4.3 Робота з контактними аудиторіями

До контактних аудиторій, як вже зазначалося, належать найняті працівники, фінансові установи, інвестори, органи влади — усе те, що може сприяти або гальмувати ефективність роботи підприємства чи організації. Тому служби паблік ри-

лейшнз мають побудувати свою роботу в такий спосіб, щоб домогтися сприяння з боку цих контактних аудиторій.

Робота з найнятими працівниками. Думка та поведінка найнятого підприємством персоналу значною мірою визначатиме успіх усіх починань керівництва, стабільність діяльності підприємства на зовнішніх ринках, її життєздатність. Доба стабільних місць праці та дожиттєвого найму минула. Сучасне бізнесове середовище є динамічним, нестабільним і неви-значеним.

А це означає, що найнятий персонал став менш захищеним, менш упевненим у стабільності свого становища, а отже, й менш лояльним щодо місця праці — підприємства (фірми, організації). Тому необхідно, щоб підприємства мали в своєму розпорядженні такі інструменти, які б підтримували зв'язок керівництва з найнятим персоналом і підприємства в цілому з кожним найнятим працівником.

Чинником збільшення важливості внутрішньоорганізаційних комунікацій є також необхідність демократизації менеджменту, делегування багатьох повноважень на нижчі щаблі управління. Цьому сприяє і скорочення середніх ланок управління за умов комп'ютеризації управлінських процесів. Найнятим працівникам, яких колись називали «рядовими», нині доводиться виконувати більший обсяг роботи і нести більшу відповідальність. Це спонукає найнятий персонал вимагати більших повноважень і більшої заробітної плати. Усе це впорядковується за допомогою заходів з паблік рилейшнз, що амортизують незадоволення найнятого персоналу і збільшують ефективність підприємства. Отже, метою внутрішніх комунікацій служб паблік рилейшнз є створення такого внутрішнього середовища на підприємстві, щоб натятий персонал міг успішно орієнтуватися у виробничих проблемах та приймати правильні рішення, допомагаючи підприємству вистояти за умов жорстокої конкуренції.

Американські спеціалісти так характеризують комунікації підприємства, де люди почувають себе (а отже, й працюють) якнайліпше:

» наявність зворотного зв'язку, що дає найнятим працівникам можливість висловлювати свої думки і навіть незгоду з керівництвом;

* житейська, сказати б, доступність керівництва, коли навіть президента фірми можна побачити у неформальній обстановці

серед усіх інших працівників (у спортзалі, кафетерії, на загальній автостоянці), а не тільки в кабінеті, вхід до якого пильно стережуть невсипущі секретарки;

* незаперечна пріоритетність внутрішньої комунікації (в Японії, наприклад, товари для внутрішнього ринку є якіснішими, ніж для зовнішнього): це потребує постійного й вичерпного інформування персоналу про справи фірми (підприємства, органі- ; зації) безпосередньо з «перших уст»; ]

* відповідний тон спілкування на всіх рівнях з тим, щоб найня- j ті працівники відчували, що їх поважають і їхню думку цінують | незалежно від їхнього службового становища; |

* наявність почуття гумору (особливо в керівництва), коли дружні жарти навіть на адресу керівника не роблять його твоїм запеклим ворогом, а тільки «розряджають» якусь серйозну ділову чи особисту ситуацію, додатково зближують людей.

Тому ті підприємства, які успішно працюють або бажають успішно працювати, мають провадити регулярні дослідження ставлення найнятого персоналу до підприємства для того, щоб виявити проблеми раніше, ніж вони стануть кризовими (страйки, масові протести тощо). Найнятий персонал має постійно отримувати консультації щодо його проблем і бачити конкретні дії, спрямовані на усунення негативних чинників.

Як правило, найняті працівники хочуть, щоб комунікація з керівництвом (дуже бажано, щоб вона була особистою) дала відповіді на такі питання:

Які перспективи підприємства (добрі чи погані)?

Що і чому відбувається на підприємстві?

Яке значення вжитих керівництвом заходів персонально для кожного працівника?

Для внутрішньої комунікації великі фірми мають власні внутрішні газети (листки новин), радіомережу, публікації для керівного складу, дошки об'яв, внутрішнє телебачення, інтранет (внутрішню пошту). Дуже важливім є реагування керівництва на різні чутки, які поширюються завжди швидше за офіційну інформацію. Якщо їх неможливо припинити, то треба, принаймні, спрямувати в необхідному напрямку, оскільки чуткам довіряють більше, ніж офіційним повідомленням.

Робота з інвесторами. Інвестори купують акції того підприємства, яке добре працює. Поширений навіть такий вислів: «Наш продукт — це ціна наших акцій!». Висока ціна акцій підприємства

перешкоджає скупленню їх «хижаками» або компаніями-конку-рентами, водночас вона стримує власників акцій від продажу їх.

Висока ціна акцій — це найліпше свідчення надійності підприємства та вкладених у нього коштів. Зменшення надійності й ліквідності акцій (зниження їхньої ціни) призводить, як правило, до зміни керівництва підприємства, що загрожує передовсім команді менеджерів — найнятих працівників. Отже, необхідно пам'ятати, що свобода дій менеджерів безпосередньо пов'язана з успішною роботою з інвесторами.

Конкурентоспроможність підприємству забезпечують, як правило, гроші інвесторів, тому службі паблік рилейшнз необхідно налагоджувати комунікації з усіма учасниками фінансового співтовариства. До них належать інвестиційні аналітики, власники інвестицій, фінансові оглядачі у фахових газетах і журналах. Робота з ними потребує знання фінансів і комунікацій одночасно.

Налагодження стосунків з інвесторами як один з напрямів роботи в галузі паблік рилейшнз починається з 90-х років XX ст., коли виникла потреба зробити інформацію про діяльність підприємств вірогіднішою і доступнішою для фінансових кіл, у тому числі для інвесторів.

З усіма цими аудиторіями необхідно налагоджувати прямі комунікації, оскільки вони мають різні інтереси та потреби.

Аналітики пояснюють широкій громадськості поведінку підприємства, вони є кваліфікованими радниками для підприємства, коли воно має намір розмістити свої гроші в цінних паперах інших підприємств.

Спеціальна преса та інші засоби інформації надають акціонерам інформацію щодо підприємства та становища його акцій на ринку цінних паперів. Новини про технологічні або технічні новації чи про ефективність виконання стратегічних планів підприємства допомагають піднести його імідж в очах аналітиків, брокерів, інституціональних менеджерів.

Інструментами фінансових комунікацій підприємств є письмові звіти, щорічні збори акціонерів, аналітичні брошури, відео-звіти, спеціальні зустрічі та спеціальні заходи. До них належать й листи до акціонерів, фінансові огляди в пресі, пояснення та аналіз завдань маркетингу, графіки, фотографії тощо.

Фахівці рекомендують використовувати такі засади щодо комунікацій з інвесторами:

* якнайбільша активність (аж до агресивності). Підприємства За умов жорсткої конкуренції повинні агресивно боротися, щоб їх

помітили та знали про них те, що підприємства визнають за можливе повідомити. Аналітикам та інвесторам також потрібна якнайширша інформація, щоб з розплющеними очима щось прогнозувати та вкладати гроші;

* «розкручування» успіху. Підприємства самі, не чекаючи запитів, мають повідомляти інвесторам оцінку своїх акцій, свою конкурентну позицію на ринку акцій та ринкову репутацію;

* протоактивність, тобто найбільше пожвавлення діяльності та налагодження добрих стосунків саме в ліпші часи. Коли сталася криза, шукати допомоги в інвесторів, як правило, вже запізно;

* послідовність. Відносини з інвесторами — це безперервна діяльність, а не окрема серія будь-яких, навіть найефективніших, заходів;

* невибірковість комунікацій, тобто повідомлення інвесторам і добрих, і поганих новин. У разі поганих новин інвестори мають знати, які заходи намагається розробити менеджмент підприємства для вирішення проблеми;

» ініціатива комунікацій має виходити від підприємства та випереджати ініціативу інвесторів. Підприємство більше заінтересоване одержати гроші, ніж інвестори — їх вкласти. Вони не прийдуть, якщо не матимуть достатньої інформації.

Робота з владними структурами. Одним із напрямів діяльності з паблік рилейшнз є робота з місцевими адміністраціями, галузевими асоціаціями, міністерствами, з Верховною Радою України.

Робота з владними структурами ведеться за допомогою такого заходу, як лобіювання (від англ. «lobby» — коридор). Назва відображає початковий період тиску на законодавців, що й справді' відбувався в парламентських коридорах. Нині лобіювання перетворилося на великий законний бізнес, в основу якого покладається інформування та переконання. В економічно розвинених країнах лобістами є асоціації, великі підприємства, профспілки, групи громадян та окремі громадяни.

У США з 1946 р. діє Закон про федеральне регулювання лобіювання, який вимагає від лобістів реєстрації та звіту про свої доходи і витрати. Багато лобістів — це юристи (правники) зі значним досвідом роботи у вищих органах влади. Так, ряди лобістів у США поповнюють колишні чиновники адміністрації та члени конгресу. Законною підставою для існування лобізму стала перша поправка до конституції США, що проголошує право всіх громадян звертатися до найвищих щаблів державної влади зі скаргами, проханнями, заявами та зауваженнями.

Фахівці з питань лобіювання вважають, що відлік часу для просування ідей, які потрібні лобістам і тим, хто за ними стоїть, починається задовго до написання законопроекту. Свою роботу лобісти здебільшого провадять у таких напрямах: пошук необхідних лобісту людей у структурах влади; інтерпретація дій владних структур; інтерпретація дій тих, хто стоїть за лобістом та від імені кого ведеться лобіювання; захист позицій цих груп; формування їхнього пабліситі в структурах влади, підтримка діяльності підприємства або інших груп, лобіювання яких ведуть лобісти.

Значну частину законопроектів та інших законодавчих документів пишуть не політики, а державні службовці, які працюють над тими пропозиціями законодавців, які вони отримали під час проведення дискусій у владних структурах або безпосередньо від законодавців. Так, у Великій Британії навіть заохочується лобіювання в процесі підготовки законопроектів. Законопроекту передує видання так званого «зеленого документа», згодом за результатами дискусії видається «білий документ», який містить інформацію про реакцію на «зелений документ». «Білий документ» стає основою для розроблення законопроекту. Лобіювання ведеться саме на стадії «зеленого документа».

Великий бізнес заінтересований у лобіюванні. Підприємці мусять підтримувати контракти з депутатами або посадовими особами як на місцевому, так і на вищому рівні. Фахівці рекомендують починати контакти з пропозиції відвідати підприємство (з наступним офіційним обідом). На обіді варто розпочати розмову про перспективи бізнесу і як законодавці можуть допомогти. Це має назву м'якого лобіювання. У свою чергу, законодавець розуміє, що він завжди може звернутися на це підприємство за порадою та консультацією в порядку підтримування своїх зв'язків з елек-торатом і визначення позиції цього електорату.

Крім того, підприємства, організації та асоціації споживачів можуть зустрічатися з представниками інших органів державної служби. Будь-яка група заінтересованих осіб (навіть окрема особа) здебільшого може знайти для себе такий спонсоруючий департамент. Тут йдеться не про хабарі, а про участь спонсорів у вирішенні проблем, оскільки дуже часто саме ці люди пишуть законопроекти та поправки до них, дають поради міністрам і рецензують законопроекти під час проходження їх через комітети.

Деякі організації, основною діяльністю яких є лобіювання, здійснюють навіть широкомасштабні кампанії з лобіювання під

назвою «у коренів трави». Такі кампанії передбачають участь кількох тисяч людей протягом кількох годин (буває, що й днів або місяців). Відбувається пікетування структур влади, передавання листів, петицій, повідомлень (навіть через Інтернет). І всі ці повідомлення мають той самий зміст й спрямовані на вирішення тієї самої проблеми. Отже, основу діяльності «у коренів трави» становлять широкомасштабні, масові дії.

Органи влади на місцях працюють, головним чином, безпосередньо з місцевим населенням для вирішення практичних завдань місцевого самоврядування (робота транспорту, шкіл, служб правопорядку, торгівлі тощо), їхня робота з громадськістю реалізується у вигляді виступів по радіо, на телебаченні та в пресі, на місцевих зборах і зустрічах з людьми, про що широко повідомляється в місцевих засобах інформації. У такій діяльності бере участь і місцевий бізнес, який фінансує відповідні культурні та соціальні заходи. Місцеву пресу у регіонах читають більше, ніж центральну, тому важливу роль відіграють контакти з журналістами місцевої преси та телебачення. Фахівці з паблік рилейшнз рекомендують бізнесменам частіше влаштовувати «Дні відкритих дверей», для чого необхідно зробити певні приготування: розіслати запрошення, проінструктувати персонал.

У США та Великобританії створено місцеві «групи тиску» для вирішення проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я.

Ось які поради дають американські фахівці лобізму лобістам-початківцям:

* Будь незалежним. Політики поважають незалежні погляди.

* Будь поза партіями. Лобіювання є успішнішим на безпартійній основі. Політичні нюанси необхідно відчувати, але політика хай залишається політикам.

* Намагайся опублікувати якнайбільше своїх статей і виступів. Логічне та доказове мислення в друкованих матеріалах завжди легше помітити.

» Дивись на речі широко. Не лобіюй дрібних інтересів, тоді твоя порада буде вагомішою.

* Не втрачай терпіння. Тривалі та часто нудні переговори завжди передують домовленостям із представниками влади та законодавцями.

» Дивись на речі практично. Політики різних рангів цінують передовсім практичні рекомендації.

* Будь чесним, не лобіюй брудних справ. Політики і преса добре це відчувають. Не забувай, що чесність і порядність — це найліпша політика. Паблік рилейшнз в органах влади

Паблік рилейшнз є складовою інституту менеджменту, функції паблік рилейшнз щодо уряду не мають політичного спрямування. Перед паблік рилейшнз у цьому разі стоять такі завдання: по-перше, регулярне надання інформації про діяльність, плани та успіхи уряду; по-друге, інформаційно-виховна функція, спрямована на просвітницьку діяльність у питаннях законодавства, права та різних аспектів повсякденної роботи уряду; по-третє, інформування міністрів і керівників комітетів про реакцію суспільства на ту політику, яку вони здійснюють.

Служби паблік рилейшнз повинні мати право висловлювати свою думку з будь-якого питання на будь-якому рівні, а керівник служби — користуватися цілковитою довірою свого керівництва. Його думку треба обов'язково враховувати під час розроблення планів діяльності уряду, а отже, керівник служби паблік рилейшнз мусить мати доступ до будь-якої урядової інформації.

Побудова служби паблік рилейшнз залежить від міри важливості окремих її аспектів. Як правило, у рамках цих служб існують чотири відділи: преси, телебачення та радіо, реклами й брифінгів. У багатьох міністрів є спеціальні приймальні для зустрічей з представниками громадськості. Організація роботи в цих приймальнях також входить до обов'язків персоналу служби паблік рилейшнз.

Необхідно, щоб міністерства та відомства планували свою діяльність щодо зв'язків із громадськістю з урахуванням генеральної лінії уряду, взаємно пов'язували свої плани, щоб не було дублювання. Координація діяльності на цьому рівні влади входить в обов'язки одного з міністрів або віце-прем'єрів. На офіційному рівні координацію діяльності уряду в галузі інформації покладено на прес-секретаря прем'єр-міністра. Організаційні питання з паблік рилейшнз уряду мають розглядатися на регулярних або спеціальних засіданнях під керівництвом прес-секретаря, до обов'язків якого віднесено й координацію роботи з парламентським відділом щодо паблік рилейшнз.

Зв'язки з пресою посідають значне місце в діяльності урядової служби паблік рилейшнз. Це джерело інформації для газет, популярних і спеціалізованих журналів, а також для зарубіжних жур-

налістів. Служби паблік рилейшнз організують візити кореспондентів у міністерства й відомства, а також прес-конференції, на яких міністри й відповідальні працівники міністерств виступають з офіційними заявами та відповідають на запитання.

Зростання ролі телебачення, радіо, поява Інтернету потребує створення окремої служби поширення інформації про дії уряду в електронних засобах масової інформації (програми типу «Уряд. Час дій») та в Інтернеті.

Служба реклами займається створенням кінофільмів (відеофіль-мів), підготовкою плакатів, афіш, рекламних брошур та інших матеріалів. Вона працює в контакті з місцевою владою, різними міністерствами та відомствами інформації.

Особлива роль у діяльності служби паблік рилейшнз уряду належить службі брифінгів. Вона є координатором збирання й поширення інформації про діяльність міністерств, відомств та уряду в цілому.

Діяльність служб паблік рилейшнз у центральних і місцевих органах влади має сприяти розвитку демократії, поширенню ін-формованості людей про діяльність цих структур. Головна мета полягає в тім, щоб розвинути громадянську самосвідомість і виховати в людей активний інтерес до проблем, пов'язаних із центральною або .місцевою владою.

Люди виявляють зацікавленість до місцевих проблем, коли ці проблеми зачіпають їхні інтереси. Фахівці вважають, що місцевий орган влади — це колективна відповідальність, яка потребує ділового партнерства й співпраці громадськості та обраних (призначених) відповідальних осіб, а паблік рилейшнз — це найефективніший засіб досягнення такої співпраці.

Мета паблік рилейшнз щодо місцевого самоуправління (наприклад, міської чи районної ради) полягає в такому:

—постійно інформувати громадськість про політику ради та її повсякденну діяльність;

—надавати громадськості можливість висловити свою думку про нові важливі проекти і плани до прийняття остаточних рішень',

—інформувати громадськість про роботу системи місцевого самоврядування.

Найважливішим аспектом паблік рилейшнз завжди має бути особистий контакт працівників місцевої адміністрації з громадськістю. Місцева влада має докласти максимальних зусиль для встановлення довірчих стосунків між нею та відвідувачами.

Місцева преса — це найбільш ефективний засіб зв'язку та спілкування між місцевою владою і громадянами. Тому владі необхідно зробити все можливе, щоб установити та підтримувати добрі стосунки з редакторами та репортерами місцевих газет. Вплив місцевої преси на локальні події іноді буває значно більшим за вплив центральної.

Усі новини щодо роботи місцевої влади преса отримує, як правило, зі звітів про проведення сесій та засідань комітетів. Коли преса публікує матеріали скандального характеру, співробітник служби паблік рилейшнз має забезпечити пресі максимальні можливості для власного розслідування. Якщо факти буде доведено, саме служба паблік рилейшнз від імені влади повідомляє про винуватців, покарання для них і про заходи, яких ужито для виправлення становища.

Крім преси, для зв'язків із громадськістю рекомендується використовувати такі заходи, як організація виставок, проведення сезонних ярмарків, невеликих зібрань та лекцій, де можна поспілкуватися з людьми та отримати їхню підтримку на наступних виборах.

Не треба забувати, що місцеві новини найчастіше стають стрижнем центральних новин на радіо та телебаченні. Тому робота з центральними засобами масової інформації для поліпшення іміджу місцевої влади, надання їй більшої значущості може стати визначальною.

Діяльність галузевих асоціацій не є діяльністю владних структур, але частина питань дуже схожі (візьмімо, наприклад, порядок призначення президента асоціації). Тому майже 75% роботи галузевих асоціацій припадає на сферу паблік рилейшнз, а саме:

* захист інтересів членів асоціації або галузі в офіційних й напівофіційних органах і на переговорах з урядовими закладами;

» проведення статистичного та інших видів аналізу й надання інформації пресі, членам асоціації та іншим заінтересованим особам;

* організація колективних переглядів, виставок тощо, а також проведення конференцій та зустрічей;

* надання інформації про експортні можливості, консультування з питань діяльності на зарубіжних ринках;

* видання журналів, бюлетенів, доповідей тощо як для окремих членів асоціації, так і для споживачів поза межами галузі;

* організація зйомок кіно- та відеофільмів і пошук інших форм рекламування для збільшення кількості членів асоціації, пропагування підприємств та їхньої продукції поза межами галузі. •..

Уже звичною стала практика призначення на посаду президента добре відомої людини, яка б виступала перед аудиторією з роз'ясненням цілей та завдань асоціації. Це пояснюється такими причинами:

—асоціація може виступати від імені всієї галузі, роблячи це безсторонньо, зважено та обережно;

— політика окремих підприємств часто має егоїстичну спрямованість, тому засоби масової комунікації схильні більше прислухатися до думки галузевих асоціацій;

— великі за розміром галузеві асоціації мають у своєму розпорядженні значні фінансові ресурси і необхідні можливості для організації реклами, проведення виставок та інших колективних заходів у інтересах асоціації в цілому.

Деякі специфічні заходи з паблік рилейшнз

Особливості роботи з пресою. Одним із головних напрямів діяльності служби паблік рилейшнз є зв'язок із пресою. Для цього призначається спеціальний працівник-професіонал або навіть створюється прес-центр.

Обов'язки відповідального за зв'язки з пресою полягають у тому, щоб сприяти пресі. Стосунки з пресою мають ґрунтуватися на двох принципах — оперативність і точність. Крім того, є ще два важливі чинники у стосунках із пресою — це вибір слушного моменту та необхідної аудиторії.

Тому бажано підтримувати регулярні контакти з журналістами, систематично надсилати їм нову інформацію про підприємство (організацію, фірму), тобто звертатися до них не тільки тоді, коли це потрібно. Ці зв'язки, на думку фахівців, можуть принести непогані дивіденди.

Необхідно, щоб відповідальний за пресу добре знав і розумів цілі, завдання та стратегію підприємства, щоб він міг скласти та виконати план випуску заяв для преси, звітів і нарисів. У разі катастроф і надзвичайних ситуацій преса має знати прізвище людини, яка репрезентуватиме підприємство або організацію, канали зв'язку з нею. Інформація про таку подію та про заходи для усунення наслідків має бути в найкоротші строки та в найповнішому обсязі передана до журналістів, тому що вони забезпечують безпосередній зв'язок із громадськістю. Відповідальний за пресу повинен:

* передавати матеріали, на підставі яких журналісти можуть написати статті, начерки та репортажі;

* відповідати на запити преси та надавати комплексні інформаційні послуги;

* стежити за повідомленнями в пресі та оцінювати результати, вживати (за необхідності) заходів для спростування помилок, неточностей або наклепницьких тверджень в опублікованих матеріалах.

Найпоширеніший спосіб передавання інформації пресі — інформативне повідомлення, або прес-реліз. Його надсилають звичайною поштою або факсом чи каналами комп'ютерного зв'язку в різні газети та періодичні видання, на радіо й телебачення. Необхідно постійно оновлювати списки отримувачів матеріалів, щоб прес-релізи поширювалися без затримки. В економічно розвинених країнах створено навіть спеціальні фірми, які займаються складанням і розповсюдженням прес-релізів поштою, через посильних або каналами комп'ютерного зв'язку.

Складаючи прес-реліз, необхідно додержуватися певних технічних правил. Наведемо деякі з них.

* Використовуйте тільки один бік аркуша паперу.

* Залишайте достатньо широкі береги ліворуч і праворуч.

* Друкуйте матеріал тільки через два інтервали.

* Не робіть жодних пояснень і позначок навіть у заголовку (редактори самі вирішать, що заслуговує на окреме шрифтове виділення).

Прес-релізам, які повідомляють про якусь новину, треба дати заголовок, який доступно передає суть цієї новини (втім, редактори віддають перевагу власним заголовкам).

Бланк прес-релізу мусить мати «шапку» з назвою та адресою того, хто розповсюджує прес-реліз. У «шапці» необхідно вказати номер телефону, за яким можна телефонувати цілодобово. Ці відомості необхідно повторити в кінці прес-релізу зі вказівкою прізвища особи, до якої можна звернутися за додатковою інформацією.

Треба намагатися, щоб прес-релізи були стислими (не більше 300 слів), аби їх можна було розмістити на одній сторінці. Якщо це неможливо, у нижньому правому кутку треба зазначити «див. далі». Додаткову інформацію дають на окремих сторінках як доповнення.

На прес-релізі необхідно вказати дату та повторити її в нижньому лівому кутку останньої сторінки, якщо прес-реліз досить довгий. Як правило, вказують не дату підготовки прес-релізу, а дату його можливого отримання чи дату, після якої його дозволяється друкувати (наприклад, тоді, коли пресу ознайомлюють із промовою, яку ще тільки буде виголошено).

Необхідно намагатися не зловживати великими літерами. Ніколи не пишіть такими літерами цілі слова. Великі літери треба використовувати тільки там, де цього вимагають правила правопису.

Числа від одного до дев'яти необхідно писати літерами, а далі — цифрами. У дуже великих числах бажано користуватися словами «тисяча» та «мільйон». Числові значення різних мір, дати, ціни та номери будинків пишуть цифрами. Якщо речення починається з числівника, пишіть його літерами.

Слово «відсоток» використовується частіше, ніж знак «%». Позначення температури та системи її вимірювання ліпше писати літерами (наприклад, 40 градусів за Цельсієм).

Заголовок прес-релізу повинен розкрити тему звернення. Суть звернення подається в першому абзаці, а далі — інформація про деталі.

Прес-реліз має бути точним, зрозумілим і стриманим (не зловживайте епітетами та прикметниками, особливо у найвищих ступенях).

Іноді прес-реліз може доповнюватися фотографіями. Якщо у прес-релізі згадується якась особа, необхідно повідомити її повне ім'я та посаду.

Прес-реліз, що підходить для масової преси, навряд чи буде придатним для спеціальних видань. Отже, бажано (за потреби) підготувати кілька варіантів прес-релізу.

Щоб прес-конференція була ефективною, провадити її потрібно тільки тоді, коли є потреба продемонструвати якісь зразки чи інші предмети або коли йдеться про складну проблему, котра потребує коментарів і роз'яснень. Прес-конференція дає чудову нагоду для неофіційного передання якоїсь інформації, яку офіційно поширювати небажано. У жодному разі не можна скликати прес-конференцію тільки для розповсюдження якогось документа (документів). Це ліпше зробити через прес-реліз.

Якщо потрібно терміново сповістити представників преси про прес-конференцію, можна зателефонувати редакторам відділів новин персонально або звернутися до інформаційних агенцій з

проханням розіслати повідомлення каналами телетайпного зв'язку або електронною поштою.

Запрошення на прес-конференцію, як правило, надсилається за тиждень. У запрошенні необхідно чітко вказати тему та прізвища основних доповідачів. Бажано також повідомити деякі деталі, які б могли переконати редактора газети, журналу чи тижневика про необхідність висвітлення цієї події. Таких деталей має бути небагато. В іншому разі не буде потреби ту конференцію проводити. Необхідно точно вказати місце, дату та час проведення прес-конференції. Якщо прес-конференція має загальний характер, необхідно обміркувати день і годину, які б задовольнили всі органи преси. Ранкові газети не люблять публікувати матеріали, які вчора вже були надруковані у вечірніх газетах або висвітлені у нічних випусках радіо- та телевізійних новин.

Як правило, найліпший час для прес-конференції — це 11.00—11.30 або 14.00—15.00. Якщо йтиметься про якусь технічну новинку, то ліпше вибрати ранкові години, щоб дати час щоденним виданням підготувати розгорнуте повідомлення. Короткі повідомлення у вечірній пресі проблем для вечірніх газет не становлять.

Важливо вибрати й підходящий день. Щоправда, іноді такої можливості немає (коли заява є терміновою або приуроченою до певної події чи дати). Там, де є можливість такого вибору, необхідно потурбуватися про те, щоб прес-конференція не збіглася з якоюсь іншою, привабливішою для журналістів подією. Дуже несприятливим днем для центральних газет є п'ятниця.

Коли прес-конференцію призначено на 11.00, перші нетерплячі можуть з'явитися вже за 20—25 хвилин до початку. Якщо до цього часу приготувань іще не закінчено, може скластися негативне враження про дисципліну та порядок на вашому підприємстві. Треба передбачити один-два столи для реєстрації та видачі матеріалів прес-конференції. Коли очікується прибуття великої кількості журналістів, необхідно призначити кількох працівників прес-центру для зустрічі запрошених. Журналістам буде приємно, якщо їх зустрічатиме відповідальний за зв'язок-із пресою або його заступник особисто.

Рекомендується посадити тих, хто виступатиме, на якомусь підвищенні. Перед ними мають стояти таблички з їхніми прізвищами, написаними достатньо великими літерами, щоб їх можна було прочитати із задніх рядів. Усім працівникам відділу зв'язків з

громадськістю, які беруть участь у прес-конференції, треба мати значки (найліпше — фірмові) зі своїми прізвищами та посадами.

Коли прес-конференцію призначено на 11.00, то починати її треба не пізніше 11.05, максимум 11.10. Виступи мають бути короткими, особливо якщо передбачається багато запитань. Після закінчення заведено влаштовувати для журналістів легкий фур-шет (шампанське, кава, фрукти, солодощі). Якщо передбачається неофіційне продовження прес-конференції (обід чи вечеря), то про це треба спеціально повідомити в запрошенні.

На прес-конференції мають бути в достатній кількості друковані тексти всіх виступів. Після закінчення ці тексти необхідно надіслати газетам та журналам, що не були репрезентовані на прес-конференції.

Більшість з цих рекомендацій стосуються і великих прийомів. Проте прийоми мають менш офіційний характер і влаштовуються ввечері.

Фінансове потужні підприємства можуть використовувати так звані телеконференції, хоча це дуже дорого. Так, для проведення однієї міжнародної телеконференції в Лондоні знадобилося задіяти три супутники, два мікрохвильових канали, сім прямих аудіока-налів, 163 телефонні лінії, 105 супутникових приймачів, 200 операторів і 400 техніків. Але витрати на цей захід повністю виправдалися, бо дали змогу охопити не тільки всю Велику Британію, а й Нідерланди та велику аудиторію в Нью-Йорку.

Спонсоринг. Це система взаємовигідних договірних відносин спонсора зі стороною, яку він субсидує. Спонсорство є сучасною формою меценатства (протегування). Колись покровителями наук і мистецтв були монархи та інші знатні особи. Нині привілей спонсорства перейшов до багатих людей, які створили цілу низку фондів, котрі субсидують різні корисні починання.

Один із сучасних теоретиків паблік рилейшнз С. Блек, про якого вже йшлося, зазначив, що спонсорство є, власне, одним із видів підприємницької діяльності, головна мета якої полягає в діях на благо як самого спонсора, так і того (або тих), хто отримує цю допомогу. Без огляду на те, що ця стаття фінансується, як правило, за рахунок витрат на рекламу, С. Блек розглядає її як окремий елемент маркетингу. Тобто спонсорство є складовою стратегії маркетингу, яка створює належний імідж підприємства (організації) або приватної особи-спонсора. Діяльність підприємства, яке пропонує спонсорські послуги, може бути тісно пов'язана з його комерційною роботою, а може становити й окремий напрям.

Характер взаємовідносин у процесі спонсорингу чітко регламентований. Такі відносини Грунтуються на принципі точного виконання кожною зі сторін взятих на себе зобов'язань. Ці зобов'язан-ня закріплюються в контракті. Особливістю спонсорингу є те, що сторона, котра субсидується, зобов'язується вжити заходів, які безпосередньо чи опосередковано мають сприяти або збільшенню продажу продукції спонсора, або збільшенню його прибутку, або створенню належного іміджу. У спонсорингу можна знайти елементи таких маркетингових комунікацій, як реклама, стимулювання продажу товарів, особистий продаж і, зрозуміло, паблік рилейшнз.

Спонсоринг фахівці поділяють на такі три категорії:

* спонсорство, зорієнтоване безпосередньо на споживача. Цей напрям має на меті створення поінформованості про спонсора, нагадування про добре відому фірму, а також створення та зміцнення позитивного іміджу спонсора за допомогою перенесення (поширення) на нього характерного позитивного іміджу того, хто отримує підтримку;

* спонсорство, спрямоване на формування широкої громадської думки: створення позитивного іміджу в населення, демонстрування фінансової могутності, надійності тощо;

* спонсорство, спрямоване на формування комунікацій зі співробітниками самого спонсора: мотивація праці, створення в нинішніх і майбутніх працівників спонсора його позитивного образу, а також залучення найбільш здібних, талановитих людей до співпраці з ним.

Спонсорство може бути в галузі спорту, культури, у соціальній сфері. Це потребує різних підходів для визначення засобів та цілей спонсорства, тобто різних стратегій спонсорського маркетингу.

Професор С. Блек так визначає різні види сучасної спонсорської підтримки:

—покровительство — це діяльність альтруїстичного характеру, не спрямована на збільшення власного зиску;

—субсидії — фінансова допомога від урядових організацій та місцевої влади;

•—позичка — переказ коштів, які згодом треба повернути;

-—пряме спонсорство — це підтримка, коли кошти пропонується в обмін на очікувану вигоду чи зиск.

За С. Блеком, існують такі відгалуження спонсорської діяльності:

* спорт. Значна частина коштів спонсорів спрямовується на підтримку складних і тривалих експедицій, а також таких видів

спорту, як бокс, крикет, більярд, теніс, футбол, мотогонки, гольф, плавання, велогонки, легка атлетика тощо;

* культура та мистецтво (оперні, балетні, драматичні вистави, концерти);

* книговидання. Довідник Мішлена та книга рекордів Гіннеса є найхарактернішими прикладами спонсорської діяльності в цій галузі;

* художні музеї та виставки — один з найстаріших видів спонсорства;

* освіта: надання стипендій, послуги для навчальних закладів тощо. Досить поширеним є спонсорство початкових і середніх шкіл;

* премії. Спонсори призначають багато різних премій за видатні досягнення та успіхи в галузі журналістики, архітектури, театральної діяльності, менеджменту тощо;

* благодійність та інші соціальні заходи;

* різні корисні та розважальні заходи місцевого масштабу: виставки квітів, карнавали, показові виступи спортсменів тощо.

Нині в Україні набуло поширення колективне спонсорство, коли кілька спонсорів фінансують різні культурні та спортивні заходи.

Франчайзинг. Це слово походить від англ. franchise — право, привілей. Франчайзинг як тип організації бізнесу передбачає створення широкої мережі однорідних підприємств (франшизы), котра має торгову марку, яка об'єднує всіх підприємців цієї мережі, що дотримуються однакових умов, стилю, методів і форми продажу товарів або надання послуг. Найбільш важливою умовою франшизи є єдині ціни, які встановлюються та регулюються з одного центру.

У франшиз! обов'язково наявні дві сторони — франчайзер і франчайзі. Франчайзер — це організатор справи, власник генеральної ліцензії, власник ноу-хау, головний консультант та оптовий постачальник необхідних продуктів, сировини, матеріалів, обладнання, технології для ведення бізнесу.

Франчайзі — підприємець, менеджер, поточна діяльність якого є повністю самостійною, але його підприємство функціонує не як окремий суб'єкт правовідносин, а як складова єдиного комплексу, створеного франчайзером, який є власником нематеріальних активів підприємства, котре належить франчайзі.

Отже, франчайзинг — це система розподілу, яка за умов дотримання певних етичних норм забезпечує значну вигоду як фірмі, котра передала право на використання своєї торгової марки і

технології (франчайзеру), так і фірмі, яка отримала право використовувати марку і технологію іншої фірми (франчайзі). Задоволеним залишається й кінцевий споживач продукту або послуги: залишаючись клієнтом давно знайомої йому невеличкої фірми в якомусь провінційному містечку, він отримує можливість користуватися всіма перевагами іміджу великої фірми та продуктами, виготовленими за найновішими технологіями.

Отже, франчайзинг є одним із найефективніших заходів з па-блік рилейшнз, бо популярність торгової марки відразу ж дає користь у вигляді дивідендів за право користування маркою (брендом). Згідно з контрактом франчайзі має право або навіть зобов'язаний використовувати торгову марку франчайзера. Здебільшого це найбільш приваблива умова для франчайзі, який розуміє, що відоме ім'я може залучити до нього багато нових клієнтів.

Для того щоб запобігти погіршанню своєї власної репутації, протягом усього терміну дії франшизи франчайзер ретельно контролює якість товарів (послуг) і умови ведення комерційної діяльності.

Франчайзі регулярно оплачують право використовувати торгову марку франчайзера і, зрозуміло, всі товари та послуги, які він надає.

Фахівці розробили таку класифікацію франшиз:

* виробник — роздрібний продавець. Виробник — франчайзер, а роздрібний торговець, що продає товари безпосередньо споживачеві, — франчайзі;

* виробник — оптовий продавець. Найпоказовіший приклад франшизи такого типу — це компанії безалкогольних напоїв, які продають ліцензії на виробництво напоїв незалежним виробникам;

* оптовик — роздрібний продавець. Останнім може бути кооператив незалежних продавців, який і є в цьому разі франчайзером: усі роздрібні продавці, які входять до кооперативу, згідно з контрактом зобов'язані купувати товари через кооператив. Або Це може бути незалежний оптовий продавець, який продає свій товар окремим роздрібним продавцям;

* ліцензіар — роздрібний продавець. Франчайзер, який не обов'язково має бути виробником, може бути власником торгової марки, торгового імені, які продаються франчайзі. При цьому бізнес кожного франчайзі функціонує на підставі схеми, розробленої франчайзером. Існує безліч прикладів франшиз цього типу — в|д мережі ресторанів швидкого обслуговування до послуг у сфе-Рі побуту.

Керування кризою. Теоретики паблік рилейшнз однозначно визнають, що одне з провідних місць у сфері паблік рилейшнз належить діяльності з прогнозування та ліквідації криз, коли вони виникають, запобігання їм. Цілі кризового менеджменту полягають у з'ясуванні причин виникнення кризи, у швидкому припиненні кризи або, принаймні, зменшенні втрат і відновленні довіри після закінчення кризових явищ. Те, як підприємство подолає кризу, визначить його імідж на багато років наперед.

Будь-яке підприємство, що дбає про свою репутацію, має готувати себе до можливої кризи. Перевірка готовності відбувається за такою структурно-логічною схемою:

« які найбільш імовірні типи криз можуть статися на підприємстві;

» якими можуть бути наслідки кризи для самого підприємства, фізичної безпеки працівників і місцевих жителів;

* чи має підприємство методику подолання кризи та виходу із надзвичайних ситуацій;

* хто із працівників може зробити найбільше для подолання кризи і де його можна знайти;

* як з ним (ними) зв'язатися в позаробочий час;

« чи достатньо цим людям професійної підготовки, чи треба навчати їх додатково;

* чи буде підприємство спроможне негайно після виходу з кризи повідомити про уроки, які винесено ним з цієї кризи.

Більшості кризових ситуацій властиві однакові проблеми: несподіваність, брак інформації, ескалація подій, втрата контролю, зростання уваги ззовні, параліч свідомості, паніка.

Фахівці виокремлюють такі крайнощі в поведінці керівництва за кризової ситуації: одні роблять вигляд, нібито нічого не трапилось, інші — займають агресивну позицію, відмовляючи в будь-якій інформації. Служба паблік рилейшнз має знайти своє місце за найскладніших обставин. Основним принципом комунікацій є недопустимість замовчування події. Сучасні ефективні комунікації завжди будуються за принципом надання достовірної та повної інформації («скажи все, і скажи це швидко!», як кажуть американські фахівці).

До кризових ситуацій теоретики та практики паблік рилейшнз відносять:

« засадні зміни державного регулювання, які матимуть серйозні негативні наслідки для підприємств;

« нещасні випадки (катастрофи), які призводять до загибелі людей;

* загроза банкрутства;

» виявлення небезпечного для життя людей конструктивного nit виробничого дефекту товару, що потребує негайного вилучення товару з торгової мережі;

т зупинка виробництва або загроза такої зупинки;

* масовий страйк або загроза такого страйку;

» викриття кримінальної або недобросовісної діяльності керівництва підприємства, що загрожує існуванню останнього;

• несподівана втрата секретної комерційної інформації;

# загроза поглинання конкурентами або іншими небажаними особами;

# банкрутство основного постачальника;

* утрата основного споживача або частки ринку.

Майже всі кризові ситуації тісно пов'язані з роботою на ринку та роботою з громадськістю. Наскільки це важливо, можна побачити з того, що тисячі закордонних компаній мають спеціальні кризові підрозділи у складі служби паблік рилейшнз.

Теорія керування кризами передбачає опрацювання таких п'яти етапів:

перший — визначення проблеми, яка може постати перед підприємством;

другий — класифікація проблем за їхньою значущістю для підприємства та його іміджу;

третій — розроблення різних стратегічних варіантів припинення кризи;

четвертий — реалізація програми дій щодо повідомлення підприємством цих стратегічних варіантів громадськості;

п'ятий — утілення в життя реальної програми усунення кризи.

Отже, кризою керують як процесом, що дає можливість бачити цей процес у перспективі та опрацювати можливі варіанти виходу з нього.

Найбільш відповідальним моментом у розробленні планів управління кризою є прогнозування й підготовка до кризи. Вона включає такі дії:

—виявлення проблем, які можуть стати кризовими;

—опрацювання відповідною командою (відділом, підрозділом) конкретного плану дій;

—ідентифікація найважливіших у кризові періоди цільових аудиторій і підготовка комунікацій для них;

—визначення центру керування кризою (це може бути головний або регіональний офіс);

—визначення дублерів для антикризової команди, бо хтось може бути відсутнім у потрібний момент;

— моделювання можливих кризових ситуацій;

—підготовка осіб, які спеціально працюватимуть з пресою;

—опрацювання порядку швидкого виклику керівництва в центр керування кризою;

—розроблення та передання інструктивних матеріалів керівництву (результати моделювання можливих кризових ситуацій, інструкції щодо контактів з пресою в цей період, списки телефонів менеджерів з управління кризою та членів антикризової команди тощо);

-—відповідна підготовка прес-офісу, служб зв'язків з громадськістю, кадрових служб, а також консультантів.

Коли криза вже сталася, команда з управління кризою має зробити такі кроки:

* оприлюднити заяву, яка правдиво висвітлює події, у засобах масової і внутрішньої інформації;

* регулярно надавати інформацію про те, як розвивається ситуація;

» використовувати найефективніші засоби комунікації (електронна пошта, факс, брифінг, радіо тощо) для поширення інформації як назовні, так і всередині підприємства;

* надання достатньої кількості каналів зв 'язку для запитів іззовні. Прогнозуючи можливі кризові ситуації та моделюючи процес

розв'язання проблем, які виникають, служба паблік рилейшнз має в такий спосіб мінімізувати втрати підприємства, передовсім все те, що стосується його іміджу. Дуже важливо знайти правильний тон у стосунках із журналістами, їх треба розглядати як доброзичливих союзників, а не як людей, що хочуть нажитися на чужій біді. Перетворення журналістів на ворогів лише ускладнить ситуацію.