2.3 Планування рекламної діяльності виробника

Нині рекламна діяльність становить одну із найпотужніших галузей економіки розвинених країн. Вона об'єднує сотні тисяч рекламних агенцій, для яких рекламна діяльність є основною роботою. Крім того, багато підприємств мають у складі

служб маркетингу (а на великих підприємствах і окремо) відділи (департаменти) реклами, основним завданням яких є планування рекламної діяльності цих підприємств і реалізація таких планів.

Під плануванням спеціалісти рекламного бізнесу розуміють управлінський процес визначення цілей підприємства у сфері створення контактів з цільовою аудиторією та шляхів їхнього досягнення. Планування допомагає підприємству подивитися на себе збоку та визначити, як саме реалізувати свою індивідуальність та особливості продукції, що її виробляє підприємство, за умов конкуренції. Планування пов'язує перспективу підприємства із заходами маркетингової політики комунікацій, спрямованими на реалізацію такої перспективи. Плани маркетингу та його складової — маркетингових комунікацій роблять підприємства підготов-ленішими до постійних змін, від яких так страждає економіка України, дає змогу заздалегідь перебудувати програму дій.

Планування рекламної діяльності відбувається в пов'язанні з усіма розділами бізнес-плану підприємства, що допомагає чітко визначити місце реклами в комплексі маркетингу, виходячи з конкретної цінової і товарної політики та діяльності з організації продажу товарів. Процес планування рекламної діяльності відбувається згідно з логікою ієрархії цілей підприємства.

Суб'єктами управління рекламою (тобто особами, які приймають управлінські рішення в цій сфері) є вище керівництво підприємства, лінійні та функціональні керівники маркетингових служб, працівники рекламних иідрозділів тощо. Як об'єкти управління (тобто ті, на кого спрямовані управлінські рішення) виступають потенційні та фактичні покупці (користувачі) товарів даного підприємства, авторитетні особи та торгові посередники. Вплив на об'єкти управління відбувається за допомогою рекламних звернень у пресі, на радіо, телебаченні, в Інтернеті, у транспортних засобах тощо.

Планування та реалізація рекламного процесу складаються з таких етапів:

1) дослідження товарів підприємства та його конкурентів, діяльності продавців, вивчення потреб покупців;

2) визначення та розроблення цілей рекламної комунікації на засадах загальних цілей підприємства та прийнятої ним стратегії маркетингу і маркетингових комунікацій;

3) визначення методу розрахунку та безпосереднє розроблення бюджету рекламної діяльності

4) визначення концепції рекламного звернення та окремих його тем;

5) вибір засобів і носіїв реклами;

6) конкретизація завдань рекламних звернень з урахуванням вибраних засобів і носіїв реклами;

7) вибір жанрів і форм рекламних звернень;

8) розроблення загального бізнес-плану комунікацій та його невід'ємної частини — рекламної діяльності підприємства;

9) створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета);

10) розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації (у вибраних засобах і носіях реклами);

11) контроль за перебігом показу рекламного звернення цільовій аудиторії, вимірювання ефективності цього показу та (за необхідності) оперативне коригування його перебігу.

Якщо підприємство хоче виконати всі ці роботи самостійно, воно мусить мати у своєму відділі реклами спеціалістів із розроблення цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для підготовки рекламного звернення, а також спеціалістів із виготовлення оригінал-макета рекламного звернення та зі зв'язку із засобами масової інформації. Це можуть собі дозволити тільки дуже фінансово потужні підприємства. Переважна більшість навіть досить великих підприємств самі розробляють цілі, теми, тексти та оригінал-макети тільки поодиноких рекламних звернень. Але якщо це серйозна рекламна кампанія, то ситуаційний аналіз, розроблення цілей та бюджету, бізнес-плану, самого рекламного звернення та оригінал-макета доручають спеціальній рекламній агенції із залученням консалтингових науково-дослідних фірм. Зрозуміло, що агенція погоджує свою діяльність із замовником, який сплачує за цю послугу грубі гроші.

Рекламна агенція виконує також замовлення на розроблення фірмового стилю підприємства-рекламодавця. До фірмового стилю належать: товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий папір, гасло (слоган), колір (кольори), комплект шрифтів та інші фірмові константи (елементи діловодства, тип оформлення документів і посвідчень, службових приміщень, рекламний прапор, фірмовий одяг працівників, зображення товарного знака на транспортних засобах). -А. -•». -

Фірмовий стиль полегшує ідентифікацію підприємства та його товарів, гарантує високу якість продукції підприємства, захист товарів від недобросовісної конкуренції.

В Україні окремі елементи фірмового стилю реєструються в державних органах влади і їх захищено Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» (від 15.12.1993).

Розглянемо детальніше кожний з етапів планування рекламної діяльності (див. також: Лук'янець Т. І. Рекламний менеджмент. — К.: КНЕУ, 2003).

1. Дослідження товарів підприємства

та його конкурентів, діяльності продавців,

вивчення потреб покупців

Результати досліджень допомагають знайти відповіді на такі питання.

1. Офіційні реквізити:

—повне найменування та адреса підприємства — виробника товарів, що рекламуються;

—контактні засоби зв'язку.

2. Основні цілі наступної рекламної кампанії:

—комерційна реклама для прямого збільшення продажу рекламованої продукції;

—кампанія для збільшення поінформованості покупця та підняття престижу товарів підприємства-виробника.

3. Повне найменування рекламованої продукції (технічна назва, торгова марка, експертне найменування, «робоча» назва).

4. Сфера застосування продукції:

—сфера унікального застосування (там, де цю продукцію не можна замінити іншою);

—сфера оптимального застосування (там, де продукція підприємства дає якісь максимальні вигоди);

—сфера можливого застосування (там, де лише частково використовуються можливості товару);

-—сфера потенційного застосування (там, де рекламована продукція поки що не застосовується, але її можна використати).

5. Основні функціональні якості продукції (які проблеми споживача вирішуються завдяки рекламованому товару).

6. Основні техніко-економічні властивості рекламованої продукції. Вони залежать від особливостей товару та сфери застосу-

вання. Тому наведемо тільки деякі, найчастіше використовувані для характеристики промислової продукції:

—фізичний (хімічний) принцип дії;

—продуктивність, міцність, швидкість, матеріал та інші важливі технічні параметри;

—маса, габарити, форма,

—особливості застосування (користування, експлуатації);

—енергоємність, економічність у користуванні (експлуатації), строк окупності;

—надійність, строк служби;

—екологічні особливості технології виробництва продукції та її експлуатації;

—безпека виробництва та експлуатації продукції.

7. Унікальні можливості продукції (якщо такі є).

8. Аналоги продукції (за технічними, економічними, екологічними, ергонометричними та іншими параметрами).

9. Переваги рекламованої продукції проти вітчизняних і зарубіжних аналогів.

10. Вади товару.

11. Економічний або соціальний позитивний ефект чи вигоди, що їх отримають споживачі (покупці) за використання (експлуатації) рекламованої продукції (річний економічний ефект, зменшення витрат енергетичних матеріалів, зменшення чисельності працівників за рахунок збільшення продуктивності праці тощо).

12. Вартісна характеристика продукції: —собівартість одиниці продукції;

—оптова ціна одиниці продукції (прогнозна, фактична за минулий період, ціна конкурентів);

—роздрібна ціна одиниці продукції (прогнозна, фактична за минулий період, ціна конкурентів);

—види знижок і пільг (фактичні за минулий період, знижки у конкурентів).

13. Патентна захищеність рекламованої продукції: —авторські свідоцтва на винаходи;

—патентування за кордоно

—свідоцтва на промисловий зразок;

—захист елементів фірмового стилю.

14. Можливість відкритої публікації інформації -в рекламних зверненнях

15. Ілюстративні матеріали (слайди, фотографії, рисунки, відео-матеріали, кінофільми тощо).

16. Результати проведених раніше маркетингових досліджень щодо:

—позиціювання продукції; —сегментування ринку;

—визначення цільових груп покупців (споживачів) і груп впливу;

—потенційного обсягу продажу;

—ефективності тогочасних рекламних звернень.

17. Перелік престижних клієнтів, їхні відгуки про продукцію (престижними називають покупців і споживачів, чиї авторитетні свідчення можуть спонукати інших потенційних покупців і споживачів до активних дій).

18. Реальний та можливий максимальний (скільки продукції підприємство може виробити за умови необмеженого попиту) обсяг продажу (у грошовому еквіваленті, матеріальних одиницях тощо).

19. Перелік потенційних споживачів рекламованої продукції (списки адрес для поштової реклами, прізвища та посади відповідальних осіб на підприємствах — потенційних споживачах для персонального до них звертання).

20. Елементи фірмового стилю підприємства, які вже розроблено (товарний знак, логотип, фірмовий папір, фірмові кольори, шрифти, формати тощо).

21. Експорт продукції

—реальний (країни, обсяги

—потенційний (країни, обсяги);

—експортна назва;

—престижні закордонні споживачі продукції підприємства.

22. Участь підприємства у доброчинних та екологічних заходах.

23. Неофіційна назва товару, вигадана співробітниками підприємства або споживачами (так, найпершу модель «Запорожця» називали «Горбатим», а стару модель «Фольксвагена» — «Жучком»).

24. Рекламний бюджет:

—фактичний за минулі роки;

—запланований підприємством на наступний період;

—методи розрахунку бюджету; —дані про рекламні бюджети конкурентів.;

25. Бажана міра участі підприємства в рекламній діяльності: —наявність кваліфікованих робітників у службі реклами;

—коло співробітників, які мають право приймати певні (необхідно вказати, які саме) рішення.

26. Бажані строки проведення рекламної кампанії (на думку працівників підприємства).

2. Визначення та розроблення цілей рекламної діяльності підприємства

Цілі підприємства найповніше визначаються фінансовими категоріями (дохід, прибуток на вкладений капітал тощо), цілі маркетингу — результатами поведінкового характеру (збільшення кількості відвідувачів магазину, кількості товару, яку при-дбаває один покупець, тощо), а цілі реклами — інтенсивністю процесів, які відбуваються у свідомості людей. Інакше кажучи, рекламні звернення дуже рідко ведуть до здійснення купівлі-продажу в простому причинно-наслідковому зв'язку. Вони передовсім впливають на наші знання, на наші почуття і т. п.

Цілі рекламної комунікації можуть бути комерційними (збільшення обсягу продажу товарів чи прибутку) або комунікативними (збільшення поінформованості споживачів щодо товарів підприємства, прихильності до цих товарів тощо), але завжди точно визначеними та здійсненними.

Як приклад можна навести визначення цілей рекламної діяльності фірмою «Reebok» на українському ринку спортивного взуття:

1. Протягом року поширити інформацію про існування та можливості придбання модного спортивного взуття «Reebok» серед 20 % з наявних в Україні 20 млн потенційних покупців (споживачів) віком від 15 до 49 років, які щорічно купують спортивне взуття та витрачають 15 доларів на кожну пару.

2. Проінформувати до 50 % цієї групи споживачів про те, що взуття фірми «Reebok» має високу якість, продається за помірними цінами, має м'який шкіряний верх, виготовляється у широкій кольоровій гамі та пропонується спеціалізованими взуттєвими крамницями.

3. Переконати до 50 % споживачів цієї групи в тім, що взуття «Reebok» має високі якісні характеристики, є зручним, модним і вартим сплачених за нього грошей.

4. Стимулювати в 50 % цієї групи потенційних покупців бажання приміряти взуття «Reebok».

5. Спонукати 50 % цієї групи бажаючих купити пару взуття «Reebok».

6. До кінця року освоїти 1,25 % ринку спортивного взуття в Україні, що може становити 4,25 млн дол. у перерахунку на вартісні показники.

Не завадить зайвий раз нагадати, що найбільш практично корисним є визначення стратегій (підприємства, маркетингу та рекламування) з погляду етапу життєвого циклу товару:

» загальна стратегія підприємства: на першому етапі — завоювання лідерства за показниками товару, на другому — завоювання лідерства за показниками частки ринку, на третьому — максимі-зація поточного прибутку і на четвертому — забезпечення виживання підприємства;

» стратегія маркетингу підприємства: на першому етапі — проникнення на ринок, на другому — розвиток ринку, на третьому — захист своєї частки ринку і на четвертому — перехід на нові ринки та вихід в іншу сферу діяльності;

* стратегія рекламування: на першому етапі — широке інформування про товар та підприємство, на другому — створення пріоритетності даної марки, на третьому — створення прихильності до даної марки, яка має максимальний попит, і на четвертому — інформування про розпродаж за зниженими цінами.

3. Визначення методу розрахунку та безпосереднє розроблення бюджету на рекламну діяльність

Бюджет рекламування розробляється на рік (можуть бути й перспективні плани, але в Україні за умов нестабільності законодавчої бази, економічної та політичної ситуації, зокрема, вони не опрацьовуються).

Для визначення бюджету рекламування підприємства використовують такі прийоми:

1) усе, що ви можете собі дозволити. Підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій, основну частину яких становлять витрати на рекламну діяльність, тобто асигнування на рекламування визначаються за залишковим принципом;

2) за збільшенням обсягів продажу товарів даної групи: що більше товарів було продано за минулий період, то більші витрати на рекламу плануватимуться в наступному періоді;

3) за паритетом із конкурентами: метод базується на припущенні ідентичності ринкового становища підприємства та його конкурентів;

4) виходячи із суми прибутку, котру сподіваються одержати від продажу товарів даної групи. Це найпоширеніший метод, який визначає бюджет рекламування як частку у відсотках від очікуваного прибутку від продажу;

5) залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному періоді. Підприємство чітко пов'язує свої загальні цілі з цілями маркетингу і комунікацій, визначає, які завдання необхідно вирішити у сфері рекламування для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Такий метод чітко окреслює цілі, пов'язує витрати з виконанням завдань плану. Він є найефективнішим, але використати його можуть тільки підприємства, які мають значний капітал і відповідні кваліфіковані кадри;

6) метод частки ринку. Базується на досвіді, що свідчить про наявність певної кореляції між часткою ринку, яку обслуговує підприємство, і часткою цього підприємства на загальному ринку реклами. Метод може використовуватися тільки за наявності так званого цивілізованого ринку.

Найбільш обгрунтованим буде бюджет, складений на підставі інтегрованого підходу із застосуванням окремих елементів усіх названих прийомів.

4. Визначення концепції рекламного звернення та окремих його тем

Американські спеціалісти з реклами вважають, що процес розроблення рекламного звернення має такі етапи: перший — пошуки факту (визначення проблеми, збирання та аналіз відповідних даних); другий — пошук ідеї (обмірковування пробних ідей як можливих варіантів); третій — опрацювання ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбінування варіантів у різних сполученнях).

Визначення концепції рекламної діяльності підприємства та окремих тем — це робота професіоналів вищого гатунку. Цим займаються переважно рекламні агенції. Розроблення ідей — це ядро творчого процесу. Творча група рекламної агенції повинна мати стільки інформації про підприємство та його товари, цільову аудиторію (її потреби, мотивації, бажання), споживчий попит, скільки можна зібрати. Важливе значення мають безпосередні зустрічі з аудиторією споживачів, коли необхідно визначити, чому той чи той покупець купує саме те, а не щось інше, вибирає той, а не інший товар, що змушує його взагалі щось купувати. Найліпші ідеї виникають, як правило, після ретельного обмірковування фактів.

Визначення ідеї та теми рекламного звернення зумовлює всі наступні етапи планування рекламної діяльності. Тому цей етап є основним для професіоналів — творчих працівників рекламних агенцій чи рекламних підрозділів підприємств. Один із класиків рекламного бізнесу Д. Огілві радить ретельно вивчити те, що необхідно рекламувати: «Отримавши завдання на рекламування автомобіля «Ролле Ройс», я витратив три тижні на вивчення цієї моделі. І тоді народилася ідея, яка втілилась у рекламному зверненні: на швидкості 60 миль за годину найголосніший звук, який можна почути в машині, — цокання годинника».

Інший класик американського рекламного бізнесу Л. Бернетт мав створити рекламу зеленого горошку компанії «Грін Джаєнт» («Зелений гігант»), наголосивши на тому, що горошок цієї компанії завжди якісний та свіжий. Л. Бернетт використав картинку збирання врожаю вночі із заголовком «Зібрано у світлі місяця» і наклейку з гігантом, який тримає стручок гороху. Як казав Л. Бернетт, простіше було б сказати «Зібрано свіжим», але «Зібрано у світлі Місяця» — це звучить і романтично, і таємничо, і цілком оригінальне, особливо коли йдеться про банку звичайного зеленого горошку.

Тема та ідея рекламного звернення «Мальборо кантрі» («Країна Мальборо») живуть і досі. Вони стали вже рекламною класикою.

5. Вибір засобів і носив реклами

До засобів розповсюдження реклами належать: преса, телебачення, пошта, радіо, Інтернет, транспорт, сувеніри, упаковка тощо. Носіями рекламних звернень є газети та журнали, проспекти, презентаційні книги, каталоги, бланки замовлень, рекламні листівки, купони для замовлень, магнітофонні та відеозаписи, рекламні оголошення на радіо, телебаченні тощо, навіть вагони метрополітену. Можливості всіх цих засобів і носіїв реклами слід ретельно проаналізувати щодо відповідності цілям, завданням і бюджету

рекламної діяльності підприємства. Кожний з них має позитивні та негативні риси. Так, наприклад, до переваг газет належать гнучкість, своєчасність випуску, широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контакту. Вади газет — це короткочасне існування, низька якість зображення, незначна аудиторія вторинних читачів, велика конкуренція (рекламні звернення різних рекламодавців на ту саму тему в тій самій газеті), незначна спеціалізація (хоч існують видання газетного типу, які друкують тільки рекламу).

Розглянувши переваги та вади окремих засобів, можна вибрати саме те, що вважається найліпшим з огляду на визначену ідею, тему та рекламний бюджет.

6. Конкретизація завдань рекламних звернень з урахуванням вибраних засобів і носіїв реклами

На цьому етапі уточнюються вимоги та завдання рекламного звернення згідно з усіма попередніми етапами. Необхідно узгодити вибір конкретних засобів і носіїв реклами із концепцією та темою рекламного звернення, фінансовими можливостями та цілями рекламної комунікації. Можливо, що після цього доведеться дещо змінити суми асигнувань на проведення рекламних акцій підприємства. Може навіть постати потреба у створенні фірмового стилю, якщо досі цього не було зроблено.

На форму та жанр виконання рекламного звернення впливає визначення мотивації цільової аудиторії.

Щоб розробити ефективне рекламне звернення, необхідно чітко з'ясувати, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати належний ефект.

Кожному з мотивів притаманні свої жанри та форми рекламних звернень. Вони будуть неоднаковими для раціональних чи емоційних мотивів, не кажучи вже про моральні. Раціональні рекламні звернення інформують, звертаються до розуму потенційного покупця, намагаються переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати рисунки, креслення, схеми, фотознімки. Це можуть бути рекламні об'яви, що мають сухий, інформаційний характер і розповідають про атрибути товару взагалі та деякі його характеристики зокрема. Такі рекламні звернення часто схожі на інструкції з користування.

Однак саме це надає рекламі вигляду об'єктивності та вірогідності, особливо в поєднанні зі свідченнями пересічних громадян на користь товару.

Реклама, яка використовує емоційні мотиви, звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні — рисунки, відеозображення, звуки. Логіка тексту відіграє, як правило, допоміжну роль. У таких рекламних зверненнях широко використовують посилання на різних знаменитостей, предмет реклами подають в оточенні, яке породжує мимовільну симпатію (діти, якісь симпатичні тваринки, рослини). За жанром вони можуть бути мюзиклами, відеороликами або відеокліпами. Бажано використовувати у таких рекламних зверненнях якісь сексуальні елементи (але дуже обережно!), гумор, анімацію.

Моральні мотиви потребують застосування відповідних жанрів публіцистичного напряму.

Проте, розробляючи рекламне звернення, користуються, як правило, не одним, а кількома мотивами. Тоді найвища майстерність фахівця-рекламіста полягає в органічному поєднанні особливостей, притаманних усім цим мотивам.

7. Розроблення загального бізнес-плану комунікацій та його невід'ємної частини — рекламної діяльності підприємства

Бізнес-план з рекламування є складовою «communication mix», куди входять ще й такі інструменти маркетингу, як стимулювання продажу товарів, паблік рилейшнз, персональний продаж тощо. Він охоплює базу даних для аналізу та розрахунків, алгоритми обчислень, а також вихідні документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп товарів, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів з рекламними агенціями та видів послуг (робіт) у розрізі окремих засобів масової інформації.

8. Створення рекламних звернень

Цей процес складається із визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета.

На цьому етапі визначають також форму і стиль рекламного звернення

Щодо стилістики, то фахівці виділяють п'ять основних функціональних стилів: офіційно-діловий, науково-професійний, публіцистичний, літературний та фамільярний.

Відеокліпи, відеоролики та відеофільми готують здебільшого в такому стильовому виконанні: інформативне просте повідомлення, використання рекомендацій, використання знаменитостей, створення якогось фантазійного, романтичного або екзотичного світу навколо товару, використання спецефектів (музичних, видовищних, технічних, анімаційних та інших, аж до віртуальних), використання сатири, гумору, сексуальних мотивів.

Жанри рекламного звернення теж можуть бути найрізноманітнішими: просте дикторське повідомлення, мюзикл, анімаційний фільм, зарисовки з натури, порівняльна реклама, сюжетне оповідання про товар та його властивості, гра, фільм, кліп, радіооголошення тощо.

Оригінал-макет буває суто текстовим, художнім, музичним, може сполучати текст і художнє оформлення з доданням музичного супроводу. Варіанти тут залежать від основної ідеї рекламного звернення і професійної майстерності виконавців.

9. Розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації

Цей процес складається з таких етапів:

—прийняття рішення про широту охоплення, частоту появи та силу впливу рекламного звернення;

—вибір основних засобів поширення інформації;

—вибір конкретних носіїв реклами і показника вартості показу рекламного звернення в розрахунку на 1000 осіб;

—прийняття рішень про графік використання засобів масової інформації.

Необхідно визначити також, яка кількість осіб в рамках цільової аудиторії має ознайомитися з рекламним зверненням за конкретний проміжок часу, і скільки разів за цей проміжок часу пересічній представник цільової аудиторії повинен натрапити в засобах масової інформації на рекламне звернення (оптимальною є частота показу 3—12 разів, за будь-яких обставин вона не може бути меншою за три рази).

При цьому необхідно визначити, яку силу впливу матиме кон-такт потенційного покупця з рекламним зверненням. Звернення по телебаченню залишають сильніше враження, ніж звернення по

радіо, оскільки телебачення поєднує зображення, до того ж кольорове, зі звуком. Однак на шпальтах газет чи журналів звернення може виглядати вірогіднішим, бо деякі групи людей мають більшу довіру до преси, ніж до телебачення.

Для визначення ефективності показу необхідно також урахувати частоту подання рекламного звернення цільовій аудиторії. Що вища частота показу реклами, то ширше охоплення і вищі показники сипи впливу (але не треба забувати, що реклама, яка постійно потраплятиме на очі потенційним покупцям, може набриднути їм та відбити бажання купувати цей товар).

Фахівець з використання засобів інформації повинен ураховувати такі чинники: прихильність цільової аудиторії до певних засобів масової інформації; специфіку товару, оскільки у різних засобів інформації є різні потенційні можливості демонстрування цього товару; специфіку самого звернення. Так, звернення щодо розпродажу, котрий відбудеться незабаром, потребує оперативного подання, а отже, використання радіо, газети чи щитової реклами. Звернення, які містять великий обсяг технічної інформації, потребують використання спеціалізованих технічних журналів або поштових відправлень, а оскільки такі способи реклами є дуже дорогими, то треба визначити вартість такого показу заздалегідь. Якщо рекламне звернення має з'явитися в масових журналах, фахівець спочатку вивчає дані щодо їхнього накладу, періодичності і розцінок на рекламні об'яви різних розмірів, у різних місцях і в різних варіантах кольорів. Дуже важливою є оцінка престижності цих журналів, наявність регіональних редакцій і додатків з професійним ухилом, якість поліграфічного виконання, редакційна політика, тривалість строків виконання замовлення.

Для визначення конкретних носіїв користуються найпростішим показником -— вартістю звернення в розрахунку на 1000 осіб (читачів, глядачів або слухачів). Фахівець із відділу реклами підприємства або з рекламної агенції класифікує різні газети та журнали за показником вартості в розрахунку на 1000 читачів і звичайно віддає перевагу виданням з нижчими розрахунковими ставками. Однак цей первинний розрахунок потребує ретельного коригування: по-перше, результати вимірювань необхідно співвіднести з якісними характеристиками аудиторії; по-друге, контактну цінність рекламного звернення необхідно скоригувати на показник охоплення і, по-третє, співвіднести з показником редакційної якості (престижності) різних видань.

Важливим є також прийняття рішень щодо графіка використання засобів реклами. Протягом року можуть бути використані такі графіки показу рекламного звернення цільовій аудиторії: послідовний — це найпростіший графік, коли рекламне звернення виходить один раз на тиждень протягом 52 тижнів або один раз на місяць протягом 12 місяців; сезонний, коли засоби інформації використовуються найінтенсивніше в період «піка» сезонного розпродажу товару; імпульсний, коли планується публікація через однакові часові інтервали; нерівномірний імпульсний, коли рекламу публікують через неоднакові часові інтервали, щоб змінити традиційні цикли попиту; ривок — це тактика, яка використовується найчастіше на початку рекламної кампанії; спрямований імпульс — такий графік розробляється для підтримки особливих виробів з тим, щоб придбання їх у певні періоди значно зростало.

Крім розв'язання різних стратегічних завдань, застосування пульсуючих графіків дає змогу зекономити кошти й ефективніше донести до споживача (покупця) ідею рекламної кампанії. Усі ці графіки складаються з урахуванням сезонності та очікуваних кон'юнктурних змін. Можливе комбіноване використання графіків, оскільки цілі на початку, у середині та наприкінці рекламної кампанії є різними. Так, початок рекламної кампанії характеризується створенням максимальної поінформованості про товар або фірму; на третьому етапі, коли вже багато споживачів знають про товар, немає необхідності витрачати гроші на частий показ рекламного звернення, а в період завершення рекламної кампанії взагалі немає сенсу витрачати значні кошти, постійно нагадуючи про себе. Тому в різні періоди проведення рекламної кампанії можна застосовувати різні засоби реклами (на початку — телебачення, наприкінці — газети та щитову рекламу) та різну частоту показу (на початку — ривок, наприкінці — спрямований графік за інтенсивного маркетингу або послідовний графік за пасивного маркетингу).

10. Контроль показу рекламного звернення цільовій аудиторії, вимірювання ефективності цього показу та оперативне коригування його перебігу

Ця операція полягає у вимірюванні ефективності показу та оперативному коригуванні його (змісту рекламного звернення, графіка його показу та вибору відповідних засобів інформації)..

Метою контролювання рекламної діяльності є аналіз відповідності її цілей і завдань загальним цілям і завданням маркетингу підприємства, визначення розбіжностей між: запланованими та фактичними витратами на проведення рекламних заходів, аналіз конкретних результатів рекламної діяльності та розроблення заходів для її поліпшення в оперативному періоді та на майбутнє.

Контролюванням маркетингу, в тому числі рекламної діяльності, на підприємстві повинна займатися спеціально призначена людина з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть відділ чи група контролю (там, де є можливість їх створити). Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує перебіг реалізації запланованих рекламних акцій і стежить за відхиленнями від кошторису під час рекламної діяльності (особливо рекламної кампанії, яка є дуже дорогим заходом). У процесі контролю застосовуються відповідні прийоми аналізу та прогнозування, банки фактичних даних і моделі розрахунків.

Особливості створення ефективного рекламного звернення

Зарубіжні спеціалісти з маркетингу пропонують оцінювати рекламні звернення з погляду їхньої необхідності, значущості та вірогідності. Рекламне звернення передовсім має повідомити покупцю щось таке, що тому необхідно знати про товар. Крім того, воно має поінформувати його про щось виняткове або особливе, чого не мають інші марки даної товарної групи. І нарешті, рекламне звернення має використовувати тільки вірогідні дані, які легко перевірити.

Один із практиків реклами А. Дж. Сіменс писав: «Функція реклами — продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя». Він уважав рекламу і свічкою запалення, і мастилом у двигуні економіки.

Інший практик — рекламіст Р. Рівз є автором широко відомої теорії унікальної торгової пропозиції. Цю теорію він висвітлив у праці «Реальність у рекламі». На думку Р. Рівза, звернення обов'язково має містити якусь пропозицію покупцеві, котра була б, з одного боку, цікавою, а з іншого — унікальною, тобто такою, що не трапляється в конкурентів. Якщо рекламований товар є найзвичайнісіньким і мало чим відрізняється від товарів конкурентів, то унікальну торгову пропозицію необхідно просто вигадати. Він стверджував, що найвищих показників досягають рекламні кампанії, які пропонують читачеві один доказ, який легко запам'ятовується, одну ідею, котра легко сприймається. Багатослівні міркування в рекламі, на думку Р. Рівза, схожі на вампірів, які висмоктують енергію з оточуючих.

Іще один фахівець у галузі реклами — А. Політць уважав, що рекламне звернення повинно мати такі три характерні риси: по-перше, бути унікальним у тому сенсі, що ніхто інший раніше не користувався такими доказами (мотивуваннями); по-друге, бути вірогідним; по-третє, бути актуальним, стосуватися найбільш важливих для споживача якостей товару, що рекламується.

Крім того, А. Політць розробив два закони рекламної практики. Перший закон Політця — реклама стимулює продаж якісного товару і прискорює провал поганого. Вона має показати не тільки те, які властивості товар має, а й те, яких властивостей він не має, і допомогти споживачеві в цьому швидше розібратися. Звідси випливає другий закон Політця — реклама, яка наголошує на тих властивостях товару, які цей товар має в мікроскопічних дозах і не помітні споживачеві вже на перший погляд, завжди прискорює провал цього товару.

Класик рекламного бізнесу США Д. Огілві, про якого вже згадувалось, у книжці «Сповідь рекламного агента» запропонував такі 11 заповідей проведення успішних рекламних кампаній:

1. Найважливіше те, що ви скажете, а не те, як ви це скажете.

2. Якщо вашу рекламну кампанію не організовано навколо певної ідеї, то вона не матиме успіху.

3. Використовуйте тільки факти.

4. Пам'ятайте, що ви не можете примусити людей щось купити.

5. Дотримуйтеся гарних манер і не робіть із себе клоуна.

6. Зробіть вашу рекламу сучасною.

7. Рекламодавці можуть критикувати рекламні звернення, але вони не вміють самі їх писати.

8. Якщо ви не вмієте написати нове гарне рекламне звернення, повторюйте старе, допоки воно дає позитивний ефект.

9. Ніколи не пишіть такого рекламного звернення, яке ви не могли б запропонувати прочитати власній родині.

10. Тільки індивідуальна торгова марка робить фірмі або компанії імідж на ринку.

11. Не наслідуйте інших.

Д. Огілві радить ретельно вивчити те, що необхідно рекламувати, і тільки тоді може з'явитися прекрасна рекламна ідея.

Д. Огілві був співцем торгової марки. Він був упевнений, що оригінальність торгової марки має вирішальне значення, якщо товари схожі один на одного: «Що більшу схожість мають торгові марки, то меншу роль у виборі між ними відіграє розум. Між різними торговими марками віскі, сигарет або пива немає суттєвої різниці. Вони всі майже однакові. Той виробник, який спрямовуватиме зусилля на створення найоригінальнішої торгової марки, що чітко ідентифікуватиметься покупцем, отримає найбільшу частку на ринку й найвищі доходи. З цього погляду, ті виробники, які викидають гроші на рекламу постійних знижок, — дуже короткозорі люди».

Іще один американський класик рекламного бізнесу — Лео Бернетт, згадуваний раніше, так викладає своє кредо створення ефективного рекламного звернення: «Визначне рекламне творіння в пресі чи на телебаченні завжди оманливо просте. Воно загальнодоступне і водночас не звучить зверхньо. Коли ви пишете про казна-що, не намагайтеся з нього зробити цукерку, але нехай це ' буде надзвичайно привабливе казна-що. Оманливо простими є не тільки текст, а й великі ідеї... Я вважаю, що люди не можуть виділити повідомлення не тому, що шалений потік таких звалюється на них щодня, а тому, що повідомлення нудні, тому що публіку годують повідомленнями, створеними нудними рекламістами».

А такий практик американського рекламного бізнесу, як Дж. Кейплз, сформулював п'ять основних правил написання рекламного тексту:

«1. Спочатку і насамперед намагайтеся вкласти в кожний заголовок мотив особистої вигоди. Нехай ваш заголовок навіює читачеві, що тут він знайде щось для себе необхідне. Це правило таке фундаментальне, що має бути очевидним, а проте його щоденно порушують десятки й десятки текстовиків.

2. Якщо у вас є справжня новинка — новий товар або нове застосування старого товару, обов'язково повідомте про це вже у заголовку, причому з належним розмахом.

3. Не користуйтеся заголовками, які збуджують цікавість і не більше. Самої тільки цікавості ще не досить.

4. Наскільки можливо, не користуйтеся заголовками, які малюють похмуру або неприємну картину. Дотримуйтеся бадьорих, оптимістичних поглядів.

5. Намагайтеся заголовком накинути читачеві думку, що тільки тут він знайде найпростіший і найлегший спосіб виконання своїх бажань».

Цю тему також досліджував Д. Огілві, який дав такі поради щодо створення текстового рекламного звернення:

« вступна частина: її мета — привернути увагу читача, заохотити його до дальшого читання;

* опис і пояснення: вони мають утримувати увагу читача і сформувати в його свідомості образ товару;

* аргументація: вона має породити думку, що товар відповідає потребам споживача (читача), та бажання його придбати;

* переконання: читач має переконатися, що товар і справді відповідає його потребам;

* спонукання: реклама має дати додаткові імпульси для придбання товару;

» кульмінація: роз'яснення читачеві, як можна легко придбати товар, і підштовхування його до негайних дій.

На підставі цієї теорії згодом було опрацьовано так званий блочний тип рекламного звернення з таких частин (блоків): слоган, підзаголовок, інформативна частина, довідкова частина, рефрен слогана.

Слоган — це коротке рекламне гасло, заклик, афоризм, заголовок.

Підзаголовок — це невеликий текст, який чітко характеризує основну ідею слогана або інформативної частини ^розміщується безпосередньо під слоганом (на деякій відстані). Його ще називають зачином.

Інформаційна частина — основний аргументований текст рекламного звернення, що передає ідею рекламодавця.

Довідкові дані — адреси, контактні телефони, факси, паролі для Інтернета тощо.

Рефрен слогана повторює слоган іншими або навіть такими самими словами. Він може бути у вигляді заклику.

Використовуючи блочний тип створення рекламного звернення, можна розробити такі його різновиди:

тільки слоган, слоган + довідкові дані;

слоган + підзаголовок + довідкові дані;

слоган + підзаголовок + інформативна частина + довідкові дані;

слоган + інформативна частина + довідкові дані;

інформативна частина + довідкові дані.

Засадничі принципи розроблення ефективного рекламного звернення вивчає така наука, як психологія реклами, що її побудовано на теоріях підсвідомого та психоаналізу 3. Фройда, біхевіо-ристській теорії Дж. Вотсона, теорії потреб А. Маслоу тощо.

Спеціалісти розрізняють чотири основних рівні дії реклами на покупців (користувачів):

—когнітивний (передавання інформації, повідомлень);

—афективний (формування оцінки, ставлення);

—сугестивний (навіювання);

—конативний (спрямування поведінки).

Цю класифікацію пояснюють у такий спосіб. Когнітивний вплив створюється за допомогою передавання відповідного обсягу інформації, даних про товар, його атрибути, корисність (вигоди) для споживача або покупця, сферу застосування. Афективний вплив перетворює інформацію на систему настанов, мотивів і принципів за допомогою таких інструментів, як часте повторювання тих самих аргументів, логічних доказів, формування сприятливих асоціацій. Навіювання досягають використанням психологічних елементів як свідомого, так і підсвідомого характеру. Тобто результатом навіювання може бути переконання, яке створюють без логічних доказів. Це можливо, коли таке навіювання відповідатиме потребам та інтересам споживача або коли інформація надходить від людини, котра має високий авторитет та користується достатньою довірою. Конативний вплив рекламного звернення полягає у підштовхуванні потенційного покупця до дій, тобто до купівлі або хоча б до свідомого зважування у думці всіх «за» і «проти».

Ці дослідження привели до опрацювання сходинок так званої рекламної піраміди — комплексної схеми основних типів готовності цільової аудиторії до купівлі (усвідомлення, знання, доброзичливе ставлення, віддавання переваги, переконання, купівля, повторна купівля), при цьому кожний наступний етап розміщується вище за попередній. Метою рекламного звернення є пересування потенційного покупця з нижчого рівня піраміди на вищий та визначення, скільки це коштуватиме рекламодавцю.

Звідси рекомендуються й відповідні моделі рекламного звернення. Найвідомішою є рекламна модель Ел. Левіса, розроблена

1896 p. під назвою A/DA, (від англ.: attention — увага, interest — інтерес, desire — бажання, action — дія, акція). Якщо розшифрувати цю формулу, то отримаємо таке: ідеальне рекламне звернення має привертати мимовільну увагу завдяки використанню контрастів, яскравого, оригінального кольорового оформлення, кричущих рисунків, шокування читачів (глядачів, слухачів) тощо. У дальшому рекламне звернення має утримати інтерес цільової аудиторії за допомогою обіцянки задовольнити певні потреби та забезпечити певні вигоди. Наступний крок — це навіювання потенційному споживачеві бажання спробувати продукт, що рекламується, потримати його в руках, помацати, придбати у власність. Завершується рекламне звернення підказкою споживачеві, що саме він повинен зробити (телефонуйте вже сьогодні, приходьте та переконайтеся самі, станьте багатим сьогодні, телефонуйте і ми домовимося, не змарнуйте свій шанс).

Майже на таких самих принципах (з невеликими доповненнями) побудовано моделі AIDMA (додано ще один елемент — мотив, англ. — motivation), A CCA (attention — увага, comprefension — сприйняття аргументів, convection — спонукання, action — акція, дія), DIB ABA (від нім. — визначення потреб, ототожнення споживчих потреб з пропозиціями рекламного звернення; підштовхування покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами, урахування прогнозованої реакції покупця, пробудження в покупця бажання придбати товар, створення сприятливої для купівлі атмосфери), DAGMAR (від англ. Defining advertising goalmeasuring advertising results — визначення рекламних цілей, вимірювання рекламних результатів). Ця модель п ;редбачає проходження покупцем таких етапів: упізнання марки товару, асиміляція — усвідомлення потенційним покупцем усіх позитивних якостей товару, психологічне тяжіння до купівлі, купівля товару. Ефект визначається приростом кількості покупців на кожному з цих етапів.

Засадничою щодо розроблення та практичного використання цих та інших моделей є концепція 3. Фройда про глибинну психологію, котру можна трактувати стосовно нашого предмета в такий спосіб: засоби ефективного продажу товарів перебувають у площині задоволення потаємних, підсвідомих потреб людини, які не лежать на поверхні, але домінують, коли приймається рішення про купівлю. Завдання реклами — перетворити їх із потаємних на відкриті, з підсвідомих — на свідомі.

Проте, коли йдеться про дослідження та формування потреб, більшість спеціалістів рекламного бізнесу використовують іншу мотиваційну психологічну теорію — теорію мотивації А. Маслоу. Модель цієї теорії побудовано у вигляді так званої піраміди потреб, де людські потреби розміщуються в порядку ієрархічної значущості (від найбільш до найменш значущих). В основу піраміди покладено потреби фізіологічні, які забезпечують життєдіяльність, на її верхівці — потреби моральні та інтелектуальні, притаманні розвиненій духовно людині. Передовсім людина намагається задовольнити найважливіші потреби життєзабезпечення (фізіологічні та потреби у безпеці). Як тільки котрусь із найважливіших потреб буде задоволене, вона на певний час перестає бути основним мотивом діяльності людини. За А. Маслоу, голодну людину не цікавлять ні події, які відбуваються, наприклад, у світі мистецтв, ні те, як вона виглядає збоку, ні те, чи поважають її знайомі. Але як тільки вона забезпечить собі бодай мінімум засобів до існування, на перший план висуватиметься інша, більш значуща в ієрархії потреба.

Отже, опрацьовуючи рекламне звернення, фахівці мають розуміти, що людина не може з однаковою інтенсивністю реагувати на всі подразнення, які трапляються в повсякденному житті. Вона «фільтрує» інформацію згідно з тими потребами, які є в неї на даний момент. А потреби визначаються насамперед економічним становищем людини у суспільстві. Голодна людина гостро реагуватиме на всі візуальні образи харчових продуктів. Але коли вона не має можливості придбати хоча б щось із показаного, то після демонстрації вишуканих страв із дорогих продуктів на телебаченні вона відчуватиме тільки роздратування, а то й ненависть.

Іще одна важлива деталь. Багато з того, що людина сприймає (навіть вибірково), вона негайно забуває. Утримується в пам 'яті лише та інформація, яка відповідає її переконанням та асоціюється із сьогочасними потребами, тобто в цьому разі має значення не кількість повторів, а тільки значущість конкретної інформації для конкретної людини.

Теорія А. Маслоу дає змогу зробити такі висновки:

» люди більш схильні помічати подразнювачі, зв'язані із сьогочасними потребами цих людей (подразнювачами є рекламні звернення);

« люди більш схильні помічати рекламні звернення, спрямовані на створення чогось (привертання уваги до товару, створення його іміджу та іміджу фірми тощо);

* люди більш схильні помічати оригінальні рекламні звернення, які чимось відрізняються від тих, до яких уже звикли;

* люди схильні сприймати будь-які рекламні звернення вибірково, залежно від своїх потреб;

* люди завжди мають власні погляди й переконання, які можна змінити тільки за допомогою дуже вагомих аргументів.

У сучасній біохевіористській теорії відслідковуються такі зв'язки:

Тобто, створюючи рекламні звернення, фахівці повинні вивчати особливості суб'єкта, на якого воно спрямоване, додаткові фактори, котрі впливають на вибір і змінюють споживацьку поведінку. До проміжних змінних відносять статеві, вікові, культурні, індивідуальні психологічні відмінності (особливості темпераменту, характеру особистості).

У сучасній рекламі враховують рекомендації психологів щодо первинних і вторинних мотивів. До первинних належать ті, які є вродженими, біогенними, до вторинних — ті, що є соціогенними, тобто надбаними у процесі життєвого досвіду й навчання. Так, американський психолог Ч. Н. Аллен включив у перелік первинних такі 10 мотивів: апетитна їжа; напої для вгамування спраги; домашній затишок; захист від болю та гарантування безпеки; задоволення сексуальних потреб; благог, члуччя близьких людей; позитивна оцінка з боку суспільства; перевага над іншими; уміння перемагати; схильність до гри.

До списку вторинних увійшли: краса та смак; охайність; розсудливість; цікавість; надійність і повага; економність і вигода; освіченість і поінформованість; працездатність; здоров'я; універсальність.

Психологи вважають, що рекламні заклики, які спираються на первинні бажання або мотиви, є більш дійовими, оскільки ці мотиви за своєю природою в основному біогенні, тобто тісно пов'язані з потребами організму. Що більше людина помічає в рекламному зверненні таких зв'язків, то швидше звертає на нього увагу й запам'ятовує його. ; / , і, -.

Застосовуючи різноманітні досягнення теорії та практики рекламної діяльності, рекламісти розробили такі принципи роботи над рекламними зверненнями:

1. Необхідно знайти таку тему (ідею) рекламного звернення, яка б була підпорядкована цілям маркетингу, розкривала покупцям переваги товару та обґрунтовувала їх, а також пропонувала щось насправді яскраве. Розробивши ідею, необхідно перевірити, наскільки їй відповідає імідж підприємства, його логотип, слоган тощо.

2. Рекламне звернення не може бути дидактичним, нудним, а має відзначатися винахідливістю та новизною.

3. Важливо точно сформулювати передовсім заголовок і підзаголовок (проста мова, загальнодоступна термінологія). Рекламні речення мають бути короткими (не більше 10—11 слів), щоб пересічний громадянин міг одним поглядом охопити все речення.

4. У рекламному зверненні необхідно максимально використати ілюстрації.

5. Необхідно враховувати особливості читання тексту. Швидкість читання і сприйняття залежать від редакційних і поліграфічних особливостей тексту (розмір літер і відстань між ними, структура тексту, кількість і порядок слів і рядків тощо).

6. Не можна користуватися мовними конструкціями заперечення.

7. Між ілюстрацією та об'єктом рекламних звернень має існувати настільки тісний зв'язок, щоб його можна було пояснити двома-трьома словами.

8. Користуватися послугами «зірок» дуже бажано, але необхідно знати міру.

9. Рекламне звернення треба давати з позначками «новинка», «уперше» тощо, а також у якомусь обрамленні (рамка, коло, віньєтка), тоді воно більше привертатиме увагу.

10. Можна користуватися для створення рекламних звернень гумористичними та сексуальними мотивами, але дуже обережно, щоб вони не привертали увагу більше, ніж основна ідея звернення.

11. Необхідно використовувати метод «стиснення часу». Він дає змогу не тільки економити гроші, а й збільшує швидкість надання інформації.

12. Постійно «.зважуйте» аргументи своєї реклами: якщо вони не переконують навіть вас або вашу родину, вони не переконуватимуть нікого

13. Якщо ваш товар уже відомий на ринку, розповідайте про його якість (як ви домоглися такої високої якості, скільки зусиль витрачено на це).

14. Якщо товар цілком новий, необхідно широко розповісти про нього. Ніхто не купує того, про що нічого не знає.

15. Вихваляйте ваш товар, але знайте міру — не перебільшуйте.

16. Узгоджуйте якість товару з якістю реклами. Недбала реклама примушує думати про низьку якість товару. Але не варто на товар середньої якості давати супердорогу рекламу. Вартість реклами має відповідати вартості товару.

17. Створіть власний рекламний образ (тип рекламних звернень, шрифт, елементи оформлення, типовий оригінал-макет зі змінними текстами) та використовуйте його якнайдовше. Створіть свій стиль, тоді постійно збільшуватиметься коло людей, знайомих з образом ваших товарів.

18. Рекламне звернення може спочатку навіть і не потрапити людині на очі. Дослідження психологів показують, що перше повідомлення потрапляє у сферу уваги лише ЗО—50 % адресатів. Звернення необхідно повторити щонайменше три рази, щоб його помітила більшість покупців.

19. Оптимальна кількість повторних публікацій (показів) рекламного звернення залежить від часових інтервалів показу. Психологи радять такий графік публікацій рекламного циклу: друга публікація — через два дні після першої, третя — через 5 днів, четверта — через 10 днів, п'ята — через 20 днів, кожна наступна публікація — через 20 днів після попередньої. Це пояснюється тим, що процес осмислення та запам'ятовування тексту рекламного звернення відбувається з певними часовими інтервалами.

20. Не рекомендується кілька разів поспіль повторювати по радіо, на телебаченні та в газетах рекламне звернення, а особливо використовувати ті самі прийоми його подання. Рекомендується передавати повідомлення з перервами, заповнюючи їх музикою.

21. Застосовуйте лише ті форми та методи, які призначено саме для вашої цільової аудиторії. Не гоніться за модними прийомами. Обов'язково з'ясуйте, чи розуміють вас ваші покупці.

Завершуючи розгляд питання щодо створення ефективного рекламного звернення, необхідно спинитися ще на одній рекомендації відомих фахівців. Це стосується позиціювання товару, що має велике значення для всього маркетингу, а особливо для маркетингової політики комунікацій і такого інструмента маркетингу, як реклама. Позиціювання дає змогу рекламі знайти ту жадану ідею, яка може стати підвалиною рекламної діяльності підприємства-виробника.

Бажано використовувати такі підходи до позиціювання товару виробника на ринках продажу:

* використання характеристик товару або інтересів покупців. Цей підхід дає змогу визначити позицію товару через асоціації з об'єктом. Наприклад, хочеш швидко їздити — купуй БМВ, хочеш їздити швидко та з комфортом — купуй «Мерседес», хочеш не мати клопоту з ремонтом — купуй <<Ауді». Тут позиціювання автомобілів спирається на такі їхні характеристики, як швидкість, комфортність, надійність. Таке позиціювання можливе за фізичними властивостями (температура, швидкість, маса тощо), псев-дофізичними, тобто вторинними фізичними властивостями (запах, смакові відтінки, жирність та ін. — їх не так легко виміряти) і вигодами, тобто перевагами, які задовольняють якусь потребу споживача (задовольняють бажання, створюють зручності, забезпечують позитивний економічний ефект тощо);

* підхід «ціна—якість», який є дуже важливим для багатьох категорій споживачів. Адже певні споживачі купують тільки дорогі товари, сподіваючись, що дорожчий товар (особливо престижний) є і якіснішим. Справедливість цієї думки обов'язково треба підкреслити в рекламному зверненні;

* використання або застосування товару. Цей підхід передбачає асоціювання товару з використанням або зі способом застосування (наприклад, якісь харчові продукти, використовувані переважно для сніданку, обіду чи вечері, асоціюються саме з цим часом і саме тоді їх треба рекламувати; дитячий шампунь асоціюється з м'яким і ніжним дитячим волоссям, отже, можна сподіватися, що його купуватимуть люди, котрі хочуть мати таке саме волосся);

* підхід «товар—споживач», коли товар асоціюється з користувачем (фотомоделями, відомими особами), імідж яких переноситься на імідж товару;

* підхід «товар—асортимент», коли в рекламному зверненні передбачаються асоціації конкретного товару з іншими товарами тієї самої групи (молоко тривалого зберігання у порівнянні з молоком у стандартній упаковці тощо);

* використання символів культури. Цей підхід передбачає пошуки чогось такого, що є важливим для людей певної нації

(чого ще не використали конкуренти) та асоціювання торгової марки з цим символом (гілка калини, козак із шаблею — для українців, ковбой — для американців тощо);

* використання конкурентного товару як еталона (в основному за допомогою порівняльної реклами).

Отже, для підготовки ефективного рекламного звернення необхідно мати таку інформацію: назва товару (групи), етап його життєвого циклу, цілі реклами, позиціювання товару (групи), мотивація купівлі товарів цієї групи, макет рекламного звернення, стильове виконання рекламного звернення, жанр виконання, структура текстової частини, форма рекламного звернення, ті «магічні слова», які спонукають покупця до дії.

До цих «магічних слів» належать: на першому етапі життєвого циклу товару —• «вперше», «новий», «новинка», «new»; на другому етапі — «ми найліпші»; на третьому — «ми ще є на ринку» та «знижки постійним клієнтам» і на четвертому — «розпродаж за зниженими цінами».

СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ

Загальні відомості

Розгорнувши майже будь-яку газету в Україні, можна побачити такі рекламні звернення:

«З 15 по 31 січня на металопластикові вікна знижка 15 %»;

«Понад 300 видів покриттів для будь-якого інтер'єру. Постійний продаж залишків зі знижкою до 60 %»;

«На виплат телевізори, аудіо-, відеоапаратура, холодильники, пральні машини, газові та електроплити, комп'ютери, масляні обігрівачі та ін.»;

«Завдяки випускникам-бізнесменам і замовникам-працедав-цям інститут поновлює спонсорську програму: за перший місяць навчання 18 у. о. + знижки до 50 % до 23 січня»;

«Кредити. Оформлення протягом 24 годин фізичним особам під мінімальні відсотки на 3—6—12 місяців готівкою та безготівкове (усі види застав)»;

«Позички для приватних та юридичних осіб під заставу побутової та офісної техніки»;

«Безкоштовне підключення. Мобільний телефон від фірми за одну гривню, безкоштовне підключення до мережі Голден Телеком, 2 години безкоштовного ефіру включно до 25 січня»;

«Кредит фізичним особам під заставу, перекредитування, викуп заставлених квартир, операції з нерухомістю»;

«Розігрування призових номерів депозитних сертифікатів»;

«Побутова та вмонтована техніка — Арістон, Індезіт,Делонгі, Вірпул, Епіка, Ардо, Норд. Знижки до 20 % + знижки постійним покупцям + подарунки. Купівля по телефону. Безкоштовна доставка в квартиру. Гарантія 1 або 3 роки на ваш вибір. Знижки чинні до 22 січня. Телефонуйте —- і техніка у вас вдома».

«Побутова хімія, засоби гігієни, парфуми, косметика. Уроздріб за оптовими цінами. Понад 3000 найменувань для всієї родини. Пред'явнику купона знижка 5 %».

Усе це приклади реклами стимулювання продажу товарів і послуг.

Якщо на початку XX ст. виробники та торговці витрачали гроші на просування товару до споживача за допомогою реклами, то у другій половині XX ст. значного поширення набули заходи зі стимулювання продажу товарів. Є дані, що річний обсяг витрат на стимулювання продажу становить 125 млрд доларів. За рік ви-• трати на стимулювання зростають на 12 % проти збільшення витрат на рекламу лише на 7,6 %.

Таке швидке зростання є результатом кількох чинників. По-перше, стимулювання продажу є ефективним інструментом збільшення обсягів продажу товарів; по-друге, у зв'язку зі зростанням конкуренції з'являються все нові товари однакового призначення і майже однакових характеристик, тому стимулювання продажу кожної конкретної марки дає змогу покупцям якось орієнтуватися в цьому морі товарів; по-третє, ефективність рекламних заходів знизилась у зв'язку зі зростанням вартості послуг, надзвичайних навантажень на засоби інформації та правових обмежень і, по-четверте, роздрібні торговці вимагають від виробників усе нових і нових підходів до стимулювання продажу товарів.

Стимулювати — значить посилити дію. Стимулювання продажу має вдихнути життя в товар, щоб успішно його продати (без продажу покупцеві та наступного використання товар є мертвим). Утім, деякі маркетологи під терміном «стимулювання» розуміють товаропросування. Навіть теорія маркетингу, визначивши його складові через «4р», об'єднала в одному «р» (promotion) стимулювання і рекламу. У зв'язку з цим деякі спеціалісти вважають виправданим застосування тотожного англомовного терміна «sales promotion», що саме й означає стимулювання просування продажу.

Стимулювання продажу має епізодичний характер і становить кінцеву складову рекламування. У деяких країнах навіть витрати на стимулювання входять до складу рекламного бюджету.

Сучасне стимулювання продажу товарів можна визначити як сукупність прийомів, котрі застосовуються протягом усього життєвого циклу товару до трьох учасників ринку — споживача, оптового та роздрібного торговця і власного торгового (збутового) персоналу з метою максимального (нехай і короткочасного) збільшення кількості нових покупців.

Ці три напрями є кільцями одного ланцюжка «виробник— споживач», їхня ефективність впливає на ефективність усього процесу продажу так само, як і товар.

До переваг стимулювання продажу товарів спеціалісти від1 носять:

* швидший вплив на попит, порівняно з рекламою;

* забезпечення постійного пошуку нових ідей з урахуванням еволюції ринку та змін у менталітеті покупців;

* ефективніше забезпечення гармонічного просування товару на ринок проти інших форм комунікативної діяльності.

Щоб стати гарантом успіху виробника в його просуванні на ринку, заходи стимулювання продажу мають відповідати специфіці товару і засобів комунікації (передовсім реклами).

У кількісному відношенні стимулювання продажу товарів спрямоване на споживача. Споживачеві присвячується три чверті акцій зі стимулювання. Воно має на меті забезпечити продаж товарів, створити потік покупців саме в тому місці, де відбувається продаж цих товарів. У цьому полягає відмінність стимулювання продажу від прийомів прямого маркетингу, які звертаються безпосередньо до певних потенційних покупців поза місцем продажу для того, щоб спонукати їх до замовлення товарів. Цей метод відрізняється і від рекламних звернень, які мають знеособлений масовий характер. Реклама має на меті змінити поведінку покупця в довгостроковій перспективі, оскільки вона передбачає проходження ним як мінімум трьох обов'язкових психологічних стадій:

Інформація —» переконання —> прийняття рішення.

Припускають, що покупець, запам'ятавши рекламне звернення, захоче розшукати товар і поглянути на нього. Стимулювання діє інакше: воно має на меті негайну зміну поведінки покупця, бо товар одразу постає в ореолі вирішальної переваги. Це перетворює потенційного клієнта на фактичного покупця. Стимулювання відрізняється також від дипломатичних і тривалих переговорів особистого продажу. Крім того, стимулювання уможливлює дуже оперативне та без значних витрат на проведення акції реагування як покупців, так і продавців на ринкову ситуацію.

Реклама — це тільки заклик, пропозиція купити товар, а стимулювання продажу сприймається як приємна несподіванка, сюр-лриз, подарунок або розвага. Покупець частіше «клює» на цей захід, бо сприймає його поза актом купівлі-продажу, ізольовано

від нього (і тільки згодом він починає розуміти мету цього «сюрпризу» та хто був його ініціатором).

Дослідження зарубіжних спеціалістів доводять, що споживач віддає перевагу таким формам стимулювання, як безкоштовні зразки, додаткова кількість товару без оплати, продаж за зниженими цінами, знижки з ціни за повторної купівлі тощо. Взагалі, заходи зі стимулювання продажу тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний виграш, економію чи вигоду.

До вад можна віднести те, що покупці звикають до стимулювання і чекають, коли потрібні їм товари широкого вжитку стануть його об'єктами. Ось чому рекомендують використовувати сезонність стимулювання продажу, зв'язувати його зі зміною пори року, річницями певних подій та святковими днями. Тільки ігри можуть бути використані з однаковим успіхом протягом усього року (хоч і тут можуть бути сезонні коливання).

Перші акції зі стимулювання продажу були дуже жорсткими та однозначними: значне зниження цін, безоплатне надання додаткової кількості товару тощо. У наші дні заходи зі стимулювання пом'якшились (ігри, конкурси, лотереї, виставки). Завдяки поєднанню жорстких і м'яких методів стимулювання встановлюється зв'язок між товаром і споживачем, що спонукає останнього до купівлі товару. Це коштує ініціаторові акції дешевше, ніж реклама.

Стимулювання продажу варто поєднувати з прямим маркетингом. Поряд з інформацією про товар прямий маркетинг повідомляє потенційного покупця персонально про можливі переваги та вигоди стимулювального характеру. Усе це об'єднує рекламу, стимулювання та прямий маркетинг.

Стимулювання продажу може бути пов'язане зі спонсорством, тобто із матеріальною підтримкою виробником (посередником) певної людини, групи людей, мистецького заходу тощо. У відповідь ті, кого спонсорують, стають «живою рекламою» торгової марки або підприємства, про що широко сповіщають засоби масової інформації. Усе це збільшує популярність марки та спонукає до придбання товару (хоча і не такою мірою, як безпосереднє стимулювання).

Споживач, як уже зазначалося, — центральна постать у процесі стимулювання. Усю маркетингову політику комунікацій спрямовано на нього, увесь спектр заходів стимулювання було розроблено з однією метою — якнайефективніше привернути увагу споживача. Якщо споживач не може або не хоче купити товар, то всі витрати будуть даремними.

Споживачів спеціалісти поділяють на три групи: перша — це ті, хто не користується товарами даної марки; друга — ті, хто користується іншими товарними марками, третя — ті, хто часто міняє марки. Найперспективніші —- представники третьої групи, оскільки представники перших двох груп не завжди реагують на стимулювання продажу. Ті, хто часто міняє марки, переважно прагнуть або низьких цін, або високої споживчої цінності товару. Стимулювання продажу на ринках, де товари різних марок схожі між собою, забезпечує тільки короткочасне збільшення продажу. Але воно не здатне радикально змінити розподіл ринку. Проте на ринках, де товарні марки помітно відрізняються одна від одної, стимулювання може бути значно ефективнішим.

Отже, метою стимулювання споживача є збільшення кількості покупців і кількості товару, придбаного одним покупцем.

Проміжну позицію між виробником і споживачем посідають посередники. Вони виконують регулювальну функцію. Посередниками можуть бути і дистриб'ютори, які самі намагатимуться найбільше продати, а тому самі стимулюватимуть споживачів.

За підрахунками деяких спеціалістів, нині в економічно розвинених країнах більша частина коштів на стимулювання витрачається на заохочення оптових і роздрібних торговців (63 %), а не споживачів (37 %). І це зрозуміло, оскільки заходи стимулювального характеру можуть переконати торговців (оптових і роздрібних) торгувати даною маркою, виділити їй належне місце на полицях своїх магазинів і демонстраційних залів, витратити кошти на рекламування її. Задля цього виробники погоджуються на значні поступки, надають торговцям можливість повернути залишки товару тощо.

Торговий посередник також є продавцем, але дещо своєрідним. Так само як і виробник, торговий посередник має на меті отримання прибутку за пропонування покупцеві товарів, які йому потрібні. Однак тут інтереси виробника й посередника не збігаються. Виробник прагне продати свій товар будь-кому. Торговий посередник має групу «своїх» покупців (тобто тих, хто користується його послугами) і вибирає товар, виходячи з інтересів саме цих покупців. Якщо товар не відповідає цим інтересам, посередник може відмовитися від нього. Він вільний у виборі тих виробників, пропозиції яких відповідають його цілям, або тих, хто може гарантувати йому певний рівень рентабельності. Отже, великого значення набувають стимулювальні акції виробників.

Проте, як довели дослідження, торговий посередник стримано ставиться до різного роду стимулювання, тому що його цікавить тільки одне — певні фінансові пільги. Тому виробник товару завжди повинен ураховувати особливості торговельної мережі, з якою він працює. Необхідно переконати оптовика придбати певну кількість товару; переконати великого посередника каталогізувати товар (включити його в свій постійний асортимент); спонукати дрібного посередника вигідно розмістити товар у торговельній залі. Стимулювання торгівлі дає змогу запобігти сезонності продажу, оскільки товар можна придбати в будь-яку пору року і цілорічне бачити його на полицях торгових закладів.

Стимулювання торгових посередників провадиться за допомогою фінансових пільг і пільг у натуральному вимірі. Фінансові пільги — це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торгового посередника; за кількість товару, яку купує посередник; відшкодування за організацію реклами на місці продажу або за будь-яке вигідне подання товару. Досить своєрідною і дуже поширеною формою стимулювання є так званий купонаж. Купони — це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступної купівлі відповідної кількості товару роздрібним торговцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздрібному торговцю право на отримання певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару.

Пільги в натурі — це роздавання зразків, конкурси вітрин та інші заходи стимулювання товарами та цінними подарунками.

Отже, метою стимулювання торгівлі може бути:

* збільшення кількості та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;

» збільшення заінтересованості посередника в активному продажу тієї чи іншої марки товару;

» поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на полиці магазину;

* прискорення продажу найбільш ходових товарів;

» забезпечення регулярного продажу сезонних товарів;

* пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії занепаду тощо.

Іще одним із учасників ланцюга, який зв'язує виробника з покупцем, є власний персонал виробника. Торговий персонал виробника (його ще називають збутовим) може багато що розповісти про товар. Якщо торгові працівники самого виробника не дуже

задоволені товаром, то торговельна мережа також не буде в захваті і виробництво товару (або дане виробництво взагалі) дуже швидко стане нерентабельним. Якщо торгові працівники виробника добре працюють, то вони завжди зможуть переконати посередників або безпосередньо покупців придбати свій товар.

Власний торговий персонал виробника зводить між собою різних представників підприємства та посередників і покупців. Організація продажу все більше потребує колективної та кваліфікованої праці, яка неможлива без підтримки з боку інших співробітників: це можуть бути технічні спеціалісти, які постачають покупцям технічну інформацію; представники служби сервісу, спеціалісти-аналітики, диспетчери тощо. Власний торговий персонал входить до служби маркетингу підприємства, тому він працює в тісному взаємозв'язку з іншими підрозділами цієї служби (проведення торгових засідань з покупцями, торгових семінарів, презентація товарів підприємства та ін.)

Для того щоб дати власному торговому персоналу необхідну мотивацію до ефективної праці, керівництво підприємства застосовує різні заходи стимулювання: пропонує фінансові пільги, організує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників торгового відділу за рахунок підприємства для відпочинку чи відвідування розважальних заходів, розробляє заходи стимулювання за конкретні досягнення в роботі тощо.

Класичними інструментами стимулювання власного персоналу виробника є такі:

* премії, які є винагородою за досягнуті результати і становлять, як правило, від одного до трьох місячних окладів. Цю премію не рекомендується подрібнювати, виплачуючи щомісяця невелику суму. Значно більше стимулює одна, але досить солідна виплата (так з'явилася 13-та зарплата);

» премії за досягнення особливих показників (каталогізації товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності або в «мертві» для цього товару сезони тощо);

* присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розміщене замовлення. Ці бали підсумовуються і працівник може сам вибрати собі «подарунок» за окремим каталогом відповідно до кількості зароблених балів. Дуже важливо неформально підійти до складання цього каталогу, включивши до нього справді потрібні речі високої якості: тоді працівники намагатимуться заробити якнайбільше заохочувальних балів;

* захоплюючі туристичні поїздки за рахунок фірми для тих, хто домігся найбільших успіхів у роботі. Це може бути конкурс, в якому призом є туристична поїздка.

Найбільш сучасним заходом стимулювання власного персоналу виробника є торгові конкурси. Спеціалісти розробили такі принципи їх організації:

—основною метою проведення конкурсу є збільшення обсягів продажу за рахунок виявлення кожним учасником його найліпших професійних здібностей;

—усі учасники повинні мати однакові шанси на виграш;

—для проведення конкурсу треба запросити дружину та членів сім'ї керівника підрозділу продажу товарів, щоб надати конкурсу теплого, так би мовити, «сімейного» характеру;

—треба встановити значну кількість привабливих для учасників призів;

—можливість виграти має безпосередньо залежати від успіху кожного учасника конкурсу і тільки від нього;

—початок акції має бути широко розрекламований у колективі, а інтерес до неї необхідно підтримувати протягом усієї акції;

—усі працівники підрозділу продажу мають відчувати свою причетність до акції.

Призи, на думку спеціалістів, мають відповідати таким вимогам:

—слугувати справедливою винагородою за додаткові зусилля, наочно демонструючи, що фірма високо оцінює зусилля торгових працівників;

—мати достатню значущість для працівника (це можуть бути найсучасніші відеокамери, лазерні програвачі, телевізори та інші досить дорогі речі), щоб учасникам конкурсу справді захотілося їх виграти.

Проте особливу увагу треба приділяти не тому, що дарують, а тому, як це робиться, тобто сама процедура вручення має бути досить урочистою та видовищною, що збільшує вартість призів і повагу до переможців.

Не треба забувати і про значущість найелементарніших сти-мулювальних дій: вітальні листівки до дня народження та на свята, невеликі сувеніри, телефонне поздоровлення керівником фірми рядового працівника з нагоди якоїсь урочистої події тощо. Усе це стосується і посередників, і постійних покупців, яких необхідно знати в обличчя.

Застосовуючи стимулювальні заходи, підприємство-виробник намагається досягти таких цілей:

» каталогізувати товар. Власний персонал виробника іноді почуває себе невпевнено, працюючи з новим товаром. Стрима-ніше ставитимуться до таких товарів і торговці: стимулювання тих і тих має спонукати їх до активних дій щодо вивчення особливостей нового товару, принципів використання і переваг проти товарів конкурентів;

« збільшити кількість товару, що його закуповує торговельна мережа. Динамізуючи дії власного персоналу, підприємство передовсім спонукає свій торговий персонал пропонувати потенційним покупцям не один товар, який вони хочуть придбати, а цілий асортимент товарів;

» посилити боротьбу з конкурентами. Натрапляючи на потужну рекламну кампанію конкурентів, власні торгові співробітники часто опускають руки. У такий момент їх необхідно активізувати, для чого й використовується стимулювання;

* пожвавити обстановку на місці продажу товарів виробника, тобто заохотити працівників магазину чи демонстраційного залу якнайліпше, якнайзручніше для покупця розмістити ваш товар на вітрині чи на прилавку.

Вибір тих чи тих засобів стимулювання залежить від цілей, яких домагається виробник. Спеціалісти об'єднують їх у такі три великі групи:

* цінові пропозиції (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, які дають право на знижку, накопичувальні знижки тощо);

* пропозиції у натуральній формі (премії, безоплатна видача зразків товарів тощо);

* активні пропозиції (конкурси покупців, ігри, лотереї тощо).

Для кожного об'єкта стимулювання потрібні й відповідні засоби стимулювання. Для власного торгового персоналу — цільові премії, конкурси, ігри, пряме матеріальне стимулювання; для посередника — талони на продаж зі знижкою, продаж за зниженими цінами, зразки товарів, конкурси, ігри; для споживача — талони на продаж зі знижкою, продаж за зниженими цінами, зразки товарів, певна додаткова безоплатна кількість товару, можливість випробувати товар протягом певного часу і повернути його, коли щось не сподобається, дегустація, премії, конкурси, ігри, лотереї.

Стимулюванням, однак, не варто зловживати. Коли підприємство стимулює продаж товарів надто довго або надто часто,

споживачі починають сприймати такі товари як нікчемні, котрі продати в нормальний спосіб неможливо. Особливо це стосується цінового стимулювання. У такому разі ліпше використати інші стимулювальні засоби (лотереї, конкурси, ігри).

Стимулювання продажу товарів поширене в багатьох країнах. 1993 року відбулася уніфікація економічного законодавства країн — членів ЄС, що створило сприятливіші умови для використання стимулювання продажу товарів у рамках Співтовариства. Стимулювання продажу застосовується в багатьох галузях, включаючи виробництво продовольчих товарів, промисловість, фінанси, інформатику тощо. Комп'ютеризовані системи дають змогу контролювати шлях товару зі складу до магазину і від магазину до споживача, організовувати разові заходи зі стимулювання продажу на регіональному рівні, не кажучи вже про місцевий. Цим закріплюється провідна роль за розподільчою системою, де боротьба з конкурентами примушує застосовувати індивідуальні та оригінальні методи стимулювання продажу.

У багатьох країнах розроблено законодавчі акти з питань стимулювання продажу. Зокрема у Франції законом дозволено такі прийоми стимулювання:

* зниження цін («перекреслені» ціни, спеціальні пропозиції товару, відшкодування витрат), тобто дозволено всі види цінових знижок незалежно від умов застосування і терміну використання. Коли знижки мають тимчасовий характер, необхідно вказати попередню ціну (так звані «перекреслені» ціни); за постійного зниження — забороняється продаж зі збитком. Попередня ціна встановлюється адміністрацією, виробником або експортером з розрахунку ціни продажу протягом останніх ЗО діб;

* розпродаж — не потребує попереднього дозволу, якщо йдеться про застарілі або сезонні товари;

* знижка, яка сплачується готівкою, талони з правом на знижку (на талонах зазначаються розміри відшкодування, ім'я та адреса виробника або торговця, який розповсюджує талони);

* додаткова кількість товару за незмінної ціни — аналогічно продажу з премією;

« купони — це своєрідні запрошення до купівлі, які супроводять якісь товари і є дійсними тільки для цих товарів. Купон є свого роду проспектом, на ньому необхідно вказати назву фірми, розміри її статутного капіталу та реєстраційний номер у торговому реєстрі комерційних товариств;

* продаж Із премією — максимальна вартість премій не може перевищувати 7 % ціни (включаючи всі податки та збори) товару, якщо ціна не більше 500 фр. (тобто 35 франків) або ЗО фр. + 1 % від ціни, якщо ця ціна перевищує 500 фр. У будь-якому разі розміри премій не можуть перевищувати 350 фр. Обов'язковим є чітке маркування фарбою, що не змивається, товарів, які пропонуються як подарунки та безоплатні зразки.

З викладеного стає зрозумілим, скільки ще потрібно зробити українським законодавцям, щоб Україна і з цього питання приєдналася до цивілізованих країн.

Класифікація заходів стимулювання продажу товарів

Розглянемо детальніше вже відому нам загальну класифікацію заходів стимулювання за кожним із напрямів.

Заходи стимулювання продажу, спрямовані на споживача.

Найчастіше ці заходи мають на меті ознайомити споживача з новинкою, спонукати його до купівлі, збільшити кількість товарних одиниць, які купує той самий покупець, заохотити прихильників конкретної торгової марки та постійних покупців, зменшити коливання продажу товарів сезонного попиту (сезонні, а також за днями тижня і протягом одного дня).

Численні прийоми стимулювання продажу, спрямовані на кінцевого споживача, спеціалісти об'єднують у такі групи:

* знижки з ціни. Це один з найчастіше використовуваних прийомів. Знижки, у свою чергу, поділяються на такі різновиди:

—знижки, які пропонуються за умови придбання домовленої кількості товарів (якщо банка пива коштує 1 грн 50 коп., то упаковку з 12 банок можуть продати покупцеві за 15 грн замість 18 грн);

—бонусні знижки постійним покупцям (звичайно у межах 5 %). Зниженню часових коливань також сприяє пропонування знижок у певні дні тижня (знижки на білети до театрів у будні) та протягом дня (знижки на білети в кіно на ранкові сеанси);

—знижки на сезонних розпродажах товарів (до ЗО % і більше);

—знижки з нагоди ювілею підприємства, національного свята, традиційного свята;

—знижки певним категоріям споживачів (діти, військовослужбовці, студенти, пенсіонери);

—знижки на застарілі моделі товару за переходу підприємства на масове виробництво нових моделей (до 70—80 % попередньої ціни);

—знижки за купівлі товарів за готові гроші — так зване сконто;

—знижки за купівлі нового товару з поверненням старої моделі (так званий товарообмінний залік);

—знижки миттєвого розпродажу. У цьому разі в одному з відділів магазину або торгового центру на обмежений час (наприклад, на одну годину) знижуються ціни;

* поширення купонів, тобто своєрідних сертифікатів, які видають споживачеві з правом отримання знижки за купівлі конкретного товару. Найчастіше купони вкладають в упаковку товарів, друкують у газетах, журналах разом із рекламними зверненнями, розміщують у різних товарних каталогах, розсилають поштою;

* різноманітні премії, що пропонуються в речовій формі. Це може бути фірмова майка, кашкет чи сумка, які вручають покупцеві безоплатно за умови купівлі конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму. Умовою отримання премії та доказом купівлі можуть бути товарні ярлики, упаковки, корки від пляшок, які пред'являє покупець. Премією вважається також безоплатно запропонована додаткова кількість того самого товару (збільшений розмір шоколадних батончиків за старою ціною). В упаковку товару може бути вкладено безоплатний сувенір (фантики в жувальній гумці, пластмасові фігурки тощо). Іноді роль премії є настільки важливою, що саме її покладають в основу задуму нового товару;

* безкоштовні зразки, які застосовуються для просування на ринок нових товарів. Деякі товари-новинки можуть бути безкоштовно передані потенційним покупцям у тимчасове або постійне користування;

* ігри (конкурси, лотереї або вікторини), що допомагають привернути увагу потенційних споживачів до заходів, а тим самим і до товару або виробника цього товару. Так, переможець конкурсу на найліпшу назву нового товару або вікторини з історії підприємства-виробника може отримати приз, іноді навіть дуже дорогий (наприклад, автомобіль або якась захоплююча зарубіжна подорож — фірма «Марс»). Фірма «Аніс» вкладала захищені від підробок кредитні картки, документи на право безкоштовного отримання автомобіля в упаковку своїх товарів (сигарети, шоколад, парфуми);

* «підкріплення» товару наданням споживчого кредиту, безкоштовних супутніх послуг (на транспортування, наладку, монтаж тощо), а також різних гарантій. Найбільш поширено гарантії безкоштовного сервісного обслуговування, безкоштовного ремонту протягом певного періоду (1—3 роки) та заміни дефектного товару, безумовного повернення грошей за товар, якщо він не підійде покупцю за якимось параметром тощо;

* деякі види упаковки, яку покупець може використати після споживання ним того, що в цій упаковці містилося, також є своєрідним засобом стимулювання продажу.

Стимулювання торгових посередників. При цьому вирішуються такі основні завдання: стимулювання збільшення обсягів роздрібного продажу, стимулювання реалізації максимальних партій товару, зменшення часових коливань продажу, обмін передовим досвідом щодо реалізації конкретних товарів тощо.

З-поміж найпоширеніших прийомів стимулювання посередників можна назвати такі:

» знижки з ціни за купівлі домовленої кількості (партії) товару;

* пропонування домовленої кількості одиниць товару посереднику безкоштовно за умови закупівлі ним певної кількості цього товару;

* премії — «штовхані», які виплачують дилерам за продаж товарів понад обумовлену кількість за певний проміжок часу;

* організація конкурсів дилерів;

* участь продавців у спільній з виробником рекламній кампанії з відповідною компенсацією витрат продавців на рекламу (так званий рекламний залік); забезпечення роздрібних торговців безкоштовними рекламними матеріалами (плакати, вимпели, наклейки тощо);

* організація нарад дилерів, як правило, у мальовничих курортних місцевостях. На цих нарадах дилери обмінюються досвідом роботи, оголошуються підсумки щорічних конкурсів, відбувається церемонія нагородження, що поєднується з приємним відпочинком;

* торговий (збутовий) залік, коли посередник отримує певну знижку за включення товарів підприємства у свою номенклатуру, за рахунок чого компенсується частина його додаткових торгових витрат;

« безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу торгового посередника, особливо коли йдеться про технічно складну продукцію підприємства-виробника (комп'ютери, програмне забезпечення тощо).

Стимулювання власного торгового персоналу. Метою такого стимулювання є збільшення обсягу продажу в торгових відділеннях самого підприємства, заохочення найактивніших працівників, додаткова мотивація їхньої праці, сприяння обміну досвідом тощо.

Основними засобами цього напряму стимулювання продажу є:

* премії найліпшим працівникам;

* надання ліпшим продавцям додаткової оплаченої відпустки; - « організація для найліпших працівників за рахунок фірми розважальних подорожей;

* конкурси продавців із нагородженням переможців;

* збільшення участі найліпших продавців у прибутках підприємства;

* проведення конференцій продавців;

* різноманітне моральне стимулювання: надання звань «Ліпший за професією», «Найрезультативніший продавець року», почесних вимпелів, права на особливий робочий одяг, поздоровлення рядових працівників керівниками підприємства у святкові дні та в дні особистих свят тощо.

Комунікативність стимулювання продажу товарів

Стимулювання продажу, так само як і реклама, за допомогою якої інформація про стимулювання доводиться до покупців, е елементом маркетингової системи комунікацій. З погляду маркетингових комунікацій стимулювання продажу є короткочасною ефективною комунікацією між учасниками процесу продажу товарів з метою збільшення цього продажу та отримання належного зиску від такого збільшення. Найважливішим інструментом цієї комунікації є стимул і його розмір. Для успіху запланованої акції необхідно визначити певний мінімальний розмір стимулу. Що більший стимул, то більший ефект матимуть заходи зі стимулювання продажу товарів підприємством-виробником.

Комунікації у сфері стимулювання продажу мало чим відрізняються від інших маркетингових комунікацій, хіба що конкретністю та короткочасністю заходів. Як вже зазначалося, стимулювання продажу ведеться в основному тільки в поєднанні з рекла-

мою. У найпростішому вигляді модель комунікації можна подати так:

комунікатор —> звернення —» носій звернення —> одержувач.

Усі ці елементи об'єднано зворотним зв'язком. Крім того, у процесі можуть виникати завади на етапах отримування одержувачем (покупцем) інформації та за зворотного зв'язку одержувача з комуні кагором.

Детальніше процес можна відобразити так:

рекламне звернення зі стимулом —> кодування —>

—> передача рекламного звернення —> декодування —»

—> сприйняття —» взаємодія (поведінка покупи^.).

На процес комунікації у цьому разі впливають дві групи змінних величин (ясна річ, що в реальному житті їх значно більше). Перша — це стимул, його інтенсивність, інформативність, новизна, позиція та контекст (оточення). Усе це відіграє вирішальну роль. Друга група змінних відображає умови конкретної цільової аудиторії або індивідуальні особливості людей за інших однакових умов. В Україні, проте, через невиправдано велике майнове розшарування людей «інші умови» просто не можуть бути однаковими.

Зрозуміло, що процес комунікації навіть за ідеальних умов буде дуже різним стосовно різних людей і різних стимулів. Річ у тім, що всі ми маємо різні смаки та вподобання. Комусь товар настільки подобається, що він одразу купує його. Комусь товар настільки гидкий, що він не купить його навіть за найменшу ціну. На процес комунікації впливає ще й спосіб тлумачення потенційними споживачами інформації рекламного звернення щодо стимулювання продажу товарів.

У потенційного покупця, як уже зазначалося, можуть бути чотири причини звернути увагу на рекламні повідомлення. Це бажання отримати:

—якусь корисну інформацію взагалі;

— інформацію, яка підтверджує слушність зробленої покупки;

— інформацію, яка дійсно цікавить покупця з тих чи тих міркувань;

— інформацію, яка стимулюватиме його наступні дії (купівлю). Невелика тривалість акції зі стимулювання випливає з теорії

умовних рефлексів І. П. Павлова. Згідно з цією теорією, численні повторення безумовного стимулу (заходи зі стимулювання) пере-

творюються на умовний рефлекс. Стосовно нашого предмета багаторазове повторення заходів зі стимулювання неодмінно створює у споживача уявлення, що всі товари мають продаватися зі знижкою або з використанням якогось іншого стимулу, оскільки виробник спеціально спочатку завищує ціну. Отже, варто трохи почекати, щоб купити те саме значно дешевше. Зрозуміло, що це матиме дуже негативні наслідки для виробника. Як треба діяти, щоб зняти такий «умовний рефлекс»? Це залежатиме від стереотипу, який утворився в покупця.

Так, якщо стереотип має зміст: «Коли виробник стимулює продаж, то це означає, що він із самого початку встановив на нього завищену ціну», то треба за допомогою реклами впровадити у свідомість покупця таке: «Виробник або посередник свідомо зменшують свій зиск задля вигоди споживача». Або такі, наприклад, маніпуляції: стереотип «очевидно, товар невисокої якості, оскільки його не можна продати без стимулювання» треба перетворити на «товар у повній мірі є сучасним, динамічним, а стимулювання забезпечує тільки додаткові вигоди покупцеві». Ця мотивація може стати ідеєю рекламної кампанії або рекламного звернення.

У модель «стимул—відповідь» було згодом внесено певні зміни, які привели до виникнення моделей ієрархії навчання, їх нині існує понад 20. Це вже згадувані моделі AIDMA (похідна від AIDA). Вони забезпечують знання того, як треба діяти підприємцю, щоб обґрунтовано стимулювати продаж своїх товарів: привернути увагу рекламним зверненням, збудити цікавість і бажання купити цей товар, закріпити це бажання аргументацією на користь покупки, у тому числі за допомогою системи стимулюва-льних пільг. Особливу увагу з боку маркетингових служб необхідно приділити ситуації, коли споживач уже має даний товарі і купувати його вдруге не збирається. У такому разі активне стимулювання продажу може спонукати його повторити покупку.

Особливості застосування стимулювання продажу товарів

Як ми вже знаємо, засоби стимулювання класифікуються так: зниження ціни, стимулювання в натуральній формі та стимулювання в активній формі.

До кожного з них у покупця є своє ставлення. Найбільш спокусливим, але й найбільш підозрілим є зниження цін. Покупця приваблюють товари, ціну на які тимчасово знижено. Із аналогічних товарів різних марок він вибере найдешевший. Водночас, як ми вже неодноразово зазначали, він з підозрою ставиться до товарів, які постійно пропонуються зі знижкою. Таку двоїстість психології основної маси споживачів обов'язково треба враховувати в процесі рекламних комунікацій.

Зниження цін на товари практикується за кордоном уже давно. Особливо часто влаштовується сезонний розпродаж за зниженими цінами. Багато покупців чекають такого розпродажу і роблять більш-менш значні покупки тільки там. На такий розпродаж часто приїздять покупці та посередники навіть з інших країн. Головною вадою такого виду стимулювання продажу є те, що він не створює постійної клієнтури: покупець кидається від однієї марки товару до іншої, шукаючи чогось дешевшого. Цей вид стимулювання руйнує імідж товару та імідж його виробника, створює тільки миттєвий сплеск попиту, який негайно спадає, оскільки покупець користується запропонованою йому можливістю й робить покупки наперед. Дивлячись на натовп, який заповнює магазин, маркетолог не повинен плекати ілюзій, що він залучив безліч нових покупців. Досвід незаперечне показує, що знижкою користуються, як правило, ті самі постійні покупці.

Отже, маркетолог не може ставити собі завдання створити постійну мережу покупців за допомогою цінового стимулювання. Воно не забезпечує потрібного впливу на покупця. До переваг цього виду стимулювання належить таке: можливість точно оцінити вартість акції, швидко організувати її в найпростіших формах та з мінімальними витратами, оскільки вона не потребує складної попередньої підготовки, а також точно регулювати тривалість її проведення. Особливо високою є ефективність таких заходів у тому разі, коли необхідно швидко відреагувати на дії конкурентів.

До зниження цін завжди готові як виробники, так і торговці. Виробник бажає збільшити обсяги продажу товарів або кількість покупців, а торговець — перетворити свою крамницю на осередок ефективної купівлі товару. При цьому виробник може пропонувати знижку торговому підприємству, а останній, у свою чергу, погоджується частково відступити її покупцю. Крім того, розміри знижок мають бути достатньо відчутними (на цьому можна побудувати рекламне звернення), такими, що достатньо стимулю-

ватимуть попит. Але треба добре все порахувати, щоб збільшення попиту не обернулося на втрату зиску.

Спеціалісти вважають, що збереження валового прибутку у 25 % за зниження цін потребує такого приросту товарообороту: за зниження на 5 % — необхідно збільшити товарооборот на 18 %, відповідно на 10 % — 50 %, 15 % — 112 %, 20 % — 300 %. Отже, за зниження ціни на 20 % необхідно збільшити продаж у три рази. Технічні правила проведення таких заходів частково було розглянуто раніше.

Коли стимулювання відбувається з ініціативи торговельної мережі, покупців сповіщають по радіо, через пресу або за допомогою зовнішньої (щитової) реклами.

Звернімо увагу на такі види цінового стимулювання, які зовсім не використовуються в Україні, хоча є дуже поширеними в економічно розвинених країнах. Це, передовсім, так зване стимулювання з відстрочкою. Існують такі його різновиди:

* зниження ціни відбувається не в момент купівлі, а через певний час, коли покупець надішле купон, який надає право на знижку. Сума знижки повертається покупцеві банківським чеком(!);

• знижка надається після пред'явлення кількох доказів покупки. Цей прийом використовують для створення кола постійних покупців. Доказами можуть бути елементи упаковки, вкладиші в коробку з товаром, якісь спеціальні корки від пляшок. Переваги такого стимулювання полягають у дуже простій процедурі перевірки результатів акції, дуже сильній мотивації повторної купівлі, що дає значний ефект у боротьбі з конкурентами. З-поміж вад цього виду стимулювання можна назвати такі: він потребує досить т швалого часу, аж поки покупець назбирає потрібну кількість упаковок, талонів тощо, а також точного контролю дат початку і закінчення акції;

« об'єднане стимулювання з відстрочкою, коли поєднуються кілька товарів різних виробників у рамках однієї акції стимулювання. Як правило, покупцеві пропонують до 10 різних товарів. Доказом купівлі є купон, що видається разом із товаром. Суму знижки повертають банківським чеком;

» перехресний купонаж. Це стимулювання з відстрочкою купівлі двох дуже різних товарів, які не продаються в одній торговій точці;

» зниження цін, яке сполучається із суспільно корисним заходом (з охорони довкілля, наведення порядку на вулицях, спору-

дження громадських будівель тощо). Покупець отримає знижку, якщо подасть докази купівлі певної кількості товарів виробника під час цих акцій;

* стимулювання натурою, тобто пропонування покупцеві додаткової кількості певного товару. Спеціалісти в галузі маркетингу називають такі форми стимулювання натурою: премії, котрі видають в момент купівлі товару, премії з відстрочкою, тобто за умови пред'явлення покупцем одного чи кількох доказів купівлі, а також видачу покупцеві безоплатних зразків товару з тим, щоб він міг його спробувати на смак або перевірити в роботі.

Безпосередня (пряма) премія має вигляд якогось подарунка і видається покупцеві в момент здійснення ним купівлі, бо її або заховано в самому товарі (найпоказовіший приклад — «кіндер-сюрприз»), або прикріплено до упаковки, або її видають покупцеві прямо в касі.

Премія має бути принадною для покупця, щоб спонукати його зробити якусь нову або повторну покупку. Це може бути щось для дітей (іграшкові персонажі найпопулярніших фільмів, головоломки, інші кишенькові ігри) або щось для дорослих (у доповнення до покупки скромний, але корисний подарунок — носовичок, люстерко, щось із недорогої біжутерії тощо). Досить популярною є так звана самостачувана премія, коли покупцеві пропонують комплект з двох високоякісних товарів: один — за повну ціну, інший — зі значною знижкою (як правило, він продається за оптовою ціною та без торгової надбавки).

Стимулювання натурою можливе за виконання таких трьох рекомендацій:

* треба точно визначити, скільки покупок має зробити покупець, щоб отримати премію. Базою для розрахунку може бути статистика частоти повторних покупок, яка склалася для певного товару в певній торговій точці. Кількість покупок не може бути надто великою, бо в цьому разі багато потенційних покупців не братимуть участі в акції. Але ця кількість не може бути й надто малою, оскільки тоді знайдеться забагато охочих отримати премію;

* цей прийом може бути використаний тільки стосовно товарів, які досягли стадії зрілості, тобто добре відомі на ринку;

» сама премія має бути логічно виправданою та оригінальною. Премія повинна збільшувати вартість товару та зміцнювати репутацію виробника в очах покупця. Отже, вона не може зменшувати престижності самої покупки (недоцільно, наприклад, до фла-

ІФ-

кона дуже дорогих парфумів пропонувати як премію дешеву губну помаду). Визначення товару-премії потребує ретельного вивчення цільової аудиторії (діти, дорослі, сімейні групи тощо).

Особливу роль у стимулюванні натурою відіграють зразки. Вони коштують недешево, бо до звичайних витрат на їхнє виробництво додаються ще накладні витрати, пов'язані зі спеціальним розповсюдженням товарів-зразків, а також витрати на рекламу, яка супроводжує більшість акцій зі стимулювання продажу. Крім того, необхідно розв'язати такі проблеми, як створення запасів зразків, виготовлення упаковки для них, опрацювати найліпші способи розповсюдження.

Найвідомішими є такі чотири способи розповсюдження зразків: . » від дверей до дверей (доставка додому); і » у місці продажу (або безперешкодне роздавання зразків у торговому залі, або видача зразка під час купівлі іншого товару, що якось пов'язаний із цим зразком, або розповсюдження зразків спеціальною групою нанятих людей чи власним персоналом торгового підрозділу підприємства-виробника);

• поштою (має найбільший ефект, коли необхідно вплинути на певну цільову аудиторію за списками покупців тих чи тих товарів);

• із залученням (цілеспрямоване розповсюдження зразків косметики, парфумів, компакт-дисків через спеціалізовані журнали).

Нині найбільшого поширення за кордоном набули так звані активні пропозиції. Це всі види стимулювання, які потребують активної участі споживача: конкурси, лотереї, різні ігри. Ігровий характер заходу є інструментом психологічного впливу на кожного учасника, а можливість отримати цінний приз — могутнім спонуї альним мотивом для залучення багатьох людей до участі в таких заходах.

Проте треба чітко бачити різницю між цими типами розважальних заходів: конкурси, наприклад, передовсім підпорядковуються загальним цілям маркетингу підприємства, що є засновником таких конкурсів; вони мають чітко визначену тему, пов'язану із самим товаром або із загальною орієнтацією реклами товару; їх проводять тоді, коли товар перебуває у фазі зрілості, але необхідно або поновити його сприйняття покупцями, або збільшити кількість покупців, або посунути на ринку конкурентів. Отже, конкурс має бути добре організованим: якщо умови його проведення потребують обов'язкового пред'явлення споживачем доказів купівлі товару, перемога на конкурсі не може бути простим

наслідком щасливого збігу обставин; запитання конкурсу мають бути настільки складними, щоб більшість учасників не могла правильно відповісти на них; треба зробити перший приз достатньо цінним. Якщо від учасників вимагають виявлення якихось творчих здібностей чи письмових відповідей, то в правилах проведення конкурсу має бути оголошений список членів журі. Спеціалісти поділяють конкурси на такі категорії: » конкурси, ініціатором яких є торгові посередники, їх може організувати магазин, торговці одного кварталу або невеликого містечка (конкурси з оформлення вітрин тощо);

* конкурси, організаторами яких є преса. Журнали та газети використовують конкурси як засіб збереження постійних читачів і залучення нових. Конкурси можуть бути на історичні, економічні, технічні та інші теми;

* конкурси, організовані виробниками. Вони, як правило, призначаються для конкретної цільової аудиторії — дітей, різних категорій спеціалістів, для сім'ї тощо.

Тема конкурсу має бути безпосередньо пов'язана з характеристиками товару. Конкурси руйнують психологічний бар'єр між товаром і споживачем, але спеціалісти радять проводити їх не частіше одного разу на рік або навіть один раз на два роки, бо це дуже дорога та трудомістка забава.

На відміну від конкурсів лотереї та ігри — це заходи суто розважального характеру. Усі учасники лотереї мають однакові шанси на виграш, бо знання та інтелект тут нічого не важать: люди грають, тому що їм це подобається.

Розгляду шансів учасників на виграш і психологічним засадам численних різновидів лотерей та ігор присвячено різноманітну літературу — від популярної і аж до серйозних наукових праць. Оскільки це питання виходить за межі нашого посібника, обмежимось уже викладеним раніше. !

Додамо тільки, що використання ігор і лотерей є надзвичайно ефективним за умов жорсткої конкуренції, особливо коли можливості вибору теми для реклами обмежені. Підраховано, що ефективність ігор і лотерей становить для продовольчих товарів близько 25 %, для автомобільного сектору — 10 %, для меблів — 15 %, а для преси 5—6 %.

Цей напрям стимулювання продажу має прекрасні перспективи на майбутнє, враховуючи можливість створення глобальної ігрової мережі за допомогою Інтернету. «і — KV ї • ^! -U,* * »

Г. /. ЛукШвврІ

15

Планування заходів стимулювання продажу товарів

Планування стимулювання продажу є складовою бізнес-плану маркетингу та його розділу «Маркетингова політика комунікацій». Стимулювання продажу не виконує самостійної функції, воно завжди співіснує з іншими інструментами маркетингу, такими як рекламування та персональний продаж. Стимулювання пов'язане із товарною політикою, політикою ціноутворення та розподілу. Воно завжди конкретне, прив'язане до певного товару, його ціни та до торгової мережі, де відбувається перехід товару в руки покупця.

Стимулювання продажу як один з елементів маркетингу залежить від загальної стратегії підприємства — виробника товару, зокрема його стратегії маркетингу, ціноутворення, від зміни витрат на комунікації і т. п.

Плануючи свої дії, підприємство-виробник має враховувати певні особливості стимулювання продажу товарів. Стимулювання ефективне тільки в тому разі, коли його застосування пов'язується з етапом життєвого циклу товару та з чітко визначеними цілями такого стимулювання. На першому етапі — це створення інформованості про товар, на другому — створення пріоритетності марки, на третьому — створення прихильності до даної марки товару для досягнення максимального попиту, на четвертому — інформування про розпродаж за зниженими цінами. Однак стимулювання — це не панацея, яка може повернути молодість уже напівзабутому товару. Протягом тривалого часу і справді вважали, що коли товар перестали купувати, то знову привернути до нього увагу можуть інтенсивні акції зі стимулювання продажу (зниження цін, премії, ігри, конкурси). Але сучасні дослідження довели, що така тактика є помилковою і названі акції лише прискорюють остаточне припинення попиту.

Значно ефективнішим є планування нетривалого стимулювання. Нетривалість заходів стимулювання спонукає покупця швидко скористатися з такої нагоди. Стосовно товарів масового попиту стимулювання може тривати в середньому від одного до двох місяців (трохи менше для тих товарів, що швидко псуються; трохи більше — для стійкіших). Товар, який купують один раз на

Маркетингова політика комунікацій

рік, потребує короткочасного стимулювання (4—6 тижнів) саме тоді, коли купівля його є найбільш імовірною.

Отже, завдання стимулювання продажу випливають із завдань служби маркетингу підприємства. Конкретні завдання стимулювання залежать від типу цільового ринку. Це може бути заохочування споживачів до інтенсивнішого використання товару, купівлі його в більшій розфасовці, до опробування його, до порівнювання з аналогічним товаром конкурентів. Маркетингові зусилля власного торгового персоналу повинні прискорити або посилити відповідну реакцію ринку на товар виробника. Ці зусилля мають бути спрямовані на підтримку нового товару або нової моделі, створення мережі дистриб'юторів і дилерів, опрацювання планів інтеграції всіх основних інструментів маркетингу (реклами, стимулювання продажу, паблік рилейшнз та особистого продажу) в одну цілеспрямовану акцію з виведення товару на ринок або дальшого просування тих товарів, які вже наявні на ринку. Від ефективності роботи власного торгового персоналу виробника майже цілком залежить успіх усіх акцій маркетингу, в тому числі (а може, й передовсім) стимулювання продажу товарів.

Заходи виробника щодо стимулювання продажу товарів мають бути тісно пов'язані між собою. Стимулювання необхідно максимально наблизити до товару, тобто зробити його складовою або самого товару, або його найближчого оточення (магазину чи групи товарів такої самої марки).

Планування стимулювання продажу товарів відбувається за тими самими правилами, що й планування реклами, тому що заходи зі стимулювання товару є одним з елементів рекламного звернення.

Планування стимулювання продажу товарів включає такі етапи: дослідження товарів підприємства-виробника та його конкурентів, покупців і продавців, вивчення потреб споживачів, визначення цілей стимулювання на плановий період. Аналізуються заходи зі стимулювання продажу товарів виробника та конкурентів, які застосовувалися протягом минулого періоду, і їхня ефективність, висвітлюються проблеми та можливості в цій сфері маркетингової діяльності підприємства-виробника в погодженні із його загальною стратегією, стратегією маркетингу та маркетингової політики комунікацій.

На підставі аналізу результатів стимулювання продажу в минулому періоді та прогнозів на майбутній період розробляється

програма дій зі стимулювання стосовно конкретних товарів залежно від етапу їхнього життєвого циклу, цілей стимулювання на майбутні періоди, заходів стимулювання, його обсягів та ефективності. Усе це узгоджується із розробленими рекламним відділом планами-графіками показу рекламних звернень цільовій аудиторії, після чого складається бюджет стимулювання продажу товарів виробника (іноді він є складовою рекламного бюджету).

Планування таких заходів передбачає також контроль за цими заходами та їхньою ефективністю. Перевірка рентабельності запланованих заходів може здійснюватися через проведення тестів до, в період та після вжиття заходів. Для цього вибирають кілька торгових точок і аналізують динаміку продажу товару у відповідні періоди.

Отже, план стимулювання продажу передбачає одну або кілька короткочасних акцій, які можна легко й швидко підготувати. Кваліфікований спеціаліст у цій галузі може визначити, наскільки він (протягом певного часу) зможе збільшити кількість продажу і чи буде потреба через кілька місяців потому вдатися до нової акції такого роду.

Але, плануючи заходи зі стимулювання продажу, спеціалісти не повинні забувати, що протягом наступного за акцією періоду покупець купить цього товару менше. Тобто стимулювання (і ми зазначали це неодноразово!) призводить тільки до нетривалого зростання обсягів продажу, а потім може обернутися на реальні фінансові втрати. Отже, стимулювання найліпше застосовувати на першому етапі життєвого циклу товару, коли його виводять на ринок і створюють коло своїх споживачів. Товари високого класу і предмети розкоші взагалі не терплять стимулювання, котре тільки знижує їхню престижність. Уцінюють їх тільки тоді, коли вони вже остаточно вийдуть із моди.

Водночас тільки цілеспрямований вплив виробника на посередника та покупця за допомогою продуманих стимулювальних заходів може створити як ефективного партнера, так і постійного покупця. Це особливо важливо щодо посередника, оскільки представники торгівлі дуже неохоче погоджуються на ризик, пов'язаний із продажем нового товару.

Зростанню продажу в цьому разі сприяє застосування таких прийомів, як установлення спеціальних пробних цін, пропонування зразків, продаж на виплат, пропонування додаткової кількості товару безкоштовно тощо. . -•• ;; не

v^

Не тільки посередник, а й торговий персонал на місці продажу не може відразу стати прихильником нового товару. На всіх стадіях просування товару можна спостерігати намір «забути» про новий товар, пропонувати його покупцеві в останню чергу. І це зрозуміло, оскільки такий товар змушує продавців робити додаткові зусилля для вивчення його особливостей, розміщення на полицях або на вітринах і стендах для постійного привертання уваги до нього. Ясна річ, що робити це безплатно ніхто не буде, а отже, виникає потреба якось заінтересувати, заохотити торгових посередників і продавців.

Таке заохочення є особливо доцільним на етапі зростання продажу, коли запаси товару в місцях продажу швидко вичерпуються. Оскільки нові замовлення заклади торгівлі, як правило, подають тільки після повного вичерпання наявних запасів, для виробника дуже важливо не допустити перерви в продажу — адже на оформлення нового замовлення й доставку товару потрібен певний час. Тому й виникає необхідність стимулювати посередників до придбання або замовлення товарів не тільки заздалегідь, а й у кількості, пропорційній очікуваному зростанню попиту, щоб товар завжди та в потрібній кількості був у торговій залі.

Наступна фаза зростання витрат на стимулювання продавців настає на третьому етапі життєвого циклу товару, коли виробникові треба швидко розпродати залишки, а отже, заохотити продавців примножити свої зусилля.

На етапі занепаду підприємство-виробник має перейти на нові види продукції або в іншу сферу діяльності. Тому в цей період маркетингові комунікації передбачають, переважно, просування товару через посередників — учасників сфери розподілу.

Але підприємство-виробник стимулює не тільки посередників.

Особливу увагу на етапі виведення товарів підприємства на ринок треба приділити стимулюванню власного персоналу, заохочуючи його до встановлення тісних ділових контактів з торговцями та покупцями. Згодом, коли такі контракти налагоджено, робота власного персоналу набуває майже рутинного характеру, а тому стимулювання власного персоналу можна зменшити.

Безпосереднє стимулювання споживачів починається на першому етапі, зростає на другому і третьому, а на четвертому спадає майже до нуля. Етап занепаду характеризується попитом на товар, переважно, з боку споживачів-консерваторів, яких у суспільстві не більше 10 %. Тому товари на цьому етапі життєвого циклу пропонуються як оптовикам, так і індивідуальним споживачам зі значною знижкою.

х-~х Досвід акцій зі стимулювання 1 продажу товарів в Україні

Деякі фахівці з маркетингових комунікацій стверджують, що за останні 15 років на Заході люди переситилися стимулюванням продажу товарів. Ті акції, які колись привертали загальну увагу, зараз набридли. Тому найближчим часом очікується відплив капіталу в традиційну рекламну діяльність і паралельне ускладнення й подорожчання стимулювання продажу. В Україні, однак, де ринкова економіка тільки будується, навіть найтрадиційніші заходи для стимулювання продажу можуть виявитися цілком новими і дати значний економічний ефект.

Найбільш поширений в Україні так званий семтінг (у перекладі з англ. — проба). Це дегустації, демонстрації та безкоштовне розповсюдження товарів.

Традиційно семплінг застосовують у двох випадках: коли необхідно виокремити конкретну марку з-поміж інших товарів-конкурентів і коли ринок тільки-но знайомиться з абсолютно невідомим йому товаром. Низька платоспроможність українських громадян гальмує вихід багатьох товарів на ринок, тому цим методом користується тільки зарубіжні компанії, які пропонують товари разового споживання та масового попиту. Це, як правило, продукти харчування, напої, побутова хімія та тютюнові вироби. Рекламну підтримку здійснюють місцеві рекламні агенції — філії відомих зарубіжних рекламних агенцій. Вони мають спеціальні, опрацьовані роками методики проведення таких заходів. Перша частина рекламної кампанії (з використанням тільки традиційних засобів масової інформації та інших носіїв) має на меті «закарбувати» у свідомості потенційних покупців та учасників цих заходів назву марки (бренда) та його основні атрибути. І тільки після цього застосовують семплінг.

Фахівці вважають, що всі нестандартні заходи (спортивні змагання, збори дилерів, вечірки на кілька тисяч учасників) відбуваються за однією схемою. Розробляється ідея такого заходу — на певний час для групи людей (майбутніх споживачів) створити атмосферу, яка матиме позитивний емоційний вплив, який асо-ціюватиметься в людини з брендом, під егідою якого провадиться ця акція. Під час такого заходу людина отримує також і певний обсяг інформації про товар та його позитивні якості. Ефект від

будь-якого заходу поділяється на три частини. Перша — від реклами, яка передує цьому заходу. Майже завжди знаходяться інформаційні спонсори, які мають на меті популяризацію своїх засобів масової інформації. Завдяки взаємній зацікавленості рекламна підтримка окремих акцій може бути дуже широкою. Друга — від самого заходу, а третя — від реакції на нього засобів інформації та потенційних споживачів. Сама акція, у свою чергу, складається з двох частин: інформативної та розважальної. Якщо акція має дуже серйозний характер, то другої частини може й не бути. Але рекомендується залишити принаймні окремі елементи свята, які не заважатимуть бізнесу, — легкий фуршет, виступи кількох популярних артистів або невеликий концерт легкої музики. Ці заходи недешеві, але в кінцевому підсумку вони завжди окупаються, бо задоволені учасники акції намагаються зберегти ділові стосунки з компанією-організатором.

Коли акцію спрямовано на молодь, то офіційної частини там, як правило, не буває. Те, що організатори хочуть сказати про свій товар, органічно поєднується з розважальними елементами акції. Найпоширенішою формою молодіжних акцій є дискотеки. Найчастіше до таких заходів вдаються виробники тютюнових виробів. У Києві, зокрема, їх проводили «West», «Marlboro-Music», «Camel-Rock» та ін. Так, з метою рекламування сигарет «Lucky Strike» у деяких містах України було проведено серію молодіжних вечірок «Lucky Times» (щасливі часи). Ідея заходу — дати змогу потенційному покупцеві сигарет на одну ніч поринути в атмосферу Америки, яка має асоціюватися з іміджем бренда. Для досягнення цієї мети було використано відповідні костюми, декорації, музику, навіть двійників американських історичних осіб. Одну з вечірок було визнано найліпшою масовою акцією в Європі за 1997 р. А платою за вхід була пачка сигарет цієї марки.

Іще один приклад. Під час змагань з пляжного волейболу в Одесі та Ялті було висунуто ідею — створити образ «Stimorol» та зв'язати його зі здоровим способом життя. Ці змагання було організовано виробниками «Stimorol». Захід відбувався протягом трьох тижнів і складався з трьох частин. Перша — пряма рекламна кампанія. Було поширено 20 тис. листівок серед відвідувачів пляжів і нічних розважальних закладів. Розносили їх спеціально відібрані для цього дівчата-волейболістки з місцевих юнацьких спортивних шкіл. Вони були одягнені у форму із символікою «Stimorol» та, крім листівок, роздавали ще й жувальну гумку

(тобто вплив акції посилювався семплінгом). Паралельно місцеве радіо передавало рекламу. В Одесі проведення пляжних змагань збіглося (зрозуміло, не випадково) з професійним чемпіонатом з волейболу. Це ще більше посилило вплив акції. Друга частина — самі змагання, що відбувалися за підтримки волейбольної асоціації України. Третя частина — це інформування про проведення акції по радіо, телебаченню, встановлення зовнішньої реклами — щитів з логотипом «Stimorol» у всіх людних місцях тощо. І результат — за вартості акції в 16 тис. доларів попит на продукцію «Stimorol» під час проведення акції і відразу після неї збільшився майже на 80 %.

Статистика показує: якщо головною метою акції є збільшення попиту, то ліпшого заходу годі й шукати. Так, під час акції «Marlboro adventure Team», яка тривала близько 1,5 місяця у Києві, Львові, Харкові, Одесі, Донецьку, Ялті та Дніпропетровську одночасно, компанія «Light Promotion» розповсюджувала майже 35 тис. листівок щоденно. Слоган акції — «Справжнє випробування чекає на вас».

Сама листівка мала такий зміст: «Сходить сонце. Недоступні червоні скелі, стрімкі потоки, звивисті стежки — перед тобою захоплюючий краєвид. Ти перевірив своє спорядження. Твоя команда готова. Так починається справжня пригода... Проведи десять днів з інтернаціональною командою «Marlboro», долаючи бурхливі пороги річки Колорадо, перетинаючи суворі простори Південного Заходу Америки на джипах і мотоциклах. Кинь виклик самому собі — переступи межу неможливого! Команда «Marlboro» запрошує двох учасників з України, які вже у вересні вирушать до штату Юта, США. Стань одним з них! Для участі в конкурсі заповни цю картку і віднеси її до одного з центрів прийому карток учасників (адреси на вкладиші) або надішли її нам поштою до 15 червня 1997 р. (адреса на звороті). Щоб виграти подорож до США, ти мусиш уміти плавати, мати посвідчення водія і володіти англійською в межах, необхідних для спілкування. Не змарнуй свого шансу. Це твоя нагорода! Кожен має шанс виграти одну з 1000 дорожніх сумок «Marlboro» та одну з 2000 командних футболок».

Підраховано, що вартість одного контакту (поштової листівки) становила близько 8 коп., а обсяг продажу сигарет «Marlboro» зріс під час проведення акції на 300 %. І все це тоді, коли пряму рекламу й семплінг тютюнових виробів заборонено!

В акції «L&M» — «Виграй мандрівку в Америку!» (рекламна агенція «Leo Burnett Kiyv») за шість тижнів компанія P. M. Tobacco отримала 1 млн 365 тис. листів, у кожний з яких було вкладено по три обгортки від «L&M»\ Попит зріс астрономічне.

Коли такий самий конкурс проводився з напоєм «Фанта» (фантастична подорож), попит на нього збільшився на 80 %.

Найефективніше витрачаються вкладені кошти, коли розробляється одна концепція, під яку підганяють всі інструменти маркетингу та елементи маркетингової політики комунікацій. Ідеальним прикладом може бути акція «Відчуй силу лева». Усе почалося з того, що на початку 1997 р. компанія «Nestle» стала спонсором туру групи «Табула раса» по Україні. Гастролі відбулися успішно, співпрацю вирішено було продовжити. Нова спільна акція включала максимальне ототожнення лідера цієї групи та справжнього лева з упаковки батончика «Lion». Акція включала тур групи двадцятьма містами України, розиграш призів між тими, хто надіслав дві обгортки від батончика, та безпосередню рекламну іміджеву підтримку. Акцію було спрямовано на кінцевих споживачів та оптових покупців. Усі повідомлення були витримані в одному стилі та закликали приєднатися до «левиного» стилю життя. Створили рекламний кліп з однією із найвідоміших пісень групи, виготовили велику кількість відповідної атрибутики (значки, плакати, календарі) з розрахунком на кілька років (ще й нині можна подекуди побачити ці плакати).

Такі акції, як презентації товарів на стендах спеціалізованих виставок, за правильного використання можуть привернути увагу більшості споживачів (відвідувачів виставок) протягом усього часу проведення виставки. Так, під час проведення виставки «Dream House-97» безпосередньо на стенді інсценувалося знімання кліпу про пральну машину. Процес знімання було відтворено в усіх деталях — освітлення, камери, роздратований режисер, справжня «зірка» (Катя Чілі), глядачі виступали у ролі акторів. Вони могли себе бачити. Усе це було яскраво, незвично, і стенд цих пральних машин був завжди в центрі уваги.

Як правило, яскравим шоу також закінчуються численні конкурси та лотереї. Особливо активні щодо цього компанії «Coca-Cola» та «Philip Morris». Суть лотерей, звичайно, однакова — необхідно зібрати кілька обгорток або корків від продукції фірми та надіслати їх на відповідну адресу. Коли пощастить — можна виграти досить цінний приз.

Фахівці з маркетингових комунікацій в Україні зробили такі висновки щодо сучасних активних заходів стимулювання продажу товарів:

1. Активно та широко використовують стимулювання тільки закордонні компанії. Національний виробник міцно тримається старих традицій спілкування з покупцем і не бажає вкладати гроші (може більшість з них таких грошей і не має?) в цю сферу маркетингових комунікацій, забуваючи, що мінімальна стартова ціна проведення семплінгу дорівнює вартості однієї хвилини на центральному телебаченні і що значно результативніше провести успішну локальну кампанію, ніж витратити гроші на слабку загальнонаціональну.

2. Не варто розробляти заходи зі стимулювання самотужки, без залучення відповідних професіоналів. На ринку України вже діють фірми, які пропонують досить широкий набір послуг, а майже всі великі рекламні агенції вже створили відповідні спеціалізовані підрозділи.

3. Із розвитком ринку кількість акцій, спрямованих на стимулювання продажу товарів, збільшуватиметься, бо вони закладають підвалини тривалих стосунків між виробниками та споживачами.

Особливості державного стимулювання

Якщо проаналізувати увесь ланцюжок зв'язків від покупця товару до його виробника, то можна дійти висновку, що і покупця, і посередника стимулює підприємство — виробник товару, створюючи максимально сприятливі умови для акції купівлі (покупцем)—продажу (виробником або посередником). Стимулювання може бути відкритим або прихованим. Воно має забезпечувати збільшення обсягів продажу та отримання додаткового прибутку підприємством-виробником.

Проте мимоволі постають питання: хто стимулює підприємство, щоб воно організувало свій бізнес, дало роботу людям, забезпечило їх матеріально та ще й сплачувало податки? Як має виявлятися таке стимулювання?

Ці питання підводять, по суті, до необхідності з'ясувати, що таке державна служба, що роблять державні служби, що є продуктом і метою їхньої діяльності.

Міркуючи за аналогією зі стимулюванням продажу товарів, можна дійти висновку, що основною послугою (видом діяльності) державного та законодавчого апаратів має бути опрацювання законів і підзаконних актів, які б стимулювали ефективну працю. Так само як від стимулювання продажу залежать обсяги продажу товарів, так і від ефективності послуг законодавчого та державного апаратів залежить ефективність економіки України.

Послуга — це якісь вигоди, котрі одна сторона може запропонувати іншій. Виробництво послуг може бути, а може й не бути пов'язаним із товаром у його матеріальному вигляді.

Державні послуги відповідають характеристикам тих послуг, які застосовуються за розроблення маркетингових програм, але вони надаються на іншому рівні і діють на терені всієї держави.

Як показав досвід економічно розвинених країн, достатньо розробити комплекс норм і правил поведінки виробників товарів (причому дозвільного, а не заборонного характеру) та контролювати їх виконання, щоб економіка запрацювала. Це особливо помітно у законодавстві Німеччини, Франції, Англії, США. Після другої світової війни американці розробили для Японії конституцію та головні закони, що регулювали економіку і допомогли цій країні не тільки вийти з післявоєнної розрухи, а й обігнати більшість економічно розвинених на той час країн і посісти провідне місце у світовій економіці.

Стимулювання підприємництва провадиться в цих країнах як безпосередньо (сільське господарство, вугільна промисловість, літакобудування, електроніка), так і опосередковано — через зменшення податків, надання пільгових умов кредитування тощо.

Великі податкові пільги 70-х років, коли сталась енергетична криза, знизилася купівельна спроможність населення, спостерігалася інфляція, валютна нестабільність і криза державних фінансів (що є характерним для економіки України 90-х років), не тільки забезпечили збільшення темпів накопичення капіталу, а й привели до загального пожвавлення економіки в усіх країнах. Англія та США виступили ініціаторами проведення податкових революцій, їх наслідували інші країни.

Розглянемо докладніше практику економічно розвинених країн щодо стимулювання підприємництва у 70—80-х роках.

Так, у Німеччині пряме стимулювання здійснювалось у вугільній.промисловості та цивільному літакобудуванні. Усі інші галузі працювали на загальних підставах, коли будь-яке підприємництво

в межах законів забезпечувалося знижкою податків, пільговими умовами кредитування тощо. Податковими пільгами користувалися в основному великі фірми, які здійснювали більш капіталомісткі проекти та задовольняли умові використання устаткування на 100 %, а будов і споруд — на 2/3 для впровадження нововведень. З бюджету Міністерства досліджень і технології дрібні та середні фірми могли отримувати до ЗО—^Ю % вартості контракту на дослідження, що виконується зовнішніми організаціями. У немо-нополізованому секторі діяли дотації на оплату науково-дослідного персоналу. Дотації сягали 30—40 % загальної суми витрат, але не більше як 120 тис. марок. Доплати на оплату персоналу, що наймається вперше, могли досягати 40 % їхньої заробітної плати. Діяли інвестиційні субсидії в розмірі 20 % від первинної вартості устаткування до 500 тис. марок і 7,5 % — понад цю вартість.

У Франції персональні комп'ютери дозволялося списувати за один рік. Передбачалися податкові кредити в розмірі 50 % щорічного приросту вкладень на наукові дослідження (тобто за виплати податків списувалося 50 %, якщо підприємство вперше здійснювало за власні кошти різні нововведення). Пільги для акціонерних товариств, що вперше створювалися, були дуже значними: протягом перших двох років роботи нові підприємства повністю звільнялися від податків, на третій — обкладалося 25 % їхнього доходу, на четвертий — 50 %, на п'ятий — 75 %, на шостий рік і далі — 100 % доходу. На всіх підприємствах від податків звільнялося 25 % суми приросту витрат підприємства на професійну підготовку. Діяли податкові пільги і для фірм, які створювали свої філії за кордоном. Вони мали право закладати протягом шести років витрати на ризик у витрати майбутніх періодів у розмірі капіталу, що його було вкладено за кордоном. Дрібні та середні підприємства мали право знижувати платежі на 50 % сум зростання витрат на нововведення проти попереднього року.

В Японії субсидії держави на проведення досліджень становили від 40 % до 70 % суми витрат. На дрібних і середніх підприємствах обкладання податками пріоритетних і комерційних виробництв знижувалося на 20 %. За перевищення максимального рівня витрат на дослідження та розробки в будь-який попередній рік зменшення податків на доход становило 20 % приросту витрат на нововведення, але не більше 10 % загальної суми витрат. Створення центрів ключових технологій (від прикладних досліджень до їхнього практичного втілення) давало змогу використовувати

до 50 % кредитів без виплати відсотків. Венчурні підприємства мали державні правові гарантії на 80 % загальної суми займу. Демонтаж виробничих потужностей забезпечувався частково з бюджету, а установка нового енергоощадного обладнання уможливлювала зниження загальних податків на 7 %, використання спеціальних норм амортизації у розмірі ЗО %, зниження решти податків на 3/4 протягом трьох років.

В Англії для малого бізнесу (фірми із зайнятістю до 500 осіб) провадилося відшкодування від 1/2 до 2/3 вартості державних консультацій у галузі конструювання, фінансових та інформаційних проблем, 40 % витрат на підготовку кадрів. Субсидії держави на проведення досліджень спільно з навчальними закладами та промисловими фірмами становили від 40 % до 70 % суми цих витрат (аналогічно в Японії, Швеції та Німеччині). За впровадження нововведень на приватних фірмах 50 % витрат брала на себе держава. Провадилося страхове покриття дослідницької діяльності: держава відшкодовувала до 80 % позички, якщо венчурна фірма зазнавала банкрутства. Венчурні фірми повністю звільнялися від податків протягом перших двох років, на третій — оподатковувалося тільки 25 % їхнього прибутку, на четвертий — 50 %, на п'ятий — 75 %, на шостий і подальші роки — 100 %. Створення підприємницьких зон забезпечувалося спеціальним субсидуванням — звільненням підприємств від податку протягом 10 років із дня створення зони.

Для країн, які входили в ЄС, діяли субсидії в розмірі до 1/2 капітальних витрат на використання енергоощадних технологій.

Отже, керівництво економічно розвинених країн стимулює купівлю своїх послуг з керування національними економіками. Яке стимулювання — такі й результати цих послуг.

Україна тільки-но стала на шлях, який має привести до розквіту економіки за рахунок зростання ділової активності в усіх сферах національного господарчого комплексу. Але для цього необхідні такі умови: створення інституту приватної власності, перевищення на ринку покупців пропонування над "попитом, наявність конкуренції та конкурентів, а також забезпечення з боку держави свободи вибору підприємницької діяльності, свободи переміщення капіталу та робочої сили.

На сьогодні найпоширенішими формами стимулювання в Україні є кредитування, страхування та лізинг. Досвід застосування таких послуг в економічно розвинених країнах довів їхню

значну ефективність. Але в Україні ці послуги застосовуються у найпростішій формі, досить примітивно і не мають розвинених ринків споживачів.

Лізинг — це угода між власником майна (орендодавцем, лізин-годавцем) та орендатором (лізингоотримувачем) про передавання майна в користування на обумовлений період за відповідну плату, яка сплачується щорічно, щоквартально або щомісячно. За допомогою лізингу в коло споживачів залучаються ті підприємства, які або не мають фінансових можливостей придбати обладнання у власність, або згідно з особливостями виробничого циклу не мають потреби володіти ним.

Отже, лізинг — це один з найефективніших способів збільшення активності виробників і пожвавлення роботи як промислових підприємств, так і сільського господарства.

Фахівці поділяють лізинг на оперативний та фінансовий.

Оперативний лізинг — це передавання в користування майна на строк, менший строку його можливої служби. Він характеризується невеликою тривалістю контракту (до 3—5 років) і неповною амортизацією обладнання за період оренди. Після закінчення цього строку обладнання може стати об'єктом нового лізингового контракту або його повертають лізингодавцю. Як правило, в оперативний лізинг здають будівельну техніку, транспорт, персональні комп'ютери тощо. Оперативний лізинг необхідно відрізняти від рейтингу — короткострокової оренди машин та обладнання без права наступного придбання таких орендарем. Рейтингові фірми здебільшого мають увесь парк обладнання певного типу, але орендна плата там вища, ніж у лізингових фірмах.

Фінансовий лізинг характеризується тривалішим строком контракту (5—10 років) і повною амортизацією всього або більшої частини обладнання. Фактично фінансовий лізинг — це різновид довгострокового кредитування покупки. Після закінчення строку дії фінансового лізингового контракту орендар може повернути об'єкт оренди, продовжити термін угоди або скласти нову угоду, а також придбати об'єкт лізингу за залишковою вартістю (в економічно розвинених країнах ця вартість має суто символічний характер).

Ясна річ, що об'єктом лізингу буває як рухоме, так і нерухоме майно. Якщо відбувається лізинг нерухомості, лізингодавець будує або купує за свій рахунок чи в кредит нерухомість з доручення лізингоотримувача і передає останньому право користування

майном у комерційних або виробничих цілях. Як і угоди з рухомим майном, ці контракти укладаються на строк менший або такий, що дорівнює амортизаційному періоду об'єкта. Орендар несе всі ризики, витрати й податки під час дії контракту. У лізингу беруть участь такі суб'єкти:

* власник майна, який надає його в користування на умовах лізингової угоди, тобто лізингодавець. Як такий можуть виступати:

а) установи банку, у статуті яких передбачено цей вид діяльності;

б) фінансова лізингова фірма, яка створюється спеціально для проведення лізингових операцій, тобто спеціалізована фірма, головною, а здебільшого і єдиною функцією якої є оплата лізингового майна, тобто фінансування угоди; в) спеціалізована лізингова фірма, яка на додачу до фінансового забезпечення угоди бере на себе виконання комплексу послуг нефінансового характеру: технічний огляд і ремонт обладнання, консультації з його використання тощо; г) будь-яка фірма або організація, для якої лізинг не є основною діяльністю, але його не заборонено статутом, і фірма має джерела фінансування для проведення лізингових операцій;

* користувач майна — лізингоотримувач, яким може бути будь-яка юридична особа незалежно від форми власності;

* продавець майна, тобто постачальник, яким теж може бути будь-яка юридична особа: виробник майна, посередницька організація тощо.

Фахівці з питань лізингу вважають, що в класичній лізинговій угоді взаємовідносини між суб'єктами будуються за такою схемою: майбутній лізингоотримувач, якому потрібні певні види майна, самостійно вибирає постачальника, який має таке майно. Оскільки лізингоотримувачеві бракує коштів і він не може отримати кредит для придбання майна у власність, він звертається до майбутнього лізингодавця з проханням узяти участь в угоді. Участь лі-зингодавця полягає в тому, що він купує це майно у виробника або іншого власника і передає його лізингоотримувачеві в тимчасове користування на визначених лізинговою угодою умовах.

Коли й лізинговій фірмі бракує власних коштів для проведення лізингових операцій, вона може залучати їх з інших організацій. Така операція має назву лізингу з додатковим залученням коштів. Орендодавець бере довгострокову позичку в одного чи кількох кредиторів на суму до 80 % вартості активів, що здаються в оренду. При цьому орендні платежі та обладнання є забезпеченням позички.

Часто трапляється й так званий лізинг із поверненням. У підприємства є обладнання та споруди, але не вистачає коштів для виробничої діяльності. Тоді воно продає це обладнання та інше майно лізинговій фірмі, а та, у свою чергу, здає його в лізинг тому самому підприємству. У такий спосіб підприємство здобуває грошові кошти, якими воно може скористатися для виробничої діяльності.

В економічно розвинених країнах до такого лізингу вдаються й тоді, коли підприємство має низький рівень прибутковості і не може скористатися пільгами щодо прискореної амортизації та податку на прибуток. Воно укладає лізингову угоду, лізингова фірма отримує такі пільги, а натомість зменшує ставку орендних платежів.

За характером лізингових платежів лізинг поділяється на такі види: а) лізинг з грошовим платежем, якщо всі платежі відбуваються в грошовій формі; б) лізинг з компенсаційним платежем, коли платежі відбуваються у формі поставки товарів, які виробляються на даному обладнанні, або у формі виконання зустрічних послуг; в) лізинг зі змішаним платежем, коли поєднуються обидва ці види лізингу.

Фахівці з питань лізингу відзначають такі переваги цієї діяльності на ринку майна, які роблять лізинговий маркетинг в Україні надзвичайно ефективним і перспективним:

* за умов лізингу відбувається 100-відсоткове кредитування, немає необхідності негайно платити гроші за покупку. За використання звичайного кредиту для купівлі обладнання підприємство близько 15 % вартості покупки сплатило б за рахунок власних коштів. За умов лізингу контракт укладається на повну вартість поставки майна, але виплата орендних платежів починається пізніше. Цей часовий лаг дає змогу підприємству мати в своєму розпорядженні тимчасово вільні кошти, які використовуються на розширення виробництва;

* укласти лізинговий контракт значно простіше, ніж отримати банківську позичку. Особливо це стосується малих і середніх підприємств. Деякі лізингові компанії в економічно розвинених країнах навіть не вимагають від орендаря додаткових гарантій, оскільки надійним забезпеченням контракту є обладнання та інше майно, що здається в оренду;

* лізингова угода за своєю суттю є гнучкішою за позичку, яку завжди видають на жорстких умовах щодо платежів і строків по-

гашення. У разі лізингу орендар завжди може домовитися з орендодавцем про таку схему повернення коштів, яка буде .вигідною обом сторонам: платежі можуть бути щомісячними, щоквартальними тощо, а суми платежів — неоднаковими, погашення може відбуватися після отримання виручки від реалізації товарів, вироблених на лізинговому обладнанні, і т. п.;

* відповідальність за своєчасну модернізацію обладнання та іншого майна покладається на орендодавця. Отже, орендар має можливість постійно оновлювати свій парк обладнання відповідно до технічного прогресу в галузі;

* Міжнародний валютний фонд не зараховує суму лізингових угод як національну заборгованість.

Проте лізинг має й досить помітні вади:

» через інфляцію орендар може нічого не виграти на збільшенні фактичної залишкової вартості обладнання порівняно із розрахунковою;

* у разі фінансового лізингу науково-технічний прогрес може зробити обладнання та продукцію, яка на ньому виробляється, застарілими набагато раніше закінчення строку контракту, але орендні платежі не припинятимуться;

* можливі ускладнення організаційних засад лізингу, коли в ньому братиме участь значна кількість учасників, у тому числі фінансових, страхових тощо;

» лізингові платежі більші, ніж платежі за користування позичкою. Це пояснюється тим, що ризик передчасного старіння майна покладається на орендодавця: намагаючись компенсувати таку можливість, він стягує більше комісійних.

Лізинговий бізнес набув значного поширення в економічно розвинених країнах. У них лізинг уже тривалий час є дійовим засобом реалізації продукції та прискореного розвитку виробництва. Тому державна політика в Україні має бути спрямована на стимулювання та розвиток лізингових операцій.

Дуже привабливим, зокрема, є так званий лізинг на податковій основі. Він пропонує орендареві додаткові вигоди через більш низьку відсоткову ставку, ніж за звичайної позички. Оскільки право власності залишається за лізингодавцем, то він має можливість частково компенсувати свої витрати на придбання майна за допомогою пільг з амортизації, інвестиційних пільг тощо, а потім поділити ці переваги з орендарем, установлюючи нижчу орендну плату.

Законодавче розширення сфери застосування лізингу сприятиме поліпшенню економічного становища в Україні, пожвавленню ділової активності як малого, так і середнього бізнесу.

Іще одним різновидом стимулювання активності у виробничій та посередницькій діяльності, який має великі перспективи в Україні, є страхування, що теж використовується нині досить примітивно.

Захист ризику комерційних операцій від можливих втрат у майбутньому полягає в укладанні угоди з учасником ринку, який за певну винагороду зобов'язується компенсувати втрати, пов'язані зі зміною ціни активу. Отже, ризик зміни ціни активу (майна, товарів, грошових операцій) переноситься на учасника, який отримав винагороду у вигляді страхової премії. Операція страхування базується на попередній виплаті премій за можливу компенсацію майбутніх збитків, незалежно від того, чи стануться ці збитки чи ні. Це не виключає можливості отримання переваг від сприятливих змін ціни активу. Страхування, компенсуючи різні негативні обставини, є одним із дійових видів стимулювання підприємницької діяльності. Але для цього необхідно мати належну законодавчу базу.

ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ (ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ)

Загальні відомості

Спеціалісти з питань масових комунікацій виокремлюють кілька етапів створення та розвитку системи таких комунікацій, куди включають і роботу з громадськістю. На першому етапі розвитку людства система засобів масової комунікації належала всім, була захоплюючим видовищем за участю жерців і чаклунів й визначала відносини всередині невеликих груп і між ними. Другий етап пов'язують з епохою зникнення первісної общини та поділом мови на усну й писемну. У цей період (до появи книгодрукування) більшість поточної інформації передавали мандрівні монахи, вчителі, глашатаї. Третю епоху пов'язують із початком книгодрукування в Німеччині (40-ві роки XV ст.), коли книжки, що були раніше доступні тільки дуже багатим людям, поступово стають надбанням широких кіл суспільства, а друковане слово — основним джерелом інформації.

Ще у Стародавньому Римі був відомий вислів: «голос народу — голос Божий». Правителі та філософи різних країн і часів уміли управляти аудиторією та впливати на суспільну думку за допомогою могутніх інструментів — логіки, риторики, сценічної майстерності тощо. Це й стало зародком того процесу, котрий пізніше набуває назви «паблік рилейшнз».

Як відомо, цей термін виник уперше в США. Його використав президент Т. Джеферсон 1807р. у Сьомому зверненні до Конгресу. Але тільки через 100 років (1904) у США було створено окрему організацію, яка на відповідну вимогу розробляла заходи для підвищення престижу окремих фірм та їхніх товарів. В університеті штату Іллінойс 1918 р. студентам вперше було прочитано курс з паблік рилейшнз, а 1923 p. Ed. Бернауз написав першу книжку з основ паблік рилейшнз під назвою «Кристалізована суспільна думка». До початку 30-х років XX ст. у США паблік рилейшнз уже склався як самостійне поняття. • j ;

Найбільшого поширення процес паблік рилейшнз набув у другій половині XX ст. Кінець століття характеризується в економічно розвинених країнах зростанням добробуту споживачів, добробут суспільства стає головною метою та умовою успішного ведення бізнесу. Позитивне ставлення громадськості до окремих фірм відображається навіть у балансових звітах цих фірм. Паблік рилейшнз формується у 70-х роках у самостійну функцію менеджменту, популярності набуває думка деяких спеціалістів про те, що рекламу також можна розглядати як складову паблік рилейшнз.

Один з практиків сучасного паблік рилейшнз професор С. Блек пропонує такий перелік завдань спеціалістів у цій галузі:

* консультування підприємців щодо законів поведінки людини;

* виявлення можливих тенденцій та прогнозування їхніх наслідків;

* вивчення суспільної думки, громадських очікувань і рекомендація необхідних заходів для формування цієї думки й задоволення суспільних сподівань;

* установлення та підтримування двостороннього спілкування, що базується на правді та повній поінформованості;

* запобігання конфліктам і непорозумінням або припинення таких;

* сприяння формуванню взаємної поваги та соціальної відповідальності;

» гармонізація особистих і суспільних інтересів; » сприяння формуванню доброзичливих відносин із персоналом, постачальниками та споживачами; » поліпшення виробничих відносин;

* залучення кваліфікованих робітників і зменшення плинності кадрів;

* збільшення прибутковості;

* рекламування товарів і послуг (щодо цього є певні сумніви. — Т. Л.);

* створення громадського іміджу.

На думку С. Блека, термін «паблік рилейшнз» включає такі основні напрями, тобто те, що входить у сферу діяльності так званих піарменів (від перших літер англ, слів «public» (пі) та «relations» (ар)) — спеціалістів щодо роботи з громадськістю: суспільна думка, г ,

суспільні відносини, • • • .-.'••

урядові відносини, . , ,» . ,- .

життя громади, :

промислові відносини,

фінансові відносини,

міжнародні відносини,

споживчі відносини,

дослідження та статистика,

відносини із засобами масової інформації.

То що ж таке паблік рилейшнз? '

Існує безліч визначень. Ось деякі з них:

«Заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією (підприємством) та громадськістю»;

«Мистецтво та наука аналізу тенденцій, прогнозування їхніх наслідків, видача рекомендацій керівництву організацій (підприємств) і перетворення в життя програми дій в інтересах як організацій (підприємств), так і громадськості»;

«Одна з функцій управління, яка сприяє встановленню та підтримуванню спілкування, взаєморозуміння, доброзичливості та співпраці між організацією (підприємством) і громадськістю»;

«Мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, що базується на правді та повній поінформованості всіх учасників».

Важливими складовими програм з паблік рилейшнз є створення атмосфери довіри та використання єдиної стратегії щодо організації такої роботи.

Громадськістю вважається суспільство, тобто споживачі, працівники самого підприємства, місцеві жителі, партнери, фінансові організації, державні установи, профспілкові та інші галузеві об'єднання тощо. Паблік рилейшнз має на меті просування підприємств, організацій або окремих осіб серед цільових груп громадськості. За сучасних умов усе частіше до цільових аудиторій відносять групи впливу, групи лідерів, професійні асоціації та ширші кола громадськості, ніж раніше.

У рамках marketing communication піармени, розробляючи програму з паблік рилейшнз, передовсім повинні проаналізувати стосунки, які склалися між підприємством і громадськістю, з'ясувати думки та оцінки щодо підприємства (як усередині підприємства, так і поза ним), оцінити політику підприємства та його дії, що впливають на ці оцінки, а також розробити та застосувати різні форми стратегії з паблік рилейшнз. ,.--.• —

До сфери діяльності піарменів належить створення популярності (пабліситі) підприємства та системи лобіювання його інтересів як у колективі самого підприємства, так і в широких колах громадськості.

Наприклад, популярність (пабліситі) досягається здійсненням комплексу таких заходів:

» презентація підприємства (або його нового продукту з погляду суспільної значущості такого);

» вручення призів, нагород тощо;

* оприлюднення показників роботи підприємства та його прибутків;

* показ мод;

* спонсорування;

* повідомлення про залучення на підприємство якогось відомого спеціаліста;

* виступи представників підприємства на різного роду заходах для широкого загалу;

* повідомлення про поглинання великим підприємством кількох дрібніших тощо.

Лобіювання — це намагання переконати державних чиновників або членів парламенту діяти в інтересах конкретного клієнта піарменів (підприємства, організації, конкретної особи).

Просування використовується як з метою поліпшення позиції товарів на ринках продажу товарів, так і для зміцнення репутації підприємства. Для цього влаштовуються вечірки для журналістів, ювілеї, презентації, спонсорування підприємством якихось популярних заходів тощо. Метою такої діяльності є:

* сі равляння впливу на людей, які формують ставлення споживачів до підприємства та його продукції;

* надання корисних порад і демонстрування оптимальних варіантів використання товарів підприємства;

* завоювання авторитету, запобігання появі підробок, ознайомлення з персоналом підприємства;

* сприяння в розпізнаванні марки товару через проведення виставок, демонстрацій, лекцій, консультацій;

* роз'яснення спеціальних цін та умов продажу, різноманітності асортименту товарів підприємства, соціальної ролі нового товару;

* демонстрування суміжних (споріднених) товарів тощо. Виступаючи перед аудиторією, піармени репрезентують своє

підприємство (організацію, особу) на різних громадських заходах.

Вони організують зустрічі керівників із журналістами, готують відповіді не тільки на передбачені програмою запитання, а й на ті, що часто повторюються на таких зустрічах, а також намагаються передбачити провокаційні запитання, котрі можуть виникнути під час контакту. Піармен несе відповідальність за підготовку та публікацію в засобах масової інформації повідомлень про підприємство (організацію, особу). Саме він готує до друку інформаційні дописи, статті, прес-релізи, буклети, брошури, каталоги, книжки, бюлетені, матеріали виставок, аудіовізуальні матеріали про підприємство (організацію, особу), готує проекти виступів керівників. Уся ця діяльність має базуватися на опитуваннях громадян, які проводяться піарменами в місцях проведення різних масових заходів, у місцях пожвавленої торгівлі, на підприємствах (в організаціях) тощо.

Отже, в паблік рилейшнз немає нічого таємничого. Це невід'ємна складова ефективного менеджменту будь-якої організаційної форми діяльності. Але вона потребує підготовки та досвіду, здорового глузду та вміння прикладати теорію до практики.

На думку фахівців із паблік рилейшнз, філософія роботи з громадськістю надає засадничого значення двостороннім відносинам. Брак спілкування породжує безліч непорозумінь. Поліпшення каналів спілкування, розроблення нових способів створення двостороннього потоку інформації та взаєморозуміння є головним завданням будь-якої програми з паблік рилейшнз. Саме браком взаєморозуміння «верхів» і «низів» значною мірою пояснюються ті складності, які ми маємо зараз в Україні: пересічні громадяни бачать тільки те, що їхнє становище погіршується мало не щодня, але не знають ні урядових планів, ні програм, а головне, не знають, як ці плани і програми виконуються, хто несе за них конкретну відповідальність і яку саме.

Усі підприємства та організації мають певну систему поширення інформації від вищого керівництва вниз до рядових працівників. Від того, наскільки швидко, точно та ефективно ця система працює, залежить успіх діяльності підприємства та організації. Проте проведені досліди встановили, що навіть заступник керівника, сприймаючи інформацію безпосередньо від останнього, розуміє й виконує не більше 60 % поставлених завдань. У свою чергу, безпосередній підлеглий заступника також зрозуміє не більше 60 % того, що намагається пояснити йому керівник, і так далі аж до останньої керівної ланки. Отже, якщо керівницт-

во має, наприклад, п'ять рівнів, то найнижчий з керівників усвідомить і виконає тільки 13 % первинного розпорядження керівника. Це стосується усного спілкування. За використання письмових документів результат може бути ще гіршим. Розуміння письмового розпорядження може становити лише 15% на кожному рівні.

Тому фахівці з паблік рилейшнз радять застосовувати у практиці спілкування поєднання кількох каналів (наприклад, лекцій та інших форм усного спілкування з демонструванням відео- та кінофільмів, слайдів), використовувати сучасні активні форми спілкування.

Професор С. Блек запропонував такі сім правил ефективного спілкування:

* Завжди вимагайте правдивої та повної інформації. ; .

* Дбайте про простоту та зрозумілість повідомлення. • » Не перебільшуйте, не набивайте ціну.

« Пам'ятайте, що половина вашої аудиторії— жінки.

* Робіть спілкування захопливим, але не надто фривольним $бо екстравагантним.

* Не шкодуйте часу на те, щоб з'ясувати громадську думку.

* Пам'ятайте: безперервність у спілкуванні та з'ясування громадської думки є життєво необхідними.

На підставі цих правил С. Блек включає в поняття «паблік рилейшнз» таке:

—усе, що може (ймовірно) поліпшити взаєморозуміння між організацією (підприємством) і тими, з ким ця організація вступає в контакт;

—\ екомендації зі створення «громадського статусу» організації;

—заходи, спрямовані на виявлення та ліквідацію чуток або інших джерел непорозуміння;

—заходи, спрямовані на поширення сфери впливу організації за допомогою відповідної пропаганди, реклами, виставок, відео-та кінопоказів;

—будь-які дії, спрямовані на поліпшення контактів між людьми та організацією.

З іншого боку, на думку С. Блека, паблік рилейшнз не може бути:

—бар'єром між правдою та громадськістю;

—пропагандою, яка намагається щось нав'язати, незалежно від того, чи є це правдою, етичною (суспільною) нормою, чи ні;

— пропагандою, спрямованою виключно на збільшення реалізації, хоча паблік рилейшнз має важливе значення для програм реалізації та маркетингу взагалі;

—набором хитрощів і трюків, які використовуються тільки для привертання уваги;

—безкоштовною рекламою;

—звичайною роботою з пресою, хоча така робота є дуже важливою складовою більшості програм з паблік рилейшнз.

Поряд із енергозбереженням, охороною та збереженням природних ресурсів, стверджує С. Блек, паблік рилейшнз вивчає та аналізує ситуацію у таких сферах:

* охорона довкілля: технічний прогрес не стоїть на місці, з'являється все більше й більше даних про результати вдосконалення технологій, посилюється суспільна увага до збереження природи і досягнутого рівня життя;

» захист прав людини: сучасні засоби зв'язку сприяють тому, що суспільство зосереджує все пильнішу увагу на порушеннях прав людини у світі;

* здоров'я, безпека та добробут людей;

» захист інвесторів, оскільки метою паблік рилейшнз є сприяння менеджменту, досягненню порозуміння на міжнародному, національному та місцевому рівнях.

Паблік рилейшнз фахівці порівнюють з діями диригента симфонічного оркестру, який намагається отримати все найліпше від кожного виконавця та поєднати зусилля всіх.

Ці та інші напрями діяльності піарменів мають відповідати нормам і правилам Міжнародної асоціації з паблік рилейшнз, яку було створено 1955 р. у Лондоні (членом цієї асоціації стала й Україна). У декларації Асоціації стверджується: «Визнаючи необхідність підвищення кваліфікації та етичних норм у своїй професії, а також виходячи з ясного розуміння завдань своєї роботи та цінності міжнародного обміну інформацією та кооперування, необхідно створити Тимчасовий міжнародний комітет, метою якого є розвиток такого обміну, співробітництво і, зрештою, створення Міжнародної асоціації з паблік рилейшнз».

Асоціація 1961 р. схвалила «Кодекс поведінки» як обов'язкову інструкцію для всіх своїх членів, а 1965 р. було прийнято хартію «Афінський кодекс». Кодекс грунтується на принципах загальної Декларації прав людини. Членство в Асоціації відкрите тільки для тих, хто вже щонайменше п'ять років здійснює дія-

льність у галузі паблік рилейшнз і має високу професійну компетентність.

Сучасний європейський кодекс професійної поведінки в галузі паблік рилейшнз (Лісабонський кодекс) має такі статті:

1. Кожний професійний член національної асоціації, прийнятий до неї згідно з правилами національної асоціації, є практичним працівником сфери паблік рилейшнз, який зобов'язаний виконувати встановлені цим кодексом професійні обов'язки.

2. У своїй діяльності практичний працівник паблік рилейшнз зобов'язаний поважати принципи, що їх викладено у Всесвітній декларації прав людини, а надто свободу слова і свободу друку, які сприяють здійсненню права особистості на отримання інформації, але не принижують гідності та честі особистості.

3. Практичний працівник паблік рилейшнз має завжди виявляти чесність, інтелект і лояльність, не користуватися інформацією або коментарями, які видаються йому неправдивими або облудними. Він зобов'язаний бути дуже обережним, щоб, бодай випадково, не застосувати форм та методів роботи, які несумісні з даним кодексом.

4. Уся діяльність у галузі паблік рилейшнз має бути відкритою, легко розпізнавальною, мати точні вказівки на джерело походження.

5. У своїх стосунках із представниками інших професій і в інших галузях суспільних відносин практичний працівник паблік рилейшнз повинен поважати правила та практику, які прийняті в цих професіях, такою мірою, якою вони відповідають етиці його власної професії.

6. Практичний працівник паблік рилейшнз повинен поважати національний кодекс професійної поведінки, закони, чинні в тій країні, де він працює, а також: має утримуватися від самореклами.

7. Практичний працівник не повинен репрезентувати інтереси різних сторін конфлікту без згоди на те заінтересованих клієнтів або його наймачів.

8. У своїй діяльності практичний працівник має дотримувати повної конфіденційності, суворо додержувати професійної таємниці, не розголошувати жодної конфіденційної інформації, яку він отримав від своїх клієнтів або наймачів, колишніх, теперішніх і

потенційних, а також; не використовувати такої інформації, не маючи на це права.

9. Практичний працівник, який має власні інтереси, що можуть суперечити інтересам його клієнта або наймача, повинен повідомити про них якомога раніше.

10. Практичний працівник не може рекомендувати своєму клієнтові або наймачу послуги будь-якої фірми чи організації, що в них працівникові належать фінансові, комерційні та інші права й інтереси, без попереднього повідомлення про це.

11. Практичний працівник не може укладати контракт з клієнтом або наймачем, згідно з яким працівник гарантує якісь кількісні результати. Він може брати винагороду за свої послуги тільки у формі заробітної плати або гонорару, але в жодному разі не може узалежнювати цю плату або іншу матеріальну винагороду від професійних результатів. Він не може приймати винагороди за послуги своєму клієнтові або наймачеві від третьої сторони (знижки, комісійні або оплата товаром) без згоди клієнта або наймача.

12. Якщо виконання завдань може призвести до серйозних порушень правил професійної поведінки, практичний працівник повинен ужити заходів для негайного повідомлення свого клієнта або наймача, а також: зробити все від нього залежне, щоб примусити поважати вимоги Кодексу. Якщо контрагенти наполягатимуть на своїх вимогах, він зобов 'язаний дотримуватися правил Кодексу незалежно від можливих негативних наслідків для себе.

13. Забороняються будь-які намагання ввести в оману громадську думку або представників громадськості. Найновіша інформація має постачатися без оплати або якоїсь прихованої винагороди за її використання або публікацію. Якщо виникає необхідність виявити ініціативу або проконтролювати поширення інформації, практичний працівник може зробити це за допомогою платної публікації в газеті або заплативши за час повідомлення на радіо згідно з правилами, практикою та методами, які застосовуються в цій галузі.

14. Практичний працівник має утримуватися від нечесної конкуренції з колегами. Його дії або слова не можуть завдавати шкоди репутації або діяльності колеги за умови виконання останнім своїх обов'язків відповідно до цього Кодексу. Будь-який практичний працівник, який допускає порушення цього Кодексу іншими, сам уважатиметься порушником. ,-. ., <у:

Виконання цих вимог є тим більш важливим, що нині система паблік рилейшнз перетворилася на самостійний бізнес, могутню індустрію формування громадської думки, індустрію створення міфів, іміджів і видатних особистостей у політиці та бізнесі. Мультинаціональні ділові стосунки створили таке бізнесове середовище, яке характеризується глобалізацією бізнесу, зростанням взаємозалежності окремих регіонів світу, скороченням простору та часу комунікацій. Успішне ведення діяльності в мульти-культурному середовищі потребує спеціальних знань щодо особливостей ділових комунікацій окремих регіонів світу. Хоч уже існує глобальна ділова культура, однак роботу з громадськістю окремих країн необхідно провадити з урахуванням національних особливостей, щоб вона стала справді ефективним інструментом впливу на суспільство. ....... ,, ..•.,* ...^ .<.,--...-*ч,>І ,< .......,.ч ,/.ч

Ла^гїІІ/ пі І гюґІІІІш^ nji^nisamg ILMо iss^fljisufisor f ff'

Підприємства та організації (далі — підприємства) навіть економічно розвинених країн основними напрямами встановлення контактів з покупцями ще й досі вважають опрацювання рекламного звернення. Однак багато які з них уже зараз мають менеджерів або навіть окремі служби паблік рилейшнз. Так само як реклама пройшла шлях від простого викрикування зазивалами повідомлень про товари, так і уявлення про те, що таке сучасна комунікація, в перспективі має значно трансформуватися у бік зростання значення паблік рилейшнз. Уже тепер підприємства вбачають основне завдання комунікацій у створенні доброзичливих взаємовідносин між виробником товару чи послуги та його споживачем (покупцем). Тому у перспективі паблік рилейшнз має набрати ширшого тлумачення, ніж просто зв'язок із громадськістю. Воно має стати рекламним, а комерційна реклама, у свою чергу, має стати комунікабельнішою.

Отже, перед кожним підприємством на сучасному етапі стоять два завдання в галузі паблік рилейшнз: перше — встановити контакти міме трьома громадськими групами: замовниками (покупцями, споживачами), акціонерами та службовцями; друге — просування підприємства та його продукції на ринках продажу за умов жорсткої конкуренції. Крім того, керівники окремих під-

приємств усе частіше приходять до думки, що їм треба більше знати про громадськість та її окремі групи, інтереси яких можуть кардинально вплинути на функціонування конкретного підприємства. Керівництво найбільших фірм швидко збагнуло, що дешевше заздалегідь вивчити можливу реакцію громадськості, ніж розпочати випуск продукції, котра не користуватиметься попитом. Керівники вже навчилися того, що ігнорування або недооцінювання реакції різних груп населення призводить до значних втрат, навіть до ліквідації цілих галузей промисловості.

Паблік рилейшнз є складовою маркетингових комунікацій, а останні — маркетингу. Отже, паблік рилейшнз як робота з громадськістю є передумовою та важливою частиною (особливо нині) маркетингу. На думку окремих спеціалістів з маркетингу, паблік рилейшнз стає новим, п'ятим елементом маркетингу, доповнюючи продукт (product), ціну (price), просування (promotion), місце (place) та стаючи новим «р» — «public relation».

Найчастіше в літературі з маркетингу поняття «просування» та «маркетингові комунікації» вважаються тотожними, якщо до просування додано і паблік рилейшнз. Різниця полягає в тім, що маркетингові комунікації просувають товари, а паблік рилейшнз — організації або особистості. Отже, маркетингові комунікації внаслідок включення до них паблік рилейшнз виходять за межі традиційного ринкового сегмента, їхньою цільовою аудиторією стають групи впливу, лідери, професійні асоціації та значно ширші (ніж просто покупці) верстви громадськості. Паблік рилейшнз займається і просуванням товарів, але не за допомогою реклами, тобто комерційних заходів, а за допомогою інформації — спеціальних статей, тематичних добірок тощо.

Один із теоретиків реклами (ще до того, як від неї відокремилася робота з громадськістю) сказав, що функцією реклами є продаж товарів і способу життя. Те саме можна сказати відносно паблік рилейшнз, оскільки робота з громадськістю — це функція менеджменту зі встановлення та підтримування комунікацій між організацією та громадськістю.

Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу — це майстерне поєднання соціальних, політичних і психологічних чинників середовища (зовнішнього та внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища щодо організації (підприємства), а отже, і щодо її продукції. Для досягнення маркетингових цілей діяльність із паблік

рилейшнз на підприємстві та в організації можна вести за кількома напрямами, зорієнтованими на різні групи громадськості. До громадських цільових аудиторій належать, як уже зазначалося, споживачі, засоби інформації, партнери, конкуренти тощо, і з кожною з цих груп необхідно провадити роботу різними методами. Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення конкретних завдань створення сприятливого середовища для підприємства або організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, проведення виборчих кампаній, релігійних заходів, завоювання довіри інвесторів, лобіювання певних рішень державних і місцевих органів, проведення політичних акцій, національних свят тощо.

Для досягнення маркетингових цілей паблік рилейшнз вдаються до різних заходів спеціального характеру (презентації, прийоми, конференції, дні відкритих дверей, круглі столи, телевізійні дебати, виставки). Крім того, необхідна систематична робота з громадськістю через засоби масової інформації (інтерв'ю, прес-релізи, прес-конференції, листи до редактора, огляди, коментарі, кореспонденції тощо). До внутрішніх засобів комунікацій належить заводська преса (статті керівництва, публікація щорічних звітів про роботу підприємства), дошки об'яв, внутрішнє відео, внутрішня мережа (intranet), безпосередні комунікації з керівниками підприємства, а також чутки,

Заведено вважати, що просування використовує платні засоби інформування, тобто рекламу, а паблік рилейшнз у цивілізованому світі є практично безкоштовним, оскільки засоби масової інформації дуже часто самі заінтересовані у співпраці з видатними діячами, керівниками великих фірм та іншими непересічними особистостями, що беруть участь у паблік рилейшнз, й друкують їхні статті безплатно. З цим навряд чи можна погодитися: по-перше, залучення особистості до паблік рилейшнз потребує, як правило, великих коштів (є навіть дані, що на такі програми витрачаються 1—2 % валового обсягу продажу); по-друге, засоби масової інформації так чи так збирають своє з передплатників або інших споживачів інформації; по-третє, паблік рилейшнз потребує серйозної, систематичної та трудомісткої роботи великого колективу виконавців, що також коштує недешево.

Основними напрямами діяльності служб паблік рилейшнз є проблеми енергоспоживання, охорони та збереження природних ресурсів, охорони довкілля, здоров'я, безпеки та добробуту суспільства, якості та безпеки товарів і послуг тощо.

Головними цілями та завданнями структур таких служб мають бути:

* активні дії щодо створення та підтримування прихильного ставлення громадськості до діяльності підприємства та його продукції;

* збереження та поліпшення репутації підприємства. Для цього необхідно проаналізувати його внутрішнє життя та усунути ті чинники, які, навіть будучи законними, можуть суперечити громадській думці або зашкодити взаєморозумінню;

» налагодження нормальних внутрішніх стосунків на підприємстві. Прийоми паблік рилейшнз мають бути використані для створення у працівників підприємства почуття гордості за нього, відповідальності та заінтересованості у спільній справі.

Ми вже знаємо, що служби паблік рилейшнз можуть створюватися як у складі самого підприємства, так і окремо — консалтингові фірми, агенції, бюро тощо.

Прихильники використання незалежних служб паблік рилейшнз наводять здебільшого такі аргументи:

—ці послуги обходяться дешевше, бо оплату безпосередньо зв'язано з обсягами послуг і кошторис витрат можна переглядати щорічно;

—працівники незалежних служб виконують замовлення багатьох різних клієнтів, .набуваючи більшого досвіду;

—незалежні керівники консалтингових агенцій можуть дати об'єктивну пораду, при цьому до сторонніх кваліфікованих спеціалістів прислухаються, як правило, уважніше, ніж до порад штатних працівників;

—якщо підприємство не задовольняє робота агенції, контракт з нею завжди можна розірвати.

Не менш переконливими є прихильники іншого погляду:

* стороння служба може не мати достатньої інформації про політику та повсякденну діяльність підприємства. Необхідно ознайомити її з кожною деталлю структури, роз'яснити їй суть кожного запланованого заходу, а це дуже складно і не завжди є корисним для підприємства;

* невідомо, наскільки кваліфіковані кадри, які з вами працюватимуть. Коли, наприклад, у консалтинговій фірмі є велика плинність кадрів і з вами щоразу працюватимуть інші працівники, то Це негативно позначатиметься як на роботі з громадськістю, так і на взаєминах між підприємством та фірмою;

* процес постійного узгодження рекомендацій консалтингових фірм з керівництвом підприємства значно зменшує оперативність роботи.

На користь створення власної служби паблік рилейшнз свідчать і такі аргументи:

» власні працівники є ніби часткою підприємства, вони особисто заінтересовані в успіху;

# власні працівники можуть самостійно, у межах їхньої компетенції, співпрацювати з мас-медіа, не витрачаючи часу на нескінченні погодження та консультації;

« вони можуть вільно пересуватися в межах підприємства та мають давно встановлені дружні контакти з усіма працівниками на всіх рівнях, що створює сприятливу атмосферу для успіху внутрішніх заходів з паблік рилейшнз;

« залежно від розмірів підприємства можна збільшити ефективність власної служби, організуючи відділи за окремими напрямами — преса, фотоінформація, підготовка аналітичних даних тощо.

Істина, як це завжди буває, лежить десь посередині. Якщо підприємство хоче тільки час від часу скористатися кваліфікованими порадами та рекомендаціями, досить буде використати послуги сторонніх консультантів. Для проведення частих і великих кампаній ліпше створити власні служби. Ясна річ, це не стосується малих і середніх підприємств, де створення окремих служб може бути економічно невиправданим. Таким підприємствам належить користуватися тільки послугами незалежних консалтингових фірм (агенцій).

Одним з підрозділів служби паблік рилейшнз є група преси, яка готує матеріали новин. Інші групи можуть займатися публікаціями, включаючи звіти підприємства про результати діяльності, або пропагандою, включаючи кіно- та відеофільми, виставки та вітрини. Завданням групи загальних проблем є створення образу престижності підприємства, підтримування зв'язків із населенням, контакти, збирання інформації тощо.

Служба паблік рилейшнз повинна виходити тільки із загальновизнаних принципів: перший — чесність і тільки чесність щодо підприємства та його діяльності; другий -— гласність і доступність інформації; третій — своєчасність подання інформації.

Паблік рилейшнз як складова маркетингу має налагоджувати стосунки з усіма силами, які діють за межами та всередині підприємства. Під час розроблення планів з маркетингу необхідно враховувати маркетингове середовище підприємства, тобто сукупність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці. До так званого мікросередовища маркетингу належать сили, котрі мають безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей з обслуговування клієнтури: постачальники, маркетингові посередники, самі клієнти (фактичні або потенційні), конкуренти та контактні аудиторії. Під поняттям «контактні аудиторії» розуміють будь-які групи, котрі справляють вплив на здатність підприємства досягти поставлених цілей: фінансові кола, державні установи, громадські групи сприяння, місцеві контактні аудиторії (з місцевим населенням і місцевою владою), внутрішні контактні аудиторії (власні робітники та службовці). На маркетингову політику комунікацій впливають і сили ширшого соціального спрямування, що входять до так званого маркетингового макросередовища. Це чинники демографічного, економічного, природного, технічного, політичного та культурного характеру, що від них значною мірою залежить ефективність окремих заходів з паблік рилейшнз.

Одним з напрямів роботи із зовнішнім та внутрішнім середовищем є поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію, тобто робота зі створення позитивного іміджу підприємства та його діяльності. Цей напрям має назву пабліситі (publicity). За словником Вебстера, пабліситі — це будь-яка інформація або дія, за допомогою яких людина, подія або щось інше стають відомими широкому загалу.

Однак навіть найважливіші події для підприємства залишатимуться тільки внутрішньою інформацією, поки про них не буде широко повідомлено. Спеціальна подія для підприємства стане пабліситі тільки тоді, коли повідомлення про це з'явиться в засобах масової інформації. Пабліситі — це, власне, є не що інше, як новина, котра з'являється на шпальтах газет, в ефірі, Інтернеті тощо.

Фахівці з паблік рилейшнз рекомендують використовувати пабліситі в такий спосіб:

* основною метою має бути піднесення та поліпшення репутації підприємства. Буде помилкою, коли, наприклад, повідомлення про якусь спонсорську акцію зробити за допомогою реклами. Підприємство більше виграє, якщо опублікує відповідну статтю в щоденній газеті або дасть повідомлення в рубриці новин на радіо чи телебаченні;

« у процесі просування на ринок нового товару або послуги формування позитивного ставлення до них за допомогою паблік рилейшнз має передувати рекламі. Проте продукція підприємства може бути предметом для прес-релізу, тільки допоки вона є справж-

ньою новинкою: після випуску масової реклами надавати прес-релізи засобам інформації вже недоцільно;

• якщо товари певний час були присутні на ринку і покупці про них знають, то привернути до цих товарів якусь спеціальну увагу завжди дуже складно. Тоді засобом формування пабліситі має стати якась виняткова подія — наприклад, певна спонсорська акція, що може відновити інтерес покупців до цих товарів;

» пояснення дії складного товару або послуги може потребувати часу та місця, які перевищуватимуть звичайні рекламні можливості. Тому публікація статті буде в цьому разі доцільнішою, оскільки з'явиться більший простір для викладу інформації;

» обмеженість бюджету може стати на заваді створенню дорогого рекламного звернення, але не зашкодить публікації інформаційної статті в газеті або в журналі;

* якщо необхідна швидка та ефективна реакція на кризову ситуацію, то найліпшим буде використання засобів паблік рилейшнз щодо підтримування позитивного іміджу підприємства. Лише після виходу з критичної ситуації стає можливим використання реклами.

Проте, попри всю важливість засобів паблік рилейшнз, завжди треба пам'ятати, що позитивний образ підприємства створюється насамперед його виробничою діяльністю та якістю його товару. З нічого зробити щось просто неможливо навіть за грубі гроші.

Отже, пабліситі — це повідомлення новин про діяльність підприємства за допомогою засобів масової інформації. І це майже завжди доступно для маркетолога, який працює в галузі паблік рилейшнз. Кожне активне підприємство, яке хоче заявити про себе широкому загалу, постійно змінюється. Ці зміни і є новинами, які мають привернути увагу до підприємства та його товарів, а тим самим сприяти збільшенню продажу цих товарів. Навіть у звичайних, щоденних функціях менеджменту майже завжди є щось нове. Річ тільки в тім, наскільки важливою є та чи та новина, кому вона може бути цікавою. Це залежить від роду діяльності та значущості підприємства, від важливості самої новини та від популярності тих людей, що про них згадується у цій новині. Навіть незначні зміни можуть бути для когось важливими, коли ж новина здатна вплинути на чиєсь життя або діяльність, вона може стати новиною № 1 для всіх осіб та організацій, яких вона стосується.

Тому передовсім необхідно з'ясувати, чи є запропонована інформація справді новою та чи можна розраховувати на її оприлюднення в пресі. Річ у тім, що кожний редактор, отримуючи

щоденно сотні повідомлень, шукає чогось справді надзвичайного та сенсаційного. Редактори читають надіслані підприємствами прес-релізи очима своїх читачів (слухачів, глядачів), їм немає діла до пабліситі підприємства. Вони мають вирішити: чи є ця інформація своєчасною та цікавою для їхньої аудиторії, тобто для їхнього власного пабліситі.

Фахівці з пабліситі вважають, що новинами можуть бути:

* новий товар або його нове застосування;

* нова послуга підприємства (швидша доставка, наявність безплатної стоянки для автомобіля, гарантоване обслуговування на термін триваліший, ніж у конкурентів; спеціальний номер телефону, коли клієнти не сплачують вартості розмови, оскільки всі витрати бере на себе підприємство, та ін.);

» нові кампанії (реклама, пабліситі з просування товару, організації торгівлі);

* зміна іміджу підприємства та його товарів (новий дизайн, нова торгова марка, нова упаковка, новий логотип, зміна назви підприємства тощо);

» розширення сфери діяльності підприємства (новий виставковий зал, нова філія, новий офіс, новий дилер, новий дистриб'ютор, який надає покупцям пільгові умови, тощо);

* нові ринки (пошук нових сегментів ринку, початок роботи на нових ринках);

* інноваційна діяльність (плани нових досліджень, технологічні, технічні або організаційні досягнення, їхня ефективність, економічні вигоди від них для пересічного громадянина);

* початок або завершення великого проекту (підписання відповідного контракту);

* повідомлення щодо фінансової діяльності (порядок і строки виплати дивідендів, зміна цін), оригінальні методи продажу товарів та їхні фінансові результати, фінансові звіти про становище підприємства, про обсяги продажу товарів та отримані прибутки, про капітальні інвестиції;

» особливі заходи (зустрічі з громадськістю, ювілеї, спеціальні перегляди, дні відкритих дверей, спеціальні виставки, відвідання підприємства відомими особами, нагородження підприємства на міжнародних конкурсах і т. п.);

« звіти про рекорди (видатні досягнення з продажу товарів, У виробництві продукції за день, тиждень, місяць, рік, унікальні шноваціїтощо);

* особиста діяльність працівників підприємства (зроблені ними винаходи та відкриття, діяльність громадських організацій, які створені працівниками, їхнє товариське життя — зустрічі, вечірки, навіть якесь оригінальне хобі когось із працівників).

Зрозуміло, що цей перелік навіть на одну тисячну не вичерпує всього того, що могло б стати новиною. Але для того щоб знайти новину та використати її для маркетингових цілей, працівник служби паблік рилейшнз повинен мати дуже високу кваліфікацію. Жартують, що коли новин немає, такий фахівець мусить їх вигадати.

Кожна з новин має знайти свого споживача: одні з них спрямовано на покупця, інші — на посередника, ще інші — на конкурента. Особливу увагу необхідно приділити інформаційним релі-зам щодо продажу товарів, які створюються за такими типами:

«Наш продукт — найліпший».

«Наш сервіс — бездоганний».

«Наше підприємство — це найліпший виробник (чогось)», ї «У нас працюють найкваліфікованіші спеціалісти...».

«Наша ціни — найдоступніші».

«Наша система підтримки та просування товарів — найунівер-сальніша».

Фахівці з пабліситі рекомендують такі прості правила роботи:

—вирішіть, який імідж ви хочете мати;

—намагайтеся стати тим, ким ви хочете бути;

—не забувайте, що ваше підприємство та його продукцію люди оцінюють щодня;

—найліпшим образом вашого підприємства є сприйняття його іміджу іншими;

—пабліситі — це велосипед, який утримується на колесах, доки рухається;

—забезпечуйте людей тим, чого вони потребують;

—-засоби інформації так само потребують ваших новин, як і ви потребуєте 'їхніх послуг;

—-пишіть інформативні релізи короткими і простими реченнями, вибирайте знайому пересічним читачам лексику;

—намагайтеся створювати такі релізи, щоб їх усі можна було б десь прилаштувати;

—складіть список редакторів та інших відповідальних осіб у засобах масової інформації, до яких ви звертаєтесь постійно;

—пам'ятайте, що у вашого підприємства аудиторія може бути більша, ніж населення вашого міста;

—більшість засобів масової інформації шукають повідомлень, цікавих для всіх, отже, шукайте на вашому підприємстві новин, які б могли впливати на життя людей навколо вас;

—станьте експертом у своїй галузі, тоді знатимете, як продати підприємство, товар чи послугу;

—раніше ніж щось сказати, подумайте, що саме клієнт хоче від вас почути;

—завжди беріть до уваги, що кожна галузь, професія та фах розмовляють власною мовою, а читачам професійних галузевих журналів потрібні не загальники, а факти, подробиці та цифри;

—постачайте інформацію, якої потребують редактори та їхня аудиторія (читачі, глядачі, слухачі);

—не забувайте, що конкретне пояснення завжди ліпше за довгу й нудну розповідь;

— будьте відвертим з представниками мас-медіа, але ніколи не беріть репортера за свою довірену особу, ретельно зважуйте свої слова;

—проводячи прес-конференцію, намагайтеся передбачити якісь провокаційні запитання, потренуйтесь перед колегами, тримайте перебіг прес-конференції у своїх руках, не піддавайтеся спробі втягнути вас у суперечку та безплідні дебати.

Таких порад є багато, але, на думку фахівців, найліпша з них така: якщо є на щось попит, не пропустіть нагоди: коли роликові ковзани стають модними, починайте розвозити на них свій товар; коли якась гра стає модним захопленням, а ви виготовляєте щось таке, що пов'язане з цією грою, не пошкодуйте грошей — найміть людей, які можуть навчити грати в неї всіх бажаючих, запропонуйте приміщення для гри або виступіть як спонсор змагань. Ліпшого пабліситі годі й шукати!

Крім організації новин для засобів інформації, служба паблік рилейшнз підприємства має ще й інші напрями діяльності (робота з владними структурами, з контактними аудиторіями). Про них буде сказано окремо, так само як і про специфічні форми роботи служби паблік рилейшнз, тобто ті, якими користуються лише піармени.

Розглядаючи паблік рилейшнз у загальному контексті комунікацій, можна зазначити, що найширше застосування здобутків теорії комунікацій маємо саме в роботі з громадськістю.

Як зазначає головний теоретик паблік рилейшнз в Україні професор Г. Почепцов, комунікативні технології XX ст. стали індустріальними засобами організації комунікативних процесів у

суспільстві. Вони опрацьовані професіоналами і реалізуються в аудиторіях досі небачених розмірів. До комунікативних технологій він відносить пропаганду, рекламу, політику, переговори, перформанси, створення атмосфери довіри і взаєморозуміння.

Пропаганда — це робота для поширення своєї ідеологічної території, її спрямовано на великі групи людей, оскільки окремий індивідуум — досить уперта істота, котра має свої сталі норми та настанови, які дуже важко змінити. Натомість групову психологію орієнтувати на якісь нові установки простіше, бо взаємодія людей у групі ніби посилює пропагандистський вплив на них. Ясна річ, що за допомогою прийомів пропаганди можна підсилити тільки вже наявні тенденції поведінки, але радикально змінити її досить важко, на це можуть знадобитися роки. Між іншим, методи передвиборної боротьби теж належать до пропагандистських технологій.

Цікаво, що виникнення паблік рилейшнз пов'язують із індустріалізацією, масовим пересуванням людей із сіл до міст. Нові економічні умови життя потребували й нових комунікацій. Один із теоретиків комунікацій писав, що легко тримати в покорі сільське населення, бо тяжка праця і злиденне життя не дають змоги селянинові підвести голову, а з економічним розвитком суспільства приходить і нове розуміння людських прав. Отже, новий економічний тип суспільства справді забезпечує всім громадянам право голосу, а як сполучна ланка між організаціями та суспільством виникає система паблік рилейшнз.

Перформанс — це дія, що її демонструє одна група людей перед іншою, тобто щось таке на кшталт театрального дійства. Цю дію класифікують як гру (правила визначають ті, хто грає) та як ритуал (коли правила вищі за людину, котра мусить їм підпорядковуватися). Зрозуміло, що межа між перформансом і реальним життям досить умовна. Перформанси роблять комунікацію чіткішою, сигнали зрозумілішими, позбавляють їх двозначності, стримують агресивні дії (якщо вони не є їхньою метою), бо створюють для виявлення цих дій іншу реальність, не таку небезпечну для суспільства (наприклад, поведінка болільників на стадіонах).

До перформансів належать також прес-конференції, брифінги, телевізійні бесіди та шоу політичних діячів, де важливу роль відіграє видовищний аспект. Новим типом перформансу в нашій | країні стали парламентські засідання. Політичний перформанс і існує у вигляді демонстрацій, з'їздів, мітингів тощо.

Перформанси — це наймасовіші процеси, масові стратегії обміну інформацією в суспільстві.

Політичні технології — це перформанси у вигляді передвиборчих кампаній, коли виборці хочуть почути від політика підтвердження своїх власних думок і поглядів.

Рекламні технології — це перформанси у вигляді рекламних кампаній, коли рекламодавець намагається спонукати покупця стати постійним клієнтом на тривалий час.

Психологічний вплив — це суто комунікативна процедура, елементи якої широко застосовуються в маркетингових комунікаціях. Саме психологічний вплив дає змогу маркетингу за допомогою сучасних прийомів психоаналізу змінити поведінку покупців на сприятливу для виробника або посередника.

Маркетингові комунікації користуються й особливостями релігійних технологій, які мають традиції, що існують уже понад два тисячоліття. Релігія намагається перевести людину з реального світу в певний варіант світу ідеального, що в ньому на будь-яке запитання є відповідь.

Релігійна комунікація відбувається у специфічному контексті (вірніше, контекстах), що знімає опір, зменшує до мінімуму ступінь недовіри, а саме:

* колективний контекст — релігійне дійство завжди є колективним, бо в колективі людина легше піддається психологічному впливу;

* контекст довіри та постійного повторення тих істин, що сповідуються;

* заперечення будь-яких інших джерел інформування (кожна релігія знає лише одну істину — власну);

« молодіжний контекст (багато молодих людей шукають контактів, щоб поділитися своїми думками зі священнослужителями, які знають вищу істину);

* контекст багатоканальності (використовуються музика, співи, візуальний ряд);

* вибірковість комунікацій (тільки для вірних);

* однозначність і простота інтерпретації (роби так, як написано в священних книгах, і благо тобі буде);

* символічний контекст (символи породжують значно більше емоцій, ніж прості слова).

Яких же висновків дійшли теоретики комунікацій? Комунікативні технології дають змогу створити такі ситуації, коли вони стають реальнішими за дійсність, а людина бере цю

нову реальність за справжню дійсність. Комунікативні технології підсилюють ті розумові стереотипи, які вже наявні в людини. Але є межа, до якої ці технології здатні діяти, тому що сила розуму окремої людини може протистояти силі індустрії комунікативних технологій.

Теорія комунікацій розглядає також способи досягнення комунікативних цілей.

Одним із важливих чинників є механізм створення довіри, від якої залежать результати діяльності в рекламі, паблік рилейшнз, особистому продажу тощо. Довіру як аксіому комунікативної поведінки вже закладено в людині. Брехня — це ненормальна поведінка, але якщо ви не довіряєте своєму співрозмовнику, ви обов'язково шукатимете брехню в його словах, навіть тоді, коли її там немає. Тому дуже важливою є початкова стадія розмови, коли, власне, й відбувається знайомство.

Ось ті чинники, що, на думку фахівців, впливають на механізм створення довіри:

* презентація промовця (як саме його було представлено аудиторії);

« одяг, зачіска, поведінка промовця (згадайте відоме прислів'я: «По одежі стрічають, а по уму випроводжають»);

* статус самого промовця, статус організації, яку він репрезентує;

* посилання промовця на представників аудиторії (цільової групи): згода з їхніми уявленнями, підтвердження правильності їхніх дій;

» посилання промовця на авторитети;

» підкреслення тотожності зі слухачем (свій серед своїх).

Усі ці технології та прийоми вже застосовуються в сучасному маркетингу. Маркетингом займаються не тільки підприємства (організації) з метою продати свою продукцію (послуги), а й партії, їхні лідери, керівники різних організацій, котрі також користуються заходами з арсеналу паблік рилейшнз.