1.2. Маркетингові комунікації: сутність, цілі, завдання

Сучасний маркетинг в економічно розвинених країнах функціонально складається з таких чотирьох частин:

* робота з продуктом — створення нового товару, розширення асортименту товарів, вже відомих на ринках, згідно із попитом споживачів, забезпечення виробництва цих товарів, сервісне обслуговування споживачів;

• цінова політика — визначення оптових і роздрібних цін продажу з урахуванням попиту та пропонування товарів;

* організація розподілу — створення системи розподілу, вибір каналів продажу, виконання суто логістичних операцій із транспортування та зберігання товарів;

• маркетингова політика комунікацій — використання заходів, які б максимально сприяли активізації споживачів, покупців і посередників.

Розглядаючи особливості маркетингової політики комунікацій, можна побачити, що вона обслуговує всі три складові маркетингової діяльності: роботу з продуктом-товаром, цінову політику та канали розподілу цих товарів. Між ними немає чіткої межі. Товар, його якість, специфічні характеристики, зовнішнє оформлення, дизайн, а також рівень цін, компетентність і доброзичливість торгового персоналу (свого або посередника), рівень сервісного обслуговування — усе це несе потужний інформаційний та емоційний сигнал, який виробник товару подає своїм споживачам за допомогою засобів маркетингової політики комунікацій. Маркетингові комунікації обслуговують іззовні ту діяльність служби маркетингу, яка відбувається всередині підприємства — виробника товару.

Усі дійові особи маркетингових комунікацій — люди, тому інформація присутня в усіх функціональних елементах маркетингової політики комунікацій. Так, завданням рекламування є створення комерційного інформаційного звернення, за яке рекламодавець платить гроші та за допомогою якого він неособисто агітує за купівлю того, що пропонує. Стимулювання продажу в системі маркетингових комунікацій передбачає використання численних засобів стимулюючого впливу, що має на меті прискорити чи посилити реакцію ринку у відповідь. Якщо розглядати стимулювання продажу як двоєдиний процес, що складається передовсім з інформування покупців про товари, послуги або ідеї, а вже потім зі стимулювання потенційних покупців (індивідуальних або колективних) преміями у вигляді значно дешевших, а то й зовсім безкоштовних товарів чи послуг, тоді можна визнати, що стимулювання продажу іноді на 100 % складається з надання потенційним покупцям інформації про товари, послуги або ідеї. Тобто стимулювання продажу також має своїм головним завданням поширення інформації про товари та фірму (підприємство). Отже, стимулювання є передовсім одним із прийомів збільшення продажу за рахунок підвищення поінформованості покупця, а вже потім — за рахунок матеріального заохочення. Інша форма маркетингових комунікацій — персональний продаж, тобто спеціально організований особистий контакт продавця та покупця, коли покупець отримує не тільки належну інформацію, а й можливість висловити свою думку. Продавці, які беруть участь у персональному продажу, обов'язково повинні володіти певною комерційною інформацією про підприємство та його товари й мати навички спеціального повідомляння інформації споживачеві. У процесі персонального продажу вміння продавця (крім його особистої привабливості) у відповідний спосіб повідомити наявну в нього інформацію має примусити потенційного покупця пройти під час бесіди всі фази процесу купівлі: увага, інтерес, бажання придбати товар, рішення придбати та укладення угоди. Засадничою основою особистого продажу є вміння продавця подати інформацію про все, що продається, аж до рекламування самого себе (це психологічно виправдано: коли продавець бездоганний, то й товар має бути найвищого ґатунку).

Останній за списком (але не за значенням) елемент маркетингових комунікацій — це робота з громадськістю (паблік рилейшнз). Усі прийоми паблік рилейшнз пов'язані з інформацією. Словник Вебстера так визначає цей термін: «Паблік рилейшнз — це сприяння утворенню взаєморозуміння та доброзичливості між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством у цілому за допомогою поширення роз'яснювального матеріалу, обміну інформацією та оцінки суспільної реакції».

Сучасне трактування паблік рилейшнз можна сформулювати так: паблік рилейшнз — це вміння досягати гармонії на засадах взаєморозуміння, що базується на правдивій та повній інформації.

Такі елементи маркетингових комунікацій, як реклама на місці продажу, виставки, ярмарки, упаковка, теж пов'язані з інформацією.

Детальний розгляд елементів маркетингової політики комунікацій дає змогу зробити такі висновки:

1. В основу всієї комунікативної діяльності підприємства покладено інформацію про товари, послуги, ідеї та самі підприєм-ства-виробники.

2. Різниця існує лише в тім, чи оплачено інформацію, чи вона є безплатною; в адресаті комунікації (окрема особа, група людей чи суспільство в цілому); у формі спілкування з потенційним покупцем (особисте або опосередковане); у спрямуванні інформації (є вона односпрямованою чи зі зворотним зв'язком).

Необхідно чітко усвідомити, що маркетингові комунікації — це будь-яка форма повідомлень, котрі підприємство використовує для інформування чи нагадування громадськості про свої товари та громадську діяльність або для впливу на цю громадськість. Підприємство може пояснювати свою позицію з того чи того питання, давати інформацію про товар-новинку, що незабаром з'явиться на ринку, про нове застосування вже відомих на ринку товарів, про стимулювання покупок тощо. Усе це можна робити за допомогою фірмових та торгових марок, рекламних звернень у засобах масової інформації, через упаковку, вітрини магазинів, виставки, прямі поштові відправлення, персональний продаж, лотереї, ігри тощо. Щоб усунути все випадкове у взаємозв'язках із покупцями, виробники товарів у економічно розвинених країнах доручають спеціальним рекламним агенціям опрацювання найважливіших рекламних звернень і проведення важливих рекламних кампаній, утримують у штаті висококваліфікованих фахівців з паблік рилейшнз для формування відповідного образу виробника та його товару, а також фахівців зі стимулювання продажу товарів, що уможливлює своєчасне реагування на зміни попиту та пропонування. Вони також мають поширену мережу дистриб'юторів, які, діючи у рамках багаторівневого маркетингу, збільшують обсяги продажу товарів і забезпечують додаткові прибутки виробнику.

На ефективність маркетингової політики комунікацій впливає багато чинників як зовнішнього, так і внутрішнього порядку, котрі на різних етапах розвитку суспільства формують середовище, що в ньому діє та чи та підприємницька структура. Щоб правильно розв'язати свої проблеми, фахівець із маркетингової політики комунікацій має передовсім знайти відповіді на такі питання:

* Які цілі стоять перед маркетинговими комунікаціями в поточному періоді або в перспективі?

* Які ринки необхідно обслуговувати?

* Що і як сказати покупцям у процесі встановлення з ними зв'язків, які засоби інформації використати?

* Яка вартість передбачених заходів із маркетингових комунікацій і на яку ефективність можна сподіватися?

Якщо комунікація — це зв'язок, а маркетингові комунікації — складова діяльності виробника на ринках продажу товару, то цілі такої діяльності мають бути підкорені стратегічним цілям виробника, його місії. Тобто маркетингова політика комунікацій має задовольнити покупців і забезпечити додатковий зиск виробнику.

Процес розвитку та задоволення потреб покупців відбивається у так званих етапах життєвого циклу товару — від зародження потреби в товарах через досягнення максимального задоволення попиту на них до зникнення товарів з ринку. Згідно із загальною стратегією виробника, як уже зазначалося, на окремих етапах життєвого циклу товару розробляються відповідні стратегії маркетингу та маркетингових комунікацій.

Ці стратегії є визначальними для встановлення конкретних цілей маркетингових комунікацій: збільшити обсяг продажу товарів на 10 %, поліпшити обізнаність споживачів щодо даного товару або виробника цього товару з ЗО % до 50 % тощо. Такі завдання встановлюються для вирішення тактичних завдань поточного року або недалекої перспективи (один—два роки).

Під час визначення цілей обов'язково конкретизуються ринки, на яких діятиме виробник.

Фахівці з маркетингових досліджень виокремлюють такі ринки:

—покупців (окремі особи, які купують товари для особистого вжитку);

—виробників (їм товари необхідні для використання у процесі виробництва);

—проміжних продавців (вони можуть придбати товари для дальшого перепродажу їх із зиском для себе);

—державних установ (вони купують товари для наступного використання у сфері комунальних послуг або для передавання товарів тим, хто їх потребує).

Кожний ринок має свої особливості. Тому, плануючи маркетингову політику комунікацій, необхідно ці особливості враховувати.

Ринок покупців і споживачів є найбільшим, а покупцями є люди, які часто дуже різняться один від одного. За допомогою сегментування ринку (бо ринок — це сукупність фактичних і потенційних покупців товарів) можна отримати групи споживачів, які будуть більш-менш однорідними за певними характеристиками. Ці характеристики впливають на поведінку споживачів у разі, коли їм необхідно прийняти рішення про купівлю. Як. критерії для сегментування сучасні спеціалісти з маркетингу беруть стать, вік, сімейний стан, фах тощо.

Доведено, що на поведінку покупців впливають такі чинники: психологічні (думки, враження) та соціально-демографічні особливості (вік, стать), соціальне походження (сім'я, належність до певної соціальної групи), комерційні стимули (сам продукт, конкретні заходи маркетингових комунікацій тощо).

Деякі спеціалісти з маркетингу вивчають поведінку покупців з погляду національного менталітету, виходячи з того, що його ознаки властиві більшості даного суспільства і є сталими, майже не змінюючись протягом тривалого часу. Вони не заперечують, що менталітет можна змінити в потрібному напрямі за допомогою впливу на свідомість різних заходів комунікації. Але це дуже до-пога річ, оскільки консерватизм менталітету настільки великий, а зрушення настільки незначні, що годі й сподіватися на якийсь реальний зиск від таких спроб. Суспільство має пройти свій шлях, так само як товар проходить етапи життєвого циклу. Треба зрозуміти, на якому етапі перебуває це суспільство, чи здатне воно досягти рівня розвинених країн, і тільки тоді будувати відповідну маркетингову політику комунікацій.

Отже, плануючи маркетингові комунікації, необхідно вивчити цільову аудиторію, з якою необхідно буде працювати, тих покупців і споживачів, на яких розрахований товар, з погляду їхньої етнічної приналежності, позиції в суспільстві, фізичних та емоційних характеристик індивідуумів, що з них складається конкретна цільова аудиторія.

Крім того, необхідно врахувати, що сучасний покупець розуміє свою владу над виробником, що його поведінка визначається реаліями життя і з ним необхідно дуже цілеспрямовано, щоденно та ефективно працювати. Нагадаємо, що поняття «маркетинг» не обмежується торговими операціями, а включає політичні, фінансові, навіть релігійні комунікації.

Поведінка виробників і державних установ на ринку значно відрізняється від поведінки інших споживачів, оскільки рішення щодо купівлі товарів у цих покупців колективні, їх приймають професіонали, а зв'язки з виробниками товарів характеризуються високою стабільністю.

Ринок проміжних покупців становлять оптові та роздрібні торговці, які приймають товари від виробників і передають їх у розпорядження інших покупців через канали розподілу. Вони є необхідною складовою процесу ринкових відносин. Завданнями ринку проміжних покупців є задоволення невідкладних потреб клієнтів, підтримування запасів товарно-матеріальних цінностей, забезпечення широкого діапазону цін і послуг, широкого товарного вибору. Ясна річ, що вони займатимуться цією діяльністю тільки тоді, коли матимуть від цього зиск. Усе це змушує виробника чинити певні комунікативні дії стосовно ринку проміжних покупців, вдаючись до мотивування (стимулювання) учасників каналу розподілу.

За встановлення зв'язків із проміжними покупцями виробник товару має також визначити, що і як сказати такому покупцю, Щоб той прийняв позитивне рішення відносно своєї участі в про-

цесі доведення до кінцевого споживача того чи того товару. Ця проблема вирішується в процесі позиціювання, коли виробник товару опрацьовує свої заходи із забезпечення конкурентоспроможності товару на ринку.

Позиціювання товару здійснюється за допомогою певної методики, яка дає змогу визначити, чим саме даний товар відрізняється від усіх подібних та як заробити на цьому капітал. При цьому вдаються до таких прийомів: виокремлення певного атрибуту товару або інтересів споживача, способу використання або застосування товару, визначення співвідношення «ціна—якість»; використання як еталона товару конкурента, асоціювання товару з користувачем (відомими особами, «зірками») або з певним символом культури.

У наш час в Україні найпоширеніший принцип позиціювання товарів — низькі ціни за гарантованої якості (рекламний заклик «Навіщо платити більше!»). Символи культури, на жаль, використовуються здебільшого для рекламування горілки та цукерок. Як приклад асоціювання товару з користувачем можна назвати рекламу прального порошку за участю колись дуже популярного диктора УТ Т. Стратієнко.

Зрозумівши, що саме варто сказати, треба продумати те, як це сказати, тобто визначити: форму комунікації (друкована, аудіо, видавнича, відео), конкретного носія (каталоги, рекламні листівки, анкети, відеокліпи, відеоролики, презентаційні книги, рекламні оголошення на радіо тощо), характер впливу (раціональний, суто емоційний) та інтенсивності (низька, середня, висока), форму макета (текст; текст + художнє або музичне оформлення; художнє чи муз Ічне оформлення + текст; музичне або художнє оформлення без тексту тощо).

Наступне питання — які засоби комунікації використати, щоб ці комунікації були ефективними. Засоби — це преса, телебачення, пошта, радіо, транспорт, спеціальні конструкції на вулицях, а також суперактивні заходи (Інтернет тощо). Усі вони мають свої особливості, різняться за сферою застосування та вартісне. Тому виробники, намагаючись досягти своїх цілей, мають добре вивчити переваги та вади різних засобів комунікацій.

Головним є одне питання — співвідношення між вартістю маркетингових комунікацій та їхньою ефективністю.

Значних коштів погребують усі складові маркетингових комунікацій: рекламування товарів, стимулювання їхнього прода-

жу, особистий продаж цих товарів, а також паблік рилейшнз, хоча, на перший погляд, здається, що останнє виробникові не коштує нічого (та у сучасному світі все має свою ціну!). Заходи з паблік рилейшнз коштують дуже дорого, тому що до них належить створення фірмового стилю і так званого пабліситі (забезпечення широкої поінформованості громадськості про підприємство або організацію), а вони найдорожчі в системі маркетингових комунікацій.

Рекламування здійснюється переважно з допомогою рекламних агенцій і різних засобів масової інформації, послуги яких потребують належної оплати. Найдорожчими вони стають тоді, коли виробник хоче поінформувати покупців про новий товар або перетягти покупців іншого виробника на свій бік, а також коли він уже на етапі зростання має намір утвердити свої позиції на ринках продажу своїх товарів (гасло «Ми найліпші» або «Ми були першими і залишаємось найліпшими!»).

Стимулювання продажу товарів, ясна річ, потребує грошей. На першому етапі життєвого циклу товару на найбільше стимулювання заслуговує власний торговий персонал, який розробляє всі заходи маркетингових комунікацій, створює мережу посередників і визначає коло майбутніх покупців, на другому та третьому етапах — споживачі, на четвертому — посередники, на яких лягає весь тягар продажу неходових товарів.

Суми витрат на маркетингові комунікації також залежать від етапу життєвого циклу товарів виробника. На першому етапі необхідні значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного, на другому етапі зростають загальні витрати товаро-просування, на третьому — ці витрати знижуються, а на четвертому стають мінімальними.

Для встановлення ефективності витрат необхідно точно визначити становище виробника на момент розроблення плану маркетингових комунікацій. Отримані дані допомагають зрозуміти, як просунулася реалізація цього плану за певний період, які є відхилення і причини таких: прорахунки у плануванні заходів маркетингових комунікацій, невирішені виробничі проблеми, завищення ціни товару, помилки у визначенні попиту тощо.

Відповіді на ці запитання встановлюють загальний напрям використання конкретних заходів маркетингових комунікацій і визначають дії виробника для налагодження ефективних зв'язків із

покупцем. Якщо виробник дотримується всіх ринкових правил, він завжди може розраховувати на успіх. Рекламні об'яви варто робити у вигляді купонів із правом на знижку в разі купівлі рекламованого товару, що є однією з форм стимулювання продажу; на виставках — створювати окремі відділи престижних товарів, одразу забезпечуючи елементи паблік рилейшнз тощо. У процесі прямого маркетингу, тобто прямого зв'язку між виробниками і споживачами, можна вдаватися до розповсюдження передрук!в рекламних об'яв (реклама), престижних статей у пресі (паблік рилейшнз), а також розповсюджувати зразки товару, що рекламується (стимулювання продажу).

Комунікації мають бути підпорядковані цілям і завданням маркетингу (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Модель визначення потреби виробників товарів - і у заходах із маркетингової політики комунікацій

У цьому зв'язку завдання маркетингової політики комунікацій підприємства або організації можна охарактеризувати так: » створення образу престижності виробника та його товарів;

* створення умов для інформування потенційних покупців про новий товар, низькі (або, за необхідності, високі) ціни, особливості застосування товару;

* інформування про певні переваги пропонованих виробником товарів над товарами його конкурентів (щоправда, цей прийом балансує на межі дозволеного законом, а тому до нього треба вдаватися тільки у виняткових випадках і діяти дуже обережно, щоб не накликати на свою голову судової справи про недобросовісну конкуренцію);

* проведення рекламного дослідження ринку та визначення стану купівельної спроможності можливих покупців цього товару;

* пропонування від імені виробника нових продуктів, послуг або ідей;

* утримання популярності товарів, які довго (або відносно довго) існують на цільовому ринку і вже почали втрачати свої позиції;

* надання покупцям або посередникам інформації про умови стимулювання, пропонованого виробником;

» обґрунтування низьких, високих або стабільних цін виробника;

* розроблення таких заходів маркетингових комунікацій, які б переконали споживачів купувати товари тільки цього виробника або перейти до купівлі товарів, що мають більш високу якість і відповідно вищу ціну, ніж ті, що купувалися досі;

* забезпечення зворотного зв'язку із покупцем для визначення ставлення до виробника та його товару.

Отже, перед службою маркетингових комунікацій постають такі цілі:

—формувати попит на окремі товари;

—прискорити товаропросування;

—позбутися залишків товару;

—пожвавити продаж неходових товарів;

—домогтися регулярнішого продажу окремих різновидів товарів, особливо тих, які мають репутацію сезонних;

—домогтися якнайбільшого зиску від торгівлі товарами, призначеними для традиційних суспільних і родинних свят (Новий рік, початок навчального року, день народження, річниця подружнього життя тощо).

Функціями служби маркетингових комунікацій є: » надання інформації про товари та стимулювання продажу цих товарів споживачам і посередникам;

« створення іміджу виробникові товару або цьому товару; * стимулювання покупців і посередників до дій.

Особливості застосування теорії комунікацій у маркетингу

Як бачимо, теорія комунікацій має широке застосування в роботі служб маркетингових комунікацій різних підприємств та організацій.

Деякі американські соціологи навіть дійшли висновку, що саме прогрес у системі комунікацій є основним рушієм розвитку цивілізації. Вони стверджують, що в основу розвитку покладено постійне зростання потужності засобів комунікації: зі збільшенням цієї потужності міжособистісна комунікація переходить на соціальний рівень, тобто винаходи у сфері комунікації збільшують сенсорні можливості людини, що стосується передовсім слуху та зору. Засоби масової інформації є, на їхній погляд, додатком до відповідних органів чуттів: радіо — слуху, телебачення — слуху та зору, преса — зору. Так само як первісне суспільство утримувало спеціальних дозорців, котрі мали сповіщати про нашестя ворога або появу хижих звірів, так сучасне суспільство покладає функції нагляду за навколишнім середовищем на інститути масової комунікації з численною армією репортерів, кореспондентів і розгалуженою мережею засобів зв'язку.

Один із теоретиків створення інформативного суспільства М. Маклюен писав про рекламну діяльність, тобто про один із елементів маркетингових комунікацій, таке: «Реклама — це печерне мистецтво XX ст. Коли у 20-х роках заговорили про доісторичну людину і люди були вражені рисунками в Альтамірсь-ких печерах, вони не помічали таємного оточення магічних форм, які ми звемо рекламою. Так само як і рисунки в печерах, рекламу призначено не для того, щоб на неї дивилися, а передовсім для того, щоб вплинути на відстані, як за телепатії. Так само як і рисунки в печерах, реклама є засобом не приватного, а суспільного вираження».

Отже, основну частину маркетингових комунікацій — рекламу теоретики комунікацій розглядають як джерело масового впливу на споживачів. Американська реклама — найпотужніший чинник впливу на спосіб життя американців. Теоретики комунікацій (слушно чи ні — це вже інше питання) впевнені, що без реклами люди не можуть зрозуміти, що вважати життєвими цінностями, а отже, реклама є часткою великої роботи з відродження та перевиховання людства.

Існує багато теоретичних моделей комунікацій, і всі вони зробили свій внесок у практичний розвиток таких комунікацій.

Так, комунікацію на рівні особи відтворює трансактивна модель К. Барнлунда (1970). Складовими цієї моделі є особа (кому-нікант), повідомлення, процеси кодування-декодування та чотири типи сигналів: сигнали суспільного рівня, особистого рівня і два типи поведінкових сигналів (вербальні та невербальні).

Сигнали суспільного рівня — це вплив на особу різних чинників навколишнього середовища й техногенної цивілізації; сигнали особистого рівня — міжособистісна взаємодія між людьми, які входять у комунікативний простір; сигнали поведінковогорівня — це реакція особи, зумовлена впливом на неї сигналів суспільного та особистого рівнів. Усі групи сигналів перебувають у постійній взаємодії.

Сучасна теорія комунікацій створила та ускладнила колишні моделі, переходячи від лінійних моделей до нелінійних, а від них — до об'ємних (спіральних, мозаїчних тощо).

Лінійну модель комунікації запропонував 1942 р. Г. Лассвел, а 1949р. її вдосконалили К. Шеннон і В. Вівер. Модель Г. Лас-свела мала такий вигляд:

комунікатор —> звернення —» носій звернення —>

—> одержувач —> зворотний зв 'язок.

У цій моделі комунікатор — людина, від якої виходить звернення. Автор стверджував, що для комунікатора головним є переконаність, ясність намірів, симпатичність і стиль комунікації. Отже, люди, які є симпатичними, відзначаються товариськістю, сердечністю в поводженні з іншими людьми, мають привабливу зовнішність, здатні сильніше впливати на інших людей і мати від цього певний зиск.

Звернення — це рекламне послання у вигляді тексту, але воно може бути звуковим, видовищним, навіть мати запах, тобто воно' може набирати будь-якої форми.

Засоби комунікації — це засоби масової інформації як давно відомі (радіо, телебачення, газети, журнали), так і порівняно нові (факс, Інтернет тощо).

Одержувач — це людина, до якої спрямовано звернення (покупець, споживач, оптовий чи роздрібний торговець).

Модель Шеннона—Вівера передбачала вплив різних завад, так званих джерел шуму. Ця модель мала такий вигляд:

отриманий

джерело сигнал місце інформації —> передавач —> сигнал —>канал —> одержувач —> призначення джерело шуму

Автори вважали, що за нормальних умов люди бувають неуважні, їм можуть заважати якісь звуки, вони можуть просто недочути сказаного. А з іншого боку — навіть за усунення з рекламного послання половини літер чи слів людина все одно може зрозуміти його зміст. Лаконізм став поширеним прийомом у рекламі товару, що перебуває на стадії зрілості, і виробникові треба тільки час від часу ненав'язливо нагадувати про себе. У цьому разі варто заощадити кошти: достатньо кількох слів і покупець зрозуміє, про що йдеться.

Модель Лассвела ще більше ускладнив 1963 р. Г. Малецьке. Він увів поняття «імідж комунікатора» та «імідж одержувача» і розглядав їхній взаємовплив, а також вплив іміджу одержувача на канали комунікації та на саме звернення. У галузі зворотних зв'язків Г. Малецьке виділив поняття «тиск і примус», розглядаючи тиск на комунікатора з боку змісту повідомлення та засобів інформації, а останніх, у свою чергу, — на одержувача повідомлення. Він виокремлював три рівні аналізу тиску та примусу для одержувача — соціальне оточення, належність до цільової аудиторії та самоімідж, а для комунікатора запровадив додатково ще два рівні — характер впливу засобів інформації та суть команд комунікатора.

Плануючи маркетингові комунікації, служба маркетингу підприємства обов'язково має проаналізувати всі названі чинники: зовнішнє оточення; здатність цільової аудиторії сприйняти рекламне звернення та заходи для її стимулювання, котрі пропонує виробник товару; характер впливу засобів масової інформації на цільову аудиторію та здатність власного торгового персоналу виробника розробити такий план маркетингових комунікацій, який би схвально сприймався покупцями й посередниками та забезпечував зиск самому виробнику.

До об'ємних моделей належать моделі Т. Ньюкома (1953) та С. Бейкера(1968)

Модель Ньюкома в загальному вигляді створюють три взаємозв'язані точкові об'єкти — комунікатор, адресат та об'єкт, про який ідеться. Коли комунікатор та адресат ставляться один до одного позитивно, то так само вони ставитимуться і до об'єкта. Це збалансований трикутник. У разі, коли існує загальне негативне ставлення до об'єкта, тобто незбалансований варіант, потрібно знайти засоби для зміни такого ставлення.

Модель комунікації Бейкера — це куб, який складається з маленьких кубиків (на зразок кубика Рубіка). Чотири грані куба відповідають джерелу, одержувачу, самому зверненню і каналу комунікації. Усі кубики перебувають у безперервній взаємодії між собою, щоразу стикаючись усіма чотирма гранями.

Із цих моделей випливає, що на маркетингові комунікації, а особливо на рекламу та персональний продаж, не треба покладати надто великі надії, щоб не зазнати надто великих розчарувань.

Моделі наочно довели, що в морі найрізноманітнішої і часто-густо суперечливої реклами потенційний покупець здебільшого вибирає зовсім не ту інформацію, яка могла б спонукати його до найраціональнішого (оптимального) вибору. Він частіше намагається знайти те, що підтверджувало б його звичні уявлення, традиційні настановлення, те, що не суперечило б вибору, зробленому ним колись. В іншому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного покупця. Отже, продавець, торговий посередник або виробник мають докласти зусиль, щоб не допустити або, принаймні, зменшити такий дисонанс не тільки до, а й після купівлі товару. Покупець бажає, щоб хтось підтримав його вибір, зробив так, щоб він сам міг переконати інших у правильності вибору та перевагах продукту. Це, власне, і є завданням ефективної маркетингової комунікації.

1963р. Ф. Денс запропонував спіральну модель комунікації, оскільки, на його думку, лінійні та циркулярні моделі комунікації мають ту саму ваду — вони використовують замкнений комунікативний цикл, тоді як спіральна модель розвитку дає геометричні докази того, що комунікація просувається вперед, повторюючи пройдені шляхи розвитку на новому рівні.

Значний інтерес для спеціалістів з маркетингової політики комунікацій становить модель «інформаційних воротарів», яка опрацьовувалася кількома дослідниками протягом 15 років. Вони розробили теорію про особливий різновид людей, які стають отримувачами та інтерпретаторами новин (інформації) для своєї малої групи. Кожне повідомлення, на думку цих дослідників, проходить крізь численні ворота, одні з яких стоять навстіж, інші — майже зачинено. Інформаційні «воротарі» сприймають потік повідомлень, на підставі власних критеріїв оцінюють (від 1 до 10) міру важливості новин (або їхніх комбінацій), а потім доводять до своєї малої групи вже не самі новини (інформацію в первинному вигляді), а, скоріше, власну думку про них. Відбір залежить від багатьох чинників: освіти цих «воротарів», їхніх життєвих цінностей, настанов, норм і традицій організацій, що в них «воротарі» працюють.

Так було покладено початок вивченню впливу так званих про-понентів, радників та інших інституціональних суб'єктів впливу, що особливо важливо для маркетингових комунікацій. У цій моделі комунікації мають вигляд не одно-, а двоступеневого процесу (рис. 1.4). Основною проблемою моделі є визначення авторитетних осіб («воротарів»). У рамках стратегії маркетингових комунікацій необхідно врахувати якнайбільше варіантів можливих «воротарів», на думку яких покладається суспільство.

Рис. 1.4. Модель двоступеневого впливу рекламної інформації

Зарубіжні спеціалісти в групу «воротарів»-радників зараховують:

* пропонентів, тобто осіб, які безпосередньо пропонують вибір специфічних товарів і послуг (учителі, лікарі, архітектори, інженери). Вони, як правило, нав'язують іншим свій власний вибір як фахівці;

* власне радників, котрі не нав'язують свого вибору, але їхні рекомендації як професіоналів та знавців багато важать для інших. Такими радниками можуть бути торгові посередники;

» лідерів, яких намагаються наслідувати або завдяки їхньому соціальному статусу (впливові особи, «зірки»), або тому, що бажають увійти до тієї соціальної групи, яку ці лідери репрезентують;

* інституціональних суб'єктів впливу (органи державної та виконавчої влади, асоціації споживачів). Вони здебільшого дають негативну пропозицію, тобто частіше відраджують від купівлі, ніж сприяють їй.

Ці та інші моделі комунікацій (інформаційної значущості, ефекту масової комунікації, моделі знака тощо) допомогли встановити конкретний механізм взаємодії між окремими учасниками маркетингової політики комунікацій.

Особливе значення для процесу ефективних комунікацій має зрозуміння кодування повідомлення (рекламного звернення) кому-нікантом і декодування його адресатом (одержувачем). Необхідно, щоб система задовольняла вимогу відповідності між формою та значенням (змістом) повідомлення, яке має бути не тільки зрозумілим цільовій аудиторії, а й піддаватися декодуванню саме так, як на це комунікатор (рекламодавець, спонсор) і розраховував. Аудиторія має бути готовою до такого роду декодування. А це означає, що кожна цільова аудиторія потребує своїх, специфічних підходів для правильного сприйняття нею комунікативного повідомлення.

Але не всі аудиторії підготовлені до сприйняття будь-яких рекламних звернень. Це залежить від багатьох чинників, зокрема й від рівня соціального розшарування суспільства конкретної країни. Буває, що окремі групи за своїм соціальним статусом відповідають вимогам комунікації, але є занадто нечисленними. Якщо, наприклад, рівень життя більшості населення впав нижче межі ма-лозабезпеченості, то нав'язливі заклики відпочити в п'ятизіркових готелях південної Франції тільки дратуватимуть пересічного громадянина і спричинятимуть негативну реакцію суспільства, хоч окремі «суспільні одиниці» вільно можуть собі дозволити і це, і набагато більше.

Маркетингові комунікації є складовою загальних масових комунікацій, але мають певні специфічні риси.

* Вони є інтегрованими (недарма спеціалісти користуються терміном «integrated communication»). З метою створення чіткого, послідовного та переконливого уявлення про себе та свої товари підприємство повинно ретельно продумувати та координувати численні напрями комунікації — реклами, прямого маркетингу, особистого продажу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, виставок та ярмарків тощо. Воно має планувати роль кожного засобу комунікації та його тривалість. Для проведення в життя стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій призначається керівник служби маркетингових комунікацій, який несе повну відповідальність за всі дії підприємства в цій сфері маркетингу. Координується як внутрішня, так і зовнішня політика комунікацій підприємства. Метод інтегрованих маркетингових комунікацій дає змогу розробити єдину стратегію і тактику підприємства в цій галузі та підвищити ефективність таких комунікацій. Отже, рекламні комунікації доповнюються методами прямого маркетингу, персональним продажем, участю у виставках, а все це має служити поліпшенню паблік рилейшнз, що уможливлює всебічний та ефективний вплив на цільову аудиторію.

* Вони мають цілеспрямований характер. До початку маркетингових комунікацій необхідно провести позиціювання підприємства та його товарів на ринках продажу товарів, тобто чітко визначити свою аудиторію, її ставлення до товарів даного підприємства та його конкурентів, мотивацію покупців. І тільки після цього можна спрямувати комунікативну діяльність на чітко визначений сегмент ринку. У такий спосіб маркетингові комунікації досягають цільової аудиторії.

* Вони характеризуються повторюваністю повідомлень. Так, рекламне звернення треба повторити багато разів, щоб цільова аудиторія побачила (почула, прочитала) це повідомлення та відповідним чином відреагувала. Для цього людина має натрапити на повідомлення не менше 3—8 разів (деякі автори вважають, що 12—13 разів). Цільова аудиторія має пройти такі етапи пізнання інформації про виробника та його продукцію, як незнання, ознайомлення, знання, доброзичливе ставлення, розуміння переваги, переконання, купівля, повторна купівля. На цих етапах вирішуються такі завдання маркетингових комунікацій: по-перше, пред'явлення інформації про виробника та його товари; по-друге, форму-

вання іміджу виробника та його товарів, тобто формування сприятливого ставлення до них, по-третє, спонукування до дії — купівлі та повторної купівлі.

Отже, модель сучасних маркетингових комунікацій складається з таких елементів:

* відправник — це ініціатор маркетингових комунікацій, тобто сторона, яка надсилає звернення іншій стороні. Це може бути виробник товару, посередник, споживач, державна установа, місцева влада тощо. Особливістю ролі відправника є те, що він оплачує всі витрати на комунікацію;

» кодування, тобто процес перетворення цілей маркетингових комунікацій на символічну форму: писемну, музичну, образотворчу, знакову, змішану;

* звернення — це набір символів, які потрапляють за допомогою засобів масової інформації до споживача в закодованому вигляді. Це може бути рекламний відеоролик, відеокліп, телеслайд, рекламне звернення в газеті та журналі, на радіо, а також лотерея чи гра;

* засоби інформації — це канали маркетингових комунікацій, тобто засоби поширення комерційної (і некомерційної) інформації. Вони передають звернення покупцеві або споживачеві. До них належать радіо, телебачення, кіно, газети, журнали, Інтернет, факси тощо;

* розшифровування — це процес розкодування покупцем того, що хотів повідомити відправник. У процесі розшифровування звернення одержувач розтлумачує символи цього звернення і дістає певну інформацію. Передумовою розшифровування є вимога готовності цільової аудиторії до адекватного тлумачення цих сигналів і до дії в напрямі, передбаченому відправником звернення;

* одержувач — це сторона, котра отримує звернення виробника товару (посередника) та інформацію, яку воно містить. Одержувачі значно різняться за особистісними, культурними, освітніми, сімейними, соціальними та етнічними ознаками, що зумовлюють їхню реакцію на отримане комунікативне повідомлення. Одержувачами можуть бути покупці, споживачі або посередники та радники. Покупців чи споживачів у маркетингових комунікаціях спеціалісти розподіляють у такий спосіб: покупці товарів даного виробника, покупці товарів конкурентів, потенційні покупці (вони могли б купити, але поки цього не роблять із різних причин) та абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити товари виробника або їм заважають якісь складні обставини). Розробляючи план маркетингових комунікацій, виробник має оцінити, скі-

льки коштуватиме залучення нових покупців, утримання наявних, стимулювання торгової мережі. До радників також необхідно довести інформацію виробника та вжити певних заходів стимулювання, щоб заінтересувати їх у подальшому пропонуванні (або навіть нав'язуванні) товарів виробника чи посередника;

* зворотна реакція — це порядок дій одержувача, спричинених контактом одержувача зі зверненням виробника: купити — не купити, читати — не читати, взяти участь — не брати участі, продивитися телерекламу — вимкнути телевізор тощо. Фахівцям з маркетингової політики комунікацій необхідно знати, що теорія виокремлює чотири основні причини, які змушують потенційного покупця звернути увагу на інформаційне повідомлення: по-перше, бажання отримати корисну інформацію (оскільки інформація про торгову марку допомагає прийняти обґрунтованіше рішення щодо купівлі товару з цією маркою); по-друге, бажання отримати інформацію, яка б підтвердила їхню власну думку (так званий підтвердний перегляд реклами), та ухиляння від інформації, що суперечить їй (людина не хоче відчувати психологічний дисонанс); по-третє, бажання отримати стимулювальну інформацію (це може бути інформація про знижки в ціні, про розиграш дорогих призів у лотереях та різних іграх); по-четверте, просте бажання отримати цікаву інформацію. Важливими є також психологічні підстави цих бажань: любителі кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрана, любителі подорожей шукають якихось додаткових відомостей про місця, де вони побували, люди, знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що стосується цієї знаменитості.

Відбуваються ці процеси на різних рівнях свідомості. Перший рівень можна назвати пасивним. Людина дістає інформацію тільки з тих джерел, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але якась інформація все-таки потрапляє до неї. Другий рівень — це рівень активного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може з'ясовувати думку друзів або переглядати пресу, котрої, як правило, раніше не читала, дивитися рекламні звернення, які досі її не цікавили. На цьому рівні стають особливо бажаними двоступеневі маркетингові комунікації, які передбачають використання авторитетних осіб і зв'язок у відповідь;

* зв'язок у відповідь — це реакція на маркетингові комунікації, яку покупець товару доводить до відома виробника у вигляді

конкретних дій (купівля) або комунікативних ставлень (бажання отримати детальнішу інформацію про виробника, його товари, певні атрибути, ціну, а також поліпшення ставлення потенційного споживача до товару виробника та, за необхідності, до самого виробника);

* шуми — це завади на шляху передавання та розкодовування символів послання. На виникнення таких завад та їхню силу впливають дві головні змінні. Першою є сам стимул, тобто рекламне звернення. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція і контекст (тут мається на увазі місце в засобах інформації) впливають на весь процес сприйняття послання виробника. Друга змінна — це аудиторії. Вона відображає індивідуальні особливості людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації.

Норми, правила та законодавчі основи маркетингової політики комунікацій

Маркетингова політика комунікацій обслуговує покупців товарів. Вона переважно має справу з ринком споживачів товарів масового попиту, впливаючи своїми прийомами на поведінку цих споживачів. З іншого боку, комунікаторами також є люди, котрим не чуже все людське, тобто вони можуть маніпулювати свідомістю споживачів товарів, впливати на підсвідомість, доводити до покупців неправдиву інформацію, ошукувати їх на свою користь.

Так, рекламу, одну зі складових маркетингової політики комунікацій, називають навіть п'ятою владою — за могутні інтерактивні методи впливу на життя окремих країн та всього людства.

Можна навести такий приклад. Усі кінематографісти знають, що за хвилину на екрані проходять 24 кадри. Одна рекламна агенція США почала монтувати у свої рекламні ролики 25-й кадр — так званий підпороговий рауш-кадр. Він рекламував пепсі-колу і був недоступним для свідомого сприйняття глядачем, котрий його просто не бачив. Однак після показу значно збільшився попит на пепсі-колу в буфетах кінотеатрів і найближчих торгових точок.

Ці та численні інші приклади негативних з погляду моралі комунікацій зумовили необхідність створити певні обмеження, своєрідні «правила гри» у сфері маркетингових комунікацій. У США, скажімо, виходили з:

« потреби захисту самих виробників від недобросовісної конкуренції;

* необхідності захисту споживачів від недобросовісної ділової практики (виробництво неякісних товарів, брехлива реклама тощо);

« потреби захисту вищих інтересів суспільства від егоїстичних посягань окремих виробників.

Так, у США маркетингові комунікації регулюються такими федеральними законами, як Закон про споживчі товари, медикаменти та косметичні засоби, Закон про відображення істини на упаковці та під час маркування товарів, Закон про безпеку споживчих товарів, Закон про визначення цін на споживчі товари, Закон про товарні знаки та ін. Крім того, діють стандарти на послуги рекламних агенцій, стандарти діяльності рекламних агенцій, творчий кодекс реклами, етичний кодекс реклами під час проведення політичних кампаній тощо.

Роботу із законодавчого регламентування сфери маркетингових комунікацій було посилено в усіх країнах, відколи функціонують Міжнародна торгова палата і Комісія з маркетингу, реклами та розподілу (1971), цілями та завданнями якої стало уточнення та просування техніки і практики маркетингу (з метою сприяння зростанню міжнародних торгових потоків), а також вплив на процес розроблення й схвалення законодавства з маркетингу (з метою дальшої лібералізації міжнародної торгівлі). Нині набрали чинності такі кодекси, розроблені Міжнародною торговою палатою: з практики сприяння продажу товарів, з рекламної практики, з директ-мейл та практики продажу прямими поштовими відправленнями, з практики прямого продажу тощо.

Ці кодекси спочатку використовувались як інструменти самодисципліни і були обов'язковими для виконання всіма країнами — членами Міжнародної торгової палати. Однак нині ними користуються і судові установи.

Згідно із Міжнародним кодексом рекламної практики до норм рекламної діяльності належать благопристойність, чесність, правдивість, захист прав особистості, посилання на докази та свідчення незаінтересованих осіб, можливість чіткої ідентифікації рекламного послання, гарантування безпеки користування товаром, заборона підриву або незаконного використання доброго імені (репутації) конкуруючої фірми чи особи, а також використання порівнянь з метою заведення в оману та інших методів недобросовісної конкуренції. Крім того, рекламне звернення не може імітувати рекламні послання інших фірм.

Однак найвищі вимоги ставляться до бізнесу (а маркетингова політика комунікацій — це складова бізнесу) з боку моралі. Навіть з'явилися терміни «моральний бізнес» та «неморальний бізнес», оскільки бізнес має не тільки давати зиск, а й базуватися на вічних цінностях, дотримання яких гарантуватиме цей зиск.

Джерелом таких абсолютних цінностей є книга книг — Біблія. У 10 біблійних заповідях викладено ті принципи, котрими має керуватися як звичайний громадянин, так і підприємець-бізнесмен.

З метою поширення ідей та принципів морального бізнесу було створено Виконавчий керуючий фонд, який розробив кодекс «Десять заповідей ділової людини».

Ось вони (скорочено):

1. Стався з повагою до влади, бо в усьому має бути порядок. Влада— це необхідна умова порядку в суспільстві.

2. Будь цілеспрямованим, бо для досягнення поставленої мети необхідно сконцентрувати на цьому всі свої зусилля. Мета має бути чітко окресленою. Щоб бути цілеспрямованим, бізнесмен повинен уміти раціонально використовувати час, гроші, свій талант.

З.Не відокремлюй слова від діла, бо ефективність ділового спілкування визначається передовсім тим, наскільки тебе правильно зрозуміли, правильно розтлумачили твої слова і адекватно на них відреагували.

4. Знайди час для відпочинку та роздумів про своє життя, бо відпочинок — необхідна умова для творчої та ефективної праці. Відпочинок і відновлення захисних сил сприяють роботі мозку, захищають його від емоційних та розумових перевантажень.

5. Шануй старших, бо майбутнє та сьогодення базуються на минулому, у всіх галузях людського життя існує спадковість.

6. Поважай людське життя, людську гідність і права людини, бо усвідомлення цінності людського життя, людської особистості відіграє виняткову роль у всіх сферах відносин між: людьми: у сім'ї, у товаристві, у фаховій співпраці. Усе це створює миру душі.

1. Будь постійним у шлюбі, бо сім'я є фундаментом будь-якого суспільства і будь-якої культури. Історія показує, що найліпші часи в розвитку суспільства пов 'язані з міцною сім 'єю.

8. Правильно розраховуй свої кошти (засоби), бо двома основними відмітними рисами процвітаючого бізнесмена є оптимальне використання засобів і ресурсів і мудре керівництво людьми.

9. Будь чесним і правдивим, бо добра репутація — це відмова від нечесності та брехні. З повагою стався до доброго імені компанії і свого власного.

10. Поважай право приватної власності, бо система вільного підприємництва забезпечує вигоду тому, хто віддає їй усі свої сили. Тільки працелюбна, дисциплінована, творча та ініціативна людина може отримати від роботи й задоволення, і матеріальний зиск.

Норми морального (етичного) бізнесу є особливо актуальними для людей, що працюють у сфері маркетингових комунікацій, які мають будувати взаємовідносини між виробником і споживачем коштом першого. Недостатня цивілізованість цих відносин може призвести до порушення прав споживача чи конкуруючих підприємств.

В Україні ще немає достатньої законодавчої бази для функціонування економіки за умов ринкових відносин. Але вже є чинними Закон України «Про рекламу», Закон України «Про недобросовісну конкуренцію», загальне законодавство щодо діяльності підприємств.

Закон України «Про рекламу» забороняє поширювати відомості про продукцію, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України; удаватися до дискримінаційних тверджень за ознаками походження, соціального та майнового стану, расової та національної приналежності, статі, мови, віросповідання, характеру занять, місця проживання та інших обставин; забороняється дискредитувати продукцію інших фірм (осіб), подавати відомості або закликати до дій, які суперечать чинному законодавству, завдають чи можуть завдати шкоди довкіллю, здоров'ю або життю людей, а також спонукають до нехтування засобами безпеки; використовувати засоби й технології, які безпосередньо впливають на підсвідомість споживача; удаватися до тверджень, образливих для осіб, які не користуються продукцією, що рекламується; рекламувати продукцію, що підлягає обов'язковій сертифікації, або продукцію, виробництво чи реалізація котрої потребують спеціального дозволу (ліцензії), за браком таких у виробника; вміщувати зображення будь-якої фізичної особи або використовувати її ім'я без її згоди; імітувати (копіювати чи наслідувати) художнє вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що використовуються в рекламі іншої продукції, якщо таке не дозволене законодавством України про авторське право та суміжні права; використовувати безплатні номери телефонів міліції, швидкої допомоги, пожежної охорони та інших аналогічних служб для реклами.

Ведучі, диктори та інші учасники телерадіопередач за межами рекламного часу не мають права спеціально демонструвати товари чи продукцію або характеризувати їхні споживчі якості як прямо, так і опосередковано (за допомогою одягу, оформлення телестудії, зображення тощо); телепрацівникам забороняється маскувати рекламу під інформацію, зокрема називати реквізити виробника продукції чи послуг (адресу, контактний телефон, рахунок), повідомляти комерційні ознаки товару чи послуг; поширювати рекламу через радіотрансляційні або інші звукові мережі оповіщення пасажирів у транспортних засобах громадського користування, на станціях метрополітену, вокзалах, портах, аеропортах (за винятком соціальної рекламної інформації); призупиняти для показу реклами демонстрацію художніх і документальних фільмів у кінотеатрах, відеосалонах та інших закладах, де здійснюється публічний показ кіно-, відео-, слайдфільмів.

Реклама не повинна містити описів і зображень неповнолітніх у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що в разі їхньої імітації можуть завдати шкоди неповнолітньому або іншим особам, а також інформації, яка сприяє легковажному ставленню неповнолітніх до небезпечних для здоров'я та життя ситуацій; забороняється реклама з використанням зображень неповнолітніх, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих чи заборонену для придбання (споживання) неповнолітніми, а також реклама, орієнтована на легковір'я чи брак досвіду в неповнолітніх, реклама з використанням зображень справжньої або іграшкової зброї, зі звуковою імітацією стрілянини тощо.

Закон України «Про рекламу» розглядає також особливості рекламування деяких видів продукції, таких як лікарські засоби, тютюнові вироби, алкогольні напої, зброя, а також рекламування послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, цінних паперів, порядок рекламування зниження цін на продукцію (розпродаж) і рекламування тих видів підприємницької діяльності, які потребують спеціального дозволу.

У рекламі послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, продажем цінних паперів, забороняється повідомляти розміри

очікуваних дивідендів, а також давати інформацію про майбутні прибутки, крім повідомлення про прибутки, уже фактично виплачені за період, не менший одного року.

Крім того, рекламодавець зобов'язаний на вимогу виробника або розповсюджувача реклами дати документальні підтвердження достовірності інформації. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність із виробництва та поширення соціальної рекламної інформації, в тому числі й за рахунок власних коштів, користуються пільгами, передбаченими законодавством для доброчинної діяльності. Розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного бюджету, зобов'язані розміщувати соціальну рекламну інформацію державних органів безкоштовно в обсязі не менше 5 % ефірного часу (друкованої площі), наданого для реклами. Час рекламного мовлення не може перевищувати нормативу на кожну годину мовлення для телерадіооргані-зацій будь-якої форми власності (не поширюється на спеціалізовані рекламні канали мовлення). Реклама за допомогою телексного та факсимільного зв'язку (в тому числі в Інтернеті) за браком спеціального попиту забороняється, крім одноразового розсилання реклами обсягом не більше однієї друкованої сторінки на одну адресу в інтервалі часу з 21 години до 7 години за місцевим часом.

Реклама послуги, що надається з використанням місцевого, міжміського або міжнародного телефонного зв'язку, має точно повідомляти про платний чи безплатний характер послуги, її зміст, вікові та інші обмеження, встановлені чинним законодавством і виробником послуги стосовно кола її споживачів, вартість однієї хвилини користування послугою у відповідному регіоні. Ця інформація має бути надрукована шрифтом, розмір (кегль) якого не менший за половину кегля шрифту, що ним набрано номер телефону, котрий використовується для надання рекламованої послуги.

Закон України «Про рекламу» передбачає відповідальність за порушення цього закону, у тому числі публічне спростування недобросовісної реклами (добровільне або з рішення суду) за рахунок винної особи. Спростування вміщується в тому самому рекламному засобі із використанням того самого простору, часу, місця та порядку, в якому здійснювалась недобросовісна реклама.

У Законі України «Про захист від недобросовісної конкуренції» визначається, що неправомірним є використання без дозволу вповноваженої на те особи чужого імені, фірмового найменування або товарних знаків, а також запозичення оформлення упаковки

товарів, назв літературних, художніх творів чи періодичних видань, назв місць походження товару в тому разі, коли це може спричинитись до плутанини стосовно діяльності іншого об'єкта господарювання (підприємця), котрий має пріоритет на використання названих елементів. Проте використання у фірмовому найменуванні власного імені фізичної особи кількома фірмами не вважається неправомірним, коли до нього додається будь-який пояснювальний елемент, що запобігає плутанині. Законом забороняється також неправомірне використання товару іншого виробника, тобто запровадження в господарський обіг товару іншого виробника під власною маркою (назвою) зі зміною чи зняттям марки (назви) цього виробника без дозволу вповноваженої на те особи.

Закон забороняє копіювання зовнішнього вигляду виробу, тобто відтворення зовнішнього вигляду виробу іншого суб'єкта господарювання (підприємця) і запровадження його в господарський обіг без відповідного дозволу та однозначної вказівки на виробника оригіналу і виробника копії. Але не визнається неправомірним копіювання зовнішнього вигляду виробу або його частин, коли таке копіювання зумовлене суто функціональним застосуванням виробу.

Закон також дає визначення порівняльної реклами, тобто такої, що містить порівняння з товарами, роботами, послугами чи діяльністю іншого суб'єкта господарювання (підприємця). Така реклама взагалі забороняється, але не визнається неправомірним порівняння, коли наведені відомості про товари, роботи, послуги підтверджено фактичними даними і вони є достовірними, об'єктивними, корисними для інформування споживачів.

Справи про недобросовісну конкуренцію розглядаються Анти-монопольним комітетом України та його територіальними відділеннями. Вони можуть навіть накласти арешт на майно або кошти, що належать відповідачеві. У разі визнання судом (арбітражним судом) браку в діях відповідача фактів порушення закону він має право на відшкодування збитків, завданих йому неправомірним рішенням Антимонопольного комітету (його відділень) у порядку, визначеному цивільним законодавством України.

Україна є членом багатьох міжнародних організацій. Верховна Рада України законодавчо закріпила пріоритет міжнародного законодавства над українським, а тому норми міжнародного права є чинними в Україні беззаперечно.