12.4 Стандарти обслуговування

Підприємства-виробники для забезпечення певного рівня обслуговування розробляють спеціальні стандарти та правила, які передбачають систематичне навчання та тренінг персоналу, зайнятого у сервісному обслуговуванні покупців товарів цих підприємств, забезпечують ідентичний рівень обслуговування в усій сервісній мережі та є обов'язковими для виконання.

Під стандартом сервісного обслуговування фахівці розуміють правила роботи з обслуговування споживача (користувача) товару та, в першу чергу, покупця товару протягом періоду, який передує купівлі, у період здійснення купівлі та післяпродажного використання. Стандарти сервісного обслуговування — це організаційно-інструктивні та частково методичні матеріали, які розробляються системотехніками, спеціалістами із сервісу та економістами підприємства-виробника і торгового посередника.

Стандарти сервісного обслуговування містять вимоги до цілей, організації, технології та забезпечення окремих видів сервісних робіт, виконання яких гарантує високу якість задоволення потреб у сервісному обслуговуванні споживацької аудиторії. Ці документи мають багатоцільове призначення, оскільки вони виступають водночас як робоча інструкція та контрольно-оцінювальний матеріал або навіть як мініпідручник для тих співробітників сфери сервісного обслуговування споживачів товару, які тільки-но починають працювати у цій галузі або виконувати (надавати) нові види послуг.

Система таких нормативних документів формує основу якості сервісного обслуговування покупця та споживача протягом усього циклу споживання товару — від прийняття рішення щодо його придбання до припинення користування цим товаром.

Сучасний підхід до сервісного обслуговування як інструменту маркетингу вимагає від нього застосування загальних настанов щодо всеохоплюючого управління якістю як самого товару, так і сфери сервісного обслуговування. Бізнес розглядається як організаційна структура, де підрозділи мають свої індивідуальні цілі (обсяг продажу або надання послуг, прибуток, продуктивність). Усеохоплююче управління якістю потребує оптимізації роботи всіх цих підрозділів заради загальної мети, коли кожний елемент (виконавець) системи має досягти певних результатів. Завдання менеджменту — намагатись оптимізувати роботу цієї системи та підтримка такого стану якнайдовше.

Система всеохоплюючого управління якістю передбачає однаковий рівень сервісу щодо обслуговування споживача як за допомогою товару (а товар — це «послуга в упаковці»), так і за допомогою додаткового продукту, роль якого виконує сервісне обслуговування споживача. Додатковий продукт — це те, що додається споживачеві до товару, чим один виробник товару може відрізнитися від іншого, адже серед значної кількості товарів однакового призначення важко виокремити якийсь один.

Функціонування системи якості базується на застосуванні таких нормативних документів:

* настанови з якості, які регламентують склад, структуру та загальні правила функціонування системи якості виробництва товару та обслуговування потенційного споживача;

* стандартів підприємства, пов'язаних із внутрішніми вимогами до проміжної та кінцевої продукції, до її контролю (випробувань, контролю та аналізу), маркування, етикетування, пакування, сервісного обслуговування у сфері обігу товару, супроводжувальної та іншої вихідної документації;

* стандартів підприємства на функції забезпечення та управління якістю (за внутрішніми етапами виробництва);

* стандартів підприємства на функції сервісного обслуговування',

* стандартів підприємства, що встановлюють вимоги до об'єктів забезпечення та управління (вхідні компоненти технологічних процесів виготовлення товару, оснащення цих процесів, документація, персонал, інформація внутрішня та на виході тощо).

Настанови з якості містять:

— виклад політики у сфері якості;

— виклад завдань у сфері якості товарів і сфери обслуговування;

— структуру організації виробництва та сфери обслуговування із зазначенням обов'язків працівників;

— опис системи якості із зазначенням усіх елементів і положень, що входять до неї;

— виклад визначених методів роботи щодо забезпечення якості як у сфері виробництва, так і у сфері обслуговування;

— склад і порядок зберігання та розсилання документації на систему якості.

До складу програми якості входить опис конкретних методів щодо забезпечення якості ресурсів (матеріальних, трудових і фі-нансозих) і послідовності виконання кожної конкретної операції та послуги як у сфері виробництва, так і у сфері сервісного обслуговування.

Методики — це письмові положення, що визначають призначення і сферу діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів у товарах та сервісному обслуговуванні у рамках під-приємства-виробника та усієї мережі подальшого сервісного обслуговування. У них наводиться порядок здійснення такої діяльності, управління та реєстрації. Методики мають бути узгодженими, зрозумілими для усіх, кого безпосередньо стосуються, і доступними для персоналу.

Протоколи якості містять відомості про:

* ступінь виконання завдань щодо якості;

* рівень задоволення споживачів наданими їм послугами;

« результати функціонування системи якості для проведення аналізу та підвищення якості надання послуг, визначення тенденцій у потребах споживачів;

» виконавський рівень субпідрядників;

* рівень кваліфікації та підготовку персоналу;

« порівняльні оцінки з погляду конкурентоспроможності.

Політика щодо якості надання послуг споживачам має бути Документально оформлена (Загальні рекомендації з якості, Основний стандарт підприємства із системи якості, Програма якості підприємства тощо). Уся документація має бути розбірливою, чіткою і легко ідентифікованою, містити строк дії та перегляду і мати вказівку щодо статусу її затвердження.

Оформлення документації системи якості для сфери послуг ведеться відповідно до стандарту ISO 9004/2.

Вимоги до послуги мають бути чітко встановлені у вигляді характеристик, що піддаються спостереженню і допускають оцінювання їх споживачем. Характеристики (функціональні чи символічні} є важливими компонентами якості (рис. 12.12).

Рис. 12.12. Сучасні параметри якості товару

До характеристик, які можуть зазначатися в нормативних документах, належать:

— потужності, можливості, чисельність персоналу і кількість матеріалу;

— час очікування, час надання та час технологічного циклу послуги;

— гігієна, безпека, безвідмовність та гарантії;

— чуйність, доступність, увічливість персоналу, комфортність та естетичність оточення, компетентність, надійність, точність, повнота, відповідність сучасному рівню, достовірність та ефективність контактів.

Процес надання послуг може коливатися у межах від високо-механізованого чи високоавтоматизованого до повністю персоніфікованого. Чим повнішим буде опис процесу надання послуг із сервісного обслуговування, тим можливішим буде застосування структурованих і впорядкованих принципів системи якості.

Нові та змінені послуги та процеси надання їх мають бути затвердженими. Затвердження означає закінчення їхнього розроб-

лення та визнання здатності послуги задовольняти потреби споживачів як за очікуваних, так і за несприятливих умов. До початку надання послуги має бути перевірено, що:

* послуга узгоджується з потребами споживачів;

* процес надання послуги є повністю відпрацьованим;

* забезпечено відповідні ресурси (матеріальні, трудові та фінансові) для виконання зобов'язань щодо послуги;

» послуга відповідає чинним правилам, стандартам, кресленням і технічним умовам;

« підготовлено та надано інформацію щодо користування послугою, яка надається споживачам.

Загальні вимоги до надання послуг передбачають:

» дотримання заданих технічних і невимірюваних умов на надання послуги;

* контроль за дотриманням цих умов на послугу;

* коригування процесу у разі виявлення відхилень.

Зупинимося на основних передумовах упровадження Системи якості сервісного обслуговування як системи надання послуг покупцеві товару виробника та її елементах.

До основних передумов упровадження Системи якості обслуговування споживачів товарів виробника належить прийняття керівництвом підприємства рішення про реалізацію своєї місії щодо поліпшення діяльності із забезпечення потреб споживачів і користувачів товарами свого виробництва.

Керівництву необхідно:

— домогтися розуміння працівниками підприємства та сфери обслуговування того, що стандартом діяльності є задоволення потреб споживача або користувача;

— заявити, що підприємство має намір запобігати проблемам, особливо у сфері надання послуг — найефективнішого інструменту маркетингу, а не усувати їх після того, як вони виникли;

—розглянути основні правила досягнення досконалості у сфері сервісного обслуговування покупця;

— проаналізувати втрати через низьку якість надання послуг;

— роз'яснити, що це є не програма, а перебудова системи управління виробництвом товарів і надання послуг покупцям, це є новий стиль керівництва, спрямований на задоволення потреб ринку;

— констатувати, що процес впровадження Системи якості поширюється на всі підрозділи як у сфері виробництва, так і У сфері обслуговування.

Отже, керівництво несе відповідальність за розроблення політики у сфері якості послуг і задоволення споживача, яка має враховувати: « клас послуг, що надаються;

* імідж організації, яка надає послуги, та її репутацію з погляду забезпечення якості обслуговування;

» завдання щодо якості послуг;

* методи виконання завдань у сфері якості;

* роль персоналу підприємства-виробника, що відповідає за реалізацію політики щодо якості надання послуг.

Реалізація політики щодо якості надання сервісного обслуговування споживачеві товару вимагає, на думку фахівців, визначення основної мети діяльності. Нею є:

— задоволення потреб споживача відповідно до професійних та етичних норм;

— постійне підвищення якості послуг;

—урахування вимог суспільства щодо навколишнього середовища; <~, — ефективність надання послуг.

Виходячи з основної мети, керівництво має сформулювати такі завдання та заходи щодо якості послуг:

* чітке визначення потреб споживача та необхідних заходів щодо якості надання сервісного обслуговування цього споживача;

* розроблення заходів з метою запобігання незадоволенню потреб споживача товару підприємства-виробника;

* оптимізація витрат на забезпечення належного рівня надання відповідного класу послуг з погляду якості;

* постійний аналіз вимог до послуг та досягнутого рівня обслуговування з метою виявлення резервів підвищення якості надання гэслуг у сфері сервісного обслуговування;

* запобігання негативним впливам на суспільство та навколишнє середовище, можливих внаслідок діяльності фірм, які надають послуги у сфері сервісного обслуговування.

Тобто нове ставлення до якості має починатися зверху і від вищих керівних посад підприємства-виробника товару, подібно до водоспаду, поширюватися на кожний нижчий рівень управління (так званий ефект водоспаду) за таким алгоритмом:

1) виявлення резервів у наданні сервісного обслуговування;

2) створення організаційної структури Системи якості;

3) вибір лідерів;

• • 4) визначення загальної політики у сфері надання сервісного обслуговування споживачів товарів цього підприємства;

5) установлення стандартів обслуговування;

6) розроблення завдань і складання інструкцій щодо виконання окремих операцій та видів послуг за системою якості;

7) визначення методів роботи;

8) установлення пріоритетів;

9) оцінювання та стимулювання поліпшення результатів діяльності;

10) добір і підготовка кадрів із сервісного обслуговування.

Наступним важливим напрямом Системи якості сервісного обслуговування є оцінювання та визначення ступеня задоволеності споживача послугами. Реакція споживача може бути негайною, може виявитися через певний час або заднім числом. Споживач найчастіше виходить при цьому з власних суб'єктивних оцінок і міркувань. У разі задоволеного попиту на послуги споживач стає постійним клієнтом підприємства-виробника та його торгових посередників. Якщо споживач незадоволений сервісним обслуговуванням, він (за наявності інших товарів) надалі не купуватиме товари цього виробника або не користуватиметься певними послугами у сфері обслуговування.

Задоволені споживачі — це такі покупці, які заявляють, що вони:

» задоволені наданими послугами повністю;

» обов'язково порекомендують такий товар і послуги своїм рідним і друзям, а також колегам по роботі;

* й надалі залишатимуться клієнтами цього виробника (торгового посередника).

Фахівці вважають, що більшість підприємств уважали за щастя мати такий показник на рівні 25—ЗО %. Перевагами такого жорсткого стандарту споживацької задоволеності сервісним обслуговуванням є те, що він надзвичайно простий для розуміння й залишає широке поле діяльності щодо вдосконалення Системи якості сервісного обслуговування. За його застосування можливо відслідковувати настрої споживацької аудиторії, темпи змін у наданні послуг окремими ланками сервісного ланцюжка у кожному сегменті надання послуг щодо товару підприємства-виробника цього товару.

Головним завданням забезпечення якості послуги — задоволення або перевищення рівня очікувань споживача (рис. 12.13).

Рис. 12.13. Формування якості сервісного обслуговування споживача товару

У споживача виробляється очікування послуги, яке базується на минулому досвіді, на ціні, яку він сплачує за послугу певної якості, та на інших чинниках. У такому разі задоволення потреб залежить від різниці між послугою, яку споживач очікує отримати, та послугою, яку він дійсно отримує.

У Системі якості оцінювання якості послуг сервісного обслуговування має здійснюватися за критеріями, які використовують споживачі. Коли покупець оцінює якість послуг, він порівнює деякі фактичні значення параметрів оцінки якості з очікуваними. Якщо ці очікування збігаються, тоді споживач послуг (вш є й споживачем товару виробника) визнає якість товару та послуг, пов'язаних з придбанням цього товару, задовільною.

Визначення потреб споживача є першим кроком, який необхідно зробити у напрямі створення високоякісного товару. Для визначення потреб зовнішнього споживача треба дослідити ринок і реалізу: ати ринкові очікування за планування, розроблення, виготовлення товару та створення мережі сервісного обслуговування.

Основою оцінювання товару є порівняння функцій товару, якості його виконання, ціни продажу та ціни обслуговування з очікуваними споживачем.

Використовують письмове анкетування споживача, особисте анкетування, групове обговорення у колективах споживачів, але найефективнішим методом є вислуховування споживача та спостереження за ним у момент купівлі та у процесі використання товару.

Модель якості обслуговування наведено на рис. 12.14. У верхній її частині — опис чинників, які визначають очікування та попит на послуги, у нижній — процес створення сервісного обслуговування підприємствами-виробниками та їхніми торговими посередниками.

Модель якості може допомогти проаналізувати розбіжності, що можуть виникнути у процесі надання послуг. Завдання виробника та його посередників полягає в тому, щоб ідентифікувати й зменшити розбіжності, виявлені у процесі аналізу, та визначити значні перешкоди у наданні споживачеві якісних послуг.

Рис. 12.14. Модель якості сервісного обслуговування споживача товару

Фахівці визначають такі рівні розбіжностей у наданні сервісного обслуговування:

розбіжність 1: уявлення керівництва щодо очікувань споживача є помилковими. Така розбіжність виявляє проблему неправильної сегментації споживачів за критерієм «вигода споживача», оскільки припущення керівництва про споживацькі очікування якості є некоректними;

розбіжність 2: робочі специфікації послуги (перелік послуг, які надаються споживачеві або можуть бути надані йому у разі застосування Системи якості) не відповідають уявленню керівництва підприємства-виробника про бажані послуги та очікування цільової аудиторії. Така розбіжність виявляє проблему пози-ціювання послуги, що надається споживацькій аудиторії або планованої на майбутнє, неправильну побудову матриці специфікацій послуги;

розбіжність 3: надана послуга не відповідає робочим специфікаціям, запланованим або затвердженим керівництвом. Ця розбіжність виникає, якщо сценарій виконання послуги та контроль за нею є неправильним загалом;

розбіжність 4: обіцяне не відповідає дійсності. У такому разі обране позиціювання послуги не відповідає реальному стану речей;

розбіжність 5: сприйняття послуги, надаваної споживачеві, не відповідає очікуванням споживача. Така розбіжність виявляє, що запропонована послуга не може задовольнити очікування споживача; необхідно все починати спочатку.

Наступним чинником, який визначає ефективність застосування всієї Системи якості на підприємстві щодо задоволення потреб споживацької аудиторії, є виконання функцій із забезпечення якості на етапі так званої петлі якості «Маркетинг та вивчення ринку».

Основними завданнями із забезпечення якості, що виникають на етапі маркетингу, на думку фахівців, є такі:

— вивчення поточних і перспективних потреб у виробництві товару та відповідній сфері сервісного обслуговування;

— визначення та уточнення вимог споживачів до товару та сервісного обслуговування;

— інформування керівництва та всіх заінтересованих підрозділів про вимоги та очікування споживачів та умови ринку, зокрема про надання послуг конкурентами.

З погляду маркетингу та маркетингової політики комунікацій ефективна взаємодія виробника товару, торгових посеред-

ників з надання послуг і споживача, користувача чи покупця передбачає:

* опис послуги, її обсягу, можливості та строків її надання; « зазначення майбутньої вартості послуги;

* роз'яснення взаємозв'язку між товаром і послугою, її наданням і вартістю;

* з'ясування характеру вияву можливих несправностей і шляхів усунення їх;

» забезпечення інформування споживацької аудиторії щодо сервісного обслуговування, пропонованого виробником та його посередниками, та їхніх переваг перед конкурентами, обґрунтування цін на окремі послуги;

* наявність адекватного та легкодоступного зворотного зв'язку між підприємством-виробником, його посередниками у наданні послуг і споживачем;

* зіставлення запропонованої послуги з реальними потребами та можливостями окремих сегментів споживацької аудиторії.

Технічні умови на надання послуги мають містити методики надання послуги з описом методів, які використовуються у процесі надання певних послуг. З погляду маркетингу вони мають включати:

— норми прийнятності для кожної характеристики надання послуги;

— вимоги до ресурсів із детальним зазначенням типів і кількості обладнання та допоміжних засобів, необхідних для виконання послуги, відповідно до технічних умов на неї;

— необхідну чисельність та кваліфікацію персоналу;

— відповідальність субпідрядників за продукцію та послуги, що ними надаються.

Усе це має бути пов'язане у єдиний комплекс маркетингу: дослідження відповідності наданих або запропонованих послуг очікуванням споживацької аудиторії і визначення товарної, цінової та комунікативної політики підприємства-виробника, а також усього ланцюжка сервісного обслуговування з обчисленням загальних показників якості товару та обслуговування покупця (користувача, споживача). Особлива увага має приділятися деталізації операцій сервісного обслуговування, послідовності виконання операцій, необхідному обладнанню на вході та виході із сфери всеохоплюючого управління якістю. Приклад операціоналізації процесу обслуговування споживача (покупця) товару наведено на рис. 12.15 (підприємство-виробник пропонує клієнтові, що прибув у відрядження, обслуговування у готелі).

Як уже зазначалося, сучасне сервісне обслуговування виробляє у споживачів очікування послуги. Але тут можна наштовхнутися на проблему співвідношення очікувань і результатів: кожний позитивний досвід і перебільшене визначення вигод у рекламному зверненні підприємства-виробника можуть створити таку ситуацію, що споживацька аудиторія очікуватиме все ліпшого й ліпшого сервісного обслуговування. Тобто вимоги до якості послуг мають тенденцію до зростання за поліпшення умов життя споживачів-покупців цих послуг.

Забезпечення конкурентних переваг та реальної якості сервісного обслуговування споживацької аудиторії товару потребує застосування таких маркетингових стратегій підприємства—виробника товару:

» у рамках свого маркетингу планувати очікування послуг високої якості та виправдовувати ці очікування;

* бути скромнішими у своїх маркетингових заявах, щоб не спричиняти перебільшених очікувань з боку покупців товарів і послуг;

* несподівано для споживача запропонувати послуги, які значно перевищують очікування цього споживача, і тим самим зробити його своїм прихильником на багато років наперед.

У рамках першої маркетингової стратегії підприємство-вироб-ник відразу залучає значну кількість клієнтів, наступні дві стратегії сприятимуть зміцненню прихильності та впевненому збільшенню клієнтури завдяки наступним акціям з придбання товару виробника та надання сервісного обслуговування.

Проте варто зауважити, що для підприємства-виробника, яке забезпечує весь комплекс надання послуг у сфері сервісного обслуговування, краще постійно виправдувати очікування, аніж пропонувати все нові товари (послуги) та намагатися забезпечити все зростаючі очікування споживачів щодо сервісного обслуговування, оскільки рівень очікування може сягти такої висоти, що стане важко досяжним. Хоча чому б не спробувати!

Рис. 12.15. Схема сервісного обслуговування покупця товару у готелі

ПРЕСТИЖНА РЕКЛАМА

Загальні відомості

Те, що ви бачите на біг-бордах, на перших сторінках та обкладинках популярних журналів, у рекламних зверненнях престижних видань, — це приклади іміджевої реклами, її також називають престижною.

Престиж; та імідж: мають як підприємства і фірми, так і окремі товари. Імідж; товарної марки — це образ її у думках, який відбиває те, як марка сприймається, зокрема всі її відмінні особливості, індивідуальність товару, а також; емоції та асоціації, що виникають у свідомості людини.

Отже престиж та імідж мають багато спільного, але імідж; може бути позитивний та негативний, спрямований на різні групи людей та на різні сегменти ринку, де покупцями можуть бути як пересічні громадяни, так і ті, що мають високі вимоги до новизни, якості й престижності товарної марки. Тобто, престижність мають деякі товари, призначені для купівлі та користування тою групою людей, яка має на меті певний, відмінний від інших, образ життя та високі стандарти споживання. Тому такий підхід до споживацьких очікувань щодо товарної марки має враховуватись за розробки та показу такій цільовій аудиторії рекламних звернень про товарні марки, якими вона цікавиться та які купує.

Мета реклами — переконати потенційного споживача купити певний товар. Рекламодавці передусім мають зрозуміти свою цільову аудиторію, образ мислення та стиль життя окремих її представників, чинники мотивації купівлі та цінності життя, а також оточуюче потенційного споживача середовище.

Такі цілі стоять перед кожним розробником рекламного звернення. Але деякі з цих напрямів дослідження цільової аудиторії мають вищий рейтинг для однієї групи потенційних споживачів, інші— для других, третіх тощо.

Для престижної реклами насамперед необхідно звернути увагу на визначення споживачів за цінностями та стилем життя.

Фахівці до основних цінностей життя потенційного ейожи-вача відносять таке:

* почуття належності до певної групи людей;

* відчуття збудження у разі вдалого придбання товару;

* веселощі та втіхи у житті;

* теплі взаємостосунки;

* самореалізація;

* повага оточуючих;

* повага до оточуючих;

* безпека;

* самоповага.

Чинники життєвого стилю у психографічних дослідженнях дуже часто розглядаються як основні. Зазвичай в умовах дослідження життєвого стилю враховують те, як люди витрачають свій час, енергію та гроші. Маркетологи проводять дослідження для того, щоб визначити та порівняти людську діяльність, інтереси та думки, тобто те, як потенційні споживачі зазвичай поводять себе у житті, що їх цікавить та зачаровує, у що вони вірять та чого прагнуть досягти у житті.

Якщо для визначення потенційних споживачів за ознаку взяти престижність покупок, то можна виокремити такі групи людей:

— актуалізатори— насолоджуються всім найкращим, легко сприймають нові товари та технології, скептично ставляться до реклами, рідко дивляться телепередачі, але є постійними читачами різних видань;

—зорієнтовані на статус та такі, що намагаються досягти кращого, — думають про імідж, але мають малий обмежений дохід і тому товари купують у кредит, гроші витрачають на товари особистого користування високої престижності, віддають перевагу телебаченню проти читання;

—зорієнтовані на дію експериментатори— слідкують за модою та потурають своїм примхам, витрачають значні кошти на спілкування, купують імпульсивно, звертають увагу на рекламу, полюбляють рок-музику;

—зорієнтовані на дію «трудяги» — купують для комфорту «на віки», розкоші їх не надихають, купують необхідні речі, слухають радіо, читають журнали з питань відпочинку, домашнього господарства, рибальства.

Для ефективного виокремлення потенційних споживачів товарних Марок, для яких необхідно розробляти престижну рекламу, фахівці

розглядають також цільову аудиторію з погляду прийняття рішення про купівлю як процесу, до якого потенційний споживач може бути залученим слабко або сильно. Така концепція залучення виникла, коли проводилися дослідження на мозку людини, під час яких перевірялася особливість функціонування правої та лівої півкуль мозку. Люди опромінюються вербальною (мовною) інформацією, пізнавальне аналізують її лівою півкулею мозку та створюють образи. Навпаки, права півкуля мозку пов'язана з невербальною, не пов'язаною із часом, образною інформацією. Саме таку схему й було застосовано для визначення процесу прийняття рішень щодо товарної марки.

Процес прийняття рішень із сильним залученням — це пошук інформації та порівняння товарів. Можна стверджувати, що купівля дорогих товарів і послуг (автомобілі, відпочинок, одяг) здійснюється обдуманіше та ретельніше, ніж товарів недорогих. Перший варіант назвали складним, тобто процесом прийняття рішення із сильним залученням, другий — простим, тобто процесом прийняття рішення зі слабким залученням. Отже, процес прийняття рішення зі слабким залученням— це обмежене обдумування, іноді купівлі відбуваються спонтанно.

Різницю між процесом прийняття рішень із сильним і слабким залученням унаочнюють дані табл. 13.1.

Таблиця 13.1

ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ ПОКУПЦЕМ ЗІ СЛАБКИМ ТА СИЛЬНИМ ЗАЛУЧЕННЯМ

Етап рішення	Процес прийняття рішення покупцем
	зі слабким залученням	із сильним залученням
Визначення проблеми	Буденна до дрібної	Важлива та особисто значуща
Пошук інформації	Від внутрішнього пошуку до обмеженого зовнішнього	Широкий пошук
Альтернативне оцінювання варіантів купівлі	Кілька альтернатив, кілька або багато критеріїв оцінювання	Багато
Вибір магазину, купівля	Одне відвідування магазину, можливість заміни маловірогідна	Багато
Дії після купівлі	Спрощене оцінювання	Оцінювання за великою кількістю показників

Високою залученістю відрізняються й процеси купівлі продуктів харчування, отримання послуг у сфері обслуговування, медичних послуг та всього того, що стосується цінності самого життя.

Рекламне звернення також має містити правильно обрану споживацьку мотивацію.

Для престижної реклами найважливішим є визначення та врахування спонукань споживача таких товарів та такої реклами.

Фахівці визначили, що спонукальні мотиви можуть бути негативного походження (їх ще називають інформативними мотивами) та позитивного походження (їх називають трансформа-тивними).

Уважається, що негативні (інформативні) мотиви більш присутні у поведінці покупця. Значний час потенційний покупець ставиться спокійно до будь-якого товару, не маючи наміру його купувати, — покупець не має спонукальних мотивів для придбання будь-якого товару. Але настане такий час, коли цей потенційний споживач матиме такі мотиви: чи то виникне проблема, яку треба вирішити, чи то треба уникнути певної проблеми заздалегідь, чи то покупець незадоволений тим товаром, який у нього вже є, чи то відбувається звичайне зменшення запасів та їх треба поповнити. Будь-яка із зазначених причин призводить до негативного стану потенційного споживача, звільнити від якого може тільки придбання такого самого або іншого за якістю аналогічного товару. Тобто спочатку рівень мотивації збільшується, спонукаючи тим самим потенційного споживача шукати необхідний товар, потім спонукання зменшується завдяки придбанню (і задоволенню потреб споживача) потрібного товару (обраного бренду). Ці мотиви є негативними та інформативними, оскільки потенційний споживач шукає інформацію про необхідну для нього товарну марку, аби звільнитися від негативного стану. Тому фахівці називають такі мотиви мотивами звільнення.

Позитивні (трансформативні) мотиви мають місце, коли потенційний споживач хоче піднятися над спокійним ставленням до товару й нагородити себе, придбавши певний бренд. У такому разі пошуки товарної марки також випереджуються посиленням стимулу для купівлі. Фахівці визначили три позитивних (транс-формативних) мотиви для придбання та використання бренда:

— сенсорне задоволення;

— інтелектуальне або професійне стимулювання;

— соціальне схвалення.

Трансформативними такі мотиви називаються тому, що покупець (споживач, користувач) намагається позитивно змінити своє життя на краще. Ще одна їх назва — мотиви нагородження.

Таким чином, цільова споживацька аудиторія для престижної реклами є високозалученою з інформативним і трансформатив-ним ставленням до бренда.

Оброблення рекламної інформації в ситуації переконання на основі високої залученості вимагає не простого механічного запам'ятовування рекламних вигод, а їх сприйняття потенційним споживачем або користувачем. Сприйняття фахівці визначають як особисту згоду типового представника цільової аудиторії із заявою про вигоди бренда, наведені у рекламному зверненні. Протилежна реакція означає, що цей типовий представник не сприймає бренд через особисту незгоду із вигодами, наведеними у рекламному зверненні. Тобто реакція сприйняття та несприйняття характеризує рекламне звернення як узгоджене на відміну від сприйняття звернення, характерного для переконання на основі низького залучення. Сприйняття та несприйняття фахівці визначають також як когнитивні (пізнавальні) реакції, тобто поєднання двох пізнавальних реакцій: запам'ятовування та емоційного сприйняття.

Взаємовідношення між чотирма складовими (короткотерміновими реакціями) — увага, сприйняття, запам 'ятовування та емоції— унаочнює рис. 13.1.

Рис. 13.1. Формування ставлення потенційного споживача до заяви про вигоди товарної марки у рекламному зверненні

Наведена модель короткотермінових потенційних реакцій на оброблення рекламної інформації або інших заходів з просування брендів має таку послідовність: потенційний покупець, як правило, обробляє рекламну інформацію у зворотній послідовності (сприйняття, емоції, запам'ятовування та увага). Процес оброблення реклами переривається реакціями уваги до різних елементів рекламного звернення, які настають за кожною реакцією запам'ятовування та емоційного сприйняття та, як наслідок, реакції сприйняття і несприйняття.

Отже, фахівці визнають, що запам'ятовування конкретної заяви про вигоди бренда можуть бути короткотерміновими і лише емоційна реакція на неї та на наступні заяви сприяють сприйняттю або несприйняттю бренда.

Досягнення високозалученого інформативного ставлення до бренда

На думку фахівців, високозалучений інформативний вибір бренда— це рішення про купівлю, пов'язане з підвищеним ризиком, яке вимагає формування переконання у вигодах бренда ще до його придбання. Тому в основі такого вибору лежить первинна негативна мотивація: зняття проблеми, неповне задоволення або мотив «прийнятність придбання бренда як засіб уникнення проблеми». Фахівці вважають, що звичайне зменшення запасів не веде до високої залученості покупця, оскільки такі покупці є прихильниками бренда й не мають жодних проблем з поповненням запасів, а у разі інших напрямів високозалу-чена цільова аудиторія, як правило, не є прихильною до товарної марки або є нейтральною до неї.

Фахівці розробили дев'ять прийомів рекламних стратегій формування високозалученого інформативного ставлення до бренда. їх поділено на дві групи: за емоційного передання мотивації та за умови заяви про вигоди у підтримці бренда. До першої групи належать два напрями рекламних стратегій, до другої — сім.

Стратегії емоційного передання мотивації:

1) точне емоційне передання мотивації важливе на перших етапах життєвого циклу товарної марки. Його значення зменшується, як тільки бренд досягає етапу зрілості;

2) цільова аудиторія має сприйняти заяву про основні вигоди брен-да, наведені у рекламному зверненні, але саме рекламне звернення не обов'язково має подобатися покупцям (користувачам, споживачам).

Точне емоційне передання мотивації незвичайно важливе на ранніх стадіях життєвого циклу товарної категорії, оскільки на стадіях упровадження та зростання необхідно продати потребу у категорії, як і сам бренд, більшості потенційних покупців. Реклама новинок, що мають престижний характер, може спонукати потенційних споживачів захотіти придбати бренд ще до того, як вони стануть серйозно розглядати можливість придбання цього бренда. На наступних етапах потенційні покупці (любителі новинок вже придбали бренд) все більше дізнаються про категорію та, особливо, про бренд, у них виникає прихильне ставлення до цього бренда. Тому престижна реклама є емоційною тільки на перших етапах, у подальшому вона може зникнути або перейти до розряду звичайної (розпродаж: престижних товарів як таких, що вже перестали бути престижними; прихильники новинок у цей час вже позбулися непрестижних товарних марок і купили нові бренди цієї або нової категорії).

Необов'язковість подобання рекламного звернення пов'язана з тим, що основою ставлення до бренда є інформація, тому прийоми створення інформативної реклами здебільшого не впливають на ставлення до бренда, цікавить тільки сама інформація. Але це не є рекомендацією до створення непривабливого рекламного звернення, особливо за розроблення реклами престижного характеру. Реклама на високозалучену інформативну аудиторію визначається фахівцями як така, за якої процес запам'ятовування є швидкоплинним, а вирішальне значення має сприйняття, тобто високозалучена реакція, що виникає у процесі оброблення рекламної інформації. Зазвичай, якщо цільова аудиторія сприймає ключові положення рекламного звернення, то не важливо, у якій формі ця інформація надається потенційному споживачеві. Але для престижної реклами має значення як зміст рекламного звернення (вигоди від придбання), так і форма надання такої інформації. Крім того, престижна реклама потребує технічної підготовки сприйняття рекламного звернення про бренд. До неї фахівці відносять продаж бренда через престижні торгові заклади.

До рекламних стратегій формування високозалученого інформативного ставлення до бренда за допомогою заяв про вигоди у підтримку цього бренда належать такі:

1) первинне ставлення цільової аудиторії до бренда як визначальне для формування високозалученого інформативного ставлення;

2) заява про вигоди має відповідати верхньому прийнятному рівню ставлення до бренда (не треба перехвалювати бренд);

3) заява про вигоди має звучати переконливо (не принижувати переваги бренда);

4) розглядається можливість запросити до участі у рекламному зверненні експерта, об'єктивного ведучого;

5) для тих, хто негативно ставиться до бренда, можна використати підхід, що базується на спростуванні;

6) для бренда, який змагається із сильним конкурентом, а сам посідає нелідируюче місце, а проте прагне стати одним з перших, необхідно використати підхід на основі відкритого порівняння з цим конкурентом;

7) використання підсумкових заяв про вигоди від придбання бренда: спочатку розповісти потенційним споживачам про най-сильніші сторони бренда, що роблять цей товар престижним, але наводити варто одну-дві переваги, тоді як щодо повсякденних товарів фахівці радять називати до семи.

Перша із цих стратегій є найбільш характерна, оскільки ставлення до бренда на базі високої залученості формується у потенційних споживачів, які пов'язують придбання бренда із підвищеним ризиком. Це відбувається через те, що такі споживачі купують бренд уперше або є любителями нового. Тому, коли стоїть завдання сформувати ставлення до бренда як нове, рекламодавець має враховувати і первинне ставлення потенційного споживача до бренда: якщо воно є негативним, то необхідно знайти способи, щоб змінити його та мотивувати купівлю. Подібним чином має бути поліпшено сприятливе ставлення (у бік прихильного), збережене прихильне ставлення або сформоване нове (за допомогою вигод, які сприймаються новими користувачами як важливі, доступні, унікальні та престижні).

Крім того, необхідно за розроблення престижної реклами знати міру, тобто наскільки можна зайти далеко, намагаючись поліпшити ставлення до бренда. На ранніх стадіях життєвого циклу споживання бренда ставлення до нього можна визначити таким чином:

— «єдина найліпша товарна марка» — для нових користувачів категорії та для непостійних користувачів, які все ще не змогли зупинитися на одній товарній марці;

— «одна з декількох добрих марок-брендів» або «середня у даній категорії престижних товарів» — на пізніх етапах життєвого циклу придбання для основної частини непостійних користувачів інших брендів і прихильників інших марок-брендів, які не ставляться негативно до даного бренду.

Широта сприйняття може бути визначена для заданої цільової аудиторії за допомогою оцінки загального ставлення до бренда та аналізу заяв про вигоди, коли визначається той рівень розхвалювання бренда, вище за який будь-які заяви не сприйматимуться цільовою аудиторією. Помилкою є і приниження значення бренда у престижній рекламі.

Поліпшити ставлення до бренда або створити ставлення до нового бренда можна за допомогою ведучого, який поважається користувачами або споживачами престижних товарів.

Коли новий товар престижного характеру націлений на завоювання певної частки ринку, може виявитися, що звичайна під-тримувальна реклама є малоефективною. У такій ситуації фахівці рекомендують використовувати підхід на основі спростування. Спростування відкрито визнає негативну реакцію як таку. Але потім намагається спростувати її чи протистояти їй. Такий прийом базується на тактиці продажу «Так, але ...».

У разі суперництва із сильним конкурентом можна вдаватися й до порівняльної реклами. Якщо цей бренд не є престижним, то його аудиторія складається із користувачів інших товарних марок, які ще не визначили свою прихильність до певної марки. Тому необхідно багато що зробити, аби прихильники сильного бренда перейшли до незначної товарної марки. Фахівці визнають необхідність дотримання таких рекомендацій для створення ефективної порівняльної рекламної кампанії престижних брендів:

* конкуруючі марки, що з ними здійснюється порівняння, мають займати міцну позицію в очах споживачів, інакше немає сенсу вдаватися до такого прийому;

* бренд, який рекламується, має домінувати як у вербальному, так і візуальному поданні цільовій аудиторії;

* необхідно демонструвати переваги за однією або кількома (двома, не більше) ознаками престижного характеру (але не за ціною, бо це може відвернути потенційного споживача на першому етапі споживання).

Престижна реклама, яка розрахована на високозалучену інформативну аудиторію, як правило, базується на кількох вигодах, і рекламодавець має визначитися щодо їхньої пріоритетності. За складання підсумкової заяви про вигоди найліпше запам'ятовується останнє слово або останні слова. Це може бути рефрен рекламного звернення. Крім того, про найсильніші сторони бренда необхідно сказати спочатку або в першу чергу — у цьому по-

лягає особливість інформативної реклами. А щодо кількості наведених вигод, то для престижних товарів мотивація може бути визначена однією-двома, максимум трьома вигодами, бо більша кількість вигод у рекламному зверненні робить його подібним до більшості тривіальних рекламних звернень звичайних товарів.

©Прийоми реклами для високозалученої трансформативної цільової аудиторії

Високозалучена і трансформативна споживацька аудиторія сприймає рішення про купівлю бренда як достатньо ризиковане, що вимагає впевненості у правильності вибору престижного товару та певного ставлення до бренда, яке передує здійсненню купівлі. Як правило, в основі даного рішення має бути одна з позитивних мотивацій: сенсорне задоволення, інтелектуальне або професійне стимулювання або соціальне схвалення. Вибір престижної товарної марки є двічі вмотивованим, оскільки основному трансформативному мотиву передує вторинний інформативний мотив.

Фахівці довели, що престижна реклама пов'язана зі значною кількістю товарів і послуг, які визначаються підвищеним ризиком придбання та позитивною споживацькою мотивацію: туристичні поїздки (сенсорне задоволення), корпоративний імідж сприйняття підприємства інвесторами (інтелектуальне або професійне стимулювання), найсучасніші автомобілі, предмети розкошів (соціальне схвалення референтної групи), екологічно чисті продукти харчування (сенсорне задоволення та соціальне схвалення референтних груп), медичне обслуговування тощо. Сектору цільової аудиторії з високозалученим трансформативним ставленням до бренда відповідають престижні товари, на вибір яких в основному впливає досвід попереднього використання типових представників даної цільової групи або тих покупців, які прокладають стежки іншим групам, оскільки вони є лідерами у застосуванні престижних брендів.

Для високозалученої трансформативної цільової аудиторії точне емоційне відображення мотивації має набагато більше значення, ніж для високозалученої інформативної цільової аудиторії. Однак через збільшений ризик, який сприймається цією аудиторією у разі придбання престижних товарів, зростає роль заяв про вигоди бренда, але ці заяви є не такими важливими, як для високозалученої інформативної цільової аудиторії.

Прийоми реклами на базі високозалученого трансформативного ставлення цільової аудиторії до престижних товарів-брендів у разі емоційного передавання мотивації такі:

— емоційна достовірність, що має первинне значення. Рекламне звернення має бути спрямованим на групи споживачів з однаковим стилем життя;

— потенційні споживачі мають ототожнювати себе з користувачами рекламованого бренда. Фахівці вважають, що при цьому необов'язково рекламне звернення має подобатися цим потенційним споживачам.

У трансформативній рекламі першорядне значення надається достовірності емоцій щодо відображення мотивації використання бренда, оскільки емоційні наслідки використання бренда є основними мотивами його придбання. Така оцінка є особистісною (в кожної людини вона своя), а у разі високозалученої трансфор-мативної аудиторії— дуже важливою для кожного члена цієї аудиторії: підвищений ризик посилює емоційні наслідки правильного чи помилкового вибору бренда.

Висока залученість кожного члена цільової аудиторії, персональний характер вибору посилюють індивідуальні відмінності у сприйнятті того чи того бренда. Особливо слід зважати на те, що люди підпадають під вплив різних референтних груп, в яких вони вбачають взірець для наслідування у здійсненні купівель та споживання, стилю життя, особливо за надто високої соціально-психографічної складової ризику у разі прийняття рішення про вибір бренда. Окремі особистості всередині цільової аудиторії по-різному сприймають достовірність пере-дання мотивації.

Найвагомішим критерієм сегментування цільової аудиторії за умов використання високозалученої трансформативної престижної реклами є стиль життя. Показ у рекламному зверненні людей, які користуються брендом, — найефективніший прийом, оскільки вони відіграють роль ведучих або джерел реклами, які ефективно впливають на аудиторію. На думку фахівців, відображення стилю життя складається з показу певного типу людей, які відчувають позитивні емоції від користування брендом. Якщо цільова аудиторія складається зі значної кількості груп споживачів, відмінних за стилем життя, рекламодавець має прямо фокусувати вигоди іміджу бренда, не загострюючи увагу на користувачах (споживачах), тобто героєм є товар-бренд, а не споживач.

Для високозалученої та трансформативної групи потенційних споживачів також рекомендується застосовувати прийом, за якого такі потенційні споживачі ототожнюють себе з користувачами рекламованого бренду. Незалежно від стилю життя, адресат реклами має уявляти себе на місці ведучого (користувача рекламного продукту), ніби приміряючи його на себе. У високозалученого трансформативного типового потенційного споживача завдяки рекламному зверненню має скластися думка, що цей рекламований товар наче для нього створений. На стадії сприйняття, у процесі оброблення рекламної інформації про бренд, уявлення потенційного споживача бренда, створюване завдяки рекламному зверненню, має збігатися з тим, що уявляє про себе та свої потреби кожний глядач, читач або слухач, який входить до певної групи цільової аудиторії.

У ситуації високої залученості всі симпатії мають бути віддані бренду, тому залученість до самої реклами як такої не відіграє вирішальної ролі. Рекламодавець, на думку фахівців, використовуючи трансформативну рекламу будь-якого типу (позитивна мотивація), має намагатися зробити її такою, щоб вона залучала увагу потенційного споживача. Але якщо вибір бренда як престижного товару пов'язаний із ризиком, визначальним фактором є прихильність споживача до бренда та ототожнення себе з користувачем бренда у рекламному зверненні.

Фахівцями рекомендуються такі прийоми щодо заяви про вигоди на підтримку престижного бренда:

* надання інформації у рекламних зверненнях про такі вигоди престижного бренда;

* краще перехвалити, аніж: недохвалити престижний бренд;

* часті повторення рекламних звернень щодо брендів та їхніх переваг. Це сприяє формуванню (зокрема наступної інформативної реклами) та закріпленню позитивного ставлення до товарної марки-бренда.

Порівнюючи низькозалучену та високозалучену рекламу, фахівці визнають, що за першої заява про вигоди здійснюється не прямо, а за допомогою асоціацій, тоді як за другої про вигоди необхідно казати прямо та недвозначно. Бажаною є така реакція сприйняття бренда у процесі оброблення високозалученої трансформативної реклами: «якщо покупець придбає цей бренд, тоді він матиме і те, і те». Тому такі рекламні звернення обов'язково мають надавати інформацію про вигоди, аби знизити прогнозований ризик, що може бути передумовою ліквідації негативної

мотивації. Це може бути зняття або виключення можливості виникнення проблеми з метою ліквідації завад, пов'язаних із рішенням щодо купівлі. Але фахівці радять не забувати про те, що така реклама є трансформативною, оскільки основний «ініціатор» купівлі — очікування задоволення позитивної мотивації «винагороди» споживача брендом. Тобто рекомендують підтримувати трансформативну рекламу інформативно, додатково використовуючи прийоми інформативної реклами.

Такий прийом, як вихваляння бренда перед потенційними споживачами, зумовлений тим, що вигоди високозалучених трансфо-рмативних брендів престижного характеру майже завжди є суб'єктивними. Хіба хтось може впевнено довести перехвалювання бренда, коли в рекламному зверненні йдеться про унікальність курорту або досвід використання найсучаснішого автомобіля? Докази мають суб'єктивний характер, оскільки кожний знаходить їх для себе самостійно. Але якщо рекламодавець цього не зробить, його бренд потенційні споживачі не розглядатимуть серед перших номерів у табелі рангів. При цьому завищення рівня переваг бренда відбувається до рівня, який відповідає максимально вдалому досвіду користування (споживання) брендом. Рекламодавець, який не вихваляє свій бренд, ризикує бути непереконливим.

Такий прийом, як часті повторення рекламного звернення про престижний бренд, має величезне значення для трансформатив-ної реклами. Лаконічна трансформативна реклама престижних товарних марок підвищеного ризику не просто створює поінформованість. Вона ще формує трансформативне ставлення до такого бренда. Попередня трансформативна реклама, в якій відсутня інформація, може бути дуже ефективною з погляду наближення потенційного покупця до придбання бренда, оскільки подальший пошук інформативної реклами або об'єктивнішої інформації інформації з інших джерел має вторинний характер і здійснюється для підтвердження прийнятого рішення щодо даного бренда за умов престижності, про яку довідався потенційний покупець з транформативної реклами напередодні. Повторення рекламного звернення після купівлі диктується необхідністю закріплення ставлення до престижного бренда тих, хто вже купив його, та підтримати їх у правильності вибору. Практика показала, що покупці автомобілів певних марок ще протягом двох місяців відслідковують інформацію про рекламні звернення про бренд, власником якого вони стали.

ФРАНЧАЙЗИНГ

Загальні положення

Досвід економічно розвинених країн доводить переконливу ефективність франчайзингу (варто згадати хоча б таку широко відому торгову марку, як McDonald's). Франчайзинг— це форма організації бізнесу зі створенням розгалуженої мережі однорідних підприємств. Особливо ефективна така форма для малого та середнього бізнесу у таких сферах, як автомобільна промисловість та послуги, ресторани швидкого обслуговування, роздрібна торгівля, продуктові намети, послуги у сфері домашнього господарства, послуги, пов'язані з ремонтом квартир, відпочинком і розвагами тощо.

Однорідні підприємства, охоплені мережею, мають єдину для всіх марку, яка об 'єднує багатьох підприємців, котрі дотримуються однакового стилю, форм і методів продажу товарів, однакових умов надання послуг. Однією з найважливіших умов є застосування єдиних цін, які встановлюються та регулюються здебільшого централізовано.

Франчайзинг— це система розподілення та комунікацій, яка за умови дотримання певних етичних норм приносить значну вигоду як фірмі — франчайзеру, що передала право на використання своєї торгової марки, фірмі або окремій особі — франчайзі, які отримали право використовувати марку певної торгової фірми, а також: кінцевому споживачеві товару або послуги, що пропонуються даною фірмою (франчайзером).

Франчайзинг як форма комунікації та задоволення стандартних послуг виник ще у XVI ст. Так, баронам надавалося право збирати податки на певній території за певні послуги, а громадяни міста одержували дозвіл (франшизу) продавати свої товари на ринках і ярмарках на території міста. На той час франшиза визначалась як місце, де дозволено торгівлю. Ці елементи прав (привілеїв) застосовувалися на певних територіях протягом кількох століть. Справжній бум у франчайзингу почався у 50-х роках XX ст. Він перетворюється на систему комунікацій і метод комерційної діяльності, за якого франчайзер отримує винагороду від швидкого зростання за обмеженого ризику, а франчайзі — від того, що він є частиною перевіреної комерційної системи, яка має бездоганну репутацію. Тобто відбувається продаж певного іміджу франчайзера, який за це отримує гроші. Однією з причин такого розквіту франчайзингу стала зростаюча роль сфери обслуговування, що формувалася й досягла неабияких успіхів саме завдяки франчайзингу. З іншого боку, уряди країн, що розвивалися, стимулювали підприємництво та розвиток малого бізнесу, а банківська система була згодна підтримувати фінансове такий перспективний напрям підприємницької діяльності.

Франшиза, видана однією особою іншій, мала такі особливості:

* давала дозвіл або зобов'язувала цю особу (франчайзі) займатися протягом терміну дії франшизи певним бізнесом, використовуючи специфічне найменування, що належало або асоціювалося із франчайзером;

* давала право франчайзеру протягом усього терміну дії франшизи здійснювати контроль за якістю ведення бізнесу, який був предметом франчайзингової угоди;

* зобов'язувала франчайзера надавати франчайзі допомогу у веденні бізнесу, який був предметом франшизи (щодо організації підприємства франчайзі, навчання персоналу, управління продажем товарів або наданням послуг тощо);

* зобов'язувала франчайзі регулярно протягом усього терміну дії франшизи виплачувати франчайзеру певні грошові суми в оплату франшизи та товарів, послуг, які надавалися франчайзером франчайзі;

* не була звичайною угодою між холдинговою компанією та її дочірніми підприємствами, або між дочірніми компаніями однієї холдингової компанії, або між приватною особою та компанією, що контролюється цією особою.

Таким чином, у франшизі обов'язково наявні дві сторони — франчайзер і франчайзі. Франчайзер — це організатор справи, власник генеральної ліцензії, власник ноу-хау, головний консультант та оптовий постачальник необхідних продуктів, сировини, матеріалів, обладнання, технології для ведення бізнесу.

Франчайзі— підприємець, менеджер, поточна діяльність якого є повністю самостійною, проте підприємство його функ-

ціонує не як окремий суб'єкт правовідносин, а як складова єдиного комплексу, створеного франчайзером, котрий є власником нематеріальних активів підприємства, що належить франчайзі.

Отже, франчайзинг— це система розподілу, яка забезпечує значну вигоду як фірмі (франчайзеру), котра передала право на використання своєї торгової марки і технології, так і фірмі, яка отримала право використовувати марку і технологію іншої фірми (франчайзі). Задоволеним є й кінцевий споживач продукту або послуги: залишаючись клієнтом давно знайомої йому невеличкої фірми в якомусь провінційному містечку, він отримує можливість користуватися всіма перевагами іміджу великої фірми та продуктами, виготовленими за новітніми технологіями.

Отже, франчайзинг є одним з найефективніших заходів з па-блік рилейшнз, оскільки популярність торгової марки відразу ж дає користь у вигляді дивідендів за право користування маркою (брендом). Згідно з контрактом франчайзі має право або навіть зобов'язаний використовувати торгову марку франчайзера. Здебільшого це — найбільш приваблива умова для франчайзі, який розуміє, що відоме ім 'я може залучити до нього чимало нових клієнтів.

Для того щоб запобігти погіршанню своєї власної репутації, протягом усього терміну дії франшизи франчайзер ретельно контролює якість товарів (послуг) і умови ведення комерційної діяльності.

Франчайзі регулярно оплачують право використовувати торгову марку франчайзера і, зрозуміло, всі товари та послуги, які він надає.

Фахівці розробили таку класифікацію франшиз:

* виробник—роздрібний продавець. Виробник — франчайзер, а роздрібний торговець, що продає товари безпосередньо споживачеві, — франчайзі;

» виробник—оптовий продавець. Найпоказовіший приклад франшизи такого типу — це компанії безалкогольних напоїв, які продають ліцензії на виробництво напоїв незалежним виробникам;

« оптовик—роздрібний продавець. Останнім може бути кооператив незалежних продавців, який і є в цьому разі франчайзером: усі роздрібні продавці, які входять до кооперативу, згідно з контрактом зобов'язані купувати товари через кооператив. Або це може бути незалежний оптовий продавець, що продає свій товар окремим роздрібним продавцям;

• ліцензіар—роздрібний продавець. Франчайзер, який не обов'язково має бути виробником, може бути власником торгової марки, торгового імені, які продаються франчайзі. При цьому бізнес

кожного франчайзі функціонує на основі схеми, розробленої фран-• чайзером. Існує безліч прикладів франшиз цього типу— від мережі ресторанів швидкого обслуговування до послуг у сфері побуту.

Отже, франшиза — це передусім контракт на ведення бізнесу. А здійснення контролю за кожною торговою точкою з боку франчайзера гарантує, що будь-яке комерційне підприємство, яке має його ім'я, відповідатиме стандартам франчайзера. Крім того, діє значна кількість франшиз, переважно на торгівлю з прилавків-фургонів, які не потребують початкових інвестицій і не зобов'язують франчайзі вкладати власний капітал у підприємницьку діяльність.

Фахівцями розроблено таку класифікацію франшиз залежно від розміру первинних капіталовкладень:

франшиза—робоче місце, тобто робоча франшиза, — франчайзер створює добре обладнане робоче місце для підприємця. Основні інвестиції— придбання прилавка-фургона та іншого недорогого та нескладного торгового обладнання;

франшиза—підприємство, тобто комерційна франшиза, — значно більші за розмірами інвестиції, наявність робочих приміщень, додатковий найманий персонал;

інвестиційна франшиза, тобто франшиза, яка потребує значних капіталовкладень, основна мета якої— повернення первинної суми інвестицій у франчайзинг (така франшиза має багато спільного із лізингом).

Франчайзинг відбувся як сучасний засіб маркетингових комунікацій завдяки унікальності схеми комунікацій у процесі залучення як торгових посередників до бізнесу франчайзера, так і потенційних споживачів, які можуть бути впевнені у стандартному наданні послуг з боку франчайзі. Завдяки франчайзингу було реалізовано значні нововведення у сфері маркетингу, створено нові програми маркетингу та системи організації продажу товарів та надання послуг у певних галузях економіки.

Маркетингові комунікації з франчайзингу

Франшиза, з погляду фахівців, є багатообіцяючим методом поєднання ефекту масштабу франчайзера із гнучкістю франчайзі, який максимально інтенсивно може використати всі переваги місцевого ринку.

Із одного боку, фахівці вбачають у торговій точці франчайзі форму незалежного малого підприємства, що набуло значного поширення в економічно розвинених країнах. Основна особливість — незалежність оперативного виконання певних функціональних обов'язків, визначених франшизою.

З погляду маркетингу франчайзинг — це партнерство, а франчайзі — основні учасники франшизи. Процвітаюча франчайзин-гова компанія повинна набирати людей (франчайзі), які не тільки мають достатні фінансові можливості (що, як вже зазначалося, не завжди є передумовою укладання франшизи), а й із здібностями бізнесмена, енергією, ентузіазмом, аби з максимальною ефективністю використовувати всі вигоди франчайзингу.

Франшизу краще отримати, ніж працювати надалі згідно з умовами найму із франчайзером. Тому важливо визначити, якого типу люди стають успішними франчайзі.

Багато хто з людей у франчайзингу визнають, що гроші для них не є головним мотивом бізнесу. Значна кількість франчайзі мали б більше грошей, займаючись іншою справою, особливо якщо взяти до уваги зусилля, що витрачаються, та ризик, пов'язаний із веденням власного або самостійного бізнесу. Уважається, що основна винагорода, отримувана франчайзером, — це переваги самої справи, яка є цікавою для даного бізнесмена, та відчуття особистого задоволення від результатів своїх трудових зусиль.

До маркетингових особливостей франчайзингу слід віднести таке:

» наявність самостійності та автономності, тобто задоволення, яке отримує людина від можливості самому розподіляти свій час та свої зусилля на ведення бізнесу, а не перебувати під наглядом і контролем інших людей (може навіть менш кваліфікованих і завзятих, не кажучи вже про моральні якості);

» можливість реалізувати себе. Дуже часто труд найманого працівника зведений до виконання надто вузького кола завдань, наслідок -— робота стає одноманітною та нудною. Заняття індивідуальною трудовою діяльністю у рамках франчайзингу накладає значну кількість функціональних обов'язків, що може призвести до стресів і перевтоми, але нудьгувати франчайзі не доводиться;

* можливість набирати (та вибирати самостійно) людей для ведення справи. Ця свобода вибору дає змогу мати поруч із собою саме таких людей, які потрібні для справи, а не тих, яких обрало керівництво;

* статус «сам собі хазяїн». Не можна не погодитися з тим, що повною мірою розпоряджатися собою не в змозі ніхто, але як власник бізнесу (хоча і в якості франчайзі) можна наблизитися до статусу хазяїна власної фірми (у перспективі), а також виконувати роль бізнесмена, що є престижним у сучасному співтоваристві;

* отримання соціального задоволення від свого статусу бізнесової людини, або краще сказати — людини бізнесу. Спілкування зі значною кількістю людей, різними установами та підприємствами (як діловими партнерами, так і владними структурами) підвищує рівень самоствердження франчайзера і франчайзі, робить їхнє життя змістовнішим і цікавішим.

Більшість франшиз, що розвиваються, мають багато спільного зі звичайними малими підприємствами, бо серед їхнього персоналу є лише кілька людей, які відіграють важливу роль у діяльності підприємства та суміщують різні функції. Усі інші — здебільшого здібні та віддані справі франчайзингу люди, але мало хто — справжні фахівці з маркетингових комунікацій. Деяким франчайзі може здаватися, що вони спроможні вирішувати окремі питання, виходячи з власного досвіду, власної думки про закони ринку та за власною інтуїцією. Але цього замало, бо сучасний маркетинг — це система знань, що їх треба опановувати постійно, оскільки маркетингові відносини на ринках продажу товарів і послуг повсякчас змінюються під впливом різних чинників, демографічного і психографічного характеру споживчої аудиторії не тільки у цілому в країні, а й у кожному окремому регіоні.

Проведені дослідження показали, що значна кількість професійних франчайзингових підприємств задовольняють не більш як 4 % загальної кількості запитів на продаж франшизи. Одна з причин такого явища — те, що індивідуальна трудова діяльність є принадною для багатьох людей, які мріють почати працювати у власному бізнесі, але для цього їм бракує досвіду та грошей. Вони виписують журнали, відвідують семінари, виставки, стають членами різноманітних клубів за інтересами і в такий спосіб відчувають себе співучасниками бізнесової діяльності.

Іншою причиною є те, що ті, хто прагнуть займатися індивідуальною трудовою діяльністю, дуже часто навіть не уявляють, що ж це таке у реальному житті. Найбільше їм подобається самостійність і заробляння грошей, їм здається, що підприємець діє за принципами: «що хочу, те й роблю», «ніхто не стоїть над душею», «так добре відвідати сауну вдень, коли майже нікого нема» тощо.

Крім того, часто вважають, що фінансові питання не є серйозною проблемою, оскільки для цього існують бухгалтери. Більшості з людей ніколи не доводилося брати кредит у банку та надавати бізнес-план (персонально обґрунтовувати прийняті рішення та окремі нюанси у розрахунках). А франчайзинг, як усяка комерційна діяльність, вимагає певних знань і вмінь маркетингового та фінансового спрямування, не говорячи вже про знання з управління персоналом.

Тому тестування майбутніх франчайзі з основних питань бізнесу має доповнюватися психологічними тестами. Це може бути так зване дослідження «точки контролю» для визначення внутрішнього самоконтролю претендента на фрачайзі.

Однією з причин, з якої люди стають франчайзі, є те, що попередня їхня робота не розвинула в них риси підприємця. Це відбувається тому, що на великих підприємствах вузька спеціалізація не сприяє набуттю досвіду самостійного прийняття рішень. Франшиза має надолужити цю ваду, пропонуючи перевірену схему організації бізнесу та безперервне (кожного дня комерційної оперативної діяльності) навчання прийняттю рішень. У такої людини раніше не було власних коштів для відкриття бізнесу, не було навичок оперативної роботи, не було підприємницького досвіду. Все це енергійна та підприємлива людина отримує, використовуючи франчайзинг. Набувши досвіду, така людина з більшою вірогідністю зможе почати власний бізнес.

Крім того, потенційний франчайзі має розуміти, що не існує бізнесу без ризику. Фахівці вважають, що серед звичайних незалежних малих підприємств рівень невдач значно вищий, але серед франчайзі такий ризик теж є. Окрім переваг вже перевіреної системи організації та управління комерційним підприємством, є ще причини, чому у разі використання франчайзингу ризик зменшується. Так, значна кількість малих підприємств закривається через брак коштів. Але у разі франшизи відомого франчайзера цього не може статися, оскільки за потреби такий франчайзер може легко отримати кредит, навіть на пільгових умовах.

Іще одна причина банкрутства малих підприємств — відсутність системи фінансового та управлінського контролю. Ціни та собівартість для таких підприємців є поняттями, що визначаються досвідом та інтуїцією дрібних підприємців. Тому вони хочуть отримати все та відразу. Але у франчайзингу система ціноутворення — складова загальної схеми організації бізнесу.

Крім того, франчайзер як гарний господар і комерсант повинен ретельно добирати франчайзі, який теж має сам себе спитати, чи зможе він стати ефективним менеджером. Франчайзинг є достатньо захищеною формою бізнесу, але для успіху у цій справі необхідно багато й тяжко працювати і любити цю роботу. Франчайзі має бути людиною, здатною із задоволенням робити на себе, давати роботу іншим, ефективно керувати ними та працювати у злагоді з франчайзером.

Попередній досвід роботи у сфері діяльності, подібній до сфери діяльності франшизи, дуже часто вважається франчайзерами небажаним. Менеджери франчайзера, які відповідають за набір франчайзі, визнають за краще наймати людей, які ще не набули негативного досвіду роботи, щоб почати працювати з ними з «чистого аркуша». Проте американські фахівці довели зворотний ефект— франчайзі з попереднім досвідом роботи працюють ефективніше. Дослідження виявили й взаємозв'язок між рівнем доходу від попередньої діяльності та успіхами франчайзі.

Аналіз підприємств, які мали тенденцію до розширення своєї діяльності, виявив значні переваги франчайзингу проти інших традиційних форм розширення бізнесу.

Висновки були такі:

по-перше, франчайзинг дає змогу збільшити кількість торгових точок швидше та з меншими капітальними вкладеннями. Додатковий капітал, необхідний для відкриття нової торгової точки, найчастіше вноситься франчайзі, а це зменшує фінансові витрати франчайзера;

по-друге, франчайзинг має значно більші можливості для проникнення на ринок, і часто фахівці визнають, що франчайзинг — найефективніший та найбезпечніший метод виходу на нові ринки, де знання місцевих особливостей та навиків обслуговування з використанням місцевих традицій відіграють визначальну роль у забезпеченні рентабельності бізнесу та його перспектив;

по-третє, франчайзі більш заінтересовані в успіху, ніж наймані працівники, внаслідок чого обсяги продажу товарів та надання послуг їхніми торговими точками значно більші від обсягів продажу найманими менеджерами;

по-четверте, франчайзинг дає змогу зберегти на попередньому рівні або знизити накладні витрати як у франчайзі, так і у франчайзера. Франчайзі сам набирає своїх працівників, сам може виконувати значну кількість різнопланових функціональних обов'язків без

залучення додаткових працівників (у роботі йому допомагають усі близькі та родичі), а франчайзер менше витрачає сил на менеджмент торгових точок, які працюють на принципі франчайзингу. Усе це оптимізує рівень загальних витрат, у тому числі накладних.

Отже, з погляду маркетингу — щоб даний бізнес був процвітаючим як франшиза, він має бути процвітаючим сам по собі.

Крім того, управління будь-яким бізнесом вимагає вміння та спеціальних знань про цей бізнес. Це може бути виробництво товарів, купівля-продаж, роботи з оформлення бухгалтерської документації, комерція, інжиніринг, маркетинг (окремі функціональні операції) тощо. Тому сам франчайзер має успішно вести свій бізнес, перш ніж розглянути можливість застосування франчайзингу.

Велике значення мають навики франчайзера щодо маркетингових комунікацій з франчайзі (тобто визначення території, де франчайзі працюватиме та обслуговуватиме потенційних споживачів). А це вимагає від франчайзера знання: основ маркетингового аналізу, товарної та цінової політики у даному регіоні, взаємовідносин із франчайзі, між франчайзі та потенційними споживачами, а також методів визначення ефективності каналів розподілу, зон обслуговування франшизою певної території, форм і методів стимулювання франшизи тощо. Франчайзер має знати це сам і навчати основам ефективного менеджменту франчайзі; він повинен контролювати діяльність франчайзі, перенавчати й підтримувати його.

Щодо маркетингової діяльності як такої, то франчайзер має визначитися з такими загальними для нього та франчайзі питаннями: корпоративний імідж, просування товарів і послуг, паблік рилейшнз, контакти з пресою, рекламні матеріали, специфікації, меню, торговий знак, реклама тощо. Усе це має стати загальним і взаємоефективним. Використання бренда франчайзера робить франчайзі заручником ефективності діяльності франчайзера.

Фахівці визначили повний перелік послуг, які надає франчайзер франчайзі за купівлі франшизи:

— оцінка та відбір місця розташування торгової точки для франчайзингу;

—допомога у переговорах про лізингові угоди, тобто сублізинг;

— допомога за вибору необхідних транспортних засобів, фінансування або лізинг;

— комплекс предметів корпоративної ідентифікації', —зовнішнє оформлення та дизайн;

— консультації та допомога у відкритті торгової точки;

— паблік рилейшнз і відносини із пресою та владними структурами;

— навчання персоналу;

— навчання бухгалтерському обліку та адмініструванню;

—керівництво менеджментом торгової точки;

— навчальні посібники, інструкції та матеріали;

—команда підтримки для «запуску» бізнесу;

—фінансова угода з банківською системою;

—технічна та правова підтримка.

«з Джерелами доходу франчайзера є:

„у * дохід від торгових точок, що належать франчайзеру; • '

* націнка на першу поставку матеріалів, сировини тощо; ч « націнка на поточні поставки товарів; >: * знижки та комісійні від постачальників;

вступний внесок франчайзі;

« премія за вибір приміщення та торгового обладнання; » дохід від орендних платежів (оренда та суборенда); к • дохід від лізингу обладнання та транспортних засобів; » відсоток за кредит франчайзі; f'i • маркетинговий внесок;

* плата за надані управлінські послуги (або інші послуги) у формі: •о а) відсотка від продажу товарів і послуг, здійснюваних на торговій точці; б) відсотка від прибутку; в) фіксованої щомісячної платні.

• Загальна концепція маркетингової політики комунікацій у франчайзингу— це концепція чесних відносин між франчайзером і франчайзі, за яких обидві сторони отримують вигоду від взаємних комерційних зусиль.

Суми грошових надходжень франчайзера використовуються для фінансування:

— персоналу груп підтримки як безпосередньо франчайзі, так і в головному офісі;

— поточних маркетингових заходів, паблік рилейшнз, заходів зі стимулювання продажу товарів і послуг тощо;

— витрат на накладні витрати франчайзера;

— дослідження, 5Ш9Г-аналізу та розвитку бізнесу;

— прибутку франчайзера;

— поточного навчання франчайзі та його персоналу, а також персоналу головного офісу.

Укладання франшизи, її переваги та вади

Франчайзинговий контракт — один з найважливіших елементів франшизи. Він зводить у єдиному документі умови, за яких франчайзер надає, а франчайзі згоден отримувати та оплачувати послуги, визначені франшизою.

Угода з франчайзингу починається з визначення сторін — франчайзера та франчайзі. Далі наводяться визначення деяких термінів, використовуваних в угоді, а саме торгової марки та «ноу-хау».

Маркою є ім'я, за яким франчайзер відомий у бізнесових колах і серед цільової аудиторії і на використання якого франчайзі буде видано ліцензію. Тому франчайзі ще називають ліцензіаром.

«Ноу-хау»— це системи та методи франчайзера, які він зобов'язується надати франчайзі на період дії укладеної угоди між франчайзером і франчайзі.

У контракті вказується місце знаходження торгової точки та наводиться перелік робочих приміщень франшизи. Зазвичай терміни, на які укладається орендний договір та франчайзин-гова угода, збігаються.

Наводяться також визначення таких термінів: умови, комерційна діяльність, поточне винагородження, фінансовий рік, вступний внесок, мінімальний комплекс обладнання та матеріалів, дата внесення платежів тощо.

Контракт має такі розділи:

— сторони, термінологія та фінансове визначення конкретних напрямів діяльності у франчайзингу, що мають стандартний характер;

— права сторін;

— стандартні умови франшизи.

Стандартними умовами передбачено: визначення права власності, використання торгової марки, обов'язки франчайзі та франчайзера, збереження комерційної таємниці, повноваження сторін, організацію бухгалтерського обліку, захист авторських прав, процедури по закінченню строку дії угоди або в разі припинення контракту, апріорні обов'язки тощо.

Щодо товарної марки франчайзера франчайзі зобов'язаний: * постійно захищати та поглиблювати добру репутацію, пов'язану з торговою маркою, яка має високу цінність;

* підтримувати будь-яку додаткову добру репутацію, яка створена франчайзі для торгової марки або дозволеного найменування торгової точки;

* використовувати марку, «ноу-хау» та дозволене найменування тільки у бізнесових справах;

* ніяким чином не використовувати марку, «ноу-хау» та найменування після закінчення строку дії угоди або після дострокового припинення угоди;

* не використовувати марку або інші похідні від неї назви власної компанії франчайзі (якщо така існує).

Комерційна таємниця полягає у тому, щоб ніколи, як протягом терміну дії угоди, так і після її закінчення:

— не передавати третім особам будь-яку інформацію, пов'язану зі бізнесом франчайзера, «ноу-хау», особливо ту, що міститься у нормативних документах з ведення комерційної діяльності з використанням прийомів франчайзера;

— не робити ніяких копій будь-яких розділів цих нормативних документів та інструкцій.

Переваги франчайзинговихугод полягають у такому:

* франчайзер набирає для роботи на торгових точках людей — франчайзі з достатніми фінансовими можливостями, з певними здібностями у комерційній діяльності, енергією, ентузіазмом, аби з максимальною ефективністю використовувати надані можливості щодо застосування завдяки франчайзингу передових методів діяльності («ноу-хау» франчайзера), та розміщує їх у такому регіоні, де ринковий потенціал є достатнім для комерції;

* франчайзер забезпечує повне та якісне навчання з усіх аспектів даного бізнесу, тому франчайзі має впевненість у своїй спроможності продавати та надавати послуги, а також керувати орендованим підприємством на основі франшизи;

* франчайзер постійно цікавиться справами кожного франчайзі за допомогою двосторонніх комунікацій, спостерігає за діяльністю франчайзі та підтримує його, аби забезпечити ефективне використання ринкового потенціалу та зростання рентабельності торгової точки;

* франчайзер проводить регулярне навчання з усіх аспектів ведення бізнесу, організує індивідуальні заняття, семінари, конференції, симпозіуми;

* діяльність франчайзі на торговій точці забезпечується своєчасними та адекватними поставками товарів, обладнання, рекламних матеріалів та усім необхідним відповідно до франшизи;

* у франчайзингу використовуються допомога висококваліфікованих консультантів з маркетингу, фінансів, ділового адміністрування, технологічних процесів, що гарантує постійне зростання компетентності та професіоналізму всього персоналу франчайзин-гового підприємства (головного та його торгових точок);

» створюються умови для реагування на зміни у потребах ринку та його сегментів, технічні новації та розвиток франчайзингу, для розроблення нових модифікованих програм удосконалення системи даного напряму діяльності у франчайзингу;

* застосування системи та методів франчайзингу дає змогу безперервно розширювати мережу розподілу товарів і послуг серед потенційних клієнтів. Відбувається проникнення на нові ринки з поширенням корпоративного імені та забезпеченням нових перспектив як для тих, хто вже працює у цьому бізнесі, так і для новачків;

* у франчайзингу частина доходу витрачається на просування товару та послуги на ринку, на захист торгової марки фірми, її методів і систем, що забезпечує фінансову спроможність франчайзингової діяльності з надання певних товарів і послуг потенційним споживачам.

Однією з умов франшизи може бути вимога франчайзера подовжити часи роботи торгової точки для задоволення потреб споживачів. Хоча торгові точки є окремими та незалежними, споживач може розглядати їх як одну торгову марку (що так і є). Він може поширювати свій досвід застосування товарів і послуг однієї торгової точки на всі інші завдяки стандартам обслуговування на цих точках. І навпаки, якщо споживач незадоволений товаром або послугою, йому немає потреби витрачати час на перевірку обслуговування в інших торгових точках, які працюють під даною торговою маркою.

У контракті забезпечується право споживача звернутися до головного підприємства у разі банкрутства торгової точки.

Але франчайзинг може обмежувати конкуренцію і, як наслідок цього, вибір для споживача. Як вже відомо зі змісту контракту, франчайзі зазвичай працюють на території, що є захищеною від конкуренції з боку інших франчайзі тої самої франчайзингової фірми. Останні також торгують за встановленими головною організацією цінами, що, з одного боку, є перевагою, з іншого — звужує межі збільшення продажу товарів і послуг франчайзера. Незалежний бізнесмен користується кон'юнктурою ринку, тобто попитом і пропонуванням у даному регіоні, може сам приймати рішення щодо ціни на товари та послуги, які він пропонує споживачеві, отже в нього більше можливостей прислухатися до потреб кожного потенційного споживача.

ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ

©Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій

Як відомо, маркетингові комунікації є складовою маркетингу. Тому особливості організації маркетингу на підприємстві впливають і на організацію служби маркетингової політики комунікацій.

Можливі п'ять різних концепцій маркетингового менеджменту. Так, концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживача можна привабити низькими цінами, тому управління підприємством полягає в підвищенні ефективності виробництва і зменшенні витрат на нього, а тим самим і у зниженні ціни. Концепція вдосконалення товару полягає в тому, що споживача можна зацікавити лише товарами високої якості, тому необхідно вдосконалювати товар, а стимулювання при цьому не має вирішального значення (у деяких випадках воно навіть протипоказане). Третя концепція, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, яка діє за умов надвиробництва та значної конкуренції, базується на таких постулатах: споживачі не купуватимуть товарів у більш-менш значній кількості, якщо не спонукати їх до цього за допомогою відповідного стимулювання споживачів, посередників і власного персоналу. Концепцію власне маркетингу побудовано на твердженні, що підприємство має дослідити потреби чітко визначеного ринку й забезпечити задоволення цих потреб. П'ята концепція — це концепція соціально-етичного маркетингу, яка за основну мету бере задоволення потреб не тільки окремих споживачів, а й суспільства в цілому.

Останнім часом з'явилася нова, шоста концепція — соціально-відповідального, так званого просвітницького маркетингу. Цей маркетинг базується на таких головних принципах: орієнтація на споживача, інновації, збільшення ціннісної вартості товару, усвідомлення місії та соціальної етики маркетингу.

Маркетинг, цей вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, включає до свого складу, крім товарної політики, політики ціноутворення та

організації розподілу продукції, й маркетингову політику комунікацій. Цю функцію здійснює персонал служби маркетингу. Організаційні особливості маркетингової політики комунікацій донині підпорядковуються загальним завданням і цілям маркетингу, який, у свою чергу, базується на стратегії підприємства на ринку.

На підприємствах України вже розпочався поступовий розвиток маркетингових структур: створюються відділи маркетингу, визначаються функції комунікацій, з'явилися фірми, які надають деякі види послуг у галузі комунікації тощо. Але ще й досі відділи маркетингу та відділи збуту існують здебільшого паралельно (іноді — з відділом реклами на додачу). Майже немає фахівців з такої проблеми, як зв'язки з громадськістю, тільки починають працювати рекламні та торгові агенти тощо.

Беручи загалом, можна стверджувати, що структура служби маркетингу залежить від зовнішніх і внутрішніх факторів.

Зовнішні фактори— це наявність ринку покупців (пропонування товарів перевищує попит), розвиток конкуренції, створення належних законодавчих умов для підприємств і підприємців, свобода пересування капіталу та робочої сили, свобода економічної діяльності на зовнішніх і внутрішніх ринках.

Внутрішні фактори створення служби маркетингу, а тим більше організації підрозділу з маркетингових комунікацій, — це специфіка діяльності підприємства, цільового ринку, на який воно працює, продукції, що виробляється на підприємстві, його кадрових і ринкових можливостей. За умов економіки України головним є питання: чи є в підприємства достатньо коштів для того, щоб успішно та цивілізовано працювати на ринку (або чи є можливість дешево отримати такі кошти).

Тому на теренах України діють такі чотири типові організаційні структури маркетингу:

1. Маркетинг як функція розподілу, коли продаж продукції підприємства не є проблематичним, а маркетинг обмежується завданнями розподілу з максимальним для виробника ефектом. У цьому разі головну роль відіграє відділ продажу (збуту), розроблення асортименту продукції є обов'язком виробничого відділу та відділу головного конструктора чи головного технолога, а дослідження ринку, планування продажу, комунікації не мають великого значення.

2. Організаційна концентрація завдань маркетингу як функції продажу, котра виникає тоді, коли підприємство «відчуває подих» конкурентів і має проблеми із продажем своєї продукції. На

цих підприємствах намагаються передати під керівництво відділу продажу деякі функції інших відділів і починають визнавати вагому роль маркетингу для збільшення ефективності діяльності підприємства. Тому до функцій продажу додають функції (або елементи функцій) політики розроблення товару, ціноутворення, персонального продажу. У складі служб маркетингу (вони ще мають назву відділів збуту) з'являються фахівці з реклами та стимулювання попиту. Але це ще тільки примітивний попередник служб маркетингу.

3. Організація спеціалізованих служб маркетингу, які є рівноправними з іншими виробничими структурами. Вони вже відповідають за розвиток продукту, за ціноутворення, персональний продаж: і товаропросування. Керівництво служби маркетингу приймає рішення щодо упаковки, торгової марки, організації рекламної діяльності, діяльності з паблік рилейшнз, стимулювання продажу, організації персонального продажу, участі у виставках та ярмарках тощо. Проте й тут спужбу маркетингу ще зрівняно в правах з іншими службами: до неї прислухаються, але право вирішального голосу належить іншим.

4. Організація такої служби маркетингу, яка бере на себе вирішення всіх питань стосовно того, яку продукцію випускати, яку знімати з виробництва, яку стратегію проводити на ринках продажу. Усі інші служби діють згідно із загальною стратегією маркетингу, тобто всі вони функціонально є підрозділами служби маркетингу. Маркетингу підпорядковане виробництво, фінанси, постачання, розвиток виробництва тощо.

Зрозуміло, що за умов четвертої організаційної структури найбільшого значення набуває маркетингова політика комунікацій у сучасному її розумінні: рекламна діяльність, стимулювання продажу, персональний продаж (торгові агенти та комівояжери), робота з громадськістю тощо.

Можна назвати такі базові організаційні структури служби маркетингу:

* функціональна організація, коли у службі маркетингу на одному рівні підпорядкування створено підрозділи: досліджень, визначення попиту, політики ціноутворення, організації продажу та політики комунікацій (ці функції можуть також виконувати окремі фахівці одноосібне). Усі вони мають однакові права стосовно налагоджування маркетингової політики комунікацій, ціноутворення тощо. Така організація нескладна, але має значні вади, які полягають у створенні умов для групового егоїзму, коли кож-

ний підрозділ намагається перебрати на себе розв'язання найголовніших завдань. Отже, виникають труднощі з координацією дій та ресурсів, із розв'язуванням завдань, які перебувають на межі компетенції кількох підрозділів, дається взнаки недостатнє розуміння працівниками підрозділів мети своєї діяльності і т. п. Беручи загалом, можна сказати, що така структура вже якось реагуватиме на попит, але для вирішення серйозних проблем з комунікаціями вона не придатна;

« управління в рамках функціональної організації маркетингу в розрізі окремих продуктів або їх груп. Менеджер з продукту, що є помітною особою в службах маркетингу багатьох відомих фірм, несе відповідальність за товар від запровадження його у виробництво аж до його зняття. Він координує роботу різних служб підприємства. Його діяльність оцінюється згідно з успіхом його товару на ринках. На нього покладено такі завдання: аналіз ринку, планування і контроль продукту, позиціювання продукту, пропозиції щодо поліпшення продукту за рахунок інновацій, перевірка ефективності комплексу маркетингу, у тому числі й маркетингової політики комунікацій. Менеджерів з продукту може бути підпорядковано керівництву підприємства або керівникові служби маркетингу. У разі підпорядкування керівництву підприємства такий менеджер може впливати (і то швидко!) на діяльність усіх служб підприємства;

* дивізіонні структури, коли організація служби маркетингу будується не за функціями, а за об'єктами (продуктами, клієнтами, ринками, географічними районами тощо). Така структура ліпше пристосовується до зміни умов господарювання, що дуже багато важить саме в нашій країні, ліпше забезпечує координацію та мотивацію дій усіх підрозділів, наочніше демонструє результати діяльності кожного дивізіону, забезпечує спеціалізацію окремих ланок служби маркетингу.

Сучасним розвитком цих структур є створення підрозділів, які відповідають за певну групу не тільки основних, а й супутніх товарів; створення таких посад, як менеджер з продажу торгових марок (щось середнє між; менеджером із товару й торговим агентом), менеджер товарних груп, в які об'єднано різні марки відповідно до того, в якому порядку їх виставлено на полицях універмагів та універсамів; менеджер категорій (наприклад, усі миючі засоби, що їх виробляє підприємство); менеджер конкретного ринку; менеджер із формування споживача тощо.

Звичайно, будь-яка підприємницька діяльність має на меті отримання прибутку. Але практика сучасних підприємств показує, що організація просування товарів на ринок і до безпосередніх споживачів передовсім орієнтується не на монетарні результати: підприємства за допомогою маркетингової політики комунікацій домагаються чіткого виокремлювання власних товарів з-поміж тих, що пропонуються на ринку; бажаних змін іміджу підприємства; інформування споживачів про нові товари або зміни в цінах; пробудження зацікавленості, що приводить людину до магазину, хоча й без наміру купити товар; вплив на психологію людей у певному напрямі тощо.

Найвища мета сучасних маркетингових комунікацій— це вплинути на потенційних споживачів у такий спосіб, щоб вони придбали товар саме цього, конкретного підприємства. Отже, головною метою діяльності у сфері маркетингових комунікацій є формування попиту (байдуже на що — на товари, на ідеї, на спосіб життя, навіть на якогось політика чи державного діяча).

Для виконання цих завдань підрозділ маркетингової політики комунікацій використовує такі інструменти, як реклама, стимулювання попиту, робота з громадськістю, персональний продаж, участь у виставках та ярмарках, прямий маркетинг, реклама на місці продажу та сучасна упаковка своєї продукції тощо.

Підрозділ маркетингової політики комунікацій, як правило, очолює фахівець із вищою освітою маркетолога та практичним досвідом роботи не менше двох років. Його призначають і звільняють наказом керівництва підприємства, яке затверджує також структуру та штати підрозділу.

Згідно зі своїми головними завданнями підрозділ маркетингової політики комунікацій виконує такі функції:

* розробляє плани маркетингових комунікацій (планує рекламні кампанії як самостійно, так і за допомогою рекламних агенцій, визначає та використовує найбільш ефективні засоби рекламування, розробляє заходи зі стимулювання попиту, із паблік рилейшнз та інших напрямів маркетингових комунікацій);

* готує пропозиції та проекти кошторисів витрат щодо окремих напрямів маркетингових комунікацій, визначає загальну суму витрат на ці заходи; ,, •,'->;•

• здійснює контроль за витратами коштів, визначає ефективність цих витрат і здійснює належне коригування, якщо заплановані заходи не дають бажаного результату;

« спільно з іншими підрозділами служби маркетингу готує матеріали аналітичного характеру та інші довідки на вимогу керівництва, за необхідності консультує працівників підприємства з питань маркетингової політики комунікацій;

« спільно з юридичною службою підприємства готує матеріали щодо претензій організаціям-виконавцям (рекламним агенціям, науково-дослідним установам) з приводу якості та строків виконання робіт за контрактами;

* аналізує та оцінює результативність конкретних заходів з маркетингових комунікацій та ефективність роботи кожного працівника підрозділу;-

• узагальнює досвід роботи свого підрозділу та аналогічних підрозділів підприємств-конкурентів;

* готує пропозиції щодо вдосконалення діяльності підрозділу на близьку та віддалену перспективу;

» готує пропозиції про підвищення ділової кваліфікації працівників підрозділу, зокрема щодо їхнього навчання та стажування за кордоном.

Підрозділ з маркетингової політики комунікацій має право:

—отримувати в установленому порядку від різних підрозділів та служб підприємства матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання обов'язків, покладених на підрозділ;

—давати рекомендації, спрямовані на реалізацію завдань щодо маркетингових комунікацій, різним структурним одиницям підприємства, а також здійснювати контроль за їхнім виконанням;

—у встановленому порядку вести переговори та листування з різними підприємствами та організаціями (у тому числі зарубіжними) з питань, віднесених до компетенції підрозділу;

—за нагальної виробничої потреби залучати працівників підприємства до проведення масових рекламних та інших заходів;

—за необхідності надавати на комерційних засадах методичну допомогу, консультації, послуги (у тому числі посередницькі) іншим організаціям;

—брати участь у засіданнях, симпозіумах, конгресах, семінарах та інших заходах з питань маркетингових комунікацій, одер-

жувати відповідні навчально-методичні матеріали для підвищення кваліфікації працівників підрозділу;

—готувати пропозиції щодо відряджень представників підрозділу на міжнародні торгові виставки та ярмарки, симпозіуми, семінари, конгреси з метою вивчення досвіду роботи.

Підрозділ маркетингової політики комунікацій служби маркетингу підприємства несе відповідальність як за незадовільне виконання своїх функцій і покладених на його працівників завдань, так і за бездіяльність та неприйняття рішень з питань, віднесених до компетенції цього підрозділу.

Опрацювання плану маркетингових комунікацій підприємства

Під поняттям «менеджмент маркетингових комунікацій» фахівці розуміють аналіз проблем, а також планування, організацію, проведення та контроль заходів, спрямованих на вирішення цих проблем.

Планування є чи не найважливішою складовою менеджменту маркетингових комунікацій. Плани та контроль виконання дають змогу підприємству діяти цілеспрямовано, мати перспективний план дій, координувати маркетингові комунікації із загальною стратегією маркетингу підприємства, інформувати співробітників про цілі й завдання маркетингових комунікацій та виділених на це коштів, умотивовано стимулювати працю конкретних виконавців. Планування є також необхідною передумовою для належного оцінювання та контролю результатів роботи підрозділу. •'

Процес планування складається з таких етапів: ' '

1) аналіз ситуації; '!'* • !

2) планування цілей маркетингу, виходячи зі стратегії поведінки підприємства на ринках;

3) розроблення стратегії маркетингу підприємства на базі визначених цілей підприємства,

4) розроблення стратегії маркетингових комунікацій на базі загальної стратегії маркетингу;

5) розроблення тактичних планів маркетингової політики комунікацій з обґрунтуванням конкретних заходів, витрат підприєм-

ства на них, строків виконання та відповідальних за конкретні акції працівників.

Для дослідження ситуації, в якій перебуває підприємство, використовують так званий «SWOT-аналіз» (за першими літерами англійських слів strength — сила, weekness — слабкість, oppotu-nittes — можливості та threats — загрози). Такий метод дослідження уможливлює виділення із значної кількості інформації найбільш значущих її компонентів: реальне становище підприємства на ринках (у цілому і за окремими групами товарів або товарних марок), сильні та слабкі сторони, тобто реальні можливості підприємства та загрози його нормальній діяльності, що, у свою чергу, забезпечує достатньо вірогідне прогнозування майбутньої ситуації.

План маркетингових заходів має здебільшого таку структуру: » коротке оглядове резюме зі стислим описом цілей та пропонованих способів реалізації їх. Це допомагає керівництву підприємства ліпше збагнути основні положення плану;

* поточний стан ринку (інформація про ринки, товар, конкурентів і канали розподілу продукції підприємства);

* загрози та можливості (опис чинників, які можуть позитивно чи негативно вплинути в плановому періоді на обсяги продажу товарів);

* завдання та проблеми (стисле формулювання завдань підприємства щодо конкретного товару, включаючи питання продажу, частки ринку, прибутку, а також опис проблем, які можуть виникнути під час виконання цих завдань);

* стратегія маркетингу (загальна концепція маркетингового підходу);

« програма дій (напрями маркетингової діяльності, детальний план виконання з кошторисом витрат);

» бюджет (тобто порівняння прогнозованих доходів з витратами);

* контроль (порядок, строки і персональна відповідальність).

Здебільшого план дій підрозділу маркетингової політики комунікацій входить як складова в загальний план стратегічних дій підприємства на ринку (поряд із планами товарної політики, політики ціноутворення, організації продажу тощо).

Для ефективного плану маркетингових комунікацій необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема характеристику Ринку продавців даного товару або послуги, характеристику

ринку покупців, характеристику обсягів продажу продукту або послуги як даним підприємством, так і його конкурентами за кілька років, динаміку прибутковості підприємства та його конкурентів, характеристику товарів підприємства та його конкурентів тощо.

Фахівці розробили низку моделей, які можуть бути корисними для визначення стратегії підприємства та його цілей. До них належить (крім вже названих) матриця Ансофа, матриця конкуренції Портера, портфоліо-аналіз тощо. Але найпростішою залишається раніше розглянута нами модель із застосуванням етапів життєвого циклу товарів. Бюджет маркетингових комунікацій складається за тими самими принципами, що й бюджет рекламування.

За наявними статистичними даними, близько 80 % підприємців США, Великобританії та Німеччини користуються методом «у відсотках від продажу». Близько 15 % застосовують метод «усе, що ви можете собі дозволити», тобто розраховують бюджет за залишковим принципом. А 5 % використовують методи, які базуються на числових моделях. Українські підприємці, не маючи сталих традицій застосування якогось одного з методів, можуть почати з тих, котрі є найефективнішими й відповідають вимогам сьогодення. Не зайвим буде нагадати, що в Україні вже з'явилися фахівці з маркетингу, яких готують на достатньо високому професійному рівні багато які вищі навчальні заклади.

Однак, практика економічно розвинених країн довела, що далеко не всі загальні інструменти маркетингу можна з однаковим успіхом використати в різних галузях економіки.

Так, у сировинних галузях важливу роль відіграє робота з продуктом, стимулювання продажу, організація каналів розподілу, особистий продаж, реклама, робота з громадськістю. Галузі, де виробляються товари виробничого призначення, повинні найбільшу увагу приділяти товарній політиці, ціновій політиці та рекламі. Якщо підприємство виготовляє марочні вироби спеціальної високої якості, тоді йому необхідно розробляти такі напрями маркетингу, як робота з продуктом, гарантії, цінова політика, знижки, робота з каналами продажу марочних товарів, особистий продаж, реклама, підтримування продажу, робота з громадськістю. У роботі з торговими закладами необхідно звертати увагу на гарантії обслуговування клієнтів,

цінову політику, знижки, роботу з каналами продажу, рекламу на місці продажу, готовність до поставки, особистий продаж тощо. У сфері обслуговування найбільше важать робота з продуктом, робота з програмою обслуговування замовників, цінова політика, реклама на місці продажу, готовність до поставки, реклама виробника.

Як бачимо, такі загальні інструменти маркетингової політики комунікацій, як реклама, підтримка продажу, особистий продаж, робота з продуктом, стимулювання продажу тощо, мають бути відображені в плані маркетингових комунікацій майже всіх без винятку підприємств.

Значна кількість даних, які підлягають обробленню, та необхідність швидких розрахунків потребують обов'язкового застосування сучасної обчислювальної техніки, як правило, персональних комп'ютерів, об'єднаних у локальні мережі із виходом назовні. Але повних систем планування та контролю маркетингу за всіма його напрямами (товарна політика, цінова політика, комунікації, організація розподілу) навіть в економічно розвинених країнах іще немає. Найбільш поширеними є часткові системи для окремих сфер маркетингової діяльності. Базові компоненти інформаційної системи маркетингу — це база даних, банк моделей, банк методів і комутаційна система. База даних — це сукупність структурованої інформації про підприємство та середовище, в якому воно діє. Банк методів — це комплекс математичних, статистичних методів і методів дослідження операцій. Банк моделей об'єднує кількісні моделі маркетингу, призначені для підтримки прийняття рішень, куди входять алгоритми, за якими відбувається проведення планування, та контроль із застосуванням аналізу фактичного матеріалу. Система управління мережею комп'ютерів будується за допомогою відомих комутаційних схем.

Банк моделей маркетингової політики комунікацій має набір математичних моделей, які сприяють прийняттю службою маркетингу підприємства найоптимальніших рішень стосовно маркетингових комунікацій. Така модель складається із сукупності взаємозв'язаних змінних величин, які відображають реально існуючу систему підприємства, діяльність конкурентів, економічні умови в державі, реально існуючий процес комунікації підприємства зі споживачами та посередниками і результати комунікацій за минулі роки. Ці моделі та висновки, отримувані за допомогою таких моделей, дають змогу керівництву підприємства об'єктивно оцінювати результати діяльності, а також розробляти плани маркетингу, у тому числі маркетингових комунікацій як найважливішої його частини, об'єктивно та на науковій основі.

У табл. 15.1—15.14 наведено розроблений на ПК план маркетингових комунікацій підприємства. Це пакети навчальних програм майбутніх бакалаврів та магістрів з двох курсів: «Маркетингова політика комунікацій» та «Рекламний менеджмент». Останній курс містить ґрунтовну розробку такої складової плану маркетингових комунікацій, лк реклама.

Пакет програм для ПК розроблено кафедрою маркетингу КНЕУ. Він відображає алгоритм планування, а саме:

» Визначення етапу життєвого циклу товарів підприємства (табл. 15.1);

* Рекомендації щодо діяльності підприємства на ринках продажу товарів у плановому періоді (табл. 15.2);

* Стратегічна політику підприємства на ринках продажу продукції у плановому році (табл. 15.3). Дані таблиці враховують зауваження керівництва підприємства до табл. 15.2;

* Визначення методу розрахунків витрат на маркетингові комунікації у плановому періоді (табл. 15.4);

* Розрахунки витрат на маркетингову політику комунікацій підприємства у плановому періоді (табл. 15.5);

* Бюджет маркетингової політики комунікацій у плановому періоді (табл. 15.6);

» План рекламної діяльності підприємства у плановому періоді (табл. 15.7);

* План стимулювання продажу у плановому періоді (табл. 15.8);

* План паблік рилейшнз у плановому періоді (табл. 15.9);

* План особистого продажу товарів у плановому періоді (табл. 15.10);

* Вибір носіїв реклами у плановому періоді (табл. 15.11);

* Розрахунок обсягів рекламних звернень у плановому періоді (табл. 15.12);

* Розробка конкретних рекламних звернень (табл. 15.13);

* Бізнес-план роботи підприємства з рекламними агенціями в плановому періоді (табл. 15.14).

Таблиця 15.1

ВИЗНАЧЕННЯ ЕТАПУ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРІВ ПІДПРИЄМСТВА НА 2004 р.

Найменування групи товарів	Характеристика						Етап
	ринку продавців	ринку споживачів	обсягу продажу	прибутку	товару	ціни
Товар А	Спадний	Спадний	Спадний	Низький або нульовий	Тільки підвищеної рентабельності	Найнижча	Четвертий — етап занепаду
Товар Б	Постійно зростає. Зростання конкуренції	Масовий	Швидко зростає	Максимальний	Удосконалений. Виготовлення нових типів, розмірів. Модер- нізація товару	Трохи нижча	Другий — етап зростання
Товар В	Великий	Масовий (приблизно 50 % потенційних покупців уже купили товар)	Повільно зростає	Спадний	Розробка максимального асортименту, випуск товарів максимального попиту	Низька	Третій — етап зрілості
Товар Г	Постійно зростає. Зростання конкуренції	Масовий	Швидко зростає	Максимальний	Удосконалений. Виготовлення нових типів, розмірів. Модернізація товару	Трохи нижча	Другий — етап зростання

РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА НА РИНКАХ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ НА 2004 р.

Таблиця 15.2

Найменування групи товарів	Етап життєвого циклу товарів	Стратегія підприємства	Стратегія маркетингу	Стратегія ціноутворення	Стратегія комунікацій
Товар А	Четвертий — етап занепаду	Забезпечення виживання	Дивертифікація (вихід із даного ринку)	Установлення цін розпродажу	Селективний вплив
Товар Б	Другий — етап зростання	Завоювання лідерства за показниками частки ринку	Розвиток ринку (проникнення вглиб ринку, освоювання нових сегментів)	Установлення цін на товар через постійне впровадження на ринок	Створення пріоритетності товару
Товар В	Третій — етап зрілості	Максимізація поточного прибутку	Захист своєї частки ринку	Ціноутворення в рамках товарної групи	Забезпечення переважання даної марки товару у споживачів
Товар Г	Другий — етап зростання	Завоювання лідерства за показниками частки ринку	Розвиток ринку (проникнення вглиб ринку, освоювання нових сегментів)	Установлення цін на товар через постійне впровадження на ринок	Створення пріоритетності товару

Таблиця 15.3

СТРАТЕГІЧНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА НА РИНКАХ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ НА 2004 р.

Найменування групи товарів	Етап життєвого циклу товарів	Стратегія фірми	Стратегія маркетингу	Стратегія ціноутворення	Стратегія комунікацій
Товар А	Четвертий — етап занепаду	Забезпечення виживання	Дивертифікація (вихід із даного ринку)	Установлення цін з урахуванням розпродажу за зниженими цінами	Селективний вплив
Товар Б	Другий — етап зростання	Завоювання лідерства за показниками частки ринку	Розвиток ринку (проникнення вглиб ринку, освоювання нових сегментів)	Установлення цін на товар через постійне впровадження на ринок	Створення пріоритетності товару
Товар В	Третій — етап зрілості	Максимізація поточного прибутку	Захист своєї частки ринку	Ціноутворення в рамках товарної групи	Забезпечення переважання даної марки товару у споживачів
Товар Г	Другий — етап зростання	Завоювання лідерства за показниками частки ринку	Розвиток ринку (проникнення вглиб ринку, освоювання нових сегментів)	Установлення цін на товар через постійне впровадження на ринок	Створення пріоритетності товару

ВИЗНАЧЕННЯ МЕТОДУ РОЗРАХУНКУ ВИТРАТ НА МАРКЕТИНГОВУ ПОЛІТИКУ КОМУНІКАЦІЙ НА 2004 р.

Таблиця 15.4

Найменування групи товарів	Життєвий цикл продукції	Стратегія комунікацій	Структура витрат на комунікації, %	Стратегія зміни витрат на комунікації	Метод розрахунку витрат на комунікації
Товар А	Четвертий — етап занепаду	Селективний вплив	Реклама і пропаганда — 5, стимулювання продажу — 85, особистий продаж — 10	Згортання витрат	Виходячи з цілей і завдань
Товар Б	Другий — етап зростання	Створення пріоритетності товару	Реклама і пропаганда — 50, стимулювання продажу — 25, особистий продаж — 25	Збільшення загальних витрат	У відсотках від обсягу продажу
Товар В	Третій — етап зрілості	Забезпечення переважання даної марки товару у споживачів	Реклама і пропаганда — ЗО, стимулювання продажу — ЗО, особистий продаж — 40	Зниження загальних витрат	На засадах конкурентного паритету
Товар Г	Другий — етап зростання	Створення пріоритетності товару	Реклама і пропаганда — 50, стимулювання продажу — ЗО, особистий продаж— 20	Збільшення загальних витрат	У відсотках від обсягу продажу

Таблиця 15.5

РОЗРАХУНКИ ВИТРАТ НА МАРКЕТИНГОВУ ПОЛІТИКУ КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА НА 2004 р.

Найменування групи товарів	Метод розрахунку витрат на товаропросування	Обсяг витрат, грн
		на комунікації, всього	в т. ч.
			на рекламу	на стимулювання продажу товарів	на особистий продаж
Товар А	Виходячи з цілей і завдань	1 620,48	81,02 5	1 377,41	162,05 2
Товар Б	У відсотках від обсягу продажу товарів	10 720,0	360,00 7	2680,00	680,00
Товар В	На засадах конкурентного паритету	23 842,0	7 152,60	7152,60	536,80
Товар Г	У відсотках від обсягу продажу товарів	85 920,0	42 960,00	25 776,00	17184,00
Усього по всіх групах товарів за рік		122102,48	55 553,62	36 986,01	29562,85

Таблиця 15.6

БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА НА 2004 р.

Напрям витрат	Сума витрат, грн
Обсяг витрат на комунікації, всього	122 102
у тому числі на рекламу на стимулювання продажу товарів на особистий продаж	55554 36986 29563

Таблиця 15.7

ПЛАН РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА НА 2004 р.

Найменування групи товарів	Життєвий цикл продукції	Вид реклами	Мета рекламування	Сума витрат, грн
Товар А	Четвертий — етап занепаду	Інформативна (рубрична)	Інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами	81,02
Товар Б	Другий — етап зростання	Умовляюча	Формування зацікавленості маркою. Заохочування переходу споживачів на цю марку	5 360,00
Товар В	Третій — етап зрілості	Нагад увальна	Нагадування споживачам про те, де можна купити товар. Нагадування про особливості товару. Надання послуг. Знижки	7 152,60
Товар Г	Другий — етап зростання	Умовляюча	Формування зацікавленості маркою. Заохочування переходу споживачів на цю марку	42 960,00

Таблиця 15.8

ПЛАН СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ ПІДПРИЄМСТВА НА 2004 р.

Найменування групи товарів	Життєвий цикл продукції	Напрям стимулювання	Вид стимулювання	Сума витрат, грн
Товар А	Четвертий — етап занепаду	Стимулювання споживачів	Знижка. Пропозиції про повернення грошей	255,00
		Стимулювання сфери посередників	Заліки за покупку. Надання товарів безкоштовно.	900,00
		Стимулювання власного по-сфедницького персоналу	Проведення спільної з посередником реклами. Знижки Грошова винагорода. Додаткові дні відпустки	222,00
Товар Б	Другий — етап зростання	Стимулювання споживачів	Ціни для особливих випадків. Розповсюдження безкоштовних зразків. Сезонне зниження цін	900,00
		Стимулювання сфери посередників	Заліки за покупку. Проведення спільної з посередником реклами. Проведення конкурсу дилерів	900,00
		Стимулювання власного посередницького персоналу	Грошова винагорода. Конференції. Цінні подарунки. Розважальні поїздки за рахунок підприємства	880,00
Товар В	Третій — етап зрілості	Стимулювання споживачів	Сезонне зниження цін. Знижка за платіж готівкою. Купони. Премії. Залікові талони	4000,0
		Стимулювання сфери посередників	Заліки за покупку. Проведення спільної з посередником реклами. Видача премій — «штовхачів»	2500,0
		Стимулювання власного посередницького персоналу	Грошова винагорода. Конференції. Цінні подарунки. Розважальні поїздки за рахунок підприємства	652,00
Товар Г	Другий — етап зростання	Стимулювання споживачів	Ціни для особливих випадків. Сезонне зниження цін. Знижка за платіж готівкою	12500,00
		Стимулювання сфери посередників	Заліки за покупку. Проведення конкурсу дилерів	6200,00
		Стимулювання власного посередницького персоналу	Грошова винагорода. Конкурси. Конференції. Цінні подарунки	7076,00

ПЛАН ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ ПІДПРИЄМСТВА НА 2004 p.

Таблиця 15.9

Найменування групи товарів	Життєвий цикл продукції	Напрямок роботи
Товар А	Четвертий — етап занепаду	Різноманітні соціальні заходи, які не мають комерційних цілей, що широко рекламуються в засобах масової інформації
Товар Б	Другий — етап зростання	Престижна реклама (рекламується не товар, а діяльність підприємства). Некомер-ційні статті, теле- і радіопередачі. Прес-конференції з приводу некомерційних подій у житті підприємства. Різноманітні соціальні заходи, які не мають комерційних цілей, що широко рекламується в засобах масової інформації
Товар В	Третій —етап зрілості	Спонсорство, про що сповіщаються широкі кола споживачів. Різноманітні культурні заходи, які не мають комерційних цілей, що широко рекламуються. Різноманітні соціальні заходи, які не мають комерційних цілей
Товар Г	Другий — етап зростання	Престижна реклама (рекламується не товар, а діяльність підприємства). Некомер-ційні статті, теле- і радіопередачі. Прес-конференції з приводу некомерційних по-дій в житті підприємства

ПЛАН ОСОБИСТОГО ПРОДАЖУ ТОВАРІВ НА 2004 р.

Таблиця 15.10

Комівояжер	Група товарів	Квота продажу, грн
Іванченко В. І	А Б В Г	162 680 5000 5000
Петренко 3. Ю.	Б В Г	1000 2536 7000
Годенко Т.Г.	Б В Г	1000 3000 5184

Таблиця 15.11

ВИБІР НОСІЇВ РЕКЛАМИ НА 2004 р.

Найменування групи товарів	Мета рекламування	Засіб реклами	Носій	Макет звернення	Охоплення	Частота	Вплив
Товар А	Інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами	Щитова	Рекламні щити	Текст + + художнє оформлення (кольорове)	Місцеве	Щоденно протягом місяця	Сильний
Товар Б	Формування зацікавленості маркою. Заохочування переходу споживачів на цю марку	Радіомовлення	Рекламні оголошення по радіо	Текст	Державне	Щоденно протягом тижня	Сильний
Товар В	Нагадування споживачам про те, де можна купити товар. Підтримка обізнаності про товар на високому рівні	Друк	Рекламні оголошення в тижневиках	Художнє оформлення (кольорове) + + текст	Спеціальне	Один раз на тиждень	Сильний
Товар Г	Формування зацікавленості маркою. Заохочування переходу споживачів на цю марку. Забезпечення позитивного сприймання споживачами якостей товару	Друк	Рекламні оголошення в газетах	Художнє оформлення (кольорове) + + текст	Спеціальне	Щоденно протягом місяця	Сильний

РОЗРАХУНОК ОБСЯГІВ РЕКЛАМНИХ ЗВЕРНЕНЬ НА 2004 р.

Таблиця 15.12

Найменування групи товарів	Сума витрат, грн	Мета рекламування	Носій	Вартысть звернення, грн	Макет зквернення	Рекламна агенція	Одиниця вимірювання послуг	Ціна послуг, грн	Обсяг звернення
Товар А	4693	Інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами	Рекламні щити	81,0	Текст + + художнє оформлення (кольорове)	Агенція Б	щит	20	4,0
Товар Б	1625	Формування зацікавленості маркою. Заохочування переходу споживачів на цю марку	Рекламні оголошення про товар по радіо	5 360,0	Текст	Агенція А	хв	190	0,94
Товар В	6721	Нагадування споживачам про те, де можна купити товар. Підтримування обізнаності про товар на високому рівні	Рекламні оголошення про товар в тижневиках	7 152,6	Художнє оформлення (кольорове) + + текст	Агенція А	см2	60	29,8
Товар Г	3249	Формування зацікавленості маркою. Заохочування переходу споживачів на цю марку. Забезпечення позитивного сприймання споживачем якостей товару	Рекламні оголошення про товар у газетах	42 960,0	Художнє оформлення кольорове) ++ текст	Агенція А	см2	36	39,8

РОЗРОБЛЕННЯ КОНКРЕТНИХ РЕКЛАМНИХ ЗВЕРНЕНЬ НА 2004 р.

Таблиця 15.13

Найменування групи товарів	Обсяг	Одиниця вимірювання звернення	Текст звернення
Товар А	4,0	щит	Розпродаж! Знижки до 70 %! Останній день продажу — 31 січня Тел. 2413970
Товар Б	0,94	хв	Тільки з нашими товарами у нове сторіччя! Наша адреса: м. Київ, вул. Столична, 10. Тел./факс 2413970
Товар В	29,8	см2	Товари марки «Юкрейн» завжди з вами! Наш телефон 2413970
Товар Г	39,8	CM	Хто робить погоду? Це наші кондиціонери! Найліпша погода на ваше бажання! Наша адреса: м. Київ, вул. Столична, 10. Тел./факс 2413970

БІЗНЕС-ПЛАН РОБОТИ З РЕКЛАМНИМИ АГЕНЦІЯМИ НА 2004 р.

Таблиця 15.14

Рекламна агенція	Найменування групи товарів	Вартість звернення, грн	Носій реклами	Кольоровість звернення	Макет звернення	Одиниця вимірювання послуг	Обсяг звернення
Агенція А	Група товарів Б	5 360,0	Рекламні оголошення про товар по радіо		Текст + художнє оформлення	хв	0,94
Агенція А	Група товарів В	7 152,6	Рекламні оголошення про товар у газетах	Кольорове	Художнє оформлення + текст	см2	29,8
Агенція А	Група товарів Г	42 960,0	Рекламні оголошення про товар в газетах	Кольорове	Художнє оформлення + текст	см2	39,8
Усього сума контракту з агенцією А		55 472,6
Агенція Б	Група товарів А	81,0	Рекламні щити	Кольорове	Текст + художнє оформлення	щит	4,0
Усього сума контракту з агенцією Б		81,0

Економікс маркетингової політики комунікацій

У процесі планування фахівці з маркетингових комунікацій застосовують різноманітні показники, що відбивають загальний стан комунікацій підприємства та окремих складових цих комунікацій. Ясна річ, що просто неможливо абсолютно однозначно визначити вплив маркетингової політики на загальні показники діяльності підприємства, до яких належать обсяги продажу, прибуток або частка ринку.

Найбільш поширеною для визначення ролі маркетингових комунікацій є статична модель регресійного аналізу типу

Ця модель визначає, що між незалежною величиною W (витрати на маркетингові комунікації) і залежною величиною X (обсяги продажу, частка ринку, прибуток) існує простий лінійний зв'язок.

Можна також визначити зв'язок не тільки між обсягами продажу і витратами на маркетингові комунікації, а й зв'язок між обсягами продажу та окремими основними напрямами діяльності в галузі маркетингових комунікацій за допомогою парної і множинної кореляції за формулами

де X— обсяги продажу товарів (прибуток), тис. грн;

W1— витрати на рекламну діяльність, тис. грн;

W2 — витрати на стимулювання попиту, тис. грн;

W3— витрати на паблік рилейшнз, тис. грн;

W4 — витрати на персональний продаж, тис. грн;

W5— витрати на прямий маркетинг, тис. грн;

W6— витрати на участь у торгових виставках та ярмарках, тис. грн;

W7— витрати на рекламу на місці продажу, тис. грн;

W8— витрати на упаковку товарів або інші напрямки, тис. грн.

Такі розрахунки можуть допомогти з'ясувати, як у майбутньому має відбуватися розвиток обсягів продажу за певного рівня витрат на маркетингові комунікації взагалі і окремих напрямів

таких комунікацій, зокрема. Щільність зв'язків може допомогти визначити ті напрями, які є для підприємства найбільш ефективними та перспективними.

Але такі підрахунки та застосування регресійних методів можуть бути корисними лише за умов стабільного розвитку економіки країни. Коли умови господарювання змінюються мало не щодня, підприємства не гарантовані від того, що сьогоднішні підрахунки будуть справедливими завтра. На жаль, саме це відбувається в Україні і, безперечно, додатково ускладнює підприємницьку діяльність.

Найпростіше визначити ефективність маркетингових комунікацій можна, порівнюючи обсяг продажу товарів до проведення певних заходів комунікативного характеру і після такого проведення або підрахувавши додатковий прибуток, який сподівається отримати чи вже отримало підприємство завдяки заходам з маркетингових комунікацій. Але на практиці такі підрахунки будуть дуже неточними, бо надто вже складно виокремити вплив саме маркетингових комунікацій на поліпшення чи погіршання діяльності, хоча прибуток з них легко підраховується: він становить різницю між прибутком з того обсягу продажу товарів, який зумовлений маркетинговими комунікаціями, та витратами на ці комунікації.

Оскільки сучасні умови підприємницької діяльності передбачають наявність значної кількості конкурентів, які виводять на ринки безліч майже однакових за призначенням та якістю товарів, усе більшої ваги набирають комунікації між виробником товарів і посередником, виробником і споживачем цих товарів, між посередником і споживачем. Маркетингова політика комунікацій підприємства має бути спрямована на вивчення цих стосунків і розроблення заходів, які б їх поліпшували.

Фахівці з маркетингових комунікацій мають дослідити стан цільової аудитори, для якої призначено товари, та визначити заходи й кошти, котрі необхідно витратити, щоб досягти визначених цілей комунікації. Необхідно з'ясувати, на якій «сходинці» моделі поведінки споживача він перебуває: на першій, коли привертається увага споживача до підприємства та його товарів за допомогою певних комунікативних заходів; на другій, коли ці заходи зацікавили споживача (потенційного покупця); на третій, коли виникло бажання придбати товар підприємства; на четвертій, коли встановлено довіру до виробника та його продукції, або на п'ятій, коли потенційний покупець перетворюється на фактичного й купує товар уперше, вдруге чи втретє.

Знаючи кошти, на які підприємство може розраховувати (власні або позичені), вартість переведення потенційних покупців з однієї сходинки на іншу (тобто вартість заходів, необхідних, щоб 1 % цільової аудиторії опинився на наступній сходинці) та намічені цілі маркетингу й маркетингових комунікацій, можна визначити ефективність заходів, які пропонуються. Цілі необхідно точно конкретизувати, а саме: збільшити кількість тих, хто знає про товар, з 25 % до 32 %, чи збільшити кількість тих, хто має бажання купити товар, з 18% до 20 %, чи збільшити кількість тих, хто купив цей товар уперше, з 10% до 12 %, удруге — з 15 % до 17 % тощо.

Загальна оцінка комунікативної ефективності маркетингових зусиль підприємства може бути визначена через імідж підприємства, тобто його образ в очах покупців і конкурентів. Цей образ не є застиглим, він змінюється у часі і просторі.

Фахівці вважають, що на імідж підприємства впливають такі чинники:

* загальна відомість і репутація;

» інноваційність (сучасність);

* фінансова стабільність;

» престиж окремих товарів

* політика на ринках продажу;

* рекламна політика;

* наявність фірмових магазинів, кваліфікація продавців;

* швидкість реагування на замовлення; » своєчасність виконання замовлень;

* гнучкість цін;

* рівень закордонної діяльності;

* конкурентний статус;

* умови платежів (можливість кредитування);

* наявність знижок тощо.

Знаючи оцінку кожного з цих параметрів і вагомість його з-поміж інших, можна підрахувати загальний (комунікативний) імідж підприємства за формулою

де /— середньозважений імідж підприємства;

Р — одиничний показник параметру, бали (від 0 до 5);

Q — вагомість параметра серед інших, % (в сумі бони становлять 100 %).

Ці підрахунки допомагають зробити портрет підприємства, який комплексно охоплює всю його діяльність і дає змогу визначити напрями подальшої роботи щодо маркетингової політики комунікацій.

Усе сказане стосується загальної картини впливу маркетингової політики комунікацій на результати діяльності підприємства. Але необхідно з'ясувати і роль кожного з окремих напрямів діяльності маркетингової політики комунікацій, не забуваючи і про так званий синергічний ефект. Це означає, що одночасне застосування комплексу маркетингових комунікацій дає сумарний ефект значно більший, ніж сума ефектів кожного з цих чинників, якби вони діяли поодинці. Класичний вислів «ціле завжди є більшим за просту суму його окремих частин» ідеально підтверджується саме щодо маркетингових комунікацій.

Розглянемо найбільш уживані в Україні складові маркетингової політики комунікацій.

Для визначення'ефективності використання реклами найпростіше — це порівняти товарообіг (обсяги реалізації або виручку) до і після проведення рекламних заходів. Дані за декаду, місяць, квартал поточного року, коли товар рекламується, порівнюють з даними за ті періоди, коли рекламних заходів не застосовували. Показники зростання середньоденної реалізації (виручки) та додаткового прибутку проти витрат на рекламні заходи можуть певною мірою визначити ефективність реклами.

Додатковий прибуток за рахунок рекламних заходів обчислюється за формулою

де ДР — прибуток торгового закладу за рахунок зростання товарообігу (виручки) завдяки рекламній діяльності, тис. грн;

AV— обсяг збільшення товарообігу торгового закладу з тих самих причин, тис. грн;

5Р — рівень рентабельності товару, що рекламується, %;

5Т— зростання витрат на товарообіг унаслідок збільшення обсягів товарообігу, тис. грн;

Wa — витрати на рекламу, тис. грн.

Витрати на обіг товарів ураховуються тільки ті, які безпосередньо зв'язані зі зростанням його обсягів. Не впливають на товарообіг такі витрати, як плата за оренду приміщення, амортизаційні відрахування, витрати на адміністративно-управлінські напрями діяльності тощо. Навпаки, транспортні витрати, вартість упаков-

ки тощо змінюються пропорційно змінам обсягу товарообігу. Вони становлять 20—40 % загальної суми витрат на товарообіг.

Підрахунки можна вести також за даними середньоденного товарообігу, а для визначення обсягу продажу в період проведення рекламних заходів необхідно також урахувати тривалість періоду цієї акції в днях.

Щодо аналізу товарів, які необхідно рекламувати, та інших методичних проблем див.: Лук'янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навчальний посібник. — К.: КНЕУ, 2003.

У літературі з маркетингу ефективність реклами часто визначається залежністю між обсягами продажу та витратами на рекламу за допомогою такої моделі регресійного однофакторного аналізу за лінійного зв'язку:

де Wa — витрати на рекламу, тис. грн;

X—обсяг продажу товарів підприємства, тис. грн

або з допомогою формул логарифмічних те експонешодлших функцій:

де Х0 — розміри продажу товарів, яких досягнуто без допомоги

реклами, тис. грн;

Хт — межа насичення попиту, тис. грн,

або за допомогою S-подібної ункції

Вплив дій конкурентів обраховується за формулою

де WK — витрати конкурентів на рекламу, тис. грн.

У наведених формулах «а» та «Ь» є функціональними параметрами. Койк (Coyke), один з теоретиків реклами, так рекомендує викристовувати реакцію ринку, що постійно слабшає:

де CW,_i — середньозважене значення витрат на рекламу в минулих періодах.

Використовують також експериментальні методи визначення ефекту від рекламних заходів, коли проводиться тестування міст або регіонів щодо дій споживачів та їхньої поведінки під час проведення локальних рекламних заходів. Результати тестів порівнюються з даними контрольних тестувань аналогічних аудиторій. Різниця в обсягах продажу поширюється на весь потенційний ринок. Такі тести можуть провадитися в окремих крамницях, крамницях певного регіону тощо. Це можуть бути претести, коли рекламна кампанія ще не почалася, і посттести, коли вона вже проводиться і потребує певного коригування.

Безпосередній вплив на ефективність реклами справляють такі чинники: товар, який рекламується; саме рекламне звернення та засоби інформації, що використовуються для поширення рекламних звернень.

Для визначення впливу самого рекламного звернення застосовується багато методів, які дають змогу визначити, яке враження справило рекламне звернення на читача, слухача або глядача: запам'ятовування, впізнання, згадування. Досліджується також вплив на ці показники місця розміщення рекламного звернення, його розміру, вибраних кольорів тощо.

Ефективність використання тих чи тих засобів масової інформації визначається за допомогою досліджень їхнього характеру, наявності конкурентів, площі або часу, які надаються для рекламування і т. п.

Найпростішим показником ефективності є так званий показник «ціна на тисячу», який визначається за формулою

де Т — тариф за послугу, грн;

А — аудиторія (наклад, обсяг реалізації, корисна аудиторія, кількість контактів тощо).

Другим за простотою обчислення є коефіцієнт обігу — теоретична прогнозна середня кількість слухачів, глядачів або читачів, які можуть мати хоча б один контакт з рекламним носієм (газетою, журналом, радіопередачею, відеороликом тощо).

Третім — вартість рекламного простору, тобто ціна, яку платить підприємство за розміщення рекламного звернення у даному носії.

Четвертим — міра корисного проникнення, тобто частка цільової аудиторії, яку охоплює даний носій реклами (детальніше про все це див.: Лук'янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2003).

Значний вплив на ефективність маркетингової політики комунікацій має такий інструмент маркетингу, як стимулювання продажу товарів, що, крім рекламування товарів, є найпоширенішим засобом пожвавлення торгівлі в Україні.

Для з'ясування можливості ефективного стимулювання продажу товарів необхідно обрахувати точку беззбитковості, економічний зміст якої можна визначити так: тільки тоді можна проводити стимулювання за допомогою зниження ціни, коли зароблені на цій акції гроші повністю відшкодують (а ще ліпше перевищать) постійні, так звані накладні, витрати.

За однорідного та досить великого асортименту товарів, що пропонуються для продажу, кількість товару, необхідну для беззбиткової реалізації, можна розрахувати, якщо поділити обсяг продажу на новий рівень ціни, тобто на величину, що становить

де Вц — відсоток зниження ціни.

А новий рівень продажу в натуральному вимірі за збільшення обсягів виручки від реалізації в період стимулювання попиту розраховують за формулою

де VH-I — обсяг необхідної реалізації за зниження ціни, натуральний вимірник;

Вц(н-І) — відсоток зниження ціни в період проведення акції стимулювання.

Щоб обрахувати відсоткове збільшення кількості одиниць обсягів продажу, необхідне для досягнення беззбитковості щодо валового прибутку, користуються такою формулою:

де Bp(t+ І) — рентабельність продажу товарів у період проведення акції стимулювання, %;

Вр,— рентабельність продажу товарів до проведення акції стимулювання, %.

Цінова еластичність попиту дає змогу обчислити мінімальну кількість товарів, яку необхідно продати, щоб підтримати виручку від продажу на постійному рівні, за такою формулою:

де р\ — поточна ціна, грн / од. виміру;

q\ — поточна або очікувана кількість продажу, од. виміру; ,, рі — ціна після зниження, грн / од. виміру. Для того щоб перевірити, який рівень виручки необхідно мати для досягнення беззбитковості за зниження ціни для стимулювання продажу, необхідно поділити значення поточного валового прибутку на новий показник рентабельності продажу після зниження ціни за фоомулою

де У— обсяг необхідної виручки (продажу товарів) за зниження ціни, натуральний вимірник;

V, — обсяг продажу до зниження ціни, натуральний вимірник;

Вр, — рентабельність продажу даних товарів, %;

Вц — відсоток зниження ціни.

Діленням рентабельності продажу до зниження ціни на рентабельність продажу після зниження ціни отримуємо число, яке показує, на скільки має зрости виручка від реалізації, щоб компенсувати втрати від зниження цін. Розрахунки ведуться за формулою

Якщо такі підрахунки виконуються для кількох товарів або груп товарів з різною рентабельністю, то точка беззбитковості визначається за фopмvлoю

де ПВ — постійні витрати, грн;

— індекс товару, що продається зі знижкою; Vvi — обсяг продажу /-го товару зі знижкою, %; ВРІ — рентабельність г'-го товару до знижки, %.

Відсоток загального обсягу продажу зі знижкою можна обчислити у фізичних одиницях виміру, тоді валовий прибуток буде обраховано в грошовому вимірі, а показник загального обсягу продажу товарів кількох найменувань або груп товарів з різною рентабельністю — також у фізичному вимірі.

Іноді буває корисно почати із суми бажаного прибутку, а вже потім розрахувати рівень продажу товарів зі знижками, який необхідно мати для цього прибутку. У цьому разі необхідно до постійних витрат додати суму прибутку, який бажано отримати, і цю суму поділити на загальний відсотковий приріст або питомий валовий прибуток. Підрахована таким чином точка беззбитковості дає відповідь на запитання — який приріст валового прибутку необхідно отримати, щоб покрити і постійні витрати, і бажаний прибуток.

Ті обсяги продажу, які перебувають у точці беззбитковості, і ті, що перевищують цей обсяг, можуть уважатися придатними для початку комунікативних акцій щодо стимулювання продажу.

Зрозуміло, що можна обчислити обсяги продажу товарів зі знижкою конкретно, визначивши економію від зниження витрат на продаж, підтримування запасів товарів та їхнє транспортування, поліпшення ліквідності підприємства за рахунок своєчасної або дострокової сплати грошей за отриманий товар. За базу можна взяти результати досліджень інтенсивності рівня покупок інших товарів за залучення покупців до торгового закладу і т. п.

Але цей процес потребує більших затрат праці співробітників служби маркетингових комунікацій.

Наступним напрямом комунікативної діяльності в маркетингу є персональний продаж;, що теж набув поширення на теренах України.

Для визначення ефективності персонального продажу кожного торгового агента необхідно мати інформацію про фактичні обсяги продажу товарів цим торговцем і квоти продажу, доведені йому керівництвом, валові прибутки від його діяльності (бажано за кілька років), його витрати на цю діяльність, кількість клієнтів (бажано за кілька років), кількість візитів тощо.

Визначити показники ефективності роботи торгового агента допомагає така статистика:

—скільки виручки у грошовому вимірі припадає на 1 грн витрат: обсяг реалізації або виручки/витрати на продаж товарів, обраховані в тисячах гривень;

—скільки коштує один візит торгового агента: витратила візити/кількість візитів за період аналізу;

—скільки виручки у грошовому вимірі припадає на один візит: обсяг продажу/кількість візитів;

—скільки виручки дав один новий клієнт: обсяги продажу новим клієнтам/кількість нових клієнтів;

—скільки «коштує» новий клієнт: витрати на нових клієнтів/кількість нових клієнтів або середні витрати на візит/відсоток нових клієнтів з-поміж усіх клієнтів;

—відсоток нових клієнтів: кількість нових клієнтів/загальна кількість клієнтів;

—рівень витрат на нові сфери діяльності або нових клієнтів: обсяги продажу товарів новим клієнтам або нових товарів/загальний обсяг продажу товарів у грошовому вимірі. Частку помножити на 100. Результат отримують у відсотках;

—ефективність роботи зі старими клієнтами: обсяги продажу старим клієнтам/кількість старих клієнтів, а також обсяг продажу товарів старим клієнтам / кількість візитів до них;

—витрати на 1 грн продажу товарів старим клієнтам: витрати на стару сферу діяльності/загальний обсяг продажу товарів старим клієнтам;

—процент валового прибутку: валовий прибуток від усього обсягу продажу/обсяг реалізації (виручки). Частку помножити на 100; —рентабельність діяльності торгового агента: валовий прибуток/ обсяг продажу товарів за період аналізу. Частку помножити на 100; —скільки прибутку припадає на 1 грн витрат на продаж товарів даним торговим агентом: валовий прибуток/обсяг продажу за період аналізу;

—скільки прибутку дає один візит торгового агента (комівояжера): валовий прибуток/кількість візитів торгового агента до клієнтів;

—процент виконання торговим агентом квоти на продаж:: обсяг продажу товарів за звітний період/сума продажу за квотою. Частку помножити на 100.

Ефективність участі підприємства у виставках та ярмарках визначається за допомогою таких показників:

• середня щоденна частота відвідин: кількість відвідувачів/дні проведення виставки (ярмарку);

* щоденний показник обслуговування відвідувачів: середня щоденна частота відвідин/кількість контактів, що мають відповідальний характер;

* ступінь інтенсивності комерційних контактів: кількість відвідувачів/добуток кількості днів участі в цій акції та кількості контактів, що мають відповідальний характер;

* ступінь залучення нових відвідувачів: кількість нових відвідувачів/загальна кількість відвідувачів, помножена на 100;

* частка активних відвідувачів: кількість відвідин, що мають комерційний характер/загальна кількість відвідувачів. Частку помножити на 100;

* показник відгуку відвідувачів, які були запрошені відвідати стенд підприємства: загальна кількість відвідувачів/кількість запрошених. Частку помножити на 100;

* ціна участі в розрахунку на одного відвідувача: загальна вартість участі/загальна кількість відвідувачів;

* ціна участі в розрахунку на одного активного відвідувача: загальна вартість участі/кількість відвідувачів, що мають комерційний інтерес;

* вартість участі на один контракт: загальна вартість участі/кількість контрактів, які були укладені під час проведення виставки (ярмарку) та після закінчення її (його);

* ціна участі в розрахунку на 1 грн продажу товарів згідно з контрактами, які були укладені на виставці (ярмарку) і після неї (нього): загальна вартість участі/загальна сума контрактів;

* витрати на персонал стенда в розрахунку на одного відвідувача: сумарні витрати на персонал стенда/загальна кількість відвідувачів.

Для визначення ефективності роботи персоналу стенда обчислюються також показники: кількість комерційних контактів на одного співробітника, який відповідає за комерційні контакти; щоденна кількість комерційних контактів на одного такого співробітника, середня тривалість одного контакту; щоденна зайнятість контактами одного співробітника; сумарна зайнятість співробітників, які відповідають за комерційні контакти; відсоткове співвідношення щоденної зайнятості співробітників комерційними контактами тощо.

Аналіз структури кошторису витрат, куди входять такі статті, як підготовка макетів і стендів, підготовка друкованої продукції, виготовлення сувенірів, транспортування обладнання, проїзд співробітників, оренда стенда, вступний внесок, представницькі витрати, резерв незапланованих витрат (5—10 %), дасть змогу визначити ті з них, які коштують найбільше, а також з'ясувати їхню доцільність, пов 'язавши витрати на них з ефективністю участі підприємства у виставці (ярмарку), а отже, й аргументувати доцільність дальшої участі в торгових заходах комунікативного характеру. Паблік рилейшнз за характером впливу на обсяги продажу не належить до тих напрямів маркетингової політики комунікацій, які спонукають споживача, відклавши все, бігти до магазину за покупкою. Як ми знаємо, робота з громадськістю має на меті передовсім створення позитивного іміджу підприємства та його продукції в очах споживачів. Тому показниками ефективності роботи з громадськістю є суто комунікативні показники, які характеризують рівень поліпшення іміджу підприємства та його товарів завдяки певним витратам на ці напрями діяльності. Ситуаційний аналіз допомагає визначити становище підприємства на ринках напередодні застосування заходів з паблік рилейшнз та після них. Повторне опитування цільової аудиторії уможливлює оцінку позитивного просування підприємства в громадській думці та ефективність витрат на це. Оскільки цілі підприємства здебільшого визначаються цілком конкретно (збільшити поінформа-ваність цільової аудиторії про підприємство з 22 % до ЗО % і т. п.), а витрати на конкретні заходи з паблік рилейшнз плануються заздалегідь у відповідній сумі, то нескладно визначити ціну цих заходів. Порівнюючи їх із поліпшенням іміджу підприємства (товару) та зі зростанням прибутку, можна визначити ефективність заходів і з'ясувати, що треба змінити в роботі з громадськістю (зрозуміло, якщо в цьому є потреба).

Розглядаючи упаковку товарів з позицій комунікацій маркетингу, можна сказати, що дія інформації на упаковці аналогічна дії рекламного звернення. Тому ефективність упаковки складається з двох чинників: ефекту від змісту рекламного звернення на упаковці та впливу на покупця самого носія рекламного звернення, тобто упаковки як тари (її форми, художньо-естетичного оформлення). Ці чинники є більше комунікативними, ніж економічними. Тому ефективність комунікативних властивостей упаковки визначається опитуванням споживачів за методиками, якими користуються для визначення ефекту будь-якого рекламного звернення. Витрати на зміни в упаковці товарів порівнюються з результатами цих витрат. Обов'язково досліджується й зв'язок «ставлення до упаковки—купівля товару», бо цілком можливий варіант, коли покупці у захваті від упаковки, а кількість покупок не збільшується.

Персонал

Сучасний ринок стає все насиченішим. Значна кількість товарів буквально «розштовхує» один одного, щоб привернути до себе увагу споживачів. За таких умов кваліфіковані працівники служби маркетингу та її підрозділу з політики комунікацій змушені постійно шукати нові, досконаліші прийоми продажу товарів. Успіхи комунікацій підприємств економічно розвинених країн незаперечне доводять, що нині, як ніколи раніше, маркетингова політика комунікацій є запорукою успіху будь-якого бізнесу, а діяльність багатьох менеджерів з маркетингових комунікацій стає відомою в усьому світі.

Дослідження показали, що тільки ті підприємства, які будують комунікації з метою задоволення суспільних очікувань, домагаються рівноваги між трьома цілями маркетингу: прибутком підприємств, потребами споживачів та інтересами суспільства. Сучасні фахівці розглядають маркетинг вже не з позиції «чотирьох Р», а з позиції «чотирьох С», тобто: потреби споживача (customer needs and wants), витрати споживача (cost to the customer), зручність (convenience) та обмін інформацією (communication). Отже, фахівці з маркетингу і маркетингової політики комунікацій можуть розраховувати на успіх, якщо вони будуть спроможні задовольнити потреби споживача економне, зручно і за доброго взаєморозуміння.

Головні ділові якості менеджера з маркетингових комунікацій підприємства можна охарактеризувати так:

* схильність до стратегічного планування, вміння передбачати тенденції розвитку економіки, визначати свою ринкову нішу і діяти у відповідний спосіб;

* уміння приймати правильні та своєчасні рішення;

» бажання не задовольнятися досягнутим, а постійно розширювати масштаби своєї діяльності;

* здатність приймати нестандартні рішення;

* уміння брати на себе відповідальність;

* уміння постійно вчитися, пристосовуючись до змін бізнесової ситуації;

« добре розвинута інтуїція і здатність до аналітичного мислення; « здатність до критичного оцінювання своїх дій;

• уміння концентрувати увагу на вирішенні проблем, а не на пошуках винних;

« знання людей, вміння брати на роботу таких спеціалістів, які не бояться ризику і не перекидають свою роботу на інших.

Зрозуміло, що люди не народжуються професійними маркетологами: характер і знання виховуються й удосконалюються роками. Проте коли підприємство (фірма) бере на роботу молодого спеціаліста, воно має право вже з перших днів висунути до нього ті засадні вимоги, які визначають його професійну придатність. Це:

—широка професійна підготовка, що виходить за межі вузької спеціалізації;

—розуміння важливості свого підрозділу для виконання тих завдань і вирішення тих проблем, що стоять перед підприємством;

—оптимізм і здатність впливати на інших людей, рішучість і вмін.ш спонукати інших до дії;

—здатність не тільки створювати досконалі плани маркетингових комунікацій, а й наполегливо і ретельно виконувати ці плани;

—відданість підприємству;

—здатність до виправлення своїх помилок;

—уміння переконувати людей;

—фізична й духовна витривалість, здатність підтримувати нормальні ділові стосунки з іншими спеціалістами, схильність до лідерства.

Від кваліфікації працівників підрозділу маркетингових комунікацій багато що залежить: крім обсягу продажу товарів, престиж підприємства, його авторитет у покупців, перемога над численними конкурентами, бо свідоме споживання базується тільки на виборі покупцем даного підприємства або його товарів з-поміж значної кількості до них подібних.

Практичні американці вважають, що покупцем є кожний, хто має в кишені хоча б один долар. І необхідно зробити все, щоб переконати людину витратити цей долар з користю для себе і для свого бізнесу. Того, як саме це можна зробити, і навчає маркетингова політика комунікацій.

Знання складових маркетингових комунікацій та особливостей їхнього впливу на підсвідомість і свідомість покупця — одна з головних засад цієї науки.

Реклама — найцікавіший напрям роботи у сфері маркетингових комунікацій. Вона привертає увагу споживачів до товарів певних виробників, примушує мріяти про них. Реклама зачаровує, спонукає людину заробляти гроші, щоб утілити свої мрії в життя.

Одним із найсуттєвіших напрямів маркетингових комунікацій є стимулювання попиту за допомогою системи знижок і заохочувальних заходів. Ці заходи стають в економічно розвинених країнах усе різноманітнішими. Досвід України кількох останніх років показує, що вітчизняні споживачі не менш за закордонних чутливі до них. Проте досить низький матеріальний рівень більшості наших споживачів спричинює використання заходів зі стимулювання продажу майже виключно у вигляді знижок з ціни.

Найпопулярнішим заходом з маркетингових комунікацій у сучасній Україні є персональний продаж. Усі щось продають. Така «пристрасть» до торгівлі має досить просте пояснення. Сучасній економіці не потрібно стільки зайнятих у виробництві людей, а жити якось треба! Сьогоднішнє «дякую», яке вже можна коли-не-коли почути від продавця, сприймається як перша ластівка ринкових перетворень в Україні. І таки справді, нині дистриб'ютор може ввійти до вашого офісу, поставити на стіл, наприклад, радіоприймач і запевнити, що в магазині такий коштує півтори сотні гривень, а він вам віддає за сто. Усі знають про харчові добавки «Гербалайф», косметику «Ньювейс», біжутерію «Долфін ор», кредитні картки «Вінтел» тощо. Створено широку мережу дистриб'юторів і навіть спеціальних клубів любителів якогось товару. Дистриб'ютори вкладають власні кошти в ліцензію, товари, рек-

ламу, витрачають багато часу та енергії. Створюється справжній ринок робочої сили для багаторівневого маркетингу. Професіонали персонального багаторівневого маркетингу, які починали працювати ще 1992 p., успішно створюють усе нові й нові мережі продажу товарів. Хоч ця робота послабилась у зв'язку із кризовими подіями 1998 p., але з поліпшенням умов життя наших споживачів, вона, безперечно, знову пожвавиться.

А такий напрямок комунікацій, як робота виробничників і торговців з громадськістю, в Україні тільки-но починається. Адміністративно-командна система ніколи не бачила в ній потреби, але практика великих підприємств, котрі працюють на принципах маркетингу, показує, що саме з паблік рилейшнз треба починати створювати належний позитивний імідж своїх товарів. Цей напрям роботи у сфері маркетингових комунікацій посідає все значніше місце в міру просування української економіки до ринкових відносин і поліпшення умов життя пересічної людини.

Виставки та ярмарки були найпоширенішим заходом збуту ще за радянських часів. Але змінилися умови, змінилися й вимоги до організації цих торгових заходів: на перший план почала висуватися їхня ефективність, тобто співвідношення коштів, витрачених на участь в ярмарку (виставці), і коштів, додатково одержаних від цього. Ясна річ, що позитивних результатів можна домогтися тільки за високого професіоналізму персоналу, що працюватиме на стенді. На жаль, таких професіоналів високого ґатунку в Україні ще обмаль.

Тільки-но починає розвиватися в Україні прямий маркетинг. У ньому, які в роботі з громадськістю, раніше просто не було потреби. Хоча робота у сфері прямого маркетингу може або навчити всіх «премудрощів» маркетингу, або зруйнувати справу. Тому надто важливим є вивчення досвіду роботи економічно розвинених країн щодо цього.

Питання упаковки в Україні ще не набули відповідної гостроти і, головним чином, через те, що в нас надто багато громадян, спроможних купити тільки найдешевші товари. Згодом упаковка, безумовно, посяде своє місце в системі комунікацій між споживачем та виробником.

На закінчення хочу побажати майбутнім фахівцям з маркетингових комунікацій не нехтувати багатим досвідом своїх попередників. Не забувайте відомого парадокса: «нове — це тільки добре призабуте старе».

Хай вам щастить!

Література.

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М: Тандем, 1997.

Батра Р., МайерсДж., АакерД. Рекламний менеджмент / Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: ИД «Вильяме», 1999.

Башкиров И., Криковцева Н., Азарян Е. Маркетинг потребительских товаров: Учеб. пособие. — Донецк: ДТУ, 1996.

Бланк И. Торговый менеджмент. — К.: УФИМБ, 1997.

Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? — М.: Модино пресс, 1990.

Бройнинг Г. Руководство по ведению переговоров / Пер. с нем. — М.: Инфра-М, 1996.

Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1985.

Верлока В., Гайдук Д. Эффективность разработки рекламного обращения // Бизнесинформ. — 1997. — № 8.

Власова Н. Шифр к сейфу покупателя. — Новосибирск: Экор, 1996. ВойчакА. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 2002. Гаркавенко С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002. ГермогеноваЛ. Как сделать рекламу магазина. — М.: Прогресс, 1994. Дейан А. Реклама / Пер. с франц. — М.: Прогресс, 1993. Дейан А., Тоаден Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / Пер. с франц. — М.: Прогресс-Универс, 1994.

Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять / Пер. с англ. — М.: Инфра-М, 1996.

Диксон П. Управление маркетингом: Учеб. пособие. — М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.

Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. — М.: Высш. шк., 1995.

Добробабенко Н. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. — М.: Внешторгреклама, 1991.

Зазимин В. Психология в рекламе. — М.: Дата-строи, 1992.

Кардаш В. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1997.

Ковальков Ю., Дмитриев О. Эффективные технологии маркетинга. •— М.: Машиностроение, 1994.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать я удержать рынок / Пер. с англ. — М.: ООО «Изд-во ACT», 2001.

Котлер Ф., Армстронг Г., СендерсД., Вот В. Основы маркетинга. — 2-е изд. — К.; М.; СПб.: ИД «Вильяме», 1998.

Крис А., Жалле Ж. Внутренняя торговля. — М.: Прогресс, 1993.

Критсотакис Я. Торговые ярмарки и выставки. Технология участия и коммуникации / Пер. с греч. — М.: Ось-89, 1997.

Кузин Ф. Имидж бизнесмена: Практ. пособие. — М.: Ось-89, 1996.

Леоненко М., Мішура Ю., Пархоменко В., Ядренко М. Теоретико-ймовірнісні та статистичні методи в економіці та фінансовій математиці. — К.: Інформтехніка, 1995.

Лук'янець Т. Рекламний менеджмент: Навч. посібник. — К.: КНЕУ,

2003.

Музыкант В. Реклама. Международный опыт и российские традиции. — М.: Право и Закон, 1996.

Николаева М. Товароведение потребительских товаров: Учеб. — М.: Норма, 1997.

Оховен М. Магия энергичной продажи / Пер. с нем. — М.: Прогресс,

1996.

Панкратов Ф., Серегина Т., Шахурин В. Рекламная деятельность: Учеб. пособие. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.

Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. — М.: Центр, 1998.

Почепцов Г. Теория коммуникации. — М.: Центр, 1998.

Практическая психология для менеджеров. — М.: Филинъ, 1996.

Ромат Е. Реклама: Учебик. — Харьков: ХАТИОП, 2000.

Скотт Дж. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом. — К.: Внешторгиздат, 1992.

Сохацька О., Дениско О. Біржова справа: Навч. посібник. — К.: Тріада плюс, 1994.

Стоун М., Дейнис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга / Пер. с англ. — Минск: Амалфея, 1998.

Стюард Г. Успешный менеджмент торговли: Как сделать вашу команду лучшей. — М.: Филинъ, 1996.

Торговля в вашей фирме: Управление товаром. — М.: Прогресс, 1995.

Францева Е. Лизинг. — М.: Прогресс, 1998.

Хайн Т. Все об упаковке: эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков / Пер. с англ. — СПб.: Азбука—Терра, 1997.

Хисрик Р., Джексон Р. Торговля и менеджмент продаж / Пер. с англ. — М.: Филинъ, 1996.

Хромов Л. Рекламная деятельность: показатели, теория, практика. — Петрозаводск: Фолиум, 1994.

Шепель В. Имиджелогия: секреты личного обаяния. — М.: Культура и спорт: ЮНИТИ, 1994.

ЭвансД., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. — М.: Экономика, 1990.

Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США / Пер. с англ. — К.: Сфера-Слово, 1993.