Реклама на місці продажу

Загальні відомості

Реклама на місці продажу належить до рекламних заходів сфери розповсюдження, тобто сукупності організаційних одиниць чи окремих осіб, які допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар (продукт, ідею, послугу) на його шляху від виробника до споживача (покупця).

Реклама на місці продажу виокремилася з комерційної реклами загального характеру в зв'язку з тим, що вона має кілька специфічних рис, які впливають на мету, засоби, носіїв та організацію рекламної діяльності. Ці особливості пов'язані з призначенням товарів, функціями каналів розподілу, кількістю рівней каналів, їхніми організаційними формами та видами послуг, які вони пропонують.

Велику роль у рекламній діяльності на місці продажу товарів (напрямки, бюджет, засоби реклами, рекламоносії, інтенсивність проведення рекламної кампанії тощо) відіграє призначення товару. Одні прийоми та методи рекламування необхідно застосовувати для товарів масового вжитку (споживчих товарів), а інші — для товарів виробничого призначення.

Споживчі товари призначено для безпосереднього вживання споживачем (окремою особою, сім'єю, домашнім господарством). Відповідно до термінів ужитку розрізняють товари тривалого та короткотермінового використання, залежно від поведінки та звичок покупців — товари повсякденного попиту, попереднього вибору, а також товари особливого й пасивного попиту. Споживчі послуги — це дії, за допомогою яких створюється вибір, забезпечується обслуговування або досягається інший корисний ефект. Вони поділяються на послуги з орендування (рейтингу або лізингу) виробів, особисті послуги, послуги, спрямовані на підтримування якості придбаних виробів у належному стані, тощо.

Товари виробничого призначення класифікують за такими ознаками: по-перше, залежно від призначення та особливостей

використання — на ті, що витрачаються за використання, І ті, що зберігають у процесі експлуатації масу та натурально-речові складові; по-друге, залежно від вартості, характеру й терміну використання, а також ролі в технологічному процесі — на капітальне та допоміжне обладнання, сировину, напівфабрикати й деталі, матеріали тощо. Послуги виробничого призначення — це послуги з експлуатації і ремонту технологічного обладнання, управління, реклами, обліку тощо.

Різноманітність товарів пояснює і велику різноманітність рекламних заходів каналів розподілу.

Відомі такі функції каналів розподілу:

* аналітична робота, яка виконується для полегшення процесу обміну товарів між виробниками та споживачами;

* стимулювання продажу (створення та поширення стимулю-вальних комунікацій стосовно товарів);

* налагодження та підтримування пов'язків між посередниками та споживачами, між виробниками, посередниками та споживачами;

* пристосування товарів до вимог покупців (сортування, монтаж і пакування);

« логістична організація товаропросування (транспортування та складування);

* фінансування товарного руху до споживачів;

* прийняття на себе ризику, що може виникнути в процесі руху товару до споживачів.

Кожну з цих функцій так чи так пов'язано з рекламуванням та всією маркетинговою діяльністю виробника й посередника. Це стосується цін, знижок, окремих функціональних послуг тощо.

Рекламування залежить також від кількості рівнів каналів розподілу. Канал нульового рівня, який має назву каналу прямого маркетингу, — це виробник, який продає свій товар безпосередньо споживачу (наприклад, торгівля через рознощиків, посилкова торгівля, торгівля через фірмові магазини виробника). Однорівне-вий канал має одного посередника. На споживчих ринках — це Роздрібний торговець, на ринках товарів виробничого призначення — це агент з продажу або брокер. Дворівневий канал має В)ке двох посередників. На споживчих ринках такими є оптовий Та роздрібний торговці, на ринках товарів виробничого призначення — промисловий (сільськогосподарський) дистриб'ютор і Дилери. Трирівневий канал налічує трьох посередників: дрібні оптовики купують товари у великих оптовиків і продають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі.

Ця система потребує зовсім інших маркетингових комунікацій (реклами також) для кожного рівня. Опрацьовують ці комунікації (рекламу) на підставі вивчення потреб споживачів і пропозицій конкурентів.

Велике значення для визначення особливостей цілей і ролі реклами на місці продажу мають організаційні форми каналів розподілу.

Підприємства роздрібної торгівлі класифікуються за такими ознаками:

* товарний асортимент, що пропонується (спеціалізовані магазини, універмаги, універсами, магазини товарів повсякденного попиту, торгові комплекси, роздрібні підприємства послуг тощо);

* характер цін (магазин знижених цін, склад-магазин, який торгує за оптовими цінами, магазин-демонстраційний зал тощо);

» характер торгового обслуговування (торгівля із замовленням товарів поштою або телефоном, торгові автомати, служба замовлень зі знижкою, розносна торгівля, торгівля за каталогами);

* концентрація торгових підприємств (центральний діловий район, регіональний торговий центр, районний торговий центр, торговий центр мікрорайону тощо).

Ці особливості зумовлюють політику маркетингових комунікацій у роздрібній торгівлі. Для охоплення споживачів роздрібні торговці користуються такими звичайними інструментами комунікацій, як реклама, особистий продаж, заходи для стимулювання' продажу товарів і з паблік рилейшнз. Вони дають рекламні звернення в газетах, журналах, на радіо та телебаченні (у кого є можливість, той вдається до інтерактивного маркетингу). При цьому використовують листи, які можна персонально вручати покупцям (фактичним або потенційним), або пряму поштову рекламу. Особлива увага приділяється встановленню контактів з покупцями, задоволенню їхніх потреб, заспокоєнню сумнівів споживачів, розгляду претензій. Організовуються внутрішньомагазинні покази, використовуються залікові талони, розігруються призи. Значний ефект дає використання таких прийомів, як запрошення «знаменитостей», використання найсучаснішого торгового інтер'єру, збільшення кількості та якості послуг, полегшення процедури повернення товарів, відкриття філій у приміських зонах, розширення франчайзингової мережі тощо.

Про всі ці заходи широко інформують засоби масової інформації* безпосередньо в торгових залах застосовуються спеціальні методи показу товарів (з використанням технічних пристроїв, анімації тощо).

Маркетингова політика оптовиків має значні відмінності, оскільки оптові посередники відрізняються від роздрібних за багатьма параметрами.

Оптовик менше звертає уваги на стимулювання, місцезнаходження свого торгового підприємства, його інтер'єр і налагодження специфічної атмосфери доброзичливості та взаємоповаги, бо він має справу переважно з професійними покупцями, яких найбільше цікавлять суто технічні параметри. За обсягом оптові угоди значно більші за роздрібні, а торгова зона оптовика також більша. Роздрібні торговці більш схильні купувати потрібні товари в одного оптовика, а не шукати їх у різних виробників (хоча й ця форма торгівлі має місце).

Зростанню оптової торгівлі сприяють такі тенденції у розвитку економіки цивілізованих країн, як зростання масового виробництва на великих підприємствах, віддалених від основних споживачів готової продукції; збільшення обсягів виробництва «про запас»; збільшення рівнів каналів розподілу та посилення вимог посередників до кількості, упаковки та асортименту пропонованих товарів і послуг.

Усе це потребує певних зусиль від маркетингових служб виробників та посередників. Маркетингова політика комунікацій, у тому числі реклама на місці продажу, залежить від категорії оптових торговців, яких класифікують за такими ознаками:

* оптовики-покупці, які, у свою чергу, підрозділяються на оптовиків з повним циклом обслуговування та оптовиків з обмеженим циклом обслуговування, тобто тих, які торгують за готівку без Доставки товарів споживачам; оптовиків-комівояжерів; оптовиків-організаторів; оптовиків-консигнантів; оптовиків, що здійснюють посилкову торгівлю; кооперативних оптовиків, що торгують продукцією (найчастіше сільськогосподарською), виготовленою на підприємствах цього кооперативу;

* брокери та агенти (агенти виробників, повноважні агенти з продажу товарів, агенти із закупівель, оптовики-комісіонери);

* оптові філії та фірмові підрозділи виробників (мережа по-°Тачальницько-збутових організацій виробників);

* різні спеціалізовані оптовики (оптовики-скупники сільгосп-пР°Дукції, оптові нафтобази, оптовики-аукціонери тощо).

Застосування оптовиками комунікативних заходів типу реклами на місці продажу, стимулювання продажу, особистого продажу та паблік рилейшнз здебільшого має випадковий характер. Однак нині все більша кількість оптовиків починає турбуватися не тільки про асортимент та якість товарів, а й про престиж своїх підприємств, про те, як знайти та задовольнити найвигід-ніших покупців, зробити їх постійними клієнтами, встановити з ними тісніші та ефективніші зв'язки, розширити перелік послуг, що надаються покупцям. Усе це знаходить відображення в заходах рекламного характеру: спільна реклама з виробниками, гнучка цінова політика, коли знижуються ціни закупівель, а отже, й ціни продажу. Щоб розширити коло своїх клієнтів, оптовики широко повідомляють про країну-постачальника, масу та вид упаковки, кількість товару в одиниці тари, обсяг партій, знижки з ціни залежно від вартості партії закупівлі. Проте вони віддають перевагу не випадковій текстовій рекламі, а виданням, які друкують перелік фірм, згрупованих за товарним принципом. Багато газет мають такі вкладиші у щоденних або щотижневих виданнях чи ведуть спеціальні рубрики з рекламою оптовиків.

Оптовики посилено шукають виходу на певні регіони або дилерів у цих регіонах (дуже часто в пресі та на телебаченні можна бачити приписку до реклами «Формуємо дилерську мережу»). Для таких повідомлень, як правило, використовується кабельне або місцеве комерційне телебачення.

Оптовики, які працюють з роздрібними торговцями, іноді беруться за обслуговування домашніх господарств і приватних осіб на засадах дрібного опту за зниженими цінами. Про це також сповіщають у рекламних зверненнях.

Як оптові, так і роздрібні торговці використовують такі види та форми реклами: реклама виробників і постачальників товару, каталоги продукції, реклама на упаковці товару, маркування товару (цінники, ярлики), покажчики місцезнаходження товару та відповідних відділів у магазинах, щитова реклама, що повідомляє про якість та властивості товару і про нові надходження, афіші, плакати, листівки, інформаційні листи, буклети, проспекти, внутрішня трансляція по радіо та телебаченню, показ демонстраційних відеороликів і кінофільмів у торговому залі, демонстраційні та торгові вітрини, ярмарки та виставки тощо.

Роздрібні торговці, розміщені найближче до покупця (споживача), можуть ефективно користуватися прихованою рекламою'

{-{айпопулярнішою формою прихованої реклами є статті в газетах чи журналах, коли рекламодавець (роздрібний торговець) оплачує послуги журналіста та площу публікації. Ці статті, як правило, мають загальний, оглядовий характер. Але вони можуть і спеціально інформувати покупців про роздрібного продавця, методи обслуговування, асортимент, ціни, місцезнаходження (здебільшого в завуальованій формі). При цьому стаття мусить мати вигляд безсторонньої та об'єктивної, щоб читачі їй довіряли.

Усе більшу роль починають відігравати такі заходи на телебаченні. Інформація рекламодавців у прихованій формі подається в новинах, у певних програмах, із застосуванням відзнятого документального матеріалу, що надає цій інформації особливо переконливого характеру. Особливу привабливість мають на телебаченні презентаційні заходи рекламодавців прихованої реклами, коли запрошуються «знаменитості» і навіть державні діячі.

Нині величезні можливості для поширення прихованої реклами надає Інтернет.

Отже, підіб'ємо підсумок: до зовнішніх засобів реклами на місці продажу відносять рекламу в пресі (газетах і журналах), на телебаченні, рекламні щити, рекламу на транспорті, пряму поштову рекламу, рекламу на повітряних кулях та аеростатах, участь у ярмарках і виставках тощо; до внутрішніх — приміщення та обладнання торгової зали, упаковку, внутрішнє телебачення, радіо, каталоги, листівки, плакати, панно, вітражі тощо.

Носіями реклами на місці продажу є:

—газети, журнали, радіо- та телепередачі;

—інформаційні та рекламні листи;

—прайс-листи;

—каталоги;

—маркування товару (цінники, ярлики);

—покажчики та вивіски, що інформують про місцезнаходження товару або відповідного відділу;

-—інформаційні матеріали щодо властивостей та якості товару; -

•—афіші, плакати, щити; листівки, інформаційні листи, буклети, проспекти внутрішня радіо- та телевізійна трансляція;

демонстраційні та торгові вітрини;

різноманітні табло тощо.

Стосовно іміджевої реклами найефективнішими є рекламні Р°лики на телебаченні, рекламні щити, реклама на транспорті,

реклама в популярних газетах і журналах, участь у благодійних акціях (про що необхідно широко повідомити). Для стимулюваль-ної реклами торгового закладу найбільш ефективним є використання рекламних звернень у газетах та на радіо, пересилання реклами поштою на певну адресу, що необхідно повторити не один раз. Для рекламування стабільності торгового закладу бажанішими є статті рекламного характеру в газетах і журналах, у радіо- і телевізійних новинах, пряме пересилання реклами постійним клієнтам поштою.

Для магазинів, торгових домів, ресторанів, демонстраційних залів, постійно діючої виставки-продажу, оптових магазинів особливо важливим елементом реклами є зовнішня реклама. Для залучення покупців елементи зовнішньої реклами мають бути яскравими, одразу помітними, а також містити назву торгового закладу та, якщо це можливо, перелік товарів і послуг. Коли передбачається робота закладу в нічні години, то необхідно влаштувати належне освітлення. При цьому текст, прийоми оформлення, кольори, тип і характер освітлення мають бути зв'язані з товарами та послугами, що пропонуються, і водночас відповідати навколишнім предметам, будинкам, іншій рекламі. Один з парадоксів зовнішньої реклами — це те, що вона має одночасно і гармоніювати з оточенням, і бути разючою, одразу впадати в око. Головна її мета — донести ту чи ту інформацію та вписатися в загальний пейзаж, доповнюючи рекламними елементами об'єкти, що вже є поряд: вулиці — рекламними щитами, транспорт — слоганами й текстом, будинки — написами та світловими табло, не порушуючи при цьому чинного законодавства про рекламу.

Зовнішня реклама для торгових підприємств має першорядне значення, бо кожний перехожий може стати читачем реклами та потенційним покупцем.

До зовнішніх носіїв реклами, крім спеціальних щитів, відносять також вивіски, вітрини в торговій залі, винесені (тобто ті, що стоять окремо) вітрини, різні скляні короби, об'ємні зображення товарів або їхньої упаковки тощо. Найпридатнішими місцями для розміщення щитів, тумб та інших елементів зовнішньої реклами вважаються ті, де рекламу можна бачити з максимальної кількості точок або на максимальній віддалі.

Розробляючи щитову рекламу, затверджуючи текст або ескізи зображень для рекламних матеріалів, необхідно пам'ятати, Ш° вся реклама має створювати образ, який би відповідав образу то-

пгового закладу та навколишнього середовища. Нова реклама щодо иього має наслідувати стару. Коли новий імідж знаної торгової фірми не відповідатиме старому, у покупців виникатимуть хибні асоціації та подив. Необхідна загальна ідея рекламного образу торгового закладу в цілому в рамках рекламної кампанії торгового закладу або спільної кампанії торгового закладу та виробника товару.

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу торгового підприємства має стати так званий фірмовий стиль. Це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх засобах реклами. До таких елементів фахівці відносять товарний (фірмовий) знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмовий колір (кольори), фірмовий комплект шрифтів та інші фірмові константи.

До головних носіїв елементів фірмового стилю належить сувенірна реклама торгового підприємства у вигляді авторучок, канцелярського приладдя, сувенірних листівок тощо; засоби для паб-лік рилейшнз (стенди, виставки тощо); друкована продукція (листівки, буклети, календарі тощо); елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо); документи та посвідчення (перепустки та посвідчення працівників, значки, візитки тощо); елементи інтер'єру службових приміщень (настінні календарі, панно тощо), які оформлюються в кольорах торгового підприємства; а також інші носії: фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір у кольорах торгового підприємства та з деякими елементами торгового (фірмового) знака, фірмовий одяг працівників, зображення торгового (фірмового) знака на транспортних засобах підприємства тощо.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік рилейшнз, діячів мистецтва. Цю роботу доручають тільки висококваліфікованим спеціалістам, як правило, 31 спеціалізованих фірм.

Повертаючись до реклами на місці продажу, назвемо ще кілька специфічних особливостей. На думку фахівців, така реклама Має на меті:

* звертатися до максимально можливої аудиторії покупців, *Ч°б забезпечити продаж якнайбільшої кількості товарів і послуг Та прискорити продаж;

* полегшувати покупцеві вибір товару, допомагати йому ви-PQrnu товар швидко, якнайліпше задовольнити його запити; -•

* інформувати покупця і дати йому можливість порівняти товари, особливо складні з технічного погляду, які потребують додаткового інформаційного забезпечення та показу елементарних прийомів користування такими товарами. Відтак реклама на місці продажу має замінити відповідні дії продавця;

* сприяти зростанню продажу через нові відділи в спеціалізованих торгових закладах;

» дати переконливу аргументацію на користь вибору того чи того товару;

* якнайпривабливіше запропонувати новий товар покупцеві, щоб він забажав купити його, тобто постійно спонукувати когось до купівлі;

* нагадати про загальну рекламну кампанію виробника та торгового закладу і стати сполучною ланкою між торговою маркою та покупцем;

» стимулювати покупців та посередників',

* бути інструментом атестації товару, тобто дохідливо й зрозуміло аргументувати всі його переваги.

Реклама на місці продажу, маркетинг, комунікації

Рекламні звернення в торгівлі (особливо роздрібній) є кінцевим продуктом цілої низки досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, які становлять у сукупності систему рекламування виробником і посередником товарів і послуг. Займаючи проміжне становище між рекламою в засобах масової інформації та стимулюванням продажу, реклама на місці продажу є ефективним способом доведення комерційної інформації до споживача. Вона сприяє діяльності не тільки торгового підприємства, а й виробника.

Вадою реклами у засобах інформації є іноді значний інтервал між моментом ознайомлення з рекламним зверненням і фактом купівлі. Що тривалішим є цей інтервал, то меншим стає ефект впливу реклами. Бажано максимально наблизити ці два моменти, а це найліпше може зробити реклама на місці продажу. По суті, реклама на місці продажу посилює феномен імпульсної купівлі товарів, спрацьовує як механізм повторення іншої, уже відомої

покупцеві реклами, як механізм нагадування за допомогою зображення торгової (фірмової) марки, рекламного слогана виробника або посередника, каталогу тощо.

Як складова маркетингової політики комунікацій виробника реклама на місці продажу корисна під час запровадження на ринок товарів широкого вжитку. Вона сприяє постійній наявності тієї чи тієї марки товару в магазині, що підтримує інтереси виробника, а також допомагає оживити торгівлю, коли її сполучають з акціями зі стимулювання продажу, із демонстрацією товару (так звані шоу-покази), з акціями, які віднесено до офіційних державних свят і подій (День незалежності, День восьмого березня, Новий рік, Різдво Христово, початок навчального року тощо).

Виробники товарів усе частіше складають плани маркетингу, включаючи в план маркетингових комунікацій роботу з посередниками. Представники виробника разом зі спеціалістом з реклами на місці продажу вивчають її форми та можливості стосовно конкретного товару та магазину, тому що кожний тип торгової точки висуває свої вимоги до такої реклами залежно від організації торгового залу та обладнання, яке там встановлене. Необхідно врахувати форму та кількість товарів, що їх виставлено, розміри торгового підприємства. На підставі детального вивчення цих особливостей і опрацьовують різноманітні варіанти реклами на місці продажу. Необхідно також проаналізувати організацію торгівлі у великих центрах торгівлі та в магазинах самообслуговування, щоб зрозуміти характерні риси такої організації. Це уможливлюватиме точне дотримання вимог виробника й посередника та якнайліпше задоволення очікувань покупців.

Фахівець з реклами на місці продажу має працювати в тісному зв'язку з виконавцями загальної реклами виробника з тим, щоб поточна або віднесена до якоїсь події реклама на місці продажу була дійсно логічним завершенням рекламної кампанії в засобах 'Нформації та відповідала типу торгового підприємства: у великих торгових центрах ліпше використати короткі рекламні звернення, бо відвідувач таких центрів здебільшого має обмаль часу і не дуже уважно ставиться до рекламних заходів. У традиційному невеликому торговому підприємстві, куди люди часто заходять просто подивитися на новий товар, рекомендують застосовувати 1льші за обсягом рекламні звернення.

Отже, не тільки виробник, а й посередник заінтересовані в тому, щ0б мати зиск від рекламних заходів. Виробникові необ-

хідно переконати посередника розмістити якнайефективніше всю його пересувну рекламу, плакати та демонстраційні стенди, не забуваючи, що конкуренти приходять до цього ж посередника з такими самими вимогами і посередник має право вибору. Тому великі торгові підприємства допускають рекламу на місці продажу тільки у тому разі, коли її супроводжуватимуть заходи, корисні для продавця: стимулювання продажу, запровадження гнучкої системи знижок як для оптових, так і для роздрібних посередників, а також і для покупців. Про це посередники й виробники товарів постійно ведуть серйозні переговори. Найчастіше посередники вимагають, щоб заходи стимулювання були активними й не застарілими.

Відмова деяких посередників від реклами на місці продажу найчастіше має такі причини:

—брак місця у торговому залі;

—потреба придбання занадто великих партій товарів для заповнення демонстраційного обладнання;

—надто тривалий термін проведення рекламних заходів;

—здійснення самим торговим посередником значної кількості операцій зі стимулювання та реклами на місці продажу;

— невідповідність запропонованої реклами іміджу торгового підприємства (занадто проста чи занадто вишукана реклама);

—небажання ускладнити стосунки з керівниками відділів власного торгового підприємства, коли їхні пропозиції суперечать рекомендаціям фахівців виробника.

Як показує досвід, маркетологи торгових підприємств охоче погоджуються з пропозиціями фахівців виробника у таких, переважно, випадках:

* проект виробника стосується товарів, які потребують нестандартних підходів, або тих товарів, які посередник не може «розкрутити» власними силами;

* рекламу на місці продажу пропонується використовувати для недорогих товарів, купівля яких дуже часто відбувається імпульсивне;

» конструкції, запропоновані посереднику, виготовлено із легких матеріалів, вони дають змогу розмістити товари, не порушуючи однорідності асортименту, не захаращуючи основну торгову площу та не порушуючи інтер'єру торгового залу;

* реклама на місці продажу збільшує продуктивність роботи торгового підприємства завдяки застосуванню нових функціональних елементів торгівлі та реклами. Наприклад, використання коробок подвійного призначення, які служать і для демонстрування товару, і для його доставки. Така тара прискорює пересування товарів у торговому підприємстві, а її художнє оформлення „носить елемент пожвавлення, елемент естетики та сучасного дизайну в торгівлю. Те саме можна сказати про різнокольорові пластикові стойки для рулонів тощо;

* реклама на місці продажу сприяє створенню обстановки, сприятливої для торгівлі деякими товарами (наприклад, спеціальне художнє оформлення відділів з продажу парфумерії).

Можна навести багато прикладів, коли продаж товарів, що купуються під впливом імпульсу, набагато збільшувався тільки за рахунок реклами на місці продажу, ініційованої виробником.

Важливою частиною реклами на місці продажу є реклама самого торгового закладу. Необхідно інформувати потенційних покупців про особливі переваги цього закладу щодо місця знаходження, обладнання, обслуговування та престижності, якості, стилю, цін та асортименту товарів. Реклама універсального магазину, наприклад, повинна підкреслювати, що магазин забезпечує величезний асортимент найрізноманітніших товарів, які зручно зібрано під одним дахом, що він може задовольнити майже всі потреби сучасної людини. Реклама спеціалізованого магазину має показати, що цей магазин має абсолютно вичерпний асортимент якогось різновиду товарів (кількох споріднених видів товарів) і кожного покупця обслуговують індивідуально, виконуючи не тільки всі його вимоги, а й навіть примхи та забаганки. Як малі, так і великі магазини мають свої переваги, у чому треба переконати покупця. Реклама невеликого магазину має підкреслювати його зручне місце неподалік від домівки відвідувача, ретельно дібраний асортимент товарів високої якості та індивідуальне обслуговування. Реклама великого магазину має привернути увагу До престижності його місцезнаходження (у центрі, у багатому кварталі, поряд з якимось видатним пам'ятником), наявності широкого асортименту товарів та обслуговування на високому рівні.

Відвідання престижного торгового закладу збільшує власний престиж покупця, дає йому певне задоволення, що, власне, і є засадою маркетингової політики комунікацій у торгівлі. Комуніка-Ч'! — це взаємозв'язок, і цей взаємозв'язок має бути таким, щоб Реклама збільшувала задоволення покупця. Часто людина пишається тим, що вона є постійним покупцем якогось повсюдно відомого магазину, де персонал з ним не тільки вітається, а й знає Його ім'я: байдуже, що за це треба платити більше й далеко їхати.

Рекламу на місці продажу можна розглядати як форму комунікації, яка перекладає якість товарів і послуг мовою потреб і запитів споживачів. Тому за вмілого використання реклама на місці продажу стає могутнім знаряддям збільшення товарообігу. Пояснюючи потенційним покупцям переваги товару, запрошуючи їх відвідати конкретний торговий заклад, реклама робить більш значущу справу, ніж просто продаж: товару. Комунікативна властивість реклами збільшувати кількість відвідувачів торгових закладів є так само важливою, як і її здатність сприяти продажу рекламованих товарів. Отже, фахівці радять рекламувати навіть такі товари, на які і без цього є попит, з тим, щоб якомога більше людей відвідало торговий заклад.

Ясна річ, що покупець може прожити без багатьох речей, коли йому постійно не прищеплювати за допомогою реклами нових потреб і бажань. Жінка може прожити без губної помади, парфумів, елегантної спідньої білизни та хутряного пальта. Можна сяк-так жити, маючи тільки одне плаття, один капелюшок, одне пальто та одну пару взуття. У домашньому господарстві може не бути пилососа, холодильника та пральної машини. Чоловіки можуть обійтись без запальничок, електробритв, шортів, яскравих краваток і т. п. Однак люди будуть значно щасливішими, якщо матимуть не тільки обов'язкові предмети першої необхідності, а й щось таке, що створює комфорт і забезпечує високий рівень життя (звичайно, якщо для цього наявні матеріальні можливості).

Ефективність маркетингової політики комунікацій торгових підприємств залежить від багатьох чинників, серед яких фахівці передовсім називають такі:

* соціальний склад фактичних і потенційних покупців торгового закладу, вплив різних груп на продаж тих чи тих товарів, кількість людей в кожній групі;

• місце проживання фактичних і потенційних покупців (зона торгового обслуговування, можливість вибору потенційних покупців);

* вимоги фактичних і потенційних покупців до асортименту та обслуговування (реальний попит покупців, думка покупців про якість обслуговування);

» прямі та економічні методи впливу торгового підприємства на фактичних та потенційних покупців;

• який товар потрібен покупцеві (тип і вид товару, найменування товару, його товарна група і марка, виробник або постачальник, властивості товару: структура, склад, якість, ґатунок, конс-

укція та оздоблення, тривалість використання або споживання чи зберігання, вигоди для споживачів);

* коли робиться переважна кількість покупок (сезон, місяць, день, година, середня частота попиту);

« за якими цінами покупці згодні придбати ті чи ті товари;

* в якій кількості покупці купують товари (звичайна норма продажу, кількість товару, реалізованого за рік у торговому закладі в цілому та на одного покупця);

« в яких закладах покупці охочіше купують товари (чому покупці віддають перевагу купівлі саме в цьому закладі: його стиль, якість обслуговування, асортимент, якість товарів, місцезнаходження, можливість купівлі в кредит, доставка товарів додому, порядок обміну та повернення товару, кваліфікація персоналу, репутація закладу, його традиції; з якими закладами це торгове підприємство конкурує, кількість конкуруючих закладів торгівлі, їхній фінансовий стан, репутація, традиції, головні засади конкурентоспроможності).

Для торгових комунікацій дуже важливо визначити зону обслуговування покупців кожним торговим підприємством. Торгові заклади звичайно намагаються розмістити там, де купує товари більшість жителів, а особливо в центрі міста. Розмір зони торгового обслуговування, що в ній заклад може функціонувати рентабельно, є обмеженим. Для невеликих торгових точок у житлових районах зону торгового обслуговування обмежено кількома сусідніми кварталами. Великі універмаги відвідують покупці з усіх районів міста.

Зона торгового обслуговування визначається фахівцями за допомогою аналізу маршрутів доставки додому куплених товарів. За частотою та кількістю покупок визначають відносне значення кожної зони для торгового підприємства.

Важливими чинниками, що впливають на величину зони торгового обслуговування, є такі:

—топографічні межі зони торгового обслуговування;

•—наявність засобів транспорту та зв'язку;

-—відстань від міста до віддалених населених пунктів;

-—сила притягання містом людей з прилеглих територій (торгові заклади, громадські та культурно-видовищні підприємства);

•—щільність і характер населення міста та прилеглих до нього територій.

Розвиток транспортної мережі, прокладання нових вулиць, бу-Дшництво мостів, розвиток житлового будівництва в приміських

зонах, збільшення асортименту товарів, помітне поліпшення добробуту населення, збільшення замовлень на доставку товарів додому, на думку фахівців, потребують періодичного уточнення зон торгового обслуговування.

Досліджуючи комунікативні особливості торгівлі товарами широкого вжитку, корисно періодично провадити опитування покупців за такою схемою:

* місце проживання;

* характеристика сім'ї (національність, кількість членів сім'ї, їхній вік, стать, кількість тих, хто працює, їхнє заняття тощо);

* тип житла (коли збудовано, чи є воно власним, чи орендованим, розмір квартирної плати, тип опалення тощо);

* наявність рухомого майна (телефон, телевізор, меблі, комп'ютер, автомашина, холодильник тощо), його марка та час експлуатації;

* тип магазину, в якому члени сім'ї переважно купують товари (універсами, універмаги, спеціалізовані магазини, інші типи магазинів);

» ціни, за якими покупці звичайно купують різні види товарів (жіноче взуття та одяг, чоловіче взуття та одяг, дитяче взуття та одяг, головні убори тощо);

* марки товарів, яким члени сім'ї віддають перевагу (хлібобулочні вироби, кава, сигарети, мило, автомобілі, телевізори тощо);

* заощадження сім'ї;

* ставлення до газет, радіо, телебачення (назви газет і журналів, які читають члени сім'ї, радіо- та телевізійні передачі, яким віддають перевагу);

» ставлення до реклами (яка реклама подобається, якій довіряють тощо).

Класифікація рекламних засобів, їхнє оцінювання та вибір

Фахівці з реклами на місці продажу товарів всі засоби реклами поділяють на періодичні, прямі, радіотелевізійні та образотворчі. Крім того, всі рекламні засоби класифікують як внутрішні та зовнішні, тобто залежно від місця, де за допомогою цих засобів відбувається контакт з потенційними покупцями.

Періодична реклама з'являється через певні проміжки часу:

щодня, один раз на тиждень, один раз на місяць. Носіями періоичної реклами є газети, торгово-інформаційні видання, змішані видання типу довідників, журналів, видань різних організацій, які мають великий тираж і значне поширення.

Пряма реклама (на відміну від інших рекламних засобів) дає змогу звернутися безпосередньо до тих людей, які справді можуть стати покупцями. Незалежно від того, чи надсилають рекламні матеріали на певну адресу конкретній людині, чи розносять по домівках, чи просто вручають відвідувачам, коли вони входять у торговий заклад, на засоби прямої реклами зверне увагу відносно невелика кількість людей — справді перспективних покупців. Засобами прямої реклами (або прямого маркетингу) є поштова реклама (листи, вкладені в конверт проспекти, цирку-ляри-інструкції, поштові листівки з відповідним текстом, каталоги тощо), безпосередня телефонна розмова з можливим клієнтом, змішані засоби (вкладиші в упаковку, написи на упаковці, товарні ярлики та етикетки, подарункові сувеніри з рекламою торгового закладу, поєднання телевізійних рекламних звернень із закликом замовити товар телефонічне, реклама в Інтернеті тощо).

Радіореклама торгового закладу або товарів, які в ньому реалізуються, є найпоширенішим способом повідомлення в торгівлі. Радіо є найдемократичнішим засобом зв'язку торгового закладу з покупцями, а радіореклама — дешевою, гнучкою, її легко «вмонтувати» в будь-які інші передачі: концерти, випуски новин, спортивні передачі, навіть у прогнози погоди. Тому радіореклама дуже ефективна, хоча їй властиві й великі вади: неможливість показати товар, швидке старіння, короткочасність тощо. Радіореклама дає значний ефект і за її застосування безпосередньо в торгових закладах (внутрішня мережа трансляції).

Телевізійна реклама має більші переваги, бо в ній поєднуються три компоненти — звук, зображення та рух, вона є оперативною та психологічно впливовою. Але вона дорога і, так само як радіо, надто короткочасна та швидко втрачає актуальність. Значний ефект можуть дати нові методи показу телевізійної реклами безпосередньо на місці продажу. Фахівці радять застосовувати телевізійну рекламу, тільки поєднуючи її з іншими рекламними засобами (радіо, преса, прямий маркетинг).

Образотворча (художня) реклама подає рекламний матеріал За Допомогою написів і рисунків на папері, картоні, фанері, металі, пластмасі тощо. Це можуть бути яскраво оформлені маленькі цінники, об'яви, плакати, вітражі, велетенські художні панно на вулицяхj будинках. Характерною ознакою образотворчої реклами є те, що її призначено для одночасного огляду великою кількістю людей. Тому переважно образотворчою буває зовнішня реклама: —афіші, плакати, щити, світлові табло;

—транспортна реклама: рекламні звернення у вагонах метро та потягів, тексти на зупинках транспорту, автобусні та тролейбусні плакати;

—змішані засоби: рекламні написи та інша інформація в таксі, на спеціалізованому транспорті;

—використання діапозитивів і короткометражних фільмів для показу в зовнішніх вітринах великих магазинів, написи на театральних завісах тощо.

Майстерна образотворча реклама не тільки надає певну інформацію, а й прикрашає вулиці міст, робить їх привабливішими, створює святковий настрій навіть у буденні дні.

Торгові заклади використовують внутрішню та зовнішню рекламу. Усі засоби зовнішньої реклами, за винятком образотворчої, спрямовано на передавання рекламних звернень потенційним покупцям безпосередньо в їхніх домівках. До внутрішньої реклами належать засоби для привертання уваги людей, котрі вже зайшли у торговий заклад, зміцнення бажання придбати товар, про який вже розповіли засоби зовнішньої реклами, або той товар, що його покупець щойно побачив у магазині. Засоби внутрішньої реклами об'єднують всі її види.

За своїм впливом реклама на місці продажу нагадує зовнішню (плакатну) рекламу і має відповідати таким характеристикам: негайно привертати увагу, швидко доносити до людей потрібну інформацію, мати мінімальну кількість тексту, вписуватися в загальний контекст рекламної кампанії торгового закладу.

Отже, реклама на місці продажу може бути інформативною або стимулювальною. Але незалежно від того, якою вона є, ця реклама має відповідати таким вимогам:

* простота (демонстраційний стенд має бути максимально простим, щоб не привертати більшої уваги, ніж сам товар);

» відповідність обладнання вимогам торгового закладу, де його встановлено, а також художнім особливостям рекламованого товару чи його упаковки (форма, колір, загальний силует тощо);

* здатність підкреслити переваги товару (демонстраційне об-аднання — це всього лише «оправа» товару, яка має підкреслює

вати найліпші його якості);

* здатність створити умови для встановлення зв'язку «товар — покупець» (обладнання має спростити фізичний контакт між потенційним покупцем і товаром й спонукати покупця взяти товар у руки).

Основні засоби та носії реклами у торгівлі наведено в табл. 5.1.

Таблиця 5.1

КЛАСИФІКАЦІЯ ОСНОВНИХ ЗАСОБІВ ТА НОСІЇВ РЕКЛАМИ В ТОРГІВЛІ

Види реклами	Рекламний носій
	внутрішній	зовнішній
Друкована багатотиражна	Листівки, вкладиші, пам'ятки, етикетки, рекламні тексти на упаковці	Рекламні звернення і статті в газетах і журналах, календарі, каталоги, рекламні листи, рекламні листівки
Плакатно-графічна (образотворча)	Вивіски, внутрішні плакати, афіші, покажчики стелажні та настінні прейскуранти	Рекламні оголошення, вуличні плакати та транспаранти, панно, щити, плакати, афіші на транспорті
Світлова	Світлові вивіски, електронні табло та покажчики	Світлові плакати, панно, електронні щити, «рядок, що біжить»
Кінореклама	Кіноролики в кінотеатрах	Кіноекрани у зовнішніх вітринах торгових закладів
Відеореклама	Телевізори у внутрішніх вітринах торгових закладів, реклама на телебаченні	Телевізори поза торговими закладами
Радіореклама	Радіотрансляційна мережа торгового закладу	Рекламні оголошення та рекламні звернення на місцевому або державному каналах радіомережі
усна реклама та інші види Реклами	Консультації працівників торгового закладу, консультації спеціалістів, виставки, демонстрації товарів у дії, покази мод безпосередньо в торговому залі, вітрини та інше торгове обладнання	Інформація в середовищі покупців, виставки та ярмарки, Інтернет, показ мод у спеціальних залах, реклама на сувенірах тощо

Реклама на місці продажу — це інструмент ефективного спілкування торгового підприємства (а дуже часто й виробника товару) з клієнтурою. Сприяти цьому мають також обладнання торгового залу та його оснащення. До обладнання інформативного характеру належать схеми із зображенням плану торгового закладу, різні покажчики, інформаційні табло, вивіски різних відділів, світлові табло, транспаранти, плакати. Такі самі функції виконують різні автовідповідачі, довідкові автомати, що поширюють інформацію про технічні дані товарів, а також телевізійні вітрини, електронні табло, які на бажання покупця можуть підібрати потрібний комплект товарів, різні демонстраційні стенди тощо.

Застосування всіх цих інструментів інформативного характеру має на меті спростити комунікативні контакти торгового закладу з кожним відвідувачем, щоб допомогти йому зробити покупку (і не тільки допомогти, а й спонукати до цього). Тому вони динамічно видозмінюються, з'являються нові види устаткування (обладнання), такі, як замкнуті відеосистеми, що дають можливість відвідувачам торгового закладу негайно знайти необхідний відділ чи стелаж, а також мікроінформатика, коли комп'ютер відповість на всі запитання відвідувача щодо наявних у магазині товарів.

Обладнання рекламного характеру дає добрі результати, тому що воно допомагає бачити товар на власні очі, а іноді ще й помацати і навіть понюхати його. Воно повинно само по собі зацікавлювати відвідувача торгового закладу. Проте воно є досить складним, швидко застаріває та потребує регулярної заміни. Використовуються в основному спеціальні автоматизовані демонстраційні стенди. До рекламного обладнання відносять і звукові системи, які передають рекламні тексти та створюють загальний музичний фон. Особливо дійовим є поєднання звукової реклами парфумів, наприклад, з одночасною подачею через вентиляційну систему відповідно ароматизованого повітря. Рекламним обладнанням є також різноманітні візки та стелажі для друкованої рекламної продукції.

Якщо обладнання інформативного характеру забезпечує орієнтацію відвідувача в торговій залі, тобто спрямовує його пошуки в необхідному напрямку, то реклама торгової зали — це завершення реклами виробника та всіх рекламних заходів торгового підприємства. Обладнання стимулювального характеру забезпечує відвідувачу доступ до товару та підштовхує його до купівлі, причому негайної. До стимулювального обладнання належать: спеціальне

кламне обладнання для демонстрування товару, демонстраційні ^енди, комп'ютери, телевізори інтерактивної дії, сучасні засоби СТ0туальної реклами. Вони дають змогу відвідувачеві спочатку Втати тимчасовим господарем товару, тобто взяти його в руки, зглянути з усіх боків, а потім або імпульсивне його купити, або відчути нестримне бажання його колись придбати. До цієї категорії належать і так звані діалогові комп'ютерні стенди, що вилають на запит покупця докладну рекомендацію, що саме йому варто купити. Такі технічні новинки, за даними зарубіжних фахівців, збільшують кількість покупок щонайменше на третину.

Сучасний дизайн та елементи оформлення торгового закладу сприяють створенню певного іміджу такого закладу.

Єдність образу торгового закладу забезпечується всім тим, що оточує відвідувача вже на підході до нього, і тим, що знаходиться всередині. У торговому закладі майже всі площі, за винятком підсобних, мають служити одній меті — показу товарів та їх продажу, створенню затишної обстановки та налагодженню тривалих зв'язків із покупцем, тобто меті перетворити людину, що випадково потрапила до цього торгового закладу, на постійного та вигідного покупця.

Дизайн і внутрішнє оформлення торгового підприємства стає нині своєрідним різновидом реклами на місці продажу, різновидом, який визначається товаром, що його пропонує відвідувачу торгове підприємство, загальним стилем його інтер'єру, оформлення, формами обслуговування. Так, для невеликих виробів не треба використовувати великі площі (вони там просто загубляться), а великі за розміром вироби не можна розміщувати на невеликій площі (вони будуть пригнічувати відвідувача). Сучасне або «під старовину» оформлення приміщення залежить від товару та тієї цільової аудиторії, для якої цей товар призначено.

Розплановуючи торгове приміщення, необхідно розробити маршрути руху відвідувачів, щоб не утворювалося небажаного натовпу і можна було визначити оптимальне місце для прилавків, вітрин, для зберігання товару на кілька годин торгівлі. Крім того, оптимальні маршрути значно скорочують час обслуговування в'Двідувачів, тобто теж є засобом стимулювального характеру.

В оформленні приміщень рекомендують дотримувати таких правил:

* завелика кількість елементів оформлення, особливо в малих приміщеннях, дуже погано сприймається відвідувачем;

* не рекомендується використовувати занадто контрастні кольори (це може спричинитися до швидкого втомлення відвідувача);

* добираючи кольори, треба виходити з того, на яку цільову аудиторію розраховано торговий заклад і яке призначення має товар;

* головний елемент, який повинен привертати увагу відвідувачів, найліпше розмістити трохи осторонь від інших елементів.

Принципові особливості має оформлення магазинів-складів і магазинів-демонстраційних залів, а також оформлення вітрин навіть у звичайних магазинах.

Магазин-склад — це торгове підприємство, яке здійснює оптову реалізацію товарів за зниженими цінами з мінімумом торгових послуг. Оформлення такого магазину має бути суто утилітарним та інформативним.

Магазини-демонстраційні зали, як правило, мають обладнання для всебічного показу товарів покупцям, особливо тоді, коли вони працюють за каталогами. Естетичний чинник в оформленні такого магазину відіграє першорядну роль.

Вітрина — це основний засіб торгової реклами на місці продажу. Сучасні засоби передавання інформації покупцям через пресу, телебачення, радіо, зовнішню рекламу не зменшили значення традиційних способів показу товару за допомогою вітрин.

Вітрина як засіб реклами виконує різноманітні функції. Вона інформує про наявність товарів у продажу або про можливість надходження якоїсь суперновинки в майбутньому, що створює привабливу для деякої категорії покупців атмосферу чекання та таємничості. Вона стимулює продаж товарів, указуючи на ярликах виставлених товарів інформацію про ціни та знижки з них. Вона нагадує про наближення сезону відпочинку або свята. Вона не тільки прикрашає вулицю, а й виховує естетичні смаки.

Виконання цих завдань залежить від ефективності психологічного впливу вітрини, її мистецького рівня, відповідності смакам перехожих і відвідувачів торгового закладу.

Безпосередній контакт з товаром, як і раніше, відіграє основну роль у процесі купівлі, тому що найуспішніше рекламує себе сам товар. Вітрина впливає передовсім на зорове сприйняття товару. Людина досить часто переносить своє задоволення й здивування майстерно зробленою вітриною на сам товар як невід'ємний п елемент. Отже, предмет реклами — товар впливає на психіку людини сильніше, ніж його образ на фотографії або на рисунку-

безпосередній зоровий контакт з товаром надає людині найточнішу інформацію про його форми, розміри, колір, фактуру, новизну відповідність стилю та модним тенденціям тощо. Усе це є також стимулювальним щодо процесу купівлі чинником.

В основу психологічного впливу вітринної реклами покладено пізнавально-орієнтувальний рефлекс «що це таке?». Дія цього рефлексу починається з привертання уваги. Свідома зупинка біля вітрини та ознайомлення з товаром мають конкретний результат — задоволення інтересу. Вплив усієї вітринної композиції або одного з її компонентів виявляється у формуванні підсвідомих мотивів. Проблема залучення уваги потенційних покупців нині є дуже актуальною, оскільки з'явилося багато торгових підприємств і переглянути всі вітрини практично неможливо. У зв'язку з цим багато важать такі елементи вітрини, які найбільшою мірою сприяють привертанню уваги майбутніх покупців. Фахівці стверджують, що такими елементами є світло (освітлення товару, створення світових ефектів), динамічні установки (підставки, що обертаються; частини композиції, що рухаються), звукові ефекти, а також елементи справжньої новизни в оформленні.

Сприйняття вітрини відбувається миттєво, протягом кількох секунд. Тому важливою вимогою до оформлення вітрин є стислість, зрозумілість і миттєве сприйняття декорацій. Необхідно брати до уваги такі фактори, як контрасти кольору за відтінками, інтенсивністю та глибиною, гармонію кольорів (використання колористичних схем) і вплив освітлення на колір. Необхідно пам'ятати про три принципи поєднання кольорів — ритм, баланс і пропорція.

Ритм — за допомогою кольору можна створити певний ритм У вітрині, повторюючи таку саму кольорову гаму через певний інтервал.

Баланс — барвисті кольори треба врівноважувати приглушеними тонами, темні — світлими, теплі — холодними.

Пропорція — невеликий за розміром простір вітрини, пофарбований у світлі тони, ніби наближається до перехожих. Навпаки, тьмяні, приглушені кольори ніби віддаляються від них.

У природному денному світлі переважають блакитні тони, а штучне світло в основному складається з променів жовтої частини спектра. Тому, як правило, для освітлення вечірнього одягу, приклад, необхідно використовувати лампи жовтого світла, Денного — лампи денного світла, що випромінюють блакитні промені. Жовте освітлення нейтралізує блакитні тони, тобто бла-

китна тканина виглядатиме тьмяною та сірою, зате теплі кольори стануть більш інтенсивними, тобто червоний, наприклад, колір буде значно яскравішим. Холодне денне освітлення нейтралізує теплі кольори, тобто помаранчевий колір виглядатиме майже як беж, а холодні кольори стають більш інтенсивними, тобто зелений колір (скажімо, на вітрині овочевої крамниці) у променях лампи денного світла набере яскравого й свіжого вигляду.

(образ, і колір, і експресія мають взаємодіяти у вітрині так, щоб спинити перехожого та привернути його увагу до викладених у вітрині товарів. Найголовніше — це образне розкриття у виставлених товарах їхніх різноманітних властивостей. Привертання уваги •— це перший етап в процесі купівлі товарів. Наступні дії можливого покупця залежатимуть від правильного, зручного для ознайомлення розміщення товарів у вітрині. Важливо створити такі умови сприйняття вітринної композиції, щоб споживач міг легко запам'ятати, а потім пригадати, де він бачив товар, який йому сподобався. Для цього необхідно створити тривалу асоціацію між товаром і відповідною потребою перехожого, використовуючи такі фактори, як інтенсивність подразнювача та новизна стимулятора. Запам'ятовуванню товарів і самої вітрини сприяють графічні елементи (фірмовий знак або слоган).

Щодо людей, котрі вже мають намір купити товар і спинилися перед вітриною тільки для того, щоб зайвий раз на нього поглянути, завдання буде іншим. Необхідно домогтися, щоб вони й справді придбали цей товар і саме в цьому торговому закладі. Цим людям необхідно запропонувати відповідну аргументацію. Специфічною вітринною аргументацією є гранична стислість використання символіки, а також уміла гра формою та кольором товару.

Експресія, виразність, майстерність художнього втілення — це фактори, які визначають психологічний вплив вітрини. Експресія виражається в гострих та виразних контурах, в яскравих фарбах, у динамічній лінії рисунку. Декоративні елементи вітрини, які виконуються в експресивному стилі, створюють, на думку фахівців, своєрідну кольорову мозаїку вітринного простору, яка ще здалеку впадає в око. Яскраві колористичні акценти привертають увагу перехожих, просто примушують зупинитися та поглянути на це диво. А рекламісту тільки цього й треба, бо зацікавлення— це перший крок до купівлі.

Зітринний показ товарів має такі переваги:

* людина може скільки завгодно разів підійти до вітрини і оглядати її стільки часу, скільки заманеться;

* вітрина дає змогу з максимальною ефективністю використовувати можливості натурального кольору;

* вітрина показує товар у натуральну величину.

Особливе значення мають сюжет вітрини та її оригінальність, які можуть вигідно відрізнити показ товарів торгового закладу від вітрин його конкурентів. Ось чому важливо знати, як зробити вітрину ефективним рекламним засобом і які прийоми необхідно для цього використати.

Фахівці з торгової реклами виокремлюють два типи вітрин: торговельні вітрини та престижні. Перші розраховано на безпосередній ефект, тобто збільшення продажу; другі — на створення високого іміджу закладу. У престижних вітринах виставляються новинки останньої моди, а також звертається увага на широкий асортимент інших високоякісних товарів у цьому закладі.

Показ товарів у вітринах має послідовний або тематичний характер.

За послідовного показу кілька сусідніх вітрин використовуються для показу товарів-супутників. Наприклад, бритви виставляються у першій вітрині, а по сусідству — ті товари, що супроводжують процес гоління: креми — у другій вітрині, туалетні освіжні води — у третій тощо. За тематичного показу всі ці товари розміщуються в одній вітрині. Тематичний показ добре підкреслює загальну ідею вітрини, але має ту ваду, що за одночасного показу багатьох товарів, різних за призначенням, виглядом та ціною, увага покупця розпорошується і переважної більшості з них він просто не бачить.

Оформляючи вітрини, необхідно враховувати ще й такі чинники:

» своєчасність показу сезонних вітрин;

* підтримування принадності та ефективності вітрин, оформлених вже давно;

* Дані про продаж і очікувану реалізацію товарів окремими відділами торгового закладу, тобто треба посилити показ у вітринах тих товарів, що мають успіх у покупців;

* зорову принадність товару, що його було відібрано для показу у вітрині;

* вплив вітрин на престижність торгового закладу;

* логіку комбінування у вітрині різних за призначенням товарів.

(мисливське приладдя, фотоапарати, дитячі іграшки, взуття та одяг). Показ товарів у вітрині має бути наближеним до реальних умов користування. Наприклад, валізу необхідно виставити так, ніби її підготовлено до укладання речей, тобто напіввідкритою, фарби — поряд із щіточками тощо. Вироби квадратної форми ставлять один на одному. Товари більшого розміру експонують на підставках. За показу дрібних ювелірних виробів у центрі на підставці виставляють найкоштовніші, а дешевші викладають навколо. У вітринах виставляють здебільшого ті товари, які найбільше цікавлять покупців (якісь новинки або дуже дорогі, престижні товари). Рекомендують такі принципи показу товарів у вітрині:

* графік показу товарів у вітринах треба координувати із загальним планом рекламних заходів торгового закладу;

» у вітринах треба демонструвати товар (товари), який користується попитом. Це необхідно для того, щоб сприяти стимулюванню імпульсних покупок і привернути увагу перехожих;

* за кожного оновлення вітрин треба враховувати нові напрями, які з'явилися на цей час у рекламному мистецтві (нові матеріали, нові прийоми тощо);

» кількість виставлених у вітрині товарів має відображати характер торгового закладу. Велика кількість виставлених товарів (особливо дешевих) погіршує сприйняття їх покупцем, а також може створити враження дешевого розпродажу, що дуже зашкодить іміджу закладу;

* товари невеликих розмірів ставлять ближче до вікна вітрини, великі — відсувають углиб;

« товари однакового призначення бажано розміщувати поряд;

* товари не повинні затуляти один одного. Дрібні предмети ставлять перед великими, великі і дрібні предмети поруч викладати не рекомендується, бо останні губляться серед великих;

* товари необхідно розміщувати на всьому просторі вітрини, а не тільки в її нижній частині;

* найбільш важливі з погляду рекламування товари необхідно розміщувати в найзручніших для огляду частинах вітринного простору;

* композиція вітрини має бути простою, елегантною, привабливою і водночас не відвертати уваги від самих товарів (це дуже суперечлива вимога і дотримати її можуть тільки справжні майстри реклами з бездоганним художнім смаком і величезною мистецькою фантазією);

* вітрини треба добре освітлювати. Слабке освітлення заважає прийняттю товару й оцінюванню його товарного вигляду покуп-

°Іем. Найчастіша помилка: затемнення однієї частини вітрини і анадто яскраве освітлення іншої. Потік світла у вітрині має розподілятися рівномірно, крім тих випадків, коли яскраве спрямоване освітлення використовується як художній прийом;

* вітрини мають завжди бути чисті. Це стосується як товарів, так і всіх елементів оформлення, а також вітринного скла. Брудне скло, збляклі та забруднені товари можуть викликати відразу навіть у найприхильнішого до закладу покупця;

» основний елемент, на який необхідно звернути увагу покупця, ліпше розмістити трохи осторонь від інших товарів, створивши навколо нього більше вільного місця;

» для оформлення вітрин не треба використовувати надто контрастні кольори — це втомлює глядача;

* товар треба розмістити так, щоб покупець міг роздивитись його якнайліпше; для всіх товарів обов'язкові цінники, а для новинок — ще й зображення зірки, слово «новинка» тощо; для технічно складної продукції обов'язковим є опис із необхідними характеристиками;

* найактивніше покупці сприймають товари, розміщені в демонстраційних вітринах на рівні рук та очей. Можна збільшити продаж товару тільки за рахунок його перестановки (із рівня рук на рівень очей — на 63 %, із рівня підлоги до рівня рук — на 34 %, із рівня підлоги до рівня очей — на 78 %);

» найчастіше демонстраційні вітрини використовують для показу перспективного товару, якого ще немає в продажу. У такому разі у вітрині розміщують табличку із зазначенням реального строку поставки та ціни товару;

* розміщення елементів композиції може бути симетричним йбо асиметричним. Раніше вважали, що вісь симетрії має обов'язково проходити через середину вітрини, нині великий успіх мають діагонально симетричні експозиції.

Необхідно пам'ятати, що вітрини призначено не для зручно-сгпі продавців, а для ознайомлення покупців зі зразками нових товарів, їхніх модифікацій, кольорової гами товару, для забезпечен-Ня можливості покупцям роздивитися товар з невеликої відстані 3 УСІХ боків. У зв 'язку з цим необхідно використовувати так званий семплінг та інші сучасні методи торгової діяльності.

Важливу роль у рекламі на місці продажу відіграє упаковка. 4е питання ми розглянемо в окремому розділі.

Планування рекламної діяльності торгового підприємства

Рекламна діяльність складається з таких етапів:

— вивчення споживачів і покупців, товарів і ринків продажу цих товарів;

— стратегічне планування;

— прийняття тактичних рішень;

— оперативне планування;

— контроль ефективності прийнятих з питань реклами рішень. Рекламна політика торгових підприємств тісно пов'язана з їхньою торговою політикою.

Стратегія торгового підприємства зумовлює рекламну стратегію: імідж; торгового підприємства в рекламній кампанії, можливість і необхідність використання тих чи тих засобів і носіїв реклами. До рекламної стратегії входить і створення належного іміджу торгового закладу.

Що саме рекламувати, як і скільки давати рекламних звернень, якого обсягу, в якому оформленні, як часто оновлювати рекламний інтер'єр торгового закладу, скільки грошей використати на рекламу — все це становить рекламну тактику торгового закладу.

До оперативного (поточного) планування належить розроблення конкретного рекламного звернення та плану його показу.

Вибір конкретних засобів і носіїв реклами залежить від фінансових можливостей торгового підприємства, його цілей, а також від номенклатури товарів, які воно реалізує, форми організації торгівлі, регіону тощо. У деяких регіонах споживачі більше довіряють телебаченню, в інших — пресі.

Більшому або меншому впливу тих чи тих засобів масової інформації підлягають різні прошарки суспільства. Цікаво, що більш забезпечені громадяни орієнтуються на пресу, бідніші — на телебачення.

Рекламний бюджет торгового закладу можна поділити за такими напрямами:

* витрати на обладнання тривалого користування (обладнання торгової зали, оформлення приміщень);

* періодичні витрати (переоформлювання вітрин, інтер'єрів, оновлення фірмового одягу, виготовлення фірмового паперу тощо);

* короткострокові витрати (реклама у засобах масової інформації).

Планування рекламної діяльності уможливлює складання пе-еліку завдань, які торговий заклад має розв'язати за допомогою еклами, та визначення строків їхнього виконання. Воно дає змогу заздалегідь підготувати заходи рекламного характеру, узгодити їх м'ж собою, своєчасно підготуватися до роботи за умов широкої рекламної кампанії.

Плануючи рекламу, необхідно зважати на діяльність конкурентів. Навіть незначне відставання від них може спричинити значне спадання товарного попиту. Тому план рекламної діяльності має бути достатньо гнучким, допускати можливість негайної заміни одних заходів іншими, «перекидання» коштів з одних напрямів на інші. Ці проблеми розв'язуються за допомогою систематичного контролювання реальної торгової ситуації та аналізу фактичної економічної ефективності рекламної кампанії.

Рекламна кампанія — це комплекс усіх заходів торгового підприємства зі створення й розміщення рекламних звернень та інших заходів внутрішньомагазинної реклами.

Зрозуміло, що далеко не кожному торговому підприємству по кишені всі заходи та засоби рекламування, але майже кожному (крім найдрібніших крамничок, яток, кіосків) потрібна іміджева реклама. Якщо кошти підприємства обмежені, то боротьбу за власний імідж в очах покупців воно може провадити іншими засобами: за допомогою сучасного оформлення, добре підібраного та якісного асортименту товарів, кваліфікованого обслуговування тощо. Але ці проблеми вже виходять за межі нашої теми.

Плануючи рекламну кампанію торгового підприємства, необхідно дотримуватися однієї ідеї, одного образу торгового підприємства в усіх рекламних засобах. Це дає змогу не починати рекламу торгового підприємства щоразу з чистого аркуша. Кожна нова рекламна кампанія буде ніби сходинкою до наступної. На єдиний образ працює постійне нагадування назви торгового закладу, його логотипу, знака обслуговування (товарного або фірмового). Щоб зробити рекламу такою, що легко запам'ятовується, бажано розробити загальну схему верстки рекламних звернень. Це дасть змогу більшу частину друкарського оформлення використовувати якомога довше, періодично міняючи тільки текст.

Іміджеву рекламу фахівці радять давати в нових, іще не охоплених товаром регіонах. Там, де ринок повністю насичений не тільки товарами даної фірми, а й товарами конкурентів, рекомендується суто товарна реклама. Проте вміле поєднання іміджевої

реклами та реклами товару значно ефективніше впливає на покупця. Останній дуже часто не знає, куди треба звернутися по ту чи ту покупку, а своєчасна й вміла підказка може зробити його постійним клієнтом закладу.

Ще раз нагадаємо: вибираючи засоби масової інформації для розміщення реклами, необхідно визначити категорію споживачів реклами (читачів, глядачів, слухачів).

Найчастіше споживачів реклами на місці продажу товару підрозділяють на такі категорії:

» споживачі, які намагаються зробити вигідну покупку за невисоку ціну. Ці люди читають, переважно, видання, розраховані на сімейне читання, а також безкоштовні чи дешеві видання рекламно-інформативного характеру, які містять велику кількість різнопланових рекламних звернень;

* споживачі, котрі намагаються купити тільки такий товар, який відповідатиме всім їхнім вимогам. Ці потенційні покупці багато часу й коштів витрачають на пошуки необхідної реклами, купуючи ті газети, які, на їхню думку, можуть містити відомості про «їхній» товар, а також спеціалізовані видання. Якщо товар сезонний, то кількість покупців цієї категорії значно збільшується із настанням відповідного сезону;

* випадкові споживачі. Ця категорія споживачів реклами знайомиться з рекламою побіжно, просто читаючи пресу. Вони, як правило, не шукають конкретного товару, але коли реклама їх зацікавить, вони можуть відвідати торговий заклад принаймні для того, щоб поглянути на товар. У такий спосіб, між іншим, уміла реклама формує нові потреби в покупців;

* постійні споживачі реклами, які свято вірять у правдивість того, що повідомляється в рекламному зверненні. Вони схильні купити саме той товар, що рекламується, і саме там, де вказано в рекламі;

* престижні користувачі реклами. Це категорія забезпечених людей, яка схильна купувати тільки престижні речі відомих фірм й у відомих торгових закладах. Люди, які належать до цієї категорії, довіряють тільки рекламі в престижних засобах інформації;

* споживачі, які взагалі не звертають уваги на рекламу. Ця категорія вважає всю рекламу брехнею і навіть схильна діяти всупереч їй.

Реклама товарів дає результати майже відразу, тому для багатьох торгових закладів вона є значно привабливішою, ніж рекла-

ування іміджу. Проте найліпші результати можна одержати оптимальним поєднанням обох типів реклами. Якщо в оглядовій статті, присвяченій популярному торговому закладу, значне місце займає опис асортименту товарів, товарів-новинок, що мають незабаром надійти в продаж, така реклама дає змогу і запам'ятати торговий заклад як такий, і отримати корисну інформацію про товари, котрі там реалізуються.

Найвідповідальнішими моментами планування рекламної діяльності є визначення товарів, які підлягають рекламуванню, та рекламного бюджету.

Ч. Едвардс і Р. Браун рекомендують використовувати такі методи визначення товарів, які необхідно рекламувати:

• аналіз задоволеного попиту (кількісний та сумарний аналіз продажу товарів, звіти про товари підвищеного попиту, аналіз індивідуальних покупок, аналіз претензій покупців);

« аналіз незадоволеного попиту (аналіз товарних запасів; відомості про товари, які мають слабкий попит; реєстрування в книгах незадоволеного попиту тих товарів, яких не було в продажу);

• аналіз потенційних можливостей (підрахунки співвідношення відвідувачів і покупців, причин відмови відвідувачів від купівлі товару, яким вони раніше цікавилися);

« попередні розрахунки можливого продажу товарів (аналіз попиту на нові товари, аналіз ефективності рекламних повідомлень або пробний попередній продаж найновіших товарів невеликій кількості постійних покупців за спеціальними запрошеннями);

« вивчення досвіду конкурентів (аналіз організації продажу товарів, рекламної діяльності, рекламного показу товарів та його ефективності в конкурентів);

» вивчення наявної інформації з цього питання (дані виробників, досвідчених фахівців, інформаційних агенцій, пресових публікацій з аналізом досвіду і тенденцій розвитку реклами);

• безпосереднє вивчення фактичних і потенційних покупців (аналіз даних анкет або опитних листків, інтерв'ю тощо);

• спостереження за змінами попиту (аналіз стилю й напрямів мрди, виявляння тенденцій зростання привабливості нових товарів, прогнозування можливих змін тощо).

Неформальне використання цих методів дає змогу торговому підприємству:

—своєчасно помітити тенденцію зниження попиту і розпочати Рекламну кампанію, аби забезпечити якщо не збільшення продажу, то хоча б його стабілізацію протягом року, і збільшуючи шанси торгового підприємства на збереження постійної клієнтури;

—розробити різні заходи для збільшення продажу за рахунок зростання обсягів та кількості покупок на одного відвідувача (покупця);

—виявити те, що не подобається покупцеві, з'ясувати вади в асортименті або в обслуговуванні. Заходи, вжиті для виправлення вад, мають бути широко розрекламовані;

—проаналізувати стан товарних запасів і визначити, який товар не реалізується через недостатнє рекламування або через неефективний показ у торговій залі, і зробити ділові висновки. Цінним джерелом інформації про потенційні можливості торгового закладу є також книги вивчення незадоволеного попиту і підрахунки співвідношення відвідувачів і покупців. Останнє сприяє вивченню повноти асортименту, ефективності організації продажу і проведення рекламних заходів, а також дає змогу встановити тенденції збільшення або зменшення кількості покупок не тільки взагалі, а й конкретно — за сезонами, місяцями, тижнями, днями й навіть годинами. Зниження кількості покупок на одного відвідувача може означати або те, що асортимент товарів і рівень обслуговування не задовольняють запити тих, хто був приваблений до даного торгового закладу рекламою, або те, що рекламне звернення є занадто ефективним і приваблює до торгового закладу забагато відвідувачів, запити яких торговий заклад не може задовольнити. Збільшення кількості покупок на кожного відвідувача одночасно із загальним скороченням кількості покупців може означати, що рекламна діяльність є недостатньо ефективною і не забезпечує залучення такої кількості людей, запити яких торгове підприємство може задовольнити;

—за допомогою попереднього продажу товарів проаналізувати можливості реалізації нових товарів, нових фасонів і моделей і лише після цього братися до завезення цих товарів у значній кількості;

—аналізуючи досвід конкурентів, виявити позитивні або негативні сторони рекламної діяльності власного закладу;

—вивчення різних матеріалів і досліджень може запобігти зайвим витратам грошей і часу;

—систематичне вивчення фактичних і потенційних покупців дає змогу своєчасно з'ясувати реакцію покупців або відвідувачів на асортимент товарів та якість обслуговування в даному торговому закладі.

Такі дослідження в економічно розвинених країнах з ринковою економікою провадяться вже давно, хоча нині їх дещо видозмінено через появу нових технічних засобів зв'язку. У книжці «Реклама в Ч0здрібній торгівлі США» Ч. Едвардс і Р. Браун наводять такі ре-^ультати опитування 1950 покупців, яких було вибрано навмання тоді* коли вони виходили з магазину готового одягу (спробуйте пригадати, чи брали ви колись участь у такому заході? — Т. Л.).

Із усієї кількості опитаних покупців 74 % мали намір придбати певні товари перед тим, як увійшли до магазину, 26 % — не мали такого наміру, 62 % — придбали бажані або інші товари, З} % — не зробили покупок.

З тих 31 % покупців, які не купили нічого, 14 % пояснили свої дії браком необхідних товарів в магазині, 6 % — браком необхідного розміру, 4 % — браком фасону, 3 % — браком кольору, 2 % — невідповідною якістю одягу, 1 % — високою ціною, 1 % — незадовільною якістю матеріалу, з якого пошито одяг.

Із усіх опитаних відвідувачів магазину 12 % були незадоврле-ні обслуговуванням, із них скаржилися на нечемність, недбалість, низьку кваліфікацію продавців — 41 %, на неповоротність і неуважність — 43 %, висловлювали інші претензії— 16 %.

Варто назвати ще один чинник, який має неабияке значення для планування рекламної діяльності торгового підприємства, — це використання специфічних методів планування асигнувань на рекламу, які застосовуються тільки в торгівлі: за товарними групами, за типом заходів, які сприяють розвиткові торгівлі, за рівнем цін, за окремими товарами.

Планування асигнувань на рекламу за товарними групами базується на постулаті, що той самий товар у різні сезони (місяці) необхідно по-різному рекламувати. Ці кошти мають бути приблизно пропорційними обсягу торгівлі цим товаром протягом запланованого періоду.

Використання стратегії товаропросування з урахуванням етапу життєвого циклу товару є аналогічним методу планування асигнувань на рекламу за типом заходів, які сприяють розвиткові торгівлі. Оскільки товари різних груп проходять кілька етапів продажу або кілька етапів інтенсивності споживчого попиту, вони потребують застосування таких рекламних заходів, які відповідали б цим етапам: на першому етапі — реклама престижності та новизни, на другому — суто цінова реклама (відомі слогани: «висока якість за помірну ціну» або «чистить усе, крім ваших кишень»), на третьому — реклама спеціальних заходів, які сти-

мулюють продаж (знижки, лотереї, ігри тощо), на четвертому — реклама розпродажу за зниженими цінами.

Рекомендовано шість способів вирішення питань планування асигнувань на цінову рекламу:

* пропорційно обсягу продажу для кожного рівня цін;

» пропорційно частці товару в загальному обсязі товарообороту;

* концентровано на трьох найвигідніших для торгівлі рівнях цін;

* концентровано на найнижчих рівнях цін.

Використання цих методів залежить від тих завдань, які стоять перед торговим закладом та його службою маркетингу. Якщо це торговий заклад, де можна купити престижні товари, тоді використовують рекламу престижу високих цін і бездоганного обслуговування. Якщо це торговий заклад, де можна купити товари за низькими цінами, тоді користуються методом концентрації уваги саме на низьких цінах тощо.

Після того, як асигнування на рекламу розподілено (а це можна робити для кожного варіанта в кілька способів), необхідно визначити конкретні товари для рекламування.

Фахівці рекомендують спрямувати основну рекламу на постійних покупців, а додаткові асигнування використати для залучення нових клієнтів. Рекламні засоби, на їхню думку, ліпше застосовувати тільки до моменту досягнення ними максимального впливу на зростання продажу. Як тільки починається спад реалізації, додаткові асигнування щодо даного носія реклами стають уже недоцільними. Необхідно шукати нові рекламні засоби. Тому ліпше використати кілька різних носіїв по декілька разів (не менше трьох), ніж багаторазово вміщувати рекламу в тому самому носії. Але незаперечним доказом ефективності будь-якого носія або засобу реклами є тільки обсяг реалізації товарів, які рекламуються.

Відомо, що покупець здебільшого починає звертати увагу на рекламне звернення тільки після третього показу. Після другого показу, знаючи приблизну кількість потенційних покупців на день, можна підрахувати потребу в додатковому показі. Одне звернення найчастіше просто не запам'ятовується, їх має бути не менше 3—12, щоб сформувати інформованість про товар у цільової аудиторії. Найінтенсивніша реакція має місце одразу після доведення рекламного звернення до покупця. Потім вона помітно слабшає, проте залишається комунікативний ефект показу, коли потенційний покупець за необхідності може згадати рекламне звернення та звернутися до торгового закладу, що рекламував товар, за покупкою-

бхо зростання продажу не починається одночасно з початком казу реклами споживачам і не закінчується з його припиненням. П° Тому, плануючи строки подання рекламного звернення цільовій vnHTOpi'i, необхідно врахувати кілька чинників одночасно: період айбільшого впливу реклами на майбутнього покупця, коли він го-овий відвідати магазин; можливість таких відвідин, тобто розклад поботи магазину (треба враховувати й тих покупців, які вільні тільки ввечері або у вихідні дні). Так, середній період дії реклами в газетах, за даними спеціалістів, — близько трьох днів за умови, що торговий заклад є доступним не тільки для покупців, які живуть поблизу нього, а й для ширшого кола покупців. Можливо, доведеться змінити режим роботи торгового закладу (організувати роботу у вечірні години, у вихідні та святкові дні і т. п.), про що необхідно сповістити покупців за допомогою рекламного звернення.

Користуючись рекламою в пресі, необхідно враховувати час, коли майбутні покупці можуть побачити свіжий номер газети: передплатники одержують пресу здебільшого ввечері, а ті, хто купує її в кіосках, — у першій половині дня.

Якщо торговий заклад продає оптові та дрібнооптові партії товарів широкого вжитку, то рекламні звернення рекомендують давати на початку тижня, а не в кінці, оскільки можливі покупці такого закладу у вихідні дні навряд чи займатимуться пошуками товарів.

Термін дії рекламних звернень у журналах триваліший — 1,5—2 місяці після виходу журналу. Проте слід мати на увазі, що журнали придатніші для престижної, іміджевої реклами, до якої обов'язково треба додати рекламу у масовій пресі та на телебаченні.

Планування реклами на місці продажу є важливим важелем зниження витрат на товаропросування та встановлення маркетингових комунікацій. Вона є логічним завершенням інформаційного спілкування з потенційним покупцем.

Особливості реклами ) на місці продажу послуг

Послугами називають будь-яку корисну діяльність, що 11 одна сторона може запропонувати іншій. Ця діяльність спрямо-вУється на обслуговування окремої людини, групи людей чи органі-Заційних структур. До послуг належать такі види діяльності, як

будівельна, транспортна, юридична, страхова, консультаційна, освітянська, медична тощо. В економічно розвинених країнах більшість найманих працівників працює у сфері послуг і тільки ЗО—40 % — у сфері виробництва. Таке значення послуг потребує і відповідного рівня презентації їх у засобах інформації. Метою рекламних звернень, що стосуються послуг, є поширення інформації про види послуг, пропонування нових, залучення потенційних клієнтів до підприємств, які надають послуги, збільшення попиту на окремі спеціалізовані послуги тощо.

Більшість із тих послуг, що надаються в Україні нині, існує вже досить тривалий час, і рекламувалася ще за радянських часів. У 60-х роках було створено систему рекламних об'єднань з виробничими комбінатами в кожному обласному центрі: у Міністерстві торгівлі — «Торгрекламу» і Українське рекламне агентство, у Міністерстві побутового обслуговування — «Побутрекламу», в Укоопспілці — «Коопрекламу». Працювали виробничі комбінати художніх фондів, творчих спілок — художників, кінематографістів, театральних діячів, композиторів, дизайнерів, реставраційні майстерні Держбуду. При Комітеті по пресі працювали спеціалізоване видавництво «Реклама», фабрика друкованої реклами, при Міністерстві зовнішньої торгівлі — «Зовнішторгвидав». Послугами цих організацій користувалися ресторани, кафе, магазини, будинки культури, клуби, ательє, перукарні, будинки побуту тощо. Виготовлялися вітрини, вивіски, спеціальні стенди, рекламні установки. Випускалися рекламні газети, буклети, проспекти, плакати, щити тощо.

Але в 90-х роках з'явились нові види послуг, яким раніше або зовсім не приділялось уваги (ніби їх і не існувало), або такі, котрі щойно почали розвиватися.

До таких послуг належать банківські (вони були й раніше, але, крім Ощадбанку, не обслуговували приватних осіб) і біржові (це зовсім новий для України вид діяльності) послуги.

Особливості рекламування банківських і біржових послуг визначаються тими специфічними рисами, які властиві сучасним банківським і біржовим операціям. Банки, біржі та аукціони є специфічними торговими організаціями, оскільки вони продають особливий товар і в особливий спосіб.

Банки торгують грошима. Сучасний банківський маркетинг — це не тільки розв'язання відносно пасивного завдання виконання вимог клієнтури. Це також формування та стимулювання цих вимог. Щоб виконати це завдання, банк повинен підтримувати існий взаємозв'язок зі своїми клієнтами (фактичними та потен-Іійними) за допомогою різного роду рекламних заходів. Середовище що в ньому функціонує будь-який (великий чи малий) банк, насичене різними зв'язками, взаємостосунками не тільки з клієнтами, а й з іншими банками, Національним банком України, різними фінансовими та контролюючими установами. Систему банківських маркетингових комунікацій і призначено для того, щоб постійно вдосконалювати ці взаємостосунки згідно зі змінами у зовнішньому та внутрішньому середовищі банківської діяльності. Вона охоплює комплекс маркетингових заходів впливу на грошовий ринок, у тому числі розвиток паблік рилейшнз, рекламу, численні заходи зі стимулювання продажу банківських послуг, фірмовий стиль, участь у виставках тощо.

Реклама банківських послуг — це засіб інформування про банк і послуги, що він надає, комерційна пропаганда «споживних якостей» послуг, які пропонуються клієнтам, і престижності конкретного банку. Результатом рекламної діяльності є підготовка фактичного або потенційного клієнта до встановлення або розширення ділових контактів із банком, її покликано вирішувати найскладніше завдання — формування та стимулювання попиту на банківські послуги.

Служба маркетингу банку стежить за інформацією про банк, яка з'являється в газетах, журналах, на радіо, телебаченні, в Ін-тернеті та вживає заходів для спростування помилкових уявлень про банк. Ефективним заходом рекламної діяльності банків є використання прес-релізів, тобто короткої насиченої інформації про конкретну проблему. Дійовими є також відвідини банку чи його філій репортерами, використання прийомів прихованої реклами. Банковий маркетинг не допускає масової реклами. Навіть рекламні проспекти та прайс-листи, що розсилаються в пакетах, мають виглядати так, ніби їх призначено тільки для цього конкретного вдресата. Дуже важливим для кожного банку є створення власного фірмового стилю. Усна пропаганда найчастіше полягає в яскравих і лаконічних виступах керівників банку на різних фору-Мах і спонсорських заходах. У рекламі престижу необхідно по-щирювати інформацію про внесок банку в поліпшення економічного становища в країні, добробуту людей. Усі мають знати, що "ає людям діяльність банку.

Для досягнення таких цілей необхідно використовувати, наприклад, об'яви про спонсорування підготовки майбутніх працівників банку, давати інформацію про конкурси, нагороди за рахунок банку, інші спонсорські заходи. Багато важать публікації виступу голови правління банку на щорічних загальних зборах акціонерів, звітів банку про результати роботи зарік тощо. Поряд із масовими інформативно-рекламними матеріалами необхідно висвітлювати діяльність банку в спеціальних журналах, бізнесових виданнях тощо.

Один із батьків рекламного бізнесу, Д. Огілві, розробив рекомендації з фінансової реклами. Він працював у рекламі банківської справи, страхування та інвестицій. Сума контрактів на розроблення рекламних кампаній у цих галузях становила для рекламної агенції, де він працював, понад 100 млн дол. США. Він дійшов висновку, що ефективність фінансової реклами щонайменше залежить від стилістичних красот рекламного звернення. Усе вирішуватиме логічний доказ того, що послуга, котра рекламується, і справді необхідна вашому клієнту. Дуже важливим чинник є створення атмосфери глибокої довіри клієнта до банку, оскільки ризик тут дуже великий, а фінансові послуги дають відчутний результат лише через досить тривалий час.

Атмосфера довіри, на думку Д. Огілві, створюється з допомогою таких прийомів: по-перше, демонструванням стабільності (ніхто не захоче довірити свої гроші банкам або маклерам, які з'явилися на ринку невідомо звідки і невідомо коли); по-друге, бездоганним поводженням і не менш бездоганною репутацією працівників банку; по-третє, скрупульозною чесністю аж до дрібниць (люди охоче довіряють банкам, які завжди кажуть правду, нехай і гірку); по-четверте, легким доступом навіть до найвищого керівництва (ми більше довіряємо людині, коли маємо можливість зазирнути їй у вічі); по-п'яте, визнанням того, що гроші — це серйозно, тобто дуже ретельною підготовкою стилю і тону рекламних звернень: легковажні жарти, дуже бажані в рекламі розпродажу спідньої білизни, абсолютно непридатні в рекламі банківських послуг.

Принциповим моментом в рекламі таких послуг Д. Огілві вважав підкреслення їхньої унікальності. Дуже важливо при цьому наголошувати, що банк щиро заінтересований в успіху вашого бізнесу та у вашому особистому успіху: адже багато хто не довіряє фінансовим закладам і навіть побоюється їх.

Ще кілька рекомендацій Д Огілві:

» Надайте банківській рекламі вигляду методичного посібника Щ°б У ЦентРЇ уваги були послуги, які рекламуються.

Винесіть рекламне гасло в заголовок — це один з ефектив-них способів привертання уваги клієнтів.

в Використовуйте фотографії, рисунки, графіки, таблиці.

a He соромтеся постійно називати ціни. Чітко визначені ціни послуг, навіть високі, тільки збільшують серйозне ставлення до реклами.

* Не розмінюйтеся на дрібниці. Не намагайтеся розмістити рекламу де тільки можна. Розумніше давати публікації, наприклад, у двох із п'яти журналів даної галузі. Тоді ви забезпечите охоплення 86 % аудиторії, яка є в усіх п'яти журналів, а витрати на публікації знижуються при цьому на 47 %.

* Не захоплюйтесь обсягами рекламних звернень.

* Виділяйте кольором і шрифтом тільки ключові слова. Використання другого кольору в суто декоративних цілях робить рекламу непривабливою.

* Повторюйте вдалі рекламні знахідки. Іноді глибоке сприйняття реклами починається тільки з десятої публікації.

Багато які з цих порад стосуються й реклами біржової діяльності.

Концепція біржового маркетингу та маркетингової політики комунікацій передбачає використання специфічних рис біржового посередництва. Основним методом торгівлі на біржі є аукціон, тобто продаж з публічного торгу, коли товар, що продається, може придбати той, хто запропонує за нього найвищу ціну. А торги можуть провадитися з голосу або за допомогою електронних засобів зв'язку.

Оскільки цей вид послуг для України є порівняно новим і трохи таємничим, реклама таких послуг має підкреслювати цю новизну й незвичайність. Особливо важливим такий підхід є для залучення молодих людей до брокерської роботи, бо, з огляду на велику виснажливість (є навіть дані, що молода, фізично здорова людина не витримує на біржі більше трьох років), ця робота має приваблювати молодь інакше: можливістю створити матеріальні основи свого добробуту.

Для реклами біржового бізнесу найліпше використовувати кіно або відеофільми, що розкривають організаційні та економічні принципи роботи бірж.

Необхідно показати, що біржа є місцем продажу товарів, цінних паперів і валюти, а також; посередником між теми, хто шукає, куди вкласти капітал, і тими, хто його потребує. Угоди, які укладаються на біржі, не потребують попередніх узгоджень чи письмових зобов'язань. Слова, кивка головою достатньо для укладення контрактів на значні суми. Гласність і відкритість торгів, наявність спеціального кодексу честі біржовиків виховують довіру й порядність. Біржі надзвичайно спрощують торгівлю (з мінімумом витрат досягається максимум ефекту) і є індикаторами всього господарського життя, що показують «стан здоров 'я» економіки країни.

Особливості рекламування біржової діяльності пов'язані з тим, що біржа не є власником будь-яких товарів і не веде самостійної торгівлі. Основними її завданнями є посередництво, створення конкурентної атмосфери та запобігання маніпуляціям із цінами. Біржа розробляє типові контракти, публікує всі відомості про результати торгів, забезпечує дотримання правил укладання угод і контролює повсякденну діяльність членів біржі.

Маркетингову діяльність на біржах виконують біржові брокери та маклери, які мають сучасні засоби зв'язку, володіють інформацією, глибоко знають ринок товарів, на торгівлі якими спеціалізуються.

Брокери виконують такі комунікативні види послуг:

* консультаційна робота щодо визначення тенденцій динаміки цін на товари (товарами є також цінні папери та валюта). Брокер дає поради зі страхування ризику від біржових операцій і' щодо структури капіталу, яка створюється в два способи: за рахунок випуску акцій та облігацій і за рахунок плати за кредит, іпотеки та інших фінансових інструментів;

» посередництво, тобто добір конкретних продавців і покупців;

* надання допомоги клієнту в управлінні його активами;

» виконання функції розподілу. Брокер багаторазово перепродує контракт, аж поки товар не буде куплений тим, кому він найбільше потрібен.

Головною метою брокерів є розуміння цілей свого клієнта, а отже, й пропонування товарів, які мають задовольнити такі цілі. Брокерська робота на біржах покликана забезпечити якість послуг і захистити фізичних та юридичних осіб від некваліфікова-ного втручання в їхню діяльність.

Під час рекламування біржової діяльності важливе значення аІоТь переконливі логічні докази того, що вона є вершиною по-середницької діяльності взагалі. Сам процес біржової торгівлі, який полюбляють показувати в різних закордонних фільмах, — дуже захоплююче видовище. У центрі біржового залу є так звана яма або кільце. Яма — це розміщений нижче за рівень підлоги торгової зали багатокутний (як правило, восьмикутний) майданчик, до якого ведуть спеціальні сходи. Стоячи на цих сходах, брокери (трейдери) можуть легко бачити один одного, що полегшує ведення торгових операцій.

Кільце використовується так само, тільки брокери стоять по колу навколо підвищення (приблизно метрової височини). Поблизу ями або кільця стоять і спеціальні службовці, завдання яких полягає в негайному реєструванні нових цін у міру укладання контрактів. Ці дані вводяться в комп'ютеризовану інформаційну систему і відтворюються на спеціальних табло різних конструкцій. Поряд із ямою розміщено й інші технічні засоби: телефонні апарати та електронне обладнання для передавання доручень брокерам від фірм — членів біржі. Доручення передають спеціальні службовці (клерки) відповідних фірм. З метою скорочення цієї процедури службовець може передати відомості за допомогою спеціальних сигналів рук (щось на кшталт абетки для глухонімих). У біржовій залі є місце для ведення так званих торгів біля дошки (до появи електронних засобів інформації всі торги проводилися саме так). У цих торгах ведуть письмові записи на дошці (щоправда, нині й тут широко користуються електронікою), фіксуючи максимальні ціни дня, неукладені угоди, реєструють курс першої угоди дня, курс на момент закриття біржі та щоденну розрахункову ціну.

Величезне напруження учасників біржових торгів унеможливлює встановлення в біржовому залі будь-яких рекламних матеріалів (їх ніхто навіть і не побачить). Тому єдине, що там є, — це великі стаціонарні інформативні табло, розміщені так, щоб інформацію можна було побачити з будь-якої точки зали. На табло виводяться дані з інформаційної системи у реальному часі (так звана інтерактивна інформація). Існує також закрита телевізійна мережа, де можна знайти спеціальну інформацію, яка може впливати на зміни цін: економічні прогнози, дані про майбутній врожай різних сільськогосподарських культур чи про важливі політичні події тощо. Частина інформації поширюється за передплатою,

передається пресі (котирування) або, за допомогою модемного зв'язку, конкретним користувачам. До речі, використання в біржових торгах Інтернету і супутникового зв'язку можна добре «обіграти» у рекламних зверненнях, наголошуючи на єдності та неперервності процесу світової торгівлі.

У рекламі біржової діяльності бажано постійно наголошувати на відкритості біржових, торгів та угод, на публічному встановленні ціни на початок і кінець біржового дня, обмеженні денних коливань цін правилами біржової торгівлі, на взаємодії біржових цін із цінами позабіржового ринку, що є умовою стабільності економіки країни.

Рекламування біржової діяльності має виходити з тих засад, що біржова діяльність як така має некомерційний характер, що основна її мета — це створення найсприятливіших умов для широкомасштабної та ефективної торгівлі товарами (сировиною, цінними паперами та валютою). Зрозуміло, що рекламні засоби можуть бути так само різноманітними, як спеціальні значки та кольори піджаків біржових брокерів, які вони носять, щоб їх з першого погляду можна було б відрізнити від інших біржових службовців.

ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ

Загальні відомості

Прямим маркетингом називають будь-яку маркетингову (рекламну) діяльність, що створює та використовує прямі особисті зв'язки між тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купує ці товари (фактичними та потенційними покупцями).

Асоціація поштової реклами, наприклад, називає такі особливості прямої реклами:

* пряму рекламу можна спрямувати на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням значно більшого контролю за нею, ніж це можливо за використання інших засобів реклами, користуючись якими рекламодавець не знає, хто саме побачив, прочитав чи почув рекламне звернення;

* пряма реклама — це індивідуальне спілкування рекламодавця з клієнтами на безконкурентній основі;

* прямій рекламі можна надати характеру особистого, довірчого спілкування, аж до повної конфіденційності;

« на відміну від журнально-газетних публікацій пряму рекламу практично не обмежено розмірами друкованих площ або форматом видання;

* пряма реклама дає значно більші можливості вибору матеріа-лів-носіїв і процесів виробництва;

* пряма реклама може негайно використати будь-які свіжі ідеї;

« ефективність прямої реклами легко контролюється за допомогою конкретних досліджень;

» пряма реклама дає змогу (ідеться про поштову рекламу. — Т.Л.) точно дотримуватися строків відправлення рекламодавцями та отримання її покупцями (фактичними або потенційними).

Початкові стадії застосування прямого маркетингу характеризувались якнайширшим використанням прямих поштових відправлень. Рекламодавці розсилали поштові відправлення у вигляді листів, листівок, проспектів та каталогів на адресу потенційних клієнтів за спеціально складеними списками. Нині практику поштових відправлень доповнено об'явами в газетах, журналах, на радіо, телебаченні, використанням телефонного, факсного чи модемного зв'язку з описом (кодом) будь-якого товару, що його споживачі можуть замовити поштою або за відповідним телефоном.

Отже, для реалізації товарів за принципом прямого маркетингу необхідно мати: по-перше, набір товарів (продуктів, послуг або ідей); по-друге, перелік можливих покупців; по-третє, технічні засоби, які б відповідали товарам і цільовій аудиторії; по-четверте, певну суму коштів для проведення маркетингу. Усе це свідчить про високу вартість такої акції, особливо в Україні, де необхідні умови для розвитку прямого маркетингу тільки створюються. Проте там, де є достатня кількість платоспроможних покупців, використання прямої реклами є цілком виправданим, оскільки в розрахунку на одного потенційного покупця вона є значно дешевшою і не підлягає жодним обмеженням на відміну від інших видів реклами.

Пряма реклама дає виробнику товару чи посереднику-реалі-затору можливість точно визначити та регулювати контингент своїх адресатів.

Прямий маркетинг є дуже гнучким: питання збільшення або зменшення кількості реклами залежно від кількості покупців, яке намітив рекламодавець охопити, та від суми коштів, які можуть бути витрачені, вирішується негайно, без зайвих ускладнень.

З інших переваг прямого маркетингу можна назвати вибірковість і результативність.

Отже, прямий маркетинг є найбільш ефективним тоді, коли можна звернутися до відносно невеликої (як порівняти, наприклад, з колом читачів газет) групи і сподіватися знайти там максимальну кількість потенційних, а згодом і реальних покупців. Принципи прямого маркетингу (роздавання рекламних листків, проспектів, прейскурантів) рекомендують використовувати на всіх акціях з розпродажу, показу (демонстрацій), на виставках тощо. Вони можуть вплинути на покупців навіть тоді, коли немає особистого контакту з ними. У цьому разі рекламні матеріали стають ніби «повноважними представниками» виробника чи посередника.

Прямий маркетинг є ефективним засобом і тоді, коли товар занадто складний, щоб описати всі його переваги в стандартній (10—ЗО сек.) рекламній радіо- чи телепередачі.

Крім уже названого, зарубіжні фахівці зазначають ще й такі переваги прямого маркетингу:

9 він уможливлює донесення інформації до будь-якої цільової аудиторії як у даному регіоні, так і за його межами;

* висока вартість виготовлення та розсилання рекламних матеріалів за прямого маркетингу виправдовується кількістю замовлень, які надходять під час та після проведення рекламної кампанії;

* продаж товарів значно збільшується за відправлення термінових повідомлень;

* купони прямого маркетингу ефективніші за купони, які розміщуються в пресі.

До вад прямого маркетингу належать:

* висока вартість виготовлення та розсилання рекламних звернень, що може виявитися не під силу невеликим підприємствам;

« складність перевірки ефективності прямої реклами. Для цього потрібно замовляти спеціальні тести та розсилати їх, що призводить до додаткового здорожчання прямого маркетингу;

* велика кількість рекламних матеріалів може дратувати тих, хто їх отримує. А через Інтернет взагалі забороняється надсилати рекламні матеріали без конкретного запиту від конкретної людини;

* якщо рекламодавець не знає добре цільового ринку, значний відсоток розісланих рекламодавцем рекламних звернень не матиме відповіді та не буде ефективним.

Щоб надіслати рекламні звернення потенційним споживачам, необхідно передовсім знати їхні адреси (номери телефонів і факсів).

Є три способи здобути адресні списки. Перший — самостійно скласти перелік потенційних споживачів, які вже щось купили або звернулися по додаткову інформацію. Такий перелік є дуже цінним, оскільки дає змогу з достатньою ймовірністю спрогнозу-вати реакцію споживачів на надходження реклами. Другий — купити список або право користування ним у фірм, близьких за профілем роботи (але не в конкурентів). Можна також використовувати інформацію, яку надають місцеві торгово-промислові палати. Третій — можна отримати список від спеціалізованих агенцій (в Україні таких іще нема). Ці агенції можуть узяти на себе і розсилання рекламних матеріалів, і навіть їхнє виготовлення.

Списки поділяються на два види: компілятивні списки та списки респондентів. До компілятивних належать списки, складені за якоюсь випадковою ознакою: вибірки з телефонних довідників, списки членів різних організацій, товариств тощо, а також спис-

Прямий маркетинг є особливо ефективним, коли він використовується для:

* охоплення покупців у таких районах обслуговування, де бракує друкованих видань;

* охоплення покупців, які мають особливі смаки чи схильність до придбання певних видів товарів;

* рекламування спеціальних товарів, які потребують більш детального ознайомлення;

« рекламування нових товарів, нових фасонів одягу та інших новинок;

« запрошення в інші відділи торгових підприємств постійних покупців якогось одного відділу;

* інформування покупців про наступний широкий розпродаж або про те, що готується значне оновлення асортименту;

* пожвавлення реалізації товарів;

* вивчення реакції на пробний продаж невеликих партій товарів (для з'ясування доцільності замовлення великої партії такого товару);

» реалізації невеликих партій товарів, що не знаходять продажу на ринку;

* інформування всіх фактичних і потенційних покупців про виставку-продаж товарів;

* розповсюдження рекламних матеріалів виробника товару; » поліпшення репутації виробника або посередника;

» висловлення вдячності покупцям за купівлю товару;

* залучення нових покупців;

* стимулювання поштових замовлень на товари (особливо тих покупців, які живуть далеко від місця продажу);

* підготовки громадської думки до наступної широкої рекламної кампанії;

* рекламування нових ідей та виховання нових смаків.

Найчастіше використовують прямий маркетинг невеликі торгові підприємства, які не можуть скористатися з дорожчих технічних засобів рекламування; торгові підприємства, які обслуговують невелику кількість місцевих споживачів; провінційні та сільські торгові підприємства, віддалені від великих торгових зон та центрів; спеціалізовані торгові підприємства з вузьким асортиментом товарів; торгові підприємства, які обслуговують покупців, котрі належать до однієї соціальної групи; торгові підприємства, асортимент товарів яких розрахований на попит постійних покупців.

ки, які складаються на підставі опитувань покупців працівниками спеціалізованих агенцій. Тому вартість таких списків різна — від дріб'язку до досить солідної суми.

Існує кілька «залізних» принципів підготовки матеріалів для прямого маркетингу:

1) необхідно наголошувати на корисності прямого маркетингу для покупця. Заголовок рекламного матеріалу має настільки яскраво та переконливо пропагувати основну корисну якість товару, щоб потенційний клієнт зажадав якнайшвидше купити його;

2) треба повторювати пропозицію кількаразово, щоб вона не залишилася непоміченою. У типовому рекламному поштовому пакеті пропозицію повторюють тричі: у рекламній брошурі, у купоні-замовленні та у вкладиші. Інформацію, яка потрібна, щоб зробити замовлення, слід розміщувати в кожному елементі пакета для того, щоб потенційний покупець зміг замовити необхідний йому товар навіть тоді, коли якісь елементи буде втрачено;

3) треба широко користуватися пропонуванням премій та знижок: рекламне звернення «До 8 березня покупцям надається знижка у розмірі 20 %» діє майже магічно;

4) дуже важливими є солідні гарантії: люди дещо упереджено ставляться до товару, якого вони не бачили, та до продавця, якого не знають. Гарантія їх заспокоїть (наприклад: «Гарантуємо безплатне обслуговування протягом...», «Гарантуємо повернення грошей, якщо...» і т. п.);

5) автор тексту має бути і головним його дизайнером: за його вказівкою розміщуються фотографії, добираються кольори, готується макет тощо;

6) у прямій поштовій рекламі з успіхом можна використати значний обсяг інформативного матеріалу; деталі й подробиці можуть посилити враження солідності реклами;

7) важливе значення мають мова і стиль рекламних матеріалів: для широкої публіки — на рівні розуміння людьми з початковою освітою, для менеджерів — нарівні середньої школи;

8) необхідно дати потенційним споживачам кілька можливостей відреагувати на пропозицію рекламного звернення: можна запропонувати майбутнім покупцям замовити товар за телефоном або листовне, підприємствам — за факсом чи модемом, не виключаючи інших способів.

Щоб збільшити кількість замовлень, необхідно «прорекламу-вати рекламу», тобто оголосити на радіо та телебаченні про початок кампанії поштового розсилання рекламних звернень. Додати покупців може навіть такий нехитрий заклик: «Зазирніть зранку до поштової скриньки!».

Отже, використання прямого маркетингу залежить від таких чинників:

— суми коштів, яку може витратити рекламодавець (виробник або посередник) на акцію;

— ступеня складності інформації, яку необхідно надати потенційному споживачеві;

— позиції рекламодавця на ринках продажу товарів;

— часу, що його потенційний покупець має витратити на вивчення матеріалів, які виробник або посередник пропонують йому персонально.

Крім того, є велика різниця в заходах прямого маркетингу товарів повсякденного попиту та товарів промислового призначення.

6.2 j Прямі поштові рекламні відправлення

Найпопулярнішою формою прямого маркетингу є здебільшого пряма поштова реклама.

Найефективнішими вважають звичайні рекламні листи, оскільки вони дають змогу ввічливо й переконливо переказати відомості про товар тільки тим людям, які можуть бути в цьому товарі заінтересовані. З іншого боку, і потенційні споживачі схвалюють таку рекламу, бо вона надходить безпосередньо до помешкання і прочитати її можна в сприятливій обстановці та у сприятливий момент. Якщо перелік адресатів складено розумно, а рекламні звернення зроблено достатньо майстерно, адресати, як правило, отримують досить сильний імпульс до негайної купівлі.

Результативність такої реклами можна визначити максимально точно: кількість покупців порівнюється з кількістю адресатів, що з достатньою вірогідністю свідчитиме про ефективність реклами та обґрунтованість витрат на неї.

Проте варто пам'ятати, що пряма поштова реклама потребує відчуття міри й такту, як жодна інша. Індивідуальна рекламна пошта (особливо в Україні) може сприйматися негативно, як щось сило-

•!Іць нав'язуване ззовні. З цього випливає необхідність ретельного вивчення ставлення цільової аудиторії до реклами. Тим більше, що пряма поштова реклама ніколи не працює «на холостому ході»: тим, хто не може стати покупцем, її просто не надсилають.

Як уже було сказано, до найпоширеніших носіїв прямої поштової реклами належать рекламні листи. Спеціалісти вважають, що адресат, розкривши конверт, хоча б мигцем гляне на лист. Ще більше шансів бути прочитаним від початку й до кінця має лист, безпосередньо звернений до конкретного адресата.

Проте, користуючись прямою поштовою рекламою, треба бути готовим і до багатьох суто технічних складнощів. Якщо рекламодавець надсилає невелику кількість листів, їх можна написати навіть від руки, а потім відправити факсом (якщо це можливо) або поштою. Велику кількість листів можна надрукувати на машинці або на комп'ютерному принтері. На початку листа спеціально залишають вільне місце, куди потім вписують прізвище адресата. Економічно вигідно замовити виготовлення великої кількості стандартних листів друкарським способом. Прізвища адресатів згодом можна надрукувати в пробілах на звичайній друкарській машинці, написати від руки або в інший спосіб, після чого лист набирає вигляду індивідуально оформленого, а саме до таких листів адресати ставляться найбільш доброзичливо. Не треба розміщувати якісь кольорові емблеми та фірмові знаки на самому листі або конверті. Це зменшує його довірчу персональну спрямованість. Потрібний ілюстративний матеріал вкладають у звичайний конверт, оформлений суто по-діловому. Ілюстрований необхідними рисунками (схемами) рекламний листок виключає потребу в окремих ілюстрованих вкладишах.

Коли необхідно вибрати — чи надіслати тільки рекламну брошуру, чи тільки лист з пропозицією, то ліпше надіслати лист. Лист завжди встановлює особистий контакт з адресатом, а це, як показали дослідження, значно ефективніше, ніж безособова брошура. Ясна річ, повний комплект впливатиме на адресатів ще більше.

Варто навести ще такі рекомендації фахівців стосовно змісту і стилю рекламного листа:

» Звертайтеся безпосередньо до адресата як до особисто знайомої людини, але не допускайте навіть натяку на фамільярність; Про себе завжди кажіть «я», а не «ми».

* Після звернення у перших же рядках викладіть суть справи, наприклад, так: «Чи замислювалися Ви над тим, як можна купи-

ти машину, заплативши за неї тільки 25 % грошима?» або «Чи приваблює Вас знижка в 15 % на всі види відеоапаратури?».

• Ніколи не виготовляйте листи індивідуального змісту друкарським способом, навіть якщо маєте таку можливість: ліпше користуйтесь звичайною друкарською машинкою або комп'ютерним принтером.

• Широко використовуйте шрифтові та кольорові виділення ключових слів, а також знаки оклику.

• Завжди робіть в кінці листа приписку P.S. (постскриптум). Це один з найефективніших знаків прямої реклами. Це найіде-альніший спосіб знову стисло викласти свою пропозицію і пояснити вигоди для споживача.

Рекламні листи дають більший ефект, якщо попередньо зателефонувати тим, кому пропонують товари чи послуги. Проте не треба вважати, що позитивний результат реклами — це тільки пряме отримання замовлення. Ідеальним результатом можна вважати і призначення зустрічі для демонстрування товарів чи послуг.

Найчастіше рекламні листи та інші різновиди поштової реклами вкладають у звичайні конверти. Ця форма прямого маркетингу є найдешевшою, бо не потребує особливої поштової оплати. Проте такий спосіб пересилання рекомендується переважно для фактичних покупців, які вже знають вашу фірму і постійно одержують від неї торгову інформацію та поштові відправлення більш особистого характеру (поздоровлення зі святами, різні нагадування та запитання тощо).

Крім рекламних листів, у конверті можуть бути так звані стафери, тобто однол,исткові вкладиші, які застосовуються для лаконічних рекламних звернень або привітань постійним покупцям, подяки покупцеві за купівлю солідних партій товару або дуже коштовних предметів.

Можна також вкладати у конверт купон замовлення. Цікаво, що кількість замовлень зростає в тому разі, якщо потенційний покупець має здійснити відповідну дію — відрізати чи відірвати від купона перфорований талон. Талон друкують на кольоровому папері, що також позитивно впливає на кількість замовлень. Як і постскриптум в листі, купон найбільше привертає увагу, його читають найчастіше. Багато хто взагалі з нього починає знайомитися із вмістом конверта, причому якщо купон їх не зацікавить, вони і все інше викинуть у корзину для сміття. Тому у купоні відображається суть пропозиції рекламодавця, дається достатня

;нформація відносно цін, знижок, можливості придбання товару, а також повідомляється адреса рекламодавця.

Для повідомлення про широкий розпродаж, завезення сезонних товарів, появу новинок, а також для загальної реклами торгового закладу часто використовують поштові картки (листівки) різних типів. Ефективність таких поштових відправлень пов'язана з їхньою незначною ціною: за ті самі гроші часто можна надіслати кілька листівок замість одного листа в конверті, а тим більше поштової бандеролі. До переваг таких відправлень належить також те, що листівка миттєво доносить до отримувача її зміст, хоч так само миттєво і потрапляє в кошик для сміття.

Фірмові торгові підприємства та підприємства-виробники для престижної реклами часто користуються фірмовими листівками — багатокольоровими, з різноманітними поліграфічними хитрощами (висічками, об'ємними зображеннями, рухомими вкладишами тощо). Усе це вигідно виокремлює їх з-поміж маси конкурентів.

Потенційним покупцям надсилають також листи-фолдери, у складеному вигляді трохи більші за листівки. Вони надсилаються без конвертів, виготовляються з цупкого паперу або картону і є, по суті, ілюстрованим описом товару, що рекламується. Ними користуються і для різних святкових привітань фактичних і потенційних покупців.

Різновидом рекламних матеріалів є бродсайди — рекламні поштові відправлення особливо великого розміру, їх яскраво оформлено та призначено для рекламування одного найменування товару підвищеного попиту.

Нині дуже поширеними стали каталоги та проспекти, їх часто висилають безкоштовно на запит покупця, що дає змогу створити базу даних про потенційних покупців невеликим коштом. Якщо в каталогах описано широкий асортимент товарів продавця, то в проспектах наведено коротку характеристику тільки окремих видів продукції. Проспект висилають постійним покупцям, як правило, з власної ініціативи продавця і для тих товарів, запаси яких є значними. Ось чому проспект має тверду оправу та розрахований на тривалий час використання.

Каталоги нині є не тільки своєрідними путівниками для покупців: вони вже давно стали конкретним торговим інструментом. У кожному з них наявні спеціальні бланки замовлень, користуючись якими покупець може придбати товар з доставкою в обумовлене місце.

Цікавими є відносини відправників рекламних матеріалів з поштовими відомствами в багатьох зарубіжних країнах. Ясна річ, що коли відправник реклами розраховує на відповідь клієнта, він має наперед оплатити його поштові витрати. Колись доводилося оплачувати можливі відповіді на всі розіслані рекламні листи, а фактично вони надходили тільки на незначну кількість рекламних матеріалів. Це була надто дорога забава. Нині з поштовими відомствами укладається угода про оплату доставки лише реальних відповідей. Усі задоволені: пошта має хоч і невеликий, але постійний зиск, а відправники реклами — велику економію.

Дуже уважно за кордоном ставляться і до таких, здавалося б, дрібниць, як бланки замовлень. Ці дрібниці, виявляється, є важливим засобом продажу, таким важливим, що їм присвячуються спеціальні семінари та навіть окремі навчальні курси. Вони мають бути гарно оформленими, без двозначних або нечітко сформульованих питань до покупця, мати достатньо місця для опису самого замовлення та короткий інструктаж щодо заповнення окремих рядків.

Бланк замовлення має містити:

—назву відправника, його адресу, поштовий індекс, номер телефону та факсу, електронної пошти, іншу довідкову інформацію;

—місце для зазначення номера кредитної картки, дати, закінчення терміну чинності та номера телефону замовника;

—перелік товарів з їхніми цінами та вільним місцем для зазначення бажаної кількості, а також вільне місце для запису загальної суми замовлення;

—місце для додаткового замовлення (кількість і сума);

—місце для запису вартості перевезення та доставки;

—інші питання, зв'язані з доставкою;

—питання щодо погашення кредиту (стосовно попередніх замовлень) або найменування банку, який видає кредит на поточне замовлення (коли є потреба в такому кредиті).

Підбиваючи підсумок розгляду переваг і вад прямої поштової реклами, не зайвим буде послатися на думку американських теоретиків і практиків реклами — Ч. Сендіджа, В. Фрайбергера, К. Ротуола. Вони, зокрема, встановили, що застосування прямої поштової реклами (прямого маркетингу) рекомендується, коли:

» тестування аудиторії показало, що саме така форма маркетингу є найдоцільнішою з практичного погляду;

» рекламні звернення є занадто складними або занадто деталізованими, щоб можна було їх донести до покупця за допомогою інших засобів рекламування;

* необхідно збільшити охоплення частки ринку, а використання реклами в засобах масової інформації є економічно недоцільним, оскільки великі тиражі цих засобів перевищують реальні потреби;

» інші засоби реклами не можуть використати формат чи інші технічні й художні особливості, передбачені стратегією проведення рекламної кампанії;

* потреби конкретного територіального ринку можуть бути задоволені з мінімальним залученням продавців товарів з інших регіонів;

* необхідними є контрольні дослідження (наприклад, вимірювання ефективності реклами на певних ринках, визначення потреб та опрацювання характеристик потенційних споживачів, тестування ціни, упаковки тощо);

* продаж товару здійснюється безпосередньо споживачам поза посередниками, дилерами і т. п.;

* бажано отримати відповіді від потенційних покупців для наступного розсилання додаткових матеріалів і візитів комівояжерів.

Колишній президент Асоціації прямої поштової реклами Е. Н. Мейєр так охарактеризував роль прямої поштової реклами: «Ви звертаєтеся до покупця або потенційного клієнта індивідуально за допомогою найважливішого з усіх відомих йому слів — його власного імені. У цілому ви намагаєтеся створити враження, що знаєте, хто він, що він собою являє. У більшості текстів прямої поштової реклами ви розмовляєте з ним так, як розмовляли б під час особистої зустрічі. Тому пряма поштова реклама найбільш придатна в ситуації, за якої такий підхід до потенційного покупця є логічним і виправданим».

6.3 Змішані засоби прямого маркетингу

До змішаних засобів прямого маркетингу належать усі інші, крім пошти, у тому числі реклама по телебаченню, радіо, у пресі та інших засобах інформації. Способи використання їх не відрізняються від традиційного комерційного рекламування.

Одним із змішаних засобів прямого маркетингу є звичайний телефон. Особливістю використання та ознакою належності до прямого маркетингу є наявність списку осіб, яким телефонують персонально і пропонують товари та послуги.

До переваг телефонного зв'язку належать не тільки технічна доступність та найширше охоплення фактичних і потенційних покупців. Телефонний зв'язок уможливлює значне збільшення товарообороту за рахунок тих покупців, які хотіли б придбати товар, але не можуть особисто прийти до магазину з якихось причин (віддаленість магазину і незручність транспортних зв'язків, хвороба, похилий вік і т. п.). Вони з великим задоволенням зроблять телефонічне замовлення за умов якісного обслуговування. Саме тому найбільш активні торгові підприємства розглядають цей метод торгівлі як невід'ємну частину торгового процесу, що дає відчутний додатковий зиск.

Замовленнями по телефону найчастіше користуються покупці, які замовляють стандартні товари, що не потребують попереднього ознайомлення. Проте, поєднуючи телефонну, поштову та інші види реклами, можна домогтися значного збільшення асортименту продажу. Щоправда, для досягнення відчутного ефекту треба належним чином організувати телефонну службу фірми. Як правило, приймання замовлень по телефону розпочинається за півгодини до відкриття магазину, а телефони для замовлень є у вестибюлях на всіх поверхах, що дає змогу й відвідувачу магазину замовити товар, який він забув придбати, не піднімаючись знову на верхні поверхи. У невеликих містах магазин укладає угоду з місцевою телефонною компанією та закуповує в неї певний час, протягом якого телефоністки повідомляють про продаж нових товарів і передають іншу торгову інформацію місцевих магазинів. Усе це чергується з рекламою видовищних заходів та іншими місцевими повідомленнями.

Особливо корисними є рекомендації фахівців щодо ефективного використання телефону. Вони дійшли висновку, що людина приймає рішення продовжити розмову чи ні протягом перших чотирьох секунд. Отже, у вас є лише кілька секунд для того, щоб справити добре враження на співрозмовника. Тому перші слова треба добре продумати, інакше ваш співрозмовник покладе телефонну трубку.

Практики прямого маркетингу з використанням телефону радять уявляти себе режисером-постановником вистави на три дії'. починайте зі створення приємного враження на співрозмовника поясненням прямої вигоди для нього; далі стежте за тим, щоб у вас

у запасі завжди були найлогічніші, найпереконливіші аргументи; і останнє — закінчуйте бесіду ефектним фіналом (замовленням).

Ключовими моментами бесіди по телефону фахівці з маркетингу вважають:

# створення доброго настрою, тобто бездоганну ввічливість, відмову від будь-якого тиску. Якщо ви відчуєте, що ваш співрозмовник чимось роздратований або засмучений, ліпше його перепросити й відкласти розмову. Намагайтеся переконати співрозмовника залізною логікою ваших аргументів, а не емоційними вигуками та драматичним тремтінням голосу. Коли перші дві— три розмови не дали позитивних наслідків, не наполягайте далі — зробіть перерву на певний час;

* ретельне обдумування того, що будете говорити. Перед початком телефонної розмови необхідно підготувати попередній план її. Це дасть змогу не втрачати ініціативу під час бесіди, не шукати гарячково контраргументів;

• уміння одразу зацікавити співрозмовника. Знайдіть якісь оригінальні повороти розмови, якісь нестандартні питання, щоб одразу привернути увагу, але не забувайте про мету свого телефонного дзвінка, тобто ведіть свою лінію розмови. Після того, як ви привернули увагу співрозмовника, необхідно відразу ж переходити до суті проблеми (бо час — це гроші), хоча іноді бажано продовжити обговорення (залежно від його настрою). Бажано сконцентрувати увагу на одному чи двох товарах, які користуються максимальним попитом. Можлива ситуація, коли будуть зустрічні пропозиції щодо зниження цін або дешевого розпродажу;

* уміння швидко оцінити перспективу: зробить чи не зробить покупку ваш співрозмовник. Що більш досвідченим є торговий працівник, то швидше він зрозуміє це і не гаятиме часу даремно;

• точне визначення основних вигод, які матиме співрозмовник, якщо він купить цей товар (на жаль, ніде правди діти, інтереси продавця й покупця частенько не збігаються). Важливе значення тут має вміння працівника торгівлі говорити настільки яскраво й образно, щоб співрозмовник міг уявити собі незнайомий товар у всіх його деталях. Але не варто захоплюватися дрібницями. Якщо співрозмовник вимагатиме докладних пояснень, необхідно пообіцяти йому вислати поштою відповідний матеріал;

* уміння закінчити бесіду так, щоб за вами залишилося останнє слово. Щось на зразок такого: «Я надішлю вам поштою необхідний матеріал, а ви телефонуйте та замовляйте (дайте назву товару)».

Зрозуміло, що торговий працівник має собі занотувати, коли йому треба зателефонувати ще раз (спитати, чи одержано допоміжні матеріали, чи потрібні додаткові пояснення, чи залишились у співрозмовника ще якісь сумніви тощо). Незалежно від того, чи інтересує співрозмовника ваш товар, не забудьте спитати в нього, чи не знає він інших людей, яким були б потрібні пропоновані товари та послуги.

Під час телефонної розмови необхідно постійно пам'ятати, що співрозмовник оцінює передовсім не вашу товарну пропозицію, а вас. Від того, наскільки йому сподобається ваша манера розмовляти, залежатиме і його рішення щодо купівлі товару.

Психологічні засади прямого менеджменту розглядатимуться в наступних розділах.

Особливості прямого маркетингу товарів виробничого призначення

Прямий маркетинг товарів виробничого призначення

щойно починає з'являтися в Україні. Адміністративно-командна система не давала можливості вибору постачальників товарно-матеріальних цінностей та послуг виробничого призначення, проте і позбавляла цих постачальників клопоту із просуванням своєї продукції. Пара «виробник—постачальник» визначалася за директивним методом. Нині керівникам підприємств доводиться самим шукати і постачальників, і споживачів, та ще за умов постійного дефіциту обігових коштів. Ясна річ, що це незмірне ускладнює процес маркетингу. Але, сподіваючись на ліпші часи, ми спробуємо викласти тут його засадні принципи, використовувані в про-мислово розвинених країнах.

На специфіку прямого маркетингу товарів виробничого призначення впливають особливості виробничого споживання товарно-матеріальних цінностей у промисловості та сільському господарстві.

За товарною номенклатурою та обсягом грошового обороту ринок товарів виробничого призначення значно більший за ринок товарів широкого вжитку. Крім того, ринки товарів виробничого призначення дуже відрізняються від ринків товарів широкого споживання за такими ознаками:

1) на них значно менше покупців, ніж на ринках товарів широкого вжитку, але обсяг закупівель цих покупців більший;

2) покупцями товарів виробничого призначення є професіонали, які мають відповідну економічну, технічну або іншу галузеву підготовку;

3) покупці найчастіше сконцентровані за географічною ознакою відповідно до вимог певних виробництв (кліматичних, кадрових, економічних, етнографічних тощо);

4) попит на товари виробничого призначення визначається попитом на товари широкого вжитку, він не є еластичним і може різко змінюватися.

За даними американських фахівців у галузі маркетингу, зростання споживчого попиту на 10 % може спричинити зростання попиту на товари промислового призначення на 200 %. Проте зміна цін на таку продукцію не спричиняє таких різких коливань.

Крім того, на прямий маркетинг впливає сам процес прийняття рішень щодо купівлі товарів і послуг для виробничого споживання.

Нагадаємо, як відбувається процес прийняття покупцем рішень щодо купівлі товарів широкого вжитку:

усвідомлення пошук оцінювання рішення реакція

проблеми інформації варіантів про купівлю на купівлю

Споживач проходить всі ці п'ять етапів за будь-якої купівлі, хоча, роблячи дрібні щоденні покупки, він обминає деякі етапи або міняє їх послідовність.

Процес прийняття рішення про купівлю товарів виробничого призначення складається з таких етапів:

На прийняття рішення щодо застосування прямого маркетингу (прямої поштової реклами) впливає більшість етапів цієї процедури. Однак найважливішими є пошук, розгляд пропозицій та вибір постачальників.

Варто звернути увагу на таке:

1) менш традиційним є завдання, котре постає перед виробником, та що складніше та дорожче товар, то більше часу й коштів витрачається на пошук кваліфікованих постачальників. Для цього використовують різноманітну рекламну й довідкову літературу, організують пошук комп'ютерної інформації, купівлю інформації в інформативно-посередницьких фірм (в Україні, зокрема, величезну інформацію такого роду мали постачальницько-збутові організації колишнього «Голов-постачу». Дуже прикро, що вони не перетворилися в довідково-інформативні центри, а просто припинили своє існування). Щодо цього прямий маркетинг з його поштовими та телефонними зверненнями за конкретною адресою з конкретними пропозиціями не має собі рівних;

2) на етапі вивчення пропозицій постачальницько-збутовий апарат підприємства починає налагоджувати зв'язки з вибраними постачальниками, які, надаючи проспекти, каталоги, інструкції або іншу рекламну продукцію, безпосередньо вдаються до засобів прямого маркетингу;

3) на етапі вибору постачальника торгові працівники підпри-ємства-виробника (споживача) постійно ведуть ділові переговори з імовірними постачальниками щодо конкретних умов поставок, сприятливих цін, різних знижок і пільг тощо. Ці переговори відбуваються телефоном, через Інтернет, факсом або поштою. Усе це також належить до заходів прямого маркетингу.

Закупівля товарів виробничого призначення є ризикованішою за закупівлю товарів широкого вжитку, що потребує встановлення тривалих зв'язків між підприємствами — виробниками товарів виробничого призначення та їхніми споживачами. Покупці товарно-матеріальних цінностей є особливими покупцями. Вони роблять закупки від імені підприємств, що посилює роль прямих стосунків між виробниками та споживачами таких товарів. Оскільки індивідуальні особливості людей, які приймають рішення щодо купівлі товарів для виробничого споживання (вік, рівень доходів, освіта, службове становище, тип особистості, готовність іти на ризик), дуже впливають на прийняття рішень, фахівці з маркетингу радять не залишати ці особливості без уваги.

Крім того, значно різняться між собою і джерела інформації стосовно обох груп товарів. Для товарів широкого вжитку — це, переважно, особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, співробітники, просто знайомі чи навіть незнайомі люди з вулиці, а також: засоби масової інформації), а для товарів виробничого призначення — комерційні джерела.

Досвід визначних рекламістів США 6.51 у сфері прямого маркетингу

Для багатьох поколінь практиків у галузі маркетингових комунікацій фундатором прямої поштової реклами є чарівник рекламного бізнесу, маг і чародій реклами Д. Огілві. Він є визнаним у світі авторитетом у галузі теорії та практики рекламної діяльності. Огілві писав: «Сьогодні ми спостерігаємо в цій галузі справжній бум, особливо у зв'язку з використанням комп'ютерів. Комп'ютери дають змогу зробити вибір адрес із загального списку за будь-якою ознакою. Тільки комп'ютерна техніка дає змогу звернутися до кожного клієнта з мільйонного списку із найрізноманітнішого приводу... Лише спеціалісти з прямої поштової реклами можуть із точністю до долара оцінити результати своєї роботи».

Найважливішими категоріями прямої поштової реклами, на думку Д Огілві, є позиціювання, ціна, умови оплати, преміальні надбавки до цін і формат поштових відправлень. З багатьох переваг прямої поштової реклами він називав: по-перше, вибірковість, тобто можливість вийти на необхідну споживчу аудиторію з великою точністю; по-друге, гнучкість, оскільки така реклама не знає обмежень щодо площі або ефірного часу і ви вільні у виборі поштових відправлень та ефективному контролі зворотного зв'язку; по-третє, результативність («ніщо не йде у порівняння з прямою поштовою рекламою, яка дає просто-таки приголомшливі результати»).

Д. Огілві дав такий перелік особливостей прямого маркетингу:

1. Коли ви звертаєтесь особисто до клієнта, то, очевидно, ви знаєте, чим він відрізняється від інших. Тому ваші аргументи буде звернуто до конкретної людини з урахуванням її специфічних потреб.

2. Стосунки зі споживачем у цьому разі необхідно будувати на довгостроковій основі, тому що ви знаєте, які конкретні товари та послуги йому необхідні. Найбільш коштовна програма в будь-якій комерційній діяльності — це залучення нових споживачів. Що довше буде з вами даний споживач, то ліпше, бо найліпший клієнт — це той, котрого ви знаєте, і хто знає вас. А тільки протягом тривалих ділових стосунків обидві сторони мають можливість детально вивчити одна одну.

3. Можливість тестувати, оцінювати реакцію конкретних споживачів на конкретні пропозиції за конкретних умов дасть вам уявлення про ваші сильні та слабкі сторони.

Д. Огілві радить спочатку з'ясувати для себе перспективи прямого маркетингу, відповівши на такі запитання:

» Яка основна мета вашого бізнесу? Як прямий маркетинг може сприяти її досягненню?

« Ваше позиціювання? Як ви виглядаєте в очах своїх покупців? Хто, на вашу думку, може бути вашим конкурентом? Як до вас ставляться ваші конкуренти?

* Якою діяльністю в галузі маркетингу ви зараз займаєтесь?

* Який існує зв'язок між прямим маркетингом та іншими формами реклами та просування товару?

* Хто контролює вашу базу даних: керівництво фірми чи сам ринок?

Свої міркування Д. Огілві закінчує такими словами: «Так і хочеться сказати: добрими комерсантами не стають — ними народжуються». Це правда, але будь-які природні здібності можна розвивати й удосконалювати. Для цього доречно використати ще кілька порад Д. Огілві:

* Починайте з копіювання, але намагайтеся перевершити тих, кого ви копіюєте.

* Відвідуйте торгові виставки.

* Подорожуйте, вивчайте все те, що пропонують в інших країнах. •

* Читайте зарубіжні газети та журнали, вивчайте рекламу в них.

» Намагайтеся правильно вибрати товар, який можна було б успішно продати за каталогом.

» Намагайтеся продати товар, який є цікавим для вас самих, щось таке, на чому ви добре розумієтесь.

* Дивіться та вивчайте те, що продається у магазинах, та спробуйте вибрати такий товар, який ви могли б продати за допомогою прямої поштової реклами.

Дуже слушними є також його характеристики різних способів та носіїв реклами (телефон, газети, журнали, поштові відправлення, вкладиші, каталоги).

На думку Д. Огілві, активних потенційних покупців зваблює вже найперша реклама. Для того щоб відгукнулися інші, доведеться певний час почекати. Тому треба точно розрахувати інтервал між повтореннями. Це залежить від таких чинників: розмір рекламного звернення (що воно менше, то частіше треба його повторювати); інтерес до товару (що більший інтерес, то частіше повторення); наклад носія реклами (що він більший, то частішим має бути повторний показ рекламного звернення).

Щодо телебачення Д. Огілві зробив слушний висновок: за ЗО сек. показу рекламного ролика продати нічого не можна, треба робити одно-, двохвилинні ролики, пам'ятаючи, що тільки для того, аби пояснити людям, як їм реагувати на ваше послання, потрібно 15—20 сек. Хоча найліпшим рекламним часом і вважають надвечір'я, коли люди, повернувшись з роботи додому і повечерявши, вмощуються перед телевізором, Д. Огілві вважає, що й інший час себе виправдовує, бо реклама не губиться на тлі дуже цікавих розважальних програм, а, крім того, пізно ввечері та вранці люди, як правило, перебувають у розслабленому стані і є сприйнятливішими до рекламної інформації.

На його погляд, реклама в пресі є могутньою зброєю переконування. Для рекламного бізнесу найціннішою властивістю газети є швидка реакція читачів. Протягом тижня можна провести необхідне тестування читачів і незабаром розпочати рекламну кампанію, при цьому з великою ймовірністю успіху.

Використання поштових відправлень потребує попередньої відповіді на запитання:

—що має бути в конверті, скільки вкладень (одне, два, три)?

—чи слід подавати якусь інформацію на самому конверті?

—чи зможе адресат одразу здогадатися про комерційне спрямування поштового відправлення?

—як це позначатиметься на ефективності вашої акції?

Д. Огілві, однак, уважав, що принципового значення це не має: розпечатати конверт людину завжди примусить звичайна цікавість, а, зробивши це, отримувач так чи так побачить, що в ньому є. Отже, можна використати конверт, щоб заздалегідь підготувати людину. Важливо тільки, щоб людина, узявши конверта в руки, одразу зрозуміла, що це послання призначене особисто для неї. Належне використання конверта дає змогу спростити рекламне звернення: можна випустити вступну частину та одразу перейти до суті.

Д. Огілві наводить такі приклади «провокуючих» текстів на конвертах і конвертних наклейках: «Пропозиція чинна тільки 14 днів. Розпечатайте негайно!», «Розпечатайте тільки в тому разі, коли ви збираєтесь у відпустку», «Не розпечатувати до наступного Нового року!». З цього приводу він зауважує: «Хто може втриматися і не розпечатати конверта з такими написами!»

Як і більшість фахівців, Д. Огілві вважав, що ефективність прямого рекламного звернення за наявності купона зростає на 20—25 %. Купон залучає нових клієнтів. Тому необхідно оформляти його як мінірекламу з назвою марки, коротким рекламним зверненням і маленькою фотографією товару.

За Д. Огілві, для утримування потенційного клієнта «на гачку» найпридатніші такі засоби: оголошення обмеженого випуску, обмежених поставок, продажу востаннє за таку ціну, оголошення спеціальної ціни на короткий термін. Варто також пам'ятати, що купон на сторінках друкованих видань необхідно розмістити так, щоб його можна було вирізати за допомогою кількох простих рухів ножицями, тобто не варто надавати купонам форми зірок чи багатокутників.

Вершиною рекламної майстерності та професіоналізму, на думку Д. Огілві, є виготовлення рекламних каталогів. Хоч в Україні торгівля за каталогами, на жаль, іще неможлива через низьку платоспроможність більшості наших громадян, фахівцям з реклами не завадить знати основні поради Д. Огілві з цього приводу:

* Зробіть так, щоб ваш каталог одразу можна було відрізнити від інших за ілюстративним і текстовим матеріалом і за композицією.

» Щоб завоювати високу репутацію (а це головне), необхідно продумати все: де розмістити звернення (на обкладинці чи всередині каталогу), який вигляд надати бланку-замовленню, як його вмонтувати в каталог тощо.

* Обкладинка — це найефективніше місце для реклами. Товари, які показано на обкладинці, реалізуються втричі скоріше.

* Компонуйте кожну сторінку окремо: сторінки «пусті» (із зображенням лише кількох товарів) так само, як і перевантажені дрібними зображеннями кількох десятків товарів, є дуже неефективними.

* Час від часу змінюйте ритм зорового ряду видання, не дозволяючи згаснути увазі читача. Включайте, наприклад, до каталогу сторінки з кольорового або цупкішого паперу і, звичайно, знайдіть належні місця для бланків замовлень. Дуже підігрівають інтерес до каталогу свідоцтва якихось відомих осіб на користь товару, особливо, якщо ви покажете їхні обличчя.

* Кожна стаття в каталозі має починатися з мініреклами і мати свій заголовок.

* До каталогу ліпше включати товари, які вже є об'єктом реклами в пресі або, наприклад, у поштових відправленнях, зберігаючи єдиний рекламний стиль (заголовки, фотографії, принципи розміщення об'єктів).

* Фотографії майже завжди є найліпшим способом ілюстрування.

* Форма бланка-замовлення має бути максимально зручною.

* Поряд із фотографією товару обов'язково треба зазначати його ціну та всю потрібну додаткову інформацію: читач не гортатиме сторінки вперед-назад у пошуках потрібних відомостей.

«Зацікавленість каталогом значно зросте, якщо до нього включити умови інших масових рекламних заходів — конкурсів, вікторин, лотерей тощо.

Сучасні технології прямого маркетингу

Економічно розвинені країни постійно вдосконалюють методи прямого маркетингу як одного з найефективніших засобів продажу товарів. Найсучаснішими формами прямого маркетингу фахівці вважають телевізійний маркетинг прямого відгуку та інтерактивний маркетинг.

Телевізійний маркетинг прямого відгуку — це варіант масового маркетингу товарів і послуг, але з елементом зворотного зв 'язку. Обов'язковою умовою такої форми продажу є наявність у рекламних зверненнях номера телефону, що забезпечує потенційному споживачеві певну незалежність, право самостійно приймати рішення — телефонувати чи ні, замовити чи ні товари та послуги, що рекламуються на телебаченні (ясна річ, що всі розмови за цим телефоном оплачує фірма).

Телевізійний маркетинг прямого відгуку має два різновиди: перший —- це реклама прямого відгуку, другий — канали купівлі товарів удома. Другий різновид дає змогу не тільки ефективно продавати товари та послуги, а й використовувати його для створення позитивного ставлення до товарів і послуг фірми, надання інформації про новинки та особливості застосування вже відомих товарних марок, створення передумов для проведення інших заходів прямого маркетингу тощо. Але найціннішим здобутком цього різновиду є можливість створювати базу даних щодо покупців.

Телевізійна реклама прямого відгуку відрізняється від загальної телевізійної реклами тим, що її рекламні звернення значно більші за обсягами (вони можуть мати вигляд 15—30-хвилинної тематичної програми, присвяченої одному товару або послузі). Крім того, протягом усього показу експерти та споживачі (користувачі) демонструють всі переваги даного товару або послуги. Іншим є й спосіб подання інформації: глядач отримує детальну інструкцію щодо користування товаром або послугою, до того ж у стилі яскравого шоу з прекрасно підібраним складом гарненьких виконавиць (згадайте популярну в Україні рекламу італійської фірми, що продає різні пристосування для масажу). Найчастіше телевізійну рекламу прямого відгуку і застосовують для телемаркету спортивних тренажерів, масажних, пристроїв і багатоцільової кухонної техніки. Але за рубежем цю форму прямого маркетингу використовують і у фінансовій сфері, для спеціальних кампаній збирання коштів на благодійні заходи, навіть для вербування добровольців до війська! До телевізійного маркетингу прямого відгуку також зараховують і ті телевізійні канали (телевізійні програми), які спеціалізуються з продажу товарів і послуг. Такі канали працюють цілодобово без вихідних і пропонують за зниженими цінами різні товари (ювелірні вироби, одяг, світильники, іграшки, інструмент, побутову електроніку тощо), отримуючи їх від виробників або посередників за ліквідаційними цінами. Реклама має вигляд яскравого театралізованого шоу за участю поп-зірок, фотомоделей та інших знаменитостей. Усе це створює святкову атмосферу і максимум зручностей для покупця: тільки зателефонуй і тобі все це привезуть додому та ще й дешевше, ніж; у магазині. За таких обставин покупець ладен заплющити очі на те, що рекламовані в такий спосіб товари, як правило, вже не є останніми новинками! У США, наприклад, на телефоні за номером 800 працюють сотні операторів на більш як 1200 лініях. Виконується замовлення протягом 48 годин.

В Україні також створено додаткові послуги зв'язку служби «Аудіотекс», телефонна мережа цієї служби починається з цифр 8 - 900 (8 - 800). Це так звані послуги «900» або «800», які надаються як безкоштовно, так і за певну плату. За підвищеним тарифом забезпечуються послуги переважно розважального характеру (конкурси, гороскопи, ворожіння, розігрування призів, анекдоти, оповідання для дорослих, конференції тощо). З'явилися безкоштовні послуги, пов'язані, переважно, з відповідями громадян на різні соціологічні опитування. Ці опитування провадять радіо- і телестудії коштом замовників.

Нині в економічно розвинених країнах вже позбавилися вад, пов'язаних із колишнім територіальним обмеженням прийому

телепередач і необхідністю встановлення супутникових систем і прокладання кабелів. Концерн «Філліпс» сконструював і розпочав виготовлення двонаправленого блоку інтерактивного телебачення «Web TV Box». Маючи звичайний телевізор і такий блок, підключений до телефонної мережі, покупець може сам заглядати в телевізійні «крамниці» в Інтернеті навіть без комп'ютера. Але здебільшого інтерактивний маркетинг — це використання каналів зв'язку в режимі реального часу за допомогою засобів електронної торгівлі. Для цього застосовуються інтерактивні комп'ютерні системи, які об'єднують у режимі реального часу покупців і продавців. Комп'ютери (або Web-вузли) покупця та підприємства, яке займається телевізійним маркетингом, за допомогою модема поєднуються телефонними лініями з різними службами.

Фахівці створили два типи інтерактивних маркетингових каналів: комерційні інтерактивні служби та Інтернет.

Комерційні інтерактивні служби підприємств за відповідну щомісячну оплату пропонують покупцям інформативні та маркетингові послуги в режимі реального часу. До інформативних належать новини, бібліотечні послуги, відомості навчального, спортивного, довідкового характеру, а також розважально-ігрові матеріали, послуги з продажу товарів, засоби спілкування (електронні дошки об'яв, телеконференції, індивідуальні бесіди) та електронна пошта. За допомогою каналів комерційних служб клієнт може замовити необхідні товари, оплатити їх за допомогою операцій зі своїм банківським рахунком, купити чи продати цінні папери, замовити авіаквитки, номери в готелях, узяти напрокат автомобіль, пограти в комп'ютерні ігри, стати учасником якогось конкурсу, дізнатися про погоду в будь-якій точці земної кулі, про спортивні новини з різних країн, почитати замовлену книжку або навіть відвідати музей, не виходячи зі свого помешкання.

Але основним каналом інтерактивного маркетингу залишається Інтернет. Практично всі комерційні служби підприємств більшість послуг виконують в Інтернеті. Кожний, хто має комп'ютер, модем, необхідне програмне забезпечення, а також звичайний телефон і, ясна річ, кошти для оплати послуг, може отримати будь-яку інформацію, зосереджену в каналах цієї дивовижної мережі.

На думку фахівців, у недалекому майбутньому електронні засоби повністю замінять журнали та газети як джерело інформації, а електронні комерційні канали — звичайні торгові центри. Буде створено цілком інтегровану маркетингову систему попиту та пропонування товарного асортименту, налагоджено тісні зв'язки між виробниками та споживачами, ефективнішу та дешевшу доставку товарів і послуг, а також систему задоволення потреб споживачів у режимі реального часу. Безперечно, забезпечення зростання продажу товарів на насичених ринках стане реальнішим і передбачуванішим.

Проте інтерактивний маркетинг має і певні вади: обмеженість доступу покупців до Інтернету, деяка однобічність демографічної та психологічної інформації про покупців, хаотичність та інформаційну перевантаженість мережі, ймовірність проникнення злодіїв (хакерів) у комп'ютерну мережу з метою отримання секретної інформації про номери кредитних карток і банківських рахунків клієнтів, небезпека порушення прав людини в процесі створення банків даних про покупців та їхню реальну платоспроможність.

Але все це не більш як вади зростання. У майбутньому багато з цих проблем буде вирішено за допомогою певних законодавчих актів і надійніших засобів захисту мережі. Хоча можна сказати і так: на кожний замок своя відмичка знайдеться. Утім, будемо сподіватися, що людство колись порозумнішає.

ОРГАНІЗАЦІЯ ВИСТАВОК І ЯРМАРКІВ

7.1) Загальні положення

Сучасна економіка розвинених країн характеризується конкуренцією, що постійно зростає, та потребою у повсякчасному оновленні як процесу виробництва, так і процесів комунікації. Динамізм розвитку змушує підприємців відшуковувати нові способи ділових контактів. Відповідно змінюється колишнє (байдуже) ставлення підприємств до виставок і ярмарків, які нині вважають однією з вирішальних складових системи: клієнт—конкурент—оновлення. Значні зміни сталися і в галузі комунікацій, де основним стала розвідка щодо всього нового, що є у конкурентів.

Сучасна інтернаціоналізація економіки розвинених країн створює умови для переходу від індустріального до інформативного суспільства. Останньому притаманні такі риси:

» постійне зменшення тривалості життєвого циклу товарів;

* прискорене економічне знецінення технологічного обладнання;

* інтенсивна присутність інформатики в усіх сферах життя;

* активна участь споживачів у формуванні розвитку економіки;

* неможливість адекватно реагувати на зміни в економіці без отримання відповідної інформації тощо.

Тому найбільшим клопотом кожного сучасного підприємства є бажання забезпечити собі тривале перебування у світовому підприємницькому товаристві за принципом: роби з нами, треба як ми, роби краще нас. Адекватним засобом для цього є система торгових виставок та ярмарків. Вона забезпечує як поширення, так і отримування широкого спектра економічної, технічної та комерційної інформації за доступної вартості її. На думку фахівців, вона забезпечує:

* точне прогнозування дій конкурентів;

* швидку реакцію на вимоги ринку за допомогою товарів, які поєднують високу якість, сучасний дизайн і нові технології;

» відповідність виготовленої продукції вимогам ринку;

* гнучку адаптацію до еволюції світового економічного середовища;

* винахідливість у створенні нових цінностей.

Появу торгових виставок і ярмарків пов'язано з необхідністю визначення пропозиції та попиту. На думку спеціалістів, заходи такого плану є концентрованим виявом самої сутності ринку.

Виставки та ярмарки поступово стали дзеркалом технічного розвитку, біржею інформації, індикатором цін, економічно-політичним форумом прогнозування кон'юнктурних змін, а також: особливим соціальним явищем з економічним, політичним і культурним змістом.

На відміну від інших інструментів маркетингу, які розглядаються в цьому навчальному посібнику, торгові виставки та ярмарки користуються перевагами безпосередньої комунікації й живого контакту з товарами й-послугами.

Витрати на участь у торгових виставках і ярмарках становлять у США, наприклад, 18 % загальних витрат із маркетингу, у Німеччині — 25 % витрат на рекламу. У середині 90-х років XX ст. сумарна виставкова площа становила понад 10 млн м2, а кількість ярмарків і виставок міжнародного масштабу сягнула 3,5 тис.

Політика участі підприємства у виставках та ярмарках не може обмежуватися тільки продажем товарів і послуг. Вона має бути органічно зв'язана з усіма інструментами маркетингу, особливо з рекламою і паблік рилейшнз.

Виконуючи одну з функцій маркетингу, виставки та ярмарки (щодо цього згодні всі провідні фахівці) нині мають завдання методичного дослідження ринку й нагляду за конкурентами та своєчасного забезпечення інформацією підприємств-учасників щодо своєчасного вдосконалення або раціонального оновлення продукції залежно від зміни вимог споживачів.

Така докорінна зміна поглядів на роль виставок і ярмарків відповідно змінила стратегію і тактику підприємств—учасників цих заходів. Укладання більш-менш випадкових контрактів поступилося місцем створенню справжніх ділових альянсів, гонитва за новими клієнтами — збереженню вже існуючої клієнтури, розумінню цінності кожного постійного клієнта, забезпечення якості якогось окремого виробу — забезпеченню якості всього фірмового асортименту, робота на внутрішніх ринках — глобалізації діяльності.

Підсумовуючи, можна сказати, що важливість торгових виставок та ярмарків визначається тим, що вони створюють передумови для так званих випадкових зустрічей, забезпечують безпосередність спілкування, економлять дорогоцінний час покупців,

продавців і виробників, пропонують товари в їхньому натуральному вигляді, дають покупцеві змогу порівняти однорідну продукцію за комерційними умовами її продажу, якістю, ціною тощо, сприяють налагодженню обміну інформацією, зокрема щодо нових досягнень у галузі науки та техніки.

Виставки та ярмарки допомагають підвищувати авторитет підприємств (фірмової марки тощо), набувати досвіду професійних контактів, підвищувати рівень кваліфікації працівників та активізувати їхні зусилля для поліпшення своєї підприємницької діяльності, захищатися від помилкових рішень і дій, формувати суспільну думку про підприємство-учасника, демонструючи загальні досягнення підприємства в його стосунках із клієнтами, конкурентами, фінансовими органами та засобами масової інформації.

Отже, сучасний стан організації виставок і ярмарків наочно свідчить про їхню трансформацію із засобу презентації товарів для безпосереднього продажу на засіб глобальної комунікації. Сучасні виставки та ярмарки — це середовище для обміну інформацією (сфера комунікації) та укладання торгових угод (сфера ринку).

Нагадаємо класичне визначення виставок та ярмарків.

Торгово-промислові виставки — це короткочасний захід, який проводиться періодично і, як правило, у тому самому місці. У рамках виставок підприємства-експоненти за допомогою зразків (експонатів) створюють наочну картину пропонування товарів і послуг в одній або кількох галузях і намагаються інформувати кінцевих споживачів (або й проміжних покупців) про свою фірму та її товари з метою продажу цих товарів.

Торговий ярмарок (або ярмарок-виставка) — це короткочасний захід, який проводиться періодично і, в основному, у тому самому місці. У рамках ярмарків значна кількість підприємств-експонентів за допомогою зразків (експонатів) презентують об'єктивний масштаб виробництва товарів або послуг в одній або кількох галузях з тим, щоб відвідувач-підприємець отримав чітке уявлення про підприємницькі можливості експонентів, про статус різних фірм та їхню продукцію і міг свідомо укласти прямі торгові контракти з ними (між іншим, у колишньому СРСР ярмарки саме й призначалися для укладання угод).

Основні відмінності між виставками і ярмарками полягають у тому, що виставкам притаманні великі масштаби пропонування та необмежене коло відвідувачів, чого немає на ярмарках. .

Спільними для виставок і ярмарків рисами є те, що вони:

* організовуються як фізичними, так і юридичними особами й адресуються організованому ринку;

* мають обмежену тривалість;

* діють періодично в заздалегідь обумовлених місцях і об'єднують значну кількість експонентів.

Існує багато й відмінних рис, зокрема:

« пропонування відбиває об'єктивну картину стану певних галузей економіки (для ярмарків — «так», для виставок — «ні»);

* кількість експонентів є достатньо представницькою для однієї або кількох галузей економіки (для ярмарків — «ні», для виставок — «так»);

* метою заходу є укладання угод за зразками (для ярмарків — «так», для виставок — «ні») або поширення інформації щодо стимулювання продажу за зразками (для ярмарків — «ні», для виставок — «так»);

» вхід вільний чи за запрошеннями (для ярмарків — за запрошеннями, для виставок, як правило, — вільний);

» продаж кінцевому споживачеві товарів є звичайною практикою (для ярмарків — «ні», для виставок — «так»);

» продаж тільки проміжним структурам (для ярмарків — «так», для виставок — «ні»).

Торгові виставки та ярмарки фахівці поділяють на певні категорії за такими ознаками: за місцем проведення, за частотою проведення, за напрямом роботи, за видами пропозицій та за попитом.

За місцем проведення виставки і ярмарки поділяються на такі, що провадяться на терені країни (регіональні, міжрегіональні, національні, міжнародні), і такі, що провадяться за кордоном (регіональні, міжрегіональні, національні та міжнародні).

Регіональні виставки та ярмарки мають радіус дії до 100 км, репрезентують одну або кілька галузей і призначаються для демонстрування можливостей малих підприємств. Міжрегіональні мають таку саму структуру, але більший радіус дії і залучають більші підприємства. Національні виставки та ярмарки є вітриною національної промисловості, проводяться на терені країни і за кордоном з метою демонстрування продукції національного виробництва та стимулювання її продажу, мають міжгалузевий характер. Міжнародного або багатонаціонального характеру виставки та ярмарки набувають, коли в них беруть участь експонен-

ти із зарубіжних країн, яких має бути не менше 10—15 % від загальної кількості учасників.

Крім постійних, виставки та ярмарки можуть мати змінні місця проведення, вони можуть бути пересувними (на потягах, пароплавах тощо). Пересувні виставки часто є дуже дорогими, мають престижний характер, провадяться для розвитку зв'язків із громадськістю, маючи широкий радіус дії та багатогалузеву спрямованість.

За частотою проведення виставки та ярмарки поділяються на періодичні (що два, три роки), щорічні та сезонні. Частота проведення залежить, переважно, від різновиду продукції (експонатів), яка пропонується, та умов конкуренції. Так, покази моди можуть відбуватися два-чотири рази на рік, а демонстрація новинок технології — з інтервалами від двох до п'яти років.

За напрямами роботи виставки та ярмарки поділяють на торгові, що на них відбувається продаж товарів або приймання замовлень; інформативні, а також виставки та ярмарки, що провадяться з метою розвитку комунікацій та встановлення контактів.

За типом пропонування розрізняють виставки та ярмарки універсальні, багатогалузеві, галузеві та виставки споживчих товарів. Універсальні виставки та ярмарки є дзеркалом стану національної економіки і найбільше поширені в країнах, що розвиваються. Багатогалузеві виставки є дальшим розвитком універсальних, пропонують товари та послуги кількох суміжних галузей в їхніх реальних масштабах, галузеві — мають чітку спеціалізацію та орієнтовані, переважно, на відвідувачів-підприємців, що мають спеціальні інтереси. Галузеві ярмарки сприяють розвиткові технологій, розширенню асортименту споживчих та інвестиційних товарів, збільшенню кількості товарів-новинок за паралельного зменшення тривалості життєвого циклу цих товарів, лібералізації економіки країн-учасників.

З погляду попиту виставки та ярмарки поділяють на такі різновиди: товарів широкого вжитку, інвестиційних (промислових) товарів, технологій, інвестицій тощо. Мають місце також постійно діючі виставкові центри (галузеві та негалузеві), яких у США, наприклад, налічується близько 200.

На особливу увагу заслуговують Всесвітні торгові виставки, які з'явилися на початку XIX ст. Вони відбивають технологічний розвиток усього людства, а також завжди стають значною політичною та культурною подією. На честь таких виставок часто створюються архітектурні шедеври: Кришталевий палац у Лон-

доні (1851), Ейфелева вежа (1889) тощо. Кожна Всесвітня виставка відповідає якомусь важливому етапу розвитку цивілізації (винахід електричної енергії, телекомунікацій, спорудження видатних технічних об'єктів тощо).

Всесвітня виставка — це захід, який має на меті продемонструвати засоби, якими володіє людство для задоволення своїх різноманітних потреб. У 2000 р. відбулася Всесвітня виставка «ЕХРО-2000» у Ганновері під девізом «Людина-Природа-Тех-ніка». Наступна проводитиметься в Японії у 2005 р.

З історичних, геополітичних, економічних та інших причин Європа лідирує у проведенні торгових виставок та ярмарків. Але наприкінці XX ст. значного розвитку досягли виставки та ярмарки на Північно-Американському континенті та в Північно-Східній Азії. Так, у Сінгапурі діє близько 50 виставок, у Південній Кореї — близько 60, Таїланді — близько 50, у В'єтнамі та Малайзії— понад ЗО у кожній. Ще у 80-ті роки XX ст. середньорічне збільшення попиту на виставкову площу сягло 8 %, що втричі перевищувало відповідне збільшення валового національного продукту у світовому масштабі. У промислово розвинених країнах спостерігається попит на продукцію високих споживчих стандартів, а у країнах, що розвиваються, — попит на дешеві товари. Усе це визначає сферу організації виставок та ярмарків і політику підприємств щодо вибору експонатів залежно від місця проведення виставок.

Одні підприємства мають на меті поширення інформації про них та їхні товари, інші намагаються брати участь у таких виставках та ярмарках, де вони матимуть безпосередні комерційні результати. Еволюція у сфері інформатики потребує застосування найновітніших технологій і постійної модернізації виставкових споруд. Тому торгові виставки паралельно із кількісним збільшенням переживають стадію бурхливих метаморфоз і жорсткої конкуренції, яка розгортається у трикутнику СІЛА — Європа — Північно-Східна Азія. Зміни у Східній Європі, динамічний розвиток ринку Європейського Союзу, укладення Північноамериканської угоди про вільну торгівлю — усе це сприяє ще більшому оновленню виставок та ярмарків.

У зв'язку зі змінами світової економічної, політичної та демографічної ситуації найближчим часом очікують таких змін у сфері організації та проведення виставок і ярмарків:

—посилення транснаціонального характеру вже знаних торгових виставок та ярмарків і значного гальмування виникнення нових;

—активізації діяльності великомасштабних міжнародних виставок та ярмарків за межами традиційних місць їхнього проведення;

—значного збільшення кількості виставок і ярмарків з однорідною або спорідненою тематикою (наприклад, електронна технологія);

—збільшення участі дрібних і середніх підприємств у виставках та ярмарках національного масштабу;

—збільшення асортименту послуг як об'єктів експонування;

—збільшення участі малих підприємств у регіональних виставках;

—відкриття деяких виставок для широкої публіки за суворого дотримання їхньої комерційної спрямованості.

Сфера діяльності виставок та ярмарків на початку XXI ст. визначатиметься, на думку фахівців, так:

* глобальна, де зосереджуватимуться пропонування—попит у світовому масштабі;

* європейська, яка слугуватиме, переважно, дзеркалом європейського ринку;

* місцева — обмеженого радіусу дії, пристосована до специфіки регіону;

» європейська регіональна, рамки якої будуть вужчими проти загальноєвропейських, але значно ширшими, ніж у звичайних регіональних виставок.

Усі ці зміни потребують адаптації підприємств до нового бізнесового середовища. Передовсім, вони мають опрацювати відповідні програми маркетингу, сконцентрувати зусилля на створенні відповідного фірмового іміджу, на формуванні необхідної фірмової індивідуальності.

На думку фахівців, жодне підприємство не матиме надії на виживання, якщо воно:

—не створить менеджменту пристосування до структурних змін, спричинених вільним поширенням товарів і послуг;

—не усвідомить, що міжнародний ринок — це не замкнений простір, а відкрите середовище взаємодії комерційних пропозицій внутрішнього і зовнішнього ринків;

—не адаптує продукції до конкурентних умов щодо її зовнішнього вигляду, упаковки, каналів продажу, якості та цін, які формуються в новому глобальному економічному середовищі за зникнення кордонів;

—не вживатиме заходів для пристосування національної стратегії товаропросування до міжнародного ринку й відставатиме від конкурентів.

Стосовно України така адаптація до нових умов світового ринку потребує докорінних змін у психології людей. Організація діяльності підприємств на ринкових умовах передбачає нову ринкову стратегію, яка потребує знання міжнародних засад такої діяльності, знання іноземних мов і технологічних процесів, набуття нових організаційних навичок тощо.

Тому участь у торгових виставках та ярмарках входить до переліку заходів підприємницької діяльності наступального характеру, органічно вписується в комплекс маркетингу і обіцяє українським бізнесменам реальні результати за умов, що причини, які спонукають підприємство взяти участь у виставці або ярмарку, буде гармонічно поєднано з глобальними цілями підприємства, зумовленими його стратегіями маркетингу та комунікацій.

Фахівці не без підстав стверджують, що організація участі у виставках і ярмарках потребує високого професіоналізму персоналу, тісної співпраці всього колективу підприємства (а не тільки служби маркетингу).

Реалізація участі в ярмарку (виставці) відбувається за такими класичними етапами:

а) прийняття рішення про участь у виставці або ярмарку, в процесі якого встановлюються й чітко визначаються цілі такої участі та групи відвідувачів (цільова аудиторія), на яких можна чекати. Після цього розробляється докладний план діяльності, детально інформуються відповідні відділи підприємства і складається попередній кошторис витрат;

б) опрацювання конкретного графіка заходів, тобто:

* призначення відповідальних штатних і позаштатних співробітників підприємства (добір, визначення обов'язків, навчання тощо);

» контакти з організаторами виставки (ярмарку) для уточнення конкретних організаційних питань;

* облаштування стенда (визначення розміщення стенда та його обладнання);

* підготовка експонатів (відбір та адаптація до умов відповідного ринку і конкретних груп відвідувачів);

» методична підготовка конкретної програми заходів з реклами, пропаганди та зв'язків із громадськістю, яка б охоплювала всі стадії у часті;

* організація відправлення, повернення та страхування всіх складових елементів стенда;

в) опрацювання порядку пристендовоїдіяльності, тобто:

* забезпечення систематичного спілкування з відвідувачами і правильного використання цих контактів;

* щоденний аналіз інформації, отримуваної від відвідувачів;

* максимізація результатів рекламно-пропагандистської діяльності;

г) післявиставкова діяльність — вона має таке саме значення, як і організація участі, і включає такі складові:

» визначення дій, які необхідно зробити одразу після закінчення виставки (ярмарку): підсумкова нарада стендистів, упаковування й передавання експонатів транспортним організаціям, оплата рахунків, ґрунтовний аналіз контактів, які відбулися під час роботи стенда, організація виконання зобов'язань тощо;

* ознайомлення колег з першими результатами участі у виставці (ярмарку);

* контроль результатів, тобто порівняльний аналіз поставлених цілей і фактичних досягнень;

* складання звіту з конструктивною критикою помилок і недоліків, а також із діловими пропозиціями на майбутнє.

Щоб участь у виставці (ярмарку) була ефективною, бажано дотримуватись таких «десяти заповідей» учасника виставки (ярмарку):

1. Установити тісний зв'язок цілей участі у виставці (ярмарку) і цілей маркетингу підприємства-експонента.

2. Вибрати найліпшу виставку (ярмарок) з погляду місця і часу її проведення, складу відвідувачів та експонентів, розміщення стенда і т. п.

3. Точно спланувати всі організаційні процедури. Обмежений термін дії виставок (ярмарків) унеможливлює будь-яку суттєву корекцію таких процедур у процесі роботи.

4. Правильно вибрати експонати залежно від ринків, просунутися на які бажає підприємство: технічний рівень, практичність, якість, зовнішній вигляд.

5. Установити сприятливий рівень цін проти цін конкурентів, що забезпечується правильним співвідношеннями ціни пропонування з якістю пропонованого товару та комерційними умовами його продажу.

6. Продумати порядок презентації на стенді загальної підприємницької діяльності експонента: вирішальну роль щодо цього відіграватимуть зовнішній вигляд, функції і функціональність Стенда.

7. Відповідно добрати персонал стенда з погляду його кількості, складу, фахової підготовки, здатності до активної співпраці з відвідувачами.

8. Узгодити якісний рівень усіх запланованих заходів.

9. Регулярно контролювати ефективність окремих заходів.

10. Докладно продумати порядок післявиставкової (післяярмар-кової) діяльності підприємства-експонента з урахуванням виявлених під час функціонування виставки (ярмарку) недоліків.

Прийняття рішення

про участь у виставці (ярмарку)

Політику підприємств щодо участі в ярмарках і виставках і форм цієї участі треба розробляти систематично, спираючись на загальні засади планування діяльності підприємства, які відбивають середньо- та довгострокові тенденції розвитку й визначають його перспективи та очікування.

Розроблення такої політики є, як ми вже сказали, об'єктом колективної роботи всіх служб підприємства. Воно передбачає такі дії:

* ґрунтовне визначення об'єктивних цілей, котрі ставить перед собою підприємство, що бере участь у виставках (ярмарках);

* складання програми дій, від виконання яких залежатиме досягнення цих об'єктивних цілей;

* розроблення спеціальної методики впровадження поставлених завдань із зазначенням, які саме працівники підприємства мають виконувати конкретні дії згідно зі своєю компетенцією;

* розроблення процедур, обов'язкових для виконання, тобто логічно послідовної низки дій, за допомогою яких реалізується участь у тій чи тій виставці (ярмарку).

У складеному річному плані виставкових (ярмаркових) заходів визначаються цілі участі, відповідні виставки (ярмарки) та відповідні дії. Ці дії мають грунтуватися на довгострокових прогнозах згідно з тенденціями ринків і прогнозах потенційних випадковостей. Цими прогнозами підприємство має вміти користуватися із застосуванням альтернативних стратегічних і тактичних прийомів.

Участь підприємства у виставках і ярмарках залежить від двох принципових чинників: по-перше, від тих тенденцій до участі у виставках (ярмарках), які існують у галузі, від кількості підпри-

ємств галузі, а також від асортименту продукції та каналів її просування; по-друге, від масштабів використання основними конкурентами виставок (ярмарків) як засобу розподілу своєї продукції.

До продукції, яка традиційно визнається придатною для експонування на виставках і ярмарках, належать інвестиційні товари високих технологій і товари широкого вжитку (сировина та напівфабрикати, як правило, не виставляються).

Як зазначалося, прийняттю рішення про участь має передувати детальне вивчення загальної ситуації та особливих умов як на самому підприємстві, так і на місці організації виставки (ярмарку) в конкретний період її проведення.

Фахівці радять передовсім дослідити таке:

а) чи є участь у виставці (ярмарку) питанням не тільки престижу, а справді ділової необхідності;

б) внутрішню кон'юнктуру на підприємстві, тобто:

* відповідний рівень якості й достатній запас продукції;

* можливості ефективної участі з погляду коштів, часу та кваліфікації персоналу;

* можливість забезпечення відповідної виставкової площі (стенда тощо);

в) зовнішню кон'юнктуру, тобто:

* поведінку основних конкурентів;

* загальну політико-економічну ситуацію;

* відповідність продукції підприємства стандартам, чинним у місці проведення виставки або на підприємствах запрошених зарубіжних відвідувачів;

* відповідність продукції підприємства потребам широкого кола споживачів.

Причини участі класифікуються як загальні, однакові для всіх підприємств, і специфічні, які залежать від економічного становища і стратегічних цілей кожного підприємства.

До загальних причин належать такі: збільшення обсягів продажу, контроль за конкурентоспроможністю підприємства, визначення експортної спроможності товарів підприємства, вивчення загальної кон'юнктури в галузі, обмін досвідом, розвиток співробітництва, спостереження за конкурентами (продукція, ідеї, сервіс, системи продажу тощо).

До специфічних причин належать:

а) продукція (перевірка конкурентоспроможності конкретного товару, презентація нових товарів, розширення асортименту і т. п.);

^

б) ціни та комерційні умови (перевірка реакції покупців і конкурентів);

в) продаж (розвиток мереж товаропросування, контроль ефективності таких мереж, пошуки нових посередників);

г) комунікації (пошуки нових ринкових сегментів, збільшення популярності підприємства, активізація рекламної кампанії, контакти із засобами інформації, отримання інформації про зміни ринкових тенденцій);

д) установлення нових контактів, пошуки нової ринкової інформації, створення або підтримування фірмового іміджу в широких масштабах тощо.

Щодо функціонального аспекту, то цілі участі розподіляються на цілі дії і цілі контролю.

Конкретизуючи цілі дії, зарубіжні фахівці визначають такі їх

напрями:

* контакти:

організація контактів з відомими й динамічними потенційними клієнтами;

пошук контактів з новими потенційними клієнтами;

аналіз контактів зі старими клієнтами;

налагоджування контактів із сучасними засобами інформації;

налагодження особливих контактів (із владою, дипломатичними службами тощо);

* торгові угоди (продаж:): , отримання замовлень;

опрацювання досконалішої методики укладання угод; перегляд і регулювання поточних торгових операцій тощо;

* презентація товарів:

г.І презентація нових товарів або нових способів використання відомих товарів;

презентація поліпшених товарів; , демонстрація вигод застосування конкретного товару;

* комунікація:

поліпшення іміджу товарів і послуг; збільшення популярності підприємства;

ознайомлення з практикою відомих і невідомих механізмів формування суспільної думки;

* розподіл (продаж; товарів):

; укладання угод на рівні торгових мереж;

пошук торгових партнерів з різних географічних регіонів;.

підтримування та поліпшення стосунків з торговими мережа^ ми на регіональному рівні.

До цілей контролю (розвідки) належать:

* дослідження ринку: спостереження за розвитком галузі;

вивчення умов конкуренції (ціни, якість, упаковка); вивчення реальної позиції підприємства на ринку;

* дослідження товару:

випробування товару й аналіз складових його ціни (конкурентоспроможність) ;

вивчення впливу функціональності товару, його дизайну, упаковки, ціни, комерційних умов на реалізацію товару;

вивчення реакції клієнтів і споживачів на презентацію нових товарів та вдосконалення вже відомих;

реєстрація реакції відвідувачів на аналогічні товари конкурентів;

* дослідження рекламно-пропагандистської діяльності: визначення рівня популярності товарів (своїх і конкурентів); визначення ефективності програми рекламно-пропагандистської діяльності підприємства та його конкурентів;

» дослідження політики і методів комунікації:

порівняльний аналіз міри інтенсивності і методики проведення цієї політики в себе й у конкурентів;

перегляд комунікативної політики, якщо вона є недостатньо інтенсивною.

Для аналізу кожного з цих напрямів розробляються відповідні показники (кількість установлених контактів, кількість контактів із закордонними відвідувачами, кількість та обсяг уже отриманих замовлень, кількість очікуваних замовлень тощо).

Вибір відповідної виставки (ярмарку) відбувається за такими етапами:

* встановлення ієрархії ринків згідно з програмою маркетингу і з'ясування того, які з виставок (ярмарків) проводяться в регіонах, що охоплюються цими ринками, їхній тип, радіус дії та час проведення;

» аналіз досвіду проведення виставок (ярмарків) у цих регіонах (місце і час проведення, види експонатів, склад відвідувачів, інформація про проведені заходи);

* ознайомлення з організаційними засадами виставки (ярмарку), Що планується (сумарна орендована площа, внутрішня і прилегла територія, склад експонентів, очікуваний склад відвідувачів);

- основні категорії експонатів, які демонструються; основні товари, що пропонуються; кількість експонатів; наявність і кількість зарубіжних відвідувачів та учасників; імена головних конкурентів — учасників виставки (ярмарку); вартість послуг.

Найважливішим показником для оцінювання тієї чи тієї виставки (ярмарку) є кількісно-якісний склад її відвідувачів, а далі — кількісно-якісний склад експонентів-конкурентів, престижність виставки (ярмарку), місце її проведення і вартість пропонованих

там послуг.

Аналіз відвідувачів охоплює оцінювання таких показників:

а) динаміки змін кількості відвідувачів у країні походження товару або послуги; б) службове становище цих відвідувачів (вид діяльності) на підприємствах; в) їхні повноваження щодо прийняття рішень на виставках (ярмарках).

У свою чергу, аналіз складу експонентів-конкурентів передбачає вивчення таких показників: а) динаміки змін їхньої кількості в країні походження товару та змін асортименту їхньої продукції;

б) динаміки змін даних про сумарну корисну виставкову площу, яку вони використовують.

Завершуючи аналіз виставок та ярмарків, необхідно також ретельно з'ясувати переваги, які матиме експонент, узявши участь у конкретній виставці (ярмарку), зокрема: а) обміркувати альтернативні можливості або рішення, якщо такі є; б) з'ясувати, чи збігаються цілі виставки зі стратегічними цілями маркетингу підприємства; в) визначити реальну кількість відвідувачів, що можуть узяти участь в акції; г) те саме щодо конкурентів; д) вивчити, чи є сприятливими для підприємства час і періодичність проведення цих торгових акцій, імідж і динамічність виставки або ярмарку; е) ретельно підрахувати економічний бік (вартість участі) заходу; є) з'ясувати можливості влаштування стенда підприємства у «виграшному» місці.

Особливу увагу треба звернути на географічне розміщення та транспортне обслуговування виставки або ярмарку, кількісний та якісний рівень готельного обслуговування, культурну та туристську інфраструктуру, якісний рівень служб підтримки (митна служба, страхування, транспортні послуги, медичне обслуговування тощо), можливості для ділових зустрічей і розваг та ін. Після прийняття остаточного рішення й оголошення його всім працівникам підприємства підготовча робота не припиняється. Наступним її етапом має бути активізація дій службовців, які

братимуть участь у підготовці виставки (ярмарку), та опрацювання попереднього плану дій (кому і що саме треба зробити, коли, чому і як треба це зробити). Крім того, дуже бажано провести так званий візит-розвідку для вивчення особливостей даної виставки (ярмарку) та можливого з'ясування дій конкурентів.

Підприємство може брати участь у виставках (ярмарках) на терені своєї країни або за кордоном як самостійний експонент або в складі павільйону своєї країни. На рішення впливають такі фактори:

» розміри підприємства;

* наявність у нього необхідних коштів;

* наявність програми участі, яка є складовою програми маркетингу;

* ступінь готовності;

* рівень поінформованості про конкретну виставку (ярмарок);

* результати, яких очікують від участі в цій акції;

* досвід та організаційні можливості (персонал, час, готовність до ризику тощо);

* наявність обмежень (і яких саме) з боку організаторів виставки (ярмарку);

* зобов'язання підприємства щодо галузевих та інших організацій;

* державна політика щодо ярмарків і виставок (її цілеспрямованість, взаємна заінтересованість держави та підприємства-експонента тощо).

На жаль, значна кількість вітчизняних підприємств не бере самостійної участі у зарубіжних виставках (ярмарках) не тільки через слабкий рівень менеджменту, вади маркетингу, обмежені економічні можливості. Головною причиною є побоювання самостійних дій, оскільки економічна підтримка з боку держави є надто слабкою, або її зовсім немає: у разі будь-яких негараздів підприємство може розраховувати тільки на благодійну допомогу та часто ще й з боку своїх іноземних конкурентів! Зрозуміло, що за таких умов сміливців майже не буває.

Важливу роль відіграє вартість участі підприємства-експо-нента у тій чи тій виставці (ярмарку). Ці суми можуть бути значними. Досвід закордонних фахівців показує, що для обчислення вартості участі необхідно помножити орендну плату за павільйон, стенд чи, у найгіршому разі, куток на коефіцієнт, який дорівнює 7—10. Так, наприклад, орендуючи невеличкий стенд у 20 м , треба

мати на увазі, що вартість участі становитиме 17—24 тис. дол. США, якщо не більше.

Кошторис участі складається здебільшого з дев'яти статей: орендна плата, вартість експонатів, витрати на обладнання стенда, транспортні та страхові витрати, експлуатаційні витрати, витрати на оплату персоналу, витрати на рекламу та зв'язки з громадськістю, представницькі витрати. Крім того, треба обов'язково передбачати якісь резервні суми витрат.

За даними закордонних фахівців, відсоткове співвідношення організаційних та експлуатаційних витрат має такий вигляд (орієнтовно): : орендна плата—15%;

виготовлення обладнання — 39%; комунікація—12%; персонал — 21 %;

інші експлуатаційні витрати — 13 %.

З цих даних можна зробити висновок, що майже половину виставкових витрат становить орендна плата та витрати на виготовлення стенда. Витрати на оренду стенда за останні 10—15 років зросли на 50 %. У зв'язку зі збільшенням кількості виставок (ярмарків) і витрат на поїздку та проживання, відвідувачі скорочують час свого перебування на виставках (ярмарках). Нині близько 60 % відвідувачів обмежують своє перебування на таких акціях одним днем, а чверть відвідувачів оглядає експозицію не більш як п'ятьох експонентів. Це спонукає підприємства-експоненти витрачати більше коштів на рекламу та паблік рилейшнз із тим, щоб заздалегідь забезпечити такі короткочасні візити максимальною інформацією про своє підприємство, товари та послуги, їхню якість, ціну та комерційні пропозиції.

Кошторис складається після визначення всіх цілей участі у виставці (ярмарку). Тому він є інструментом установлення обмежень на ті витрати, які не забезпечують підприємству-експоненту належних вигод.

Завершальним етапом підготовки до участі в торгових виставках (ярмарках) є тест готовності до такої участі. Необхідно відповісти на такі запитання:

* Чи належить ваша продукція до категорії товарів, які широко експонуються на виставках (ярмарках), чи варто посилювати її демонстрацію на цих акціях?

* Чи беруть участь у виставках та ярмарках ваші конкуренти?

* Чи є органічний зв'язок між вашою участю у виставці (ярмарку) та програмою маркетингової політики комунікацій?

* Чи має ваше підприємство чітко розроблену програму виставкової політики?

» Чи точно визначено вами цілі участі у виставках (ярмарках) і наскільки такі цілі значущі?

* Чи повністю збігаються стратегічні цілі підприємства і цілі участі у названих акціях?

* Чи визначено точно групи клієнтів, яких може заінтересувати ваша участь у виставці (ярмарку) ?

* Чи матиме ваше підприємство сприятливу внутрішню кон'юнктуру в період проведення виставки (ярмарку)?

* Чи має для вашого підприємства пріоритетне значення ринок ярмарку (виставки), що в ній ви бажаєте взяти участь?

* Чи відповідає продукція вашого підприємства технологічним і якісним стандартам, яких дотримуються ваші конкуренти?

* Чи маєте ви достатню кількість товарів для забезпечення раптового зростання попиту?

« Чи зробили ви якісний аналіз конкретної виставки (ярмарку)? « Чи може ваше підприємство підготувати стенд, який відповідатиме сучасним високим вимогам?

* Чи достатньо часу ваше підприємство має для підготовки?

* Чи має ваше підприємство персонал, здатний узяти на себе організацію участі у виставці (ярмарку) ?

Тільки позитивна відповідь на всі ці запитання дає підстави підприємству прийняти остаточне рішення і сподіватися на значний зиск від участі в такій акції.

Організація участі підприємства у виставках (ярмарках)

Організація участі підприємства у виставці або ярмарку — це створення підприємством-експонентом такої організаційної структури, яка б з максимальною ефективністю реалізувала надані їй можливості (це люди, фінансові ресурси, експонати), а також: ті переваги, що їх забезпечує підприємству-експоненту конкретна виставка або ярмарок.

Організація участі у виставці (ярмарку) будується на основі розробленого графіка діяльності, який враховує, що процедура підготовки триває від 20 до 52 тижнів — залежно від розміру підприємства, місця проведення акції і завдань, що стоять перед підприємством, яке вирішило взяти участь у виставці (ярмарку). Такий графік має містити чіткий перелік видів робіт, точні дати виконання і перелік відповідальних осіб. Без цього неможливо координувати окремі дії, їхню послідовність, а за необхідності — вносити певні корективи. Найефективнішим методом розроблення плану є застосування принципів сітьового планування.

Під час підготовки до виставки (ярмарку) періодично провадиться перевірка готовності з тим, щоб своєчасно відреагувати на якісь непередбачені обставини. Важливу роль відіграє група людей, яка відповідає за підготовку. До складу цієї групи входять як позаштатні працівники, так і відповідальні працівники самого підприємства. До першої категорії належать проектувальники, оформлювачі, виготовлювачі стенда, перевізники, митний брокер (якщо це закордонна виставка або ярмарок) тощо, до другої — співробітники підприємства-експонента, які несуть колективну відповідальність за цю акцію: фахівці з маркетингу, продажу, виробництва, реклами, зв'язків з громадськістю тощо, а також робочий персонал стенда.

Фахівці з організації виставок і ярмарків визначають поняття «персонал стенда» як сукупність осіб з основними й допоміжними функціями, на яких покладено відповідальність за організацію і здійснення участі у виставці (ярмарку) та які мають ту саму мету — забезпечити успіх цієї акції.

Найважливішою особою виставкового персоналу є його керівник, якого призначають наказом по підприємству. Він починає виконувати свої функції ще на стадії планування і закінчує вже після закриття експозиції: особисто шукає персонал, складає графік виконання завдань, залучає позаштатних робітників, керує стендом, контролює перебіг робіт. Він також може безпосередньо працювати на стенді, провадити презентацію стенда, організовувати зустрічі з перспективними відвідувачами, приймати замовлення, розв'язувати конфліктні ситуації тощо. Отже, відповідальний за стенд практично стає одноосібним керівником виставкового персоналу підприємства на весь час проведення виставки (ярмарку). По закінченні акції він звітує керівництву підприємства про результати участі в ній.

Чинниками, від яких, на думку фахівців, залежить ефективний у кількісному та якісному відношенні вибір персоналу, є:

1) вид і характер виставки (загальна, галузева, відкрита для публічного відвідування);

2) розмір стенда;

3) кількість і чисельність груп відвідувачів-адресатів;

4) специфіка цілей участі підприємства-експонента;

5) тип експонатів (споживчі або інвестиційні товари).

Існує помітна різниця між ярмарками (виставками) товарів широкого вжитку, де наголос робиться на укладанні торгових угод, оскільки відвідувачі вже добре ознайомлені з такими чи подібними товарами, і ярмарками (виставками) інвестиційних товарів. Щодо останніх, то укладання угоди потребує, як правило, кількамісячних переговорів (обговорення технічних характеристик, умов поставки, особливостей застосування тощо), тому такі стенди мають здебільшого інформаційно-ознайомлювальний характер.

Персонал для стенда добирається на підставі даних про кваліфікаційний рівень, досвід, духовні якості, особливості спілкування (відкритий товариський чи відлюдкуватий характер певної особи) тощо. Підготовка персоналу для участі у виставці (ярмарку) охоплює такі аспекти, як коди спілкування (усна й писемна мова, рухи тіла, вираз обличчя тощо), соціальні канони (нрави, звичаї, віросповідання, звички відвідувачів і персоналу), стиль реакції на подразники, який має гармоніювати з вимогами й цінностями соціального оточення; підприємницькі цілі участі в конкретній виставці (ярмарку).

Підготовка персоналу починається із загальної інформації про:

* роль і значення конкретної виставки (ярмарку) на ринку;

* якісний склад її традиційних відвідувачів;

« характер послуг, що пропонуються (можливості, характерні риси, вади, специфіка, ціни та комерційні умови);

« конкурентні позиції самого підприємства та інших підпри-ємств-експонентів, які є конкурентами;

* основні групи покупців, яким підприємство адресує свої товари; » особливості кожної групи адресатів;

* методи встановлення контактів з відвідувачами та ефективної презентації підприємства-експонента та його продукції.

Наступним етапом навчання персоналу є надання спеціальної інформації такого роду:

* способи поліпшення репутації фірми та усвідомлення того, що персонал стенда репрезентує підприємство на виставці

(ярмарку), а його дії можуть зміцнити цю репутацію або послабити її;

* ознайомлення з цілями участі підприємства в конкретній виставці (ярмарку) і роз'яснення того, що головне завдання полягає у досягненні цих цілей, а не у спілкуванні заради спілкування (хоча останнє також може дати певний позитивний результат);

* техніка контакту з відвідувачем (див. розділ 8);

* методи пробудження зацікавленості покупця за допомогою стендових засобів комунікації;

* техніка ведення переговорів (див. розділ 8). Найголовнішою складовою стенда є експонати. Тому під час

підготовки передовсім треба визначити: що саме експонуватиметься, скільки експонатів необхідно мати, як визначити їхню ціну. Щодо цього фахівці радять:

* відділу маркетингу розробити пропозиції, котрі мають відображати результати сегментації ринку як за місцем проведення виставки (ярмарку), так і за місцем походження основних груп відвідувачів;

* що саме варто експонувати, залежить від цілей участі в акції. Якщо метою участі є збільшення обсягів продажу, тоді основним критерієм вибору буде широкий асортимент товарів; якщо необхідна демонстрація технічних удосконалень і нововведень, тоді вибрати треба справді нову, технічно та естетично досконалу продукцію; якщо необхідна підтримка рекламної кампанії, що розгорнулася в засобах масової інформації, тоді вибір концентрується на узгодженні характеристик товарів (ціна, якість, упаковка тощо), які експонуватимуться, зі стратегію рекламної кампанії. Крім того, необхідно враховувати, що вибрані товари мають відповідати характеру виставки (ярмарку), вимогам організаторів, а також зважати на наявні технічні обмеження тощо.

Найголовнішими чинниками, які формують імідж експоната, є: 1) високий рівень технології;

2) якість;

3) надійність;

4) відповідність технологічним вимогам, принципам міжнародного менеджменту та сучасного маркетингу;

5) відповідність високим естетичним критеріям (високим споживчим стандартам) і сучасним ринковим тенденціям;

6) оптимальне поєднання ціни та якості;

7) емоційна принадність,

Кількість експонатів визначається суто практично: виходячи з розмірів стенда, величини самих експонатів і кількості заходів, які необхідно здійснити в період проведення виставки (ярмарку).

На питання про ціни рекомендують давати відповідь залежно від внутрішньої кон'юнктури підприємства та його політики в галузі ціноутворення. Необхідно прийняти рішення про спосіб оплати, спосіб доставки, обсяги замовлень, межі можливих знижок. Для цього треба зібрати якомога більше інформації про ціни, етику, угоди й торгові звички конкурентів, визначити реальну ситуацію на ринку. Необхідно також підготувати конкретні пропозиції для різних видів покупців (оптових посередників, власників великих супермаркетів, імпортерів тощо). Ці пропозиції мають ураховувати обсяги замовлень, спосіб оплати (готівкою, у кредит тощо), способи доставки (CIF, FOB тощо), зміни в курсі валют, можливі ризики, вартість страхування, тривалість дії сти-мулювальних заходів.

Для транспортування експонатів необхідно скласти графік перевезень. Для цього необхідно:

* вивчити митні формальності й ретельно оформити всі супровідні документи, такі як попередній рахунок (проформа), відповідні сертифікати, пакувальні листки, розпізнавальні знаки товарів;

* перевірити виконання належних валютних операцій банка-ми-посередниками;

* подбати про своєчасне отримання інформації щодо специфічних умов транспортування в країні, де відбувається виставка (ярмарок) і про правильне маркування ящиків мовою країни — організатора виставки (ярмарку);

* своєчасно інформувати транспортну організацію про товари та інші вантажі, які необхідно перевезти, їхню кількість, об'єм, вагу тощо;

* підготувати необхідні пакувальні матеріали;

* забезпечити своєчасне відправлення необхідних інструментів і допоміжних матеріалів для пакування товарів після закінчення виставки (ярмарку);

* спільно з транспортною організацією скласти спеціальний графік транспортування.

Дуже важливою складовою експозиції є стенд як такий. Він створює загальний образ підприємства-експонента в мініатюрі, відбиває його загальну підприємницьку культуру.

Стенд — це комплекс орендованої підприємством площі, а також елементи конструкції (оформлення) та комунікативних засобів. Стенд має бути настільки виразним, щоб з першого погляду розкрити мету участі експонента у виставці (ярмарку) та закарбуватися в пам'яті відвідувачів. Експонатами є також корпоративна комунікація, дизайн і культура підприємства, які пов'язуються з оформленням стенда. Тому стенд має поєднувати специфіку підприємства і характерні особливості виставки (ярмарку). Нині дизайнери все частіше відмовляються від традиційних дерев'яних стендів або прямого експонування продуктів харчування на скляних чи металевих полицях, оскільки відвідувач, який проходить повз стенд, присвячує предметам на стенді не більше 2 сек. Отже, те нове, що пропонує виробник, необхідно «подати» так, щоб одразу привернути увагу відвідувача, примусити його зупинитись й ретельніше роздивитись експонати.

Як уже зазначалося, розміри стенда залежать від:

* кількості й виду експонатів (великогабаритне обладнання потребує більшої площі не тільки для розміщення, а й для демонстрації);

* очікуваної кількості відвідувачів, що визначає не тільки розміри стенда, а й площі, призначеної для пересування людей;

* особливих запитів експонентів, які залежать від їхніх цілей. Стенд, як правило, має три зони: зону переговорів, господарську зону та зону експонатів, де, крім експонатів, є також рекламна продукція, стіл, стілець тощо. У господарській зоні звичайно тримають запаси сувенірів, проспектів, напої тощо, є холодильник. Мінімальна площа цієї зони — не менша за 5—6 м2. Але на вимогу експонента планування може бути іншим;

» потужності та авторитету підприємства;

* розмірів стендів конкурентів, оскільки розміри стендів і враження, яке вони справляють, перебувають у прямій залежності. Стенд, наприклад, площею у 20 м2 може цілком задовольнити практичні потреби дрібного експонента, проте якщо стенди його сусідів матимуть площу 150 або 200 м2, він просто «загубиться» між ними і ніхто не звертатиме на нього уваги.

Отже, проблема розміщення стенда є надзвичайно важливою. Фахівцям відомо, що серйозні замовники не мають звички витрачати час на відвідування тих залів, які їх не цікавлять. А за спеціалізації торгових виставок (ярмарків) значно збільшується імовірність через невигідне розміщення стенда взагалі опинитися поза

бажаним підприємницьким середовищем. Тому, коли немає можливості забезпечити належне розміщення, варто відмовитися від участі у виставці (ярмарку).

Вивчення планування виставкового залу допоможе підприємству вигідно розмістити стенд і навіть скористатися зі значного скупчення відвідувачів навколо стендів-зірок. Технічні характеристики залу (допустиме навантаження на підлогу, висота, розміри дверей, наявність колонад, відокремлених проходів тощо) також впливають на розміщення стенда. Але найважливіше — це правильно зорієнтувати стенд щодо природного потоку відвідувачів від входу до виходу. Найліпші місця розміщення — навпроти і праворуч від головного входу, на центральних внутрішніх проходах, у кутах або поблизу від активних експонентів (зірок) і спеціальних приміщень для проведення масових заходів типу презентацій тощо. Не варто погоджуватися на місця, далекі від входу і центральних проходів, від місць, де відбуваються спеціальні заходи, у задній частині залу, позаду колонад і сходів.

Крім того, треба пам'ятати, що важливо не тільки отримати добре місце в залі, а й втримати його на майбутнє, бо 60—70 % відвідувачів, які з професійного інтересу часто бувають на виставках (ярмарках), одразу помічають усі зміни в залі. Коли стенд постійно перебуватиме на тому самому місці, то це додаватиме експоненту солідності та сприятиме визнанню професіоналів.

Крім розміру, експоненту треба точно визначити тип стенда, оскільки від цього залежить зручність доступу відвідувачів до експонатів, вільна площа стін, де можна розмістити як додаткові експонати, так і рекламні матеріали. Тип стенда впливає на концентрацію уваги відвідувача, а також забезпечує належний контроль експонента над прилеглою територією.

Стенди розміщуються яку закритому приміщенні, так і просто неба.

У закритому приміщенні — це лінійний, кутовий стенди, «півострів», «острів», наскрізний стенд, стенд «візаві». Кожний з них має відповідні конструктивні особливості. Так, лінійний стенд, найпоширеніший, має тільки один чоловий бік, кутовий — забезпечує доступ з двох боків, легко проектується і є майже ідеальним рішенням. «Півострів» відкрито з трьох боків, що дає змогу експонентові легко контролювати прилеглу територію. «Острів» відкритий з усіх боків і забезпечує велику кількість можливих точок концентрації уваги відвідувачів. Наскрізний стенд має доступ з двох боків і створює задовільне поле огляду для відвідувача. «Візаві» — це два лінійних стенди, розміщені навпроти один

одного.

Стенди просто неба використовуються для великогабаритних експонатів, які заборонено експонувати у внутрішніх приміщеннях.

Дизайн стенда є основним чинником презентації підприємст-ва-експонента, а тому конструювання та оформлення стенда потребує залучення кваліфікованих спеціалістів.

У процесі проектування дизайну стенда необхідно врахувати стратегію маркетингу (тобто цілі участі експонента в конкретній виставці або ярмарку), засоби й методи комунікації, фірмовий стиль експонента, поведінку конкурентів і потреби службового персоналу. Тому правильно спроектований стенд, на думку фахів-ців-стендистів, має:

» полегшувати зорове сприймання товарів, що демонструються. Для цього не треба перевантажувати стенд кольоровими та конструктивними надмірностями; усе має гармоніювати між собою;

« забезпечувати невелику кількість точок концентрації уваги, щоб, як то кажуть, «очі не розбігалися»;

* мати індивідуальність, щоб подати адресатам свій особистий сигнал і створити належне враження у відвідувачів;

* бути естетично привабливим, що досягається гармонічним поєднанням усіх його елементів з урахуванням сучасних напрямів дизайну;

* бути сконструйованим так, щоб прийняти якнайбільшу кількість відвідувачів;

* відповідати рівню освіти та культури відвідувачів;

* відповідати певним технічним вимогам щодо зручності монтування та демонтажу, доступності та міцності матеріалів і т. п.

До наведеного треба додати врахування особливостей конкретної виставки (ярмарку) та оформлення стендів основних конкурентів, дотримання певного кошторису та ін..

Проектна документація складається з генерального проекту стенда та окремих проектів меблювання, освітлення, аудіовізуальних засобів, електромонтажу, водопостачання, каналізації тощо. Крім того, розробляється технічна специфікація матеріалів та інших елементів, які мають відповідати вимогам техніки безпеки згідно з регламентом виставки (ярмарку).

У процесі роботи стенда, тобто в період проведення виставки (ярмарку), експонент намагається використати всі можливості для того, щоб виконати завдання, зумовлені цілями його участі в цьому заході. Персонал стенда в період проведення виставки (ярмарку) повинен з максимальною ефективністю використати всі засоби комунікації для залучення відвідувачів, професійно провести кожний комерційний контакт, зібрати технічну, економічну та комерційну інформацію, спостерігати дії своїх конкурентів, пропагувати імідж підприємства-експонента, організувати контакти із засобами масової інформації, періодично (щодня) оцінювати результати діяльності стенда, вивчати реакцію та загальну поведінку відвідувачів, визначати й усувати недоліки. Найважливішими видами діяльності експонента на стенді є: » налагодження контактів із потенційними клієнтами;

* співпраця із засобами інформації;

* забезпечення роботи експонатів під час їхнього демонстрування;

* узгодження роботи всього персоналу стенда.

Якісний склад відвідувачів залежить від виду виставки (ярмарку), її репутації і часу проведення. Для експонента відвідувачі є кінцевими адресатами його повідомлень, а для дирекції виставок (ярмарків) — показником визнання їх на ринку. Здебільшого відвідувачами бувають професіонали, які мають відповідний рівень підготовки і здатні майже з першого погляду скласти думку про кожного експонента. Потенційними клієнтами є, як правило, відвідувачі-підприємці, які вимагають від організаторів виставки (ярмарку) та стендів забезпечення таких умов, як зручність пересування, отримання необхідної та достовірної інформації, належна повага до відвідувачів, прийом згідно із правилами комерційної комунікації та гостинності.

Міра задоволення потреб відвідувача залежить від того, чи має експонент те, що потрібно відвідувачеві (задоволення так званих первинних потреб), і чи виявляє відповідне ставлення до нього (задоволення так званих вторинних потреб). До первинних належать: потреба в отриманні загальних відомостей про підпри-ємство-експонент, в обміні професійним досвідом і потреба укласти прямі торгові угоди. Вторинні потреби є суб'єктивними, до них

Робота виставки (ярмарку) належать: потреба відчути надійність партнера і бажання шанобливого й гостинного ставлення до себе. Задоволеними потреби будуть тоді, коли обіцяні експонентом вигоди дорівнюватимуть вигодам, що їх очікує відвідувач, або перевищуватимуть їх. Усе це позитивно вплине на укладання контракту з експонентом і дальші тісні зв'язки з ним. У конкурентній боротьбі переможе той експонент, який має розвинуту здатність розуміти специфічні потреби кожного відвідувача, задовольняти їх або, принаймні, точно фіксувати для подальшого аналізу, вміє створювати атмосферу довіри і встановлювати бездоганний контакт з потенційними та фактичними покупцями (відвідувачами).

Психологи, які працюють у сфері вивчення поведінки людини на виставках та ярмарках, поділяють відвідувачів на певні типи, що допомагає співробітникам стендів визначитися щодо способів реагування на поведінку відвідувача. Типізація дає змогу визначити певні особливості у підходах до кожного типу відвідувачів.

Фахівцями визначено такі основні типи відвідувачів: раціоналісти, фланери (тобто люди, які відвідують виставку без точно визначеної цілі), невпевнені в собі, самовпевнені, набундючені, нервові, новатори, консерватори, випадкові, «туристи», «про-спектоїди», сором'язливі, «франти», грубіяни, «шпигуни».

Для сегментування відвідувачів, які цікавляться інвестиційними товарами, важливим є розподіл їх на активних, цілеспрямованих, випадкових і реалістів.

Щодо кожного з названих типів відвідувачів наука розробила певні підходи та методи спілкування (частково про це див. у розділі 8).

Робота із засобами інформації до початку і під час проведення виставки (ярмарку) є важливим важелем для створення певного іміджу експонента, а отже, й залучення відвідувачів.

Класичними формами контактів із засобами інформації вважаються прес-конференції, інтерв'ю, прес-релізи, а також досьє для преси та для прес-центру виставки (ярмарку). Форми та методи діяльності в цих галузях є традиційними.

Ефективність участі експонента у виставці (ярмарку) значною мірою залежить від професіоналізму персоналу стенда, який повинен добре знати підприємство та його продукцію, відзначатися високою комунікабельністю, мати право приймати рішення та бути матеріально заінтересованим.

Високий професіоналізм персоналу стенда — це запорука успіху підприємства-експонента. Кваліфікація персоналу має уможливлювати здійснення таких основних видів робіт:

» перевірку перебігу виконання цілей участі, що полягає у якісному оцінюванні щоденних результатів (кількість і обсяг отриманих замовлень, укладених угод, поширених друкованих матеріалів тощо);

* вивчення співвідношення зв'язку між результатами і тим, як саме їх було досягнуто, тобто: які заходи мали найбільший успіх; що конкретно допомогло утримати відвідувача біля стенда; що виявилося зовсім неефективним; коли на стенді спостерігалася найбільша активність (дні, години, заходи);

* якісний аналіз змісту інформації, що її щоденно отримує персонал стенда від відвідувачів і конкурентів;

* оцінювання зауважень і реакції відвідувачів.

За ретельного виконання персоналом стенда своїх обов'язків нові ідеї і нові рішення щодо тактики й техніки комунікацій неодмінно виникатимуть уже під час проведення виставки (ярмарку), під час спостереження за діями конкурентів і відвідувачів.

Важливе значення для утвердження репутації підприємства-експонента має ділова атмосфера в поєднанні з гостинністю, бездоганним естетичним оформленням стенда, бездоганною роботою експонатів під час демонстрування їх та достатньою кількістю рекламних матеріалів, які може одержати кожний відвідувач.

Ефективність роботи персоналу стенда визначається за відомими методиками.

Діяльність експонента після закриття виставки (ярмарку)

Ця стадія починається з моменту закриття виставки (ярмарку) і триває, допоки не буде складено звіту. У період складання звіту передовсім аналізуються контакти, що відбулися на виставці (ярмарку), за такими параметрами:

* класифікація та оцінка угод, які було укладено;

* чи є потреба в активізації виробничої діяльності підприємства для виконання отриманих замовлень у визначений термін;

* куди, скільки, коли і які зразки товару треба надіслати покупцям згідно з узятими на себе зобов'язаннями;

чи є потреба в проведенні додаткових заходів із відвідувачами — потенційними покупцями (надання додаткової інформації, додаткові покази, коктейлі, запрошення зустрітися на інших виставках або ярмарках).

Наслідком аналізу здійснених контактів, на думку фахівців, може бути:

—створення банку даних про відвідувачів — фактичних і потенційних покупців;

—підтримування стосунків із засобами інформації та практичне використання цих стосунків службами паблік рилейшнз;

—з'ясування ефективності участі підприємства у виставці (ярмарку) із визначенням напрямів збільшення цієї ефективності.

Участь підприємства у виставках та ярмарках потребує значних витрат, що, у свою чергу, зобов'язує відповідального за цю участь зробити детальний аналіз результатів цих інвестицій, порівняти вартість участі підприємства у цих акціях з отриманими результатами, перевірити, що зроблено і що необхідно буде зробити, щоб поліпшити цю сферу своєї діяльності в майбутньому.

Детальному і підкріпленому фактичними даними аналізу підлягають:

1) кошторисні та реальні витрати;

2) витрати на рекламу, паблік рилейшнз і практичні наслідки таких витрат (реакція відвідувачів);

3) ураження від стенда, як порівняти зі стендами конкурентів;

4) ефективність роботи персоналу й відповідні результати в конкурентів;

5) оцінка складу відвідувачів стенда (порівняти з попередньою виставкою), складу цільових груп-адресатів (сегментування учасників);

6) співвідношення реальної та очікуваної кількості замовлень.

Сучасна концепція участі підприємств у виставках та ярмарках не бере безпосередній продаж товарів за головний критерій ефективності. Значно важливішими показниками є ефектна презентація товарів і поліпшення маркетингової політики комунікацій, які не підлягають кількісному оцінюванню, але можуть докорінно змінити позицію підприємства на ринку. Це стосується й вивчення змін у бажаннях та смаках споживачів, пошуків нових цільових аудиторій, створення фірмового іміджу тощо.

Не треба робити остаточних висновків стосовно ефективності виставки (ярмарку) відразу ж після закриття експозиції: замовлення можуть надійти значно пізніше. Крім того, для належної

оцінки виставки (ярмарку) необхідно взяти участь не менш як у трьох однотипних виставках (ярмарках) поспіль. На результати участі вирішальний вплив мають:

* загальна економічна кон'юнктура;

* масштаби, вид і характер виставки (ярмарку);

* час її проведення;

* придатність приміщення;

* конкретне розміщення стенда;

» тип стенда, естетичність його оформлення та його функціональність;

* склад експонатів і спосіб їхнього показу;

* графічні, образотворчі та аудіовізуальні елементи підтримки;

* реклама до і в період проведення акції з метою залучення відвідувачів;

* кількість і професіоналізм обслуговуючого персоналу тощо. Якісний аналіз відвідувачів має включати такі критерії оцінки:

1) країна походження або відстань у кілометрах до місця, з якого прибув відвідувач (для вітчизняних виставок та ярмарків): до 99 км, від 100 до 199 км, понад 200 км;

2) стать і вік (кількість чоловіків, жінок, кількість осіб у віці до 29 років, від ЗО до 49 років, від 50 років і більше);

3) частота відвідань ярмарків або виставок (кількість людей, що жодного разу не відвідали виставки за останні чотири сезони, або відвідали три, два рази, один раз);

4) основні запити відвідувачів (з переліком запитів і кількості людей щодо кожного з них);

5) рівень компетенції відвідувачів щодо прийняття рішень (кількість осіб з усіма повноваженнями, кількість консультантів, кількість осіб з обмеженими повноваженнями, кількість осіб без повноважень);

6) сфери підприємницької діяльності відвідувачів (кількість осіб зі сфери оптової торгівлі, роздрібної торгівлі, кількість власників супермаркетів, виробників тощо);

7) найтиповіші посади відвідувачів;

8) розміри підприємства (кількість зайнятого персоналу);

9) вид контакту, що відбувся (отримання інформації, економічне співробітництво, отримання зразків, укладення угоди тощо);

10) час перебування біля стенда (бізнесове спілкування): 20 хв., 15 хв., 10 хв., 5 хв., менше за 5 хв.

Крім того, відвідувачів поділяють на три основні категорії: постійні покупці, втрачені клієнти й нові відвідувачі. Кожна з цих груп відвідувачів оцінюється певною кількістю балів. Загальний підсумок балів дає можливість визначити витрати підприємства-експонента на один бал і на одного відвідувача та порівняти ці цифри з результатами попередніх виставок або з даними конкурентів.

Вартість відвідин однієї людини є спрощеним показником, який не враховує якісного чинника. Тому вартість одного бала проти попередніх років дає більш об'єктивну картину ефективності участі експонента. Такі підрахунки допомагають планувати заходи для залучення відвідувачів (публікації в пресі, запрошення на презентації, шоу, роздавання зразків, відкриті коктейлі тощо).

Корисними для експонента можуть бути дослідження типів відвідувачів (постійні клієнти, нові відвідувачі тощо), географічних регіонів їхніх підприємств та специфічних інтересів окремих відвідувачів. Такий аналіз сприяє:

* ліпшій адаптації експонатів підприємства до вимог відвідувачів конкретної виставки (ярмарку);

* розробленню відповідної політики комунікацій для залучення таких відвідувачів на виставку (ярмарок) у майбутньому;

* підготовці відповідних друкованих і аудіовізуальних матеріалів мовою відвідувачів;

* правильному добору персоналу стенда з погляду знання мов

і регіональних особливостей.

Крім того, оцінювання клієнтури за регіонами може сприяти розширенню цільової аудиторії за рахунок освоєння певних регіонів, які ще не охоплено маркетинговою діяльністю експонента.

Аналізу підлягає також діяльність персоналу стенда. Для цього визначаються загальні та спеціальні критерії оцінки. До загальних належать: активна співпраця з колегами, усвідомлення своєї відповідальності за кінцеві результати; ототожнення власної особи з підприємством-експонентом; до спеціальних — фахові знання, точність і методичність, кількісно-якісний результат (у співвіднесенні з витратами).

Отже, підсумкова діяльність після закриття виставки є дуже важливою для планування участі підприємства у майбутніх виставках (ярмарках).

Головні причини негативних наслідків роботи підприємства на виставці (ярмарку) найчастіше такі:

—брак точно визначених цілей маркетингу;

—помилкове визначення цілей участі та груп-адресатів (ці-л ьової аудиторії);

—невдалий вибір ярмарку чи виставки (за місцем, часом, тематикою тощо);

—брак швидкої реакції на зміну обставин через позбавлення персоналу права приймати відповідальні рішення; .

—фахова непридатність персоналу;

—брак часу для підготовки;

—занадто обмежений бюджет;

—невдалий вибір експонатів, незадовільна упаковка;

—неефективне розміщення стенда;

-—недостатньо активна рекламна діяльність до та під час проведення виставки (ярмарку);

—погана якість матеріалів підтримки (друковані матеріали, аудіо- та візуальні засоби);

—незадовільне попереднє вивчення умов виставки (ярмарку), що призводить до потреби складної корекції дій вже під час проведення виставки (ярмарку).

Фахівці, однак, радять не дуже сумувати з приводу недостатньої кількості угод чи недостатньо жвавого продажу товарів. Іноді найціннішими є ті техніко-комерційні відомості, така інформація щодо конкурентів та економічної кон 'юнктури, яку можна зібрати тільки там. Вдале використання здобутих відомостей може з надлишком компенсувати витрати підприємства-експонента.

Маркетингова політика комунікацій на виставках (ярмарках)

Ми вже неодноразово наголошували, що сучасне підприємство розглядає участь у виставках та ярмарках не як засіб, що дає змогу збільшити безпосередній продаж товарів і кількість укладених контрактів. Участь у виставках (ярмарках) має глобальні цілі і підпорядковується іншим завданням комплексу маркетингу. Стенд експонента передовсім є центром комунікації, і тільки в другу чергу — центром організації безпосереднього продажу товарів. Такий підхід допомагає експонентові виявити свої сильні сторони, адаптуватися до поведінки споживачів і конкурентів щодо строків поставки, умов платежів, вартості товарів, упаковки, транспортування та страхування, способів обслуговування клієнтів (сервісу). На виставках (ярмарках) перевіряється ефективність систем продажу товарів, транспортування та зберігання, асортимент товарів піддається якнайретельнішому аналізу щодо дизайну, якості, життєвого циклу, ціни. Усе це сприяє своєчасному реагуванню підприємства на вимоги ринку, без чого воно гине.

Визначальну роль в адаптації підприємства до конкурентних умов відіграє маркетингова політика комунікацій експонента, яка має відповідати таким вимогам:

1. Щодо техніки комунікацій:

—аргументацію треба орієнтувати на рівень відвідувача, на переваги товару та загальні проблеми виставки (ярмарку);

—стендові матеріали бажано розподілити на невеличкі розділи, кожний з яких можна охопити одним поглядом;

—роз'яснення необхідно повторювати кілька разів, але в різних варіаціях, щоб не набриднути відвідувачу;

—треба знайти майстерну форму контрольних запитань, щоб перевірити, наскільки відвідувач зрозумів те, що йому розповідає персонал стенда (прямі запитання можуть сприйматися як образа).

2. Щодо особистих якостей персоналу стенда:

—знання предмета й вміння спілкуватися з людьми;

—здатність породжувати симпатію і довіру;

—розуміння і здатність співчувати;

—необхідність і вміння переконувати, спроможність допомогти відвідувачу «оволодіти» товаром.

Метою участі підприємства у виставці (ярмарку) є створення довготривалих взаємовідносин з клієнтами. Тому основною умовою успішної комунікації на стенді є зав'язування ділових відносин на засаді довіри клієнта до підприємства. Платформа, що на ній будуються ефективні комунікації між споживачем і виробником, тобто відвідувачем та експонентом, формується на таких етапах: перший — отримання інформації про підприємство та його това-ри-експонати, тобто формування знання; другий — формування думки споживача на підставі знань; третій — формування переконаності споживача щодо переваг даного підприємства та його товарів як порівняти з конкурентами; четвертий — посилення довіри відвідувача на підставі переконання; п'ятий — укладання угоди, що випливає з довіри. Фахівці вважають, що відвідувач, який стане постійним клієнтом підприємства, має пройти всі ці стадії. Проте деякі відвідувачі можуть діяти під тиском обставин або ім-пульсивно, що, як правило, забезпечує тільки нетривалий успіх.

Розроблено навіть десять заповідей комунікації на стенді:

1. Правильно оцініть відвідувача.

2. Уміло оперуйте набором інструментів комунікацій.

3. Налагодьте доброзичливі стосунки з відвідувачем.

4. Переборіть упереджене ставлення відвідувача, якщо таке є.

5. Забезпечте координацію всієї діяльності персоналу на стенді.

6. Зацікавте відвідувача вашими товарами й послугами.

7. Активізуйте відвідувача за допомогою класичних інструментів активізації (надання можливості скуштувати харчовий продукт, доторкнутися до машини, сісти за кермо автомобіля, спробувати попрацювати на обладнанні тощо}.

8. «Звеличте» відвідувача, зробивши так, щоб він насправді відчув себе тією віссю, навколо якої обертається вся виставка (ярмарок).

9. Завершуйте переговори у слушний момент, не забуваючи, що вирішальним є останнє враження, яке залишається у пам'яті відвідувача.

10. Потурбуйтеся про продовження контактів у майбутньому, бо тільки тривалі ділові контакти гарантують постійних успіх, а отже, постійний прибуток.

Поняття «комунікації на виставці (ярмарку)» можна розуміти у вузькому та у широкому значеннях. У вузькому — це безпосереднє спілкування відвідувачів і персоналу стенда. У широкому — це весь комплекс маркетингової сучасної політики комунікацій, яка охоплює рекламу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, персональний продаж, рекламу на місці продажу тощо. Тільки підхід, який будується на маркетинговій політиці, дає позитивний ефект, можливість дати вірогідні відповіді на класичні ключові запитання: хто? коли? що? де?як? чому?

Особливу роль фахівці надають рекламі, вважаючи, що це — половина успіху. Щоб спланувати ефективно рекламну діяльність на виставці (ярмарку), підприємство має не тільки зробити аналіз самої виставки (ярмарку), а й поєднати філософію участі та формування іміджу підприємства, чітко визначити цілі маркетингу щодо конкретних експонатів і рекламні заходи, необхідні для виконання завдань маркетингу на виставці (ярмарку). У такий спосіб будується генеральний план рекламних заходів і відбір конкретних підходів до відвідувачів як на стадії підготовки до участі у виставці (ярмарку), так і в період роботи цього торгового заходу. При цьому рекламу і паблік рилейшнз так тісно переплетено, що між ними не можна провести жодної межі. Усі заходи

рекламного характеру спрямовуються на залучення відвідувача до стенда підприємства-експонента. Залучення відвідувачів — справа надто серйозна, щоб перекласти її на плечі самих відвідувачів: реклама має відповідати логіці сучасної маркетингової ко-: мунікації, коли боротьба за ринок все більше зміщується з рекламування самого товару на рекламування підприємства, яке цей товар виробляє. Реклама та її інструменти нині допомагають відвідувачеві скласти думку не тільки про суто комерційну пропозицію, а й про престижність самого підприємства.

На етапі планування участі та безпосередньо в період роботи стенда реклама є заходом, за допомогою якого відбувається популяризація іміджу експонента, ознайомлення відвідувачів (потенційних і фактичних) з асортиментом і перевагами експонатів підприємства та із розміщенням стенда на території експозиції. Це платна комунікація з відвідувачами, що функціонує як механізм впливу на них з метою переконати в необхідності включити стенд експонента у перелік об'єктів для відвідання.

Знання поведінки відвідувачів-підприємців, тобто знання того, як і коли вони приймають рішення відвідати виставку (ярмарок), скільки часу визначать для огляду, може активно вплинути на характер рекламної кампанії. Що більшим є підприємство, то ретельніше його представники готуються до виставки (ярмарку). Тактика рекламних засобів базується на забезпеченні економічності рекламного бюджету (співвідношення вартості та результатів) та ефективності вибраних засобів (співвідношення кількості покупок і кількості відвідувачів). Ці обрахунки ведуться із залученням таких показників, як охоплення та частота контакту. Під охопленням розуміють залучення якнайширшого кола відвідувачів до рекламних заходів, а під частотою контакту — сукупність можливостей, яка надається відвідувачеві для контакту з рекламою експонента. На ефективність реклами впливає також час, протягом якого відвідувач може мати такий контакт.

На стадії підготовки до участі у виставці (ярмарку) розробляються такі заходи:

* занесення підприємства-експонента в офіційний каталог виставки (ярмарку);

* публікації в галузевих періодичних виданнях і в спеціальній

пресі;

* використання символів виставки (ярмарку) у проспектах і публікаціях, на прес-конференціях тощо, що посилює дію реклами і зв'язує її з участю в конкретному торговому заході;

* розповсюдження серед потенційних відвідувачів запрошень-перепусток. Проте хоча це і вважають досить ефективним заходом для збільшення кількості можливих відвідувачів, але фахівці рекомендують надсилати запрошення тільки в таких випадках:

1) коли передбачається наплив людей, які мало що знають про фірму, а класичної інформації про експонента (найменування та місцезнаходження стенда) їм буде недостатньо. У такому разі в запрошенні вміщують інформацію про масштаби підприємницької діяльності експонента;

2) коли експонент планує проведення різних розважальних заходів (шоу, коктейлі, дегустації тощо) і роздавання дрібних сувенірів (зразків, плакатів та ін.);

3) коли запрошена особа може одержати запрошення не пізніше як за три тижні до проведення виставки (ярмарку);

4) коли поліграфічна й художня якість запрошення відповідає престижу потенційного відвідувача;

5) коли вибір адресатів відповідає виду експонатів і масштабам підприємства-експонента.

Дуже бажано також навести у запрошенні просту й чітку схему місцезнаходження стенда. Ясна річ, що ім'я та адресу того, кого запрошують, треба надрукувати на конверті красиво і без помилок.

Іменні вхідні перепустки, що їх надіслано відвідувачам, особливо цінуються не тільки через те, що це звільняє відвідувачів від оплати за вхід, а передовсім через те, що такий жест експонента є проявом особливої уваги.

Розміщення на кореспонденції підприємства-експонента наклейок з емблемою виставки (ярмарку) є ефективним засобом комунікації, тому їх варто розміщувати не на конверті, а безпосередньо на матеріалах, що вкладаються в нього. Такі матеріали направляються здебільшого відомим та активним клієнтам, їхня кількість залежить від того, яку саме інформацію експонент бажає повідомити відвідувачеві. До друкованих матеріалів належать матеріали для безкоштовного роздавання всім відвідувачам (поштові листівки, листівки-розкладанки, проспекти, афіші, плакати), а також спеціальні досьє, які роздають під час проведення прес-конференцій або які можна одержати в прес-центрі виставки (ярмарку). Як правило, досьє складається з таких матеріалів: прес-релізи, інформаційні таблиці даних, проспекти, «біографічні» відомості про підприємство та його діяльність, фотоматеріали з чітким поясненням, відомості про місцезнаходження стенда.

Діяльність щодо розвитку зв'язків з громадськістю (паблік ри-лейшнз) починається в період організації виставки, досягає максимуму у період її роботи (обслуговування відвідувачів, організація прийомів та інших спеціальних заходів) і завершується в післявиставковий період.

Останнім виставковим (ярмарковим) комунікаційним заходом є відправлення особливо важливим відвідувачам листів з подякою за участь і побажанням майбутніх дружніх ділових стосунків.

Беручи загалом, можна сказати, що успіх комунікацій на стенді та в період підготовки до участі у виставці (ярмарку) залежить від такого:

* наскільки своєчасно підприємство вирішило взяти участь у виставці (ярмарку);

* чи залучено до роботи спеціальних радників — фахівців цієї

справи;

* чи уважно стежить підприємство за кожним кроком своїх

конкурентів;

* наскільки глибоко опрацьовано всі питання, пов'язані з участю у виставці (ярмарку), з орієнтацією на позитивний результат;

* чи визначено ефективність кожної комунікативної акції;

* чи враховано найменші дрібниці, бо часто саме вони визначають реакцію відвідувача;

* чи усвідомлюють усі працівники відповідних підрозділів, що погана реклама не дає інших результатів, крім поганої репутації.

Для полегшення процесу комунікації експонента й відвідувача багато важить оформлення стенда, коли декоративні елементи гармонійно поєднуються із сутністю відповідного експоната. Навіть найпростіші товари можна розмістити так, щоб вони відповідали найвищим естетичним вимогам, а талант оформлювача прислужився б цілям маркетингу підприємства-експонента.

Передовсім це стосується кольорової гами, коли дизайнер зобов'язаний підкорити свою фантазію правилам використання «ділових кольорів», щоб не завадити комунікації занадто сильним психологічним навантаженням на відвідувача. Давно доведено, що кольори суттєво впливають на психоінтелектуальний стан людини, отже, й використовувати їх треба з урахуванням такої залежності. Кольори спричиняють психологічну реакцію (створюють тепле або холодне середовище, підкреслюють відповідний настрій), мають фізіологічні наслідки (діють як позитивні або негативні подразники), породжують різноманітні почуття (задоволення, роздратування тощо), навіть здатні завести в оману органи чуттів (наприклад, надати об'ємності середовищу чи створити якусь фантастичну перспективу). Тому комунікації на стенді потребують обмеження кольорів, ретельного пов'язання кольорів із видом та якістю експонатів. До того ж, усе це має підкорятися одній ідеї — створити неповторний і такий, що запам'ятовується, образ підприємства-експонента. Саме тому, вибираючи кольори для оформлення стенда, необхідно обов'язково радитися з фахівцями в цій галузі.

На стадії вибору освітлення дизайнер ураховує: функціональні потреби стенда, психологічні потреби відвідувачів та архітектурні особливості стенда, загальне освітлення виставкової зали, кольори стенда та експонатів, внутрішнє планування приміщення (освітлення в зонах пересування відвідувачів), специфічні потреби освітлення експонатів (з погляду габаритів і форми), художні елементи інтер'єру та розміщення аудіо-візуальних засобів. Для підкреслення натуральних кольорових контрастів експоната може виявитися необхідним поєднання кількох джерел освітлення з різною інтенсивністю світла.

Для ефективних комунікацій на стенді важливо забезпечити відвідувачам оптимальні (щодо передачі кольорів та естетики) умови показу експонатів, удатися до так званого оптичного керування відвідувачем (тобто за допомогою світла вести його у напрямку виконання маркетингових завдань експонента, що в змозі забезпечити лише сучасні джерела освітлення), домогтися високої естетичності та декоративності експозиції.

Ще більш важливим є створення специфічного поля спілкування з відвідувачем, яке потребує від персоналу стенда делікатних підходів, професійного поводження та бездоганного обслуговування. Комунікації на стенді підпорядковуються вимогам відповідного ділового церемоніалу, який починається з увічливого вітання, вручення можливому клієнту візитної картки, блискавичного оцінювання його психологічного типу, способу вибору комунікативної поведінки і закінчується пошуками, як то кажуть, спільної мови. Активна комунікація, тобто безпосередній контакт-ознайом-лення, може відбуватися і як наслідок так званої пасивної комунікації, коли стенд, експонати та різні внутрішні засоби комунікації починають цікавити відвідувача настільки, що він сам почуває нестримну потребу почати розмову із персоналом стенда.

Особливості роботи з клієнтом детальніше розглянуто в розділі 8 «Персональний продаж товарів і послуг». Тут ми назвемо лише ті прописні істини, які має знати будь-хто з персоналу стенда: » Не намагайтеся приділяти увагу відразу кільком відвідувачам.

Не втручайтеся в роботу своїх колег із запитаннями, вказівками тощо.

» Не позіхайте, не робіть надто повільних рухів, бо відвідувач

може подумати, що ви ліниві.

* Не поводьтеся фамільярно, бо це страшенно дратує переважну більшість відвідувачів.

* Делікатно спостерігайте, що робить відвідувач та куди він

пересувається.

Нормальний перебіг переговорів значною мірою залежатиме від:

—здатності працівника стенда вислухати відвідувача, не перебиваючи його;

—уміння кількома словами або навіть виразом обличчя спрямувати розмову в потрібний бік;

—наявності у працівника стенда права робити контрпропозиції і приймати рішення;

—здатності працівника стенда відповідати на запитання, не запрошуючи колег на допомогу і не обіцяючи відповісти згодом;

—сміливості працівника стенда визнати правоту відвідувача;

—здатності працівника стенда усебічно й зважено обговорювати питання, які викликають значні заперечення, не наполягаючи на негайному їх вирішенні;

—вміння працівника стенда володіти собою, втримуватися від «контрнаступу», коли на нього нападають, і перевести розмову

на менш болючі теми;

—уміння працівника стенда всміхатися, тому що усміхнене обличчя та виразні жести— це основні аргументи продавця;

—уміння працівника стенда ставити перед собою певні цілі і

домагатися їх;

— швидкої реакції працівника стенда на несподівані повороти співбесіди, що можуть завести його в пастку (на жаль, відвідувачі досить часто включають до арсеналу тактичних засобів ведення переговорів різні недозволен! (до шантажу включно) прийоми).

Дуже важливо, щоб відвідувач одразу відчув внутрішню силу партнера (працівника стенда), бо слабких партнерів у бізнесі не поважає ніхто. Водночас треба (наскільки це можливо) завжди йти назустріч відвідувачеві, розуміти його труднощі. Необхідно приділити відвідувачеві (якщо він є перспективним) стільки часу, скільки буде потрібно для того, щоб він збагнув усі вигоди, що їх матиме внаслідок укладення угоди. Хоч що кажіть, а гроші-таки варті і часу, і уваги!

ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ

(в.у Загальні відомості

Одним із інструментів впливу на покупця є персональний продаж товарів, який передбачає особисте пред'явлення товарів покупцю або групі покупців під час бесіди з метою продажу цих товарів.

Відомо п'ять видів можливих комунікацій продавців і покупців:

* торговий агент—покупець — торговий агент проводить бесіду сам на сам з кожним окремим потенційним або фактичним покупцем;

» торговий агент—група покупців — торговий агент проводить торгові презентації для групи покупців;

* служба продажу товарів підприємства—група покупців — керівник служби продажу, торговий агент та інженер з експлуатації проводять торгову презентацію товару з демонструванням його в дії;

* виробнича нарада — торговий агент організує зустріч керівництва підприємства з одним або кількома клієнтами;

* торговий семінар — група спеціалістів виробника проводить його з потенційними або фактичними клієнтами для ознайомлення їх з новими досягненнями даного виробника.

Отже, до категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу за участю представників виробника товару: як ті, що відбуваються безпосередньо на підприємстві, так і ті, що організуються за його межами.

Персональний (його ще називають особистий) продаж товарів на стадії формування споживчих переваг, а також на стадії, що безпосередньо передує акту купівлі-продажу, може бути найбільш ефективним з таких причин:

по-перше, він має особистісний характер, тобто передбачає живе, безпосереднє та взаємне спілкування між людьми, що дає змогу учасникам процесу купівлі—продажу вивчити й зрозуміти один одного;

по-друге, він сприяє встановленню відносин між покупцем і продавцем, які можуть із суто формальних стати дружніми, коли торговий агент бере до уваги не тільки інтереси власної фірми, а й інтереси покупця (ясна річ, настільки, наскільки це практично можливо);

по-третє, він передбачає реакцію у відповідь, тобто покупець почуває себе зобов'язаним якось відреагувати на візит торгового агента (втім, це може бути й відмова у коректній формі). Крім того, у процесі спілкування торгового агента з покупцем можуть несподівано виникнути нові можливості для співпраці.

Персональний продаж за допомогою агентів задовольняє потреби людей і з погляду зручності та поваги до їхньої особистості, оскільки продавець приходить додому до покупця, хоч ціни на товари і послуги, що пропонуються в такий спосіб, не є низькими. За даними фахівців-аналітиків, така торгівля забезпечує агентові комісійні в розмірі 25—50 % від суми продажу. У ціну товару також входять витрати на наймання торгових агентів та на організацію роботи. У майбутньому торгових агентів може замінити (і вже заміняє) торгівля товарами по телебаченню, через Інтернет, по факсу тощо.

Послугами торгових агентів (комівояжерів) користується значна кількість підприємств за кордоном, а в комплексі маркетингової політики комунікацій за продажу товарів виробничого призначення такому способу торгівлі взагалі належить провідна роль.

Проте висока вартість персонального продажу товарів і послуг потребує чіткого планування. Ефективна схема його організації (за рекомендаціями зарубіжних фахівців) складається з таких етапів:

* постановка завдань торговому апарату;

* вибір основних принципів роботи торгового апарату, його організаційної структури, розмірів і системи оплати праці торгового персоналу;

» запрошення та відбір торгових агентів;

« навчання торгових агентів;

* контроль за роботою торгових агентів;

* оцінювання ефективності роботи кожного торгового агента.

Торговий персонал займається виявленням потенційних клієнтів, налагоджуванням комунікацій із покупцями, здійсненням ло-гістичних операцій, організацією обслуговування, збиранням інформації від споживачів щодо їхніх потреб і вимог, працює зі сферою розподілу. Ясна річ, працівники торгового апарату повинні мати навички маркетингового аналізу та планування.

Вибір основних принципів діяльності торгового апарату дає відповідь на те, який вид продажу буде найефективнішим (торгівля із залученням комівояжерів-одиночок, колективна торгівля через фірмовий магазин, залучення торгових посередників тощо), яка організаційна структура торгового апарату забезпечить найліпші результати (за територіальним чи товарним принципом, за цільовими групами клієнтів тощо), яка потрібна кількість торгового персоналу та система оплати його праці (розмір заробітної плати, комісійних, премій, відшкодування витрат і додаткові виплати).

Навчання торгового персоналу здійснюється, як правило, за такою програмою:

* ознайомлення торгових агентів з виробником і виховання почуття єдності з ним. Для цього агентів навчають історії підприємства, пояснюють їм завдання підприємства, його організацію, знайомлять агентів з керівництвом, фінансами, виробництвом, асортиментом товарів, атрибутами окремих товарів, їхньою порівняльною (щодо товарів конкурентів) характеристикою, навчають, як розпізнати цих конкурентів та їхні товари;

* практичне ознайомлення торгових агентів з товарами підприємства, особливо з тими, які потребують певних технічних навичок для користування ними;

* ознайомлення торгових агентів з особливостями цільової аудиторії підприємства, тобто з різними типами клієнтів та їхніми потребами, мотивацією та звичками;

* ознайомлення торгових агентів зі стратегіями і поведінкою на ринках продажу товарів конкурентів даного підприємства;

» навчання торгових агентів проведенню ефективних торгових презентацій, тобто засадних принципів мистецтва продажу, комерційних аргументів на користь купівлі кожного товару, найефективніших сценаріїв бесід із клієнтами;

* ознайомлення торгових агентів з особливостями їхньої роботи і зв'язаними з нею обов'язками: як правильно розподілити час на роботу з активними й пасивними клієнтами, як скласти план роботи і звіти про його виконання, як розробити найбільш ефективні маршрути поїздок.

На думку багатьох відомих маркетологів, торговим агентам необхідно доручати виконання однієї або кількох таких функцій: залучення нових покупців, поширення інформації про товари та послуги підприємства, оформлення угод, надання послуг, збирання інформації та складання звіту за результатами візитів. Вони повинні знати, як задовольнити потреби клієнта із належним зиском для своєї фірми. Вони повинні вміти аналізувати торгову

статистику, вимірювати потенціал ринку, збирати ринкову інформацію та розробляти маркетингові підходи для виконання запланованих заходів із персонального продажу. Отже, торгові агенти мають вільно володіти навичками маркетингового аналізу.

У процесі спілкування торговий агент ідентифікує психологічний тип особистості співрозмовника і на цій підставі вирішує, до яких аргументів йому треба вдатися і які саме товари показати.

Зрозуміло, що агент має бути добрим психологом і добрим соціологом. Крім того, він має бути добрим маркетологом, щоб знати, який зі спонукальних чинників (товар, ціна або стимулювання) найбільш важливий і для співрозмовника, і для самого агента як представника фірми.

Отже, завдання торгового агента — зрозуміти, що відбувається в «чорній скриньці» свідомості споживача між отриманням подразнювачів (до яких належить і сам торговий агент) і першими реакціями на них (вибір товару, вибір марки, вибір часу трансакції, вибір обсягу покупки).

Нині більшість торгових агентів — це висококваліфіковані люди, добре підготовлені професіонали.

Як уже зазначалося, підприємство може мати або зовнішню (іноді її називають польовою), або внутрішню, або обидві разом служби продажу товарів і послуг. Зовнішні торгові агенти виїжджають до замовників. Внутрішні торгові агенти виконують свої службові обов'язки безпосередньо на підприємстві, приймають замовлення від покупців і виконують роботу з організації продажу, тобто формують портфель замовлень, контролюють виконання цих замовлень і доставку замовлених товарів до споживачів.

Для залучення торгових агентів підприємство розробляє певну систему винагород, яка має відповідати загальним маркетинговим цілям підприємства: = оклад, комісійні, оклад + премія, оклад + комісійні.

Кожна з цих систем, як завжди, має і переваги, і вади.

Цілі маркетингу тісно пов'язані з етапами життєвого циклу товарів. Так, -якщо метою менеджменту продажу товарів є забезпечення нових замовлень, фахівці рекомендують застосовувати для підвищення ефективності праці торгових агентів премії за залучення нових замовників. Якщо маркетингова стратегія полягає у швидкому завоюванні (збільшенні) частки ринку, користуються системою оплати, яка заохочує збільшення продажу

товарів, тобто комісійні + премії. Якщо мета маркетингу — мак-симізація прибутковості поточних операцій, система оплати має складатися з окладу і якогось додаткового стимулу, що залежить від величини продажу й міри задоволення потреб покупців.

Дуже повчальним є хронометраж; звичайного (дев'ятигодин-ного) робочого дня пересічного торгового агента (за підрахунками європейських фахівців з маркетингу):

* переговори про продаж — 5 % загального часу;

* попереднє планування операцій (вдома) — 5 %;

» «холодні» зустрічі (вручення візиток, проспектів тощо) — 6 %;

* очікування у приймальнях різних керівників — 6 %;

* безпредметна балаканина нарізні теми — 7,5 %; » сторонні справи (родичі, колеги тощо) — 7,5 %;

* прогулянки, записи, різні телефонні дзвінки — 8 %; ,, « ланч — 13 %;

* поїздки машиною до клієнтів, пошуки місця паркування — 42%.

Отже, за один день торговий агент у середньому лише 5 % свого робочого часу займається безпосередньо організацією продажу. Решта — підготовчі роботи і просто даремно змарнований час. Якби хтось зробив такий хронометраж в Україні, результат, мабуть, був би ще гіршим (за винятком проблем з паркуван-ням, яких у нас іще нема).

Оцінювання результатів діяльності торгових агентів виконується за такими показниками (зрозуміло, що їх може бути й набагато більше):

* обсяг продажу товарів у цілому;

* виконання квот за окремими товарами;

* валовий прибуток;

* торгові витрати;

* торгові витрати в загальному обсязі продажу (у відсотках);

* виручка на 1 грн витрат (обсяг реалізації поділити на витрати на продаж, тис. грн);

» кількість візитів;

* ціна одного візиту (витрати на візити поділити на кількість візитів);

* середня кількість клієнтів;

» кількість відпрацьованих днів;

* рівень витрат на нові сфери діяльності або нових клієнтів (обсяги продажу товарів новим клієнтам (нових товарів) поділи-

чщрг

ти на загальний обсяг продажу у грошовому вимірі та помножити

на 100);

» скільки «коштує» один новий клієнт;

* рівень витрат на обслуговування старих клієнтів;

* скільки «коштує» один старий клієнт;

* кількість нових клієнтів і виручка на одного клієнта, кіль* кість утрачених клієнтів;

* середній обсяг продажу на одного клієнта;

* середня прибутковість одного клієнта.

Маючи такі розрахунки за кілька років, підприємство може визначити позитивні або негативні тенденції щодо цього напряму торгової діяльності.

Зарубіжний досвід показує, що одне замовлення припадає на чотири візити (1 : 4), згода клієнта на одну презентацію — результат трьох візитів (1 : 3), одне замовлення можна отримати в результаті двох презентацій (1 : 2). В Україні таких показників можна сподіватися тільки через багато років тяжкої праці зі створення цивілізованих умов господарювання.

Отже, щоб отримати одне замовлення, необхідно зробити, як мінімум, чотири візити. Якщо вартість замовлення є незначною, це співвідношення може бути економічно невигідним (коли витрати на отримання цього замовлення перевищуватимуть вартість самого замовлення}.

Торговий агент повинен розуміти, що є тільки два способи підвищити ефективність роботи:

перший — максимізація бізнесу з постійними клієнтами; другий — пошук нових клієнтів (проте не слід забувати і про так званий принцип Парето: стосовно комерції він полягає, між іншим, у тому, що 20 % замовлень дають 80 % прибутку).

Ефективне планування діяльності торгового агента має починатися з аналізу тих напрямів бізнесу, що є у сфері дії торгового агента. Одержані висновки можна зробити, вивчаючи фахові газети та журнали, інформацію з маркетингу, інформацію про клієнтуру, професійні асоціації, комерційний персонал інших підприємств тощо. Ці дані треба порівняти з реальною ситуацією діяльності торгового агента. На підставі цього треба визначити цілі бізнесу на найближчі 12 місяців: потенційна кількість нових клієнтів, можливість розширення географії зв'язків, ймовірне збільшення обсягу продажу протягом року.

Такий аналіз торговий агент має доповнити ще додатковими дослідженнями, а саме:

а) визначити (за кількістю купленого товару) десять найліпших клієнтів:

* проаналізувати, який відсоток від усієї кількості покупців вони становлять (кожний окремо та усі разом);

» оцінити їхній загальний внесок у прибуток;

* провести загальний аналіз тенденцій щодо купівлі цього товару за останні три роки і скласти належне резюме;

* проаналізувати покупки кожного з цих клієнтів за останні три роки і скласти резюме;

* на підставі написаних резюме і маркетингової активності підготувати прогноз на найближчі 12 місяців;

б) ідентифікувати десять нових потенційних клієнтів і розробити індивідуальні стратегії для залучення кожного з них:

* визначити, яка має бути підтримка;

* коли необхідно почати працювати з новою клієнтурою;

* якими мають бути перші кроки;

* коли можна очікувати перших замовлень;

в) проаналізувати свої сильні й слабкі сторони та можливості й завади на самому ринку:

сильні — чи стійка позиція товару, що його пропонує торговий агент; чи є постійна клієнтура; чи налагоджено добрі відносини з більшістю клієнтів;

слабкі — кількість клієнтів зменшується; нових клієнтів залучено обмаль; недостатня маркетингова активність; утрачено час для розвитку нового бізнесу;

можливості ринку — розвиток нових ринків продажу, розширення асортименту товарів тощо;

завади — посилення активності місцевих конкурентів, закордонних виробників тощо.

Підлягають плануванню й спроби створення або розширення так званих зон обслуговування, хоча спеціалісти мають різну думку щодо цього. Беручи загалом, створення зон обслуговування та закріплення за ними торгових агентів є доцільним, коли підприємство має в своєму розпорядженні численну армію торгових агентів, яка може охопити найвіддаленіші кутки великого економічно-географічного регіону. Маленьким підприємствам, де працює незначна кількість торгових агентів, створення зон обслуговування і не під силу, і не є необхідним.

Формування зон обслуговування проходить, на думку фахівця, у такі п'ять етапів:

1) визначення базової одиниці;

2) аналіз клієнтури;

3) аналіз робочого навантаження кожного торгового агента;

4) визначення зон обслуговування;

5) розподіл торгових агентів за цими зонами.

Найчастіше базовими одиницями стають мікрорайони, райони, міста, області. Найменшою базовою одиницею є мікрорайони та райони, бо тут простіше знайти інформацію про обсяги роздрібного продажу, кількість населення, його зайнятість, соціальний склад тощо. Потім відбувається визначення реальних і потенційних покупців. Джерелами інформації є дані підприємств про постійних клієнтів і про тих, які звертались, але з якихось причин не зробили покупки, а також телефонні довідники, комп'ютеризовані банки даних, Інтернет, результати телефонних опитувань тощо.

Усіх споживачів необхідно класифікувати за рівнем їхніх потреб та купівельною спроможністю і на цій підставі визначити частоту звертання до них торгових агентів. Так, зарубіжні компанії, що реалізують фасовані споживчі товари, користуються так званою ABC-класифікацією. Покупців із найбільшим споживчим потенціалом, який визначається через суму грошей, що витрачаються на покупку, відносять до категорії А; споживачів з дещо меншим потенціалом — до категорії В; тих, хто має найменший потенціал, — до категорії С. Компанія направляє торгових, агентів до клієнтів категорії А один раз на два тижні, категорії В — не менше як один раз на чотири тижні, категорії С— один раз на вісім тижнів.

Робоче навантаження торгового агента залежить від кількості покупців його продукції в даній місцевості, розміру території і частоти звернень до клієнтів з торговими пропозиціями. Додатковими показниками за аналізу навантаження торгового агента є: середня тривалість безпосереднього спілкування з клієнтом; час допоміжної діяльності, що її не прямо пов'язано з торгівлею; час, який витрачається на поїздки (рекомендується використовувати графік поїздок за круговим маршрутом. Ця практика застосовувалася в Україні вже дуже давно, коли ще існувала централізована доставка вантажів постачальницько-збутовими конторами з їхніх баз до споживачів). Маршрути поїздок розробляються за допомогою комп'ютерних програм, які дають змогу оптимізува-ти маршрут і мінімізувати витрати часу та коштів.

Визначення зон обслуговування ведеться з урахуванням забезпечення однакових можливостей для операцій купівлі-про-дажу і однакових витрат на ці операції.

За найбільш кваліфікованими торговими агентами можуть бути закріплені зони з підвищеними можливостями для продажу товарів. Отже, вони матимуть і більше робоче навантаження, що коригується за допомогою квот і комісійних.

Закріплення торгових агентів ведеться в такий спосіб, щоб соціально-культурні особливості даного регіону були добре відомі та близькі даному торговому агенту. Саме це часто буває запорукою успіху, і торговий агент, який незадовільно працює в одній зоні обслуговування, може домогтися значних успіхів у іншій.

У практиці економічно розвинених країн застосовується .кілька методів визначення зон обслуговування. Наприклад, метод оцінки можливостей продажу товарів, коли весь цей потенціал (у грошовому вимірі) ділять на суму продажу, яку може забезпечити одна людина (частка показує кількість потрібних торгових агентів); метод розбивки, коли до щойно описаних арифметичних дій додається ще одна: ділення прогнозованої суми продажу на беззбитковий обсяг продажу, що дає потрібну кількість зон обслуговування.

Нормативом, котрий визначає бажані результати діяльності торгового агента, є квота. За допомогою квот установлюють завдання з продажу, вони сприяють контролюванню діяльності торгового агента й грошових витрат на цю діяльність, удосконаленню систем оплати праці торгового агента й оцінюванню результатів його діяльності.

Найчастіше встановлюють чотири види квот: квоти на обсяги продажу, фінансові квоти, квоти на види професійної діяльності та комбіновані.

Найпоширенішим видом квот є квоти на обсяги продажу, тобто загальний обсяг продажу в грошовому вимірі. Такий вид нормування зручний тоді, коли торговий агент продає багато різних товарів. Коли реалізується незначний асортимент товарів або коли має місце значне коливання цін, фахівці радять установлювати квоти в одиницях товару.

Базою для встановлення квот на обсяги продажу можуть бути результати попереднього продажу, потенціал продажу товарів у майбутньому. Нові квоти встановлюють доданням до минулорічного показника очікуваного відсотка збільшення продажу. За ба-

зу можна взяти як попередні оцінки можливостей продажу товарів, так і продуктивність праці торгового агента.

Фінансові квоти встановлюються, коли підприємство заінтересоване у здійсненні контролю над валовим прибутком і коефіцієнтом прибутковості. Застосування цих квот є для торгового агента сигналом, що підприємство хоче отримати більший прибуток, а не просто збільшити обсяг реалізації. Тим самим підприємство спонукає торгового агента до переважної реалізації при-бутковіших товарів і пошуків вигідніших клієнтів.

Квоти на витрати використовуються для того, щоб указати торговому агенту на важливість уважного ставлення до витрат на організацію продажу, а тим самим і витрат на поїздки, харчування та проживання. Такі витрати зв'язують із обсягами продажу та характером винагороди.

Першочерговим завданням є встановлення квот на види діяльності й визначення найважливіших з них. До таких належить звернення до клієнтів з новими пропозиціями, залучення нових покупців, активне розповсюдження товарів, запровадження нового товару на ринок, виконання програми просування товарів на ринок або на нові ринки тощо.

Значно впливає на результативність роботи торгового агента тип його особистості, тобто сукупність його відмітних психологічних характеристик, які забезпечують відносну послідовність і сталість його реакцій у відповідь на зміни навколишнього середовища.

Психологічні основи комунікацій у процесі персонального продажу

Оскільки комунікації — це не що інше, як обмін інформацією між двома і більше людьми, особливе значення має вивчення психологічних основ комунікації торгового агента та його клієнта.

Модель комунікації персонального продажу товарів має три складові: джерело (торговий агент), повідомлення та отримувач повідомлення (клієнт).

Повідомлення — це закодована ідея, те, власне, що хоче довести торговий агент до відома клієнта. Таке поняття охоплює зміст, спосіб передавання (канал повідомлення), особу, яка робить це

Повідомлення.

Зміст повідомлення — це думки, аргументи, докази, факти; спосіб передавання — особиста зустріч, а особа, яка робить повідомлення, — торговий агент. Ясна річ, що особистість торгового агента багато важить у забезпеченні продажу, оскільки фактор сприйняття, симпатії (часто підсвідомої) до особи торгового агента здебільшого й визначає результат його зустрічі з клієнтом.

Прагматичний Дж. Рокфеллер добре розумів значення спілкування для бізнесової діяльності. Він казав: «Уміння спілкуватися з людьми — такий самий товар, що його можна купити за гроші, як цукор чи каву. І я готовий платити за це вміння більше, ніж:за будь-який інший товару цьому світі».

Уміти спілкуватися — значить уміти розбиратися в людях і на цій підставі будувати свої взаємовідносини з ними, тобто знати психологію спілкування. У процесі спілкування люди виявляють своє ставлення один до одного, обмінюються інформацією та взаємодіють. Ефективне спілкування поєднує три поняття: спілкування як сприйняття, спілкування як комунікація і спілкування як взаємодія.

Під сприйняттям у соціальній психології розуміють цілісний образ іншої людини, сформований на підставі оцінки її зовнішнього вигляду й поведінки. У діловому спілкуванні торговому агенту необхідно взаємодіяти як з людьми, котрих він бачить уперше, так і з людьми, котрі йому вже знайомі. Психологічні дослідження показали, що в основу сприйняття не знайомих раніше людей і людей, з якими вже є певний досвід спілкування, покладено різні психологічні механізми. У першому випадку сприйняття відбувається на засаді психологічних механізмів міжгрупового спілкування, у другому — міжособистісного спілкування.

До психологічних механізмів сприйняття в міжгруповому спілкуванні належить процес стереотипізації, тобто стійке уявлення про характер та інші особливості представників тих чи тих соціальних (чи інших) груп. Крім соціальних, найбільш відомі етнічні (національні) стереотипи (англійці — чемні, французи — легковажні, слов'яни — загадкові й непередбачувані тощо).

Формування образу іншої людини також відбувається через стереотипи, але більш індивідуалізовані: зовнішність людини, її одяг, манера розмовляти, характер поведінки. Спираючись на ці особливості, а також на життєвий досвід, можна досить точно визначити більшість соціально-психологічних характеристик людини: головні риси характеру, вік, соціальний статус, фах (орієнтовно). Для кожної категорії партнерів є різні техніки спілкування.

Засоби спілкування підрозділяються на вербальні (словесні) та невербальні. За даними деяких дослідників, передавання інформації відбувається за допомогою слів — на 7 %, інших звукових засобів — на 38 %, а з допомогою невербальних засобів — на 55 %. У інших джерелах зазначається, що словесне спілкування в процесі бесіди займає менше 35 %, понад 65 % інформації передається невербальними засобами.

Невербальну поведінку людини нерозривно зв'язано з її психічним станом. Вона є зовнішнім виявленням такого стану. Це показник прихованих від безпосереднього спостереження індивідуально-психологічних і соціально-психологічних характеристик особистості, її внутрішнього світу. До невербальних поведінкових характеристик належать: поза, жест, міміка, хода, інтонація, тембр і гучність голосу, сила рукостискання, поцілунок, орієнтація, дистанція, характерні рухи, довжина паузи, частота виходу на контакт, здатність слухати.

Вербальні засоби спілкування призначено тільки для передавання інформації. Тому важливо вміти говорити, уникаючи довгих монологів, що в них втрата інформації сягає, за деякими даними, 50 %, а іноді навіть 80 % від її загального обсягу (у цьому разі фахівці радять переривати монологи такими фразами, як «Непогана ідея, чи не так?» або «Хіба вам це подобається ?», «Чи не запишете ви все це ?»).

Діалог передбачає вільне володіння мовою, чутливість до невербальних сигналів, здатність відрізняти щирі відповіді від ухильних. В основі діалогу— вміння ставити запитання собі та іншим. Сам факт запитування демонструє бажання взяти участь у спілкуванні. Це забезпечує його продовження та поглиблення, переконує співрозмовника в тому, що партнер намагається встановити з ним певні позитивні стосунки.

Зрозуміло, що успіх ділового спілкування залежить не тільки від уміння говорити, а й від уміння слухати.

Однією з передумов розуміння дій партнера є усвідомлення його реального статусу, а також його позиції.

Позиції взаємодії можуть бути подвійними: з орієнтацією на контроль і з орієнтацією на порозуміння.

Орієнтація на контроль передбачає намагання контролювати ситуацію та поведінку, керувати ними, домінувати у взаємовідносинах.

Орієнтація на порозуміння означає намагання зрозуміти ситуацію та поведінку інших, уникати можливих конфліктів, визнавати рівність партнерів у спілкуванні.

Модель персонального продажу товарів і послуг

Нагадаємо, що процес продажу — це сукупність етапів, які торговий агент проходить під час продажу того чи того товару або послуги: пошук та оцінювання покупця, підготовка до контакту, проведення контакту, презентація і демонстрація, усування суперечностей, оформлення угоди та супровід угоди.

Стратегія контролера — це намагання примусити партнера прийняти свій план взаємодії, нав'язати своє розуміння ситуації. А стратегія порозуміння — це адаптація до партнера.

У персональному продажу можуть бути застосовані обидва підходи: орієнтація на продаж: та орієнтація на клієнта.

За застосування першого підходу комівояжер (торговий агент) справляє інтенсивний психологічний тиск на клієнта: перебільшує переваги свого товару, критикує товари конкурента, використовує спеціально підготовлені в такому самому дусі презентації, нестримно рекламує самого себе, пропонує вагомі поступки в разі негайного замовлення товару. Така форма торгівлі будується на засаді, що головне — це примусити споживача будь-що зробити замовлення або покупку, хоча б тільки для того, щоб агент нарешті дав йому спокій. Коли потім покупець жалкуватиме, то це вже його клопіт.

Другий підхід — комівояжер має бути помічником споживача у розв'язанні його проблем. Для цього необхідно знати потреби клієнта і запропонувати ефективні способи задоволення цих потреб. Ясна річ, що тільки такий підхід закладає підвалини для ділової, плідної та тривалої співпраці.

Насамкінець нагадаємо ще й таку рекомендацію психологів щодо ефективності особистої комунікації. У психології добре вивчено значення першого враження, яке справляє людина на свого співрозмовника. Але роль останнього враження, тобто образу, який залишається в пам'яті партнера (партнерів, співрозмовників), та його вплив на майбутні ділові стосунки є не менш важливою. Тому одна із заповідей торгового агента — прощатися з клієнтом привітно, з усмішкою і побажанням співрозмовнику всього найліпшого. Що б там не було, завершення зустрічі має бути таким, аби клієнту було приємно побачити вас за іншої нагоди.

За всієї значущості етапу укладання угоди результат значною мірою визначається на попередніх етапах.

Пошук потенційних покупців полягає передовсім у визначенні своєї частки ринку. Першим кроком тут є складання переліку всіх категорій користувачів товарів, реалізацією яких займається торговий агент. Наступний крок — це встановлення пріоритетності найбільш імовірних покупців. Фахівці рекомендують розподілити їх за групами: від першої (найменш імовірні) до п'ятої (найімовірніші). Групи заносять у таблицю, поділяючи її на дві частини: в одній — індивідуальні покупці, в іншій — організації або підприємства (універмаги, роздрібні та оптові торговці, інші групи).

Торговому агенту дуже важливо, особливо щодо продажу товарів виробничого призначення, якомога точніше виявити тих, хто в даній організації чи підприємстві може прийняти остаточне рішення про купівлю. Немає сенсу звертатися до людей, котрих на це не вповноважено (хоч не буває правил без винятків, і такі люди можуть бути джерелом інформації для тих, хто приймає рішення). Більшість питань про покупку промислової продукції, яка дорого коштує, вирішується кількома людьми з керівництва підприємства. Тому торговий агент має забезпечити необхідну інформацію для всіх таких осіб. Зміст інформації має бути диференційованим. Так, найбільш докладну інформацію треба надати технічним спеціалістам; адміністративним керівникам надається скорочена інформація, яка дає загальне уявлення про товар і вигоди від його придбання.

Це стосується не тільки товарів виробничого призначення: навіть на рівні однієї родини рішення про купівлю якоїсь коштовної речі можуть приймати кілька членів родини спільно.

Дуже важливо знати фінансовий стан клієнтів (фактичних і потенційних). Якщо торговий агент попередньо оцінить фінансовий стан покупця, то це дасть йому змогу підготувати альтернативні варіанти укладання угоди, наприклад, запропонувати лізинг або кредит.

Наступна особливість пошуку клієнтів — це розуміння торговим агентом справжніх потреб і побажань клієнта. Дехто вважає, що будь-який товар можна продати будь-кому. Це груба помилка: намагання продати товар або послугу тому, хто в цьому не має потреби, найчастіше обертається на даремну витрату часу й коштів. Не варто також забувати слова Дж. ТІ. Моргана: «У людини здебільшого є дві причини щось зробити: та, що привабливо

звучить, і справжня». Отже, багато що залежить від торгового агента, особливо тоді, коли він здатний допомогти клієнтові усвідомити ті справжні потреби, які можна задовольнити за допомогою даного товару. Тому запам'ятаймо ще одне «залізне» правило торгового агента: зробити все, щоб покупець був задоволений своїм придбанням, тоді він купуватиме знов і знов.

Для ефективного пошуку клієнтів використовують різні джерела: довідники, поради окремих осіб, дані різних груп людей, організацій і підприємств. Крім того, пошук потенційних покупців ведеться за допомогою реклами, внутрішньофірмової інформації, конкурсів, торгових ярмарків і, звичайно, спостережень. Для пошуку індивідуальних покупців треба користуватися телефонними книгами, візитками, списками окремих груп людей (куди має доступ торговий агент). Спеціальні довідники, які систематично уточнюються, мають торгові заклади обслуговування, особливо ті, що працюють із посилковою торгівлею або за каталогами.

У списку індивідуальних клієнтів необхідно обов'язково зазначати їхні прізвища, імена та по батькові. Фахівці також радять скласти окремий список можливих інформаторів: рідних, сусідів, давніх колег по роботі, продавців магазинів, де торговий агент постійно купує товари для власного вжитку, людей, з якими він зустрічається на вечірках, на навчанні, у транспорті, послугами яких користується (лікарі, перукарі, поштарі, ремонтники, працівники автозаправок тощо).

Важливим джерелом інформації про індивідуальних покупців можуть бути, як уже сказано, списки різних громадських організацій та інших подібних структур. Особливо велике значення має контакт з керівництвом такої групи. Якщо керівникові сподобався товар чи сам торговий агент, то він, безперечно, погодиться принаймні повідомити свою групу про цей товар або й видасть торговому агенту список членів групи. До таких груп належать школи, навчальні заклади, різноманітні клуби, що їх за кордоном безліч, релігійні групи, бізнесові групи, різноманітні асоціації, дитячі групи, служби комунальних послуг, служби обслуговування тощо.

Бажано налагодити контакти також із благочинними товариствами, церковними громадами, магазинами по сусідству, лікарями та адвокатами з великою приватною практикою, закладами охорони здоров'я, освіти й соціального забезпечення, спеціалізованими магазинами, страховими агентами та агентами з продажу нерухомості.

Реакція покупців у відповідь на рекламу у вигляді телефонних дзвінків і листів також є джерелом інформації. Служба маркетингу повинна негайно передати цю інформацію торговому агенту, який працює на тій території.

Прекрасним інструментом для залучення нових клієнтів можуть бути й самі покупці, особливо ті, які задоволені своєю покупкою. Такі покупці можуть назвати прізвища своїх колег, родичів, друзів і знайомих, котрі проживають в інших торгових зонах, ще не охоплених даним торговим агентом. У відповідь на прохання вони можуть дати рекомендаційні листи або безпосередньо зателефонувати своїм знайомим і колегам.

Проте пошук торговими агентами нових покупців за методом мандрування від дверей до дверей далеко не завжди є виправданим економічно і, як правило, може бути доцільним тільки для продажу відносно дрібних товарів, які необхідно побачити і які можна продати прямо в процесі презентації. Щодо більшості інших товарів, то економічно доцільнішим є пошук за допомогою попередньої телефонної розмови або якогось іншого виду попередньої домовленості.

Велике значення для виявлення кола заінтересованих осіб і подальшої праці мають такі заходи, як конкурси з призами для потенційних клієнтів. Ця форма пошуку клієнтів є найбільш вдалою, оскільки вона відразу ж дає торговому агентові можливість отримати адреси потенційних клієнтів.

Один із методів пошуку потенційних покупців, яким може користуватися майже кожний торговий агент, має назву багаторівневого маркетингу. Це процес встановлення й використання контактів. Є кілька загальних рекомендацій, які можуть сприяти успішному налагоджуванню багаторівневого маркетингу. По-перше, торговому агенту слід зустрічатися з якомога більшою кількістю людей. По-друге, зустрічаючись з потенційним покупцем, навіть позаслужбове, торговий агент має знайти доречну можливість розповісти про те, як він заробляє на життя, — це найдешевша форма реклами. По-третє, торговому агенту не треба за неофіційних обставин пропонувати укласти угоду або купити товар. Набагато ліпше домовитися про день наступної, вже суто ділової, зустрічі.

Спостережливість — іще один з інструментів торгового агента. Знайти потенційних покупців може лише спостережливий торговий агент, який обізнаний із систематичним методом пошуку. Шукати треба на шпальтах місцевих газет з приватними оголо-

шеннями, серед повідомлень про угоди з нерухомістю, шлюби, просування по службі, дні народження тощо.

Широко відомим способом складання списку потенційних покупців є виставки або презентації на торгових ярмарках. Це джерело є особливо ефективним, оскільки торгові ярмарки привертають увагу всіх, кого цікавить та чи інша галузь промисловості.

Упорядковуючи інформацію про потенційного покупця, торговий агент повинен установити його ім'я, соціальний стан, службові повноваження, освіту, зроблені останнім часом солідні покупки, основні психологічні риси, навіть наявність якогось хобі. Якщо йдеться про потенційного покупця товарів виробничого призначення, необхідно знати назву підприємства (організації), його місцезнаходження, до якої галузі виробництва належить, яке його становище в конкурентному середовищі, основних клієнтів, основні проблеми, фінансовий стан. Майже все це можна встановити, уважно переглядаючи звіти підприємств, різні довідники та іншу ділову інформацію.

Усю зібрану інформацію такого роду систематизують за певним алгоритмом і зберігають разом з інформацією про результати контактів (особистих чи телефонічних). Тож зрозуміло, що торговий агент має вільно володіти комп'ютером.

Проте не завадить зайвий раз нагадати, що цю велетенську роботу доводиться нині виконувати самотужки тільки у виняткових випадках.

В економічно розвинених країнах (Німеччина, Франція, Велика Британія тощо) складанням списків покупців займаються (і вже давно) спеціалізовані фірми, які потім продають такі списки тим, хто їх потребує. Це дуже прибутковий бізнес. Окремі фірми мають інформацію щодо сотень тисяч покупців, до того ж класифіковану за всіма можливими ознаками, навіть за смаками покупців і цінами товарів, які покупець може дозволити собі придбати.

Після виявлення потенційних покупців торговий агент повинен знайти оптимальний підхід до спілкування з кожним з них, використовуючи всю зібрану інформацію, тобто провести ефективну підготовку до контакту. Фахівці вважають, що така підготовка:

— свідчить про високий професіоналізм торгового агента;

—допомагає встановити доброзичливі стосунки з клієнтом;

—зміцнює довіру до торгового агента;

—збільшує ймовірність укладання угоди;

—зміцнює в торгового агента віру у власні сили.

Планування підготовки до контакту гарантує, що весь процес продажу буде добре обґрунтованим, а тому ефективним.

У процесі планування контакту торговий агент повинен відповісти насамперед самому собі на такі запитання:

* Чого я хочу домогтися (визначення цілей)?

* Чому клієнт міг би погодитися на укладання угоди про купівлю того чи іншого товару?

* Які альтернативи можуть бути в нього і в мене?

* Від яких аргументів мені треба відмовитися, щоб досягти цілі? . * Які чергові кроки треба зробити?

•„• * Що станеться, якщо я не матиму успіху?

* Який інтелектуальний рівень клієнта?

* 3 якими поглядами клієнта на товар або послугу я можу погодитись, а з якими— ні?

* Чим я можу поступитися?

* Якої цілі клієнт домагатиметься?

* Що примушує його обстоювати вибрану позицію?

* Що є найбільш важливим для клієнта: вигода, витрати, дохід, соціальне визнання, престиж, комфорт, упевненість, почуття безпеки, задоволення цікавості, здоров 'я ?

* Як я повинен діяти: який час та місце вибрати для контакту, що необхідно мати для демонстрації, як поводитись у разі некоректної поведінки клієнта тощо?

Це те, що стосується попередньої підготовки. Дуже важливо, однак, усвідомлювати, що всі ці загальні міркування в жодному разі не є непорушною догмою. Це не більш як домашні заготовки, що підлягають постійному коригуванню під час самого контакту з потенційним клієнтом: коли в процесі контакту виявляться переваги торгового агента, тоді йому можна трохи збільшити свої вимоги. Коли ж перевага на боці клієнта, тоді ліпше менше вимагати і більше пропонувати. Не варто наполягати на своєму, коли клієнт переконливо довів вашу помилку. Треба вміти визнавати помилки. Ліпше пошукати іншого способу впливу на потенційного клієнта.

Важливе значення має манера говорити: не надто швидко, не надто тихо, не надто мляво, не надто емоційно. Пам'ятайте, що золота середина за всіх обставин є найліпшою.

Щоб спілкування було справді ефективним, торговий агент, крім усього іншого, має добре вміти вибрати відповідну для даної ситуації форму та тривалість презентації. Багато важить і вміння постави-

ти навідні запитання покупцеві. Проте навіть від наймайстерніших запитань буде мало користі, якщо торговий агент не слухатиме відповідей на них. Ми вже багато разів казали і ще не один раз повторюватимемо, що професія торгового агента значно більше потребує вміння уважно слухати, ніж уміння доладне говорити.

Торговому агенту не треба нехтувати і своїм зовнішнім виглядом. Одягатися бажано скромно, але зі смаком і відповідно до ділової ситуації. Не варто з'являтися в майці та пожмаканих джинсах на ділову зустріч із керівництвом великої фірми або солідної державної установи. Крім того, якщо торговий агент продає одяг, йому необхідно одягти найліпше з того, чим він торгує.

У кінцевому підсумку можна стверджувати, що ефективність контакту залежатиме від таких трьох чинників: по-перше, від уміння торгового агента знайти відповідну мотивацію, по-друге, від якості товарів, що пропонуються на продаж, і, по-третє, від поведінки клієнта.

На думку фахівців, перші п'ять хвилин зустрічі є найважливішими, тому що вони майже на 100 % визначають ставлення покупця до торгового агента.

Досвідчені торгові агенти вміють знизити напруження першої зустрічі кількома простими прийомами проведення контакту.

Практично існують вісім способів підходу до покупця.

Компліментарний підхід — це прийом, коли зустріч починають із добре підготовленого (не надто улесливого!) компліменту покупцеві. Тонкий комплімент одразу створить доброзичливу атмосферу бесіди і попутно засвідчить розум агента.

Підхід із посиланням полягає в тому, що торговий агент згадує кількох задоволених покупками клієнтів, які відомі покупцеві та шановані ним. Дуже корисно мати від них рекомендаційні листи.

Підходу з пред 'явленням зразка, як правило, передує тривала церемонія знайомства і домовляння про зустріч. Але це не змарнований час, бо після того покупець охоче прийме запрошення на діловий сніданок, обід, вечерю чи пропозицію залишити зразок на певний час із тим, щоб покупець міг його випробувати.

Підхід із зазначенням переваг починається з описування вигод, які матиме покупець від купівлі цього товару (швидше, дешевше, зручніше).

«Драматичний» підхід застосовується для привертання уваги, якщо всі інші виявилися невдалими. Наприклад, торговий агент, який продає пилососи, спеціально бруднить килим клієнта, щоб

потім продемонструвати, як ефективно його пилосос усуне таке забруднення. Це досить ризикований прийом, який годиться тільки для відчайдушних агентів (ну ж бо, пилосос не спрацює?!). Коли в клієнта бракує почуття гумору, агент за одну мить може втратити репутацію.

Підхід із демонструванням зразка товару використовується на початку зустрічі і дає змогу потенційному покупцеві одразу побачити, що пропонує торговий агент. Пізніше легше перейти до самої презентації. Недарма кажуть: «ліпше раз побачити, ніж сто разів почути».

Підхід із запитаннями застосовується, коли клієнт залучається до двостороннього спілкування вже на найпершому етапі зустрічі. Він допомагає з відповідей отримати додаткову інформацію про міру заінтересованості клієнта. Особливо корисно ставити такі запитання: «Які якості або переваги товару мають для вас особливе значення? Чим я можу вам допомогти?» тощо.

Треба, однак, відверто визнати, що цей підхід є найгіршим. Річ у тому, що після першої спроби, якщо вона буде невдалою, вже неможливо встановити контакт. До нової спроби треба певний час почекати. За таких умов особливого значення набуває вступний церемоніал: міцне рукостискання, щира посмішка, гарні манери та зовнішній вигляд агента.

Після встановлення контакту характер презентації товару залежатиме від самого товару та настрою потенційного клієнта. Розпізнавши тип характеру потенційного покупця (вайлуватий, мовчазний, скептичний, упертий, імпульсивний, методичний, балакучий, постійно невдоволений) і його настрій, торговий агент зможе вибрати оптимальний для даної ситуації спосіб пред'явлення товару.

Кожна презентація товару має задовольняти такі вимоги: привертати увагу потенційного клієнта до товару, стимулювати бажання скористатися якостями товару, що пропонується, переконати в необхідності покупки, спонукати клієнта придбати товар.

Зацікавити товаром можна, користуючись прийомом «особливість— перевага— користь». Кожна зі складових цього прийому підкріплюється в певний спосіб (фахівці рекомендують широко користуватися такими висловами: «найліпше», «доведено на практиці», «досвід ваших знайомих» тощо). Стимулювання бажання купити товар підсилюється також за допомогою інших прийомів (психологічних, економічних, соціальних тощо). Вирішальну роль

може відіграти успішна спроба переконати клієнта в тому, що запропонований йому товар є найліпшим з усього того, що він може отримати нині (за ціною або чимось іншим). Необхідно підкріпити все це об'єктивними свідченнями (відзиви авторитетних осіб, результати випробувань}, а також наданням належних гарантій. Основна мета презентації — спонукати клієнта до купівлі товару. Якщо торговий агент побачить, що клієнт уже «дозрів» для цього, треба негайно переходити до укладання угоди, не чекаючи аж поки буде вичерпано час, що його попервах було відведено для презентації.

Відомо багато різновидів презентацій. Найпоширеніші з них такі:

* презентація з пам'яті (згідно із записами). Вона характеризується тим, що 80—90 % часу говорить торговий агент, дотримуючись заздалегідь розробленого ним сценарію, а потенційний клієнт лише коли-не-коли ставить якісь запитання. Цей вид презентації є найпридатнішим для продажу товарів широкого вжитку вдома у покупця або за встановлення попереднього телефонного контакту. Така презентація нескладна, бо не потребує значної підготовчої роботи і ґрунтується на використанні більш-менш стандартних прийомів і мовних засобів;

« презентація за формулою. Вона передбачає більш вибірковий підхід. Торговий агент тримає у своїх руках керування ходом бесіди і проводить клієнта через усі стадії відомої формули: «увага — зацікавлення — бажання — переконання — дія». У цьому разі торговий агент повинен попередньо зібрати хоч якісь відомості про потенційного клієнта;

* презентація із задоволенням потреб. Це порівняно гнучка презентація, яка передбачає взаємодію з покупцем і водночас певне напруження творчих здібностей продавця. Як правило, першу половину часу бесіди з клієнтом торговий агент витрачає на визначення та обговорення потреб потенційного покупця. На другому етапі, після того, як торговий агент отримав відповіді, він бере ініціативу у свої руки і демонструє, як саме товар, що пропонується, може задовольнити потреби клієнта. Цей вид презентації має дещо особистісний характер і потребує жорсткого контролю над ситуацією;

» презентація з вирішенням проблеми. Це двоступеневий метод проведення презентації, який застосовується за продажу складних промислових товарів. Така презентація є гнучким, зорієнтованим на споживача підходом, який складається з попереднього аналізу потреб споживача і добре спланованої презентації згідно зі сценарієм, який розробляє торговий агент за допомогою фахівців підприємства. Для розроблення такого сценарію залучаються зусилля цілої команди співробітників відділу продажу та інших служб (конструкторів, спеціалістів з експлуатації тощо). Крім того, такі товари не купуються спонтанно, тому торговому агентові необхідно звернутися з торговою пропозицією до потенційних покупців кілька разів, ретельно обґрунтовуючи вигоди покупки.

Дуже важливою є тактика відповіді торгового агента на заперечення покупця. Щодо цього варто дотримуватися таких основних принципів усування суперечностей:

1. Ніколи не варто швидко відповідати на заперечення: торговий агент повинен завжди зробити паузу, щоб подумати (або принаймні зробити вигляд, що він обмірковує сказане потенційним покупцем), а також упевнитися, що він правильно зрозумів запитання чи заперечення клієнта. Треба намагатися дати розгорнуту відповідь, бо коли відповідь буде дуже короткою, клієнт може подумати, що на нього тиснуть.

2. Спростовуючи заперечення, не треба ошелешувати клієнта зливою інформації та технічних подробиць, щоб він не потонув під вагою цих доказів, яких клієнт може навіть не зрозуміти, бо не мав часу їх обдумати. Такі речі дуже дратують потенційного клієнта. Торговому агенту треба зробити вигляд, що він не надає запереченням надто великого значення, оскільки їх дуже легко спростувати. На доказ цього бажано хутчіше перейти до більш позитивних тем.

3. За жодних обставин торговий агент не має права дати недостовірну, брехливу інформацію у відповідь на заперечення. Якщо він не знає відповіді, то повинен ретельно записати це заперечення і пообіцяти проконсультуватися зі спеціалістами та якнайскоріше повідомити те, чим цікавиться клієнт. Ясна річ, що обіцянки неодмінно треба виконувати.

4. Торговий агент не повинен втягуватися в нескінченні дискусії з клієнтом, завжди тримаючи ініціативу в своїх руках за схемою: заперечення—відповідь—перехід до наступного етапу співбесіди. Якщо торговий агент не може знайти переконливих контраргументів, треба спробувати перевести розмову на іншу тему (наприклад, на нові способи використання товару, нові сфери його застосування тощо).

5. Ніколи не треба запитувати в клієнта, чи задовольняє його відповідь. Якщо він скаже — ні, то вже не пощастить уникнути тривалої і здебільшого безплідної дискусії. Тож час і кошти торгового агента буде змарновано.

Як бачимо, мистецтво відповідати на заперечення є дуже важливою складовою професійної майстерності торгового агента. Фахівці виокремлюють навіть кілька специфічних методів відповіді:

* метод бумеранга. Торговий агент трохи перефразувавши заперечення, повертає його клієнту вже від себе (як відповідь або запитання). Цей метод потребує великої майстерності, аби клієнт не подумав, що торговий агент з нього глузує або ставиться до нього зверхньо;

* метод заперечення. Цей метод застосовується тоді, коли потенційний клієнт має хибну інформацію про підприємство та його товари. Заперечення має бути ввічливим, але рішучим;

* метод прихованого заперечення є корисним тоді, коли необхідно виявити особливу делікатність. Цей метод ще має назву «так, але...». Торговий агент нібито й погоджується з тим, що каже клієнт, але негайно спростовує сказане;

» метод «не дочув». Якщо заперечення є явно абсурдним і зрозуміло, що клієнт сам не вірить у те, що каже, або якщо заперечення є зовсім несуттєвим, торговому агентові ліпше зробити вигляд, що він не дочув. Це дасть змогу уникнути небажаної конфронтації та збереже час і гроші торгового агента;

* метод зустрічних запитань. Поставивши запитання у відповідь на почуте заперечення, торговий агент дає потенційному покупцеві зрозуміти, що заперечення недостатньо обмірковане або неточно сформульоване. Поки покупець намагатиметься пояснити або уточнити свою думку, торговий агент матиме час обдумати відповідь. Крім того, сам покупець може помітити помилковість свого заперечення.

Завершення переговорів — це передостанній етап персонального продажу. Умінням завершити бесіду й відрізняється справді талановитий торговий агент від пересічного ремісника. Відчувши з поведінки свого співрозмовника, що бесіда добігає кінця, треба поставити запитання руба — купуєш чи ні, а потім замовкнути, допоки не буде отримано відповіді. Ця пауза може здатися торговому агенту нескінченною, але гнітюча мовчанка триває не більше 25—ЗО сек. Складність полягає в тому, що люди є абсолютно різними. Хтось схильний обдумувати пропозицію сам, без підказки.

Такого клієнта може роздратувати кожне слово торгового агента, сказане ним після закінчення бесіди. Хтось хоче, щоб його до останньої секунди переконували та умовляли, а тому, коли торговий агент раптом замовкне, клієнт так і не прийме рішення. Талант торгового агента полягає у безпомилковому відчутті характеру покупця.

Якщо клієнт сказав «так», далі його переконувати не треба. Торговий агент уточнює технічні деталі підписання угоди і прощається.

Коли потенційний клієнт каже «ні», досвідчений торговий агент не впадає в розпач, а намагається домовитися про наступну зустріч чи запросити клієнта на презентацію. Адже часто трапляються люди, які вважають, що дати одразу позитивну відповідь — це значить принизити власну гідність. Треба бути до них поблажливим і завжди вірити у власні сили.

Відчуття моменту, коли треба завершити співбесіду, визначається не тільки інтуїцією торгового агента. Є низка об'єктивних психологічних показників (щодо манери поведінки клієнта), які сигналізують спостережливому агенту, що цей момент наближається:

« клієнт позитивно оцінює запропонований товар;

* клієнт починає цікавитися технічними моментами угоди (ціна, доставка, гарантія);

» клієнт просить назвати тих, хто вже купив даний товар (або послугу), і їхню думку про товар (послугу);

* клієнт починає крутити в руках ручку або уважно роздивлятися бланк замовлення;

* клієнт раптом заспокоюється і веселішає, як людина, що вже

прийняла рішення.

Негативними сигналами натомість можуть бути такі:

* клієнт жадає додаткової інформації про товар або підприємство;

* клієнт раптово припиняє спілкування з торговим агентом, посилаючись на іншу важливу зустріч або термінову нараду;

* з поведінки клієнта видно, що він залишився байдужим до пропозиції торгового агента.

Проте навіть найрішучіше «ні» клієнта зовсім не означає, що все вже втрачено. Існує кілька способів виходу з цієї ситуації.

1. Спосіб додаткового пропонування. Ним користуються, коли торговий агент уже здобув довіру клієнта з тих чи тих причин. Почувши відмову, торговий агент може посміхнутися і сказати

щось на зразок: «Як собі хочете, але я вважаю, що вам у цьому місяці потрібно замовити не тільки це, а ще й оце».

2. Компліментарний спосіб. Якщо торговий агент відчув, що потенційний клієнт уважає себе кваліфікованим експертом з якихось питань, то варто в момент прощання зробити комплімент фаховим знанням клієнта й розумінню ним ситуації.

3. Метод позитивних відповідей. У цьому разі, завершуючи співбесіду, торговий агент іще раз називає переваги та вигоди запропонованого товару. Цей прийом може спонукати клієнта вже на самоті знову зважити всі «за» і «проти».

4. Метод вибору. Потенційного покупця просять не придбати, а лише вибрати одну з двох модифікацій товару, найліпшу на його думку. Коли клієнт відповість, що він іще не визначився, то це буде сигналом для торгового агента посилити свої аргументи.

5. Метод «маленьких кроків» передбачає ситуацію, коли покупець поступово приймає рішення, почавши з чогось малого. Удаючись до цього методу, торговий агент розпитує клієнта, що б він вибрав, починаючи з відносних дрібниць (колір, розмір, упаковка тощо) і поступово втягуючи клієнта в обговорення більш важливих і принципових питань аж до згоди на купівлю товару. Прийом особливо дійовий, коли перша спроба торгового агента щось продати зазнала невдачі.

6. Метод товарного запасу. Це метод прямого тиску на потенційного покупця, коли головними аргументами на користь негайної купівлі є повідомлення торгового агента про дуже великий попит й обмежену кількість товару.

7. Метод плюсів і мінусів дуже нагадує метод позитивних відповідей, але список переваг і вад товару складається письмово, що значно переконливіше впливає на покупця. Зрозуміло, що коли такий список складає торговий агент, то в ньому буде більше переваг, ніж вад. Починати обговорення списку з клієнтом безперечно треба з недоліків, щоб закінчити бесіду тільки в позитивному світлі. Деякі торгові агенти зазначають тільки переваги даного товару, намагаючись не зосереджувати уваги потенційного покупця на негативі. Прийоми з фіксацією на аркуші паперу дають змогу пред 'явити товар покупцеві точно за задумом торгового агента.

Такт, здоровий глузд і життєвий досвід торгового агента завжди підкажуть йому, який метод обрати.

Укладанням угоди процес продажу, однак, не закінчується. Далі, крім торгового агента, беруться за роботу інші працівники підприємства: хтось регулярно вивчає думку споживачів про куплені ними товари і про самих торгових агентів, хтось забезпечує регулярні технічні консультації і т. п.

Вистачає роботи і торговим агентам. Вони збирають інформацію про скарги і проблеми споживачів і, наскільки це можливо, намагаються особисто залагодити їх, повідомляючи покупцеві номери телефонів, за якими їх можна знайти ввечері або у вихідні дні, надсилаючи листи зі словами подяки за покупку, цікавляться, чи всім покупці задоволені. Усе це має свідчити про те, що торгові агенти цінують покупця й укладена угода має для них велике значення. З іншого боку, і покупці відчувають, що агент є надійною людиною і не працює за горезвісним (на жаль, добре відомим в Україні) принципом: «продав, а там хоч трава не рости».

Найпоширеніші проблеми, що виникають після укладення угоди, — раптові зміни ринкових цін, недостатня попередня домовленість про пільги та кредити, недостатня технічна підготовка покупця для користування складним товаром тощо.

Дізнавшись про наявність претензій, торговий агент (за погодженням з виробником) пропонує спосіб розв'язання таких:

* повну безкоштовну заміну товару (найчастіше — у разі виявлення виробничого браку);

* повну заміну товару з утриманням плати за роботу торгового агента і за транспортування товару;

* повну заміну товару з розподілом витрат між: торговим агентом і покупцем;

* повну заміну товару за пільговою ціною;

* повну заміну товару за рахунок покупця.

Тільки прийняття справедливого з погляду покупця рішення забезпечує торговому агенту можливість і дальшого спілкування з ним, особливо коли торговий агент дотримується правила «покупець завжди правий».

Організація ефективного персонального продажу

В Україні немає традицій цивілізованої торгівлі. Колишня радянська торгівля за своєю природою була дефіцитною, її ніколи не цікавила людина, її потреби, мотивації. Зараз значна частина населення займається торгівлею, як колись виробницт-

Маркетингова політика комунікацій

вом. Продаж відбувається навіть там, де люди цього ще не зрозуміли: скрізь одна людина щось продає іншій, якщо не товари й послуги, то свою робочу силу, себе самого (не в буквальному сенсі, а як носія цієї сили).

Проте ніде не відчувається такий сильний зв'язок продавця й покупця, як у процесі персонального продажу. Сам процес такого продажу та дії торгового агента нами вже розглядалися в попередньому підрозділі. Тепер варто спинитися на деяких загальних засадах цих дій, на їхньому своєрідному емоційно-психологічному підтексті.

Як відомо, персональний продаж — це неухильне дотримання чотирьох заповідей:

перша — знання товару;

друга — знання покупця;

третя — знання технології продажу з використанням психологічних інструментів впливу на покупця;

четверта — управління собою самим.

Знання товару. Товар має зовнішній вигляд і те, що за ним приховано, — споживну цінність. Показати глибинну споживну цінність товару — для цього потрібен талант, але цілком задовільних результатів може домогтись і той, хто не має такого таланту, але здатний навчатися.

Знання покупця. Для продавця покупець до першої зустрічі є «чорною скринькою». Проте існують не такі вже й складні екс-прес-методи, за допомогою яких можна швидко визначити тип особистості покупця, і говорити з ним тією мовою, яку він найліпше розуміє.

Технологія продажу. Це, власне, реакція на запитання і дії покупця. Вона може бути пасивною — це означатиме, що торговому агенту варто змінити фах і зайнятися чимось іншим, а може бути добре розрахованим, продуманим до дрібниць процесом. Такій технології продажу також можна навчитися.

Управління самим собою. Ця заповідь випливає з уже відомого нам принципу: «клієнт завжди правий». Хоч яким похмурим, злісним, сварливим і дурним не був би клієнт, торговий агент не може дозволити собі зірватися. Ясна річ, не можна задовольнити всіх вимог, а тим більше забаганок клієнта, але торговий агент має працювати так, щоб клієнт завжди залишався задоволеним уважним ставленням до нього.

Вправний торговий агент мусить мати, як мінімум, п'ять таких умінь:

* привертати увагу клієнта чимось цікавим і незвичним, що притаманне запропонованому товару;

* надавати корисні послуги, демонструвати товар у привабливій упаковці;

* розвіяти сумніви і вагання покупця настільки, щоб угода обов'язково відбулася;

» створити таку ділову, а водночас приязну атмосферу, щоб людина, навіть утримуючись поки що від купівлі, забажала зустрітися з торговим агентом ще не один раз;

* надавати вичерпну інформацію щодо всіх товарів і видів послуг, а також щодо тих переваг, які матиме покупець, придбавши товар.

Торговий агент зможе належним чином вплинути на почуття покупця, якщо зуміє бачити не тільки зовнішні прояви поведінки останнього, а й те, що криється глибоко в його підсвідомості.

Треба виходити з того, що покупець постійно перебуває в межах такого психологічного трикутника: мотиви, тобто потреби й бажання —> вимоги і смаки —> реальні фінансові можливості (купівельна спроможність).

Мотив може бути сильним, слабким або його взагалі бракуватиме (хочу, не хочу, сам не знаю, чи хочу, чи ні).

Потреби бувають: такими, що їх можна задовольнити; такими, що не підлягають задоволенню тими засобами, котрі є в розпорядженні торгового агента; взагалі сумнівними.

Рівень фінансових можливостей — високий, середній і нульовий («Я можу купити», «Я хотів би, щоб було трохи дешевше», «Не можу купити»).

Для торгового агента всі покупці в процесі продажу поділяються на візуалістів (вони вміють дивитись), аудіалів (вони вміють слухати) і кінестетиків (вони вміють відчувати).

Згідно з цією класифікацією візуалісти думають зоровими образами, аудіали — ліпше розуміють слухові, а кінестетики — усе сприймають через відчуття. Щоб це зрозуміти, необхідно вслухатися в те, що каже покупець. Якщо він скаже: «Яхотів би подивитися, як це працює», немає сумніву, що ми маємо справу з візуалістом. Аудіал миттєво виявить себе тим, що його не цікавитиме ні колір, ні температура, ні витрати електроенергії, наприклад, у холодильника: він допитуватиметься, гучно чи тихо цей холодильник працює. Кінестетику

взагалі не треба пояснювати, що і як працює, бо він моделює цей процес і себе в ньому у власній уяві. Тому для нього найліпшою буде така принада: «Уявіть себе біля цього телевізора. Будь-хто скаже, що тільки солідна людина може мати такий телевізор».

Фахівці також: радять навчитися робити те, чого часто не роблять конкуренти. Наприклад:

• зацікавити чимось пасивних покупців з тим, щоб вони (навіть тимчасово утримуючись від купівлі) завжди звертали увагу на ваш товар;

• спробувати утримати «важких» клієнтів. Щоправда, вони завдають чимало незручностей, але згодом можуть стати найнадійнішими постійними покупцями;

» постійно вишукувати (/ знаходити) нові ідеї, стимули до праці, нові види послуг і стимули для пасивних покупців.

Рекомендують такі принципи роботи торгового агента:

1. Робити все своєчасно.

2. Робити те, чого не роблять конкуренти.

3. Виконувати свої обіцянки.

4. Не говорити зайвого і занадто багато

5. Бути люб'язним і доброзичливим.

6. Щиро цікавитися іншими, а не тільки собою.

7. Одягатися так, щоб одяг не відволікав уваги покупців (якщо тільки торговий агент не продає одяг).

8. Говорити й писати грамотно.

У кожному покупцеві, як стверджують фахівці, сидить святий, і диявол. Торговий агент повинен примусити себе бачити в ньому святого. Це важливо не тільки з погляду ввічливості. Психологи вважають, що людина завжди поведеться саме так, як від неї очікують. З покупцем необхідно настроїтися на одну хвилю. Цей прийом називають рапортом. Рапорт породжує симпатію, а симпатія посилює рапорт. При цьому торговий агент ніби віддзеркалює позу, жести, ритм поведінки покупця. Дуже важливе значення має постійне емоційне заохочування покупця (цей прийом американці називають «погладити», «попестити»). Стосовно персонального продажу це означає:

• емоційну підтримку покупця («Я вас слухаю, і слухаю дуже уважно»);

• усмішку, зоровий контакт;

« жести відкритості та щирості;

• компліменти.

Знаючи тип характеру потенційного покупця, торговий агент повинен ураховувати його під час презентації товарів. Так, якщо покупець дуже вайлуватий, то торговий агент має наголосити на перевагах, що їх клієнт не матиме, якщо чогось не купить, і на тих негативних наслідках, котрі з цього випливатимуть. Якщо клієнт надто мовчазний, необхідно постійно звертатися до нього із запитаннями, примушуючи розговоритися. Дочекавшись слушної нагоди, можна поділитися інформацією якогось особистого характеру з тим, щоб надати розмові теплішого тону. На скептика можна вплинути лише систематизованим викладом фактів. Якщо покупець є дуже впертим, треба уважно вислуховувати те, що він каже, постійно вихваляючи саме ті риси товару, які відповідають смакам такого покупця. На імпульсивних покупців, які діють під впливом хвилинного настрою, не треба витрачати багато часу: коротка презентація, підкреслення найбільш важливих особливостей товару і швидкий перехід до завершення зустрічі. Занадто балакучого потенційного покупця, схильного у процесі презентації розмовляти на різні сторонні теми, треба уважно вислуховувати, але тактовно й непомітно скеровувати в потрібному напрямку. Щодо прискіпливого й дріб'язкового покупця, то необхідно пристосувати темп і манеру проведення презентації до його характеру: якомога більше подробиць, узагальнень сказаного тощо. З постійно невдоволеним клієнтом не варто сперечатися — значно ліпше буде спробувати збагнути справжні причини його проблем і довести, що саме цей товар здатний ці проблеми розв'язати і принаймні частково заспокоїти покупця.

Процес продажу рекомендується проводити за таким алгоритмом, уже багато разів перевіреним на практиці:

* проблема;

* наслідки (що станеться; якщо потенційний клієнт відмовиться від товару або послуги);

* способи вирішення проблем (на думку клієнта);

* пропозиції (як бачить вирішення проблеми торговий агент);

* позиціювання (відмінність пропозицій торгового агента від пропозицій конкурентів);

* приклади (думка інших покупців або спеціалістів).

До прийомів, які допоможуть торговому агенту обминути найбільш уразливе місце в акті купівлі-продажу, тобто ціну, на думку фахівців, належать такі:

* не треба називати ціну раніше, ніж потенційний покупець зможе оцінити вигоду пропозиції;

* завжди, коли це можливо, ціну треба називати, порівнюючи її з цінами конкурентів;

* продаючи якусь справді дорогу річ, бажано розділити ціну на складові або розкласти її на весь експлуатаційний період. У такому вигляді пропозиція сприйматиметься значно спокійніше;

* обов'язково назвати вичерпний перелік особливих послуг (переваг), що їх отримає покупець за таку ціну (зрозуміло, якщо такі переваги насправді існують);

* коли покупець починає торгуватися, торговий агент повинен показати, що може в чомусь піти назустріч, але тільки в обмін на якісь поступки з боку покупця; можна працювати в парі: один називає явно завищену ціну, а його колега погоджується на нормальну;

* скрізь, де це можливо, варто замінити слова «ціна» й «заплатити» на звороти типу: «асигнувавши стільки, ви матимете...» або «вклавши стільки, ви натомість одержите...» тощо.

Хоч яким досвідченим і вправним не був би торговий агент, але в нього теж бувають моменти і розгубленості, і втрати віри у власні сили, і навіть відчаю. Щоб поліпшити поганий настрій, знову «прихилити фортуну» до себе, фахівці радять:

—ставитися до відмови покупця як до гри, яка дає змогу торговому агенту тренувати професійну вправність і кмітливість;

—зрозуміти, що торговий агент не просить просто купити якусь річ, він пропонує те, що задовольнить певну потребу покупця, тобто пропонує часточку житейського щастя.

А щоб довести кількість невдач до мінімуму, наведемо ще кілька дуже простих порад:

» пропонуйте нерішучим покупцям варіанти покупок. Один з них обов'язково спрацює;

* відмовляючи в чомусь, не ховайтеся за спину вашого керівника;

* проводячи бесіду з клієнтом, візьміть в руки бланк замовлення, напишіть номер і ще щось, аби клієнт відчув вашу цілковиту впевненість у позитивному закінченні бесіди;

* не давайте покупцям безапеляційних порад. Тільки рекомендації;

* не робіть усі пропозиції відразу, починайте з чогось найменшого;

* контакт з покупцем починайте з банальної фрази (наприклад, про погоду);

« ніколи не заганяйте клієнта в глухий кут — такого приниження вам не подарує жодний клієнт;

* разом із товаром завжди продається імідж: торгового агента обо його репутація: ліпше втратити гроші, ніж: довіру покупця;

* усміхнене обличчя клієнта — це потенційні гроші в кишені торгового агента, а насуплене або ображене — реальна дірка в ній;

* торговий агент має справу не тільки з покупцями, а й з колегами: сваритися з ними, та ще й на очах у покупців, і неетично, і матеріально невигідно;

* будь-який покупець — роботодавець, який платить заробітну плату торговому агенту;

« розумні і не дуже, толерантні і брутальні, доброзичливі і агресивні покупці — будь-хто має отримати від торгового агента все те, чого він побажає, і отримати швидко, з упевненістю в тім, що матиме найліпше за таку ціну;

* люди з постійним попитом на товар торгового агента — це його золота жила. Необхідно їх прив 'язати до себе і знати їхні інтереси;

« важкі клієнти — це друга золота жила торгового агента. За необхідності зустрічаючись із ними кількаразово, він має чудову нагоду встановити якнайміцніші ділові контакти, що згодом можуть перетворитися на справжні дружні стосунки;

* третя золота жила — це нові, ще не освоєні конкурентами види послуг і торгові стимули.

Багато важать особистісні характеристики торгового агента, а саме:

вік -— розрив між поколіннями інколи утруднює порозуміння;

зовнішній вигляд — незвичний стиль одягу може спричиняти утруднення у спілкуванні (або, навпаки, сприяти спілкуванню);

походження — соціальне походження позначається на системі цінностей;

освіта — що вищим є рівень освіти, то ширшим стає лексичний діапазон, а отже, професійнішим процес організації купівлі-продажу;

стан здоров'я — слух, зір, уміння протистояти стресам, швидкість пристосування до зміни умов;

психологічні якості характеру — енергійність, наполегливість, товариськість, відлюдькуватість, брутальність, ніжність, самовпевненість і т. п.;

релігія — може утруднювати спілкування з вірними інших конфесій;

стать — може утруднювати спілкування з вірними інших конфесій;

кваліфікація — рівень знань, умінь, професіоналізму.

Бажано, щоб торговий агент розумів мову міміки і жестів потенційного покупця. Щодо цього існують такі нескладні рекомендації:

а) постава:

руки схрещено на грудях — тримає дистанцію, відлюдькуватий;

руки в кишенях — сподівається завести в оману, не заінтересований в угоді;

голову піднято — самовпевнений, але охоче відгукується;

голову схилено набік — співчуває, готовий до співробітництва;

голову похилено, дивиться вниз — упертий, готовий до бою;

тулуб нахилено вперед — заінтересований, відкритий до співбесіди;

тулуб нахилено назад — готовий відмовитися, скритний;

поза «нога за ногу» у напрямку до партнера — відкритий до дії;

поза «нога за ногу» у напрямку від партнера — закритий, непіддатливий;

б) дистанція:

швидке наближення — радісний, натхненний;

відстань понад 1,2 м — формальний, незадоволений; ;

відстань менша за 1,2 м — упевнений, нав'язливий; сідає навпроти — займає вичікувальну позицію, тримає дистанцію;, сідає поруч — відкритий, упевнений у собі;

в) жести та міміка:

міцний потиск руки — самовпевнений;

часто знизує плечима — безпорадний;

погладжує предмети — делікатний;

пальці грають предметами — знервований, неуважний;

великий палець руки піднято вгору — впевнений, що володщ ситуацією;

руки складено — відштовхування, невпевненість;

долоню піднято в напрямку до партнера — захист;

рукою тре лоба — відганяє від себе якісь нав'язливі думки;

тре руки — задоволений;

рукою закриває під час переговорів рота — невпевнений, ніби, звільняє себе від тиску ззовні;

торкається носа — збентежений, схвильований;

пальці барабанять по столу — нетерплячий;

машинально протирає окуляри — задумливий;

знімає окуляри — хоче виграти час;

дивиться вбік — поступливий;

погляд спрямовано вниз — обережний;

постійно відвертає очі — невпевнений, боязкий;

вертикальні зморшки на лобі — сконцентрований, рішучий;

часто червоніє — схвильований, розгублений;

г) голос:

підвищений — володіє ситуацією, сердитий; тихий — невпевнений, байдужий;

тривалі паузи — невпевнений або занадто самовпевнбайй1?-монотонний — невпевнений, байдужий;

багато обмовок — невпевнений, неуважний.

Застосування багаторівневого маркетингу та його особливості

Багаторівневий маркетинг виник після другої світової війни у США і для багатьох став справжньою школою підприємництва.

Багаторівневий маркетинг — це система заохочення людей, які пропонують споживачам товари відомої фірми.

У теорії та на практиці заведено виокремлювати такі особливості багаторівневого маркетингу:

* він виключає ходіння навмання по квартирах і пропонування товарів незнайомим людям. Товар або послуга пропонується друзям і знайомим',

* він (як це бачимо вже із самої назви) передбачає просування товару з одного рівня на другий, коли кожний покупець сам стає продавцем, знайшовши собі інших покупців. Цей процес має тривати постійно, бо інакше ніхто не отримає грошей;

* на кожному рівні не повинно бути більше 5—6 осіб (за іншими джерелами — не більше 10 осіб);

* особа, яка запросила іншу особу до участі в багаторівневому маркетингу, є для останньої спонсором. У свою чергу, ця інша особа стає спонсором для свого рівня, якщо саме вона залучила названих 5—6 співробітників;

» оплата праці учасників багаторівневого маркетингу складається з комісійних від особистого продажу з додатком для спонсора відрахувань від тих рівнів, які були ним створені (як правило, це п'ять рівнів);

* співробітники груп багаторівневого маркетингу купують товари за оптовою ціною, а реалізують — за роздрібними (надбавка становить близько ЗО %).

Головна особа в багаторівневому маркетингу — це спонсор. До обов'язків спонсора належить:

—забезпечення своїх співробітників інформаційними матеріалами про фірму та її товари або послуги;

-—навчання співробітників побудови організації, створення своїх рівнів, принципів спонсорування;

-—забезпечення співробітників товарами фірми;

—допомога у проведенні презентацій і бізнес-зустрічей;

—допомога в оформленні потрібних документів;

—відповідальність за чистоту й етику багаторівневого маркетингу у своїх організаційних структурах.

Найголовнішим інструментом багаторівневого маркетингу вважають саму людину: її зовнішній вигляд, манеру поведінки, акуратність, гідність, віру у власні сили, культуру спілкування, ерудицію, вміння слухати, бажання вчитися, бажання діяти, почуття відповідальності тощо.

Головними робочими інструментами є суто бізнесові матеріали фірми: буклети, товарні зразки, етикетки, значки, сувеніри, брошури, спеціальні журнали, сертифікати якості, аудіо- та відеоматеріали, технічна документація, оцінні документи експертів і спеціалістів. Ці матеріали, як правило, фірма постачає безплатно або за невелику платню. Більш ефективним роблять багаторівневий маркетинг додаткові технічні засоби — від мобільного телефону до комп'ютера та автомобіля, які надаються фірмою. Однак це призводить до збільшення витрат, що може собі дозволити далеко не кожна фірма.

Найдокладніше організацію багаторівневого маркетингу описано в книжці Д. Файла «Десять уроків на серветці».

Перший урок має назву «Двічі по два — чотири». Він описує можливу кількість заангажованих осіб. Так, якщо спонсор працює з двома особами, а ті, у свою чергу, також кожний з двома, то п'ятий рівень налічуватиме 16 осіб. Якщо спонсор працює з трьома, а ті, у свою чергу, також кожний з трьома, то п'ятий рівень налічуватиме 81 особу. Аналогічно, для чотирьох — 256 осіб, а для п'ятьох — 625 осіб. Це означає, що, почавши спонсорувати 5 осіб, на четвертому рівні можна отримати 625 співробітників, а підсумовуючи всі рівні, — 780 осіб (5 + 125 + 625). Вони й самі користуються товарами, які реалізують, і в кожного з них може бути чотири—п'ять покупців. Отже, загальна кількість учасників багаторівневого маркетингу може бути досить значною.

Другий урок — «Синдром бізнесмена-банкрута» присвячено основним помилкам, які роблять професійні бізнесмени, що вдаються до послуг багаторівневого маркетингу. Ці проблеми виникають, переважно, тому, що бізнесмени не бачать різниці між класичним процесом торгівлі і багаторівневим маркетингом. Адже для того щоб мати справжній зиск від нього, треба спочатку створити мережу хоча б у три рівні. Якщо цього не буде зроблено, тоді вся система не триматиметься купи, і бізнесмен матиме в найліпшому разі ще кількох не дуже вправних торгових агентів.

Третій урок — «Чотири умови, які необхідно виконати». Зрозуміло, що найпершою з умов є бажання. Другою — організація невеличкого початкового капіталу. Ця сума може бути різною (залежно від того, яку фірму вибрано для старту) — в Україні вона становить у середньому 50—500 у. о. (іноді й більше). Третя умова — це усвідомлення й забезпечення безперервності процесу (необхідно купувати й продавати товари фірми знов і знов, оскільки зиск буде тільки від постійного товарного руху). Четверта умова (якнайтісніше пов'язана з третьою) — це практичне створення мережі багаторівневого маркетингу. Необхідно знайти п'ятьох осіб для створення першого рівня, допомогти кожному з них знайти ще п'ятьох для другого рівня, а кожному з останніх — ще п'ятьох. Далі процес відбуватиметься в такий самий спосіб, оскільки кожний із спонсорів нижчого рівня намагатиметься збудувати власну маркетингову систему.

Четвертий урок — «Копай до твердого ґрунту» доводить, що так само, як для побудови будинку необхідно спочатку закласти фундамент, потім перейти до розбудови надземної частини, — так і для багаторівневого маркетингу необхідно спочатку ці рівні створити, а потім тільки починати торгівлю. На це може знадобитися місяць, а то й більше.

П'ятий урок — «Кораблі в морі» порівнює людей у системі багаторівневого маркетингу з кораблями — золотими, срібними і порожніми. Золоті кораблі — це серйозні люди, колись їх вже чогось навчили, але потім кинули напризволяще, думаючи, що вони випливуть самі. Але вони не можуть просуватися далі без серйозного й глибокого фундаменту (навчання та роботи). «Золотий корабель», або серйозну людину, можна розпізнати за такими ознаками: вона бажає навчатися, просить про допомогу, робота в системі багаторівневого маркетингу їй подобається, вона має список людей для створення мережі, має конкретну мету, з нею приємно працювати. «Срібний корабель» — це людина, яка бажає працювати, але ще надто мало знає про всі хитрощі цієї праці, а тому потребує ґрунтовного навчання. Нарешті, «пустий корабель» — це людина, яка випадково опинилася в мережі багаторівневого маркетингу.

Шостий урок — «Запрошення третьої особи» дає змогу зрозуміти принцип залучення майбутніх учасників багаторівневого маркетингу. Для цього рекомендується запитувати друзів і знайомих: «Чи ти не знаєш когось, хто хотів би у вільний час заробити трохи грошей?». Хтось такий обов'язково знайдеться. Треба познайомитися з ним та його оцінити так, як було сказано в п'ятому уроці.

Сьомий урок — «Як ти використовуєш свій час» розповідає про розподіл часу спонсора. Спочатку 100% часу витрачається на роботу з партнерами. Згодом вони починають працювати більш упевнено, самі стають спонсорами, а перший спонсор уже матиме час для обслуговування кола своїх покупців (друзів, знайомих, родичів) і на пошуки новачків (процес, як було сказано, має бути безперервним, щоб бути дохідним).

Восьмий урок — «Тільки гаряче шкварчить» порівнює багаторівневий маркетинг із розпалюванням багаття. З одного поліна — багаття не буде; з двох — уже буде тепло, а з трьох — буде велике полум 'я. Отже, починати діло можна вже з чотирма учасниками. З кожним новим учасником багаторівневого маркетингу його інтенсивність (можливості продажу) зростатиме. Починати треба, зібравши всіх у невимушеній обстановці (у кафе або в ресторані, коли там небагато людей), обговорити практичні питання. Рахунок за це приємне навчання здебільшого оплачує фірма.

Дев'ятий урок — «Мотивація і ставлення» доводить необхідність постійної мотивації учасників багаторівневого маркетингу, тобто пояснює, який реальний зиск вони матимуть від своєї праці і навчання.

Десятий урок — «П'ятикутник зростання» містить розрахунки того, як швидко може зрости організація спонсора, якщо слідувати порадам попередніх дев'яти уроків. Першу організацію з п'яти осіб зображують у вигляді п'ятикутника, на кожній стороні якого креслять наступні п'ятикутники і т. п. За доброї організації (з урахуванням часу на навчання) протягом року багаторівневим маркетингом можна охопити 970 осіб. Перший спонсор отримує комісійні від усієї мережі, спонсор кожного наступного рівня — комісійні від мережі нижчих за нього рівнів.

Додамо вже від себе, що за умови нормальної платоспроможності населення створити розгалужену мережу продавців товарів, Що користуються попитом (а багаторівневий маркетинг працює саме з такими товарами), не так уже й важко. Тому ця система є Досить вигідним бізнесом і має широку популярність у країнах Західної Європи та в США.

УПАКОВКА ЯК ЗАСІБ КОМУНІКАЦІЇ

Загальні відомості

Класик теорії упаковки Т. Хайн уважає, що головна відмінність між супермаркетом і традиційним ринком полягає в тому, що в першому акт продажу фактично відбувається без участі людини, бо роль продавця значною мірою відіграє упаковка. Упаковка стала невід'ємною частиною нашого життя. Упаковок так багато, що людина вже не зосереджує на них спеціальної уваги, але вони діють через підсвідомість. Люди постійно перебувають у контакті з різними упаковками: яскравими, які привертають увагу, оригінальними, які полегшують користування товарами, інформативними, які допомагають зрозуміти, що люди матимуть, коли придбають той чи той товар. Упаковка входить у будинки, квартири як рівноправна складова інтер 'єру, заповнюючи кухні, ванні кімнати та спальні. Вона відгукується на сучасні смаки та нові уявлення про комфорт.

Упаковка багато важить для виробника товару, бо вона є одним із основних засобів привертання уваги споживача та створення довіри до товару. Покупця готують до покупки за допомогою різних заходів (рекламування, персональний продаж, стимулювання попиту тощо), але найчастіше примушує його щось вперше купити саме вдала упаковка. Якщо куплене сподобається, покупець надалі шукатиме тільки таку упаковку, бо вона створює так необхідні виробникові асоціації з товаром та із самим виробником.

Отже, мета упаковки — привернути увагу людини і водночас примусити її довіряти тому, що знаходиться всередині. Упаковкою є все те, що не є товаром. Але більшість упаковок товарів — це передовсім гармонічна єдність матеріалу, інформації і тари. Роль кожної складової є конче важливою. Дуже часто саме упаковка породжує нові потреби, бо без неї ніхто не звертав би уваги на ці товари і не споживав їх. З погляду філософії, упаковка — це виражальний засіб і засіб передавання знань. Ознайомити з товаром і допомогти швидко прийняти рішення щодо його купівлі — ось завдання, яке виконує упаковка, одночасно приховуючи та демонструючи товар. Демонстрування — це її очевидна функція. Але фахівці наголошують на іншому — на задоволенні, яке покупець отримує від товару. Зрозуміло, що це задоволення починається з упаковки. Гарна або якась особливо зручна упаковка надає впевненості в тому, що й сам товар також добрий. Тому покупець не витрачає багато часу й розумових зусиль, щоб прийняти рішення про його купівлю. Упаковка діє, як було вже сказано, на підсвідомому рівні і породжує емоційний відгук з боку покупця.

Сучасна комунікація за допомогою упаковки виходить з того, що людина, яка зайшла до магазину, здебільшого не має при собі списку товарів, котрі їй необхідні. Покупці просто ходять між полицями, дозволяючи упаковкам «умовляти» їх, і роблять багато покупок, про які вони й не думали. Саме тому, що комунікативна сила упаковки дуже значна, захисники прав споживачів вимагають щоб упаковка відігравала тільки суто інформативну роль, не справляючи жодного емоційного впливу на покупця, не спокушаючи його.

Елементами упаковки є тара, пакувальні матеріали, матеріали для зав'язування, заклеювання тощо.

Споживацька тара — упаковка для безпосереднього продажу або для доставки покупцям (банки, коробки, футляри, пачки тощо).

Транспортна тара — елемент упаковки товару, вже розфасованого в споживацьку тару. Транспортну тару призначено для захисту товарів і споживацької тари від впливу зовнішніх чинників і для забезпечення зручності перевантажувальних робіт, транспортування, складування і т. п. До транспортної тари належать мішки, ящики, бочки, барабани, балони, фляги, цистерни, контейнери тощо.

Як прокладні та амортизаційні матеріали використовують деревину, папір, картон, тканину, пінопласт, вату, стружку тощо. Вони є додатковими елементами упаковки, які призначено для захисту товарів від механічного ушкодження і для збільшення міцності тари.

Приймання товарів у транспортній упаковці відбувається з попереднім розпаковуванням і без нього. Розпаковують товари тоді, коли це погоджено між оптовим покупцем і відправником товару. Як правило, для перевезення товарів за оптового та дріб-нооптового продажу використовують транспортну тару.

Застосування споживацької тари є обов'язковим за роздрібного продажу рідких продовольчих і непродовольчих товарів, не

кажучи вже про оптовий. Відпуск таких товарів може відбуватися в розфасованому вигляді у споживацькій тарі виробника чи продавця, а також за допомогою зважування або відмірювання в тару споживача.

Класифікують тару й за такими ознаками: місце пакування; застосовувані матеріали; форма, вантажопідйомність і габарити; кратність використання.

За місцем пакування тару поділяють на виробничу, коли цю технологічну операцію здійснює виробник товару, і торгову, коли її виконує торговець. Така торгова послуга може бути безплатною або платною, хоча будь-яку упаковку оплачує покупець.

Залежно від здатності зберегти свою форму тара поділяється на тверду (жорстку), напівтверду (напівжорстку) і м'яку.

До твердої належить тара: металева (банки, туби, контейнери, цистерни), скляна (банки, пляшки, балони), дерев'яна (ящики, контейнери, лотки, корзини, бочки, кадоби) і полімерна тара (ящики, бочки).

До напівтвердої тари відносять упаковку картонну (короби) і комбіновану (тетрапаки, перпаки тощо).

М'яка тара — це полімерна (паки, мішки, пакети), паперова (мішки, пакети, обгортковий та інший папір) і тканева (мішки, матеріали для перев'язування — шпагат, різноманітні мотузки, стрічки тощо).

Тверда тара надійно захищає упаковані товари від механічних пошкоджень (від ударів, тиску, проколювання).

Герметизована металева і скляна тара запобігають шкідливому впливу на товари атмосферного кисню та проникненню сторонньої мікрофлори, що зменшує окисне пошкодження товарів (згіркнення, осалювання жирів, розкладання вітамінів, барвників тощо), а також їхнє мікробіологічне псування (гниття, пліснява, розвиток хворобливих бактерій та ін.). Металева тара і пляшки з темного скла захищають товари від дії сонячних променів, що також сповільнює шкідливі процеси окиснення.

Проте тверда тара має значні недоліки. Це передовсім її велика вага та об'єм. У середньому маса та об'єм такої тари в масі та об'ємі брутто товару становить до 25—ЗО %, а в деяких випадках і значно більше. До вад належить також висока вартість тари, що складається із закупівельної ціни, ціни експлуатації та ціни транспортування. Це призводить до збільшення витрат на тару та її оборот, які закладаються у витрати виробництва або обороту, що підвищує ціну товарів.

Напівтверда тара має меншу масу та об'єм. Будучи порожньою, вона легко складається або вкладається одна в одну, що полегшує і здешевлює її перевезення і зберігання. Вартість такої упаковки значно нижча, ніж твердої, оскільки застосовуються дешеві матеріали, отримані здебільшого в результаті вторинної обробки. Хоч вона й деформується за великих навантажень або сильних ударів (під час транспортування, навантажування й вивантажування), але за нормальних умов є достатньо міцною. Як правило, у картонну (плетену) тару пакують товари, відносно стійкі до механічних ушкоджень.

За дотримання належних умов (максимально допустима висота завантаження, використання прокладок тощо) напівтверда тара забезпечує достатнє збереження товарів за мінімальних витрат.

М'яка тара не захищає вміщений у ній товар від механічних ушкоджень. Тому її використовують або для пакування товарів із високою механічною стійкістю, або додатково застосовуючи тверду тару.

До переваг м'якої тари належить те, що вона в порожньому стані займає мало місця і є відносно дуже дешевою. Основне призначення м'якої тари — забезпечення транспортування й зберігання сипких та інших подібних матеріалів, стійких до механічних поштовхів та ударів. Окремі види м'якої тари можна використовувати для герметичного упакування, завдяки якому створюються і підтримуються стабільні умови зберігання продукту (вологість повітря, газовий склад тощо). М'яка тара (поліетиленові мішки) застосовується також для зберігання деяких біологічних продуктів. Річ у тому, що поліетиленовий мішок пропускає назовні кисень значно інтенсивніше, ніж вуглець. Це дуже важливо для збереження свіжих плодів і овочів — так зване збереження в модифікованому газовому середовищі. Вуглець, який виділяється в процесі дихання цих біооб'єктів, накопичується в поліетиленовій упаковці, зменшуючи швидкість мікробіологічних процесів і гальмуючи дихання. Такий спосіб упакування ніби консервує плоди та овочі, значно збільшуючи строки їхнього зберігання.

За вантажопідйомністю виділяють великовантажну тару; за габаритами — велико-, середньо- і малогабаритну; за кратністю використання — одноразову та багаторазову.

За матеріалами, з яких виготовляється тара, її поділяють на Дерев'яну, картонну, паперову, полімерну, металеву, текстильну, скляну, керамічну, комбіновану тощо.

Дерев'яна тара є дуже поширеною. Для пакування використовується дощата й фанерна тара, а також тара з деревостружкових і деревоволокнистих плит. Для виготовлення ящикової тари використовують хвойні та листяні породи, а для фанерних ящиків — фанеру з берези, бука, вільхи, осини, сосни. Значною перевагою фанери є те, що вона легша й міцніша за інші деревні матеріали.

Дерев'яна тара у вигляді ящиків застосовується для пакування такої продукції, як взуття, спецодяг, скляні, фарфорові вироби, металовироби, запасні частини, обладнання тощо. Для великих виробів користуються окремими дерев'яними щитами, які з'єднують між собою безпосередньо на місці пакування. Деталі тари з'єднують цвяхами, для додаткового кріплення використовують сталеву стрічку, дріт, шурупи, болти, металеві кутники, скоби тощо. Ящики для експортних товарів виготовляють зі струганих дощок. Дерев'яні решітки використовують переважно для пакування меблів, великих вузлів і деталей різноманітних машин. Для пакування, перевезення та зберігання електродів, кріпильних деталей, метало- та інших виробів вагою до 40 кг рекомендують використовувати цільнокорпусні ящики з деревоволокнистої маси, які мають зручну конструкцію і герметичність. Дерев'яні та фанерні барабани застосовують для пакування хімічних продуктів (барвники, густотерті фарби, пігменти тощо), а також харчових продуктів типу яєчного порошку, сухого молока тощо. Для перевезення кабелів і дротів застосовують котушки різноманітних конструкцій.

Картонну та паперову тару виготовляють з листового, пресованого, клеєного й гофрованого картону та паперу. Картонна тара використовується у вигляді різних ящиків, барабанів і лотків, паперова — у вигляді мішків. Картонні ящики місткістю до 40 кг і більше виготовляють здебільшого з тришарового гофрованого картону. Призначення барабанів картонних таке саме (для пакування тих самих видів продукції), що й дерев'яних. Вони можуть слугувати й вологозахисною тарою для гігроскопічних матеріалів. Значного поширення набула паперова тара у вигляді мішків (крафтмішки), які застосовуються для тарування сипких будівельних (в'яжучих) матеріалів і хімікатів. Паперові мішки бувають двох видів: звичайні й вологонепроникні. Перші використовують для негігроскопічних сипких будівельних матеріалів і хімікатів, а другі — для гігроскопічних матеріалів. Вага наповненого чотири-шес-тишарового паперового мішка не повинна перевищувати 50 кг.

Полімерну та комбіновану тару виготовляють з поліетилену, полівінілхлориду, полістиролу, поліпропілену та інших подібних матеріалів. Полімерна та комбінована тара використовується у вигляді ящиків, бочок, каністр, сулій, мішків, лотків тощо. Пластмасові ящики виготовляють з поліетилену високої щільності місткістю до 20 кг і більше. Поліетиленові бочки (місткість їх досягає 50 л і більше) призначаються для транспортування та зберігання різних рідин і сипких матеріалів. Для транспортування та зберігання різних рідин широко використовують і поліетиленові каністри та сулії місткістю до 20 л. Сажу, мінеральні добрива та інші сипкі матеріали транспортують і зберігають у поліетиленових мішках місткістю 50 кг. Небувалого поширення набули різні види споживчої полімерної тари — поліетиленові пакети найрізноманітнішої форми та з оригінальним оформленням.

Металеву тару використовують для пакування матеріалів, які мають здатність самозайматися, а також летких і хімічно агресивних матеріалів, рослинної олії, лаків, фарб тощо. До основних видів металевої тари відносять бочки, балони, ящики, барабани, бідони, фляги, банки, коробки тощо. За розміром її поділяють на велико- (бочки, балони, ящики), середньо- (барабани, бідони, фляги) і дрібногабаритну (банки, коробки, лотоки). Металева тара виготовляється з тонкої листової сталі, кровельної та оцинкованої сталі й білої жерсті. Газові балони виготовляють із цільнотягну-тих труб. Для транспортування й зберігання різних агресивних матеріалів, які хімічно взаємодіють із металом, застосовують бочки з внутрішнім хімічностійким покриттям місткістю до 200 кг. Ан-тиокисне покриття використовують також для кришок, банок та іншої тари, призначеної для харчових продуктів.

Комбінована тара виготовляється з різних матеріалів, здебільшого пластмас у поєднанні з деревом, металом тощо, що збільшує довговічність, міцність і зручність транспортування тарних виробів. До основних видів комбінованої тари належать дрібно-габаритні та спеціальні контейнери, каністри, цистерни, дерев'яна ящикова й бочкова тара з елементами з пластмас, крафтпапе-ру тощо.

Зарубіжний досвід показує, що нині важкі металеві та дерев'яні види тари повсюдно заміняють на жерстяну, пластмасову, паперову тару, упаковку типу «тетрапак» тощо. Для пива використовують сулії з капрону і жерстяні банки. Розробляючи нові види тари, намагаються знизити відносну масу тари і коефіцієнт власної маси, що забезпечує вивільнення транспортних засобів, зменшення ціни як товару, що пакується, так і його транспортування.

Таропакувальні матеріали сприяють збереженню тари і захищають товари від поштовхів, вібрації та псування. Залежно від призначення таропакувальні матеріали поділяють на дві групи. До першої належать: прокладні матеріали, які відділяють товари один від одного (гофрований картон тощо); підстилкові матеріали (пінопласт, стружка, мінеральна вата тощо); загортальні та обгорткові матеріали, які захищають товари від корозії, температурних коливань (антикорозійний папір тощо). До другої групи таропакувальних матеріалів відносять кріпильні засоби (цвяхи, металева стрічка, скріпи, дріт, шпагат тощо), призначені для з'єднування конструктивних елементів тари.

Упаковка має задовольняти такі основні вимоги: безпечність, екологічна безпека, надійність, сумісність, взаємозамінність, економічна ефективність.

Безпечність упаковки означає, що речовини, які є шкідливими для організму і які містяться в тарі, не можуть перейти в товар, який безпосередньо з нею стикається. Такі речовини мають у своєму складі майже всі види упаковки (металева тара містить залізо, олово або алюміній, папір — свинець, полімерні матеріали — шкідливі мономери). У таких випадках безпечність упаковки досягається за допомогою захисних покрить (спеціальний лак, полуда для металевої тари) чи обмеженням строків зберігання товарів або продуктів (поліетиленова або поліхлорвінілова тара). Для кольорового оформлення упаковки треба користуватися тільки нешкідливими барвниками. Найбільш безпечною є скляна тара, а також різноманітні тканинні мішки, найменш безпечна металева і полімерна тара.

Екологічні якості упаковки — це здатність її за використання та утилізації не завдавати суттєвої шкоди довкіллю. Абсолютно безпечних для навколишнього середовища видів упаковки немає: за її утилізації в навколишнє середовище потрапляють найрізноманітніші речовини, у тому числі шкідливі для здоров'я та просто отруйні.

Надійність упаковки — це її здатність зберігати механічні якості чи герметичність протягом тривалого часу. Завдяки цьому упаковка забезпечує необхідні умови для зберігання товарів. Упаковка багаторазового призначення має зберігати форму як з товаром, так і без нього. Строк зберігання одноразової упаковки здебільшого не перевищує строків придатності самого товару.

Сумісність упаковки — це її здатність не змінювати споживчих якостей тих товарів, які в неї пакують. Для цього упаковка (сама тара) має бути чистою, сухою, без ознак плісняви і сторонніх запахів. Вона не повинна взаємодіяти з окремими компонентами товару (вода, жири тощо). Забороняється застосовувати упаковку, несумісну з товаром. Так, не можна використовувати обгортковий папір і поліетиленову плівку для жирних продуктів, бо вони всмоктують у себе жир. Дерев'яні ящики для харчових продуктів не можна виготовляти з деревини хвойних порід, бо продукти матимуть запах живиці.

Взаємозамінність — здатність упаковки одного виду заміняти іншу. Так, герметичні металеві банки можна замінити скляними з металевими кришками, ящики —- контейнерами або картонними коробами.

Естетичні якості стають усе важливішими в економіці розвинених країн. Це стосується будь-якої упаковки, але є особливо значущим для споживацької тари. Естетичність упаковки досягається застосуванням спеціальних матеріалів (фольга, целофан, поліетилен тощо), а також яскравого оформлення (кольорова гама, малюнки).

Економічна ефективність упаковки залежить від її власної вартості, ціни експлуатації та вартості утилізації. Власна вартість упаковки залежить від застосованих матеріалів, а також технологічності виробництва самої тари. Так, папір дешевший за скло, метал чи пластмасу, але останні значно технологічніші за нього (ліпше плавляться, штампуються та формуються).

З урахуванням усіх цих чинників маркетолог повинен правильно вибрати відповідну упаковку. Сучасна упаковка має бути оптимальною за вартістю, привабливою за зовнішнім виглядом, надійно захищати те, що в ній міститься, забезпечувати зручне транспортування. Обов'язковою умовою оптимізації упаковки є стандартний розмір, що значно полегшує транспортування, перевезення та складування товарів.

Розрахунки потреби в тарі й таропакувальних матеріалах виконуються в службах маркетингу, до яких належить також тарне господарство. Ці розрахунки виходять із попиту на продукцію, з її кількості та номенклатури, а також із норм витрат тарних і пакувальних матеріалів на одиницю тари.

Норма витрат матеріалів на виготовлення одиниці тарного виробу залежить від технології її виробництва, виду сировини, роз-

мірів і конструкції тари. Розрахунки можна вести також і за вартісними показниками продукції, що пакується в даний вид тари (наприклад, на 1 тис. грн вартості продукції, що пакується). Ці розрахунки необхідні, коли в одиницю тари пакується кілька найменувань продукції підприємства.

Сучасна маркетингова концепція упаковки товарів

За класичною теорією, створюючи новий товар, розробник разом з маркетологом мають його оцінити з урахуванням трьох різних рівнів: перший — товар за задумом, другий — товар у реальному виконанні, третій — товар із підкріпленням.

Основним рівнем є перший, коли визначають, чого бажає і що саме отримає покупець. Фахівці з маркетингу виходять із того, що покупець щось купує не заради самої речі, а заради вигод, які він матиме. Так, наприклад, покупцеві потрібне не свердло, як таке, а отвір, який можна зробити з його допомогою. Купуючи косметику, жінки якнайменше думають про кількість у ній вітамінів та інших лікувальних і корисних компонентів: вони купують молодість і красу. Якби це було інакше, люди не купували б нічого, крім найнеобхіднішого. Товар у реальному виконанні має такі характеристики: якість, властивості, зовнішнє оформлення, назва марки та упаковка. Товар з підкріпленням забезпечує покупцеві якісь додаткові послуги й вигоди. Нині існує ще два рівня.

Отже, упаковка є важливою частиною продукту на другому й третьому рівнях розроблення товару. Як ми вже знаємо, вона має полегшувати процес користування товаром і слугувати певним цілям комунікації виробника та посередника з покупцем чи користувачем.

Світова практика рекомендує такі підходи до створення тари'.

• аналіз потреб споживачів з урахуванням інтересів усього суспільства (так, забороняється використовувати тару, яку не можна буде утилізувати, чи тару, що отруюватиме довкілля);

* ознайомлення з думкою працівників служби торгівлі (збутової служби), оскільки ніхто так постійно і близько не спілкується з покупцями, як вони. Дуже важливо, що ці працівники добре знають думку не тільки більшості, а й меншості покупців. Хоч як дивно, але саме думка меншості може підказати якусь чудову ідею, до якої ще не додумалися конкуренти;

* спільна праця фахівців різних галузей знань;

« ретельний аналіз скарг і претензій споживачів, що може стати дійовим інструментом для модифікації тарних виробів і створення нових видів тари. Необхідно ретельно проаналізувати претензії, іноді навіть надати можливість певній кількості споживачів користуватися безкоштовно даним товаром, з тим щоб вони точно повідомили, чим саме незадоволені, і активно використовувати їхні зауваження для поліпшення якості не тільки упаковки, а й всього товару. За такого підходу докорінно змінюється ставлення маркетологів до зауважень споживачів: з ганьби підприємства вони перетворюються на невичерпне джерело нових ідей щодо конструювання та методів продажу;

» використання чинника екологічної небезпеки для винайдення нових, цілком безпечних способів задоволення потреб споживачів (у тому числі екологічно безпечної упаковки);

* урахування зміни поглядів на цінності та ставлення до них. В економічно розвинених країнах змінився навіть характер споживання їжі: нині їжа в багатьох випадках стала об'єктом насолоди. Отже, її упаковка теж має породжувати приємні естетичні відчуття;

* урахування проблем економії паливно-енергетичних матеріалів та утилізації відходів;

» урахування конструктивно-технологічних проблем тарного виробництва.

На думку фахівців, сучасний товар та його упаковка перетворилися на щось більше, ніж простий набір матеріальних та експлуатаційних характеристик. Споживачі схильні розглядати і те, і те як комплекс вигод, що задовольняють їхні потреби. Однак такий підхід потребує великих грошей, і маркетологи повинні визначитися, чи зможуть покупці заплатити стільки. Водночас треба зважити й на те, що за жорсткої конкуренції упаковка може стати тим останнім чинником, який вплине на вибір покупцем конкретної торгової марки.

Розробленню упаковки нового товару передує прийняття цілої системи рішень щодо концепції упаковки, тобто того, чим має бути упаковка для виробника, посередника і споживача. Ці рішення стосуються конкретних елементів — розміру тари, форми, використання пакувальних матеріалів, кольору, текстів написів, засобів позначення торгової марки тощо. Упаковка є настільки важливим елементом планування нової продукції, що інколи нові її форми або дизайн сприймаються як випуск нових товарів: аерозольні балончики, тетрапаки, перпаки, туби для соків, газованих напоїв, пива, молока, вакуумне упакування тощо.

Маркетологи повинні передовсім з'ясувати, чи відповідає дизайн упаковки всій іншій стратегії маркетингу підприємства. Помилки можуть дуже багато коштувати. Спрощена упаковка часто асоціюється в покупця з товаром низької якості. Упаковка товару — це щось значно більше, ніж звичайний захист. Зростання добробуту споживачів дає змогу безупинно поліпшувати зручність, зовнішній вигляд, надійність і престижність упаковки. Щорічно підприємства-виробники витрачають набагато більше коштів на упаковку своєї продукції, ніж на її рекламу. Не варто забувати, що на ринку завжди є безліч виробників майже такої самої продукції, тому можливість конкурентної диференціації товарів різко звужується, а упаковка стає найважливішим інструментом маркетингу. Позитивне ставлення споживача до товару найчастіше асоціюється з його упаковкою, бо нині завдяки упаковці один товар відрізняють від інших.

Сучасна теорія упаковки товарів розглядає їх у двох аспектах: м'яка і тверда вартість товару.

Тверда вартість — це конкретна споживна цінність товару. Дизайн, колір і упаковка — це його додаткова, так звана м'яка вартість. Коли однорідних товарів на ринку мало, або й зовсім немає, споживач передовсім оцінює їх з погляду твердої вартості. Нині, коли в усіх передових країнах світу однорідних товарів безліч, увага покупця зміщується на м'яку вартість. Тому серед сучасних марке-тологів ходовою стала фраза: «Упаковка продає товар».

Отже, сучасна роль упаковки виходить далеко за рамки її колишніх суто захисних функцій, охоплює сферу стимулювання продажу, поширюючись на сферу комунікацій споживача з виробником або продавцем, торкаючись соціально-екологічних проблем, таких як економія матеріальних ресурсів і боротьба з промисловим забрудненням довкілля.

Теорія сучасної упаковки стверджує, що упаковка стала необхідним атрибутом життя суспільства споживання. Це стосується не тільки конкретних товарів. Фірмовий одяг та різні емблеми — «упаковка» фірми; розкішні автомобілі, виставлені біля входу в численні київські казино, для щасливчиків, котрі виграють якийсь-там розважальний конкурс, — «упаковка» казино; інтер'єр, вибір

товарів, розкішні вітрини — «упаковка» магазину; навіть програма та імідж кандидата на високу державну посаду — теж не що інше, як «упаковка». У такому «упакованому» світі споживач — це король. На жаль, безплатно можна в найліпшому разі отримати тарілку доброчинного супу. І це, на думку фахівців, примушує людей «упаковувати» самих себе для того, щоб вижити. Американський культ веселої усмішки виник не тому, що американцям завжди весело, а тому, що людині з такою «упаковкою» можуть запропонувати за її послуги вищу ціну!

Ніде правди діти, через таке мусимо пройти й всі ми — громадяни України, прилаштовуючись до вимог нової для нас ринкової економіки.

Упаковка і засоби товарної інформації

Упаковка тісно пов'язана з такими засобами товарної інформації, як маркування і технічна документація, і відрізняється від них лише співвідношенням основоположної, комерційної та споживчої інформації.

Товарна інформація в цілому — це відомості про товар, які призначені для користувачів. Вона допомагає користувачам розібратися у нескінченній кількості товарів і зробити правильний вибір. Первинним джерелом товарної інформації і водночас виконавцем послуг з інформування продавців або споживачів про товар, що продається, є сам виробник. Від того, наскільки якісними є такі послуги, залежить швидкість просування товарів каналами розподілу, інтенсивність продажу, стимулювання продажу, створення споживчих переваг і кола постійних покупців. Додаткову товарну інформацію надає покупцеві посередник, тобто продавець товару (учасник каналів розподілу).

Основоположна інформація — це основні відомості про товар, які мають вирішальне значення для ідентифікації товарів на ринках і призначені для всіх суб'єктів ринкових відносин: вид і найменування товару, його ґатунок (асортимент, сортамент), маса нетто, найменування виробника, дата виготовлення товару, строк придатності або зберігання. Комерційну товарну інформацію призначено для виробників, посередників, постачальників і безпосе-РеДніх продавців, але не для споживачів, хоч нині за відкритості

ринкових відносин вона все частіше стає відомою широкій громадськості. Комерційна товарна інформація містить дані про посередників, нормативні документи щодо якості товарів, штрих-коди продукції тощо. До споживацької товарної інформації належать спеціальні відомості, призначені для створення споживацьких переваг. Вона розповідає про вигоди, які отримає споживач, якщо придбає даний товар, про найбільш суттєві споживчі властивості товару (склад, функціональне призначення, способи користування або експлуатації, безпека, надійність, ціна, стимулювальні заходи). Друковані проспекти чи буклети з такою інформацією найчастіше привабливо оформлені, що додатково підсилює її емоційний вплив.

Розроблено різні форми доведення товарної інформації до споживача: словесна, цифрова, образотворча, символічна, штрихова.

Словесна інформація є найбільш доступною. На жаль, у друкованому вигляді вона є досить громіздкою і потребує достатнього часу для осмислювання. Цифрова інформація найчастіше застосовується для доповнення словесних описів кількісними характеристиками товару (маса, розміри, строки, дати, коди тощо). Образотворча товарна інформація забезпечує зорове та емоційне сприйняття відомостей про товари за допомогою художніх і графічних зображень безпосередньо товару, комбінованих зображень товару з іншими естетичними об'єктами (квітами, красивими тваринами, метеликами тощо), репродукцій з картин, фотографій, листівок чи інших зображень (схем, графіків тощо). Символічна інформація — це відомості про товар, які передаються за допомогою інформаційних знаків (символ є короткою характеристикою сутності товару, його відмінностей від інших товарів). Штриховий код — знак, призначений для автоматизованої ідентифікації товару та обліку інформації про нього. Зрозуміло, що для цього необхідна відповідна техніка та обладнання. Хоч це потребує значних додаткових витрат, наступний економічний ефект є вражаючим.

До товарної інформації фахівці ставлять такі вимоги: вірогідність, доступність і достатність. Вірогідність передбачає правдивість й об'єктивність відомостей про товар. Доступність пов'язують з принципом відкритості відомостей про товар для всіх користувачів, чим характеризується сучасне цивілізоване суспільство. Це може бути мовна доступність, зрозумілість тексту або інших форм доведення інформації, можливість надання інформації на першу вимогу покупця тощо. Достатність трактується як раціональна інформаційна насиченість, що виключає надання як неповної, так і зайвої інформації. Неповна інформація — це брак певних, що мають визначальний характер, відомостей про товар, а зайва — це надання відомостей, які дублюють основну без особливої для цього потреби, або такої інформації, котра не цікавить споживача. Не варто забувати, що переважну більшість послуг так чи так завжди оплачує споживач.

Засобами товарної інформації, що використовуються в процесі пакування товарів, є маркування й технічна документація.

Маркування — це текст, умовні позначення або рисунки, а також інші допоміжні засоби, нанесені на тару або на товар і призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виробників і про кількісні та якісні характеристики товару.

Основними функціями маркування є інформативна, ідентифі-кативна, мотиваційна та емоційна.

Інформативна функція маркування є основною. Найбільша питома вага припадає на основоположну й споживчу інформацію, найменша — на комерційну. Така сама інформація дублюється і в товаросупровідних документах. Необхідність дублювання пов'язують з ідентифікаційною функцією маркування і товаросупровідних документів: вони забезпечують наочність пересування товарних партій на всіх етапах товарообороту. Емоційна та мотиваційна функції маркування взаємозв'язані, що зрозуміло без зайвих пояснень.

Залежно від розміщення маркування поділяють на виробниче й торгове. Виробниче маркування — це текст, літерні чи цифрові позначення або умовні рисунки, нанесені виробником на товар, упаковку та інші носії інформації. Виробниче маркування має відповідати вимогам вітчизняних і міжнародних стандартів, бути чітким, наочним, однозначним і достовірним. Торгове маркуван-ня — це текст, умовні позначення або рисунки, нанесені продавцем на товарні й касові чеки, упаковку, різноманітні цінники або експлуатаційні документи (паспорт тощо).

Носіями виробничого маркування можуть бути етикетки, кольє-ретки, вкладиші, ярлики, бірки, контрольні стрічки, клейма, штампи тощо.

Етикетки виготовляють друкарським способом і наклеюють на товар або упаковку чи додають до них. Вони можуть бути самостійними носіями інформації та містити різні пояснювальні тексти.

Кольєретки — це різновид етикеток, які мають особливу форму і наклеюються на шийку пляшки з різними напоями, їхнє основне призначення — прикрашати пляшку, проте на них можна розмістити інформацію про назву напою, виробника, рік виготовлення або ідентифікаційні знаки.

Вкладиші — це різновид етикеток з ширшою інформацією про виробника, короткі відомості про споживчі властивості товару, його функціональне призначення, особливості використання, строк придатності тощо. Вони можуть відігравати роль реклами.

Бірки та ярлики — це носії маркування, які причеплюються або додаються до товару. У них міститься мінімальна інформація та немає рисунків. Бірки мають меншу інформативність, ніж ярлики. Вони інформують про товарну марку, назву виробника і ціну товару. Ярлики додатково вміщують адресу виробника, інформацію про ґатунок виробу, дату випуску, а також деякі ідентифікаційні дані.

Контрольні стрічки — це носії короткої дублюючої товарної інформації, виконані на невеликій стрічці та призначені для контролю або відновлення відомостей про товар у разі втрати етикетки, бірки або ярлика. Вони використовуються на додаток до інших носіїв товарної інформації або й замість них. На контрольних стрічках переважають цифрові або символічні форми інформації про артикул виробу, номер моделі, ґатунок, експлуатаційні вимоги тощо. В основному вони використовуються за виготовлення одягу чи взуття.

Клейма і штампи призначено для нанесення ідентифікаційної інформації на товари, упаковку, етикетки за допомогою спеціального пристрою. Існує кілька методів нанесення клейм і штампів на товари та упаковку: незмивною фарбою, випалюванням, видавлюванням чи вдавлюванням і т. п. При цьому мають бути дотримані такі вимоги: чіткість відбитків, стійкість до різних кліматичних умов, безпечність застосування, збереження нормального зовнішнього вигляду товарів і упаковки, відповідність встановленим правилам клеймування та штампування товарів і пакувальних виробів.

Торгове маркування відрізняється тим, що його ідентифікаційну функцію пов'язано більше з торговцем, ніж з виробником. Така функція торгового маркування полегшує покупцеві можливість висунути якісь претензії чи скарги на продаж дефектних товарів.

Касові чеки та цінники є головними носіями торгового маркування і обов'язкові за реалізації товарів у сфері торгівлі.

Товарні чеки застосовуються за продажу непродовольчих товарів. Вони містять інформацію про номер або назву магазину, дату придбання, ціну тощо.

Маркування може бути нанесене на паперові, картонні, фанерні, металеві поверхні тощо. Ярлики з паперу, картону і з деревоволокнистих плит не дозволяється використовувати за перевезення вантажів у відкритих транспортних засобах, змішаним залізнично-водним або тільки водним транспортом. У таких випадках маркування може бути нанесене міцною незмивною фарбою безпосередньо на тару.

Транспортне маркування розміщують на ящиках (на одній з бічних стінок), на бочках і барабанах — на днищі (допускається маркування на корпусі), на мішках — у верхній частині біля шва, на тюках — на одній з бічних поверхонь, на паках — на торцевій поверхні (дозволяється маркування на бічній поверхні), на інших видах тари (балонах тощо), на вантажах, які перевозять без тари, — у найбільш помітних місцях.

Надписи мають бути темними на світлих поверхнях і світлими — на темних. Знак «Вантаж;, що швидко псується» виконують блакитним кольором на світлому фоні, знак «Тропічне виконання» — червоним, а знак «Відкривати тут» наносять у тому місці, звідки треба починати відкривання.

Ярлики прикріплюють на упаковці клеєм, болтами, шурупами, дротом, шпагатом і т. п. Площа ярлика залежно від розмірів знаків і кількості інформації має бути не меншою за 60 см зі співвідношенням сторін 2:3. Маркування наносять у будь-який з перелічених раніше способів. Дозволяється наносити на ярлик чітко й розбірливо найменування вантажоотримувача і пункту призначення від руки за умови забезпечення збереження цих надписів за різних умов транспортування.

Технічні документи, що містять інформацію про товари та супроводжують їх у процесі переміщення цих товарів у тарованому вигляді, підрозділяють на дві групи: документи товаросупровідні та експлуатаційні.

Товаросупровідні документи — це документи, які містять необхідну й достатню інформацію для ідентифікації товарних партій на всьому шляху їхнього руху. Залежно від характеристик товару розрізняють такі види товаросупровідних документів: кількісні, якісні, розрахункові та комплексні.

Кількісні товаросупровідні документи — це технічні документи, призначені для передавання й зберігання інформації про кількісні

характеристики товарів або товарних партій. Крім розмірних характеристик (маса, довжина, об'єм тощо), в них обов'язково містяться відомості, що ідентифікують товар, якого ці характеристики стосуються (найменування, ґатунок, асортимент, сортамент, марка тощо). Інформація про ціни також може бути наявною, але не є обов'язковою. До таких документів належать пакувальні листки, специфікації, комерційні акти, акти відбору зразків, акти про встановлення розбіжностей у кількості товарів тощо.

Якісні товаросупровідні документи — це документи, які призначаються для передавання та збереження інформації про якість товарів (зразків, товарних партій, кожного виробу). У них заносять не тільки відомості про якісні характеристики товарів, їхнє значення, градацію якості (стандартна, нестандартна, брак, відходи), а й про найменування товарів, виробників, дати виготовлення та відвантаження та інші необхідні дані. Якісні товаросупровідні документи підрозділяють на обов'язкові та необов'язкові. До перших належать сертифікати — якості, безпеки, гігієнічний, ветеринарний, фітосанітарний тощо.

Комплексні товаросупровідні документи — це документи, призначені для передавання та зберігання інформації про кількісні, якісні та вартісні характеристики товарних партій, а також для кількісного обліку їхнього пересування. До комплексних товаросупровідних документів належать накладні: прибутково-витратні, товаротранспортні, залізничні.

Особливу роль у маркетингу відіграють експлуатаційні документи, які призначено для передавання та збереження інформації про правила експлуатації передовсім складних з технічного погляду товарів, але не тільки таких. Вони розраховані на використання та обслуговування товарів покупцями або іншими користувачами, які не мають спеціальної підготовки. У них можна включати відомості про розмірні характеристики (маса, габарити, напруга й сила струму тощо), що є необхідним для експлуатації побутової техніки.

На відміну від товаросупровідних документів, які призначено в основному для продавців-посередників, експлуатаційні документи є носіями споживчої інформації, хоча можуть придатися й продавцям, під час консультування останніми покупців. Основоположна інформація в цих документах має ідентифікаційний характер.

До експлуатаційних документів належать паспорти, інструкції з експлуатації, етикетки.

Паспорти засвідчують гарантовані виробником основні параметри та характеристики товару, містять загальні вказівки, технічні дані, дані про комплектацію товару, свідоцтво про прийняття, гарантійні зобов'язання, ціну (проставляє здебільшого сам продавець). Вказівки з експлуатації товару викладаються в певній логічній послідовності: загальні відомості, технічні дані, комплектність поставки, вимоги до техніки безпеки, будова виробу, підготовка до роботи, порядок роботи, технічне обслуговування, правила зберігання, можливі несправності та методи усунення таких, свідоцтво про прийняття, гарантійні зобов'язання, додатки (необов'язково).

До інформаційних знаків належать умовні позначення, які використовуються для ідентифікації конкретних або загальних властивостей товару, тобто знаки товарні, відповідності або якості, компонентні, експлуатаційні, попереджувальні, місця походження, штрих-коди, розмірні, маніпуляційні та екологічні.

Комунікативні вимоги щодо інформаційних знаків — це їхня виразність, наочність і швидке впізнавання. Виразність і наочність інформаційних знаків забезпечується їхньою формою, кольором, поєднанням окремих символів. Швидке впізнавання досягається через застосування загальновідомих простих символів, які розшифровуються без спеціальних знань. Це особливо властиве міжнародним символам, відображеним на етикетках і упаковці передовсім одягу та інших текстильних виробів.

Товарні знаки — це позначення, які допомагають покупцеві відрізнити відповідні товари та послуги одних виробників від подібних товарів і послуг інших виробників.

За об'єктами товарної інформації товарні знаки поділяються на фірмові та асортиментні; за формою надання інформації — на словесні, цифрові, об'ємні, літерні та комбіновані; за формою власності— на індивідуальні та колективні.

Фірмові товарні знаки — це знаки, що призначаються для ідентифікації виробника товару або послуг. Існує три основних типи позначень на цих знаках: назва фірми (слово, літера, група слів або літер, які можна легко вимовити), фірмовий знак (сим-

Інформаційні знаки

та їхня комунікативна роль

вол, рисунок, відмінний від інших, колір або якесь позначення), торговий знак (літери, слова, рисунки, цифри або поєднання таких в одному художньому зображенні, що офіційно зареєстровані в Міжнародному реєстрі й захищені юридичне). Підтвердженням останнього є позначка ®, розміщена поряд із товарним знаком.

В Україні відносини, що виникають у зв'язку із придбанням і здійсненням права власності на товарний знак, регулюються згідно із Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» від 15.12.1993 р. Законом визначено правові вимоги до товарного знака: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність. Право власності на товарний знак забезпечується свідоцтвом, яке видає Держпатент України строком на 10 років. Законом обумовлено також правила користування товарним знаком, а саме: назва знака не відмінюється, знак постійно виділяється в тексті тим самим способом, зареєстрований знак супроводжується позначками ТМ (Trade mark) (за кордоном частіше вживається ® або ©. Остання позначка означає, що товарний знак є власністю підприємства — виробника чи посередника).

Розрізняють звичайні та спеціальні (престижні) фірмові знаки. Звичайні розробляють самі виробники (або на їхнє доручення спе-ціалісти-дизайнери). Реєструють їх у встановленому порядку. Власник може і не реєструвати свій фірмовий знак, що не дає йому авторського права на нього. Престижні знаки надаються підприємствам різними громадськими чи державними організаціями за якісь особливі заслуги, переважно за високу якість і високу екологічну чистоту продукції. Фірма-лауреат отримує право протягом певного періоду вміщувати цей знак на своїх рекламних і ділових документах і матеріалах. До престижних знаків належать і медалі, отримані на різних міжнародних виставках (це найчастіше стосується кондитерської, винно-горілчаної та парфумерної продукції). Престижні знаки не підлягають реєстрації в патентних органах.

Асортиментні знаки призначено для ідентифікації асортиментної належності: за видами товару або за торговою маркою (найменуванням). У видових товарних знаках використовуються словесна інформація, зображення товару або умовні літерні позначення. Видові знаки найчастіше застосовуються в комбінації з марочним знаком (торговою маркою).

Торгова марка — це ім'я або знак, які відрізняють конкретний товар від інших товарів того самого виду. Марочний знак може бути словесним, цифровим, образотворчим, літерним або комбінованим: торт «Київський», чай № 36, тризуб на металевих грошах (образотворча форма) тощо.

До колективних товарних знаків належать знаки союзів, господарських асоціацій, інших добровільних об'єднань підприємств. На відміну від індивідуального колективний знак і право на його використання не можуть бути передані іншим користувачам.

Знаки найменування місць походження товару (країни, населеного пункту, місцевості або іншого географічного об'єкта) використовуються, як ми вже знаємо, тоді, коли товари мають якісь властивості, що залежать саме від притаманних цій місцевості особливостей (природні умови, людський фактор або і те, і те одночасно). Прикладом можуть слугувати назви вершкового масла: «Вологодське», «Яготинське» тощо. Знаки країни походження поділяються на міжнародні та національні і можуть включатися в склад інших інформаційних знаків і товаросупровідної документації (сертифікати якості, штрих-коди тощо). Національним є знак «Made in Ukraine» («Зроблено в Україні»). Національний знак може включати зображення національного прапора.

Знаки відповідності або якості захищаються в установленому порядку і надаються згідно з правилами системи сертифікації продукції. Товари з такими знаками мають відповідати конкретному стандарту або іншому нормативному документу. Залежно від сфери застосування знаки відповідності поділяють на національні й транснаціональні. Національні розробляються, затверджуються і реєструються національним органом стандартизації та сертифікації. Знаки відповідності дозволяється використовувати для маркування тільки сертифікованої продукції. Національні знаки відповідності можуть бути однаковими для всіх видів продукції або груповими (для певних однорідних груп). Прикладом перших можуть бути знаки: в Німеччині — «DIN», Франції — «NF», Великої Британії — «Katemark», Польщі — «5», Південній Кореї — «К». Японія користується груповим знаком для продовольчих товарів, сільськогосподарської продукції, продукції лісового господарства та рибної продукції у вигляді літер «JAS».

Транснаціональні (регіональні) знаки відповідності підтверджують відповідність вимогам регіональних стандартів і застосовуються країнами певного регіону на підставі загальних стандартів і взаємного визнання результатів сертифікації. До таких знаків належать знак «CE7V», затверджений Європейським комітетом зі стандартизації, і знак «CENELEC», затверджений Європейською електротехнічною комісією. У країнах ЄС застосовується транснаціональний європейський знак відповідності «СЕ», який підтверджує відповідність продукції приписам європейських директив і технічних агреманів (ATE). Технічний агреман— це документ, який містить докладні технічні характеристики матеріалів, обладнання або технологічних процесів, які відповідають вимогам безпеки та експлуатаційної надійності. Об'єкти агреманів є новинками і ще не мають розроблених для них стандартів. Вимоги агреманів поширюються на показники безпеки, міцності, гігієнічності, екологічної чистоти, ергонометричні характеристики.

Штриховий код (інакше штрих-код) є знаком, що його застосовують для автоматизованої ідентифікації та обліку інформації про товар. Його наносять на транспортну або споживацьку упаковку багатьох імпортних і вітчизняних товарів, оскільки наявність штрихового коду на упаковці товару є обов'язковою умовою його експорту. Брак штрихових кодів значно погіршує конкурентне становище українського виробника такого товару: його не можна реалізувати за кордоном і все складніше реалізувати в нас, бо переважна більшість солідних торговців уже не відмовиться від автоматизованого обліку.

Штрих-коди виконують, крім своїх основних функцій інформативного та ідентифікаційного характеру, іще кілька допоміжних: оперативне керування процесами транспортування, збільшення швидкості й культури обслуговування покупців, інформаційне забезпечення маркетингових досліджень.

З погляду маркетолог!в, можна назвати такі переваги використання штрих-коду вання:

* для виробників — це можливість повної автоматизації процесів обліку, сортування і складування виготовленої продукції, обліку товарних запасів, процесів формування замовлень торгових організацій;

* для оптових посередників — це автоматизація приймання товарів згідно із супровідними документами, обліку й контролю товарних запасів на складі, значне прискорення оформлення документів;

* для транспортних організацій — прискорення приймання-здачі товарів;

* для роздрібних продавців — прискорене приймання товарів за якістю та асортиментом, автоматизований облік і контроль товарних запасів у магазині, автоматизація складування, контролю

за зберіганням товарів, забезпечення оптимальних строків поповнення товарних запасів.

Перші спроби розроблення універсальної автоматизованої системи ідентифікації товарів почалися ще в 60-х роках у США і Канаді за допомогою кодів «UPC». Із ініціативи 12 європейських держав 1977р. було створено Європейську асоціацію товарної нумерації «EAN» і розроблено європейський стандарт товарної нумерації та символьного маркування, який став міжнародним. Система «EAN» є універсальною. У рамках цієї системи розроблено й запроваджено в багатьох країнах стандарт електронного обміну даними (EANCOM).

Штрих-коди мають вигляд чорних і світлих ліній різної товщини (штрихи та пробіли), що їх зчитує скануючий пристрій, котрий передає інформацію на комп'ютер.

Штрих-коди поділяються на два види: європейський «EAN» та американський «UPC». Ці коди є найпоширенішими. Коди «EAN» підрозділяються на три типи: EAN-8, EAN-13 і EAN-14.

Структура цих кодів складається з коду країни, де перебуває банк даних; коду організації — виробника або продавця; коду інформації про товар; коду упаковки товару (тільки для системи Е AN-14) і контрольної цифри.

Компонентні знаки призначаються для інформування про добавки, які додаються з різною метою до продукції харчової промисловості, або про якісь важливі компоненти, що входять до складу інших товарів.

Найчастіше трапляються компонентні знаки, позначені літерою «Е» і три- або чотиризначним цифровим кодом.

Усі харчові добавки поділено на функціональні класи залежно від технологічних функцій (за міжнародною системою кодування харчових добавок «INS»):

Е 100 —Е 182 — барвники;

Е 200 і вище — консерванти;

Е 300 і вище — антиокиснювачі, так звані антиоксиданти, які зменшують швидкість окиснення продуктів харчування;

Е 400 і вище — стабілізатори, що зберігають задану консистенцію харчових продуктів;

Е 500 і вище — емульгатори, що підтримують належну структуру продуктів харчування;

Е 600 і вище — підсилювачі смаку та аромату;

Е 700 і вище — запасні індекси;

Е 800 і вище — антифлотанти, які зменшують створення зайвої піни в харчових продуктах;

Е 1000 і вище — харчові глазурі, підсолоджувачі, реагенти, що запобігають черствінню, тощо.

Якщо на упаковці миючого засобу є літери «Е» або «Р», це означає, що він містить ензими, які полегшують видалення білкових забруднень.

Розмірними знаками користуються для позначення конкретних фізичних величин, для кількісної характеристики товару. Найчастіше для визначення маси нетто застосовується знак «е» (від англ, «exactly» або нім. «exact», що означає «точно», «рівно», «однаково»), об'єму — знак «У». До умовного позначення фізичної величини додається фактичний розмір цієї величини у прийнятій системі вимірювання. Найчастіше це одиниці виміру за системою СІ, рідше — національні одиниці виміру країни-імпор-тера (фут, дюйм тощо). Але у Великій Британії з 2000 р. чинні також одиниці виміру системи СІ.

Експлуатаційні знаки використовуються для інформування споживача щодо правил експлуатації: зображення праски із вказівкою температури прасування, таза із зазначенням температури прання тощо, їхнім різновидом є знаки управління на складних технічних товарах: крапки на прасках з терморегулятором, які показують тепловий режим прасування, зірочки на холодильниках і морозильних камерах, що позначають діапазон охолоджування, різноманітні стрілочки, крапки та інші умовні позначення на багатьох електро- і радіоприладах.

Маніпуляційні знаки призначаються для інформування про способи поводження з товаром. До них належать вказівки типу «Не кантувати», «Не тримати на морозі» тощо, їх наносять на транспортну тару. Нині окремі маніпуляційні знаки з'явилися й на споживацькій упаковці (наприклад, позначення «Відкривати тут»).

Застережні знаки забезпечують безпеку споживача і довкілля за експлуатації потенційно небезпечних товарів. Ці знаки бувають двох видів: ті, що попереджають про небезпеку, і ті, що роз'яснюють порядок безпечного використання товару. За міжнародними вимогами з класифікації і маркування небезпечних речовин і матеріалів, опрацьованими ООН і Міжнародною організацією праці, кожний вид застережних знаків позначається певним символом, який складається з літери «R» (для знаків, що попереджають про небезпеку) або літери «5» (для знаків, які роз'-

яснюють порядок дій для усунення небезпеки) і двозначного кода, який повідомляє про характер небезпеки. До запобіжних знаків додається рисунок — символ конкретної небезпеки або літера: «С» — для їдких речовин; «F» — для легкозаймистих; «F++» — для самозаймистих; «£» — для вибухонебезпечних; «О» — для окиснювачів; «Г» — для отруйних; «Г+» — для дуже отруйних; «А7» — для подразнювачів; «Хп» — для шкідливих речовин.

Екологічні знаки призначено для інформування про екологічну чистоту споживчих товарів або екологічно безпечні способи їхньої експлуатації, використання чи утилізації. Цю групу знаків поділяють на три підгрупи: перша — знаки, що інформують про екологічну чистоту товару або безпеку для навколишнього середовища; друга — знаки, які інформують про екологічно чисті способи виробництва або утилізації товарів чи їхньої упаковки; третя — знаки, що інформують про небезпечність продукції для довкілля. Основні принципи екомаркування було розроблено Радою ЄС 1992 р. Еко-маркування, рекомендоване ЄС, — це спеціальний знак, який може бути двох кольорів — зеленого чи блакитного або наноситься чорною (білою) фарбою на біле (чорне) тло. Таке маркування, однак, не поширюється на харчові продукти, напої та лікарські препарати. Рішення про надання екоетикетки приймають компетентні органи держав — членів ЄС. Усі витрати на оцінювання екологічної чистоти продукту або технологічного процесу, а також спеціальний збір за використання маркування сплачує претендент.

Транспортування небезпечних вантажів здійснюється відповідно до правил спеціальної міжнародної угоди з обов'язковим маркуванням таких вантажів літерними кодами: ATR —- для автомобільних і залізничних перевезень; IMDG — для морських перевезень; ІАТА — для повітряних перевезень.

Будь-який вид упаковки і маркування має відповідати вказівкам і вимогам покупців згідно з умовами контракту.

Упаковка і фірмовий стиль

Відомо, що в сучасному супермаркеті середньої руки асортимент найменувань товарів сягає 15—20 тисяч. Пересічна людина здатна побіжно глянути не більше як на 300 найменувань за хвилину. Тому спеціалісти вважають, що 53 % всіх покупок

відбувається під впливом імпульсного бажання! Нині ринок настільки насичений товарами і послугами, що виробникам треба буквально розштовхувати один одного. Успішно діяти за таких умов здатні тільки ті підприємці, які використовують інформацію про потреби споживачів для оперативного коригування своєї діяльності. Збиранню та узагальненню цієї інформації і служить маркетингова комунікація.

Покупці найчастіше й гадки не мають, що за маркетинговою комунікацією стоїть широка мережа людей, які борються за покупця та за його гроші. За умов жорсткої конкуренції упаковка може стати «останнім доводом короля», тобто останнім шансом залучити увагу покупців і здобути перевагу перед конкурентами.

Через упаковку виробники, продавці та покупці обмінюються інформацією, ніби перемовляються за допомогою образів, символів, стилів. Упаковка та інформація на ній — це, до певної міри, заміна продавця, це «довга рука» виробника, це гучний крик середньовічного глашатая про товар та його особливості. Нині вважають, що упаковка — це німий продавець, послуги якого є незамінними за умов постійного збільшення номенклатури товарів і поширення нових форм торгівлі. Деякі нові форми упаковки взагалі невіддільні від товару, цієї «послуги в упаковці», як кажуть сучасні маркетологи. Упаковка товару — це його відображення у свідомості покупця, потенційного або фактичного.

Розробляючи нову упаковку, виробник товару або посередник мають насамперед відповісти самі собі на такі запитання:

» Наскільки проект упаковки відповідає суті самого товару, його ціні та іміджу; чи привертатиме вона увагу споживача?

» Чи зберігає упаковка товар від пошкодження?

* Чи полегшує упаковка роботу продавця не тільки за його пересування з місця на місце, а як засіб миттєвої комунікації покупця з товаром ?

* Чи можна буде якось використати порожню упаковку після того, як товар звільнили від неї?

* Чи проект упаковки достатньо відрізняється від упаковки аналогічних товарів конкурентів з тим, щоб покупець блискавично її впізнавав з-поміж безлічі інших?

* Чи відповідає об'єм розфасовки (кількість виробів у партії) вимогам покупців (вимогам ринку) ?

Треба сказати, що нині більшість фірм не обмежується опрацюванням тільки окремих упаковок чи інших рекламних елементів: вони опрацьовують цілий комплекс — так званий фірмовий стиль.

У загальному розумінні фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів у всіх рекламних розробках виробників або посередників. Елементами фірмового стилю є товарний знак, фірмовий шрифтовий надпис (він ще має назву «логотип»), фірмовий блок, фірмове гасло (так званий слоган), фірмові кольори, фірмовий комплект шрифтів, інші фірмові константи: сувенірна реклама, засоби паблік рилейшнз, друкована продукція (листівки, буклети тощо), елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо), фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір, зображення товарного знака або логотипа на транспортних засобах тощо.

Розглядаючи складові фірмового стилю, не можна не помітити, що значна частина їх тісно пов 'язана з упаковкою як носієм реклами. Наприклад, пакувальний папір виробляється у кольорах підприємства-виробника або продавця, на ньому мають бути елементи торгового або фірмового знака тощо.

Найважливішим елементом фірмового стилю та упаковки є товарний знак, який виконує функцію знака обслуговування. Він використовується для виокремлення товарів і послуг підприємства та для реклами. Товарний знак має такі синоніми, як фірмовий знак (тоді виокремлюється організаційна одиниця), марка, фірмова марка, емблема. На думку фахівців, вони не просто засвідчують про назву виробника чи продавця, а й повідомляють покупцеві певну важливу інформацію про якість товару (покупці, які завжди купують товар однієї марки, знають, що вони отримують постійно товар однієї якості). Торгові марки привертають увагу покупців і збільшують ефективність пошуку необхідних товарів.

Багато важать товарні знаки (товарні марки) і з погляду забезпечення ефективності роботи каналів розподілу:

» полегшується ідентифікація продукції як покупцем, так і посередником;

* споживач може замовити товар чи послугу за конкретною назвою;

* наявність штрих-кодів значно полегшує розрахунки динаміки продажу та зміни товарних запасів на складі;

* торгова марка стає певним замінником стандарту чи сертифіката, оскільки гарантує певний рівень якості споживачеві;

* товарний знак дає змогу точно визначити виробника даного товару, чого іноді не можна зробити стосовно немарочної продукції;

* наявність товарного знака знімає більшість питань стосовно цін, оскільки споживачі самі усвідомлюють різницю в якості марочних і немарочних товарів і ту обставину, що купівля багатьох марочних товарів є ознакою певного рівня добробуту; товарна марка збільшує престижність продукції (відомі випадки, коли товарна марка стає надто популярною і перетворюється на національне надбання, як це сталося з такими товарними марками, як ксерокс, тефлон, целофан, лінолеум тощо);

* відома товарна марка заспокоює споживачів: їм здається, що вони менше ризикують, вибираючи її;

* використання товарних марок у маркетингу полегшує сег-ментування ринку; канали розподілу також ліпше працюють з марочними товарами, бо їх знають, про них не треба багато розповідати;

* за торговою маркою може ховатися не тільки конкретний товар, а й значно більше — історичний аспект, особливості сучасного дизайну, використання національних традицій, фірмовий стиль, застосування новітньої технології або екологічно чистих матеріалів і навіть елементи корпоративної філософії.

Прикладом сучасного застосування елементів фірмового стилю на упаковці є реклама на поліетиленових пакетах, що трапляється нині на кожному кроці. Значна кількість підприємств (навіть українських) замовляє спеціальні фірмові пакети з товарними знаками, слоганом, адресою і телефоном. Така форма упаковки робиться яскравою, інтенсивною за кольоровими сполученнями.

До фірмового стилю належить також сучасний стиль містобудування. В економічно розвинених країнах будівлі суто функціонального призначення зводяться за однаковим стандартом, що виконує роль своєрідної упаковки. Це, ясна річ, зменшує мальовничість пейзажів, проте є запорукою певної якості, гарантією, що такого роду «упаковки» відповідають тому, чого від них очікують. «Упаковані» в однаковий дизайн готелі, ресторани, мотелі та бензозаправки обіцяють стандартне, а отже, якісне обслуговування.

У США навіть уважають, що забезпечення фірмового стилю у зовнішньому вигляді супермаркетів, ресторанів або стоматологічних клінік має підлягати таким самим правилам, що й дизайн пляшки, туби або пакета, оскільки і будівля, і пляшка мають те, що називають торговим одягом (trade dress).

БРЕНДИНГ

Загальні відомості

Бренд — це те, що в літературі з маркетингу перекладається з англійської як товарна марка, торгова марка, товарний знак або сервісна марка.

Бренд— це позначення— словесні, образотворчі, об'ємні тощо, а також: комбінування їх, які здатні виокремити товари та послуги одних юридичних або фізичних осіб від подібних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. Це назви та позначення їх, використовувані у комерційних цілях, які ми бачимо на вивісках, щитах та інших засобах масової інформації, на документах, інструкціях, рекламних зверненнях. Вони містять те, з чим стикається споживач кожного дня, те перше, що взнає споживач про підприємство, фірму та їхні товари.

Брендом є асоціації, які викликаються сприйняттям товару у думках споживача, ярлик, який наклеюється на товар виробником, торговим посередником або споживачем. Уміло керований бренд виявляє та виставляє на розсуд споживача всі переваги товару, виокремлює його з усієї маси подібних товарів із вигодою для виробника, посередника, але насамперед для споживача.

Брендингом одні фахівці називають процес створення бренда та його менеджмент протягом усього життєвого циклу, тобто створення, посилення, репозиціювання, оновлення та кардинальне змінювання на стадіях винайдення бренда, його розвитку, розширення та поглиблення. Інші вважають, Ідо брендинг — це прийоми створення особливого враження на споживача від певного товару, яке вносить свій вклад у загальний імідж; підприємства-виробника та його посередників й у ставлення цільового сегменту ринку до товару.

Як визначають дослідники, перше відоме людству використання бренда мало місце ще за часів Стародавнього Єгипту, коли Ремісники ставили власне клеймо на зроблені ними цеглини, що виокремлювало виготовлювача та забезпечувало контролювання якості кожної цеглини. Задокументовані свідоцтва появи торго-вих марок знаходять на грецьких та римських світильниках, ки-

тайській порцеляні. Знайдено торгові марки, датовані 1300р. до Р. X. в Індії. Брендинг широко відомий у середні віки, коли цехові ремісники виокремлювали свої товари особливими марками: населення зростало, а тому на тій самій території знаходилася значна кількість виготовлювачів того самого товару або тієї самої послуги. До нашого часу збереглися вироблені у ті часи залізні торгові знаки, які позначали майстерні, де працювали окремі цехові майстри. Англійське законодавство XIII ст. офіційно вимагало, щоб булочники позначали своїм знаком кожний буханець, аби вага такого буханця відповідала тому, що було заявлено цим булочником. Торгові знаки у вигляді інструментів для таврування худоби використовувалися в ранній історії США, пізніше вони визначали якість, яку забезпечував конкретний господар ферми або ранчо.

Але найбільший розквіт товарних знаків і товарних марок припав на другу половину XX ст., коли у післявоєнний час почали бурхливо розвиватися всі галузі національних економік цивілізованих і менш цивілізованих (яких взяли під свій патронат США) країн. У цей період зростає добробут населення цілих країн, на ринку з'являється значна кількість однакових за призначенням товарів і послуг.

Сучасний брендинг має дві складові: товарні та корпоративні товарні марки. Класичний товарний брендинг існує у Європі, у США та Канаді, корпоративний з'явився та широко використовується в азійських країнах.

Класична модель брендингу має за основу марку, яка прив'язана до конкретного товару. В Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не мала би попиту.

Як вважають фахівці, класичний західний підхід, який будується на сегментуванні ринку та паралельному створенні нескінченної кількості брендів, веде у глухий кут, бо перед західними компаніями постала проблема надмірності торгових марок.

Сучасна практика довела, що перспективним напрямом створення брендів є сумісне використання товарних і корпоративних марок, коли асоціації корпоративної марки переносяться на товар. Існує навіть термін «парасолька брендингу» — корпоративні торгові марки правлять за парасольку, під якою ховаються товарні марки, що сприяє розподілу цінності основної марки на значну кількість субмарок, які отримують переваги як від корпоративної марки, так і від конкретного товару підприємства-виробника та його посередників.

Корпоративні торгові марки найчастіше використовуються дистриб'юторами споживчих товарів, яким компанія дає своє ім'я, що привернуло до себе увагу споживачів. Крім того, є споживачі, котрі сприймають компанії тільки на корпоративному рівні (інвестиційні брокери та аналітики, постачальники, утримувачі акцій та облігацій на ринку цінних паперів та ін.). Найбільшу увагу з боку виробників і споживачів привертають високотехно-логічні товари.

Брендинг зародився на ринку споживчих товарів й призначався для виокремлювання певних товарів і послуг.

Концепція брендингу споживчих товарів — це концепція просування товару до споживача. Тому традиційними заходами брендингу споживчих товарів є реклама, просування товару на місця продажу, стимулювання продажу товарів, формування власної дилерської мережі. Всі традиційні заходи спрямовуються на спеціальні акції та програми, які розробляються та застосовуються з метою посилення бренда, його характеристик та індивідуальності на всіх етапах життєвого циклу товару та взаємовідносин виробника, посередника і покупця (користувача, споживача) для збільшення підйомної сили товарного бренда.

Особливо привабливим, за визначенням фахівців, є брендинг у сучасному маркетингу, коли спостерігається швидка зміна поколінь товарів, ускладнюється сам товар, що призводить до непевності споживача щодо переваг одного високотехнологічного товару перед іншим. Вимоги щодо задоволення потреб споживацької аудиторії, що постійно зростають, стимулюють кожного окремого покупця стати прихильником певного бренда. Фахівці визнали, що для технологічно складних товарів основним чинником, який впливає на рішення придбати (чи не придбати) даний товар, є ризик споживача: у момент придбання такий споживач може покластися тільки на слова та запевнення виробника чи його посередника щодо переваг і вигод даної товарної чи торгової марки. Ризик збільшується із появою нових товарних марок, зміною у структурі ринкових сегментів (сьогодні — модний, завтра — продається зі значною знижкою повсюди) та із співіснуванням з тими товарами, що вже є у споживача (користувача).

Фахівці вважають, що прості, доступні для зрозуміння бренди, За купівлі яких споживач не бере на себе майже ніякого ризику, можуть просуватися аналогічно звичайним споживчим товарам. При цьому в рекламних зверненнях необхідно наголосити, що придбання такого бренда зробить споживача не таким, як усі. Технологічно складні товари, які потребують уваги покупців і мінімізації ризику, мають пропонуватися споживачеві за допомогою маркетингових стратегій, що базуються на багатофункціональнос-ті, несумісності, швидкій зміні поколінь і складним настроюванням. У такому разі діють два чинники: наскільки споживач зацікавлений у придбанні бренда та його ставлення до виробника цього бренда. Тому треба, щоб виробник в інтерактивному режимі мав можливість спілкуватися з потенційним споживачем і за допомогою вже існуючих користувачів і покупців зміг викликати у покупця, котрий вагається щодо покупки, відчуття безпеки придбання та довіри до виробника чи його посередника (а у більшості випадків — і того, і того). Такий діалоговий режим не тільки збільшує впевненість у перевагах придбання такого бренда, а й поліпшує відносини між виробником, посередником і споживачем, перетворюючи останнього з потенційного покупця на вигідного клієнта.

Фахівці впевнені, що для високотехнологічних брендів рушійною силою є інформація, яка міститься у проспектах, комерційних пропозиціях, інструкціях, статтях у журналах для спеціалізованої цільової аудиторії. Вона збільшує обізнаність потенційних покупців, дає їм змогу порівняти характеристики та ціни на окремі бренди однакового призначення одного або кількох виробників.

Тому процес послідовного брендингу починається з вибору користувача або споживача. Наступним етапом є визначення оптимального шляху до кишені потенційного клієнта; формування у підсвідомості такого користувача бажання має бути головним завдання служби маркетингу. Вдаючись до різних способів, маркетинг має перетворити ці підсвідомі бажання користувачів на свідомі із застосуванням ретельно дібраної та своєчасно наданої інформації про даний бренд у правильно обраному каналі комунікацій. Отже, надана інформація має містити те, що фахівці називають іміджем бренда, тобто унікальним набором асоціацій, які є обіцянками творців бренда потенційному користувачеві у даний момент. Цей імідж: треба підтримувати, коригувати за зміни умов на ринку та формувати в нових умовах вимог користувачів до подібного роду товарів.

Але фахівців визнають, що значна кількість комерційних брендів з тих тисяч, які щодня з'являються на ринку, є сірими, такими, що важко запам'ятовуються й не приносять власникові ніякого зиску. А є й такі, що, на їхню думку, являють собою «міну уповільненої дії», яка рано чи пізно вибухне через порушення авторських прав. І тільки деякі з брендів є більш-менш ефективними, вони створені випадкового, бо не базуються на знаннях теорії та практики брендингу і професіоналізмі. Найпростіший вихід — у NBI (Nothing but Initial, у перекладі — тільки заглавні літери) або у TOLTA (Tired of Looking for a Name, у перекладі — втомився від пошуку назви).

Вивчення сучасної практики вибору комерційної назви бренда показує, що найчастіше такі назви добираються емпіричним шляхом, без застосування об'єктивних критеріїв. Найпопулярнішим є метод, коли складається довгий перелік благозвучних слів, з яких вибирають одне, найбільш підходяще на думку розробників для даного товару. Деякі підприємці вдосконалили цей метод, склавши програму для комп'ютера, яка видає певні комбінації літер і складів, допоки не буде отримана назва, найпридатніша для бренда. Проводять також відкриті чи закриті конкурси. Організатори їх ризикують або отримати не те, що треба, або скривдити переможця, у подальшому не використовуючи його «винахід». Найулюбленішим є метод мозкового штурму, коли збирається група заінтересованих, але не компетентних щодо всіх тонкощів брендингу людей.

Ті, хто професійно працюють у цій галузі, часто розглядають процес створення нових брендів з позицій своєї спеціальності — маркетингу, лінгвістики або конструювання об'єкта. Більшість з них ігнорує вимоги всіх інших. Так, експерт з реклами пропонує використати описові терміни, які не відповідають вимогам щодо патентної чистоти; лінгвіст творить приємні для слуху слова, позбавлені необхідної виразності; конструктор, який знає свій виріб, як то кажуть фахівці, до гвинтика, запропонує як бренд одну з технічних, на його погляд, найважливіших, характеристик.

Але творці престижних брендів точно знають, чого варті такі, бо в цілому вони не виникають самі по собі. Створення бренда — Це творчість, яка базується на глибоких знаннях ринку. За деякими даними, вартість контракту на створення комерційного Імені товару становить від ЗО тис. до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може коштувати 50—75 тис. доларів, а то й 100 тис. доларів 1 більше. Створення бренда — це бізнес висококваліфікованих спеціалістів-професіоналів.

Механізм впливу брендів на споживацьку аудиторію

Коли потенційний споживач бачить, чує або читає назву бренда, він сприймає в ньому два самостійних аспекти назви — враження (англ. impression) і сенс, або зміст (англ. sence).

Ураження, що його справляє на людину назва бренда, фахівці називають енграмою. Цей термін визначає вплив, який «випромінює» на потенційного споживача слово незалежно від об'єкта, якого воно стосується. Таке враження складається, за даними фахівців, з відчуттів людини, яка вперше чує або читає незнайоме слово.

Незнайоме слово —- це набір літер, з яких це слово складається, звуків, які людина чує або подумки відтворює, а також емоційних образів, які ці літери та звуки викликають. Фахівці-психологи цей ефект називають «підводною течією» назви будь-якого об'єкта. Загальноприйняте, тобто стандартне або словникове, значення слова становить невелику частку послання, яке отримує, сприймає і відтворює мозок людини. Це значення обмежується знаннями про природу та атрибути знайомого вже об'єкта, до якого це слово належить.

Отже, враження, яке справляє слово на людину, залежить від поєднання звуків і від певного відтворення цього слова на папері. У такому разі людина, тобто потенційний споживач товару, для якого визначаються назва й логотип, здатна виокремити це слово та напис з-поміж подібних до нього і запам'ятати їх.

Бренд, створений за певними правилами психології, здатний виконати те, на що спрямовуються маркетингові комунікації, — ідентифікувати, тобто виділити, підприємство-виробника та його посередників з-поміж інших або виділити товари цього підприємства та сервісне обслуговування даного товару з-поміж аналогічних товарів і послуг конкурентів. Комерційна назва товару та його логотип мають відрізнятися від інших, тобто вони мають бути оригінальними та неповторними. Така відмінність від інших і становить те, що у маркетингу називають індивідуальністю товару.

Отже індивідуальність — найважливіший атрибут назви товарної марки. Завдяки вдалому створенню назви товарної марки товар набуває ринкової цінності, ефективності та юридичної сили.

Такою є основа сучасної теорії брендингу, розробленої понад 100 років тому й оновленої наприкінці XX ст.

Значення комерційної назви — це ідентифікація, статус і репутація підприємства-виробника та його посередників. Маркетологи вважають, що завдяки бренду визначається природа та якість товарної марки, а бренд має допомогти підприємству-виробникові та сфері обслуговування «зачепити» серце та розум потенційного споживача, щоб останній перетворився на постійного клієнта або навіть друга. Тому найпридатніші комерційні бренди — це ті, які поєднують враження й значення слова або графічного зображення, що ефективно доповнюють одне одного. Тобто, комбінація цих взаємопосилювальних елементів може допомогти створити найбільш цікаві назви товарів, які запам'ятовуються надовго.

Узгодження впливу звука та образу для посилення нового слова отримало назву «симпептизм», що означає відповідність. Класичний приклад механіки симпептизму наведено у табл. 10.1. У цьому випадку звук є відлунням значення.

Таблиця 10.1

КЛАСИЧНИЙ ПРИКЛАД МЕХАНІЗМУ СИМПЕПТИЗМУ

Таким чином можна створювати назви товарних марок дуже просто, лише використовуючи зразки із значної за розмірами добірки та створюючи цю добірку за допомогою комп'ютера й словника. Але, як визначають фахівці, складність полягає у тому, що кількість придатних слів з виразним внутрішнім змістом та ефективним звучанням обмежена, тобто пройшли часи, коли це було

основною методою створення брендів. На теперішній час більшість таких слів вже використовувались як комерційні назви. Це підтверджується статистикою американської патентної служби, яка зареєструвала майже мільйон брендів.

Але сучасним творцям брендів залишився ще більший будівельний матеріал для брендів — це виразні «корені» вже вживаних брендів, поєднання яких дає більший ефект нового слова — виразність і новий зміст.

Створення нових брендів має відбуватися також за першим правилом симонетики— передавати тільки позитивну інформацію (в американців навіть існує життєве кредо — мислити позитивно, не використовуючи такі негативні слова, як «не», «ні» та подібні до них за змістом).

Та сама назва бренда може сприйматися різними людьми по-різному. Фахівці вважають, що слово або речення — це не просто звук, це й вузол асоціацій. І тому немає двох людей, які б однаково сприймали значення тієї самої фрази. Тобто кожна людина реагує на новий бренд (чи такий, який вона чує або бачить уперше) індивідуально, залежно від власного життєвого досвіду та освіти. Через це деякі комерційні назви товарних марок можуть викликати в одних потенційних споживачів позитивний відгук, а в інших — неприємні відчуття, аж до роздратування.

Тому друге правило, а точніше, принцип, механізму створення ефективного бренда —"відбирати й створювати комерційні назви, які не тільки відбивають природу товарної марки (шипіння газова-них напоїв, гірську свіжість тощо), а й враховують такі чинники:

• культурні (культура, субкультура, класова приналежність); » соціальні (референтні групи, сім'я, ролі та статуси);

• особистісні (вік та етап життєвого циклу, род занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлень про

себе);

• психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння, погляди та

думки).

Тобто треба враховувати «чорну скриньку» (підсвідомість) потенційного споживача, визначаючи за цими характеристиками цільову групу покупців товару виробника та його посередників.

Третім правилом створення бренда є вимога, щоб назва чи логотип були неповторними та оригінальними, а також щоб уже від однієї назви товару або підприємства чи фірми у потенційного споживача склалося сприятливе враження та виникло бажання

мати з ними справу. Тому брендинг — це науково обґрунтований процес створення та підтримання бренда з використанням досягнень соціології та психології і норм законодавства. Соціологія та психологія допомагають вивчити типового представника цільової аудиторії та дослідити й зробити висновки щодо того, про що хоче почути цей представник у назві товару чи підприємства, які слова є для нього такими, що викликають позитивне ставлення. Семантика вчить передавати необхідну інформацію та впливати на сприйняття її потенційним споживачем. Законодавство визначає право власності на назву торгової марки або на назву підприємства та його товарні марки.

Четвертим правилом розроблення бренда є виключення з переліку можливих комерційних назв прізвищ, термінів-описів, назв, які вже використовувались іншими або співзвучні їм, абревіатур, а також термінів, що мають непридатні для цільової аудиторії омоніми та переклади.

Найпоширенішою помилкою за вибору імені для нової фірми фахівці вважають назву з використанням прізвищ засновників. Еони рекомендують: щоб ефективно працювати на ринку, назва підприємства має бути виразною та неповторною, чого не скажеш про прізвища. Фахівці впевнено заявляють, що у більшості випадків у прізвищах немає нічого особливого. І навіть якщо з якихось причин (історичних або культурних) прізвище є відомим або таким, що легко запам'ятовується та викликає позитивні емоції, вони не радять виносити його у назву підприємства. Фахівці запитують: «Що станеться з таким підприємством, якщо союз засновників дасть тріщину і хтось вийде з нього або якщо спадкоємці одного прізвища почнуть судовий розгляд? А що відбуватиметься після того, як підприємство продадуть і воно змінить назву з доброю репутацією на нову, яка ще нікому невідома і ринок для якої треба завойовувати, повторюючи повсякчасно стару назву?» Водночас передавання товарної чи торгової марки іншому власникові розглядається як прирощення капіталу, його актив.

Може статися, що товару надається назва за прізвищем винахідника цього товару. Добре, що споживачі за півтора століття Цивілізованого брендингу вже звикли до певних прізвищ, які стали невід'ємною часткою загальносвітової культури та економіки. Але як у сучасному світі, який має у своєму розпорядженні сотні тисяч назв товарів, можна засвоїти епонімічні із прихованими вадами (а більшість з них мають явні вади у звучанні чи створенні враження)? Вони не впливають на потенційного споживача емоційно, зовсім не мають індивідуальності та не підлягають захисту щодо патентної чистоти.

Основне завдання бренда — надати товару здатність бути ідентифікованим, щоб споживачі могли його виокремити з-поміж інших і придбати за ті властивості та вигоди, якими він відрізняється від інших товарів. Тому найефективнішим є слово, використовуване тільки для однієї людини або одного товару чи фірми. Використання назви-опису не підпадає під такі вимоги. Описи схожих товарів, як правило, також схожі, а отже не можуть бути унікальними й визначати індивідуальність товару. Уважають, що ексклюзивне право на використання оригінальної назви не може нічого відняти в усіх інших членів суспільства. А монопольне право на опис, навпаки, позбавляє всіх інших людей права користуватися такими словами у своїй життєвій та комерційній діяльності, що є неприпустимим. Тому фахівці визнають, що чим більше товарна марка має описувальних термінів, тим складніше її захищати на патентну чистоту.

Існують різні рівні опису. Це може бути назва підприємства або товару за допомогою загальноприйнятого терміна, тобто це може бути слово або словосполучення, яке є загальновживаним терміном, або видом діяльності підприємства, або часткою самої природи товару. Все це є прикладом опису.

Практика майже всіх країн довела, що більшість товарних і торгових марок створюють люди з інженерною освітою. Повсюдне використання опису показує, що творці марок вибирають назви, виходячи з інформативної цінності товару, не враховуючи маркетингових та юридичних чинників. Ці люди з технічною освітою знають більше про функціональні особливості товару, ніж про те, чи враховані потреби, смаки та мотивація потенційних споживачів, що є причинами купівлі того чи того товару покупцем. Вадами назв-описів є те, що їх не можна ідентифікувати (бо їх багато) та не можна захистити від конкурентів.

Захист товарної марки як бренда за патентування потребує участі у створенні такого бренда патентознавців і спеціалістів з брендингу для проведення досліджень й надання висновків щодо патентної чистоти. Запозичування оригінальної назви бренда, що вже використовувалася раніше кимось, забороняється законом, оскільки у потенційних споживачів може скластися неправильне уявлення щодо виробника та товарної марки. Вивчення життєздатності бренда зменшує ризик того, що такий бренд вже існує, а тому треба все починати спочатку, не доводячи справи до суду.

фахівці визнають такі причини необхідності уникнення назв, аналогічних або близьких до тих, що вже існують:

* захист від обвинувачень у порушенні авторських прав або у підробці;

* відсутність судових приписів і рішень про конфіскацію та арешт майна порушника авторських прав;

» відсутність необхідності змінити назву бренда-товару після того, як він уже завоював певне становище на ринку та репутацію серед споживачів, постачальників і посередників під старим ім 'ям;

» захист від судових переслідувань з найменшої причини.

У тому разі, коли назва підприємства у своєму складі має значну кількість прізвищ людей, які вже не є засновниками, або технічні терміни, що є описом товару, який давно вже не виробляється або давно не продається у торговому закладі із застарілою назвою, творці брендів використовують метод скорочення громіздкої назви за допомогою абревіатури. Але обмеження все-таки залишається через певну кількість літер в алфавіті, тому є вірогідність, що такі назви не будуть унікальними. Крім того, фахівці визнають, а покупці підтверджують це під час опитувань, що заглавні літери самі по собі не несуть змістового навантаження, тому вони погано запам'ятовуються і не впливають на підсвідомість потенційного споживача. Також не виключається й можливість судового переслідування конкурентами-імітаторами.

Особливою засторогою для творців брендів є використання слів, які можуть викликати негативні емоції та справити депресивне враження на певну категорію людей — потенційних споживачів товарної марки або зробити з товару та його виробника посміховище. Тобто слід остерігатися використовувати омоніми в Рамках однієї або кількох мов. Особливо це стосується тих випадків, коли товари виробника спрямовуються на східні ринки. Тому за безперервного зростання значення міжнародної торгівлі та важливості експортних операцій в умовах глобалізації ринків слід Уважно перевіряти можливість використання нових брендів на тих Ринках, на яких вони можуть продаватися.

Брендинг як елемент маркетингової політики комунікацій

Фахівці визначають три основні функції бренда щодо його ролі у бізнесі:

* просувати на ринку товари та послуги підприємства-ви-робника та його посередників;

* захищати їх від підробок та інших напрямів нелегального використання;

* збільшувати обсяги продажу товарних марок — відомих брендів і сприяти зростанню прибутку від виробництва товару та його сервісного обслуговування у сфері товарного обігу.

Як уже зазначалося, є різні шляхи задоволення потреб потенційних споживачів, але найефективнішим є престижне володіння певними товарами та послугами. Така престижність обумовлюється використанням або споживанням товарів і послуг, які визначають певний статус того, хто може придбати товар з відомим брендом чи отримати послугу знаменитої фірми або окремої людини.

Збільшення доходу від використання товарної марки — престижного бренда та ефективне просування його на ринку безпосередньо залежать від тих складів, слів або фраз, які складають поняття бренда. Якщо назва товару є виразною та індивідуальною, вона легко запам'ятовується та ефективно впливає на потенційного споживача, а тому має прихильників і постійних клієнтів або навіть друзів. Своєрідність і виразність бренда надають товарам і послугам підприємства-виробника переваги перед конкурентами у боротьбі за частку ринку. Індивідуальність, закріплена юридична, сприяє створенню впевненості споживацької аудиторії у якості наданих стандартизованих «послуг в упаковці», яку очікує отримати кожний член цієї споживацької аудиторії. Тому індивідуальність сприяє зміцненню бренда на ринку. Крім того, в міру того, як бренд завойовує на ринку силу та репутацію, він стає самостійною цінністю як такий, тому його можна з вигодою для підприємства-виробника експлуатувати та просувати на нові ринки, створюючи «ефект парасольки» для інших товарів цього виробника.

Для того щоб створити ефективний бренд, необхідно визначити місце, яке має посісти даний бренд у думках потенційних споживачів порівняно із товарами конкурентів. Стратегія такого позицію-вання полягає у тому, що творець бренда фокусує увагу споживацької аудиторії на тих перевагах, які виокремлюють бренд серед конкурентів. Тому розробник бренда має задати собі та всім учасникам його створення такі запитання й отримати на них вичерпні відповіді:

1.Для кого розробляється бренд?— тобто визначення цільової групи споживачів або користувачів цього товару;

2. Чому вони мають купувати цей товар-бренд?— визначення вигоди, яку має отримати від такого товару потенційний покупець;

З.Із якою метою споживацька цільова аудиторія купуватиме цей товар? — тобто сфера застосування бренда;

Проти якого конкурента?— визначення конкуруючих товарних марок, їхніх переваг і вад, стратегії просування товарів конкурентів на ринку, частка ринку їхніх товарів тощо.

Розроблений з урахуванням цих та деяких інших чинників бренд має підстави стати ефективним. Він схилятиме індивідуального покупця придбати товар підприємства-виробника й скористатися сферою обслуговування, яку гарантує придбання такого бренда. Покупець, який вже одного разу купив товар з відомим брендом та оцінив його якість, наступного разу за потреби придбати товар такого самого призначення та необхідності вибору товару для власного користування серед кількох інших (або навіть серед маси інших) вибере той, який йому вже відомий як надійний бренд. Назва товарної марки посилює сприятливе враження від товару, що базується на досвіді користування. Такий бренд може тільки підтвердити якість товару чи послуги, позначених певною назвою. Все це перетворюватиме споживача на прихильника даного бренда і сприятиме тому, що такий покупець ще і ще намагатиметься придбати такий товар.

Іноді сприятливе ставлення покупців бренда базується не на їхньому позитивному досвіді користування брендом, а на чиїхось рекомендаціях або є наслідком вдало проведеної рекламної кампанії. Але необхідно зважати на те, що позначені як бренд товари, які мають міцний спонукальний вплив на цільовий ринок, можуть просуватися на цьому ринку без масованих рекламних кампаній. І навпаки, ті товари, що мають невиразні назви, потребують для свого просування на ринку проведення добре підготовленої рекламної кампанії, а це коштує багато.

Отже, за спрямування певного нового товару на ринок маркетологам необхідно вирішити, що вигідніше: витратити гроші на

Рис, 10.1. Модель створення бренда

Необхідно насамперед чітко визначити сферу застосування, тобто: є товар виробничим чи побутовим, продаватиметься він у виробника, посередника оптового чи роздрібного, використовуватиметься на місці продажу чи у діловому оточенні. Це допомагає визначенню адресата послання. Так, якщо ліки можуть купувати тільки за рецептом, то послання необхідно адресувати лікарю, який виписуватиме рецепт, а рекламування товару здійснювати за допомогою наукових статей у професійних виданнях, на семінарах, а також безпосередньо телефоном. Якщо ліки можна купити без рецепта, тоді потрібна масова рекламна кампанія у популярних журналах І на телебаченні. Тобто послання за формою та змістом має відповідати формі та змісту носія цього рекламного звернення.

Фахівці визнають, що послання спеціалістам може мати комплексну та довгу торгову назву, яка пояснюватиме основні властивості товару або процес його створення. Якщо адресатом є потенційний споживач, то назва має бути короткою, із сильним звуковим впливом і такою, що легко запам'ятовується.

Знання сфери застосування невід'ємне від знання самого споживача, бо назва в першу чергу адресується йому. Тому до першочергових завдань також належить визначення типового представника цільової аудиторії даного товару. Так, лікар і пересічний споживач мають значні відмінності в освіті, соціальному та економічному статусі, життєвих настановах та у термінах, застосовуваних ними у розмові.

Стиль життя, життєві настанови та мотивації кожного споживача здебільшого визначаються рівнем освіти, соціальним статусом і професією. Тому фахівці рекомендують за створення назв товарів для менеджерів вищої ланки, які працюють у великих підприємствах, застосовувати такі слова, як, наприклад, «дипломат», бо ці люди є амбітними, більше зацікавленими в отриманні влади, ніж грошей. Молодому виконавцю, який тільки починає робити кар'єру, до вподоби будуть слова типу «просування». Для працівника середніх літ, що досяг певного рівня у своїй кар'єрі, мотивацією фахівці вважають перспективу приємного відпочинку, тому у назві товарів для такого сегмента ринку можуть бути слова типу «Рив'єра», «круїз» тощо.

Рекомендації фахівців щодо визначення словникового запасу такі:

* науковий словарный запас: для лікарів, наукових співробітників;

* літературний словниковий запас: для керівників, професіоналів та інших спеціалістів — випускників коледжів і вищих навчальних закладів;

* загальноприйнятий словниковий запас: для хазяїв маленьких крамниць, робітників та дрібних службовців, учнів середньої школи;

* спрощений словниковий запас: для дітей, недавніх іммігрантів та представників не асимільованих меншин.

Наукова мова охоплює синтезовані слова, що складаються з класичних грецьких та латинських коренів, а також значну частину наукової термінології. Літературна мова — це правильні, затверджені словником мовні терміни та архаїчні форми. Розмовним є словниковий запас, яким користуються у розмові робітники, дрібні службовці та інші представники середнього класу. Вона охоплює більшість розмовних словосполучень. Спрощеним є запас, складений з основних термінів, що їх перших навчаються діти, фахівці з брендингу рекомендують використовувати такі терміни для назв товарів, вживаних не дуже освіченими людьми, щоб ці назви для них були близькими та знайомими, оскільки вони вже щось означають у їхньому житті.

Визначившись щодо цільової аудиторії, фахівці з брендингу досліджують сам товар або послугу, щоб усе врахувати у створюваному ними комерційному посланні. Тобто необхідно мати повне уявлення про природу, характеристику, функції та основні переваги того, чому вони мають намір дати ім'я, перш ніж сказати про нього щось добре. Треба сконцентрувати увагу на конкретних властивостях і позитивних якостях, що виокремлюють цей товар або послугу з-поміж аналогічних, які пропонуються конкурентами. Надзвичайно важливо отримати повну інформацію ще до того, як робитиметься спроба створити назву бренда. Досліджені характеристики товару необхідно розмістити за пріоритетністю значущості кожної з них для цільової аудиторії та окремих її сегментів, що може спростити трансформування цих характеристик у назву бренда. Якщо створюється назва виробника або його посередників, то аналіз концентрують на характеристиці послуг, надаваних потенційним споживачам, а не на природі, розмірі та внутрішній структурі підприємства. Слід звернути увагу на ті характерні особливості послуг, які є особливо принадними для типового представника певної споживацької аудиторії.

За добору назви товару (послуги) для опису необхідно визначити його (її) найпривабливіші властивості з погляду користувача, а не технічних працівників. Так, на споживача (ідеться про типового споживача) не справить необхідного враження те, що пилосос було складено на досконалій лінії з використанням останніх досягнень науки і техніки. У процес купівлі пилососу споживач залучається тим, що пилосос даного виробника є потужним і безшумним (повністю висмокче пил, не розбудить дитину й не порушить спокою сусідів знизу).

. До ринкових характеристик товару або послуги віднесено й ВІДтинок часу прогнозованого користування назвою товару або послуги. Це пов'язано з життєвим циклом товару. Тому фахівці Радять: для товарів, тривалість перебування яких на ринку, як °ЧІкується, кілька років, необхідно пропонувати назву бренда, створеного на основі сучасного і навіть чудернацького та дещо ефемерного терміна, поширеного у певних колах споживачів. Але для товарів, що є основними, а також для назв підприємств необхідно застосовувати стабільніші слова.

Визначення змістовності послання, яке має бути фундаментом створення товарної марки як бренда, є життєво важливою функцією створення назви бренда. Цей етап потребує участі експерта з питань маркетингу, оскільки з усієї зібраної у процесі дослідження ринку та споживачів інформації необхідно виокремити лише ту, що дійсно впливає на вподобання типових представників цільової аудиторії.

Відсортування та визначення основних характеристик товарів (послуг) мають допомогти просуванню їх на ринок. Але важливо не відкинути ті з них, які можуть мати дійовий ефект. Тому аналіз зібраного матеріалу має передувати наступним етапам розроблення бренда.

Якщо дослідження не проводилося, можна розглянути найвиразніші риси товару або виробника цього товару.

Фахівці особливо акцентують увагу на необхідності правильного ставлення до нібито важливої характерної риси за вибору потенційними споживачем товарів даної категорії. Доречно навести класичний приклад того, як визначають властивості зубної пасти та як її вибирають, купуючи. Так, майже всі опитані потенційні споживачі стверджують, що дуже важливо, щоб паста містила сполуки фтору, які запобігають карієсу зубів. Але, купуючи зубну пасту, ті самі споживачі вибирають ту, яка є приємною на смак. Отже, у посланні треба використовувати ті характеристики товару які впливають на споживацький попит, їх можна виявити опитуванням конкретних споживачів на місці торгівлі.

Таким чином, аналіз результатів дослідження дає змогу відкинути більшість незначних даних й залишити ті, що є найбільш визначальними для вибору товару споживачем, на базі чого й буде створено рекламне послання виробника або посередника до потенційних споживачів. Загальний зміст рекламного послання вимальовуватиметься в міру виявлення найбільш значущих рис товару або послуги. Таке послання привертатиме увагу споживачів своєю спрямованістю на певну групу споживацької аудиторії. Фахівці з брендингу рекомендують доручити написання рекламного послання кільком творчим групам або особистостям, які працюють незалежно одна від одної. Потім необхідно влаштувати загальне обговорення й вибрати з усіх наданих варіантів найвдаліший. Можливе й поєднання декількох вдалих варіантів в один, визнаний більшістю з тих, хто брав участь у створенні назви бренда, найефективнішим. Особливо вдалим може бути створення рекламного послання для теле- і радіоносіїв, якщо процес відбувався за всіма канонами такого креативу. Таким чином можна отримати звуки та образи, що найбільш підходять для привернення уваги потенційних споживачів, тобто певної цільової аудиторії з визначеними для неї характерними рисами стилю життя.

Особливістю цього етапу створення послання є те, що він не закінчується показом цільовій аудиторії, оскільки основним призначенням такого творчого процесу є створення підґрунтя для подальшого розроблення назви бренда. Не дивлячись на це, фахівці вважають цей етап найпродуктивнішим, бо він створює передумови для майбутнього дійсно ефективного послання у вигляді назви бренда. Тому таке попереднє послання не може розглядатися як проміжна вправа на дотепність. Усі, хто бере учать у його створенні, мають поставитися до цього варіанта рекламного звернення найвідповідальніше.

Створюючи рекламний продукт, його творці мають знати й застосовувати основні правила реклами. Необхідно розуміти, що ефективна реклама не обов'язково містить опис товару чи послуги, що вона може бути необ'єктивною і навіть нераціональною, базуватися (і це найчастіше) на емоціях і почуттях навіть більше, ніж такі емоції і почуття випромінюють назви відомих брендів.

За створення реклами фахівці використовують такі складові рекламованого продукту: інформацію, особисту співучасть та акцент. Інформативна складова охоплює якісь унікальні або цінні властивості рекламованих товарів (наприклад, наявність певного вітаміну у кремі від зморшок). Особиста співучасть — це складова рекламного продукту, що привертає увагу споживача відповідно до його смаків, потреб і бажань, волає про необхідність придбати товар саме з такими характеристиками. Так, надійний спосіб привернути увагу жінок-домогосподарок — це показати °Дяг з плямами, а потім, після застосування товару — чистий та привабливий. Особиста співучасть — це та складова, що виконує роль комівояжера: споживач отримує товар і приміряє його на себе, е виходячи з дому або не розкриваючи обгортки чи упаковки. Щент— третю складову рекламного звернення фахівці нази-ають «промиванням мозку». Це, найчастіше, ірраціональне акцєнтування на одній зі сторін товару через застосування виразних звуків, образів або простого повторення деяких елементів рекламного звернення. Основу акценту в сучасній практиці реклами становлять асоціації (тобто використовується прийом асоціативного мислення), що поєднують товар виробника та користувача цього товару. Такий акцент є основним фактором впливу радіо-і телевізійних роликів, реклами на щитах та інших засобах зовнішньої реклами. На відміну від вже згаданих компонентів, які намагаються викликати раціональний мотив, зацікавити потенційного споживача не тільки товаром, а й рекламним зверненням, акцент спрямований на почуття, яке викликає (або викличе) даний товару такого споживача.

Співвідношення між цими трьома складовими рекламного звернення залежить, на думку фахівців, від природи рекламованого товару. Унікальні товари, а також товари, що є новинками, рекомендують рекламувати, спираючись на інформативність послання про появу такого товару або послуги на ринку. Для традиційних товарів (наприклад, борошна чи прального порошку) особливо важливим має бути акцент. А реклама обох видів товарів тільки виграє за особистої участі певної групи користувачів або споживачів даного товару.

Фахівці визнають, що за створення рекламного послання для наступного використання його як основи для назви бренда, необхідно віддавати перевагу таким рекламним посланням, які мають яскраво виражений акцент та відносно низький рівень інформативності. Тобто завданням назви бренда є привернення уваги потенційних споживачів, а цього молена досягти, закріпивши назву товару в пам 'яті цільової аудиторії. Для цього достатньо створити ім'я із сильним емоційним впливом та яскравим зоровим образом. Рекомендують сполучати сцени, взяті із життя, й думки фахівців.

Отже, у разі аналізу ринку, товарів на цьому ринку та покупців (споживачів, користувачів) цих товарів, створення портрета потенційного споживача (користувача) і розроблення рекламного послання фахівці з креативу бренда матимуть усі елементи для створення ефективної назви товару виробника (або послуги посередника), а також імені підприємства (за необхідності).

За таких умов, як уважають фахівці, залишається тільки зібрати до купи отримані дані, здобути з них квінтесенцію та перетворити її на слово або фразу.

Цей етап розроблення бренда є водночас і простим, і складним. Якщо на попередніх етапах роботу було виконано кваліфіковано, то такий процес може стати захоплюючою грою для розуму тих, хто ним займатиметься. І навпаки, погана підготовча робота може спричинити необхідність додаткових зусиль на відтворення окремих «білих плям», оскільки результати розроблення бренда можуть виявитися негативними. Етап є складним, бо його завдання — скоротити рекламне звернення до простої теми, концепції, слова або малюнка, які пізніше можуть бути перетворені в одне-єдине слово-бренд або коротку фразу-слоган, що визначать підприємство та його товари на багато років наперед і зможуть стати класичною візитною карткою як підприємства-виробника, так і його товару на ринках не тільки своєї країни, а й поза нею.

Ось кілька прикладів таких брендів і слоганів: «Простір, дарований словам», (УТЕЛ); «Отримай більше від життя» (UMC);

«Весело та смачно» (Мак-Дональде);

«Відчуй смак легенди» (Львівське пиво); «Свіжий смак живого пива» (пиво «Сармат»); «Відчуй силу лева» (батончики «Lion»); «Волосся, як у дитини» (Джонсон і Джонсон); «Шарм справжньої кави» (кава «Elite forte»); «Аромат, що зближує» (кава «Якобс»).

Дослідження показали, що більшість рекламних звернень не досягає мети, тому що не містять назви товару або не пов'язані з нею. Тобто вони не зацікавили потенційного споживача через свою невиразність. Назва товару сама має бути рекламним посланням потенційному споживачеві про переваги товару та обіцяти певне задоволення потреб споживача. Найкращий рекламний прийом — це транслювання на радіо або телебаченні тільки ефективного рекламного лозунгу (слогана) виробника або посередника. Якщо назва має відігравати роль рекламного звернення, wo спочатку необхідно придумати лозунг, а потім вилучити в нього назву (детальніше це розглядатиметься далі).

Отже, все найважливіше у посланні до потенційного споживача має включати назву товару (бренд).

Після того, як послання до потенційного споживача зведено До простої теми або образу, залишається заключна частина методики розроблення бренда — знайти придатне для використання

в якості комерційного послання слово або коротку фразу, які відбиватимуть цю тему або образ товару.

Назва бренда може бути як повністю запозиченою з якоїсь мови, так і складеною (частково чи повністю) із фрагментів слів, утворюючи нове слово, котре ще не вживалося.

Запозичення слова або фрази з будь-якої мови є найпростішим і часто найефективнішим прийомом надання назв підприємствам, товарам і послугам. При цьому слова та фрази вибираються залежно від враження, яке вони справляють на споживача. Такі враження складаються із символіки, метонімії (перенесення значення з інших слів), посилань на спогади, звуконаслідувального ефекту, а також з естетичних уподобань чи гумористичного подання певних слів і речень. Серед цих прийомів створення назв брендів фахівці віддають перевагу символізму, тобто використання слова-символу.

Символізм — це вираз абстрактної концепції через підміну її якимось конкретним і відчутним об'єктом. Як зазначають фахівці, така практика є старою, як сама цивілізація, і притаманна всім вікам і культурам. Найпримітивнішими, проте найбільш ефективними символами є тварини. Такі символи найширше застосовувалися у середньовіччя для створення геральдичних знаків. Вони також є улюбленими й поширеними компонентами сучасних брендів. Зображення лева — це символ сили та непереможності, мурашка та бджола — символи любові до праці, бик символізує войовничість, голуб — посланець миру, а сова — символ мудрості.

Також багатим джерелом символізму за створення брендів є флора. Дуб — це символ сили, лілія — чистоти, троянда — краси, фіалка — скромності.

Найвищий щабель у символізмі — це створення нових символів, які відбивають складніші задумки авторів брендів. Фахівці вважають за перші приклади такого роду використання літер і складів для позначення звуків (тобто створення абетки), слів — для визначення предметів, музичних знаків — для запам'ятовування мелодії та ритмів, спеціальних знаків — для записування матема-ти-ІІІих дій і, нарешті, комерційних назв — для позначення підприємств і товарів й послуг.

Отже фахівці з комерційної симонеміки намагаються створити назви, а не прості етикетки з описом призначення товару або послуги.

Метонімія— це прийом мовлення, коли назва одного об'єкта використовується для іншого, який асоціюється з першим, уважа-

ється таким, що припускає таке асоціювання. Так, замість слова «президент» використовуються слова «Білий дім», замість слова «Україна» — слово «Київ» тощо.

Комерційна назва може також викликати спогади про щось, що породить серію образів і відчуттів, які асоціюються з цим «чимось». Треба правильно вибрати ключове слово, яке викличе у потенційного споживача спогади, необхідні виробникові товару для привернення уваги такого споживача. Коли це використано у назві підприємства, товару або послуги, призначених для вузького кола споживачів, назва стає ніби паролем і допомагає встановленню доброзичливих відносин між товаром і споживачем (користувачем). Це можуть бути історичні назви (наприклад, горілчані вироби «Гетьман»), географічні назви (масло «Яготинське»), імена діячів тощо.

Звукоподібними називають слова, які створені зі звуків, що асоціюються з тим об'єктом, який вони позначають. Створення бренда в такий спосіб базується на різниці між значенням слова і тим образом, який воно викликає у свідомості людини, котра вперше почула або побачила це слово. Так слово «баббл», використане для бренда жувальної гумки, може асоціюватися з веселими дзвінкими звуками весняного капання, джмелиним дзижчанням, шумом водоспаду тощо.

Уважається, що професіонал з семонетики має бути трохи поетом. Тобто ритмічна модуляція назви може впливати на образ і пригадуваність бренда та створення на основі назв рекламних пісень і гімнів (супові кубики під мелодію танцю з використанням назви «Маггі, Маггі»).

Крім того, фахівці приділяють значну увагу застосуванню (дозованому) у назвах брендів гумористичних образів та асоціацій, оскільки вплив на споживача та пригадування ним комерційної назви бренда часто залежить від наявності у назві незначної частки жартівливих елементів, особливо коли йдеться про товари широкого вжитку або товари, призначені для молоді. Можна згадати такі назви, як «Гопак» та «5 капель» — для горілки, а також «Smirnoff» — для позначення торгової марки горілки, яка вже завоювала світовий ринок, хоча назва бренда походить від назви невеличкого українського містечка.

Створення принципово нового комерційного бренда — значно складніший процес, ніж формування бренда на основі запозичених слів. На думку фахівців, він надає щоненайбільші можливості

у створенні назв брендів високого рівня. Цей прийом утворення нових назв не є новим — спеціалісти з лексикології постійно створюють нові терміни для позначення нових явищ і технічних об'єктів. Такі процеси мають відрізнятися певною універсальністю. Нові слова створюються з урахуванням певних традицій щодо етимологічних коренів та орфографії. У такі самі способи може визначатися комерційна назва бренда.

До способів створення нових термінів належать композиція, словотворення, аналогія та етимологічні джерела.

Композиція — це поєднання двох або більше слів, що є найпростішою та найпримітивнішою технікою створення нового слова. Приклад такого бренда — назва жіночих прокладок «Опіууои», яка використовується у телероликах і складається з двох англійських слів: «only» — тільки та «you» — ти.

Такий прийом, як злиття двох або більше слів шляхом перекриття однакових їхніх частин застосовано у бренді «Monitorque» — створений від двох слів «Monitor» і «Torque» (перше перекладається як монітор, а друге — струм).

Приєднання— словотворення, тобто додавання приставки або суфіксу до вже вживаного слова. Прикладом такого словотворення є використання приставки «про», що завжди, як уважають фахівці, звучить амбітно, оскільки вона означає як слово «професійний», так і слова «попереду», «разом», «в інтересах», «спеціально для когось».

Назви-наслідування стосуються різних типів синтезованих слів, замаскованих під такі, що є запозиченими. Замасковані слова можуть різнитися написом, видаленням або, навпаки, додаванням однієї чи кількох літер. Але треба уникати використання викрив Іеного написання торгової марки конкурента. Як приклад можна навести назви: «Manlboro» замість «Marlboro», «Ордана» замість «Орлан».

Назви, що виникають завдяки такому прийому як аналогія, поєднують як значення коренів, з яких вони створені, так і враження від того слова, яке вони імітують. Так, спеціальне приміщення для розмноження вимираючого каліфорнійського кондора у ІІаціональному парку Сан-Дієго назвали «Condorminimum» за аналогією з терміном «Condominimum», що в перекладі з англійської означає «товариство господарів квартир».

Семантація — це семонімічна версія слова «комбінація», тобто формування нового слова з елементів уже існуючих слів. Вибирають слово, а потім подумки розбивають його на окремі складові (лі-

тери, склади, суфікси, префікси тощо) переставляють та комбінують їх, щоб отримати нове слово, яке має певний сенс. Вихідні слова можна брати не тільки з рідної мови, а з будь-якого етимологічне спорідненого слова. Щоб стати професійним творцем комерційних назв, деякі з яких коштують мільйони доларів, необхідно володіти творчими здібностями й мати неабиякий словарный запас.

Ідеофони— це літери або склади, які не піднімаються до рівня справжніх семант, але можуть ледь помітним чином виражати думки та почуття на підсвідомому рівні. Так, наприклад, окремими літерами фахівці можуть передати молодість і святковість, м'якість матеріалу тощо. До назв такого типу належить бренд «Xerox», в якому використано виразні сполучення приголосних і незвичних дифтонгів.

За створення назви бренда можливо вдаватися й до кількох наведених прийомів (табл. 10.2). Такий спосіб може бути використаний навіть невеликим підприємством, яке не в змозі сплатити значні кошти рекламним агенціям, що спеціалізуються на відповідних послугах. У цьому разі створення бренда починається з «чистого аркуша», коли розробники не мають чіткого уявлення про те, яким має бути бренд та його назва, не мають критеріїв визначення ефективності бренда. Саме це є найсприятливішим для розробників, оскільки вони у процесі створення бренда не зазнають впливу заінтересованих сторін. Але застосування розробленої фахівцями у цій галузі методики допоможе їм зробити перші, може й не дуже успішні кроки у такій творчій роботі, як розроблення комерційної назви товару підприємства-виробника.

Проте треба визнати, що головна функція комерційних назв є семантичною. Вона виконується через фонетичні характеристики назв брендів, а також візуально через графічне позначення бренда.

Графічне позначення складається з окремих елементів: написання назви, шрифту, значка або рисунку, який його супроводжує. Всі ці елементи мають відповідати посланню, закладеному в назву товарної марки-бренда.

Різниця між відповідними звуковими образами залежить від Ін°ивідуальності слухача, тоді як графічні образи майже однакових за звучанням назв можуть (і повинні) відрізнятися один від одного, що пов'язано з етимологією цих брендів, тобто їхнім походженням. Тому кожний потенційний споживач, стикаючись із гРафічним зображенням брендів, може утворювати стійкі асоціації, що сприяє просуванню нового товару на ринок.

У створенні назв брендів високого рівня. Цей прийом утворення нових назв не є новим — спеціалісти з лексикології постійно створюють нові терміни для позначення нових явищ і технічних об'єктів. Такі процеси мають відрізнятися певною універсальністю. Нові слова створюються з урахуванням певних традицій щодо етимологічних коренів та орфографії. У такі самі способи може визначатися комерційна назва бренда.

До способів створення нових термінів належать композиція, словотворення, аналогія та етимологічні джерела.

Композиція — це поєднання двох або більше слів, що є найпростішою та найпримітивнішою технікою створення нового слова. Приклад такого бренда — назва жіночих прокладок «Опіууои», яка використовується у телероликах і складається з двох англійських слів: «only» — тільки та «you» — ти.

Такий прийом, як злиття двох або більше слів шляхом перекриття однакових їхніх частин застосовано у бренді «Monitorque» — створений від двох слів «Monitor» і «Torque» (перше перекладається як монітор, а друге — струм).

Приєднання— словотворення, тобто додавання приставки або суфіксу до вже вживаного слова. Прикладом такого словотворення є використання приставки «про», що завжди, як уважають фахівці, звучить амбітно, оскільки вона означає як слово «професійний», так і слова «попереду», «разом», «в інтересах», «спеціально для когось».

Назви-наслідування стосуються різних типів синтезованих слів, замаскованих під такі, що є запозиченими. Замасковані слова можуть різнитися написом, видаленням або, навпаки, додаванням однієї чи кількох літер. Але треба уникати використання викрив Іеного написання торгової марки конкурента. Як приклад можна навести назви: «Manlboro» замість «Marlboro», «Ордана» замість «Орлан».

Назви, що виникають завдяки такому прийому як аналогія, поєднують як значення коренів, з яких вони створені, так і враження від того слова, яке вони імітують. Так, спеціальне приміщення для розмноження вимираючого каліфорнійського кондора у Ііаціональному парку Сан-Дієго назвали «Condorminimum» за аналогією з терміном «Condominimum», що в перекладі з англійської означає «товариство господарів квартир».

Семантація — це семонімічна версія слова «комбінація», тобто формування нового слова з елементів уже існуючих слів. Вибирають слово, а потім подумки розбивають його на окремі складові (лі-

тери, склади, суфікси, префікси тощо) переставляють та комбінують їх, щоб отримати нове слово, яке має певний сенс. Вихідні слова можна брати не тільки з рідної мови, а з будь-якого етимологічно спорідненого слова. Щоб стати професійним творцем комерційних назв, деякі з яких коштують мільйони доларів, необхідно володіти творчими здібностями й мати неабиякий словарний запас.

Ідеофрни— це літери або склади, які не піднімаються до рівня справжніх семант, але можуть ледь помітним чином виражати думки та почуття на підсвідомому рівні. Так, наприклад, окремими літерами фахівці можуть передати молодість і святковість, м'якість матеріалу тощо. До назв такого типу належить бренд «Xerox», в якому використано виразні сполучення приголосних і незвичних дифтонгів.

За створення назви бренда можливо вдаватися й до кількох наведених прийомів (табл. 10.2). Такий спосіб може бути використаний навіть невеликим підприємством, яке не в змозі сплатити значні кошти рекламним агенціям, що спеціалізуються на відповідних послугах. У цьому разі створення бренда починається з «чистого аркуша», коли розробники не мають чіткого уявлення про те, яким має бути бренд та його назва, не мають критеріїв визначення ефективності бренда. Саме це є найсприятливішим для розробників, оскільки вони у процесі створення бренда не зазнають впливу заінтересованих сторін. Але застосування розробленої фахівцями у цій галузі методики допоможе їм зробити перші, може й не дуже успішні кроки у такій творчій роботі, як розроблення комерційної назви товару підприємства-виробника.

Проте треба визнати, що головна функція комерційних назв є семантичною. Вона виконується через фонетичні характеристики назв брендів, а також візуально через графічне позначення бренда.

Графічне позначення складається з окремих елементів: написання назви, шрифту, значка або рисунку, який його супроводжує. Всі ці елементи мають відповідати посланню, закладеному в назву товарної марки-бренда.

Різниця між відповідними звуковими образами залежить від індивідуальності слухача, тоді як графічні образи майже однакових за звучанням назв можуть (і повинні) відрізнятися один від одного, що пов'язано з етимологією цих брендів, тобто їхнім походженням. Тому кожний потенційний споживач, стикаючись із графічним зображенням брендів, може утворювати стійкі асоціації, що сприяє просуванню нового товару на ринок.

Таблиця 10.2

ЗАСТОСУВАННЯ СЕМОНЕМІКИ ДЛЯ СТВОРЕННЯ БРЕНДА

Технічний метод	Ефект	Реакція	Результат
Символізм	Асоціативність	Розуміння Запам'ятовування Позитивне враження	Просування на ринку
Наслідування
Симпептизм
Звуконаслідування
Посилання
Метонимія
Аналогія
Спрямованість	Співучасть
Словник
Ідентифікація Симпатія
Рольова модель
Злиття	Виразність
Приєднання
Скорочення
Композиція Семантація
Шарж
Гумор
Рима	Естетичні якості
Ритм
Рівновага
Згладжування
Зовнішній вигляд

Фахівці вважають, що подібно до того, як написання слова може підкреслювати його семантичне значення, так стиль і колір шрифту можуть допомогти збільшити (посилити) вплив від сприйняття назви бренда. І шрифт, і колір (кольори) не повинні відволікати увагу потенційного споживача від послання, закладеного виробником у вигляді назви бренда. Вони мають додатково сприяти його декодуванню у свідомості та підсвідомості такого споживача, привернути його до товару виробника й створити стійкі асоціації шж товаром виробника та цим споживачем.

Крім того, дизайн знака має відповідати усім вимогам, які висуваються до процесу створення назви бренда, тобто вимогам щодо індивідуальності та юридичної сили. Рисунок, що є фотографічним відображенням товару, не можна монополізувати як графічне відображення бренда. Якщо ж рисунок є зображенням товару в оригінальному авторському виконанні, то можна отримати на нього монопольне право володіння. Тобто конкуренти можуть вибрати той самий об'єкт за умови, що рисунки будуть достатньо різнитися між собою і споживачі не переплутуватимуть їх.

Увесь процес створення бренда (його назви та графічного зображення) подається у вигляді таблиці, яка містить чотири колонки, в яких наведено різні семонемічні технічні методи, прогнозований ефект від їхнього застосування і та реакція, яку вони мають викликати у потенційних споживачів. Таблиця містить також кінцевий результат, тобто успішне просування товару, що є основною метою створення бренда.

Спеціалісти із розроблення брендів можуть створити кілька майже однакових слів-кандидатів на бренд. Вони перевіряються на індивідуальність та юридичну силу.

Коли назву вже можна офіційно зареєструвати як назву підприємства, товару або послуги, проблема юридичної чистоти та оригінальності набуває визначення рейтингу назв-кандидатів відповідно до юридичних критеріїв. Юридична сила назви-канди-дата визначається сполученням (поєднанням) творчого чинника та чинника доступності (табл. 10.3, 10.4).

Ступінь оригінальності визначається за такими критеріями:

* помірно описова назва;

* малоописова назва;

« високоасоціативна назва;

* малоасоціативна назва;

* химерно створена назва;

» штучно складена чудернацька назва.

Тип назви: товарна марка чи назва підприємства. • Сфера застосування:

* нова товарна марка;

* та сама товарна марка, тобто вже існуюча; » споріднена товарна марка.

Графічна, фонетична або семантична спорідненість:

* повна;

* близька;

* часткова.

Таблиця 10.3

РЕЙТИНГ БРЕНДА ВІДПОВІДНО ДО ЮРИДИЧНИХ КРИТЕРІЇВ

Ступінь оригінальності назви	Характер назви		Сфера застосування				Графічна, фонетична або семантична схожість
	товарна марка	Назва фірми	нова	Та сама	споріднена	віддалена
Помірно описова	1	4	9	1 2 5	2 5 7	3 8 10	Повна Близька Часткова
Малоописова	3	4	9	1 2 3	2 3 5	2 7 9	Повна Близька Часткова
Високоасоціативна	4	5	9	1 1 2	1 3 4	2 5 7	Повна Близька Часткова
Малоасоціативна	6	7	10	1 1 2	1 2 3	1 3 6	Повна Близька Часткова
Запозичена	9	9	10	1 1 1	1 2 3	1 2 5	Повна Близька Часткова
Штучно складена чудернацька	10	10	10	0 1 1	1 1 2	1 1 4	Повна Близька Часткова
Творчий чинник			Чинник досягальності

Таблиця 10.4

РЕЙТИНГОВА ОЦІНКА МАРКЕТИНГОВИХ КРИТЕРІЇВ БРЕНДА

Симонемічний прийом		Реакція споживача
Показник	Бал	Показник	Бал
Асоціативність	0-40	Розуміння	0—50
Співучість	0— ЗО	Запам'ятовуваність	0— 30
Виразність	0—20	Сприятливе враження	0—20
Естетичні якості	0—10
Разом	0—100	Разом	0—100

Заповнення таблиці дає змогу обчислити загальний рейтинг для кожного варіанта назви бренда й визначити переможця за творчим чинником і чинником досягальності. Останній залежить від сфери застосування існуючої назви бренда та від ступеня його подібності (схожості) з назвою-кандидатом. Ступінь подібності встановлюється за допомогою трьох рівнів (повна, часткова та близька подібність). Ці три градації визначають міру графічної, фонетичної або семантичної схожості між назвою-кандидатом і назвами, що вже існують на ринку.

Останнім кроком у рейтинговому оцінюванні кожної назви є визначення переможців і невдах. Як показує досвід спеціалістів у сфері брендингу, лише дуже незначна кількість назв може отримати 180 балів за 200-бальною шкалою (табл. 10.4). Назви з оцінкою менше 90 балів рекомендується виключити з подальшого розгляду — вони або не мають комерційної цінності, або можуть виявитися «міною уповільненої дії» (з погляду юридичних вимог). Проте назви з оцінкою 150 балів і більше, на думку фахівців, молена вважати вдалою знахідкою (табл. 10.5).

Таблиця 10.5

ПРИКЛАД ВИЗНАЧЕННЯ РЕЙТИНГІВ БРЕНДІВ, у балах

Показник	Новостворений бренд	Конкурент
		№ 1	№2
Асоціативність	зо	11	25
Співучість	20	20	25
Виразність	14	11	13
Естетичні якості	5	7	5
Разом	69	48	68
Розуміння	35	10	35
Запам'ятовуваність	27	26	20
Сприятливе враження	12	12	15
Разом	74	48	70
Середньоарифметичне	71,5	48	69
Оцінка юридичних чинників	18	20	27
Результат	89,5	68	96

Управління активами бренда

Бренд є нематеріальним, але надзвичайно важливим компонентом власності підприємства чи організації, який закріплює контракт з покупцями щодо відповідності рівня якості та реальної цінності товару чи послуги. Фахівці вважають, що між; покупцем і продукцією не може бути ніяких відносин, між; покупцем та брендом вони виникають та розвиваються. Це можливо тому, що бренд — це набір взаємоузгоджених зобов 'язань. Бренд має певну міру довіри, стабільності та відомих і закріплених у ньому зобов'язань. Він навіює покупцям впевненість у правильності вибору в разі придбання бренда-товару. Бренд — це актив власника. Уважа-ється, що бренд є найактивнішим та найвірнішим співробітником підприємства чи організації: сильні бренди залишаються такими протягом тривалого часу, а деякі з них — століть.

Управління активами бренда (Brand Asset Management) — збалансований інвестиційний підхід до формування бачення товарної марки, комунікацій про неї як всередині підприємства, так і з зовнішніми учасниками процесу купівлі-продажу, і збільшення прибутковості товарної марки та її вартості як активу. Позиція бренда визначає місце у свідомості споживача, яке посідає або має посісти товарна марка, тобто це вигоди, які насамперед спадають на думку споживачеві, коли він пригадує той чи той бренд. Позиції бренда створюються зусиллями всього підприємства (організації) і мають відповідати тому, чим цей товар є насправді. Бренди даного підприємства (організації) мають відрізнятися від позицій конкурентів та мати певну цінність для покупця. Хороші позиції складаються з єдиної, доведеної до свідомості покупця ідеї. За стійкими позиціями товарної марки як бренда стоїть обіцянка наявності гарантованих цінностей для покупця. Тому бренд — це сконцентровані у назві обіцянки підприємства (організації) щодо його обов'язків перед цільовою аудиторією (рис. 10.2).

Такий підхід до сучасного брендингу, коли бренди є одним з найцінніших активів підприємства (організації), потребує зміни у менеджменті, оскільки становище підприємства (організації) на ринку залежить від ефективності використання марочного активу бренда, а не навпаки (рис. 10.3).

Рис. 10.2. Піраміда цінностей товарної марки

Рис. 10.3. Приклад піраміди цінностей товарної марки «Джон Дір»

Дослідження виявляють такі переваги брендів:

* 72 % покупців стверджують, що за свою улюблену товарну (торгову) марку готові сплатити ціну, на 20 % вищу за найближчу ціну конкуруючої марки;

» 50 % споживачів готові до збільшення ціни (проти конкуруючої марки) на 25 %;

* 40 % споживачів готові купувати товари— відомі бренди навіть за збільшення ціни на третину;

* понад 50 % споживачів схиляються до думки, що сильна товарна марка полегшує дебют товарів на ринку. При цьому вони згодні купувати новинки під відомими брендами, які, на їхню думку, гарантують якість товару.

Фахівці визнають такі переваги брендів і вважають бренд (за значущістю для підприємств) другим — після трудових ресурсів — активом. В Україні актив майже не враховується у бухгалтерському балансі (на відміну від економічно розвинених країн). У США бренд є складовою репутації компанії, для цього існує спеціальний термін — «гудвілл» (англ. — goodwill).

Передумовами переходу до менеджменту (замість традиційного планування бренда — всеохоплююче управління його активами) є те, що:

» торгові марки (як і нерухомість) мають реальну вартість,

яка може бути оцінена;

* за правильного менеджменту підприємство має можливість встановлювати на марочний товар ціну, вищу за ціну конкурента;

* збільшенню цінності товарної марки сприяє її імідж та сприйняття не тільки покупцями товарів володаря цих торгових марок, а й власниками акцій підприємства, що є виробником таких товарів, та іншими учасниками ринкових відносин;

* торгову марку як бренд необхідно розглядати як довгостроковий актив і засіб отримання доходу на регулярній основі, а також як плацдарм для виходу на ринок нових товарів чи переходу даної товарної марки на нові сегменти ринку.

Зміни поняття «товар» унаочнюють дані табл. 10.6.

Таблиця 10.6

ЗМІНИ ПОНЯТТЯ «ТОВАР» У ЗВ'ЯЗКУ ЗІ ЗМІНАМИ У ВІДНОСИНАХ ВИРОБНИКА ТА СПОЖИВАЧА

Маркетингові дії	Рік
	1950—1980	1980—2000	Після 2000
Пропонування клієнту	Товар	Товар з доповненням (додатковими послугами)	Угода про післяпродажне обслуговування
Продаж	Поштучно	Системний, на основі матеріальних складових	Постійна оплата згідно з угодою про післяпродажне обслуговування
Конкурентні переваги	Естетичні	Технічні (технологічні)	Згідно з очікуваннями споживача щодо товару та обслуговування
Обіг інвестованого капіталу	Високий	Довгостроковий	Довгостроковий, постійний прибуток на інвестований капітал
Послуги	Незначні, опосередкований вплив на прибуток	Значні послуги, безпосередній вплив на прибуток	Послуги як умова існування підприємства
Масштаби ринку	Реалізація на місцевому ринку	Реалізація здебільшого на місцевому та національному ринку	Реалізація на міжнародному ринку
Кількість етапів продажу	Один	Кілька	Багатоетапна і безперервна реалізація
Стратегія продажу	Торговельна стратегія, головне — продаж товарів	Маркетингова	Партнерство

Але основною передумовою такого переходу є безпосередня участь вищого керівництва підприємства (організації) у реформуванні функцій та обов'язків управлінських структур. Для цього необхідно зрозуміти цінність бренда як активу. Наведемо такий приклад. Під час розпродажу компанії «Ролс-Ройс» у 1998 р. концерн «Фольксваген» придбав усі її активи (заводи та обладнання) більш як за 1 млрд дол., а його конкурент — компанія «БМВ» купила, на думку фахівців, дуже вигідно для себелише торгову марку, сплативши за неї 66 млн дол.

Управління торговими марками (брендами) — це перевірений процес керування ними як активами з метою максимізації їхньої вартості для власників і цінності товарів для споживачів.

•Етапами стратегії менеджменту бренда є:

* позиціювання товарної марки як бренда;

* розширення асортиментної позиції бренда;

* визначення ефективних комунікацій, що має забезпечити поєднання бренда та заінтересованих сторін;

* використання бренда як інструмента впливу в каналах розподілу;

* запровадження преміального ціноутворення;

• * оцінювання норми повернення інвестицій у бренд',

* формування культури товарної марки як бренда.

Новітніми у цій стратегії є останні два етапи. Фахівці вважають, що оцінювання ефективності бренда за допомогою показника норми повернення інвестицій в нього є чи не найскладнішою справою і водночас — важливим аспектом успішного управління брендом.

Класична теорія маркетингу розглядає тільки два показники — поінформованість цільової аудиторії щодо товарної марки та здатність споживачів пригадати її назву, які використовуються здебільшого для визначення ефективності реклами товарної марки та діяльності рекламних агенцій у цьому напрямі.

Крім того, як показала практика, у США лише 40 % компаній оцінюють вартість своїх товарних марок, а понад 80 % компаній не задоволені своїм брендингом. І це у США!

За останні роки фахівцями було розроблено й застосовано на практиці 19 методик (так званих метрик) визначення ефективності та оцінювання брендингу. Американські компанії віддають перевагу восьми з них.

Особливостями метрик є таке:

* вони дають змогу зафіксувати поточне уявлення про зовнішню та внутрішню ефективність бренда;

* за допомогою метрик збирається інформація про норму повернення інвестицій та визначається дохідність усіх маркетингових марочних стратегій;

« вони допомагають власникові бренда додержуватись обраного напряму розвитку й створювати необхідний комунікативний комплекс заходів між маркою та покупцем (споживачем, користувачем);

* вони уможливлюють ефективнішу операціоналізацію цілей щодо бренда та рентабельніше розподілення ресурсів;

» інформація метрик є підставою для визначення критеріїв виплати винагороди працівникам компанії (підприємства, організації1).

Складовими цих метрик є такі показники:

— знання про бренд;

— поінформованість;

— упізнаваність і здатність пригадати товарну марку;

— розуміння ринком позиції та суті рекламної ідеї бренда;

— виконання брендом своїх контрактів щодо покупців;

— індивідуальність бренда та його виокремлення серед інших;

— рівень асоціацій;

— кількість покупців — залучених і втрачених;

— частка ринку бренда;

— частота куп і вел ь то вару-бре нда;

— задоволеність покупців;

— фінансова вартість;

— цінова премія;

— пожиттєва вартість покупця.

Як розраховують фахівці показник «пожиттєва вартість покупця», розглянемо на прикладі купівлі товару марки «Coke». Нехай відтоді, як Мері виповнилося 15 років, вона п'є «Coke» щодня. Якщо припустити, що пляшка «Coke» коштує 50 центів, то щороку Мері витрачає на цей напій 182 дол. Своїй звичці вона не зраджує вже 70 років. Отже, за цей час вона витратила 12 775 дол. Крім того, вона призвичаїла до цього напою двох своїх дітей, чия пожиттєва вартість може бути такою самою. Отже, разом пожиттєва вартість покупця становить близько 37 тис. дол. А оскільки компанія «Кока-Кола» поступово піднімає ціни на свій продукт, то ці 37 тис. дол. насправді становитимуть 40 тис. дол.

Такі підрахунки показують, наскільки важливо підтримувати в покупцеві прихильність до своєї товарної марки і як це впливатиме на інших споживачів, які також можуть стати її прихильниками.

Набір з восьми метрик є практичнішим через спрощення процедури визначення оцінок норм повернення інвестицій у товарну марку. Перевагами цих метрик, за визначенням їх розробників, є те, що вони дають змогу:

* зберегти курс на поліпшення «портрета» товарної марки як бренда;

* визначити вплив брендингу на підтримування розвитку прихильності фактичних покупців;

* зрозуміти, як брендинг впливає на здатність товарної марки залучати нових покупців;

* визначити, чи правильно ринок сприймає позицію бренда.

Усі метрики розподілені на якісні та кількісні. До якісних метрик віднесені такі:

1) поінформованість про товарну марку. Двома основними сферами інтересів метрики є поінформованість покупця про товарну марку (частка респондентів, які знають по її існування) та здатність покупців пригадати товарну марку (частка респондентів, які у разі запитання про товарну категорію називають цю товарну марку першою);

2) розуміння позиції товарної марки. Ця метрика визначає рівень розуміння ринком позиції товарної марки, яка досліджується. Для цього необхідно сформувати репрезентативну вибірку споживачів, які придбали товар даної товарної марки, та тих людей, які відмовилися від покупки. Це допоможе визначити, чи підкріплено обіцянки бренда фактичними справами щодо якості самої товарної марки та її сервісного обслуговування;

3) впізнаність іміджу товарної марки. Ця метрика дає змогу за допомогою аналізу опитування репрезентативної вибірки покупців визначити, як вони сприймають індивідуальність цієї товарної марки порівняно з тим, як ця індивідуальність подається у рекламних зверненнях. До основних рис індивідуальності товарної марки, які мають розглянути споживачі, відносять надійність, молодість, стабільність, енергійність, дружність і теплоту, інтелект та емпатію (емоційність) товарної марки-бренда. У разі використання іміджу марки як метрики необхідно їх чітко виписати;

4) виконання марочного контракту. Ця метрика визначає рівень виконання тих зобов'язань, які бере на себе товарна марка перед цільовою аудиторією. Вона ніби укладає з потенційними споживачами певний контракт на забезпечення тих вигод, які декларує. У результаті оцінювання даної метрики можна отримати чітке уявлення про те, як брендом виконується кожний пункт такої угоди. Марочний контракт має містити обіцянки, що їх виконано вже сьогодні, й перелік обіцяного на майбутнє.

До кількісних віднесено такі метрики (показники):

1) роль бренда у залученні покупців. Чисельність нових покупців визначається як різниця між загальною кількістю споживачів даного товару чи послуги на поточний період та кількістю їх на певний час у минулому. Тобто знову завойовані покупці — це ті, що повернулися, й ті, що були занесені у базу даних як нові;

2) роль марки в утриманні та збільшенні прихильності споживачів. Обчислюється кількість покупців, що їх було би втрачено, якби не застосування стратегії управління активами бренда.

Процес оцінювання є доволі складним, оскільки респонденти мають відповісти на такі запитання, як:

# Чому вони обирають саме цей бренд ?

* Чи не мали вони наміру відмовитися від купівлі товару з даним брендом з моменту попереднього дослідження?

«Які ще марки вони купували або мають намір купувати?

«Які нові товарні марки конкурентів вони розглядали як альтернативу?

Одержані відповіді допомагають визначити міру прихильності потенційних і фактичних покупців до даного бренда;

3) проникнення на ринок або частота купівель товарів даного бренда. Ця метрика дає змогу оцінити число фактичних покупців та ефективність окремих груп щодо обсягів купівель товару даного бренда. Визначають також число покупців, які придбали нові товари та послуги, що перебувають під «парасолькою» даного бренда. За допомогою такої метрики можна оцінити, наскільки поширеним є даний бренд, і як далеко готові зайти покупці у питаннях щодо купівлі товарів під цим брендом;

4) фінансова вартість бренда. Ця метрика оцінює премію, яка може бути встановлена на бренд та товари під цим брендом, порівнюючи з марками-конкурентами з тої самої товарної категорії. Рекомендується обчислювати цю премію щодо приватних марок або немарочних модифікацій цих самих товарів і послуг, ураховуючи двох-трьох найближчих конкурентів.

Фахівці визнають, що визначення метрик як показників ефективності управління товарними марками-брендами є найважливішим чинником довготривалого брендингу. Такий підхід дає змогу визначити, наскільки ефективною є діяльність підприємства щодо управління активами бренда.

Для просунутого, з погляду прибутковості, управління брендами з урахуванням потреб не тільки покупців (користувачів, споживачів), а й тих, хто задовольняє ці потреби, необхідні такі передумови:

по-перше, орієнтування на бренд організаційної структури менеджменту;

по-друге, визначання чинників, які сприяють таким змінам та які є перепоною для таких перетворень;

по-третє, поєднання трьох елементів формування культури Менеджменту бренда: лідерство вищого керівництва; зацікавленість і мотивація працівників; внутрішні комунікації та навчання.

Формування культури торгової марки як активу, на думку фахівців, має такі вигоди:

* чіткість прийняття та виконання рішень;

* збільшення доходів та прибутку;

* розширення частки ринку;

* збільшення випуску нових товарів, а також успішне впрдва-дження їх на ринок;

* можливість установлення преміальних цін на бренди;

* залучення до роботи найквапіфікованіших працівників;

* прихильність покупців, які купують товар-бренд удруге, втретє і т. д.

* чіткі, цінні та стійкі відмінності від конкурентів;

* можливість роботи за умов чіткої та зрозумілої ідеї;

* сприятливе ставлення ринку до бренда;

« збільшення прибутку акціонерів та інших заінтересованих груп;

* упевненість у майбутньому всіх працівників підприємства (організації).

У новій структурі управління мають з'явитися такі виконавці:

— директор з брендингу. Цей менеджер несе всю відповідальність за ефективність брендингу, розроблення та реалізацію марочної стратегії. Фахівці вважають, що в ідеалі кожний визначний бренд має бути керований директором з брендингу. Він також відповідає за координацію всіх рішень щодо бренду, які приймаються на географічних ринках;

— стратегічний комітет з управління активами бренду. До його складу входять усі керівники функціональних підрозділів. Основна мета створення та функціонування такого комітету — встановлення зв'язків між усіма функціональними стратегіями та стратегією управління активами бренда. Керує комітетом директор з брендингу, а якщо такої посади немає — виконавчий директор підприємства;

— виконавчий комітет з управління активами бренда. До його складу входить група менеджерів середнього та вищого рівня, які відповідають за правильність проведення стратегії з управління активами бренда. Комітет є міжфункціональним. Сполучальною ланкою зі стратегічним комітетом є директор з брендингу. Якщо стратегічний комітет з управління активами бренду займається переважно розробленням стратегії, то виконавчий комітет — її реалізацією;

— команди з управління активами бренда. Формуються із співробітників, завданням яких є спрямування роботи на поліпшення активів бренда. Один з них відповідає за зв'язок з виконавчим комі-

тетом. Кожна команда представляє певні організаційні функції: виробництва та операцій, дизайну та упаковки, розроблення конструкторської та технологічної документації, застосування електронних засобів, з правових і судових аспектів, обслуговування покупців, реклами та стимулювання, щодо інформаційних систем тощо. До центральних команд віднесено такі функції як маркетинг, виробництво, інформаційне забезпечення, фінанси тощо;

—зовнішній консультативний комітет. Це група професіоналів з управління активами брендів інших галузей, знання та досвід яких зможуть допомогти підприємству успішно оволодіти стратегією управління активами бренда та застосовувати їх у своїй роботі. Комітет взаємодіє як зі стратегічними, так і з виконавчими комітетами підприємства.

Метою всіх внутрішніх комунікацій є формування відповідної культури— культури управління активами бренда, коли кожний працівник підтримує імідж бренда, сприймає його позиції та виконує всі стратегічні настанови. Працівники мають не тільки брати участь у розробленні стратегії використання активу бренда, а й спрямовувати цю стратегію, захищати її, ставитися до бренда як до своєї власності.

Модель менеджменту активами товарної марки наведено на рис. 10.4.

Рис. 10.4. Модель менеджменту активами товарної марки

Найважливішим у створенні нового стилю управління є подальша систематична та довготривала робота з підтримки всіх починань у майбутньому, тому основою її є послідовність у створенні та збереження у майбутньому культури бренда.

Рекомендації фахівців

щодо архітектури створення бренда

Створення бренда та його підтримка у подальшому — справа дуже складна. На основі брендингу тільки-но починає працювати цивілізований світ. Це наступна стація розвитку соціально-етичного маркетингу відносин, коли відбувається ефективне, безконфліктне поєднання у бренді споживацьких очікувань та інтересів тих, хто забезпечує їхнє здійснення. Тобто брендинг— це:

1) комплекс організаційних заходів щодо забезпечення споживацьких очікувань, задоволених або навіть перевищених у певному періоді розвитку суспільства, може, навіть протягом кількох поколінь;

2) сутність, яка існує на основі системи виправданої довіри з боку споживацької аудиторії в умовах забезпечення цих споживацьких очікувань, за що може бути отримано певний зиск.

Прихильність потенційних споживачів до підприємства та його товарів має базуватися на дійсних відмінностях (індивідуальність товару, нематеріальні складові, емоційні вигоди та переваги самоствердження тощо). Використання сильного бренда має стати альтернативою ціновій конкуренції, коли відносини «споживач— товар» будуються за ціновим чинником, що призводить до значних втрат виробників окремих товарів та розгортання справжніх бойових дій між конкурентами.

Єдиною альтернативою ціновій конкуренції, яка знищує самі основи цивілізованого бізнесу на сучасному ринку, де переважають інтереси покупців, може стати стратегія створення сильної товарної марки— бренда. Сильний бренд конкурує з іншими брендами такого самого призначення через використання інтелекту та подальшу підприємницьку цілеспрямованість у практичному втіленні досягнень інтелектуальної складової бізнесу. Тому бізнес стає гуманнішим, втрачаючи свій войовничий запал. До

того ж, сильний бренд можна створити завдяки психоенергетич-ному потенціалу товарної марки, просуванню брендів за методами благодійності, спонсорування та роботи з громадськістю.

Отже, бренд — це основа порозуміння між виробником товару та покупцем, коли один отримує те, що йому необхідно, а інший — збільшує ціну товару-бренда, обґрунтовуючи переваги такого товару.

Тому фахівці створили базову систему створення бренда яка позначила ті основні архітектурні елементи, за допомогою яких будується успішний бренд.

До таких елементів фахівці віднесли:

* атрибути успішного бренда:

— відомість назви бренда;

— прихильність покупців до товару-бренда;

— цінності та якість бренда, їх сприйняття покупцем;

— асоціативні ряди (створення доброзичливого ставлення покупця бренда, причини для здійснення купівлі);

* умови успішного будівництва бренда:

— здатність підприємства підтримувати якість товару та стабільність його product-mix'y, здійснювати комплексну підтримку бренда на всіх етапах його життєвого циклу, забезпечувати стабільні обґрунтовані ціни та належну упаковку;

— постійно поновлювана дистрибуція, аби не виникла ситуація, за якої товар відсутній, що призводить до втрати споживацької аудиторії;

— маркетингова комунікативна підтримка, яка потребує значних коштів на рекламу, що має бути спрямована на конкретного цільового споживача (користувача) та враховувати його специфічні мотивації, а також професійне розроблення всіх складових маркетингу (товар, ціна, комунікації та розподіл) з використанням методів SWOT-анатзу;

— перетворення «4Р» продавця на «4С» покупця, складовими яких є: потреби споживача, витрати споживача, вигоди споживача та наявність ефективних комунікацій між споживачем і товаром виробника та його торговими посередниками;

* проведення кваліфікованих досліджень:

— маркетингових з виявлення споживацької незадоволеності (бренди конкурентів, рівень прихильності до них споживачів, сегмент неспоживачів і тих, хто купує даний бренд час від часу: склад і причини поведінки);

— «унікальної» споживацької незадоволеності (незадоволеність функціональна, емоційна та соціальна; соціально-демографічний «портрет» незадоволеного споживача; чинники впливу на незадоволеного споживача; чисельність та споживацька здатність до купівлі незадоволеного споживача — розмір потенційного цільового ринку, що пропонують існуючі на ринку бренди неза-доволеному споживачеві);

— яким має бути бренд, щоб мати успіх у цільового споживача (серйозно апелювати хоча б до одного з функціональних, соціальних та емоційний очікувань споживача: концептуально гармонічно вписуватись у психографічні характеристики споживача; явно дистанціюватися від конкурентів-невдах; відповідати споживацьким можливостям цільової аудиторії);

» три кити архітектури будівництва бренда:

— за який час можна створити бренд (креатив бренда— 6— 9 міс., забезпечення дистрибуції— 2—3 міс., рекламна кампанія — 3-—4 міс., адаптація до товару-бренда — 4—6 міс., тобто разом 15—22 міс., проте у разі об'єднання деяких етапів можна скоротити цей цикл до 10—15 міс.;

— комплексність підходів — від концепції бренда до післяпродажного обслуговування обов'язково кожний етап ґрунтується на теоретичних і практичних результатах і тестується за участю представників цільової аудиторії',

— чотири золотих правила позиціювання бренда: позиціювання бренда має бути унікальним і таким, аби бренд

можна було легко впізнати;

позиціювання має відповідати функціональним та емоційним потреб; м споживачів;

позиціювання має бути підкріплено ділом, а реальні факти доведені до споживача;

позиціювання має бути незмінним протягом значного періоду часу щодо всіх елементів «4Р» і «4С»;

* десять правил успішного будівництва бренда:

•—створіть свій стиль;

— сформулюйте запропоновані споживацькій аудиторії цінності, які забезпечуються придбанням товару-бренда;

— сформулюйте позиціювання бренда на поточному ринку та на перспективу відповідно до перевищених очікувань цільової аудиторії;

— намагайтеся, щоб реклама бренда мала престижний характер',

— будьте постійними у своїх задоволеннях потреб споживачів як щодо якості товару, так і щодо сервісного обслуговування споживача;

— створіть синергію архітектури всіх брендів, які пропонуєте споживацькій аудиторії, тобто сума ефектів від усіх брендів буде більшою, ніж просте підсумовування, за рахунок тієї аури, що створена за допомогою виправдання очікувань споживачів від перших брендів (наступні товари сприйматимуться, навіть коли вони не є брендами, як задоволення потреб споживачів);

— концентруйте силу бренда на одному або максимум двох напрямах;

— систематично досліджуйте позицію бренда на ринку;

— створіть ефективний менеджмент брендом;

— укладайте інвестицій в поліпшення та розвиток бренда; •

* вісім причин невдач виведення бренда на ринок:

— помилковий аналіз ринкової ситуації;

— сильні позиції конкурентів;

— висока собівартість як виробництва товару, так і запланованих заходів виведення бренда на ринок;

— невідповідність товару позиціюванню;

— створення неефективних каналів розподілу товару;

— завищені очікування споживацької аудиторії;

— неефективність заходів з просування товару на ринок;

— протиріччя всередині підприємства-виробника;

* хороший бренд-менеджер — це такий, котрий:

—досконало знає бренд, зокрема історію створення, технологію розроблення та загальну концепцію впливу на цільову аудиторію;

— особисто знайомий з ключовими клієнтами, часто з ними зустрічається;

— координує роботу суміжних відділів, регулярно проводить наради з питань ефективності поточного позиціювання бренда;

— уважає себе відповідальним за ефективність бренда на ринку;

— у майбутньому бачить себе, щонайменше, керівником служби маркетингу, якщо не президентом фірми;

* поганий бренд-менеджер — це такий, котрий: —добре володіє різного роду інструкціями;

— багато спілкується з торговим відділом, а не з клієнтами;

— спілкується із суміжними відділами мовою запитів через керівництво;

— подає звіти, що більше схожі на службові записки, ніж на аналітичний документ;

—основним напрямом своєї роботи вважає рекламу;

— задоволений своїм становищем бренд-менеджера;

* основи командного підходу до побудови бренда:

— наявність у команди особи, яка є відповідальною за розвиток бренда та його позиціювання на ринку;

— орієнтація у діяльності підприємства на створення та розвиток брендів;

— визначення завдань суміжним підрозділам щодо показників (метрик) зростання позиції бренда;

— розроблення функцій та завдань кожного працівника підприємства, спрямованих на управління активами бренда;

—Internal Marketing brand, тобто внутрішня маркетингова політика щодо бренда, має стати основною гордощів працівників за підприємство-виробника бренда;

* методика командного підходу до будівництва бренда, тобто групова робота щодо:

— сутності бренда для споживача та виробника;

•—розуміння та розвитку основ ідентифікації бренда; —розуміння та розвитку комунікації бренда;

— створення та розвитку філософії лідерства та ключової ролі бренда у діяльності підприємства—виробника даного товару бренда.

СПОНСОРУВАННЯ

Загальні положення

Благодійна діяльність притаманна українському народу. Але цивілізована спонсорська діяльність тільки формується.

У США організований спонсоринг, так званий фаундрайзинг, становить близько 15 млрд дол. щорічно.

У контексті вітчизняного підприємництва XIX ст. благодійність — абсолютно безкорислива справа. Але за сучасного переходу від грубої реклами у мас-медіа до топкіших методів спонукання споживачів товарів, таких як робота з громадськістю, спонсорування споживачів, стимулювання продажу товарів, Інтер-нет-маркетинг, обов'язково мається на увазі комерційний ефект цих заходів якщо не у формі безпосереднього обсягу продажу товарів певної товарної марки, то у формі накопичення марочного капіталу, зростання споживацької прихильності до цієї товарної марки. Тому спонсорування є майбутнім перспективним напрямом маркетингової діяльності українських підприємств, навчатися якому вони мають вже тепер.

Ті окремі заходи зі спонсорування, що мають місце сьогодні, особливо спортивний спонсоринг, дають підставу думати, що таке спонсорування — лише експлуатація симпатій українського народу заради отримання прибутку. Викликає сумнів діяльність існуючих фондів, особливо після подій 90-х років, коли за допомогою сумнозвісних трастів відбулося пограбування на десятки мільйонів доларів майже всього українського суспільства. Але це була велика та миттєва наука перетворення наївних людей на тих, які довгий час вже не довірятимуть майже нікому.

Вигода сучасного благодійника полягає у набутті відомості, як Ще кажуть — пабліситі. Роблячи відомою подію надання грошей на проведення заходу та його рекламування, спонсор отримує вигоду від асоціювання його з підприємством, яке робить таку су-спільно корисну справу. На користь спонсору й позитивний імідж благодійника, а також; збільшення попиту на його товарну марку. Вигода спонсора подвійна: він збільшує популярність і поліпшує ставлення до товарної марки, яку презентує на цьому заході, та бере участь у благочинній справі. Тобто, роблячи доброчинну справу, та й ще без значних додаткових витрат (порівняно з рекламуванням), підприємець отримує значну вигоду.

Протягом другої половини XXcm. інтенсивна конкуренція між виробниками, глобалізація комерційних зусиль, усе швидша поява нових товарних марок значно ускладнили завдання чіткого пози-ціювання товарної марки на ринку. Процес позиціювання стає складнішим з розвитком безпосередницького (напряму) спілкування споживача із виробником товарної марки. Власники товарних марок, які вже певний час утримувалися на ринку, розуміють, що традиційні методи додаткового залучення споживачів стали неефективними, навіть збитковими, — з 90-х років спостерігається зниження цін у цілому на 3 % щорічно.

Стає зрозумілим, що дійсну прихильність до товарної марки не можна купити — її можна тільки вибороти, що виробник товарної марки має стати прихильником своїх споживачів, а не навпаки.

Купити прихильність стає все складніше, оскільки споживачі цивілізованих, економічно розвинених країн досягли такого рівня споживання, про яке півсторіччя тому й не мріяли. Тобто матеріальне благополуччя вже перестало відігравати вирішальну роль у діях споживачів, на його місце приходить відчуття приналежності, самоповаги та самореалізації.

На початку 40-х років XX ст. А. Маслоу винайшов свою ієрархію потреб, яка спочатку вважалася не більш як однією з тих, що мають претензії на оригінальність. Однак теоретики і практики маркетингу, які досліджують відносини виробника товару з цільовою аудиторією, визнають, що А. Маслоу надзвичайно точно спрогнозував еволюцію споживача.

Згідно з теорією А. Маслоу, фахівці дають такі рекомендації: сучасний споживач вимагає, щоб товарні марки виробників були пов'язані з потребою людей у самовираженні та самореалізації.

На користь спонсорування говорить ще й така статистика опитувань: уряди, поліція, армія — всі ці стовпи суспільства та державні засоби влади, за допомогою яких люди орієнтувались у життєвому просторі та які мали відчутний вплив на систему цінностей кожної людини, втратили значну частину своєї влади та довіри до них (а оскільки в Україні такої довіри та поваги майже ніколи не було, то починати значні суспільні заходи з благодійності ще складніше).

Новим напрямом завоювання довіри споживачів є так званий причинно-орієнтований маркетинг. Сучасні маркетологи змушені були додати до особливостей та характеристик товарної марки ще один вимір — її «душу». У міру того, як споживачі реалізовували свої потреби та піднімались вгору сходинками ієрархії потреб А. Маслоу, в них виникла потреба, щоб і товарні марки супроводжували цей процес. Сьогодні, коли більшість споживачів товарних марок економічно розвинених країн піднялися на рівень потреб у самоповазі та самореалізації, вони прагнуть, щоб товарні марки, які вони купили, теж не відставали. Поведінка людини, яка вже досягла достатнього рівня матеріального благополуччя, яка дає свої гроші на благодійність, пояснюється так: ця людина щиро бажає бути хорошою людиною; благодійність допомагає такій людині почувати себе морально добре; благочинність допомагає такій людині виглядати в очах громадськості порядною людиною.

Уважають, що товарна марка схожа на людину: вона зароджується, зростає, старіє та вмирає; вона може бути доброю або поганою (приємною чи неприємною, емоційно достатньою чи холодною, що не приносить задоволення або не викликає тих піднесених почуттів, які майже межують з любов'ю, тому про них кажуть «люблю» чи «не люблю»).

Якщо споживач знає, як товарна марка функціонує, як вона «думає» та «відчуває», то в нього з'являється таке запитання про «душу»: у що «вірить» товарна марка?

Щоб зберегти конкурентоспроможність, підприємства мають винайти нові способи та засоби для додавання до своїх товарних і торгових марок тих цінностей, яких їм бракує. Все це необхідно робити для того, щоб задовольнити зростаючий попит на іміджеві характеристики вищого порядку. До таких характеристик належить спонсорування.

До цього висновку фахівці дійшли, аналізуючи три хвилі у розвитку брендингу. Перша хвиля — раціональна, її ще називають «раціональні п'ятидесяті роки». У цей період реклама мала нехитромудрий характер типу «покажи та розкажи», одна типова домогосподарка розмовляє з такою самою, як правило на кухні, про перевагу товару, який вона пропонує використати (застосувати) замість звичайної марки. Кращі зразки реклами мали у своїй основі голі факти. У 1961 р. з'явилася концепція унікальної торгової пропозиції.

Друга хвиля — емоційна. У 60-х роках психологи-біхевіористи стали залучатися до рекламного бізнесу, що зруйнувало підвалини раціональної реклами. Рекламодавці приділяють увагу емоційному іміджу товару та стилю життя, якому відповідали ці товари та послуги. Копірайтери (укладачі текстів) створюють рекламу на кшталт такої: «Ми продаємо шкварчання, а не біфштекс». Починається використання потужних, символів, часто дуже абстрактних і таких, що є міфічними та нереальними, такими, що не мають ніякого відношення до рекламованої товарної марки. Раціональне та емоційне стало взаємодоповнюючим.

Економічний спад у 80-х роках XX ст. призвів до появи у 90-х роках інших цінностей торгових марок і нових засобів донесення цих цінностей до споживача.

Настала третя хвиля — духовна. Центральною частиною позиціювання товарної марки стає проблема, а її вирішення — символ повної довіри. Основою характеристики товарної марки виступає її сталість.

Третя хвиля управління товарною маркою позначена ще однією особливістю — навмисно чесна комерція як основа філософії торгівлі.

Відбулися зміни у відносинах між споживачами та виробниками, між найнятими працівниками та власниками підприємств. Ці відносини отримали назву «партнерство».

У таких умовах спонсорування набуває вигляду місії підприємства або системи цінностей цього підприємства. Спрощено це можна охарактеризувати так: необхідно знайти щось неправильне або недостатнє чи неефективне, не зважаючи на суспільну необхідність, що необхідно виправити; треба переконатися, що це пов'язане (чи його можна пов'язати) із бізнесом даного підприємства; приймається рішення щодо участі даного підприємства у вирішенні цієї проблеми протягом певного часу (короткотермінового або довготермінового), а наприкінці — треба підкріпити це рішення персональними та корпоративними ресурсами.

Таким є фундамент побудови сучасної товарної марки, «історією» створення товару-лідера за допомогою вирішення проблеми з використанням благодійних акцій та набуття товарною маркою «духовної» складової.

Це система взаємовигідних договірних відносин спонсора зі стороною, яку він субсидує. Спонсорство є сучасною формою меценатства (протегування). Колись покровителями наук і мистецтв були монархи та інші знатні особи. Нині привілей спонсор-

ства перейшов до багатих людей, які створили цілу низку фондів, котрі субсидують різні корисні починання.

Один із сучасних теоретиків паблік рилейшнз — С. Блек зазначив, що спонсорство є, власне, одним із видів підприємницької діяльності, головна мета якої полягає в діях на благо як самого спонсора, так і того (або тих), хто отримує цю допомогу. Без огляду на те, що ця стаття фінансується, як правило, за рахунок витрат на рекламу, С. Блек розглядає її як окремий елемент маркетингу. Тобто спонсорство є складовою стратегії маркетингу, яка створює належний імідж: підприємства (організації) або приватної особи-спонсора. Діяльність підприємства, яке пропонує спонсорські послуги, може бути тісно пов'язана з його комерційною роботою, а може становити й окремий напрям.

Характер взаємостосунків у процесі спонсорингу є чітко регламентованим. Ці стосунки грунтуються на принципі точного виконання кожною зі сторін взятих на себе зобов'язань. Ці зобов'язання закріплюються в контракті угоди. Особливістю спонсорингу є те, що сторона, котра субсидується, зобов'язується вжити заходів, які безпосередньо чи опосередковано мають сприяти або збільшенню продажу продукції спонсора, або збільшенню його прибутку, або створенню належного іміджу. У спонсорингу можна знайти елементи таких маркетингових комунікацій, як реклама, стимулювання продажу товарів, особистий продаж і, зрозуміло, паблік рилейшнз.

Спонсоринг фахівці поділяють на такі три категорії:

« спонсорство, зорієнтоване безпосередньо на споживача. Цей напрям має на меті формування поінформованості про спонсора, нагадування про добре відому фірму, а також створення та зміцнення позитивного іміджу спонсора за допомогою перенесення (поширення) на нього характерного позитивного іміджу того, хто отримує підтримку;

* спонсорство, спрямоване на формування широкої громадської думки: створення позитивного іміджу в населення, демонстрування фінансової могутності, надійності тощо;

» спонсорство, спрямоване на формування комунікацій зі співробітниками самого спонсора: мотивація праці, створення в нинішніх і майбутніх працівників спонсора його позитивного образу; а також залучення найбільш здібних, талановитих людей до співпраці з ним.

Спонсорство може бути в галузі спорту, культури, у соціальній сфері. Це потребує різних підходів для визначення засобів та цілей спонсорства, тобто різних стратегій спонсорського маркетингу.

С. Блек так визначає різні види сучасної спонсорської підтримки:

* покровительство — це діяльність альтруїстичного характеру, не спрямована на збільшення власного зиску;

* субсидії— фінансова допомога від урядових організацій та місцевої влади;

» позичка — переказ коштів, які згодом треба повернути; « пряме спонсорство — це підтримка, коли кошти пропонуються в обмін на очікувану вигоду чи зиск..

За С. Блеком, існують такі відгалуження спонсорської діяльності:

* спорт. Значна частина коштів спонсорів спрямовується на підтримку складних і тривалих експедицій, а також таких видів спорту, як бокс, крикет, більярд, теніс, футбол, мотогонки, гольф, плавання, велогонки, легка атлетика тощо;

» культура та мистецтво (оперні, балетні, драматичні вистави, концерти);

» книговидання. Довідник Мішлена та книга рекордів Гіннеса є найхарактернішими прикладами спонсорської діяльності в цій галузі;

* художні музеї та виставки — один з найстаріших видів спонсорства;

« освіта: надання стипендій, послуги для навчальних закладів тощо. Досить поширеним в економічно розвинених країнах є спонсорство початкових і середніх шкіл;

* премії. Спонсори призначають багато різних премій за видатні досягнення й успіхи в галузі журналістики, архітектури, театральної діяльності, менеджменту тощо;

* благодійність та інші соціальні заходи;

* різні корисні та розважальні заходи місцевого масштабу: виставки квітів, карнавали, показові виступи спортсменів тощо.

Нині в Україні набуло поширення колективне спонсорство, коли кілька спонсорів фінансують різні культурні та спортивні заходи.

Відомі такі благодійні компанії, як «Хрестовий похід проти раку грудей» (торгова марка «Ейвон»), «Прочитай мені оповідання» (картка «Віза» у боротьбі з неписемністю дітей у США), «Венеція у небезпеці» (меню блюд під назвою «Венеціана»), «Жінки проти домашнього насилля» (компанія «Ліз Клайборн») та ін. Розглянемо докладніше приклад.

У 1991 р. нью-йоркська PR-агенція «Патрік Танака і компанія» розпочала переговори з одним із керівників маркетингу компанії

«Ліз Клайборн» щодо можливості проведення програми маркетингу та зв'язків із громадськістю. До того часу мережа роздрібних магазинів «Ліз Клайборн» існувала 15 років, але не використовувала рекламних заходів. Вона почала вишукувати можливості для посилення торгової марки, для поліпшення репутації компанії, аби збільшити прибутки.

Агенція разом із компанією встановила такі критерії можливих заходів:

• вони мають бути пов'язані з жінками, тобто зворушувати жінок — основних споживачів товарів компанії;

# клієнт повинен мати можливість виступити як «власник» події. Засіб має бути таким, щоб його асоціювали виключно з компанією «Ліз Клайборн»;

* засіб має бути цікавим для новин, щоб про нього сповіщали у модних виданнях— медіа-сегменті для товарів компанії;

* підтримка події або проблеми з боку компанії «Ліз Клайборн» має сприяти залученню громадськості на рівні пересічних споживачів до формування доброго ставлення до цієї компанії.

Було визначено сфери, з якими компанія «Ліз Клайборн» могла б пов'язати свою спонсорську діяльність. Це:

— екологія;

— доброчинна діяльність; —рак грудей;

— домашнє насилля.

Хоча «домашнє насилля» спочатку відвернуло аналітиків, подальша поінформованість про проблему показала наявність кореляції між цим напрямом та наведеними вище критеріями:

• у США жінки зазнають побоїв кожні 12 секунд;

* домашнє насилля стосується всіх верств населення; » насилля не має фінансових та расових обмежень;

» насилля є причиною наступних насильницьких дій дітей таких сімей.

Програма «Жінки проти домашнього насилля» мала такі напрями:

1) кампанія звернень до громадськості на телебаченні, радіо, зовнішніх рекламних щитах тау автобусах;

2) опитування громадської думки з порівнянням поглядів чоловіків і жінок на проблему, а також опитування інших аудиторій, таких як директори компаній та студенти коледжів;

3) щорічний «День благодійних купівель», що проводиться кожного жовтня в магазинах «Ліз Клайборн».

Результати спонсорської діяльності компанії «Ліз Клайборн»:

* загальна кількість звернень у мас-медіа, включаючи пабліситі (дані за 1991—1999рр.)— понад 700 млн; рекламний еквівалент — 10 млн дол., PR-еквівалент — ЗО млн дол.;

* фінансові пожертвування «Ліз Клайборн» на користь локальних і національних організацій з боротьби із домашнім насиллям — понад 500 тис. дол., ще 400 тис. дол. зібрано від інших організацій та компаній;

* програма набула широкого визнання громадськості. Керівники держави відреагували на неї листами з подякою за позицію, що викликає повагу. Програма отримала нагороди від відомих організацій, представники компанії «Ліз Клайборн» були запрошені виступити з доповідями на законодавчих конференціях, церемоніях нагородження та семінарах з маркетингу, на засіданнях національних і регіональних благодійних організацій;

* додаткове визнання компанія «Ліз Клайборн» отримала, коли її генерального директора запросили у Білий дім на церемонію, пов'язану із святкуванням прийняття Конгресом США Білля про порушення законності, а потім для сумісного виступу з віце-президентом США на конференції Білого дому з проблем насилля на роботі;

* компанія «Ліз Клайборн» отримала широку відомість не тільки у себе в країні, але й за кордоном, вона отримала листи з подякою та коментарями споживачів та інших представників громадськості.

Загальний висновок щодо акції компанії: збільшилася кількість прихильних до компанії споживачів; торгова марка компанії набула нових цінностей; компанія «Ліз Клайборн» сприймається як відповідальна й така, що піклується про благополуччя своїх споживачів. А результат акції— торгова марка «Ліз Клайборн» завдяки спонсорській діяльності стала найдиференційованішою на своєму ринку.

Класифікація спонсорування та організація маркетингових заходів зі спонсорування

За напрямом і строком проведення заходів зі спонсорування фахівці класифікують його таким чином:

* довготривале спонсорування різних видів діяльності — інформаційної (теле- та радіопередач, публікацій спеціальних матеріалів), громадської (розвиток клубів за інтересами, проведення

благочинних акцій на допомогу постраждалим від Чорнобильської катастрофи та іншим інвалідам, дітям і людям похилого віку), спортивної (допомога спортивним асоціаціям та командам, організаціям змагань), культурної (сприяння розвиткові образотворчих і сценічних мистецтв);

» короткотривале спонсорування спеціальних заходів (фінансування участі окремих команд в Олімпійських іграх, патронат проведення деяких виставок і концертів, фестивалів і бенефісів);

* короткотривале або довготривале спонсорування соціальних заходів з проблем екології, здоров'я, освіти тощо.

Усі ці напрями спонсорування мають одну мету— фінансова підтримка в обмін на можливість демонстрування фірмової марки підприємства-спонсора.

Маркетинг заходів зі спонсорування — це комерційна діяльність, але відбувається вона у культурному та соціальному середовищі, там, де розроблено концепцію та впроваджено у практику благодійну діяльність. Ключова концепція маркетингу спонсорування: товарна марка спонсора має активно використовуватись у комунікаціях, призначених для потенційних і фактичних споживачів й присвячених благодійності щодо певних подій та видів діяльності. Ці комунікації мають бути додатковими до тих, які продовжують інформувати про раціональні та емоційні цінності товарної марки у складі інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства-спонсора. Кампанія маркетингу зі спонсорування базується на фундаментальних і довготривалих змінах в іміджі товарної марки та фундаментальному і довготривалому публічному підході до вирішення певної проблеми або події. Така кампанія має не тактичний, а стратегічний характер.

Благодійна діяльність підприємств може бути організована двома шляхами: спонсор взаємодіє з тими, кого він фінансує або напряму, або за допомогою благодійних компаній (фірм, трастів, фондів тощо). Великі корпорації можуть мати спеціальні комітети з благочинності або навіть довірчих осіб, що розпоряджаються цими фондами. Благочинні організації змагаються одна з одною за право отримання фінансування.

Сучасний маркетинг вимагає реального зближення бізнесу та благочинності, що складають організаційні основи спонсорування, та їхньої консолідації. Спонсори та їхні товарні чи торгові марки мають стратегічно зіставити благочинні пожертвування з основними напрямами маркетингових та марочних стратегій.

Благочинні та добровольчі організації мають стати центрами акумулювання значних коштів та спрямування їх на значні соціальні та культурні заходи (але це не виключає й окремих заходів з менш значущими цілями).

Але спонсори та їхні марки рідко коли володіють «правом власності» на подію, якій присвячена благочинна акція. Крім того, спонсори рідко мають особисті стосунки з доброчинною організацією, тому така організація не виявляє лояльності до спонсора, який не вбачає вигоди від витрачання грошей на таке партнерство.

Ось чому сучасний маркетинг бере під сумнів існування таких трастів і фондів. Змінюється споживчий клімат: покупці вимагають від підприємств-спонсорів все більшої прозорості, чекаючи від них оголошення своїх позицій у суспільстві та внеску в його розвиток загалом. Але з іншого боку — якщо з прибутку спонсора спрямовані великі суми грошей на благочинність, то чи не має права цей спонсор отримати плоди від своєї щедрості у вигляді поліпшення репутації? Якщо споживачі чекають від виробника товару чи його посередника спонсорування від власного імені, то у спонсора є такі варіанти взаємодії з доброчинною організацією:

перший— довести до керівництва такої організації своє бачення марки у контексті доброчинної акції;

другий — вивчити досвід інших фондів і вимагати його використання тією організацією, з якою працює спонсор;

третій — примусити доброчинну організацію прорекламува-ти себе і одночасно спонсора;

четвертий — внесення змін у договір з доброчинною організацією, аби спонсор мав право впливати на її діяльність.

Але дійсність є такою: споживачі в усіх країнах вимагають, щоб ті кошти, які вони добровільно надають спонсору через купівлю його товарів, спрямовувалися не на спорт і культуру, а передусім на охорону навколишнього середовища, охорону здоров'я та освіту.

Маркетинг спонсорування — це реальний комерційний бізнес. Перш ніж вкласти в нього хоча б якісь гроші, менеджер з маркетингу має впевнитися, що це найкращий (або один з кращих чи оптимальних) засіб підтримки та просування товарної марки підприємства.

Дослідження показують, що значна кількість споживачів готова платити за товарну марку більше, якщо ця товарна марка підтримує певні соціальні заходи.

З позицій маркетингу, необхідно діяти так, щоб споживачі розглядали цінову надбавку не як додатковий прибуток підприємства, а як захід на користь благочинної акції, яку вони (споживачі) бажають підтримати. Тобто доброчинність у торгову марку має розглядатися як легкодоступна, надійна та гідна віри «скарбничка» в імідж; товарної марки, який поліпшується без зміни функціональних характеристик товарної марки.

Отже, маркетинг отримує ще один інструмент ринку для привернення потенційних споживачів та розширення кола своєї товарної марки.

За результатами деяких досліджень, в економічно розвинених країнах вірогідність переключення на товарну марку, пов'язану з доброю справою, за умови рівної ціни та якості, становить 76 %, 64 % опитаних уважають, що маркетинг спонсорування має стати стандартною частиною маркетингу. Іще цифри: 64 % споживачів готові платити в середньому на 5 % більше за товар, пов'язаний з доброчинністю; 20 % готові платити на 10 % більше за правильно вибрану акцію зі спонсорування; 37 % споживачів завжди відмовляються купувати товарну марку, якщо їм не подобається виробник.

Навіть якщо вважати ці дані завищеними, спонсорування окремих соціальне значущих заходів впливає на поведінку споживачі значно сильніше, ніж звичайні нововведення. Щоб мати користь від нових реалій життя, товарні марки повинні придбати відповідні змінам цінності.

Як вже зазначалося, підприємство має два шляхи організації благочинної діяльності. Проте можливий ще один — так званий гібридний. Він полягає у тому, аби знайти дуже маленьке благодійне товариство, яке має талановитих і відданих справі людей, та спрямувати корпоративні зусилля і ресурси на його розвиток. Є й такий: знайти подію, з якою ще формально не пов'язана жодна благодійна організація, та стимулювати створення такої події, щоб потім проводити з цього приводу кампанію зі збирання коштів і, звісно, пов'язати з цим свою товарну марку. Третій спосіб — стати партнером великого товариства та створити з ним спеціальну програму, щоб виокремити себе з-поміж інших спонсорів.

Будь-який з цих варіантів дає підприємству всі «права власності» на додаток до незалежності товарної марки спонсора від самостійної благочинної організації щодо ув'язування з подією, яка

СПОНСОРУЄТЬСЯ.

Проведення кампанії зі спонсорування

Процес планування комунікацій під час проведення кампанії зі спонсорування не відрізняється від планування інших заходів маркетингової діяльності підприємства. Мають бути вирішені такі проблеми:

» які кількісні та якісні дослідження цільової аудиторії проводити?

» які рекламні звернення розробити та донести до цієї аудиторії?

* які канали мас-медіа використати?

Важливо, щоб внутрішня та зовнішня частини кампанії були узгоджені з цілями та завданнями маркетингу підприємства. Можна навіть визначити напрям спонсорування і термін його проведення у документі, що визначає місію підприємства. Тоді спонсорування має стати фундаментом соціальної політики підприємства.

Якщо підприємство вирішило виконувати місію щодо певного напряму спонсорування за допомогою сторонньої організації, то найбільш відповідальним моментом є визначення відповідної благодійної організації та відповідного напряму чи події спонсорування. Пошук такої організації треба проводити ретельно та кваліфіковано. У результаті має бути укладена формальна угода (контракт), на основі якої будуватимуться всі подальші відносини із благодійною організацією. У цей період визначається оформлення беззаперечного лідера у проведенні благочинної кампанії як з боку партнера, так і самого спонсора.

На підприємствах, які вже мають досвід проведення кампаній із спонсорування, питаннями фінансування та відповідальності за ефективність благочинних заходів займається генеральний директор або голова ради директорів. А безпосередню роботу з планування та здійснення спонсорування організовує служба маркетингу, фахівці з управління конкретними марками, для просування яких проводяться кампанії доброчинного характеру. Такі акції є складовою- інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства.

У планах проведення кампанії зі спонсорування мають бути враховані різні питання, зокрема:

* рівень корпоративних пожертв;

•ї • витрати на рекламу та інші комунікації;

* участь працівників підприємства та доброчинної організації;

» підтримка третіх сторін, таких як постачальники товарно-матеріальних цінностей та органи влади;

* інші схожі вигоди;

« розроблення спеціальних товарів соціального споживання; ч

* залучення знаменитостей.

Отже, підготовчий період розроблення кампанії зі спонсорингу складається з таких етапів:

1) визначення прихильності підприємства до такого роду заходів;

2) дотримання обережності у виборі партнера;

3) укладання контракту з іншою стороною (підприємства-спонсора з благодійною організацією чи благодійної організації з підприємством-спонсором).

Прихильність підприємства (хазяїв підприємства або певної товарної марки, яка потребує «розкрутки») має супроводжуватися розумінням потенційних вигод для нього за рахунок додавання «духовних» цінностей товарної марки до вже існуючих, визначенням тривалості відносин з учасниками благодійної акції та розподіленням бюджету комунікацій ще на один напрям взаємовідносин між виробником товарної марки або його посередником і споживацькою аудиторією. Прихильно ставитися до доброчинності має не тільки керівництво, але й широке коло співробітників.

Подібний процес, але у дзеркальному відбитті, відбувається і в керівництві благочинної організації. Воно вже має у своєму активі товарні марки, які спонсоруються іншими організаціями. Тому необхідно дуже обережно ставитися до потенційних пропозицій щодо співробітництва.

Є таке правило: чим більш природним виглядатиме партнерство спонсора з доброчинною організацією та напрямком спонсорської діяльності, тим швидше споживач сприйме необхідність подібної акції і тим з більшим задоволенням та повагою ставитиметься до необхідності вкладати свої кошти через збільшення ціни та попиту на товарну марку спонсора.

Основою розробки кампанії з благочинності має бути так зване творче резюме, в якому можна знайти:

* дослідження товарних марок і ринків, на яких вони діють;

* визначення цілей кампанії;

» характеристика цільової аудиторії, на яку має бути спрямована кампанія зі спонсорування та яка складається з демографічних і психографічних характеристик потенційних споживачів товарної марки; . . .

* можливості самої товарної марки, тобто ті вигоди, які матиме цільова аудиторія від придбання товарної марки;

» фактологічні підтвердження можливого мотивування купівлі товарної марки;

* чітке усвідомлення того, що спонсор хоче отримати від проведення доброчинної акції;

» можливі заходи, засоби масової інформації для висвітлення акції та необхідний бюджет для її проведення;

* бюджети на виробництво рекламних звернень (творчий процес і виготовлення);

* строки проведення кампанії зі спонсорування, календарне планування окремих заходів, перелік осіб, які відповідають за проведення всієї акції та окремих заходів;

« обов'язкові умови (використання шрифтів, логотипів, слоганів).

Колись благочинна діяльність окремих підприємств і груп населення була не більш як пожертвуванням тим людям, які цього потребували. Сучасний характер доброчинних акцій має комерційний характер. А оскільки роль маркетингу завжди пов'язана із продажем товарної марки, то кампанія зі спонсорування сьогодні має бути спрямована передусім на зростання відомості та прихильності до товарної марки спонсора. Тому спонсорування як процес має стати складовою маркетингу підприємства-спонсора.

Більшість сучасних закордонних фірм, які займаються благочинною діяльністю, вважають, що найефективнішим за витратами та перекопувальними мотивами розвитку цінностей товарних марок є інтегрована кампанія комунікацій. У такій кампанії центральна ідея пов'язана з товарною маркою і доводиться до споживацької аудиторії за допомогою різних за призначенням каналів інформації з відповідною інтерпретацією зв'язку товару з потенційним споживачем.

Основні напрями визначення значущості прийняття рішення про ексклюзивність партнерства та залученості окремих сторін такі:

« марочні (корпоративні) комунікації;

» комунікації з працівниками;

* можливість добровільної участі співробітників у акції зі спонсорування;

» можлива участь третьої сторони;

* розмір корпоративних і приватних пожертвувань;

* інші вигоди співробітництва;

* спеціальні продукти комунікативної діяльності;

* існуюча та можлива підтримка з боку знаменитостей.

Підсумовуючи загалом, основна ідея маркетингу благодійності полягає у додаванні до товарної марки нових, «духовних», цінностей, створення у товарних марках нового, «духовного» спрямування задоволення потреб споживацької аудиторії. На створення «духовності» товарної марки має бути витрачена певна частина коштів бюджету рекламних комунікацій з метою надання цьому процесу творчого характеру, так і визначення носіїв комунікацій нового напрямку брендингу товарної марки.

Заявити про підтримку благодійної організації або благодійної акції у заголовку або гаслі рекламного звернення, поблизу пункту продажу товарів спонсора, у брошурах., на упаковці товару, з яким пов'язані заходи зі спонсорування, тощо — такі основні й традиційні для маркетингової політики комунікацій напрями діяльності. Вони відносно дешеві, й, як правило, збільшують обсяги поінформування потенційної цільової аудиторії про спонсора та його товарну марку. Навіть просте повідомлення телефонного номера або Інтернет-адреси благодійної організації може значно підвищити потенціал збирання коштів на проведення благодійної акції. Поліпшенню позиціювання товарної марки спонсора може сприяти надання цільовій аудиторії інформації щодо річного звіту та рахунків спонсора, які демонструють «обсяги» фінансової прихильності спонсора та його товарної марки до благодійної акції. Ця інформація є також важливим інструментом впливу на тих, хто формує думку в уряді, місцевій владі та у засобах масової інформації.

Але щоб кампанія зі спонсорування стала дійсно успішною, до неї мають бути залучені особи з керівного складу підприємства, які є одними з найбільш зацікавлених у просуванні його на ринку, та потенційна армія провісників спонсорської акції, тобто співробітників спонсора. У більшості підприємств є звичайні канали комунікацій з персоналом: наради у відділах або між окремими службами, періодичні інформаційні бюлетені та дошки оголошень. З'явилися підприємства, які використовують для внутрішніх і зовнішніх комунікацій спеціальні розділи своїх Web-сайтів, відеожурнали, а також більш амбіційні власні телемережі для комунікацій.

Регулярне та обгрунтоване з позицій надійності повідомлення про благодійну організацію, що розробляє та проводить спеціальні заходи зі спонсорування товарної марки підприємства, — найкращий засіб ненав'язливого поширення інформації про акцію та благодійну організацію. Це сприяє забезпеченню підтримки акції

та цієї благодійної організації, особливо за умов гласності та прозорості взаємовідносин і використання коштів спонсорів з боку значної частини штату співробітників спонсора, які стануть захисниками та розповсюджувачами ідеї благодійності товарної марки у повсякденному житті. Більшість з них можуть взяти участь не тільки матеріально, а й фізично у роботі благодійної організації, що повністю відповідає «духу» благодійності. Підприємство може дозволити своїм співробітникам частину робочого часу використовувати на проведення благочинної акції. Окрім очевидної користі від такої допомоги, це сприяє розумінню працівниками підприємства «духу» благодійності. Нині ми вже часто зустрічаємо на вулицях таких волонтерів благодійності, тому розуміння сутності їхньої діяльності має прийти в міру залучення значної частини суспільства до такої діяльності.

Крім того, існує й третій елемент потенціалу партнерства — це треті сторони, пов'язані з підприємством-спонсором. їх поділяють на дві категорії. До першої відносять постачальників підприємства. У роздрібній торгівлі є абсолютно комерційна сфера, в якій рішення великих оптових торговців щодо їхньої політики стосовно природоохоронних заходів стають ланцюговою реакцією постачальників товарів, тобто виробників товарних марок, що реалізуються на торгових точках. Інший приклад використання третьої сторони: підприємство вирішує підтримати певну благодійну організацію та певну благодійну акцію. Такий спонсор, спираючись на свій авторитет, може переконати своїх постачальників та інших партнерів з бізнесу приєднатися до такої акції, зобов'язавшись широко розрекламувати таке партнерство.

Інша категорія партнерів — це треті сторони у формі державних і місцевих органів влади, які мають значний потенціал у сприянні діяльності підприємства-спонсора благочинної акції. До таких партнерів можуть належати партії, які підтримують певні напрями діяльності у сфері наукових розробок, соціальних заходів у боротьбі з бідністю та щодо поліпшення здоров'я окремих груп населення тощо.

Корпоративні та приватні пожертвування — ще одне джерело збирання коштів для проведення акції зі спонсорування.

Керівництво підприємства-спонсора може поінформувати колектив своїх співробітників про угоду з доброчинною організацією та простимулювати їхню участь у благочинних акціях за персональні пожертвування та переведення частини заробітної плати

на користь цієї благодійної організації. Наступне інформування про суми пожертвувань може значно збільшити обсяги зборів коштів на такі акції.

Іще такі вигоди співробітництва — це продаж за мізерні кошти «секондхенду», надання безкоштовних обідів для безпритульних, організація будинків для безпритульних, для жінок, які зазнають домашнього насилля тощо.

До спеціальних продуктів, які можуть використовуватися за спонсорування, належать видання, створювані саме для залучення уваги споживачів й отримання додаткових коштів для благо-чинності. їх можуть безкоштовно роздавати у місцях продажу товарів масового попиту. Це можуть бути й публікації у засобах масової інформації про проведення акції з благочинності. ЗМІ, збираючи кошти для акцій пожертвувань, збільшують таким чином наклад своїх видань.

Більшість спонсорських заходів починається з того, що цільовій аудиторії надається інформація про участь в акції та її підтримку відомими людьми. Знаменитості та впливові люди рідко є повноправними членами благодійної організації чи штатними співробітниками (проте трапляється й таке), але у багатьох випадках вони приділяють цим акціям частку свого часу та енергії. Велике значення має правильне асоціювання такої людини з благодійною акцією.

Розроблення «території»

товарної марки та форми організації створення її «духовності»

Для спонсорування товарної марки важливо визначити позиціювання її на певному ринку. Знаючи, що являє собою та чи та товарна марка, можна дослідити, яким чином і за рахунок чого можна додати до існуючого методу позиціювання щось таке, що визначатиме товарну марку як таку, що має «духовність».

Визначення позиціювання у такому разі фахівці проводять у рамках розроблення «території» товарної марки спонсора.

Для того щоб потрапити на «територію» товарної марки спонсора, фахівці вважають за необхідне:

1) зрозуміти правду про товарну марку;

2) узнати думку споживачів про товарну марку спонсора;

3) відчути характер товарної марки.

Правду про товар спонсора виявляють за допомогою значної кількості досліджень маркетологів і консалтингових фірм, «розкопуючи» таємниці споживчої поведінки, завдяки якій споживач купує чи не купує товарну марку спонсора. Нові підходи до проведення досліджень можуть розкрити найприхованіші почуття споживачів щодо таких сугубо інтимних питань, як благочинність та етика поведінки товарних марок на ринку. Результати досліджень (а це може бути репліка окремого споживача чи навіть сторонньої людини, кинута мимохідь) можуть використовуватися для «творчого прориву», спроможного надати новий імпульс спонсорській діяльності підприємства та його товарній марці. Класичний приклад — різного роду скарбнички за формою товару спонсора або із застосуванням логотипу та рекламного гасла товарної марки.

Характер нової товарної марки визначається у момент її створення, а для товарної марки, що деякий час існує на ринку, вже є складний спадок, оскільки товарна марка стає «особистістю», яка володіє низкою позицій в рамках своєї «особистості», і що підкріплюється певними інформаційними каналами комунікацій спонсора та його споживача. Характер товарної марки визначається, виходячи із правди про товарну марку спонсора та думку про неї споживацької аудиторії. Уже зазначалося, що споживачі ставляться до товарних марок як до людей: вони можуть так описати своє ставлення до неживої товарної марки або послуги, говорячи про її здатність надати певну вигоду, ніби йдеться про людину, а іноді й члена сім'ї або друга чи товариша (допомагає, робить зручним, мені симпатична ця річ тощо}. Сучасне суспільство починають цікавити й цінності товарної марки більш високого рангу (наприклад, її позиція у суспільстві або у певній групі громадян, її етика або симпатії).

Визначаючи характер товарної марки, необхідно повсякчас розглядати такі питання, як:

» Чи все досліджено в історії товарної марки?

* Чи це є цікавим для цільової аудиторії?

» Чи є результати досліджень суттєвими для споживача конкретної товарної марки?

* Чи має товарна марка характерні риси регіонального або національного масштабу?

* Чи є товарна марка «жіночою» або «чоловічою»! t ,

* Чи відповідає форма та сутність товарної марки сподіванням та нормам ринкового середовища?

« У чому сила товарної марки — у нововведеннях чи у традиційних цінностях?

Така археологія товарної марки може допомогти винайти щось таке, що було неактуальним у минулому та стане знахідкою для поєднання товарної марки з тим, що розглядатиметься як фундаментальне для спонсорування.

Визначення «території» товарної марки на основі цих трьох напрямів (рис. 11.1) уможливлює побудову бізнесу навколо товарної марки з використанням спонсорської діяльності за допомогою благодійних організацій, які мають таку саму або подібну до неї «територію».

Рис. 11.1. Визначення «території» товарної марки

Окресливши «територію» товарної марки спонсора, необхідно сформулювати основи організації поєднання та визначення особливостей співвідношення цієї нової позиції створення «духовної» товарної марки в її комунікаціях з уже існуючими темами та ідеями, які становлять основу проведення інтегрованої кампанії із застосуванням благочинності.

Фахівцями рекомендуються такі два прийоми.

Перший — так званий «храм» (рис. 11.2). Верхівка храму, тобто його фронтон, містить головну марочну ідею, яка знаходиться на «території» (наприклад, у кампанії із залучення добровольців до армії: «В армії може проявитися все те найкраще, що в тебе є» — Це «територія», творча ідея — «Стань кращим»)

Рис. 11.2. «Храм» маркетингу благодійності

Фронтон тримається на колонах. Кожна колона — це важлива підтримка творчої ідеї, кожна — основа елементу комунікацій у маркетингу товарної марки спонсора в рамках проведення інтегрованої кампанії з маркетингових комунікацій. Окремі колони можуть також бути сегментами цільової аудиторії підприємства-спонсора.

Колони спираються на фундамент храму, тобто на діяльність підприємства-спонсора з просування, яка має стати зв'язувальним елементом і підпорою, аби не зруйнувати єдиного цілого, тобто надбудови храму. Спонсорування є одним з елементів храму, який тісно зв'язаний із фундаментом храму, тобто комерційними цілями, які забезпечуються стратегією і тактикою просування товарної марки спонсора до споживача.

Другий прийом формування інтегрованої комунікативної кампанії спонсора— так званий «логічний потяг». Суть полягає в тому, що позиціювання товарної марки спонсора має визначити творчу ідею, наявність зв'язку якої з благочинністю та комерційними цілями спонсора має повсякчас перевірятися у процесі планування акції з благодійності та її проведення. Уважається, що модель «храм» використовується для організації кампанії, а роль «логічного потягу» полягає у дослідженні дійсних взаємозв'язків окремих елементів з цілями та завданнями проведення кампанії.

Вагони потягу — це потенційні споживачі, яких необхідно залучити до споживання товарної марки. Ці вагони підтверджують також зв'язок ідеї та цілей запланованої кампанії.

Відбувається процес, коли роблять два кроки вперед і один назад: спочатку висувається творча ідея, яка пов'язує спонсора та його товарну марку з благодійною акцією, потім ідея перевіряється та відкидається й висуваються інші ідеї, які також перевіряються та відкидаються, і так допоки не будуть знайдені кілька творчих ідей або одна ідея, що задовольняє вимоги спонсора. Щодо «логічного потягу», то процес полягає у зведенні ідеї у гіпотезу (творчу настанову) та перевірку її зв'язків з проблемами та завданнями кампанії за допомогою свідоцтв у вигляді результатів ринкових та інших досліджень. Тобто спочатку складається потяг, а потім намагаються його розчепити й визначити, наскільки вагони—творчі ідеї та сегменти цільової аудиторії відповідають цілям і завданням маркетингу спонсора цього потягу.

Формалізація процесу спонсорування та виокремлення комерційних цілей за проведення благодійних акцій не можуть закреслити ту потребу у пожертвуваннях, яка притаманна кожному з нас. Практичний підхід до таких комунікацій, як доброчинність, побудований на довірі людей (споживачів товарної марки спонсора), тому певна формалізація цієї діяльності має сприяти прозорості і чесності у проведенні таких акцій, які можуть бути зведені до організації сумнозвісних «пірамід» 90-х років XX ст.