ББК 65.290-2 Л 84

Рецензенти:

А. В. Войчак, д-р екон. наук, проф. '* (Міжнародний християнський університет, Київ)

В. П. Пилипчук, канд. екон. наук, доц. (Київський національний економічний університет)

Гриф надано Міністерством освіти і науки України Лист № 14/18.2-120 від 18.01.02

Лук'янець Т. І.

Л 84 Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. — 2-ге вид., доп. і перероб. — К.: КНЕУ, 2004. — 524 с. ISBN 966-574-521-2

У другому виданні першого в Україні навчального посібника детально розглянуто такі напрямки діяльності в галузі маркетингу, як рекламування товарів, стимулювання продажу, створення іміджу підприємств; розкрито особливості організації та планування маркетингової політики комунікацій, складання маркетингового бюджету, контролю за використанням коштів. Значну увагу приділено особливостям персонального продажу товарів як складової частини маркетингових комунікацій, найважливішим аспектам роботи з громадськістю, рекламі на місці продажу та створенню сучасної упаковки товарів.

Посібник доповнено такими новими розділами, як «Спонсорування», «Брендинг», «Сервісне обслуговування» та «Франчайзинг».

Для студентів бакалаврського циклу всіх спеціальностей з маркетингу. Посібник може стати у нагоді й практикам, які працюють у сфері продажу товарів і послуг.

ББК 65.290-2

Розповсюджувати та тиражувати без офіційного дозволу КНЕУ забороняється

ISBN 966-574-521-2

©Т. І. Лук'янець, 1998 ©КНЕУ, 1998

© Т. І. Лук'янець, зі змінами, 2003 © КНЕУ, зі змінами, 2003

Переднє слово................................ 6

Розділ 1. Комунікації в системі маркетингу............. 24

1.1. Засадні поняття....................... 24

1.2. Маркетингові комунікації: сутність, цілі, завдання . . . 32

1.3. Особливості застосування теорії комунікацій

у маркетингу........................ 42

1.4. Норми, правила та законодавчі основи маркетингової

політики комунікацій................... 51

1.5. Цілі та завдання курсу................... 58

Розділ 2. Рекламування товару.................... 59

2.1. Загальні відомості ..................... 59

2.2. Маркетинг, комунікації, реклама............. 63

2.3. Планування рекламної діяльності виробника...... 70

2.4. Особливості створення ефективного рекламного звернення 85

Розділ 3. Стимулювання продажу товарів.............. 97

3.1. Загальні відомості...................... 97

3.2. Класифікація заходів стимулювання продажу товарів . 107

3.3. Комунікативність стимулювання продажу товарів ... ПО

3.4. Особливості застосування стимулювання продажу товарів 112

3.5. Планування заходів стимулювання продажу товарів . . 118

3.6. Досвід акцій зі стимулювання продажу товарів в Україні. 122

3.7. Особливості державного стимулювання......... 126

Розділ 4. Організація роботи з громадськістю (паблік рилейшнз) . 135

4.1. Загальні відомості ..................... 135

4.2. Паблік рилейшнз, маркетинг, комунікації........ 144

4.3. Робота з контактними аудиторіями............ 156

4.4. Паблік рилейшнз в органах влади ............ 163

4.5. Деякі специфічні заходи з паблік рилейшнз....... 166

4.6. Політична реклама та її особливості........... 176

Розділ 5. Реклама на місці продажу.................. 184

5.1. Загальні відомості...................... 184

5.2. Реклама на місці продажу, маркетинг, комунікації . . . 192

5.3. Класифікація рекламних засобів, їхнє оцінювання та вибір.

5.4. Планування рекламної діяльності торгового підприємства

5.5. Особливості реклами на місці продажу послуг.....

Розділ 6. Прямий .маркетинг......................

6.1. Загальні відомості .....................

6.2. Прямі поштові рекламні відправлення..........

6.3. Змішані засоби прямого маркетингу...........

6.4. Особливості прямого маркетингу товарів виробничого призначення ........................

6.5. Досвід визначних рекламістів США у сфері прямого

маркетингу .........................

6.6. Сучасні технології прямого маркетингу.........

розділ 7. Організація виставок і ярмарків..............

7.1. Загальні положення....................

7.2. Прийняття рішення про участь у виставці (ярмарку) .

7.3. Організація участі підприємства у виставках та ярмарках

7.4. Робота виставки (ярмарку) ...............

7.5. Діяльність експонента після закриття виставки (ярмарку)

7.6. Маркетингова політика комунікацій на виставках

та ярмарках........................

Розділ 8. Персональний продаж товарів та послуг

8.1. Загальні відомості ..................

8.2. Психологічні основи комунікацій в процесі

персонального продажу...............

8.3. Модель персонального продажу товарів і послуг .

8.4. Організація ефективного персонального продажу.

8.5. Застосування багаторівневого маркетингу та його

особливості ......................

Розділ 9. Упаковка як засіб комунікації

9.1. Загальні відомості ...................

9.2. Сучасна маркетингова концепція упаковки товарів .

9.3. Упаковка й засоби товарної інформації.......

9.4. Інформаційні знаки та їхня комунікативна роль . .

9.5. Упаковка і фірмовий стиль ..............

Розділ 10. Брендинг

10.1. Загальні відомості.....................

10.2. Механізм впливу брендів на споживацьку аудиторію .

10.3. Брендинг як елемент маркетингової політики комунікацій

10.4. Методика розроблення назви бренда.......... 366

10.5. Управління активами бренда............... 382

10.6. Рекомендації фахівців щодо архітектури створення бренда 392

Розділ 11. Спонсорування........................ 397

11.1. Загальні положення.................... 397

11.2. Класифікація спонсорування та організація

маркетингових заходів зі спонсорування....... 404

11.3. Проведення кампанії зі спонсорування......... 408

11.4. Розроблення «території» товарної марки та форми

організації створення її «духовності»......... 413

Розділ 12, Сервісне обслуговування споживачів і користувачів

товарів............................ 418

12.1. Загальні положення.................... 418

12.2. Сервісне обслуговування — інструмент маркетингу . 425

12.3. Класифікація сервісного обслуговування покупців

товарів........................... 432

12.4. Стандарти обслуговування................ 445

Розділ 13. Престижна реклама..................... 458