Тема 3.3. Планування і організація виробничої діяльності на

принципах маркетингу.

Питання Зворотній зв'язок і прогнозування змін в попиті

споживачів. Особливості планування і організація виробництва

на принципах маркетингу.

Завдання: опрацювати літературу, законспектувати відповідь на питання.

Після опрацювання даної теми студент

Повинен знати:

• цілі планування і види планів;

• зміст плану маркетингу.

Повинен вміти:

• обґрунтувати вигідність планування на принципах маркетингу;

• бачити відмінності планування маркетингової діяльності в сучасних умовах.

Література: с. 76-85 [4]

.

Відповісти на питання "Як встановити зворотній зв'язок і прогнозувати зміни у попиті споживачів" нелегко хоча б тому, що у багатьох підприємств на залізничному транспорті багато різноманітних споживачів перевезень та послуг, ремонтних, завантажувально - розвантажувальних і інших робіт, матеріальної продукції виробничого та індивідуального призначення.Відповідь необхідно шукати з нового питання:^мЧого хочуть сьогодні споживачі? ".Як показує аналіз, вантажовласники хочуть:

1. повного задоволення заказів по об'ємах завантаження і перевезень їх вантажів;

2. максисально можливої збереженості вантажів по масі, властивостям та комплектності:

3. зменшення термінів доставки вантажів;

4. заказної необхідності палива, матеріалів;

5. повного і своєчасного забезпечення відвантаження підготовленими для цього порожніми вагонами;

6. надійного обслуговування;

7. невисокої вартості перевезень;

У пасажирів свої вимоги,Пасажири підуть туди, де:

1. краще задовільняється попит на квитки;

2. вищий рівень комфорту;

3. вища класність транспортних засобів, час їх відправлення та

4. прибуття;

5. надійно виконується розклад руху транспорту;

6. вищий рівень технічної підготовки транспортних засобів до перевезень;

7. більший набір послуг і вища якість обслуговування під час поїздки;

8. відносно невелика вартість плїздки;

Одночасно з цим в системі залізничного транспорту функціонує багато підприємств, не виконуючих перевезення.Це експлуатаційні, ремонтні, промислові, будівельні підприємства. Чого ж очікують споживачі?Такими загальними очікуваннями споживачів є:

• більше безпеки та спокою;

• опіка про ті проблеми, з якими їм самим важко справитись;

• більше комфорту при покупці та використанні того, що куплено;

• спілкування з представником компанії - виробника на рівних;

• вирока якість товару, роботи чи послуги;

• бажання стати вашим партнером;

• можливість повернути непридатну річ чи відказатися від роботи, послуги, які їх не задовільняють, і отримати свої гроші назад;

• прямий доступ до керівництва підприємства;

• повне задоволення своїх потреб;

Споживачі при цьому не люблять довгих та складних інструкцій відносно того, що їм належить робити при експлуатації купленого виробу або як себе вести при перевезенні, прийнятті даної послуги.Вони хочуть, щоб ви як можна більше піклувалися про них.

Все дуже ускладнюється, якщо ринок, на якому ви працюєте, дуже динамічний.Як встановитй зворотній зв'язок і прогнозувати майбутні потреби та попит споживача? Необхідно уміти прогнозувати потреби людей і підприємств, які у них можуть появитися в майбутньому та про можливість появи яких більшість не здогадується,ЦІ майбутні попити можна визначити, якщо добре знати суть і тенденції соціально - економічного і науково - технологічного прогресу,

Для введення якогось нововведення, наприклад, нового перевезення чи послуги на транспортному ринку, керівнику маркетинга підприємства - виготовника необхідно мати в виду два взаємопов'язаних процеси:

дифузію нововведення - це розповсюдження середовища потенційних споживачів інформації відносно новинки, можливостей і вигод від його застосування (наприклад, стаття в популярній газеті чи краще коротке повідомлення незалежно від джерела інформації);

прийняття і одобрення нового перевезення, послуги чи будь - якого іншого нововведення споживачами, коли більшість з них попробували його і на власному опиті переконалися наскільки воно підходить для їх потреб;

Дифузія нововведення, тобто організація розповсюдження інформації сереж споживачів, у всіх випадках спочатку здійснюється підприємством - ініціатором.

Дифузія продовжується і з початком другого етапу - виробництва і введення нового перевезення чи послуги з новими властивостями.

Можливі варіанти дій споживача:

1. купує перевезення, послугу;

2. почекає, займеться пошуком додаткової інформації про властивості цього перевезення, виробу чи послуги;

3. відмовиться від цієї послуги;

Якщо покупка і здійснилася, то цим для підприємства проблема не вичерпана, иак як поведінка споживача заключається в тому, що він спочатку почне порівнювати свої очікування і реальні властивості товару і тоді його дія також може мати різні варіанти:

• він повністю задоволений покупкою, а значить наступного разу він знову купить це перевезення, послугу, порадить це зробити своїм колегам, друзям, знайомим;

• він не повністю задоволений і його поведінка непередбачувана, якщо ви не приймете міри, по - перше, до вивчення того, чим споживач не задоволений, по - друге, не удосконалите властивості перевезення, виробу чи послуги;

• він повністю не задоволений, не купить більше сам і іншим не порадить, тобто створить вам антирекламу;

В будь - якому випадку результат оцінки здійснившим покупку реальних споживчих властивостей конкретного нового перевезення чи послуги відобразиться на поведінці інших споживачів - складеться зворотній зв'язок.

Ці етапи і фактори, а також варіанти поведінки споживачів піддаються обліку, математичному моделюванню і прогнозу на ЕВМ.Необхідно мати лише зворотній зв'язок.

Як організувати зворотній зв'язок зі споживачем?

Підприємству - виготовнику продукту (перевезення, роботи, послуги) необхідно вивчати постійно та враховувати головне: хто купує його продукцію повторно, а хто уникає цього та чому? Необхідна і інша інформація про поведінку споживачів.Певну допомогу в цьому можуть надати бесіди (інтерв'ю) та анкетування.

Ефективний маркетинг - це не лише просто вивчення та добросовістний аналіз наявних на сьогодні на ринку можливостей для реалізації конкретних товарів, перевезень, робіт, послуг.Справа в тому, що комплекс факторів, який визначає попит на них ьогодні, може змінитися в майбутньому, по — друге по складу ( з'являться нові або пропадуть окремі фактори), по - третє, по структурі (один або декілька факторів стануть більпт вагомими, і відповідно, інші — менш вагомими).Це і призведе до того, що попит на конкретну продукцію може суттєво або вирости або впасти.Не передбачити того чи іншого та не прийняти мір - груба помилка

.Планування складається з двох частин: стратегічного і поточного плану­вання маркетингу. Стратегічне повинне бути засноване на стратегічній цілі управління підприємством або об'єднанням залізничного транспорту. Вони на першому рівні цілі єдині для всіх:

• максимально задовольнити замовлення, попит на перевезення, послуги, ремонтні й інші роботи по обсягах виробництва;

• максимально виконати зростаючі вимоги за якістю перевезень, робіт, послуг і якістю взаємодії в єдиному перевізному процесі;

• звести до мінімально можливого рівня витрати на виробництво;

• максимально поліпшити умови праці і побуту працівників;

• забезпечити цілковиту безпеку перевезень, інших робіт і досягти мінімуму шкоди навколишньому середовищу.

Раніше в командно-директивній системі управління народним госпо­дарством були, як відомо, державні п'ятирічні плани (свого роду стратегічних) і державні поточні плани виробничо-фінансової діяльності підприємств (об'єд­нань). Із розпадом цієї системи, особливо в період економічної кризи, залізниці і їх підприємства працюють, не маючи наперед обґрунтованих і прийнятих стратегічних планів.

Поточні (річні) плани на дорогах складаються, але рівень їх обґрунтування надто невисокий через стару методичну базу і кризу в економіці. На більшості лінійних і інших підприємств розробляються лише оперативні плани. Але відомо, що планування — початкова і найважливіша функція управління будь-якою діяльністю. Важко говорити про ефективне управління виробництвом без обґрунтованого планування, тим більше на залізничному транспорті.

Розробка і реалізація стратегічних і річних планів виробництва на принципах маркетингу в умовах ринку і конкуренції обіцяє чимало вигод. їх можна перерахувати так:

керівники спонукаються мислити перспективно

• ;чітко координуються зусилля по досягненню цілі на ринку перевезень, робіт і послуг, що приймаються всіма структурними ланками під­приємства;

• полегшується організація і контроль діяльності всіх ланок вироб­ництва і управління;

• підприємство або об'єднання краще готується до раптових змін на ринку;

• легше налагодити взаємозв'язок і взаємодію всіх посадовців.

Можна стверджувати також, що стратегічне планування — це функція управління по створенню і підтримці відповідності між стратегічною ціллю будь-якої фірми, її потенційними можливостями і шансами на успіх в перспек­тиві діяльності на ринку.

На відміну від стратегічного, поточне планування на принципах марке­тингу повинне здійснюватися лише після збору і детального аналізу маркетин­гової інформації в максимальній відповідності Із отриманими замовленнями і укладеними договорами, а також прогнозованим на найближчі періоди (не біль­ше року) попитом на окремі види перевезень і послуг, ремонтних, навантажу­вально-розвантажувальних і інших робіт, матеріальну продукцію виробничого і індивідуального призначення. Таке планування здійснюється у вигляді певної системи показників, передусім об'ємів продукції (робіт і послуг).

Основні принципові відмінності поточного планування маркетингової діяльності на підприємстві або об'єднанні залізничного транспорту в нових умовах в порівнянні із старою системою державного директивного планування:

1. Плани повинні формуватися не кимось зверху, а керівництвом самих підприємств або об'єднань відповідно до замовлень і договорів, а також прогнозованим попитом, наприклад на транзитні перевезення або матеріальну продукцію.

Суттєво розширяється і деталізує за якістю перелік видів перевезень і послуг, ремонтних і інших робіт, різної товарної продукції

2. .Практично цілком повинна обновитись і поповнитись система плано­ваних якісних показників: замість статичного навантаження на вагон, середньої ваги, швидкості руху потягів і інших подібних показників, ведучими стають терміни доставки і збереження вантажів, міра вико­нання замовлень по об'ємах і ритмічності робіт, рівень виконання роз­кладу руху пасажирських потягів і т.п.

4. Ускладнюється розрахунок необхідних матеріально-технічних, енер­гетичних, трудових і фінансових ресурсів (немає єдиних нормативів витрат, дуже великий перелік об'ємних і якісних показників і т.п.).

Стратегічне планування відповідно до основних напрямків, вказаних ра­ніше, повинне відповідати на питання, ніж підприємство або об'єднання заліз­ничного транспорту займатиметься у принципі і які його головні задачі. А по­точне планування дозволяє розробити план конкретної діяльності, що власне деталізується. Він повинен складатися з декількох частин (розділів), з'єднаних одним терміном — план маркетингу, який мало схожий на звичний економіс­там і керівникам залізничного транспорту виробничо-фінансовий план. Тому розглянемо, хоча б стисло, можливий утримання "Плану маркетингу" підприєм­стві. Він повинен складатися роздільно по всіх видах нового виробництва (ос­новній номенклатурі нової продукції або іншим діям на ринку).

В самому початку плану повинне бути коротке зведення контрольних по­казників, отриманих в процесі його розробки, починаючи з конкретною метою і задачами. Наприклад, — "Розширити всі види діяльності, у тому числі збіль­шити вантажообіг на 3,7%, пасажирооборот — на 7,2%, надання послуг — на 29,5% і т.д. Понизити витрати праці на одиницю перевезень, робіт і послуг в се­редньому на 12%, доходи в порівнянних цінах збільшити на 18%), а прибуток — на 23%о. Вказана мета буде досягнута за рахунок розробки і реалі­зації таких основних заходів: (називаються головні шляхи і способи досягнення конкретної мети, передусім створення відповідно до прогнозованого попиту і висновок на ринок транспортних послуг конкретних новинок)".

Зведення контрольних показників допомагає вищому керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За таким зведенням звичайно поміща­ють зміст Із вказівкою його основних розділів.

В першому основному розділі "Поточна маркетингова ситуація" рекомен­дується давати опис положення вашого підприємства на ринку перевезень і по­слуг, ремонтної або іншої діяльності. Вказується можливий попит і розміри продажів, у тому числі по основних сегментах ринку, описується зовнішнє се­редовище (умови) майбутньої діяльності підприємства по основних конкурен­тах, постачальниках ресурсів, діям уряду, конкурентів і т.д.

В розділі "Перелік небезпек і спроможностей" складачі плану повинні до­помогти керівництву підприємства роздивитися перспективу якнайкраще. Не­безпеки — це ускладнення, які можуть виникнути у зв'язку з несприятливими тенденціями в зовнішньому середовищі і на ринку конкретних перевезень або послуг, ремонтної або іншої діяльності. За відсутності цілеспрямованих марке­тингових дій такі небезпеки можуть стати реаліями і призвести до підривання живучості конкретної продукції, послуг даного підприємства або навіть її загибелі (припиненню продажів).

Маркетингові спроможності — це найраціональніші способи реагування на небезпеці. За їх допомогою можна уникнути неприємних ускладнень для підприємства на ринку.

"Перелік задач і проблем" — один з найважливіших розділів плану мар­кетингу. Вивчивши небезпеки, його складачам (фахівцям на чолі з керівництвом підприємства) належить сформулювати конкретні задачі у вигляді поліпшення всіх основних об'ємних і якісних показників, закінчуючи прибутком. Це дозволить виявити і проблеми, які вимагають вирішення, вибра­ти нові види виробництва Із тим, щоб розширити свою частку ринку, отримати додаткові доходи.

"Стратегія маркетингу" — це раціональна, логічна побудова і вибір основних маркетингових напрямів діяльності, за допомогою яких можна вирі­шити конкретні задачі і проблеми, визначені в попередньому розділі плану.

За стратегією слідує конкретна "Програма дій" як розділ маркетингового плану по кожному новому виду продукції. В ньому необхідно чітко відповісти на чотири питання:

1. Що буде зроблено?

2. Коли?

3. Хто робитиме?

4. Скільки це коштуватиме?

Притому протягом року у міру виникнення нових проблем або нових спроможності в програму дій вносяться необхідні корективи. В тому ж розділі плану необхідно передбачити заходи по стимулюванню продажів всього ново­го, що буде розроблений і запропонований на ринку перевезень, робіт, виробів або послуг.

"Бюджети" — це розділ плану маркетингу, що є, по суті справи, прогно­зом витрат, доходів і прибутків по кожній з новинок, Із якою підприємство має намір вийти на транспортний або інший ринок, розширити масштаби своєї ді­яльності. Будучи затвердженими, бюджети стають основою для закупівлі необ­хідної техніки і матеріальних ресурсів, планування потреби в робочій силі і проведення маркетингових заходів.

В останньому розділі "Порядок контролю" визначається, що і як повинне відстежуватися керівництвом підприємства у виконанні наміченого планом. Звичайно для цього цільові показники і асигнування розбиваються по кварталах і місяцях, визначається порядок обліку і аналізу діяльності по кожній з нови­нок, намічаються заходи по стимулюванню всіх беруть участь в їх розробці і впровадження на ринку або в інших маркетингових заходах.

Проте на стадії розробки планів маркетингу, і особливо в процесі їх реалі­зації, керівництво будь-якого підприємства або об'єднання залізничного транс­порту стикатиметься Із масою несподіванок і перешкод, що вимагають високої кваліфікації або хоча б спеціалізації працівників апарату управління. Вирішува­ти виникаючі проблеми можна, якщо створити на всіх рівнях управління заліз­ничним транспортом України підрозділи (служби, відділи, сектори) маркетин­гу. Наприклад в апараті Головного комерційного управління Укрзалізниці вже є відділ маркетингу.

На крупних підприємствах і об'єднаннях підприємств залізничного транс­порту, окрім посади заступника начальника, доцільно створювати сектори або відділи маркетингу в апараті управління, оскільки обсяги відповідної роботи тут повинні бути набагато більше. Додаткові витрати на утримання такого апа­рату можна окупити з лишком за рахунок розширення сфери і підвищення ефективності діяльності підприємства (об'єднання) на транспортному або іншо­му ринку під впливом розробки і реалізації ефективної програми маркетинго­вих заходів

.

РОЗДІЛ 4. ПСИХОЛОГІЯ ДІЛОВОГО СПІЛКУВАННЯ НА

ТРАНСПОРТІ.