Тема 3.2. Організація маркетингової діяльності.
Питання: Стратегічне планування. Організаційні форми маркетингу.
Завдання: опрацювати літературу, законспектувати відповідь на питання.
Після опрацювання даної теми студент
Повинен знати:
принципи стратегічного планування;
етапи розробки стратегічного плану;
види аналізу при стратегічному плануванні;
організаційні форми маркетингу.
Повинен вміти:
давати характеристику основним стратегічним зонам освоєння перевезень (СЗОП).
Література: с. 72-77 [2].
Весь процес планування можна розділити на дві основні стадії: стратегічне й тактичне (оперативне).
Strategos - у перекладі із грецького означає мистецтво генерала досягати перемоги. Визначати стратегію означає розробляти загальні напрямки діяльності. Стратегія базується на результатах досліджень і фактах, орієнтується на минулі дані, визначає розвиток підприємства в перспективі. Тому стратегія - це, насамперед, реакція організації на зовнішні й внутрішні обставини. За вибір і розробку стратегії відповідає керівництво організації, а за тактику - середня ланка організації, здійснюючи реалізацію тактичних (оперативних) планів. Із грецького тактика перекладається як «маневрування силами, що підходять для здійснення даних цілей». Світовий досвід показує, що стратегічне планування є одним з основних способів успішного керування діяльністю великих компаній і підприємств, до яких можна віднести й українські залізниці. Воно покликано координувати роботу залізниць і їх підрозділів, визначати довготривалі й середньотривалі завдання й визначати тактику ефективного використання ресурсів для здійснення цих завдань.
Стратегічне планування є найважливішим елементом маркетингової концепції керування організацією - це процес створення й підтримки стратегічної відповідності між завданнями організації і її реальних шансів на успіх в галузях реалізації продукції й послуг. Формування стратегічного планування спрямовано від майбутнього до сьогодення, а не базується на минулому досвіді. Основні принципи стратегічного планування полягають у наступному: спрямованість у довготривалу й середньотривалу перспективу; орієнтація на рішення ключових завдань; органічну ув'язку визначених завдань з обсягом і структурою наявних і перспективних ресурсів; облік впливу на діяльність організації численних зовнішніх факторів, які впливають, як позитивно так і негативно (інфляція, податки, конкуренція); адаптованість системи, тобто здатність передбачати зміни внутрішнього й зовнішнього середовища й пристосувати до них процес функціонування організації.
Розробка стратегічного плану роботи залізничного транспорту (залізниці) складається з декількох послідовних етапів.
На першому етапі проводиться аналіз перспектив розвитку транспортного ринку на основі маркетингових досліджень товарного й транспортного ринків, вивчення стратегій розвитку вантажоутворюючих галузей і попиту на перевезення; вивчення конкурентів, розвитку зовнішньоекономічної діяльності й соціальної політики держави. Одночасно проводиться комплексний економічний аналіз власних ресурсів, визначення конкурентних позицій галузі на ринку транспортних послуг, виявлення сильних і слабких сторін діяльності залізничного транспорту. Для цього проводиться так званий ситуаційний аналіз на ринку й на самому підприємстві
Для того щоб визначити конкурентні позиції залізниць, потрібно провести аналіз внутрішнього середовища організації. Іноді його називають управлінським обстеженням, це аналіз сильних і слабких сторін діяльності мережі залізниць. Його проводять за наступними напрямками: менеджмент компанії - реальні завдання й стратегії, культура й філософія, система мотивації; маркетинг і фази життєвого циклу транспортних послуг, тарифна політика, комунікації;
Далі необхідно провести аналіз потенційних можливостей і небезпек для організації. Загрози й можливості, з якими вона зіштовхується, звичайно можна виділити в сім галузей. Цими галузями є фактори зовнішнього середовища - економіка, політика, ринок, технологія, конкуренція, міжнародне становище й соціокультурні фактори. Загалом, ця робота є діагностикою ситуації з основними параметрами. Вона здійснюється для того, щоб оцінити зміни, що діють на поточну стратегію (наприклад, зміна цін), визначити фактори, які становлять потенційну загрозу, а також можливості для досягнення завдань організації
.
Основні СЗОП на залізничному транспорті мають наступні характеристики.
Більша СЗОП - це масові перевезення паливно-сировинних вантажів, попит на які стабільний, займає більше 50% обсягу роботи й має тенденцію до росту. Прогноз цієї частки транспортного ринку є основою, ядром
стратегічного плану продажів транспортних послуг, які, загалом, і є запорукою успіху залізниць. Хоча тарифи на ці перевезення невисокі, однак за рахунок більших обсягів, відносно низькою собівартості перевезень вони дають дохідну основну частину бюджету залізниць.
Дохідна СЗОП - міжнародні експортно-імпортні й транзитні, у тому числі по транспортних коридорах, перевезення. Вони, хоча й займають меншу частку на ринку транспортних послуг, мають тенденцію до росту й дають великий дохід і прибуток у валюті. Цей сегмент вимагає великої уваги через сильну конкуренцію й залежність від стану світової економіки, впливу політичних факторів.
Перспективна СЗОП - контейнерні перевезення, що є досить перспективними, хоча поки вони займають невелику питому вагу в обсягах перевезень на вітчизняних залізницях (1,5-2%). Необхідно активне впровадження контейнеризації вантажів, проведення ефективних маркетингових заходів і інвестиційної політики для того, щоб ці перевезення перейшли в розряд найбільш дохідної СЗОП.
Обмежена СЗОП - короткотривалі перевезення інших вантажів. Це досить конкурентний з боку автотранспорту сегмент ринку транспортних послуг. При належній маркетинговій і технологічній роботі цей сектор транспортного ринку може перейти в перспективну СЗОП.
Обов'язкові показники стратегічного плану залізниці: обсяг перевезень (відправлення) вантажів, млн. т; вантажообіг, млрд. тарифних т-км; пасажирообіг, млрд. пас.-км; собівартість перевезень, коп. /10 прив. т-км; витрати по перевезеннях, млн. грн.; доходи від перевезень, млн. грн.; доходи від ПВД, млн. грн.; прибуток загальний, млн. грн.; рентабельність, %; продуктивність праці, прив. т-км/ на 1 працівника; обсяг інвестицій, млн. грн. У стратегічному плані вказують також деякі розрахункові й нормативні показники: частку залізниць на транспортному ринку, розміри амортизаційних відрахувань, ліміти чисельності працівників і вироблення на одиного працівника по видах діяльності, обсяги ремонтних робіт, оборот вагона, продуктивність рухливого складу, рівень якості транспортного обслуговування й ін.
Окремо розробляються спеціальні програми розвитку галузі (дороги), нового будівництва, поповнення й модернізації рухливого складу, житлово- комунального господарства, утворення й підготовки кадрів, соціальної політики. З огляду на територіально-галузевий принцип керування на залізничному транспорті, виділяють чотири рівні розробки стратегічних планів: корпоративний — для мережі залізниць; територіально - виробничий — для окремих залізниць; функціональний — для функціональних служб доріг (руху, локомотивні, вагонної, шляхи й ін.); лінійний — стратегії й тактика роботи галузевих лінійних підприємств. Стратегічний план повинен бути розроблений так, щоб не тільки залишатися цілісним протягом тривалого періоду часу, але й бути досить гнучким, щоб при необхідності можна було здійснити його модифікацію й переорієнтацію.
Фактори економічного середовища. Однією з головних умов росту пасажирообороту на залізничному транспорті й підвищення показників користування додатковими послугами є збільшення платоспроможності населення, а це залежить від загального стану економіки, інформації, податкової системи, її стабілізації й т.д., що визначають рівень поточних доходів, заощаджень і цін. Протягом першого півріччя 2000 р. в економіці країни спостерігалися позитивні зміни. Рівень матеріального добробуту є одним з основних факторів, що визначає переваги людей відносно користування послугами того або іншого виду транспорту. Стабільно високо оцінюють рівень свого матеріального добробуту пасажири авіаційного транспорту, потім залізничного в далекому прямуванні. На наступному місці розташовуються пасажири міжнародного автотранспорту, а на останньому - приміського залізничного й автомобільного. Серед користувачів всіма видами транспорту виділяються представницькі в кількісному відношенні групи із середнім статком. Вони є найбільш масовими споживачами транспортних послуг
.
РОЗДІЛ 3. ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ НА ЗАЛІЗНИЧНОМУ
ТРАНСПОРТІ