
- •Укладачі: Захаренко-Селезньова а.М., ст. Викладач кафедри маркетингу
- •Курс «Маркетинг готельно-ресторанного господарства» для студентів спеціальності 6.140101 «Готельно-ресторанна справа» введений навчальним планом, що затверджений ректором університету.
- •Готельно-ресторанного бізнесу
- •Методичні рекомендації до вивчення дисципліни Модуль і. Сутність готельно-ресторанної послуги як виду економічної діяльності. Види послуг
- •1.1. Сфера готельно-ресторанних послуг в економічному комплексі. Ринок послуг
- •Питання для самостійного опрацювання:
- •Практичне заняття 2. Загальна характеристика особливості ринку послуг
- •Завдання 1
- •Практичне заняття 3. Послуги готельно-ресторанного бізнесу
- •Завдання 1
- •Тести для самоперевірки знань
- •Література Основна
- •Додаткова
- •1.3 Дослідження попиту на ринку готельно-ресторанного бізнесу.
- •Практичне заняття 5. Конкурентне середовище підприємств готельно-ресторанного господарства
- •3. Методи прогнозування попиту на готельно-ресторанні послуги. Завдання 1
- •Завдання 2
- •Тести для самоперевірки знань
- •Маркетингові стратегії на різних стадіях життєвого циклу послуги
- •Застосування матриці «зростання-часка ринку»
- •Застосування різних стратегій залежно від стадії життєвого циклу послуги
- •Питання для самостійного опрацювання:
- •Практичне заняття 6. Маркетингові стратегії, що застосовуються на ринку готельно-ресторанних послуг
- •Завдання 1
- •Тести для самоперевірки знань
- •Практичне заняття 8. Комплекс маркетингу підприємства сфери послуг.
- •Завдання 1
- •Блок-схема сегментації ринку послуг Завдання 2
- •Тести для самоперевірки знань
- •Питання для самостійного опрацювання:
- •Практичне заняття 9. Технічні та економічні показники, споживча і суспільна цінність продукту послуги.
- •Завдання 1
- •Завдання 2
- •Практичне заняття 10. Пропозиції послуги та її проектування.
- •Завдання 1
- •Завдання 2
- •Тести для самоперевірки знань
- •Варіанти стратегій маркетингу Завдання 1
- •Тести для самоперевірки знань
- •Література Основна
- •Додаткова
- •1.8. Комунікаційна політика в маркетингу послуг.
- •Методи розрахунку бюджету рекламної кампанії
- •Переваги впровадження інтернет-маркетингу в роботу підприємства сфери послуг
- •Завдання 2
- •Процес комунікацій підприємства зі споживачами
- •Тести для самоперевірки знань
- •Практичне заняття 15.Планування діяльності готельно-ресторанного підприємства
- •Завдання 1
- •Завдання 2
- •Завдання 3
- •Тести для самоперевірки знань
- •Література Основна
- •Додаткова
- •Короткий словник основних термінів
- •Індивідуальні завдання та методичні рекомендації до їх виконання
- •Методичні рекомендації до виконання індивідуальних завдань
- •Карта самостійної роботи студента з дисципліни «Маркетинг готельно-ресторанного господарства»
- •Перелік питань, що виносяться на модульний контроль знань
- •Модуль іі
- •Приклад побудови завдання для модульного контролю Тест
- •Завдання
- •Система нарахування балів
Завдання 2
Заповніть блок-схему процесу комунікацій підприємства зі споживачами, використовуючи такі елементи:
Канали передачі повідомлення.
Підприємство.
Цільова аудиторія.
Рекламний посередник.
?
?
?
?
Процес комунікацій підприємства зі споживачами
Покажіть на схемі стрілками прямі і зворотні зв’язки.
Тести для самоперевірки знань
1. Які з названих складових готельно-ресторанної послуги як товару «видимі» для споживача:
1) технологія виготовлення;
2) ціна;
3) науково-дослідницька та експериментальна робота;
4) відповіді 1, 2 – вірні.
2. Які з перелічених видів послуг підприємство може надавати як індивідуальним, так і індустріальним споживачам:
1) розробка товару за індивідуальним зразком;
2) надання консультацій клієнтам щодо цін;
3пропонування програм лояльності;
4) всі відповіді вірні.
3. Яка інформація про конкурентів найважливіша для підприємства сфери послуг, якщо воно розробляє стратегію конкурентної переваги:
1) кількість працюючих на підприємстві-конкуренті;
2) державна та регіональна статистика;
3) стратегічні та тактичні плани;
3) всі відповіді вірні.
4. Система маркетингових комунікацій об’єднує такі основні елементи:
1) реклама, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг, стимулювання збуту, персональний продаж;
2) продукт, ціна, розподіл, просування;
3) виробництво, кадри, маркетинг, фінанси;
4) всі відповіді вірні.
5. Поінформованість потенційного споживача про торгову марку передбачає:
1) визнання факту необхідності марки для задоволення потреб;
2) впізнання або пригадування марки;
3) рішення придбати марку;
4) всі відповіді вірні.
Література
Основна
Ткаченко Л. В. Маркетинг послуг : Підручник. – Київ : Центр навчальної літератури, 2003. – 192 с.
Шканова О. М. Маркетинг послуг : Навч. посібник. – К. : Кондор, 2003. – 304 с.
Додаткова
Гаркавенко С. С. Маркетинг. Підручник. – Київ: Лібра, 2002. – 712 с.
Маркетинг : Підручник / А. О. Старостіна, Н. П. Гончарова, Є. В. Крикавський та ін.. ; За ред. А. О. Старостіної. – К. : Знання, 2009. – 1070 с.
1.9. Планування маркетингу та організація надання конкурентоспроможних послуг у сфері готельно-ресторанного бізнесу
Мета вивчення: розглянути структуру планів маркетингу у сфері готельно-ресторанного бізнесу, розробку бюджету маркетингу готельно-ресторанних послуг.
План маркетингу — це схема маркетингової діяльності на певну перспективу, яка володіє своєю структурою та ієрархією, це орієнтир, який спрямовує і координує ринкову діяльність усіх підрозділів фірми.
План маркетингу - документ, який описує маркетингові дії на певну перспективу. Він пов'язує потенціал фірми з конкретними завданнями маркетингу і націлений на досягнення стратегічної мети.
Періодичність плану буває оперативною (короткостроковою), середньостроковою і довгостроковою (перспективною). При цьому обов'язкове узгодження довгострокових планів із середньостроковими і короткостроковими. План маркетингу є складовою частиною бізнес-плану і повинен бути з ним пов'язаний. Малі фірми часто взагалі не складають плани, обмежуючись висуненням Цілей своєї діяльності. План маркетингу погоджується з господарським портфелем фірми і, зокрема, з портфелем замовлень. Програма розробки товару органічно входить до плану маркетингу. Планом передбачається розділ «Небезпеки і можливості», який включає прогнозні оцінки варіантів (сценаріїв) ситуацій, які можуть виникнути на ринку при реалізації товару. На основі плану розробляється конкретна програма маркетингових дій, Розділи якої доводяться до кожного конкретного виконавця. До Плану маркетингу включаються контрольні цифри по кожному 3 провідних його показників. До основних показників плану маркетингу відносять: частку ринку, обсяг і структуру збуту/продажу товару (товарообігу), ціни, кількість дистриб'юторів та клієнтів, інвестиції і термін їх окупності, витрати, валовий і чистий прибуток, рентабельність і т. д.
Складання плану передбачає таку послідовність: ситуаційний аналіз, який включає моделювання і прогнозування ринкових процесів і завершується висуненням цілей; маркетинговий синтез, який включає оцінку поставлених цілей і завершується ухваленням рішень; стратегічне планування, тактичне планування, програма маркетингу. Крім того, до плану маркетингу входить його бюджет, тобто сукупні витрати на здійснення маркетингової діяльності. Бюджет маркетингу розробляється в цілому по фірмі і по кожному маркетинговому підрозділу.
Існують три підходи до маркетингового планування: знизу вгору, коли кожний підрозділ маркетингової служби самостійно розробляє план, а керівництво зводить і координує відповідні розділи; зверху вниз, коли план розробляється централізовано і направляється конкретним виконавцям; цілі — вниз, план - угору, коли керівництво розробляє і доводить до виконавців тільки стратегічні установки і глобальні цілі, а виконавці самостійно готують планові заходи (за керівництвом залишається функція зведення і координації).
Складовим елементом маркетингового планування є конт-ролінг. Він включає як власне контрольні функції (оцінку й аналіз рівня виконання плану, аудиторські перевірки маркетингової діяльності та виконання бюджету маркетингу, характеристик його ефективності і т. д.), так і процес постійного відстежування ринкової ситуації з метою гнучкого внесення корективів до первинної програми маркетингових дій.
Контролінг (маркетинговий) — комплексна система оперативної оцінки ефективності маркетингової діяльності з метою корегування першочергових планів з урахуванням змін ринкової ситуації.
Маркетинговий контроль дозволяє виявити позитивні і негативні моменти в конкурентних можливостях організації і внести відповідні корективи в її маркетингові програми і плани підприємницької діяльності.
Контроль маркетингової діяльності, як правило, припускає:
контроль за реалізацією й аналіз можливостей збуту;
контроль прибутковості й аналіз маркетингових витрат;
стратегічний контроль маркетингу.
Контроль збутової діяльності фірми припускає облік фактичних продажів і їх тенденцій у зіставленні із запланованими показниками по окремих товарах і їх асортиментних групах, окремим збутовим підрозділам і продавцям, регіонам, типам споживачів, періодам часу, ціновим лініям, методам і формам збуту. Компанія перевіряє, які товари, які ринки і збутові території виконали план продажів і забезпечили заплановану частку обороту, а які виявилися в скрутному положенні, і з'ясовує причину виниклих проблем.
Маркетологи контролюють, насамперед, загальний обсяг реалізації, частку на ринку і її динаміку, що показує положення фірми в порівнянні з конкурентами. Контроль за реалізацією передбачає також спеціальні повідомлення про порушення запланованого ходу реалізації, що включають вказівки про ті товари, сегменти і ринки, де або склалися складності з запланованим ростом продажів, або відкрилися невраховані позитивні збутові перспективи. У випадку зниження продажів пропонуються засоби подолання даної ситуації, при плановому рості продажів - заходи, спрямовані на усунення ситуації можливого дефіциту продукції на ринку.
Контроль збуту виявляє і контролює структуру покупок споживачів і передбачає вивчення відносини покупців до продаваних товарів, маючи на меті визначити зміни в цих відносинах до того, коли вони можуть негативно позначитися на збуті продукції.
2.Контроль прибутковості та маркетингових затрат передбачає контроль рентабельності фірми по окремим товарам, їх асортиментним групам, ринковім сегментам та територіальним торговим каналам. рекламним засобам, торговому персоналу, замовленням різного обсягу. Частіше за все компанії аналізують рентабельність своїх збутових дій по групам товарів, рідше – по групам споживачів або ринковим сегментам.
Маркетинговий контроль передбачає підрахунок повних витрат на виробництво і збут товару, потім вимірюють затрати на продаж з розрахунку по окремим складовим (збут, реклама, транспортування), далі обчислюють витрати окремо по кожному збутовому каналу і визначають прибуток і збиток, щоб виявити найбільш перспективні з них і скорегувати збутову політику фірми.
Аналіз співвідношення між затратами на маркетинг і збутом дозволяє визначити ефективність маркетингових мір відповідно до затрачуваних коштів і не дає витрачати необґрунтовано великі суми на досягнення маркетингових цілей.
Зазвичай аналіз маркетингових затрат здійснюється в три етапи:
Вивчення бухгалтерської звітності, порівняння надходжень від продажу і валового прибутку з поточними витратами
Перерахунок витрат по функціям маркетингу: витрати на маркетингові дослідження , рекламу, планування і контроль, тобто пов’язуються поточні витрати з конкретною маркетинговою діяльністю
Розмежування функціональних витрат по окремим товарам, методам і формам реалізації, збутовим територіям, ринковим сегментам, і т.д.
3. Стратегічний контроль і ревізія маркетингу передбачають або регулярне, періодичне, або епізодичне інспектування маркетингової діяльності компанії. Стратегічний контроль передбачає оцінку основних задач , оцінку стратегії що впроваджується, ефективність стратегії що впроваджується, створення спеціальних оперативних груп з метою виявлення утруднень і позитивних перспектив для виробничо-збутової діяльності фірми і надання рекомендацій що до змісту наступних планів її вдосконалення.
Ревізія маркетингової діяльності може бути вертикальною і горизонтальною. Горизонтальна або ревізія структури маркетингу контролює загальне функціонування маркетингу, тобто у взаємозв’язку всіх його функцій. Вертикальна ревізія передбачає контроль по окремій маркетинговій функції всієї діяльності компанії(наприклад, рекламній роботі)
Зараз у маркетингу розрізняють також кілька рівнів контролю:
Контроль глобальних цілей і стратегій фірми припускає визначення основної лінії поводження фірми, рамок її дії по об'єктам і цілям, образ, що складається у свідомості споживачів і конкурентів.
Контроль планових гіпотез і прогнозів містить у собі в себе перевірку ключових факторів усередині фірми на основі переліку контрольних статей і контрольних індексів і показників. Цей рівень також передбачає перевірку закономірностей і доцільності ринкового поводження ( наприклад, метод спробних цін чи спробних продажів).
Контроль стратегічного планування має на увазі аналіз роботи в сфері стратегії товарної номенклатури, набору ринків, обсягу бюджету і бюджетних статей витрат.
Стратегічний нагляд — перевірка результатів діяльності фірми за тривалий період у порівнянні з попередніми і контрольними показниками.
Контроль тактичного планування - перевірка результатів роботи фірми на основі розгляду і вивчення даних реалізації середньострокових планів розвитку різних ринкових сегментів, контроль бюджету фірми і фінансовий аналіз.
Контроль оперативного планування має на увазі визначення ефективності здійснюваних фірмою контрзаходів, їх дії за відносно тривалий плановий період.
Оперативний контроль — поточна постійна перевірка конкретних дій фірми (моніторинг).
Таким чином, маркетинговий контроль є дійсним інструментом підвищення ефективності маркетингової і підприємницької діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю — одержання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку і відповідності діяльності компанії запитам споживачів. Він повинен поширюватися не тільки на економіко-фінансові дані, але і на оцінку якісних показників роботи і її конкурентних позицій, на дані, що формуються поза самою фірмою, у її навколишньому середовищі.
Питання для самостійного опрацювання:
Чим викликана необхідність контролю в маркетингу?
В чому полягає маркетинговий контроль ?
Управління сервісними продуктами готельно-ресторанного бізнесу.