Варіанти стратегій маркетингу Завдання 1

Високотехнологічна птахопереробна компанія «Стасівськи курчата» розробила напівфабрикат, призначений для домогосподарок, що економлять час. Використання цих напівфабрикатів зберігає людям час на приготування, не містить шкідливих речовин, зручні у приготуванні. Початкова ціна напівфабрикату для гуртових посередників становила 2 200 дол. за упаковку.

Поясніть, який метод ціноутворення використовувала компанія? Чи еластичний попит на ці напівфабрикати?

Тести для самоперевірки знань

1. В процесі ціноутворення на послугу необхідно врахувати:

1) фактичні затрати підприємства на виробництво готельно-ресторанної послуги;

2) ймовірну небезпеку дістати поразку на ринку;

3) ціни конкурентів на схожі/аналогічні готельно-ресторанної послуги;

4) відповіді 1,3 – вірні.

2. На ринку послуг застосовують стратегії:

1) стратегія низьких цін, стратегія «зняття вершків»;

2) стратегія “переслідування ціни конкурента”, стратегія “цінових ліній”;

3) стратегія поступового зниження ціни, стратегія поступового зростання ціни;

4) всі відповіді вірні.

3. Стратегічними цілями ціноутворення підприємства сфери послуг на власну продукцію можуть бути:

1) зберігання частий ринку, збільшення частий ринку;

2) максимізація поточного прибутку;

3) всі відповіді вірні.

4. Вкажіть, яке твердження є неправильним:

1) ціноутворення є елементом програми маркетингу;

2) ціноутворення є процесом встановлення ціни на товар/послугу залежно від цілей підприємства та ціноутворюючих факторів;

3) ціноутворення є остаточним визначенням ціни на товар, що завершує процес аналізу зовнішніх та внутрішніх факторів.

5. Процедура прийняття рішень з установлення ціни не включає:

1) формування системи знижок;

2) визначення цілей підприємства;

3) визначення цінової стратегії;

4) аналіз ціноутворюючих факторів.

Література Основна

1. Гаркавенко С. С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с.

2. Маркетинг : Підручник / А. О. Старостіна, Н. П. Гончарова, Є. В. Крикавський та ін.. ; За ред. А. О. Старостіної. – К. : Знання, 2009. – 1070 с.

3. Ткаченко Л. В. Маркетинг послуг : Підручник. – Київ : Центр навчальної літератури, 2003. – 192 с.

4. Шканова О. М. Маркетинг послуг : Навч. посібник. – К. : Кондор, 2003. – 304 с.

Додаткова

5. Гаркавенко С. С. Маркетинг. Підручник. – Київ: Лібра, 2002. – 712 с.

6. Маркетинг : Підручник / А. О. Старостіна, Н. П. Гончарова, Є. В. Крикавський та ін.. ; За ред. А. О. Старостіної. – К. : Знання, 2009. – 1070 с.

1.8. Комунікаційна політика в маркетингу послуг.

Мета вивчення: розглянути роль і завдання маркетингових комунікацій на ринку готельно-ресторанних послуг, визначення цілей та стратегії комунікаційної політики підприємства сфери послуг.

За Дж. Евансом та Б. Бергманом, просування (з англ. – promotion) – це будь-яка форма повідомлень, які використовуються підприємством для інформування, переконання або нагадування людям про свої товари, готельно-ресторанної послуги, образи, ідеї, суспільну діяльність або вплив на суспільство. Таке визначення в повній мірі відповідає і цілям просування на ринку послуг.

Рекламі послуг дуже сприяють усні рекомендації, що пов'язані з особистим досвідом людини, яка рекомендує. Звісно, спілкування з людиною, яка вже відвідувала готель чи курорт, що вас цікавить, є набагато переконливішим, ніж читання будь-якого рекламного проспекту. Таким чином, під час просування послуг необхідно постійно пам'ятати про домінуючу роль особистого впливу на процес вибору готельно-ресторанної послуги і в будь-який спосіб стимулювати усну рекламу:

- переконувати задоволених клієнтів інформувати інших осіб про свою думку;

- розробляти матеріали, які споживачі могли б передавати один одному;

- під час рекламних кампаній зосереджувати увагу на думці найбільш задоволених споживачів;

- проводити заходи, під час яких існуючі клієнти могли б спілкуватися з потенційними споживачами (наприклад, дні відкритих две­рей у навчальних закладах).

До основних засобів просування послуг можна віднести (рис. 6):

Рис. 6. Основні засоби просування послуг

Оскільки в забезпеченні та підтриманні високої якості послуг домі­нуючу роль відіграє персонал, необхідне постійне і близьке спілкування зі службовцями підприємств сфери послуг. Такий внутрішній зв'язок дозволить більш точно визначити запити самих співробітників і підтри­мувати серед них розуміння необхідності найбільш якісного обслуго­вування клієнтів, а також надасть можливість інформування самих службовців про те, яким чином винагороджується відмінна робота.

Необхідно пам'ятати про небезпеку використання в рекламі перебільшених обіцянок, які призводять до формування у покупців за­питів, котрі неможливо задовольнити.

У деяких галузях сфери послуг причиною проблем стає реклама з порушенням етичних норм. Наприклад, менеджери страхових компаній можуть пропагувати умови більш вигідні для себе, але зовсім не для клієнтів.

У цілому просування послуг — це комплекс заходів, спрямованих на формування попиту і стимулювання збуту послуг, тобто на збільшення обсягів продажу. Просування включає рекламу, заходи щодо формування громадської думки, директ-иаркетинг й особисті продажі (рис. 9). Важлива роль у комплексі збуту належить рекламі.

Реклама служить для таких цілей:

- формування довгострокового образу підприємства (престижна реклама);

- виділення конкретної марки продукту або готельно-ресторанної послуги (марочна рек­лама);

- поширення інформації про продаж послугу або події (рубрична);

- оголошення про продаж за зниженими цінами (реклама розпродажу);

- відстоювання конкретної ідеї.

Процес розробки рекламної програми — комплексу заходів щодо впливу на цільову аудиторію, починається з постановки завдань реклами. Ці завдання можуть випливати з раніше прийнятих рішень про вибір цільового ринку, маркетингового позиціонування і комплексу маркетингу. Відповідно до поставлених завдань рекламу можна кла­сифікувати таким чином:

1. Інформативна реклама переважає в основному при виве­денні послуг на ринок, її завдання — створення первісного попиту.

2. Умовляюча реклама використовується переважно на етапі зростання продажу готельно-ресторанної послуги підприємства, формуючи вибірковий попит.

3. Нагадувальна реклама набуває особливої значущості на етапі зрілості, підтримуючи поінформованість споживача на високо­му рівні.

Розробка рекламної кампанії для підприємства сфери послуг повинна включати такі етапи:

1. Розробка рекламної концепції. Для цього необхідно сформулювати ціль реклами, такими: створення неповторного іміджу підприємства на ринку, вихід на новий прибутковий сегмент ринку, створення попиту на нову послугу, підтримка попиту на вже існуючу послугу та ін.

2. Розрахунок рекламного бюджету. Його обсяг залежить від цілі рекламування, а також таких факторів:

- ринкової долі. Для послуг з більшою ринковою долею потрібен і більший бюджет;

- ступеня диференціації готельно-ресторанної послуги. Виділити та індивідуалізувати певну послугу порівняно зі схожими на ринку допоможе дорога та виважена реклама;

- стадія життєвого циклу готельно-ресторанної послуги, що рекламується. Нові, маловідомі готельно-ресторанної послуги потребують більших витрат на рекламування;

- періодичності виходу реклами.

Методи розрахунку рекламного бюджету наведено у табл. 6.

3. Вибір засобів розповсюдження реклами. Слід враховувати необхідний ступінь охоплення та впливу на споживача, частоту повторів рекламних звернень; обрати окремі канали рекламування для кожної групи споживачів, а також оптимальний час для проведення рекламної кампанії.

4. Вибір носіїв реклами. Специфіка цього етапу пов’язана з природою та сутністю конкретної готельно-ресторанної послуги. Так, наприклад, консалтинговому підприємству при виборі засобів прямої реклами, насамперед потрібно вдатися до реклами в друкованих виданнях (газетах, фінансово-економічних журналах загального профілю та галузевих журналах, спеціалізованих і довідниково-інформаційних виданнях), реклами в Інтернеті, телефонних довідниках, зовнішньої реклами та до спонсорства. Що стосується телевізійної та радіо-реклами, для просування власних послуг і створення іміджу можливо розробити рекламне оголошення для цих видів масової інформації або взяти участь у спеціалізованій передачі, дати інтерв’ю журналістам.

5. Оцінка ефективності рекламної кампанії. До початку рекламної кампанії увазі потенційних клієнтів пропонується декілька варіантів рекламних звернень із метою вибору найефективнішого.

Під час такого тестування аналізуються такі критерії:

- наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії;

- наскільки повно розкрито споживчі характеристики готельно-ресторанної послуги, що пропонується;

- наскільки чітко викладено аргументи;

- наскільки виразна реклама та ін.

Таблиця 4