Питання для самостійного опрацювання:

1. Якість послуг – методи оцінки та управління.

2. Конкурентоспроможність готельно-ресторанної послуги, методи її оцінювання.

Практичне заняття 9. Технічні та економічні показники, споживча і суспільна цінність продукту послуги.

 Питання практичного заняття:

1. Особливості життєвого циклу послуг. 

2. Асортиментна політика готельно-ресторанної послуги.

3. Розробка нової послуги та впровадження її в життя

Завдання 1

Оберіть будь-яке відоме Вам підприємство сфери готельно-ресторанних послуг. Дайте коротку характеристику ринку (монопольний,конкурентний, ринок продавця або ринок покупця), на якому працює обране підприємство, визначте масштаб операцій (обсяг товарообігу) і частку цього підприємства на ринку. Розгляньте продуктовий портфель підприємства та покажіть, на який стадіях життєвого циклу знаходяться його готельно-ресторанної послуги. Запропонуйте підприємству напрямки інноваційної діяльності.

Завдання 2

В м. Полтава конкурують два відомих виробника продуктів швидкого приготування – фірма «Марія» та фірма «Ласунка». Маркетинговими відділами цих підприємств було виведено групові індекси технічних параметрів даних виробів. Вони становлять 0,74 та 0,81 відповідно. Відомо, що ринкова ціна партії виробу фірми «Марія» становить 320 грн., а її конкурента – 360 грн., а середня ціна на ринку м. Полтава – 340 грн.

Визначте індекси економічного параметра двох виробів та порівняйте їх показники конкурентоспроможності.

Практичне заняття 10. Пропозиції послуги та її проектування.

Питання практичного заняття:

1. Особливості планування та створення послуги.

2. Основні показники підприємств готельного та ресторанного господарства..

3. Прогнозування попиту на продукцію готельно-ресторанного бізнесу.

Завдання 1

Уявимо, що для товару X товар Y є взаємозамінний, а до товару Z взаємодоповнюючий. Припустимо, що ціна на товар X зросла. Що відбудеться з попитом на товари Y та Z? Наведіть приклади даних товарів.

Завдання 2

Оберіть будь-яку послугу готельно-ресторанного виробництва та послугу виробничого підприємства. Для кожної з них виконайте такі завдання:

1. проаналізуйте три рівні готельно-ресторанної послуги як товару;

2. розгляньте споживчу цінність готельно-ресторанної послуги згідно до схеми формування споживчої цінності товару (рис)

3. розробіть рекомендації щодо вдосконалення третього рівня готельно-ресторанної послуги як товару з урахуванням споживчих вимог.

Тести для самоперевірки знань

1. Які із перелічених заходів може застосувати підприємство для підкріплення довіри з боку споживачів:

1) по можливості підвищити наглядність своєї готельно-ресторанної послуги;

2) підкреслити значущість послуг;

3) загострити увагу на вигодах від послуг;

4) всі відповіді правильні і доповнюють одна одну.

2. Якість готельно-ресторанної послуги може бути оцінена:

1) під час обслуговування;

2) після придбання готельно-ресторанної послуги;

3) під час прийняття рішення про використання готельно-ресторанної послуги;

4) всі попередні відповіді неправильні.

3. Які з послуг потребують найвищої кваліфікації персоналу:

1) консалтингові, аудиторські;

2) транспортні, туристичні;

3) готельно-ресторанної послуги, пов’язані з домашнім господарством та розважальні;

4) готельно-ресторанної послуги хімчистки.

4. Такий принцип розробки асортиментної політики підприємства сфери послуг як синергізм:

1) ґрунтується на поєднанні послуг або їх асортиментних груп залежно від особливостей і технологій, цільового сегмента конкурентних умов та інших факторів зовнішнього середовища;

2) виявляється у здійсненні взаємної фінансово-інвестиційної підтримки різних груп;

3) виявляється у економії коштів при збільшенні масштабів діяльності підприємства послуг;

4) відповіді 2 і 3 вірні і доповнюють одна одну;

5) відповіді 1 – 3 вірні і доповнюють одна одну.

5. Такий принцип розробки асортиментної політики підприємства сфери послуг як стратегічна гнучкість:

1) ґрунтується на поєднанні послуг або їх асортиментних груп залежно від особливостей і технологій, цільового сегмента конкурентних умов та інших факторів зовнішнього середовища;

2) виявляється у здійсненні взаємної фінансово-інвестиційної підтримки різних груп;

3) виявляється у економії коштів при збільшенні масштабів діяльності підприємства послуг;

4) відповіді 2 і 3 вірні і доповнюють одна одну;

5) відповіді 1 – 3 вірні і доповнюють одна одну.

Література

Основна

1. Ткаченко Л. В. Маркетинг послуг : Підручник. – Київ : Центр навчальної літератури, 2003. – 192 с.

2. Шканова О. М. Маркетинг послуг : Навч. посібник. – К. : Кондор, 2003. – 304 с.

Додаткова

3. Гаркавенко С. С. Маркетинг. Підручник. – Київ: Лібра, 2002. – 712 с.

4. Маркетинг : Підручник / А. О. Старостіна, Н. П. Гончарова, Є. В. Крикавський та ін.. ; За ред. А. О. Старостіної. – К. : Знання, 2009. – 1070 с.

1.7. Цінова політика у сфері готельно-ресторанних послуг.

Мета вивчення: розглянути сутність цінової політики та її цілі у сфері послуг, цінові системи готельно-ресторанних послуг.

Значення ціни для маркетингу послуг визначається трьома го­ловними причинами.

По-перше, оскільки оцінити якість готельно-ресторанної послуги до її придбання, як правило, дуже складно, ціна може бути важливим показником очікуваної якості. Наприклад, потенційний клієнт може використовувати ціни розміщення у готелі, які вказані у проспекті, для визначення рівня якості обслуговування. Деякі консалтингові підприємства вимагають, щоб їхні консультанти брали за свої готельно-ресторанної послуги дуже високі гонорари, оскільки низькі можуть поставити під сумнів якість цих послуг.

По-друге, ціна є важливим заходом контролю над попитом, а оскільки готельно-ресторанної послуги відзначаються незбереженням, відповідність попиту і пропозиції у сфері послуг має особливе значення. Тому творчий підхід до ціноутворення дозволяє позбутися зайвих коливань попиту.

По-третє, у сфері послуг цінова чутливість споживача є одним з головних критеріїв сегментування ринку. Потрібно враховувати, що різні групи споживачів здатні платити за одну й ту ж послугу різну ціну. Для поділу клієнтів на більш та менш чутливих до ціни використову­ють фактор часу. Наприклад, ціна міжнародної мандрівки може залежати від часу прибуття мандрівника до пункту призначення.

Неправильно сформульована ціна – це втрачений клієнт. Якщо споживачам ціна на послугу здається необгрунтовано високою, вона може їх відлякувати, а низька ціна може викликати сумніви щодо професійності підприємства, що її надає. Тому встановлюючи ціну на готельно-ресторанної послуги, необхідно враховувати, що адекватність тієї чи іншої ціни визначається не підприємством, а споживачем. Це вимагає від підприємства особливо уважно підходити не тільки до встановлення ціни на новий вид послуг, але й до управління ціною протягом усього життєвого циклу готельно-ресторанної послуги залежно від стадії, на якій вона знаходиться. Структура ціни на конкретну послугу залежить від нижчеперелічених чинників:

- ринкової ситуації: очікуваний попит, конкурентне середовище, стадія життєвого циклу готельно-ресторанної послуги;

- виду даної готельно-ресторанної послуги: унікальність, цінність для споживачів, рівень сервісу, що її супроводжує;

- собівартості готельно-ресторанної послуги;

- налогової політики держави;

- загальноринкових чинників, що закріплені в нормативних актах.

Зважаючи на те, що ціноутворення в сфері послуг насамперед орієнтується на кон’юнктуру ринку, від вищеперелічених чинників і залежить специфіка маркетингового ціноутворення підприємства послуг. Ціна повинна розглядатися одночасно і як маркетинговий засіб впливу на споживача, і як об’єкт дослідження з урахуванням усіх чинників і залежностей між ними. Отже, при визначенні ціни на конкретну послугу необхідно застосовувати системний, але гнучкий підхід. Тобто систему ціноутворення в сфері послуг необхідно розглядати тільки як можливий рівень і напрям зміни цін відповідно до ринкових цілей підприємства, що їх надає.

Цілі ціноутворення формуються на підставі результатів попереднього маркетингового аналізу цільового ринку і позиціонуван­ня товару, а також визначення стратегічних цілей, серед яких можна виділити:

- зберігання частий ринку. Ця мета актуальна при гострій конкуренції в стабільному сегменті ринку або при його зменшенні. Виживання важливіше, ніж прибуток, тому виробники орієнтуються на низькі ціни або їх зниження в надії зберегти обсяги продажу послуг;

- збільшення частки ринку. Розширити коло покупців своїх послуг можна або шляхом зниження цін, компенсуючи його великим оборотом і досягаючи максимізації прибутку в довгостроковому періоді, або поліпшенням споживчих характеристик послуг та їх різноманітності разом з відповідним зростанням цін;

- максимізація поточного прибутку. Ця стратегія передбачає оцінку попиту і витрат щодо різних рівнів цін і вибір оптимальної ціни, яка забезпечує максимальний прибуток у невеликих проміжках часу.

Необхідним елементом процесу ціноутворення є аналіз попиту на готельно-ресторанної послуги, тому що будь-яка ціна, яку виробник призначить за свої готельно-ресторанної послуги, так чи інакше позначиться на обсягах продажу і прибут­ках. Адже, за визначенням, попит — це кількість товару, яку покупці бажають і можуть придбати за певною ціною протягом якогось періоду часу. Еластичність попиту за ціною залежить від багатьох чинників, серед яких головним є наявність або відсутність на ринку товарів-замінників. Якщо таких товарів на ринку немає, то попит нееластичний; якщо на ринку досить багато товарів з подібними споживчими властивостями — попит буде більш еластичним, і продав­цям варто проаналізувати можливість зниження ціни, тому що це при­несе більший прибуток.

Мінімальну ціну виробника на готельно-ресторанної послуги формують витрати на їх виробництво. Витрати бувають постійні (фіксовані) і перемінні. Постійні витрати – це витрати, що залишаються незмінними незалежно від обсягів виробництва і продажу продукції. До них можна зарахувати, наприклад, плату за оренду приміщень, за тепло - і водопостачання, користування телефонним зв'язком тощо. Перемінні витрати зміню­ються залежно від обсягів виробництва. До них належать витрати на сировину, витратні матеріали, оплата праці співробітників, які одер­жують відрядну заробітну плату тощо. У розрахунку на одиницю про­дукції ці витрати зазвичай залишаються незмінними. Але їх загаль­ний розмір знаходиться у прямо пропорційній залежності від кількості виробленої продукції.

Сума постійних і перемінних витрат називається валовими витратами, загальний розмір яких повинен покриватися мінімальною ціною продажу для забезпечення беззбиткової роботи підприємства. Вітчиз­няна система бухгалтерського обліку сьогодні не вимагає поділу ва­лових витрат на постійні і перемінні. Проте їх калькуляція дуже корис­на в ході фінансового аналізу виробничо-господарської діяльності підприємства і визначення рівня беззбиткового обсягу виробництва при за­даній ринковій ціні на продукцію, що випускається, а також при фор­муванні ціни на новий товар тощо.

Ціни конкурентів служать своєрідним орієнтиром для підприємства у процесі формування цін на власну продукцію. Випускаючи продукцію, аналогічну продукції конкурентів, підприємство змушене призначати ціну, близьку до цін конкурентів, інакше воно може порушити збут. Проте чим ширший діапазон відмінностей послуг підприємства від послуг конкурентів (за якістю, умовами продажу, споживчими властивостями), тим шир­ший діапазон відхилення цін на власну продукцію від цін конкурентів.

Методи ціноутворення, використовувані на ринках чистої і недосконалої конкуренції, досить різноманітні, але всі вони базуються на врахуванні попередніх п'ятьох чинників.

Найпростіший спосіб ціноутворення – встановлення ціни на основі рівня поточних цін. У цьому випадку підприємство орієнтується на ціни конкурентів, звертаючи менше уваги на власні витрати і вивчен­ня попиту. Цей метод популярний, але саме простотою його достоїн­ства обмежуються. Він не потребує витрат на вивчення попиту й аналіз власних виробничих резервів, дозволяє заощаджувати на рекламі і системі стимулювання збуту, дозволяючи пасивно прямувати в руслі ринкової динаміки, яку формують активніші конкуренти.

Дещо складніше ціноутворення за методом «витрати плюс». Суть його полягає в тому, що виробник або продавець послуг визначає середні витрати на виробництво і збут товару і додає до них націнку, що забезпечує одержання певного прибутку. Розміри націнок залежать від конкурентного середовища ринку і цін конкурентів. Не­доліком цього методу є ігнорування особливостей поточного попиту, що призводить або до недоотримання прибутку при зростаючому по­питі, або до втрат обсягів продажу при його скороченні. Перевага по­лягає у відомій стабільності цін, відокремлених від впливу коливань ринкової кон'юнктури.

Набагато складнішим методом ціноутворення є розрахунок ціни на базі беззбитковості й одержання цільового прибутку. Цей метод полягає в аналізі різноманітних рівнів цін, їхнього впливу на обсяги продажу, визначення розмірів дійсного й освоєного ринків, ступеня можливості одержання цільового прибутку при кожній можливій ціні готельно-ресторанної послуги тощо.

Емпіричний метод ціноутворення полягає у визначенні рівня ціни на продукцію підприємства на основі організації пробних продажів, про­ведення маркетингових експериментів, опитувань і по суті є методом пошуку оптимальної ціни шляхом спроб і помилок.

Очевидно, що перелічені методи ціноутворення використовують­ся в тісній залежності з іншими чинниками цього процесу. Зокрема, остаточне встановлення ціни прямо залежить від цілей підприємства. На­приклад, якщо метою стає максимізація прибутку, то найбільш прий­нятним методом є визначення ціни на базі беззбитковості й одержан­ня цільового прибутку; якщо метою є зберігання частки ринку, встановлюється ціна на основі поточних рівнів цін тощо. Крім цього, на цінову політику підприємства і, відповідно, на рівень цін на його продукцію знач­но впливають заходи щодо стимулювання збуту і просування послуг на ринок. До таких заходів включаються всілякі цінові знижки; викори­стання цінової дискримінації на базі географічних, соціальних або сезонних (тимчасових) принципів; умови розрахунків за надані готельно-ресторанної послуги та ін.

Під час визначення розміру оплати або гонорару на послугу доцільно використовувати деякі психологічні підходи до ціноутворення:

1. Метод компенсації. На основні готельно-ресторанної послуги встановлюється порівняно низька ціна, а збитки компенсуються за рахунок різних додат­кових послуг.

2. Метод стимулювання. З метою залучення додаткових споживачів та збереження існуючої клієнтури можливе зниження цін на готельно-ресторанної послуги.

3. Метод відволікаючого маневру. На окремі види послуг (особ­ливо такі, які присутні у конкурентів) призначаються більш низькі ціни, що дозволяє сформувати певний ціновий імідж всього асортимент­ного ряду.

4. Гаранти. Остаточний розрахунок з клієнтом відбувається тільки після очікуваного споживачем результату (наприклад, готельно-ресторанної послуги перу­карні).

Таким чином, можна виділити такі цінові стратегії в маркетингу послуг (рис. 6).

Рис. 5. Цінові стратегії в маркетингу послуг

Стратегія ціноутворення повинна бути ув'язана з перспективними цілями підприємства і загальними напрямками його розвитку.

Ціноутворення на ринку послуг здійснюється за тими ж принципами, що й на ринках інших товарів з урахуванням конкурентного се­редовища підприємства, його тактичних і стратегічних цілей, особливостей по­питу на готельно-ресторанної послуги, витрат і цін конкурентів.

У цілому ступінь впливу на рівень цін, або ступінь контролю над цінами, знаходиться у прямій залежності від ступеня відмінності зап­ропонованої готельно-ресторанної послуги від подібних або аналогічних послуг конкурентів.

Отже, незважаючи на підвищення ролі нецінових чинників у процесі сучасного маркетингу, ціна, як і раніше, залишається важливим показником.

Питання для самостійного опрацювання:

1.Фактори, що впливають на формування ціни на ринку готельно-ресторанного бізнесу.

2. Державне регулювання цін на готельно-ресторанної послуги.

3. Стратегія ціноутворення на нові та унікальні готельно-ресторанної послуги.

Практичне заняття 11. Основи цінової політики на підприємствах сфери готельно-ресторанних послуг.

Питання практичного заняття:

1.Значення ціни в системі ринкових характеристик послуг.

2. Встановлення цілей ціноутворення.

3. Цінові системи ринку послуг.

4. Алгоритм процесу визначення ціни

Завдання 1

Розмістіть в логічній послідовності наступні пункти методики розрахунку вихідної ціни на послугу :

• оцінка затрат;

• вибір методу ціноутворення;

• постановка завдання ціноутворення;

• аналіз послуг конкурентів і цін на них;

• встановлення кінцевої ціни;

• визначення споживчого попиту на послугу.

Схема послідовності розрахунку ціни на послугу

Завдання 2

Мале підприємство, яке спеціалізується на виробництві кондитерських виробів, досягло наступних показників:

ціна за одиницю виробу – 2 грн.,

змінні витрати – 1 грн. на одиницю,

постійні витрати – 3000 грн./ місяць,

фактичний продаж – 3500 шт. на місяць.

Як зміниться прибуток, якщо витрати на пакування збільшити (0,1 грн. на один виріб) та досягти, за рахунок підвищення якості пакування, продажу 5000 шт. на місяць при незмінній ціні?

Завдання 3

Заповніть блок-схему ціноутворення на послугу підприємства, яке діє на ринку вільної конкуренції, вкажіть зв’язки між наведеними чинниками:

• контрольовані ринком;

• контрольовані підприємством;

• контрольовані державою.

Блок-схема чинників ціноутворення

Практичне заняття 12. Методологія ціноутворення на ринку готельно-ресторанних послуг.

Питання практичного заняття:

1. Основи цінової політики на підприємствах сфери готельно-ресторанних послуг.

2. Види стратегій ціноутворення в сфері послуг.

3. Використання стратегій ціноутворення у сфері послуг на практиці.

Завдання 1

Розподіліть в потрібному порядку наступні варіанти стратегій маркетингу, які можна застосувати при співвідношенні показників ціна-якість готельно-ресторанної послуги :

• стратегія показного блиску;

• стратегія пограбування;

• стратегія підвищення ціннісної значущості;

• стратегія націнок;

• стратегія низької ціннісної значущості;

• стратегія завищеної ціни;

• стратегія глибокого проникнення на ринок;

• стратегія добросовісного ціноутворення;

• стратегія встановлення ціни середнього рівня.

Ціна
Якість послуги		Висока	Середня	Низька
	Висока
	Середня
	Низька