Глава 1. Теоретические основы дизайн-проектирования фирменного стиля

1. История возникновения и развития фирменного стиля

История использования знаков для указания происхождения товаров уходит в глубину веков. Некоторые из символов, вырезанных на камнях усыпальниц египетских царей и относящиеся приблизительно к 3200 году до н. э., как полагают, являются знаками каменщиков, которые изготовляли каменные блоки, или же знаками местности, откуда их доставляли. Гончары Древней Греции выцарапывали свои имена или инициалы на изделиях, а иногда просто прикладывали большой палец к сырой глине. Знаки обнаружены и на кирпичах и других изделиях из глины, изготовленных во времена Древнего Рима.

Для того чтобы обозначить свою работу, каменщики в средневековой Европе использовали целый ряд геометрических фигур или же просто писали свои имена. Позднее гильдии стали требовать, чтобы помимо имен ставился и знак гильдии. Ставить знак обязывали и сильные мира сего: самая ранняя запись о торговом знаке относится к 1266 году, к правлению Генриха III, когда хлебопеков обязывали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 года клеймо ставить пришлось и изготовителям бутылок. К концу средних веков торговые знаки использовались широко по всей Европе.

За прошедшее время количество самых разнообразных торговых знаков возросло многократно. К концу XIX века, когда широкое развитие торговли привело к появлению на рынках большого количества товаров, знаки представляли собой пеструю коллекцию – от самых незамысловатых, только с именем и простыми рисунками, до вычурных, с большим количеством текста. Подчеркивая качество продукта, иногда изображали какого-нибудь известного и уважаемого человека вместе с его подписью, как это сделала, например, фирма “Жилетт” на пачках с безопасными лезвиями, на которых до 60-х годов прошлого века печатался портрет самого изобретателя этих лезвий.

Возросшая конкуренция, однако, остро поставила застарелый вопрос плагиата, а также неумышленного совпадения торговых знаков.

В Британии закон по регистрации торговых знаков, принятый 13 августа 1875 года, предоставлял владельцу зарегистрированного знака монопольные права на него, а также право привлекать к суду за использование подобного знака на основе сертификата на знак.

Также было принято постановление публиковать перечень знаков, чтобы каждый мог проверить, не используется ли уже кем-либо созданный им торговый знак.

Управление по регистрации торговых знаков открылось в Патентном бюро 1 января 1876 года в Лондоне. С 1905 года товарные знаки регистрируются Патентным бюро США. это федеральное агентство, переименованное в Бюро патентов и товарных знаков, зарегистрировало к 1974 году один миллион товарных знаков, и в наши дни ежегодно имеет дело с 30 000 товарными, служебными, сертификационными, а также коллективными знаками. [48]

1. История развития фирменного стиля в России

В России 60-х годов XX в. никаких объективных, «естественных» причин для возникновения разработок в области фирменного стиля не было, так как конкуренция отсутствовала. И, тем не менее, фирменный стиль был.

Началось всё с командного вмешательства Совета Министров СССР – постановления «О товарных знаках», вышедшего 15 мая 1962 года, которое вызвало настоящий «взрыв» в прикладной графике.

Дизайнеры 60-х своей задачей видели, прежде всего, воспитание высокого эстетического вкуса у населения, облагораживание предметного мира, окружающего человека. Предполагалось, что благодаря повседневному общению с предметами массового потребления (продовольственными продуктами в хорошей упаковке, промышленными товарами, снабженными достойно оформленными инструкциями и ярлыками и т.д.), общество усовершенствует культуру, и тем самым ускорится его духовное и эстетическое развитие. Получалась очевидная диспропорция между «идейной нагрузкой» оформления и оформляемым объектом. Стилистически область графического дизайна в России представляла собой своего рода заповедник традиционализма, последнюю в мире культуры версию того монументального квазиклассического стиля, который впоследствии иронически квалифицировался как «сталинский ампир», или «художественный стиль».

Поскольку вся сфера прикладного графического творчества концептуально отождествляла себя с «высокой» художественной культурой, на вершине которой, в свою очередь, господствовала станковая живопись социалистического реализма, постольку станковостью и живописностью оказывались пропитанными все слои этой художественной системы. В произведениях прикладной графики такая живописность на композиционном уровне выражалась в явном преобладании роли пятна над линией (Приложение 1, ил.1). Сказалось это и на характере самой графической линии, обретшей живописность в разнотолщинности, в плавных переходах и изящных росчерках. Все это привело к отрыву от технико-утилитарной основы.

Товарные знаки стали настоящей школой лаконизма для художников-прикладников (Приложение 1, ил.2-5). Разработка товарных знаков плавно перешла в проектирование графических комплексов фирменных стилей. Инициатива в данном случае принадлежала прикладной графике, и одной из главных причин этого перехода была заинтересованность в крупных заказах. Сам термин «фирменный стиль» чрезвычайно понравился и очень быстро «прижился», и это при полном отсутствии фирм как таковых. Его даже стали применять к явлениям, не имеющим прямого отношения к фирменной идентификации, например для обозначения графического оформления городской среды.

К середине 70-х годов на Западе ажиотаж вокруг фирменного стиля несколько улёгся, и это явление вошло в более спокойное «русло».

В России же с большим опозданием началась визульно-коммуникативная модель графического дизайна, господствующего в Европе уже десять лет. Он служил теоретической базой для создания графической части фирменного стиля. Исходя из концепции этой модели, дизайнер-график превращался в связующее звено, преобразующее информацию в визуальные сигналы. Любое графическое изображение должно было однозначно интерпретироваться, мгновенно считываться, быть лаконичным и простым в восприятии. Классикой визуально-коммуникативной модели графического дизайна стала разработка Рамиза Гусейнова - фирменный стиль «Электромера» (Приложение 1, ил.5-7). Для него был даже разработан специальный шрифт, названный «Приборным» по его основному назначению. А проект фирменного стиля «ПРОМО» (Приложение 1, ил.8-10) получил мировую известность и был удостоен Гранпри - на международном бьеннале в Брно. Однако уже на рубеже 70-80-х годов в графическом дизайне стали происходить определённые трансформации (Приложение 1, ил.11-13), появились новые стилевые явления, которые можно назвать альтернативными и которые постепенно превратили визуально-коммуникативную модель в свою противоположность.

В первой половине 80-х эти явления приобрели массовый характер и сформировали новый стиль, впоследствии получивший название – «альтернативного стиля», «новой волны», «концептуального стиля» и т.д.

«Альтернативный стиль», как и «визуально-коммуникативный», пришёл к нам с Запада, его лидером считается англичанин – Невил Броуди, который и сегодня является одним из самых авторитетных в мире дизайнеров-графиков, живой легендой графического дизайна. Мировую известность Броуди приобрел, работая дизайнером в журнале «The Face», здесь он получил возможность проводить бесконечные эксперименты в области графического дизайна, здесь формировалась концепция «новой волны».

С 1980-ми годами связано начало нового этапа в отечественном графическом дизайне. Формирование новой творческой концепции проходило в условиях из­менения социального контекста в обществе и нарождающихся в этой связи об­щекультурных тенденций. К концу прошлого века графический дизайн, специ­альность «дизайнер-график» стали весьма востребованными в новых социально-экономических условиях.

Многие молодые люди, активно стремясь воспользоваться ситуацией, берут­ся за исполнение заказов, нередко не имея должной подготовки и навыков, а делая упор на возможности современных компьютерных технологий и плодя не­профессиональные фирменные стили, рекламу и пр. Подлинных мастеров в со­временном графическом дизайне не так уж много. Для примера остановимся на творчестве трех представителей разных поколений и различных стилевых под­ходов, объединенных одним знаменательным фактом - получением Государ­ственной премии в области литературы и искусства. Это творчество В. Акопова (2003), В. Чайки (1995) и А. Логвина (2000).

Валерий Сергеевич Акопов (род. в 1938) - представитель поколения профес­сионалов, сложившегося в 1960-е годы. Большая часть его творческой деятельно­сти связана с Мастерской прикладной графики Художественного фонда РСФСР, где он начал работать, будучи еще студентом Полиграфического института, кото­рый окончил в 1961 году. Как отмечает дизайн-критик С. Серов, Акопов вместе со всей прикладной графикой проходил в 1960-е годы и фестивально-юбилейные уроки, и книжность, и фольклорный декоративизм, и знаковый бум [37]. К кон­цу 1970-х годов определились черты, которые впоследствии стали отличительной особенностью акоповской интерпретации «дизайн-стиля»: повышенная плотность и экспрессивность графического пятна, контрастное сопоставление визуальных масс, особая, узнаваемая пространственность решений. Эти характеристики наглядно про­явились в таких разработках как система пиктограмм для Московской олимпиады, фирменного стиля объединения «Проммашэкспорт» («ПРОМО») и др.

С 1993 года Акопов руководит созданным им бюро графического дизайна «Акопов: Дизайн и Реклама». Дизайнер, чутко реагируя на происходящие в международной практике процессы (он лично знаком со многими известными зарубежными графиками и издателями специализированных журналов), счи­тает очень важным живое ощущение традиций, обозначаемое для него поняти­ем «профессионализма». Это понятие является стержневым для всего творче­ства В. Акопова и его учеников [11; 37].

Владимир Чайка (род. в 1955) - весьма своеобразная творческая личность. После окончания Строгановки он работал в Худфонде РСФСР, где были сосре­доточены лучшие силы московского графического дизайна. Здесь Чайка выпол­нил ряд крупных проектов, составивших ему имя в профессиональных кругах: фирменные стили Внешнеторгового объединения «Технопромэкспорт», Государ­ственных музеев Московского Кремля (совместно с М. Жуковым), Центра моды «Люкс» и др. Ему даже было предложено возглавить мастерскую, однако в сере­дине 1980-х он резко оборвал свою проектную деятельность.

Какое-то время дизайнер совсем не выполнял заказов. Когда развернулась перестройка, начал вновь работать, проявив оригинальность своих работ. Де­монстративно пользовался только кисточкой для клея, создавая самодеятель­ные шрифты и композиции для себя. Затем выполнил несколько проектов, в том числе фирменный стиль Общества памяти жертв сталинизма «Мемориал». Статья об этой работе в журнале «Декоративное искусство СССР» (1989, № 6) имела редакционный подзаголовок: «Рассказ художника Владимира Чайки о том, как, проектируя фирменный стиль для общества «Мемориал», он пришел к выводу, что фирменного стиля не надо». В логотипе общества активным эле­ментом стало стилизованное изображение пятиконечной звезды, входящее в начертание слова «Мемориал» вместо буквы «А».

Как писал в конце 1980-х годов упомянутый С. Серов, Чайка [в тот пери­од] - это странный, рукодельный, авторский дизайн... Все это черты современ­ного альтернативного дизайна и постмодернистской культуры [37].

Андрей Логвин (род. в 1964) стал знаменитым и преуспевающим графиком в тридцать с небольшим лет (к середине 1990-х). Он окончил Московское худо­жественное училище памяти 1905 года, работал в известных профессиональных компаниях «Промграфика», «ИМА-пресс», «Линия-График», позднее создал соб­ственную виртуальную рекламную группу «логвинdesign».

Основное отличительное качество Логвина-профессионала - природное чувст­во юмора. Эта черта во многом обеспечила успех его творчеству. Например, ис­кренний смех во всех слоях населения вызывают рекламные плакаты, «рисован­ные» красной икрой по блинам («Самая вкусная в мире» - торговая марка «Рус­ская Аляска») и «писанные» черной икрой по красной («Жизнь удалась»).

Изобретательность, рукодельность позволяют автору создавать оригинальные проекты в условиях дефицита времени и полного отсутствия визуальных мате­риалов. Для плаката к Всероссийской выставке-конкурсу «Дизайн-95» были вы­резаны из листового железа и вставлены в оправу очков две кнопки соответству­ющего размера. При подготовке буклета для стоматологов были использованы «изобразительные возможности» пяти типов зубной пасты, о рекламе которой, собственно, и шла речь. Цифры из разноцветной пасты, выдавленной из тюби­ков, отлично смотрятся на контрастном фоне.

Если в художественном отношении произведения А. Логвина совсем не иде­альны - можно указать на их явные композиционные огрехи, - то по части смешного, которого так часто не хватает в нашей повседневной жизни, в них все в полном порядке [17].

Журнал про графический дизайн «КАК» выходит с 1996, что для специализированного дизайнерского издания само по себе является, по сути, удивительным явлением. Шесть лет просуществовал пользовавшийся ав­торитетом и популярностью санкт-петербургский журнал «Мир дизайна»; выш­ли всего несколько номеров издания «Союз дизайнеров» (Москва) и т.д.

Журнал «КАК» , в котором основное вни­мание уделяется типографике, делается молодыми и, в основном, для молодых. Он знакомит с творчеством отечественных и зарубежных дизайнеров-графиков, прежде всего авангардных направлений. Профессионалы-корифеи относятся к журналу скептически. Негативную оценку дал ему В. Акопов: «О графическом дизайне надо говорить достойным, сдержанным языком. «КАК» - попсовый журнал, как и о чем они пишут, мне представляется неприемлемым. И дело не в конфликте поколений или профессиональном снобизме: журнал не нравится многим признанным графикам - и 40, и 30-летним. «КАК» - это самодеятель­ность, начиная с макета» [10].

Для 90-х годов характерно отсутствие доминирующей позиции у какого-либо одного стиля. Дизайнеры используют в своих разработках весь опыт, накопленный графическим дизайном за время своего существования. Главным событием современного графического дизайна можно считать всеобщую компьютеризацию, открывшую новые широчайшие возможности и перспективы.

Сегодня в связи с определёнными переменами, происходящими в России, фирменный стиль занимает своё «законное» место и служит по своему прямому назначению. А возрастающая конкуренция делает его всё более актуальным и жизненно важным в борьбе за прибыль. [48]