2. Побудова конкурентої карти ринку

Методологічною основою аналізу конкурентних позицій компаній на релевантному зовнішньому ринку є аналіз ринкових часток фірм-конкурентів. Розмір частки визначає спроможність впливу компанії на ринок, її доступ до економічних ресурсів, і, як наслідок, – ступінь свободи діяльності фірми. Отже важливими завданнями конкурентного аналізу є визначення обсягу та динаміки ринкових часток компаній-конкурентів, дослідження факторів та тенденцій динаміки ринкової частки досліджуваної фірми, визначення виду статистичного розподілу ринкових часток, формування груп фірм, які знаходяться на ринку і розрахунок середньої ринкової частки для кожної групи.

Розрахунок ринкових часток фірм, які знаходяться на релевантному ринку здійснюється за даними про обсяги реалізації фірми та місткість ринку (табл.).

Таблиця

Розрахунок ринкових часток фірм

Показник	Розрахунок
Ринкова частка фірми на початок аналізованого періоду (або на кінець базового)
Ринкова частка фірми на кінець аналізованого періоду
Середня ринкова частка фірми на релевантному ринку
Середня ринкова частка фірм із слабкою конкурентною позицією
Середня ринкова частка фірм з сильною конкурентною позицією

Примітки:

S, S'	– ринкова частка фірми (відповідно на початок і кінець періоду);
Sm,	– середньоарифметична ринкова частка;
Sm1	– середньоарифметична ринкова частка фірм із слабкою конкурентною позицією. Конкурентна позиція фірми вважається слабкою, якщо її ринкова частка є меншою за середньоарифметичну;
Sm2	– середньоарифметична ринкова частка фірм із сильною конкурентною позицією. Конкурентна позиція фірми вважається сильною, якщо її ринкова частка перевищує середньоарифметичну;
Vm,Vm'	– обсяг ринку (відповідно на початок і кінець періоду);
Vb ,Vb'	– обсяг реалізації фірми (відповідно на початок і кінець періоду);
N	– кількість фірм на ринку;
N1	– кількість фірм із слабкою конкурентною позицією (нижчою від середньої);
N2	– кількість фірм із сильною конкурентною позицією (вищою від середньої).

Далі для всіх конкурентів розраховуються показники динаміки ринкових часток: темп приросту ринкової частки (T_s), його максимальне і мінімальне значення серед досліджених фірм (T_max, T_min), темп приросту обсягу ринку (T_t).

Темп приросту ринкової частки фірми:
Темп приросту ринку (сукупного обсягу реалізації):

Вже на даному етапі діагностики конкурентного середовища можна робити певні узагальнюючі висновки про стан конкурентоспроможності досліджуваного підприємства, а також динаміку конкурентних позицій його основних конкурентів. Так, якщо ринкова частка компанії має стабільну тенденцію до зростання, то це свідчить не лише про підвищення ефективності маркетингово-збутової діяльності підприємства, але й про збільшення ресурсів фірми за одночасного відносного скорочення їх у інших гравців на ринку. В умовах незмінного обсягу продажів на ринку збільшення ринкової частки обов’язково означає одночасне її зменшення у конкурентів. Проте, якщо ринок перебуває у стадії позиційного росту, то про підвищення конкуренто­спроможності компанії свідчитиме перевищення темпу приросту її ринкової частки над темпом приросту ринку: T_s >T_t . Навпаки, в умовах скорочення сукупного платоспроможного попиту на ринку про міцну конкурентну позицію компанії може свідчити її здатність утримувати ринкову частку на попередньому рівні, а ще більше – уникнути скорочення доходу від реалізації продукції (який у цьому випадку виступає показником конкуренто­спроможності компанії).

З метою поглиблення отриманих результатів аналізу необхідно визначити основні чинники динаміки ринкової частки фірми, що дозволить більш детально визначити джерела та характер ключових компетенцій та конкурентних переваг компанії. Факторний аналіз динаміки ринкової частки полягає у встановленні залежності зміни ринкової частки від ряду факторів: активності конкурентів, зміни обсягу платоспроможного попиту на ринку, зміни обсягу “вхідних” ресурсів тощо.

Приріст ринкової частки фірми в поточному періоді порівняно з базовим можна подати у такому вигляді:

,

де ΔS – приріст ринкової частки фірми за аналізований період;

ΔS_b – приріст ринкової частки фірми за рахунок зміни обсягу реалізації фірми;

ΔS_c – приріст ринкової частки фірми за рахунок зміни сукупного обсягу реалізації конкурентів.

Застосувавши метод зважених кінцевих різниць можна визначити вплив виокремлених факторів на динаміку ринкової частки фірми. Сутність цього методу полягає у тому, що величина впливу кожного фактору визначається як за першим так і за другим порядком підстановки, потім результат підсумовується і ділиться на два. Таким чином середня величина дає єдину відповідь щодо рівня впливу фактору на ринкову частку. При цьому, оскільки дані про ресурси конкурентних фірм отримати досить складно, то при визначенні розподілу факторного впливу фірми і конкурентів на ринкову частку приймається рівномірний розподіл ресурсів з однаковими коефіцієнтами вагомості: 0,5 і 0,5:

де, V_b , V_b' – обсяг реалізації фірми (відповідно на початок і кінець періоду);

V_{c ,}V_c' – сукупний обсяг реалізації всіх конкурентів фірми (відповідно на початок і кінець періоду).

Значення ΔS_b та ΔS_c визначають напрямки впливу збутової політики підприємства і його конкурентів на зміну ринкової частки підприємства. Як правило, значення ΔS_c є негативними, тобто активні методи формування попиту та стимулювання збуту (ФОПСТИЗ), які застосовують конкуренти, зменшують ринкову частку підприємства, а значення ΔS_b – навпаки позитивні. При цьому, позитивне значення ΔS_b свідчить про наявність конкурентних переваг в сфері реалізації продукції підприємства, від’ємне – про їх відсутність.

Завершальним етапом діагностики конкурентного середовища фірми є побудова конкурентної карти ринку. Вона має вигляд матриці, в якій по рядках фірми групуються за темпом росту ринкової частки (швидке покращення конкурентної позиції; покращення конкурентної позиції; погіршення конкурентної позиції; швидке погіршення конкурентної позиції), а по стовпцях – залежно від обсягу ринкової частки (лідер, сильна конкурентна позиція, слабка конкурентна позиція, аутсайдер) (табл.).

З метою виділення типових груп фірм на основі визначених раніше середніх значень ринкових часток для компаній зі слабкою (S_m1) та сильною конкурентними позиціями (S_m2), а також темпу приросту обсягів ринку (T_t) розраховуються середньоквадратичні відхилення ринкових часток фірм, а також середньоквадратичне відхилення темпів приросту їх ринкових часток:

Таблиця

Визначення виду статистичного розподілу ринкових часток та їх приростів

Показник	Розрахунок
Середньоквадратичне відхилення ринкових часток фірм із слабкою конкурентною позицією
Середньоквадратичне відхилення ринкових часток фірм із сильною конкурентною позицією
Середньоквадратичне відхилення темпів приросту ринкових часток фірм

Розраховані показники є основними для визначення меж типових стратегічних положень фірм на конкурентній карті ринку.

Конкурентна карта дозволяє досить точно визначити співвідношення сил у галузі, встановити стратегічні завдання розвитку фірми на релевантному ринку, ідентифікувати позиції безпосередніх та непрямих конкурентів, оцінити потенціал виникнення проблеми міжнародної конкурентоспроможності підприємства, окреслити рекомендації щодо вдосконалення конкурентної стратегії компанії тощо.

Так, для компаній-лідерів за розміром ринкової частки головними напрямами конкурентної боротьби можуть бути: посилення тиску на конкурентів на основі агресивного інвестування в інноваційні розробки; стабілізація конкурентної позиції шляхом підтримки досягнутого рівня рентабельності, створення додаткових вхідних бар’єрів, покращення сервісу, гнучкішої цінової політики тощо.

Компаніям із сильною конкурентною позицією рекомендуються наступні стратегічні альтернативи: пошук незайнятої ніші зі слабкою конкуренцією, пристосування до обраного цільового ринку, наслідування поведінки лідера, поглинання дрібних конкурентів тощо.

Таблиця

Конкурентна карта ринку

КЛАСИФІКАЦІЯ ЗА ТЕМПОМ ЗРОСТАННЯ РИНКОВОЇ ЧАСТКИ	КЛАСИФІКАЦІЯ ЗА РОЗМІРОМ РИНКОВОЇ ЧАСТКИ
	І. Лідер	ІІ. Сильна конкурентна позиція	ІІІ. Слабка конкурентна позиція	ІV. Аутсайдер
І. Швидке покращення конкурентної позиції	Smax > S > Sm + 32 ПОЗИЦІЯ 1 Tmax > Ts > Tt + 3t	Sm + 32> S > Sm ПОЗИЦІЯ 5 Tmax > Ts > Tt + 3t	Sm > S > Sm - 31 ПОЗИЦІЯ 9 Tmax > Ts > Tt + 3t	Sm - 31> S > Smin ПОЗИЦІЯ 13 Tmax > Ts > Tt + 3t
ІІ. Покращення конкурентної позиції	Smax > S > Sm + 32 ПОЗИЦІЯ 2 Tt + 3t > Ts > Tt	Sm + 32> S > Sm ПОЗИЦІЯ 6 Tt + 3t > Ts > Tt	Sm > S > Sm - 31 ПОЗИЦІЯ 10 Tt + 3t > Ts > Tt	Sm - 31> S > Smin ПОЗИЦІЯ 14 Tt + 3t > Ts > Tt
ІІІ. Погіршення конкурентної позиції	Smax > S > Sm + 32 ПОЗИЦІЯ 3 Tt > Ts > Tt - 3t	Sm + 32> S > Sm ПОЗИЦІЯ 7 Tt > Ts > Tt - 3t	Sm > S > Sm - 31 ПОЗИЦІЯ 11 Tt > Ts > Tt - 3t	Sm - 31> S > Smin ПОЗИЦІЯ 15 Tt > Ts > Tt - 3t
ІV. Швидке погіршення конкурентної позиції	Smax > S > Sm + 32 ПОЗИЦІЯ 4 Tt - 3t > Ts > Tmin	Sm + 32> S > Sm ПОЗИЦІЯ 8 Tt - 3t > Ts > Tmin	Sm > S > Sm - 31 ПОЗИЦІЯ 12 Tt - 3t > Ts > Tmin	Sm - 31> S > Smin ПОЗИЦІЯ 16 Tt - 3t > Ts > Tmin

Фірми зі слабкою конкурентною позицією мають орієнтуватися на здешевлення товарів/послуг або їх ефективну диференціацію, збереження існуючої частки ринку і рентабельності; реінвестиції на рівні достатнього мінімуму для одержання короткострокових прибутків, або вилучення ресурсів з нерентабельного напрямку бізнесу з метою їх алокації у більш перспективні сфери.

Позиція аутсайдерів на даному ринку вимагає або радикальної реорганізації бізнесу (із суттєвим зниженням витрат або, навпаки, підвищенням цін у випадку нееластичності попиту), або виходу компанії з даного бізнесу з розпродажем активів та скороченням персоналу.

Відрізняються стратегічні напрямки ведення бізнесу також залежно від темпів зростання ринкової частки та платоспроможного попиту на ринку в цілому. Так, на швидко зростаючому ринку конкурентоспроможні компанії повинні орієнтуватися на інноваційний стиль ведення бізнесу, швидке реагування на появу нових технологій, закріплення переваг пріоритету, розширення меж ринку, формування лояльності споживачів, захист власних позицій до приходу великих конкурентів.

На ринку з позиційним (уповільненим) характером зростання важливими напрямами забезпечення конкурентоспроможності є скорочення витрат, впровадження технологічних інновацій, орієнтація на досягнення ефекту масштабів, врахування цінової політики конкурентів, зміцнення зв’язків з традиційними клієнтами. Для такого ринку характерне наростання інтенсивності конкурентної боротьби, що вимагає пошуку конкурентів – кандидатів на виведення з ринку, оцінки можливості виходу на зовнішні ринки з метою розширення ресурсної та клієнтської бази.

Для ринку на етапі стагнації або скорочення перспективними напрямами проектування конкурентної стратегії є концентрація зусиль на зростаючих сегментах в межах такого ринку, зниження собівартості продукції, інвестування в радикальні інновації, що відкривають шлях для нецінової конкуренції.

9