1.2. Вари­анты построения рекламной кампании. Этапы рк. План рк.

Проведение любой РК требует тщательной ее подготов­ки. Она начинается с обоснования необходимости и целе­сообразности ее проведения.

Рекомендуется проводить РК в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Определение творческой рекламной стратегии. Раз­работка идеи и образа.

5. Определение размера рекламного бюджета.

6. Выбор средств распространения рекламы. Медиапланирование.

7. Разработка рекламного бюджета.

8. Составление плана РК.

9. Разработка рекламных продуктов.

10. Предтестирование.

11. Изготовление· и размещение рекламных продуктов.

12. Оценка результатов РК.

Планирование рекламы - это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Важ­ность планирования РК, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными реклам­ными акциями очевидна. Разные средства рекламы до­полняют и усиливают действие друг друга. Эффективность РК возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Это свойство предопределяется тем, что в рамках РК используется· единый образ товара (фирмы, услуги). Этот образ «работает» во всех рекламных сообщениях - печатных, радио-, телевизионных и т.д. Рекламный образ может иметь разную природу: он может предстать как набор семантических элементов (например, надежность, ка­чество, красота), воплотиться в каком-либо персонаже ­анимационном, реальном. Образ может формироваться раз­ными средствами - музыкальными, визуальными, словес­ными. Главное, чтобы был реализован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представ­лен в любом рекламном сообщении. Целостность РЕ форми­рует и фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распространения рекламной информации.

Рассмотрим подробнее важный документ - рекламный план, который является результатом подготовительного этапа РК, итогом исследований, размышлений, обобще­ний, творческих решений и подсчетов. План РК может разрабатываться как силами самого рекламодателя, если уровень профессионализма его менеджеров по рекламе по­зволит это сделать, так и менеджерами РА. Если РК яв­ляется достаточно крупной, то руководством РА назнача­ется опытный менеджер, который постоянно осуществля­ет управление рекламной кампанией и связь с рекламодателем. Его называют менеджером, координатором, руко­водителем РК, проекта. План РК утверждается руководством рекламодателя. В соответствии с планом проводит­ся контроль проведения РК, оценка ее результатов и эф­фективности. Рекламный план должен опираться на план маркетинга: составлять его без учета этих данных все рав­но, что строить замок из песка. В чьей бы: компетенции ни находилось составление рекламного плана - менедже­ра по рекламе рекламодателя, менеджера РА, нужно по­лучить данные плана маркетинга. Если таковой отсутству­ет у рекламодателя, для РА ЭТО повод предложить еще одну услугу клиенту - провести маркетинговые исследования с целью использования полученных данных при составлении рекламного плана.

Первый раздел плана РК представляет собой резюме для руководства - краткое изложение информации, со­держащейся в плане маркетинга, сжатое изложение рек­ламных целей, рекламной стратегии и сметы про ведения РК. Это ключевые моменты рекламного плана, требую­щие одобрения и утверждения руководством рекламода­теля. Вообще говоря, неплохо, если план РК будет пред­ставлен рекламодателю на специальной презентации.

Второй раздел называется, как правило, «Анализ си­туации». Основа создания этого раздела - первичные и вторичные исследования. В нем излагают основные поло­жения плана маркетинга, описывают маркетинговые па­раметры, влияющие на параметры плана РК, в первую очередь на формулирование ее целей и стратегии. Во вто­ром разделе описывают ситуацию в отрасли, например, если составляется план РК производителя одежды, следу­ет описать общую ситуацию в отрасли легкой промыш­ленности. Эту информацию получают от рекламодателя в тех случаях, когда он сам занимается исследованиями или заказывал таковые специализированным исследовательс­ким организациям, и из открытых источников - науч­ных публикаций в специальной литературе, статистичес­ких данных. Далее нужно описать рекламируемую фирму или фирму, продукцию, услуги которой предстоит рекла­мировать. Оценивается корпоративная репутация фирмы, ее история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культу­ра, размеры, прибыльность. Важна и характеристика рынка, на котором работает фирма, ее рыночная доля, показатели сбыта и методов его стимулирования, раску­паемости, сведения о ценовой стратегии и т.д. Не менее важно описание потребителей товаров фирмы - целевого рынка по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам, определение основного и второ­степенного целевого рынка. Если удается ответить на воп­росы о том, кто покупает товар, когда, как часто, как поку­патели используют товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре, можно считать, что РК приобретет правильное на­правление.

Большое значение имеет объективная и полная инфор­мация о конкурентах. Нередко при описании фирмы и ее конкурентов используется так называемый SWOT -анализ (изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возмож­ностей (О), опасностей (Т)), в ходе, которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы фирмы. Все это помогает выявить основные проблемы, дать полную ха­рактеристику рынка (тип рынка, структура спроса, емкость рынка) и конкурентной ситуации, выявить тенденции его развития, выделить конкурентное преимущество фирмы.

Эти факторы являются определяющими при разработ­ке маркетинговой стратегии. В этом разделе представля­ются и маркетинговые цели, а также комплекс маркетин­говых средств для каждого товара, каждой услуги, направ­ленный на заранее определенный целевой рынок. Важно подробно и точно описать товар - его качества, свойства, упаковку, позицию по отношению к конкурентам и Т.П.

Завершает этот раздел описание коммуникационной стратегии фирмы, приводятся сведения о предыдущих РК, использованных стратегиях, темах, идеях, оценивается их эффективность и Т.Д., указывается место рекламы среди других средств маркетинговых коммуникаций в рамках данной РК

Третий раздел является ключевым как для составления рекламного плана, так и для проведения РК. Цели РК - вот основное содержание данного раздела. Цели могут быть как достаточно абстрактными, например, при прове­дении имиджевой РК, так и совершенно конкретными, вы­ражаемыми цифрами и процентами, например, «проинфор­мировать 50 % целевой аудитории (лиц от 12 до 16 лет) о появлении новой компьютерной игры N» или «увеличить узнаваемость марки с 10 до 20 % », или «увеличить число постоянных покупателей с 10 до 15 % » .

Приведем для примера далеко не полный список возмож­ных целей РК:

- подготовить рынок к появлению новой товарной ка­тегории, новой марки;

- проинформировать потенциальных потребителей о существовании новой категории или марки товара;

- создать потребительский спрос на товар, услугу;

- поднять уровень осведомленности о марке, фирме,

товаре среди целевой аудитории до __ %;

- поднять уровень распознаваемости марки среди це­левой аудитории до __ %;

- поднять уровень запоминаемости марки среди целе­вой аудитории до __ %;

- создать конкурентный спрос среди посредников, рас­пространяющих товары производителя;

- открыть новые рынки сбыта (географические, ценовые, возрастные, гендерные);

- увеличить количество продаж на __ %;

- создать образ марки товара;

- создать имидж фирмы;

- создать благоприятное отношение к фирме (товару);

- добиться доверия к фирме (марке товара);

- распространить информацию о полезных свойствах то-

вара;

- распространить информацию о высоком качестве то­вара;

- нейтрализовать рекламу конкурентов;

- удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам;

- сделать случайных покупателей постоянными;

- превратить покупателей конкурентных марок в приверженцев нашей марки;

- устранить отрицательные стереотипы, ложные пред­ставления, предубеждение, препятствующие покупке то­вара данной товарной категории (данной марки);

- создать условия для быстрого распознавания товара в местах продажи по упаковке, товарному знаку;

- заставить покупателей называть в местах продажи определенную марку, а не товарную категорию;

- проинформировать о новых способах использования товара;

- стимулировать большее количество покупок или покупок нескольких наименований;

- стимулировать более частые покупки;

- напомнить потребителям о необходимости покупки;

- побудить потенциального покупателя - представителя целевой аудитории посетить место продажи;

- побудить потенциального покупателя - представите­ля целевой аудитории - лично опробовать товар;

- проинформировать покупателя - представителя це­левой аудитории - о местах продажи товара;

- побудить потенциального покупателя - представите­ля целевой аудитории - участвовать в конкурсе;

- проинформировать покупателя - представителя це­левой аудитории - о новой упаковке товара;

- проинформировать покупателя - представителя целе­вой аудитории - о новых моделях товара;

- проинформировать покупателя - представителя целе­вой аудитории - о новых ценах, гарантиях, условиях и т.д.

В четвертом разделе рекламного плана описывается рекламная стратегия, то есть создается основа для пос­ледующей разработки конкретных рекламных продуктов. Вопрос о творческой стратегии является достаточно слож­ным и неоднозначным. Ю.К. Пирогова употребляет этот термин по отношению к решениям в творческой сфере ­рекламным образам, рекламным сообщениям и т.д. и дает следующее определение: «Рекламная стратегия - опреде­ление, какой утилитарный и/или психологически значи­мый смысл должна придать данному товару реклама, что­бы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рын­ке» [15, с. 10]. Встречается и другая трактовка понятия «рекламная творческая стратегия» - более широкая. Е. В. Ромат [16, с. 431], как и некоторые зарубежные авторы, например, У. Аренс, К. Бове [3, с. 651-653], счи­тает, что основными составляющими рекламной страте­гии являются:

1. Определение целевой аудитории.

2. Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.

3. Формирование каналов рекламных коммуникаций.

4. Разработка рекламного сообщения.

У. Аренс и К. Бове называют также рекламную страте­гию рекламной творческой стратегией. Традиционно в рек­ламном плане описывается рекламная стратегия именно с этих позиций. Следовательно, в разделе «Рекламная стра­тегия» нужно представить следующую информацию:

1. Целевая аудитория рекламы. Следует обосновать выбор целевой аудитории рекламы, описать соотношение «целевая аудитория - целевой рынок», охарактеризовать целевую аудиторию по демографическим, психографичес­ким, поведенческим параметрам. Указать на характерис­тики товара и рекламы, которые могут быть привлека­тельными для целевой аудитории, а также ценности, сте­реотипы и мотивы, к которым может апеллировать рек­лама. Иногда нужно разделить целевую аудиторию рек­ламы на основную и второстепенную. Так, например, из­вестно, что более 50% покупок мужских сорочек прихо­дится на женщин, следовательно, нужно принять важное решение о том, кто будет основной аудиторией рекламы, а кто - второстепенной.

2. Концепция товара. Решения о целевой аудитории и концепции товара настолько взаимосвязаны, что трудно сказать, какое из них нужно принимать первым. Если в разделе «Анализ ситуации» товар описывался с точки зре­ния маркетинга, то в разделе «Рекламная стратегия» то­вар описывается как неотъемлемый компонент, герой рек­ламы. Необходимо позиционировать товар, указать на те его свойства и качества, за счет которых реклама товара может выделиться среди конкурентов. Если товар позво­ляет сделать в рекламе уникальное торговое предложе­ние, то нужно указать на это. Товар многогранен, и следу­ет найти те его черты, свойства и качества, которые име­ют рациональное или иррациональное значение для целе­вой аудитории. Важно описать и такие параметры рекла­мируемого объекта, как жизненный цикл товара, упаков­ка, торговая марка. Нелишним будет и описание того, как потребитель принимает решение о покупке подобного рода товаров - эмоционально или рационально; а также ответ на вопрос: это товар с высокововлеченным или же с низкововлеченным выбором.

2. Средства распространения рекламы. Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решением по целевой аудитории. В разделе обосновывается выбор СМИ, дается распределение рек­ламного бюджета по средствам массовой информации ­медиасплит, а также медиаобсчет, медиаплан, график раз­мещения рекламы в СМИ. Далее нужно описать те кана­лы и средства распространения рекламной информации, которые не являются СМИ, например, прямая почтовая рассылка, выставки, ярмарки, наружная реклама и т.д. Заключает этот раздел календарный план (график) прове­дения РК [12, с. 8] (табл. 1, 2).

Таблица 1