4.4. Активная и пассивная ценовая политика фирмы

Политика цен фирмы может быть активной и пассивной.

АКТИВНАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА – когда через управление ценами достигается нужная величина продаж, соответствующая ей величина средних затрат, что выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

- восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);

- увеличить чистую прибыль предприятия.

Активную политику цен проводят те предприятия, которые считают, что цена играет центральную роль в увеличении прибыли. К ним относятся, прежде всего, монополии и олигополии, обладающие определенной рыночной силой. Но малые предприятия также часто используют многие формы, которые относятся к политике активного поведения на рынке, и сами создают монополистические и олигополистические сегменты на рынках, основанные на географической и продуктовой специализации.

ПАССИВНАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА – установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов, то есть желание покрыть фактические затраты и получить приемлемую величину прибыли при сложившихся условиях деятельности. Приспособление структуры затрат фирмы к существующему уровню рыночных цен.

Последствием такого поведения фирмы на рынке может быть:

- стабильная прибыль;

- снижающаяся прибыль;

- выход фирмы из отрасли.

Цены при пассивной ценовой политике формируются как правило НА ОСНОВЕ ЗАТРАТ, либо предприниматели в процессе установления цен СЛЕДУЮТ ЗА ЦЕНОВЫМ ЛИДЕРОМ. Фирма соглашается на длительное время со своей долей рынка.

Брендинг – современная тенденция развитой экономики, отличительной чертой которой является тот факт, что приобретается не тот товар, который дешевле и лучше, а тот, о котором потенциальный покупатель имеет больше информации как о благе, наиболее соответствующем его социально-экономическому статусу.

Политика цен фирмы, в свою очередь, является основой для разработки стратегии ценообразования, то есть набора стандартных правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Разные формы оперативных ценовых решений очень тесно взаимосвязаны и часто сочетаются на практике. Поэтом реальная цена выступает как комплексный результат разных подходов. Специалисты настаивают на том, что в ценообразовании необходимо координировать отдельные ценовые решения друг с другом, а также с прочими неценовыми инструментами маркетинга фирмы («цена-микс»).

4.5. Факторы, влияющие на ценовую политику фирмы

Формированию ценовой политики предшествует изучение и анализ внешних и внутренних факторов, оказывающих существенное влияние на стратегию и тактику ценообразования.

На политику цен фирмы влияет множество факторов. Знание этих факторов и их взаимосвязей, умение управлять ими важно для успеха фирмы.

Внутренние факторы отражают ограничения при принятии ценовой политики. Внешние факторы представляют собой возможности для выбора определенной ценовой стратегии и тактики и охватывают различные стороны функционирования рыночной системы, в которую включена фирма.

Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при разработке ценовой политики.

Напротив, внутренние факторы ценовой политики определяются соответствующими управленческими решениями, принимаемыми фирмой.

Политика цен зависит непосредственно от видов товаров (услуг) фирмы. Формирование политики цен зависит от изучения спроса, планирования производства, стимулирования продаж. Цена должна не только отвечать запросам покупателей, но и обеспечивать постоянное поступление финансовых ресурсов фирме. Это, в свою очередь, влияет на решение оперативных и стратегических задач. Действия, направленные на достижение целей предприятия, должны быть скоординированными.

Основу ценовой политики составляют маркетинговые исследования – изучение спроса и предложения на каждый вид продукции в определенном сегменте рынка и формирование по результатам этих исследований цены реализации продукции.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики, основываясь на внутренних факторах: целях и задачах развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других, а также на внешних факторах: состоянии и развитии предпринимательской среды, потребительского рынка, политики государства и др.

Рис. 4.2. Внешние и внутренние факторы ценовой политики фирмы