4.2. Цели ценовой политики:

1) Наибольшее увеличение текущей прибыли путем максимизации:

• рентабельности продаж, то есть отношения (в процентах) прибыли к общей величине выручки от продаж;

• рентабельности чистого собственного капитала фирмы (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

• рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

Не в любой период деятельности фирма может добиваться максимума прибыли. Например, в случае появления внешних конкурентов важнее сохранение своей доли продаж на рынке, при этом возможно снижение цены и сокращение прибыли в текущем периоде.

2) Максимизация объема продаж. Предприниматели полагают, что это приведет к снижению затрат на единицу продукции и в итоге к увеличению прибыли. К данной цели часто стремятся производители в случае, когда продукт производится корпоративно и трудно определить функцию издержек. В сфере сбыта устанавливаются комиссионные в процентах от объема сбыта.

3) Стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (поддержание, или «конкурентная оборона»). Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объема.

4) Дальнейшее существование фирмы.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

Ценовая политика фирмы должна быть ориентирована на достижение наилучших финансовых результатов.

4.3. Инструменты ценовой политики фирмы

Ценовая политика должна быть направлена на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, которые достигаются с помощью различных инструментов и организационных решений.

Ценовая политика включает в себя стратегические концепции, оперативно-тактические инструменты, информационную систему (инструменты сбора, анализа, модели), организационные решения (процедуры, методы контроля).

Политика цен фирмы должна иметь свою основу – стратегическую базу. Стратегии носят долгосрочный характер и обеспечивают достижение долгосрочных целей фирмы средствами ценовой политики.

Ценовая политика рассматривается всегда в рамках общей стратегии фирмы и состоит из ценовой стратегии (позиционирование продукта на рынке) и тактики ценообразования.

Ценовые стратегии – это набор правил и практических методов, которые используются при установлении рыночных цен на определенные виды выпускаемой продукции. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития фирмы.

Стратегический треугольник ценовой политики «фирма – клиент – конкурент».

Рис. 4.1. Стратегический треугольник ценовой политики

С позиций клиентов (основных потребителей) исследуются факторы потребительской оценки, восприятия уровня цены, доверия к ценам и т.п., разрабатываются стратегические концепции.

В отношении основных конкурентов принимаются решения о том, насколько агрессивной должна быть ценовая политика. Во главу угла ставятся задачи достижения собственной стратегической позиции на рынке.

С позиции самой фирмы, ее развития, стратегия цен должна учитывать необходимость поддержания финансового благополучия компании, чувствительность к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов акционеров и другие вопросы.

Оперативно-тактические инструменты – это группа средств ценовой политики, которые позволяют решать текущие задачи, а также оперативно реагировать на неожиданные изменения внешних или внутренних факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов. К таким инструментам относят:

• краткосрочное изменение цен (или их элементов);

• ценовая дифференциация (для разных потребителей);

• ценовые вариации (по периодам времени);

• политика ценовых линий (границы, группы, ступени цен);

• ценовая организация и контроль (сбор информации о ценах, переговоры, ценовые рекомендации и др.).

Выбор той или иной ценовой политики зависит от следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

• как влияет на объем продаж изменение цены;

• каковы составляющие компоненты издержек;

• каков характер конкуренции в сегменте рынка;

• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

• какую скидку можно предоставить покупателям;

• повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.