3.5. Макроэкономическое окружение:

- фаза экономического цикла (подъем или кризис);

- регулирование внешней торговли (свободное передвижение товаров или введение высоких пошлин, удорожающих товар);

- уровень инфляции;

- налоговая система;

- государственное регулирование цен (установление верхних пределов цен или регулирование рентабельности);

- государственное ценообразование в отраслях естественных монополий (регулирование тарифов на топливно-энергетические ресурсы, определяющие уровень издержек фирм-производителей) и др.;

- социальные процессы в обществе (уровень доходов населения, вкусы, предпочтения, настроения и т.п.)

Кроме рассмотренных факторов, влияющих на уровень цен, существуют и другие:

- сезонные колебания цен;

- повышение спроса на отдельные товары перед праздниками;

- форс-мажорные обстоятельства.

К факторам, влияющих на уровень цен, относятся каналы товародвижения (каналы сбыта товаров). Чем больше звеньев товародвижения (посредников), тем выше цены. В большей степени число посредников влияет на конечные цены, в частности розничные, в меньшей степени – на цены производителей.

3.6. Издержки фирмы

Одним из наиболее важных факторов ценообразования являются издержки фирмы (затраты на производство и реализацию).

Зависимость цен от издержек различная в условиях разных типов рынка: в условиях монопольного рынка высокий уровень затрат обусловливает высокую (монопольную) цену; в условиях конкурентной среды влияние затрат производства на цену снижается, но на первый план выходит проблема снижения затрат для получения прибыли.

Затраты производства изменяются в результате повышения цен на сырье, энергоносители, транспортных тарифов, заработной платы, расходов на рекламу и т.п.

В этих условиях предприятия могут либо переложить повышение производственных затрат на потребителя, повышая цены на продукцию (услуги), что характерно для монополистов, либо искать пути снижения затрат.

Качество продукции (работ, услуг) также существенно влияет на уровень цены. Повышение качества товаров и производство новых их видов позволяют производителям удерживать старые или завоевывать новые рынки сбыта, изменять цены, увеличивать прибыль. Как правило, повышение качества сопровождается дополнительными затратами, что связано с использованием новых материалов, технологий, улучшением дизайна, упаковки и т.п. Однако повышение цены на товар в связи с повышением его качества должно быть приемлемо для потребителя, иначе такой товар не будет пользоваться спросом.

Для производителя увеличение затрат на производство и реализацию будет экономически оправдано, когда индекс роста затрат будет меньше или равен индексу цен:

С₁/С₀ ≤ Р₁/Р₀

где С₂; С₁ – себестоимость изделия в отчетном и базисном периодах;

Р₂; Р₁ - цены на изделие в отчетном и базисном периодах.

Для потребителя повышение цены должно сопровождаться повышением ценности (потребительной стоимости) товара.

3.7. Эластичность спроса от цены, методы ее определения и учет в ценообразовании

Производители, изучив состояние спроса и предложения на рынке, должны рассчитать, как изменится предлагаемое ими количество товара в зависимости от изменения цены на него. Для этого используется понятие «ЭЛАСТИЧНОСТЬ».

Рис. 3.4. Ценовая эластичность

Понятие «ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ» вытекает из закона спроса и предложения. Различают:

- ценовую эластичность спроса;

- ценовую эластичность предложения.

Ценовая эластичность спроса – степень чувствительности потребителей к изменению цены товара.

Ценовая эластичность предложения – это степень чувствительности производителя к изменению цены продукции.

На рис.3.5 представлены два основных типа кривых спроса. При эластичном спросе малейшее увеличение цены вызывает резкое падение спроса. Потребитель чутко реагирует на изменение цены. Если спрос неэластичный (например, ажиотажный спрос, на рынке товаров первой необходимости) даже значительное увеличение цены вызывает лишь небольшое снижение спроса.

Рис. 3.5. Эластичный и неэластичный спрос.

Для количественной оценки эластичности спроса по цене рассчитывают коэффициент эластичности (ε), который подразделяется на коэффициент прямой и перекрестной эластичности спроса по цене.

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене характеризует отношение относительного изменения объема спроса (продаж) к относительному изменению цены и показывает, на сколько изменяется объем спроса на товар при изменении его цены на 1%:

где: Q – объем спроса на данный товар (количество продаж), штук;

Р – цена единицы товара;

∂Q – изменение в объеме спроса (продаж), в процентах;

∂Р – изменение в цене, в процентах.

Величина коэффициента эластичности может заметно различаться в зависимости от функции спроса: от 0 до ∞.

1) ε > 1 – эластичный спрос, т.е. при снижении цены объем спроса повышается более высокими темпами по сравнению с изменением цены, а при ее повышении – снижается быстрее, чем цена. Большинство товаров (предметы не первой необходимости, много субститутов, значительная доля в бюджете потребителей).

График кривой спроса при эластичном спросе. График показывает, что при цене 6 руб. объем спроса равен 3 ед. товара. При снижении цены до 4 руб. объем спроса вырос до 6 ед. Площадь прямоугольника Р1D1Q10 показывает величину дохода при цене 6 руб. (6 руб. х 3 ед. = 18 руб.), а площадь прямоугольника Р2D2Q20 – доход при цене 4 руб. (4 руб. х 6 ед. = 24 руб.). Во втором случае площадь прямоугольника больше.

Рис. 3.6. График кривой спроса при эластичном спросе.

2) ε < 1 – неэластичный спрос, т.е. при повышении цены объем спроса снижается более низкими темпами, чем растет цена, а при ее снижении увеличивается более медленно, чем падает цена (необходимые товары, мало субститутов, небольшая доля в бюджете потребителей).

Снижение цены с 6 руб. до 3 руб. привело к тому, что объем спроса вырос с 3 до 4 единиц товара. Снижение цены привело к падению дохода от продажи товара, т.к. площадь прямоугольника Р1D1Q10 > Р2D2Q20

Рис. 3.7. График кривой спроса при неэластичном спросе

3) ε = 1 – единичная эластичность, объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении.

График показывает, что понижение цены в два раза ведет к увеличению объема спроса в два раза. Площадь Р1D1Q10 = Р2D2Q20, т.е. выручка от продажи товаров остается неизменной при любой цене.

Рис. 3.8. График кривой спроса при единичной эластичности

4) ε = ∞ - спрос совершенно эластичный, т.е. при снижении цены покупатели повышают объем спроса на неограниченную величину, а при повышении цены – полностью отказываются от товара. Например, на рынке сельскохозяйственной продукции, где много продавцов и покупателей и продается небольшое количество однородной продукции. Если один из продавцов повысит цену на свой товар, то покупатели станут покупать такой же по качеству товар у его конкурентов по установившейся цене. Поэтому спрос на пшеницу отдельного продавца будет совершенно эластичен.

5) ε = 0 – совершенно неэластичный спрос, т.е. при любом изменении цены объем спроса совершенно не меняется (когда потребитель не может отказаться от покупки определенного количества какого-то товара например, домашний телефон, лекарство для больного).

Однако случаи совершенно эластичного и совершенно неэластичного спроса крайне редки.

График совершенно эластичного спроса представляет собой прямую линию, параллельную оси абсцисс. График совершенно неэластичного спроса представляет собой линию, параллельную оси ординат. Повышение цены до уровня Р2 и выше не влияет на количество продукции, удовлетворяющее спрос на данный товар, оно остается равным Q2.

Рис. 3.9. Графики совершенно эластичного и совершенно неэластичного спроса.

Фактически коэффициент эластичности спроса почти всегда имеет отрицательное значения, поскольку снижение цены обычно приводит к росту спроса и наоборот. Однако знак «минус» в данном случае игнорируется, и значение коэффициента по умолчанию считается положительным.

Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене:

- наличие товаров-заменителей;

- доля расходов на данный товар в бюджете потребителя;

- степень необходимости товара;

- время приспособления к изменению цены.

Продавцу выгодно повышать цену, если спрос неэластичный, и, наоборот, понижать цену при эластичном спросе. Зная величину коэффициента эластичности, можно определить необходимый размер изменения цены с целью повышения доходов продавца или достижения экономии затрат потребителя.

Ценовая эластичность спроса

Эластичность спроса	При увеличении цены выручка от продаж:	При снижении цены выручка от продаж:
Неэластичный (| | < 1)	Увеличивается	Уменьшается
(| | = 1)	Остается постоянной	Остается постоянной
Эластичный спрос (| | > 1)	Уменьшается	Увеличивается

Пример. Магазин планирует продавать женское платье. В результате исследования рынка маркетологи пришли к выводу, что при цене 2 тыс.руб. магазин сможет продать 160 штук (выручка составит 320 тыс.руб.), а при цене 2,5 тыс.руб. – 120 штук (выручка 300 тыс.руб.).  = ∂Q/Q : ∂Р/Р = 40/120 : (-500/2500) = 0,33 : (-0,2) = 1,65 Увеличение/снижение цены на 1% приведет к снижению/увеличению продаж на 1,65%.

Эластичный спрос (| | > 1)

Цена (тыс.руб.)	Количество, шт.	При повышении цены с 0,35 тыс.руб. до 0,45 тыс.руб. эластичность спроса составит: = (-200 : 500) : (0,10 : 0,35) = -0,4 : 0,28 = -1,4 (|e| >1) Кривая спроса очень чувствительна к изменению цены.
0,65	100
0,55	200
0,45	300
0,35	500

Цена (тыс.руб.)	Количество, шт.	Выручка, тыс.руб.	Рост цены  снижение выручки  спрос эластичный
0,35	500	175
0,45	300	135
0,55	200	110
0,65	100	65

Неэластичный спрос (| e | < 1)

Цена (тыс.руб.)		Количество, шт.	При повышении цены с 0,35 тыс.руб. до 0,45 тыс.руб. эластичность спроса составит: = (-25 : 325) : (0,10 : 0,35) = -0,26 (|| <1) Кривая спроса менее чувствительна к изменению цены.
0,65		250
0,55		275
0,45		300
0,35		325
Цена (тыс.руб.)	Количество, шт.			Выручка, тыс.руб.	Рост цены  рост выручки  спрос неэластичный
0,35	325			114
0,45	300			135
0,55	275			151
0,65	250			162

Ценовая эластичность – основа для прогнозирования влияния изменения цены на изменение дохода продавца. Если цена уменьшится на r%, то по определению эластичности, продажи возрастут на  х r%.

Q₁ = Q₀ (100% +  х r%).

где Q₀ – первоначальный объем продаж;

Q₁ - новый объем продаж.

Пример. Определить, выгодно ли производителю снизить цену на 0,5 тыс.руб., если текущая цена товара 6 тыс.руб., планируемый объем продаж – 100 тыс.ед. Показатель эластичности спроса по цене 1,5. Решение. Снижение цены с 6 тыс.руб. до 5,5 тыс.руб. составляет 8,3% (100% -5,5:6х100%=8,3%). При эластичности 1,5 это означает, что объем продаж товара увеличится на 12,45% (1,5х8,3% = 12,45%) и составит 112450 ед. Выручка от реализации до снижения цены: 6 тыс.руб. х 100 000 = 600 000 тыс.руб. Выручка после снижения цены: 5,5тыс.руб. х 112450 = 618 475 тыс.руб. Вывод: снижение цены на 0,5 тыс.руб. привело к увеличению объема продаж на 12450 ед. товара и росту выручки на 18475 тыс.руб.

Спрос на отдельный товар зависит не только от цены на данный товар, но и также от цены на близкие субституты (товары-заменители). Во многих категориях продуктов есть небольшое количество конкурирующих брендов (Кока-кола и Пепси-кола, например).

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене (E_ij) показывает относительное изменение объема спроса на данный (i-й) товар при изменении цены другого (j-го) товара при условии, что остальные цена и доход останутся неизменными:

Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным и нулевым.

Если e _ij > 0, то товары i и j называют взаимозаменяемыми, повышение цены j -того товара ведет к увеличению спроса на i -й (например, различные виды топлива; лимонад и минералка).

При е=0,3 увеличение цены на минералку на 10% приведет к росту объема спроса на лимонад на 3% при неизменной цене на лимонад (0,3х10%=3%).

Если e _ij < 0, то товары i и j называют взаимодополнямыми, повышение цены j -того товара ведет к падению спроса на i -й (например, автомашины и бензин; кофе и фильтры для кофеварок).

Если при повышении цены на кофе на 5% величина спроса на фильтры для кофеварок снизится на 3%, то эластичность составит (-0,6).

Если e _ij = 0, то такие товары называют независимыми, повышение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой (например, хлеб и цемент).

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене используется лишь при небольших изменениях цен. При значительных колебаниях проявится влияние эффекта дохода, что приведет к изменению спроса на оба товара.

На величину спроса на данный товар оказывает влияние изменение дохода потребителей. Используется коэффициент эластичности спроса по доходу (Е_I), который показывает, на сколько процентов возрастет объем спроса при увеличении дохода потребителей на 1%, при прочих равных условиях.

Е_I = ∂Q/Q : ∂I/I.

где I - доход потребителя.

Для подавляющего числа товаров – положительная величина. Данные по изменению объема спроса используются при решении вопросов развития производства, в торговле для регулирования запасов и заказов.

Дуговой коэффициент эластичности

Дуговой коэффициент эластичности (средний на интервале) позволяет оценить как изменяется спрос при изменении цены товара на определенном участке кривой спроса. По технике расчетов он называется дуговой коэффициент эластичности, рассчитанный по приращениям.

где p1 – начальный уровень цены;

p2 – конечный уровень цены;

q1 – начальный уровень объема спроса;

q2 – конечный уровень объема спроса.

Точечный коэффициент эластичности рассчитывается как предельная форма выражения дугового коэффициента эластичности.

Пример.

Определить дуговой коэф.эластичности при:

р1 = 20 руб. q1 = 600 ед.

р2 = 30 руб. q2 = 400 ед.

Эдуг = [(400 – 600) / ½ (400+600)] / [(30-20)/ ½ (30+20)] = -04 / 0,4 = |-1| = 1

Единичный коэф.эласт. означает, что объем спроса изменяется теми же темпами, что цена, но разнонаправлено. В результате понижение или повышение цены не изменит выручку. При снижении цены потеря выручки будет компенсирована ростом продаж.

Эластичность предложения (Е_ц/пр).

Это степень чувствительности производителя к изменению цены продукции. В отличие от эластичности спроса вместо количества продаваемой продукции используется количество производимой. Показывает связь между изменением в ценах на товар и объемах его предложения – как изменится предложение товара в результате изменения цены на него на 1%.

Е_ц/пр = ∂Q_пр/∂Р,

где ∂Q_пр – изменение количества выпускаемой продукции в процентах;

∂Р – изменение цены товара в процентах.

Этот показатель обычно является положительной величиной, так как в соответствии с законом предложения повышение цены приводит к увеличению выпуска продукции и наоборот.

Важным фактором, влияющим на эластичность предложения является время, так как производитель не сразу может отреагировать на данное изменение цены товара. В целом, чем большим временем он располагает, чтобы адаптироваться к изменению цен, тем больше он может повлиять на объемы выпуска товаров, и тем больше эластичность предложения.

В кратчайшем периоде производитель не успевает отреагировать на изменение спроса и цены товара на рынке и реализует произведенное количество. Предложение совершенно неэластично.

В кратко- и среднесрочном периоде эластичность предложения более высокая, так как производитель успеет, например, более интенсивно использовать имеющиеся мощности при повышении цен.

В долгосрочном периоде предприятие увеличивает мощности и выпуск продукции при росте цен. Предложение является эластичным.