3.1. Факторы спроса и предложения.

Цены на товары и услуги формируются на открытом и конкурентом рынках по общим правилам рыночного ценообразования, т.е. под влиянием спроса и предложения. В то же время и сами цены оказывают влияние на спрос и предложение.

Спрос – количество единиц товара, которое может быть куплено на рынке в течение определенного периода времени при некоторой цене и прочих неизменных условиях.

Учет ЗАКОНА СПРОСА при принятии ценовых решений предполагает знание того, что между величиной спроса и ценой существует обратная (отрицательная) связь, которая выражается в следующем:

- снижение цены ведет к возрастанию спроса;

- повышение цены ведет к снижению величины спроса.

Продавцы товаров используют знание закона спроса, когда устраивают распродажи в тех случаях, когда хотят уменьшить остатки товаров или избавиться от излишних товарных запасов.

ЗАКОН ПРЕДЛОЖЕНИЯ означает, что при прочих равных условиях производители предлагают большее количество товаров по более высокой цене, чем по низкой. Соответственно повышение цены на товар ведет к росту предложения, а снижение – к сокращению предложения.

Спрос и предложение взаимосвязаны и взаимозависимы. Их взаимосвязь проявляется в ценах. Рассмотрим совместное влияние спроса и предложения на цену. Если предложение превышает спрос, то цена будет ниже стоимости товара. При превышении спроса над предложением цена окажется выше стоимости товара. При соответствии спроса и предложения цена будет равна стоимости (см. рис. 3.2).

Рис. 3.2. Влияние соотношения предложения и спроса на цену

Различное влияние спроса и предложения на цену определяет и их различную динамику. Влияние изменения спроса и предложения на цену графически показано на рис. 3.3.

При низкой цене на товар спрос будет максимальным, по мере повышения цены спрос будет снижаться (кривая спроса CD).

Максимальная цена будет стимулировать производителей к увеличению объема выпуска товара, предложение будет расти. По мере снижения цены на товар объем его производства будет сокращаться, а значит, снизится предложение (кривая предложения АВ)

Рис. 3.3. Формирование рыночного равновесия

Равновесная цена устанавливается в точке пересечения кривых спроса (CD) и предложения (АВ):

- равновесная цена передает информацию покупателю о том, на какой объем потребления данного товара он может рассчитывать;

- равновесная цена подает сигнал производителю (продавцу), какое количество товара ему следует изготовить и доставить на рынок;

- равновесная цена несет в себе всю информацию, необходимую производителям и потребителям: изменение равновесной цены – сигнал для них к увеличению/уменьшению производства/потребления, стимул к внедрению новых технологий, улучшению качества продукции.

Анализ кривой спроса позволяет установить степень зависимости спроса от цены, т.е. ценовую эластичность спроса, которая подробно будет рассмотрена ниже.

3.2. Потребители товаров.

Количество, структура и поведение потребителей имеют центральное значение для ценообразования и ценовой политики фирмы-продавца.

Отношение потребителя к цене может рассматриваться как процесс восприятия цены и как признание цены. Оба этих аспекта включают в себя множество различных факторов, часто неэкономического характера.

Выделяют 4 категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:

1) покупатели, проявляющие большой интерес при выборе товаров к их ценам, качеству и ассортименту; на эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

2) покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара; основное внимание они уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;

3) покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

4) покупатели, для которых важна не столько цена, сколько комфорт и удобство, предоставляемые товаром.

В экономическую теорию все более широко входят модели теории поведения, куда включаются не только видимые связи «уровень цены – объем продаж», но и внутренние мотивы, психологию, которые влияют на отношение к цене товара.