Тема 9: имидж и его характеристика Типы имиджей

Имидж представляет собой наиболее эффективную подачу сообщения, которая в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке разнообразные фильтры. Отсюда и возникла идея имиджа как публичного или внешнего «Я» человека, которое достаточно часто может отличаться от его внутреннего «Я». Из всего набора наших характеристик мы должны отбирать те, которые, несомненно, будут позитивно оцениваться окружающими.

Английская исследовательница Элери Сэмпсон говорит о личностном имидже как о сочетании ряда внешних и внутренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «Я» и со стороны других, со стороны реалий и со стороны желаний.

Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения. По этому поводу говорил Самуил Маршак: « Если вы хотите. Чтобы вас уважали, вы должны сначала уважать себя сами, а для этого бескорыстно выполните что-то трудное. Например, изучите древнегреческий язык». Вспомните, как важен данный самоимидж в подростковом возрасте, когда человек начинает пристально изучать себя в зеркале, находя те или иные не радующие его черты.

Воспринимаемы имидж – это то, как видят нас другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как реально к нам относятся, как реально о нас отзываются.

Требуемый имидж. Ряд профессий требует определенных имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому помогает тип одежды. Военная форма придает авторитетность. Судебная мантия отделяет от обыденности бытия. Царская корона на голове выделяет среди подданных.

Современная наука выделила несколько вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу:

• Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положителен, так как психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус – минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики, как лидеров, так и организаций.

• Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение пиар, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т.д. И самой важной задачей здесь становиться получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа.

• Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственного возможного.

• Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен такой тип имиджа для финансовых структур. Эта сфера должна интересовать тех, кто работает в области ПР, например, для трастовых компаний. (Для России и Украины интересным вариантом такого имиджа является постоянно и заботливо обновляемый имидж Верховного совета в противопоставлении его Президенту).

• Множественный. Имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Е. Егорова – Гантман и К. Плешаков в рамках рассмотрения имиджа в избирательной борьбе именуют его стратегическим образом и видят в нем следующие характеристики.

• он должен быть регионально обусловленным,

• он должен быть обусловлен временем,

• он связан с изменчивостью потребностей избирателей,

• он обусловлен демографическим фактором,

• он зависит от этнопсихологического фактора,

• он обусловлен ситуативными факторами.

Имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой. Системный характер имиджа выгоден для имиджмейкера, поскольку позволяет по одной вводимой черте вызывать в массовом сознании другие сопутствующие характеристики. При этом не обязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви, как это часто случается.

В список возможных имиджей можно добавить следующий ряд:

Сопоставительный имидж. В этом случае сравниваются имиджевые характеристики, например, двух политических претендентов, двух компаний, двух продуктов. Такая более четкая классификация необходима для того, чтобы иметь конкретные цели, на достижение которых и может быть направлена ПР–компания. Если это касается политиков, то их можно сопоставить по ряду таких параметров, как искренность, компетентность, интеллигентность, хозяйственность, склонность к силовому решению и т.д. Если перед нами две фирмы, то сопоставление имиджа может идти по таким параметрам: хорошее или плохое обслуживание, стабильно или нестабильно идет доставка, дешево или дорого стоит продукция, можно или нельзя доверять фирме и т.д.

Закрытый имидж. Этот имидж характерен для многих советских и постсоветских руководителей. Он, вероятно, интересен тем, что каждый из потребителей может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными. Этот имидж как «черная дыра» готов принять все. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьезнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого политика.

Мифологический имидж. Под ним понимается поведение лидера под те или иные сложившиеся в данном обществе мифы.

Имидж является отражением требований массового сознания. Он оживляет имеющиеся в нем предиспозиции. Он как наиболее эффективный вид сообщения в данном виде коммуникации в состоянии пройти сквозь фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания. Консервативный характер массового сознания позволяет опираться на модели, которые уже были апробированы человечеством. Имидж действует в условиях, которые не очень благоприятны для его распространения. По этой причине он должен быть выстроен так, чтобы можно было добиться однозначной реакции на него аудитории.

Управление имиджем

Имидж является результатом сознательной работы. Особенно это касается ситуаций, где имидж является частью профессионального успеха. Это и поп звезды, это и политики. Это и бизнес, где репутация становится важной составляющей процветания и успеха. И для государственного деятеля основным типом работы всегда была работа с людьми.

Впервые в ХХ столетии вполне технологично с имиджем работали Голливуд, Гитлер, Сталин и т.д. лишь затем возникает продажа президентов как товара.

Основные характеристики процесса управления имиджем задают следующими факторами, которые определены в четырехугольник:

Требования канала задаются возможностями передачи информации. Например, телевидение требует не столько мыслей, сколько удачной их подачи. Поэтому здесь играет роль шарм и обаятельность, которые были у Дж. Кеннеди и которых не было у Р. Никсона, по этой причине проигравшему теледебаты в 1962 г. В 1992 г. требования ток-шоу лучше выполняет Б. Клинтон, чем Дж. Буш.

Требованием канала может стать также и устное общение, которое часто забывается из-за нашей сильной индустриализации. Но ведь мы большую часть времени проводим в среде сообщений, передаваемых именно по устному каналу. Интересные данные по тематике подобного рода разговоров дает опрос, проведенный 3-7 апреля 1998 г. ВЦИОМ. Эти данные подаются в % в сравнении с подобными же данными, но в 1992 г.:

Такого рода данные одновременно задают нам и систему ценностей человека, какие именно болевые точки бытия его волнуют.

	1992 год	1998 год
1.О ценах, товарах, очередях	43	40
2. О детях	32	34
3.О домашнем хозяйстве	23	28
4. О политике	26	25
5.О своей работе	21	24
6. О прошедших годах	15	22
7.О последних событиях в вашем городе, районе	19	19
8.О мужчинах (о женщинах)	16	17
9.Об автомобилях, мотоциклах, радио-и другой технике	13	15
10. О болезнях	11	15
11.О книгах, кино, музыке	13	13
12. о спорте	8	12
13.об одежде, моде, косметике	13	10
14. о снах, предчувствиях, примета	8	6
О другом	2	5
Трудно сказать определенно	12	6