АУДИТОРИЯ – АКТИВНЫЙ УЧАСТНИК ОБЩЕСТВЕННОГО

ДИАЛОГА

В наше время, когда динамично идет процесс обновления всей жизни совет-

ского общества, одним из показателей процесса демократизации, особенно в цен-

тральных органах массовой информации, можно считать все более ярко выражен-

ное отношение к аудитории не столько как к объекту воздействия, сколько как и к

активному участнику общественного диалога. Для того чтобы этот диалог был

действительно эффективен, необходимо хорошо знать психологические особен-

ности аудитории массовой коммуникации. Такая постановка вопроса в принципе

не нова. Как известно, В.И. Ленин указывал, что для эффективного ведения идео-

логической работы необходимо знать и понимать настроения и психологию масс

(Полн. собр. соч., т. 25, с. 245; т. 41, с. 192; т. 44, с. 497).

Аудитория в данном случае безусловно является одной из разновидностей

массы, как субъекта общественного сознания.

Весьма интересный анализ массы дает Б.А. Грушин (1987). Масса, по его мне-

нию, представляет собой специфический тип социального субъекта, общность,

которая качественно отличается от всех видов групповых общностей. Он выделя-

ет 4 основных ее признака:

Первый – статистический характер общности, находящий выражение в том,

что данная общность совпадает с множеством дискретных единиц; не представля-

ет собой какого-либо самостоятельного целостного образования, отличного от со-

ставляющих его индивидов. Любая группа независимо от ее размеров представля-

ет собой целостный организм. А здесь мы имеем дело со статистической общно-

стью, характеристика которой совпадает с характеристикой ее членов.

Второй, еще более существенный признак – вероятностная природа общности.

Она находит свое выражение в том, что вхождение в данную общность носит не-

упорядоченный, случайный характер, осуществляется по формуле «может быть, а

может и не быть». В результате этого такая общность всегда отличается откры-

тыми, размытыми, пульсирующими границами, количественно и качественно не-

определенным составом.

Третий признак – ситуативный характер существования общности. Он нахо-

дит свое выражение в том, что общность образуется и функционирует исключи-

тельно на базе и в границах той или иной конкретной массовой деятельности.

Масса невозможна вне этой деятельности, в результате чего она оказывается все-

гда неустойчивым образованием. (Эта замкнутость на ситуации конкретной мас-

совой деятельности создает очень большие сложности для выявления различных

видов массы, для фиксирования особенностей их функционирования.

И, наконец, четвертое, что описано наиболее полно в литературе, что дейст-

вительно очень существенно, но не является ключевым свойством массы, – гете-

рогенность (разнородность) ее состава. Масса имеет откровенно внегрупповую

природу, межгрупповую, разрушает границы между всеми существующими в об-

ществе социальными, демографическими, политическими, религиозными, образо-

вательными и т. п. кругами (Грушин, 1987, с. 211 – 212). 52

Аудитория массовой коммуникации, безусловно, обладает всеми выделенны-

ми Б.А. Грушиным признаками. Аудитория отдельных каналов массовой комму-

никации существует как реальность, образующаяся в процессе длительного или

случайного взаимодействия с данным каналом. Ее составляют как отдельные лю-

ди, так и самые разнообразные группы (большие и малые). Индивидуальность

восприятия массовой коммуникации может быть достаточно большой. Каждый

человек осмысливает сообщение по-своему, на основе своего уникального

социального опыта. Однако коммуникатор должен ориентироваться на социаль-

но-типические особенности восприятия сообщений массовой коммуникации, по-

скольку массовая коммуникация – это межгрупповое общение и аудитория при

всей своей внешней неопределенности, анонимности и рассредоточенности обла-

дает устойчивыми типическими характеристиками, знание которых особенно

необходимо для эффективного функционирования канала массовой коммуни-

кации. Вот почему особенность социологических и социально-психологических

исследований аудитории заключается в том, что объектом исследования здесь вы-

ступает не отдельная личность, а группа в самых разнообразных проявлениях.

В исследованиях аудитории массовой коммуникации можно выделить не-

сколько направлений: от чисто количественных подсчетов размеров аудитории

разных каналов и отдельных передач до весьма сложного качественного анализа

аудитории, где главное внимание уделяется изучению социально-демогра-

фического состава аудитории, ее социально-психологических характеристик, их

связи с реальным поведением аудитории, образом жизни и с межличностным

общением.

Выявление количественного и социально-демографического состава аудито-

рии, например, по возрасту, полу, профессии и т. д. – это собственно задачи со-

циологического исследования, но их результаты являются важными предпосыл-

ками социально-психологического анализа.

Социально-психологические характеристики аудитории охватывают довольно

широкий круг явлений. Сюда прежде всего относятся субъективные побудитель-

ные причины обращения аудитории к различным каналам массовой коммуника-

ции, т. е. мотивы обращения к этим каналам, социальные установки аудитории,

ценностные ориентации, социальные стереотипы и т. п.

Мотивы обращения к каналаммассовой коммуникации

В исследованиях аудитории в западных странах большое внимание уделяется

выявлению мотивов обращения к телевидению. При опросах аудитории амери-

канские телезрители называют чаще всего такие мотивы, как: получение инфор-

мации, развлечение, «разменная монета» для облегчения общения с людьми и те-

мы для бесед с друзьями. К другим мотивам относят: компенсацию одиночества,

сопереживание событий, недоступных телезрителям в собственной жизни (Harris,

1984; Dominick, 1983; McQail, 1983). Отмечается ослабление мотива обращения к

телевизору как к «источнику совета и помощи» (Harris, 1984). Как видно из ре-

зультатов исследований, в основе перечисленных мотивов лежат главным53

образом такие потребности, как потребность в информации (функция в соци-

альной ориентировке), потребность общения с другими людьми (функции контак-

та в различных вариантах), а также потребность в развлечении (функция эмо-

циональной разрядки).

Большинство телезрителей одновременно указывают на несколько мотивов

обращения к телевидению, но при разной их ранжированности. Первые места, как

правило, занимают «информационные» и «развлекательные» мотивы. Вместе с

тем различные аудитории обычно имеют свои «специфические мотивационные

профили», особенно в отношении конкретного типа передач. Так, например, аме-

риканский исследователь Р. Компези, изучавший на преимущественно женской

выборке мотивы обращения к просмотру дневных телесериалов, обнаружил, что

первые места занимали «развлекательный» и «общенческий» мотивы. По данным

профессора Аризонского университета М. Харриса, «общенческий» мотив по от-

ношению к телевидению является ведущим для студентов (Harris, 1984). В ди-

пломной работе Е. Пименовой (1989), изучавшей, в частности, мотивы обращения

школьников, учащихся педтехникума и студентов младших и старших курсов к

телепрограмме «Взгляд» при помощи теста «неоконченного предложения», «об-

щенческий мотив» был обнаружен лишь у студентов старших курсов, причем по

своей выраженности он заметно отставал от информационного и развлекательно-

го мотивов. У всех групп, кроме студентов младших курсов, первое место явно за-

нимал информационный мотив. Для большинства обследованной аудитории эта

передача является источником прежде всего информации, причем информации

компетентной и неординарной. Исключением здесь является лишь группа студен-

тов-первокурсников, для которых «Взгляд» – это прежде всего развлекательная

программа, где звучит разнообразная музыка. Это, вероятно, можно объяснить

тем, что студенты первых курсов, попав в вузовские условия, оказываются пере-

груженными новой и разнородной информацией, и поэтому они особенно остро

чувствуют потребность в эмоциональной разрядке, в развлечении. Интересно на-

блюдение американского исследователя А. Флинна о том, что никто не издевается

над телевидением больше, чем студенты, и тем не менее они проводят у экрана

массу свободного времени, поскольку, как считает Флинн, просмотр телепередач

для студентов – это отдых от холодной логики и вычислений, преобладающих в

их учебе (цит. по: Harris, 1984, р. 9).

Ярко выраженная «информационная» направленность мотивов аудитории не

только в отношении телевидения, но прессы и радио была обнаружена и в иссле-

довании В.А. Лосенкова и Н.Н. Цветаевой, проведенном в Ленинградской области

(Человек социалистического общества.., с. 101-102), в дипломном исследовании

радиоаудитории Е. Арутюнян (1988) и др.

Сопоставление результатов исследований разных авторов по аналогичным

проблемам помогает выявить некоторые общие тенденции в процессах массовой

коммуникации, но для более детального сопоставления этих исследований необ-

ходимы конкретные знания использованных методик, задач и условий

исследований. 54