Речевой акт «переименование» (на материале российских эргонимов)

Большинство крупнейших российских компаний имеет весьма короткую по мировым масштабам историю. Тем не менее, созданные не более десяти лет назад названия компаний перестали соответствовать масштабам бизнеса и языковой ситуации в России, поэтому были вынуждены сменить название. Вполне закономерно, что сам процесс переименования и его результат становятся предметом исследования не только экономистов и маркетологов, но и лингвистов.

В экономической литературе в данном случае речь идет о ребрендинге (от англ. rebranding – изменение бренда), то есть об изменении названия, логотипа и /или визуального оформления бренда [Ядин 2007: 345]. Ребрендинг в современном обществе – частотный и вполне закономерный факт, свидетельствующий о переменах в массовом сознании, возникновении новых процессов и тенденций.

Совершенно очевидно, что данное экономическое понятие актуально для ономастического исследования. Предметом нашего анализа является ребрендинг компаний, и не все его этапы, а только изменение вербальной части названия компании, за которым в ономастической литературе давно и прочно закрепился термин эргоним (от греч. ‘εργον’ – «дело» и ‘ονομα’ – имя) [Подольская 1988]. Иначе говоря, мы исключаем рестайлинг (изменение логотипа и других визуальных атрибутов) из предмета нашего рассмотрения. Соотношения изменений в вербальной и невербальной части эргонима могут стать предметом отдельного анализа, выходящего за рамки лингвистики.

Изобретение эргонима как процесс, относящийся к сфере искусственной ономастической номинации, может исследоваться с помощью типологии речевых актов и определяться с данных позиций как сообщение, эквивалентное поступку, как речевой акт-установление декларативного типа, обладающий предписательной силой [Голомидова 1998, Крюкова 2004]. Разновидностью речевого акта «присвоение названия» является, на наш взгляд, речевой акт «переименование», имеющий свои отличительные особенности. Данный речевой акт имеет место тогда, когда эргоним перестает соответствовать изменившейся номинативной ситуации, в рамках которой следует рассматривать экономические и социально-политические условия, определяющие необходимость замены языкового знака.

В структуре речевого акта «переименование» выделяется несколько последовательных этапов:

1) осознание изменившейся номинативной ситуации;

2) принятие решения об изменении названия;

3) подбор нового эргонима, наиболее полно отвечающего изменившейся номинативной ситуации;

4) законодательное закрепление новой номинативной единицы и оповещение через средства массовой информации о переименовании.

По нашим данным, в современной российской эргонимии осознание именующим субъектом изменившейся номинативной ситуации может быть рассмотрено в рамках трёх основных мотивов переименования:

1) изменение экономического статуса объекта;

2) изменение российского законодательства в области присвоения названий;

3) изменение языковой моды.

С лингвистической точки зрения выделяются два способа переименования: замена языкового знака на новый, структурно и семантически не связанный со старым эргонимом (полное переименование); образование нового эргонима от старого при помощи аббревиации, усечения, словосложения, транслитерации (частичное переименование). Каждому из перечисленных мотивов соответствует определенный способ переименования.

Рассмотрим мотивы переименования и соответствующие им способы номинации в порядке их частотной представленности в современной России. (Использовались данные о 400 крупных российских компаниях, которые в последнее десятилетие изменили свое название. Информация о переименованиях была получена из официальных экономических изданий, таких как «Коммерсантъ», «Деловой вестник», «Деловой Петербург», «Финансовые известия» и др., а также с официальных сайтов крупных коммерческих предприятий. При выявлении влияния языковой политики на особенности переименований использовались тексты законов и постановлений, регулирующих этот процесс).

В современной России, по нашим данным, несоответствие эргонима экономическому статусу объекта связано или с расширением сферы деятельности компании, в том числе ее выходом на международный рынок, или со слиянием компаний, в том числе поглощением более мелких компаний более крупными.

В ситуации расширения сферы деятельности компании наблюдается полное переименование с сохранением или утратой адресной функции. В первом случае изменяется ссылка на географическое положение. При этом происходит полная смена эргонима, имеющего первоначально в своем составе топоним, указывающий на достаточно ограниченную территорию. Новое название также включает в свой состав топоним, но он, как правило, обозначает более обширную территорию. Например, когда Башкредитбанк перестал быть локальным республиканским банком, вышел за пределы региона и за несколько лет вошел в число лидеров российского банковского бизнеса, он был переименован в Урало-Сибирский банк или «Уралсиб». Новый оттопонимический эргоним не только указывает на более обширную территорию, экономически и геополитически значимую для России, но и соответствует имятворческим банковским традициям России до 1917 года. Тогда в число крупнейших финансовых учреждений империи входили Русско-Азиатский банк, Волго-Камский банк, Азовско-Донской банк и под. Как видно, полное название «Уралсиба» сформировано в соответствии с подходами, применявшимися в эргонимии более ста лет назад.

Сохранение первой буквы топонимического элемента старого названия наблюдается достаточно регулярно при переименовании авиакомпаний, которые перестают быть только региональными перевозчиками. Например, когда авиакомпания «Тюменьавиатранс» стала осуществлять международные перевозки, она была переименована в «UTair». А авиакомпания «Сибирь» стала называться «S7».

Утрата адресной составляющей при переименовании означает полную смену названия, наблюдается не только уход от географической привязки эргонима, но и от дифференцирующей функции вообще. Новый эргоним, как правило, носит символический характер, он образован путем онимизации слов и устойчивых словосочетаний с положительным семным набором. Классическим примером подобного рода является переименование компании «Сибирский алюминий» в «Базовый элемент» (СМИ его иногда называют на западный манер «Базэлом» – Basel). В данном случае название «Сибирский алюминий» указывает на сферу деятельности и территорию, наиболее значимую для бизнеса. Расширение сферы деятельности и выход на международный рынок потребовал переименования. Новый эргоним, «Базовый элемент», не связан со сферой деятельности, акцент переносится с определения отрасли на определение роли в бизнесе. Теперь компания воспринимается не как одна из многих, а как основная, одна из важнейших. «Базовый элемент» можно представить вовлеченным практически в любой бизнес.

В ситуации слияния двух компаний дифференцирующая функция эргонима сохраняется, и для ее реализации используется частичное переименование, при котором новое название является преемником старого.

В данной группе среди способов эргонимической номинации ведущие позиции занимает словосложение. Как показал анализ материала, этот способ выбирается при объединении двух равноправных компаний. Интересный факт классического формирования названия из частей старого или старых названий имел место в конце 2002 года, когда в результате слияния двух крупных социологических исследовательских организаций РОМИР и Monitoring.ru появилась новая компания РОМИР Monitoring. Если компании не являются равноправными, то словосложение сопровождается транслитерацией с переходом на графику поглощающей компании. Например, судостроительный завод «Океан» после поглощения всемирно известной группой компаний Wadan Yards был переименован в Wadan Yards Okean.

На втором месте по частотности – утрата старого эргонима и прибавление к названию ведущей компании числового или буквенного индекса. Например, «Гута-банк» при слиянии в 2005 году с «Внешторгбанком» получил название «Внешторгбанк 24», широко известное в аббревиатурном варианте ВТБ-24.

На особенности номинативной ситуации, в рамках которой имеет место речевой акт «переименование», значительное влияние оказывает языковая политика.

Языковая политика как социолингвистическое понятие может быть определена как часть политики государства, как совокупность идеологических принципов и практических мероприятий по решению языковых проблем в социуме, государстве [ЛЭС: 616]. Языковая политика имеет много форм выражения, среди которых важное место занимают законодательные акты, касающиеся языковых вопросов. В качестве основного субъекта языковой политики выступает государственная власть.

В ситуации изменений в законе о предприятии эргонимы как языковые знаки, являющиеся особым видом собственности, законодательно закрепляемые и охраняемые законом, полностью или частично изменяются.

Например, вступившие в силу в январе 2008 года поправки Гражданского кодекса Российской Федерации повышают требования к эргонимам. Обратим внимание на три положения этого документа, непосредственно касающиеся переименований в российской эргонимии.

Во-первых, согласно ст. 1473 ГК РФ фирменное наименование не может ограничиваться лишь простым указанием на род деятельности организации. На практике это означает, что с 2008 года регистрационные органы отказывают в регистрации фирмам с такими наименованиями как «Бюро путешествий» или «Кондитерская фабрика».

Во-вторых, согласно этому документу, в названиях компаний нельзя использовать официальные названия государств – как российского, так и иностранных, и даже производных от них. По новым нормам принадлежность к России смогут отражать в названии только компании, более 75% акций которых принадлежит государству. В таких условиях сохранить слово Россия в названии удается только самым известным и дорогостоящим брендам, таким, как Сбербанк России или Аэрофлот – Российские авиалинии. Более мелкие компании вынуждены тратить средства на переименование.

В-третьих, не допускается существование одинаковых и похожих названий и фирм, осуществляющих аналогичную деятельность. На сегодняшний день в каждом регионе зарегистрировано порядка 100 фирм, названия которых выходят за рамки гражданского кодекса. Это одна из причин многочисленных переименований. В этом случае при переименовании учитываются также местные указы и постановления. Например, постановления местных администраций о порядке переименований (в Архангельске, Туле, Саратове и других городах), в которых рекомендуется в новых названиях учитывать исторические и географические особенности города. Так, совсем недавно в соответствии с таким постановлением кондитерская фабрика г. Тулы «Лакомка» (такое же название носит 15 кондитерских фабрик в разных регионах России) была переименована в фабрику «Старая Тула».

Следует также отметить, что речевой акт «переименование» напрямую связан с изменениями не только в социально-экономической жизни России, но и в психологических установках носителей русского языка. Это означает, что при переименовании ощутимо влияние языковой моды, под которой понимается крайнее проявление языкового вкуса – языковые предпочтения и оценки, представляющие собой новый и престижный образец языкового пользования, способный сравнительно недолго привлекать широкое внимание в обществе, а затем нейтрализующийся и заменяемый другими подобными элементами [Матвеева 2003: 413]. По нашим данным, эргоним может рассматриваться как модный языковой объект и подчиняться модным языковым тенденциям [Крюкова 2007].

Многочисленные переименования в эргонимии происходят в ситуации смены модного языкового стандарта. Например, когда мода на иностранные имена пошла на убыль, многие названия на английском языке стали выглядеть довольно странно, несовременно. (Особенно это относится к компаниям, работающим на внутреннем рынке). Некоторые из них вовремя осознали это несоответствие и осуществили речевой акт «переименование» с полной заменой языкового знака. Так, в начале 1998 года крупный импортер элитных алкогольных напитков Alfa Spirits Group сменил название на Русская вино-водочная компания. Здесь явно проявилась мода последних лет на номинативный консерватизм с использованием номинаций, характерных для советской эпохи.

С этой же целью использовалось частичное переименование – во многих эргонимах заменили латинскую графику на кириллицу. Например, известная российская фирма, выпускающая продукты питания, имела немотивированное название «Wimm-Bill-Dann» (в строгом соответствии с господствовавшей в начале 90-х годов модой на иностранные имена), когда языковая мода изменилась, а потребители стали отдавать предпочтение отечественным продуктам питания, название фирмы стало писаться кириллицей – «Вимм-Билл-Данн».

Подводя итог сказанному, отметим, что упомянутые в данной статье российские компании в результате переименования достигли намеченной цели, а их новые имена стали символом успеха в бизнесе. По мнению маркетологов, в ближайшие два-три года мы станем свидетелями массовых переименований, которые, вероятно, затронут все отрасли отечественного бизнеса. Этот факт определяет перспективность проведенного исследования не только для практики переименования, но и для теории ономастики, так как оно может пролить свет на такие вопросы, как интеграционные ономастические процессы, ономастический стиль и ономастическая мода, генезис языкового творчества именующего субъекта.

Литература

1. Голомидова М.В. Искусственная номинация в ономастике. Екатеринбург, 1998.

2. Гражданский кодекс Российской Федерации Ч. 4. Принят 18.12. 2006 (действующая редакция).

3. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности. Волгоград: Перемена, 2004.

4. Крюкова И.В. Названия российских деловых объектов с точки зрения языковой моды // Этнографическое обозрение. 2007. № 1. С. 12-31.

5. ЛЭС – Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Сов. энциклопедия, 1990.

6. Матвеева Т.В. Учебный словарь: русский язык, культура речи, стилистика, риторика. М.: Флинта: Наука, 2003.

7. Подольская Н.В. Словарь русской ономастической терминологии. 2-е изд. М.: Наука, 1988.

8. Ядин Д. Международный словарь маркетинговых терминов. М.: Баланс Бизнес Букс, 2007.

Т.П. Романова

Самарский государственный университет

РЕКЛАМНОЕ ИМЯ И СЛОГАН

В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ МЕСТА ПРОДАЖИ

Реклама места продажи товаров и услуг – особый вид потребительской рекламы. «В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на цене, доступности товаров или услуг, местоположении точки и времени работы» [Уэллс 2001:36].

Особую роль в продвижении места продажи играет наружная реклама (НР), основная цель которой заключается в привлечении внимания потребителей в данную точку. Это наиболее древний вид рекламы. Семантика вывесок древнеримского города Помпеи, погибшего под пеплом вулкана Везувия в 79 г. н.э., мало отличается от современных. Например, названия гостиниц: «У сестер», «У орла», «Под мечом», «Слон» [Ромат 2002: 12].

Наружная реклама места продажи прошла длительный путь развития, много раз изменялась, приобретала все новые компоненты. Современная наружная реклама состоит из следующих композиционных частей: вывеска, витрина, рекламный щит, у входа штендер, указатель или фигура-айстоппер. На этих рекламоносителях располагаются вербальные элементы: рекламное имя (РИ), логотип, слоган, дополнительный рекламный текст; нередко они оформляются в стилистике фирменных констант.

Наиболее традиционным видом НР является вывеска. Она включает рекламное имя, которое состоит из терминологического компонента, обозначающего видовое отличие объекта рекламы (комиссионка), и индивидуального собственного имени («Мечта!»). В ряде случаев эти части объединяются в неделимое словосочетание: «Любимый магазин».

В последнее время в условиях возрастающей конкуренции эффективность наружной рекламы становится все более актуальной. Для усиления прагматического воздействия на адресата на вывеске все чаще используются дополнительные вербальные компоненты, главным из которых является слоган. Вместе с РИ он характеризует место продажи и выделяет его на фоне других: «Эльдорадо – территория низких цен».

Задачу эмоционально-информативного воздействия на потребителя выполняет вся совокупность вербальных и визуальных элементов НР. У каждого компонента намечаются специфические функции. Идеальное РИ идентифицирует объект номинации, привлекает внимание, информирует и вовлекает потребителя. При этом функция информации сосредоточена, прежде всего, в эргонимическом термине; функция индивидуализации – в ониме. В ряде случаев апеллятивно-онимический комплекс может без дополнительных компонентов успешно продвигать объект рекламы: Салон белья «Тайна грации», Галерея пива «BeerMag», Салон элитной обуви «Элегант».

Слоганы наружной рекламы выполняют преимущественно прагматическую функцию, они содержат различные информативно-оценочные характеристики объекта рекламы или прямые обращения к потребителю, преследующие цель продвижения места продажи, создания его неповторимого имиджа: «ENTER» – Главный компьютерный магазин города; супермаркет СМАК – Живи со вкусом!

Все текстовые компоненты наружной рекламы тесно взаимосвязаны и находятся в положении функциональной взаимозаменяемости. Между ними распределяются функции представления и продвижение объекта рекламы, которые нередко дублируются для усиления воздействия. Например, текст охранного агентства «Блокпост» демонстрирует семантическое дублирование коммерческого послания «надежная защита», выражаемого всеми компонентами РТ:

Охранная служба

БЛОКПОСТ

Территория без опасности

Эргонимический компонент прямо, хотя и нестандартно, обозначает товарную категорию (ТК) объекта номинации; условно-символический оним метафорически называет эту же ТК, а слоган подчеркивает наиболее значимое для потребителя качество данной ТК. При этом нельзя сказать, что термин только информирует о типе объекта, оним – только индивидуализирует его. Они содержат также оценочную информацию и выполняют прагматическую функцию. Слоган обыгрывает РИ, раскрывает и усиливает его лексическую семантику. Таким образом, мы видим, что прагматическую функцию, на которой специализируется слоган, в данном случае выполняет вся совокупность вербальных компонентов текста НР.

Центральным вербальным компонентом воздействия в тексте наружной рекламы является, конечно же, слоган. Он дает оценочную характеристику объекта рекламы и вступает в непосредственный контакт с потребителем. В классических примерах он выступает по отношению к РИ в функции предиката: супермаркет «Москва» – столица продуктов; зоомагазин «Софья». Все для Ваших любимцев. Однако в настоящее время эту функцию все чаще выполняют также эргонимические термины и индивидуальные онимы.

На рубеже XX-XXI вв. усиливается рекламная функция эргонимической терминологии [Романова 2006:77], появляется огромное количество нетрадиционных обозначений мест продажи. Например: Итальянская траттория «Papa Vito»; Продуктовый дискаунтер «Волга-Волга». Такие термины настолько оригинальны, что по выделительно-характеризующей функции вполне заменяют слоганы.

Расширенный термин, включающий дополнительное обозначение качества товара, также может выполнять роль слогана: Центр модной прически «София»; Эксклюзивные интерьеры «Цунами»; Салон плитки итальянских мастеров «Свирел Имола».

Эргонимический термин слоганического типа, содержащий оценочную и образную характеристику объекта рекламы, также может выполнять все функции текста НР: Рыцарский ресторан «Ланселот»; Студия прикладной эстетики образа «OSIS-Style»; Приятный магазин «Семь+Я». Сравните с перечисленными терминами индивидуальные онимы: «Народный магазин», «Лаборатория дизайна № 1», «Салон интерьерных решений». Слоганы также могут быть похожи на эргонимические термины: Фитнес-студия «Мастер класс». Студия фитнеса и красоты; «Marusya». Дизайнерская одежда для детей; «Бисер». Профессиональная одежда; гипермаркет электроники «Техно-Сила». Магазины здравого смысла. Эти примеры демонстрируют максимальное сближение формально-семантических характеристик эргонимического термина, индивидуального онима и слогана, которые одинаково включают видовое обозначение объекта рекламы и оценочную характеристику «товара».

В современной НР часто сложно отличить эргонимический термин от слогана. Слоган обычно находится в постпозиции по отношению к ониму, однако это отличие не всегда работает, сравните слоган в препозиции: Новая кофейня для гурманов «В гостях у Шойловича». Термин нередко совмещает свои функции с функциями слогана, то есть называет вид объекта рекламы и одновременно служит его выделительной характеристикой: Магазин большой одежды «Любимый размер»; Центр хорошего зрения «Доктор Линз», «Невеста». Центр свадебной и вечерней одежды; а слоган, в свою очередь, берет на себя функцию термина: «Марафон» – обувь для всей семьи; «СантаХаус». Гипермаркет домашних товаров; «Jerra». Обувь хорошего настроения.

Некоторые индивидуальные онимы в НР также могут выполнять информативно-прагматическую функцию слогана. Чаще всего это мотивированные условно-символические именования, несущие эмоционально-оценочное коммерческое послание, сообщающие потребителю актуальную для него информацию: уникальное торговое предложение, результат использования продукта, место расположения объекта рекламы или место происхождения товара. Такие имена «включают» воображение потребителя, заставляют осмысливать номинацию, вызывают соответствующий ассоциативный ряд – и тем самым привлекают к посещению места продажи, как это делают слоганы.

Прежде всего, это имена, дающие объекту рекламы оценочную характеристику. Они чаще всего имеют форму словосочетаний, включающих типовое или образное обозначение объекта рекламы или ТК, к которым добавляется оценочное слово. В целом такое название выглядит как высказывание адресата по поводу объекта рекламы: «Вот такие окна!», «Любимый размер», «Красивая обувь», «Хороший шоп», «Эффективная стоматология», «Народный инструмент», «Классная мебель», «Гастроном-Эконом», «Престиж-продукт», «Избушка-кормушка», «Клёвое место», «НаСтоящий пиратский паб», «Золотая жила», «Легендарный Яр», «Лучшие ковры Востока», «Техно хит», «Нью форма», «Магия кухни», «Мастер отдыха», «Симфония кроя», «Молочный рай», «Просто кафе», «Знакомый фармацевт». Однословные названия и фразеологизмы также могут содержать оценку объекта рекламы: автомойка «Блеск», бани «Революция», «Бомба», рынок «Экстрим», кафе «Гавань», «Место встречи», «Столовушка», магазин «Пятерочка +». Названия, которые демонстрируют неограниченный выбор товаров определенной ТК, также можно отнести к слоганическим РИ, поскольку слово, обозначающее «особую территорию» объекта продажи, также выражает положительную оценку: «Мир холодильников», «Ярмарка дверей», «Галерея интерьера», «Кристалл градъ», «Хлебный дом», «Империя подшипников», «Зеленая страна», «Планета сэконд-хэнд», «Галактика плитки», «Чешский двор», «Торговый городок», «Студия мебели», «Академия интерьера», «Паркет-клуб», «Паркетхолл», «Джип-ателье», «Школа маникюра», «Парад электроники».

Слоганические онимы ведут диалог с потребителем, они сообщают о необходимости присвоения объекта рекламы: «Твоё!», «Твое солнце», «Свой дом» или констатируют это как свершившийся факт: «Наша Аврора», «Наш квартал», «Наша мама», «Мой салон», «Моё», гостиница «Моя», Кировский вещевой рынок «Мой».

Имена предикативного типа характеризуют объект рекламы как предназначенный для определенной категории потребителей: «Все для стоматологов», «Все для мастеров», «Для пышных дам», «Для друзей», «Фан-мастерская», «Салон красоты Елены Решетниковой», «Здоровые люди», «Звездные ногти», «Модный животик».

Оценку объекту рекламы могут давать также РИ, восходящие к междометиям и различным эллиптическим конструкциям: магазины «Ах!», «Ол! Гуд!», «По карману!», «Даром. ru», кафе «Как дома», «Вдали от жен», автомойка «Чисто-чисто…», турагентство «Куда.ru».

Характеристика места нахождения объекта или происхождения товара также актуальна для потребителя: «BEERHOUSE на Коммунистической», «Охотник на Галактионовской», «Дворик на Гоголевском», «Цыпочка из Обшаровки», «Обувь от Наппа», «У Вакано», «Аптека у бабушки».

Слоганические РИ могут содержать непосредственные обращения к адресату. Они включают побудительные конструкции: «Гуляй, душа!», «Рыбачьте с нами!», «Будь здоров!», «Отдыхай!», «На абордаж!», «От винта!», «Сели-Поели»; каламбурные имена-перевертыши, которые одновременно воспринимаются как побудительные предложения и как имена существительные: «Встрой-ка!», «Угощай-ка!», «Подрастай-ка!»; предикативные конструкции с каламбурным значением: «Время есть!», «Есть – поесть!». В качестве РИ может использоваться слоганическая фраза: «Дешевая мебель Тут!», «Ножички здесь!», «Пальчики оближешь!», «Съелбысам», «СтройДомиДачу».

Следует отметить, что предикативные свойства имени собственного находятся в противоречии с его основной, номинативной функцией. Поэтому в процессе использования предикативность онима стирается, как это произошло, например, с названием конфет «Ну-ка отними», восходящим к дореволюционному рекламному слогану. Имена, значения которых сохраняют характер актуального сообщения, ярко выделяются на фоне чисто номинативных конструкций.

В целом тип «предикативного» имени в большей степени характерен для таких разрядов онимической лексики, как идеонимы, артионимы, гемеронимы и подобных: «Как закалялась сталь», «Что делать?», «Кто хочет стать миллионером?». Они призваны обозначать основную идею, проблему или коллизию, которая раскрывается в произведении искусства или СМИ. В эргонимии такой тип онима сравнительно редок, хотя активно развивается. При номинации места продажи товаров и услуг далеко не всегда происходит осмысление уникальности его свойств для потребителя; в результате возникают описательные, метонимические или символические именования, которые сосредоточены на выполнении номинативной функции и нуждаются в дополнительном продвижении при помощи слогана: «Modis». Гипермаркет модной одежды для всей семьи; аптека «Вита». Все для красоты и здоровья.

Проанализировав типы вербальных элементов в текстах современной НР, мы пришли к выводу, что прагматической доминантой РТ является слоган. Это оптимальный по объему РТ, который способен в экспрессивной форме передать необходимую для воздействия на ЦА информацию. Различные элементы вербального текста НР, стремясь к выполнению характерной для слогана предикативной функции, в ряде случаев фактически замещают его. РИ, приобретая сходные черты, сближаются с ним в формально-семантическом плане. В целом, можно говорить о тенденции к слоганизации рекламного имени в наружной рекламе мест продажи, которая проявляется в тесном взаимодействии онимического комплекса со слоганом и их функциональной взаимозаменяемости.