3. Внутренняя и внешняя среда бизнеса в сфере сервиса и туризма.

Новая философия управления основана на системном, ситуацион­ном подходе, фирма— «открытая система». Главные предпосылки ее успеха лежат не внутри, а вне ее.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функ­ционирования туристской фирмы. Но она также может быть и источни­ком проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции управления.

В литературе по управлению существует определенный разброс в подходе к определению структуры внутренних составляющих фирмы. Мы будем рассматривать следующие основные внутренние переменные туристской фирмы: цели; структура; технология; люди (трудовые ресур­сы); материальные ресурсы; информация; культура организации.

Цели. Фирма или коммерческая организация имеет своей главной стратегической целью получение прибыли. Выделяют три основных типа ориентации фирмы на прибыль: 1) ее максимизацию; 2) получение «удовлетворительной» прибыли; 3) «минимаксимизация» прибыли.

1. Максимизация прибыли. Смысл этой ориентации состоит в по­лучении максимально высокой прибыли в каждой деловой сделке за счет как внутренних резервов, так и партнеров и покупателей.

2. Получение «удовлетворительной» прибыли. Это стратегическая цель, суть которой состоит в том, что при планировании прибыли она считается «удовлетворительной», если будет учитываться степень риска, ориентиром для фирмы в этом случае становится прибыль, которую можно получить при применении данного капитала в какой-нибудь от­расли.

3. «Минимаксимизация» прибыли. При следовании этому вариан­ту ориентации фирмы стремятся достичь максимума прибыли, но не по всем позициям, как в первом случае. При принятии решений берется в расчет не только степень риска, как во втором случае, но и необходи­мость страхования от возможных потерь. Поэтому этот вариант обозна­чает максимизацию минимума ожидаемых доходов наряду с минимиза­цией максимума потерь.

Структура турфирмы как ее внутренняя переменная представляет собой логические взаимоотношения уровней и функциональных облас­тей, т.е. конструкцию организации, построенную в такой форме, которая обеспечивает эффективное достижение целей организации. Эта конст­рукция включает каналы власти и коммуникации между различными административными службами, а также информацию, которая течет по этим каналам. Главная функция организационной структуры — обеспе­чение контроля и координация. Специализация и разделение труда зна­чительно увеличивают производительность труда в организации. Однако если не будут четко определены и скоординированы отношения между людьми и организационными подразделениями, эффективность специа­лизации будет утеряна. Первым шагом в этом направлении является создание организационной структуры, скалярной цепи или иерархии.

Технология как внутренняя переменная имеет широкое значение и определяется как средство преобразования сырья — будь то люди, ин­формация или физические материалы — в искомые продукты и услуги. По своей сути она представляет способ, который позволяет осуществить такое преобразование. Технологические процессы весьма разнообразны.

Люди (трудовые ресурсы). Обычно, обсуждая проблемы управле­ния, много говорят об организациях, которые что-то выполняют, о руко­водстве, которое что-то делает. Но при этом очень важно помнить, что и организация, и руководители, и подчиненные — не что иное, как группы людей.

Материальные ресурсы. Успешная работа туристской фирмы тесно связана с наличием у нее соответствующих материальных ресурсов. К ним можно отнести помещения для производственной деятельности и приема посетителей, технологическое оборудование, служебный авто­транспорт и др.

Для туристской фирмы очень важно иметь помещение для приема посетителей в центральной, деловой части города, на первом этаже, с непосредственным выходом на улицу и с уличной витриной, которая оформляется рекламными материалами.

Финансы являются элементом материальных ресурсов, но их можно выделить в отдельную группу из-за исключительной важности. Финансы включают в себя не только наличные денежные средства, но это еще и способность фирмы получать заем, генерировать внешний приток капи­тала {выпустить и разместить акции).

Информация. Для того чтобы туристская фирма могла оказывать качественные услуги, она должна иметь полный набор информационно-справочных материалов по вопросам организации туров, оказания услуг. К таким материалам относятся:

- расписания и тарифы на все виды пассажирских перевозок на ме­ждународных и внутренних линиях;

- цены на гостиничные и другие туристские услуги в РФ и за рубе­жом;

- адреса и телефоны туристских агентств, гостиниц, транспортных предприятий;

- туристские путеводители, карты, планы городов;

- рекламные материалы по различным турам;

- телефонные справочники;

- календари проведения различных туристских выставок, ярмарок и т.д.;

- адреса национальных ассоциаций турагентств и международных туристских организаций.

Культура фирмы складывается из множества норм, правил и цен­ностей, которыми она руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую в фирме систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определе­ние перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь туристской фирме грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации ее делового поведения. Здесь имеет значение все, начинай от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант марке­тинговой стратегии.

Характеристика внешней среды туристкой фирмы.

Под внешней средой фирмы принято понимать ту часть окружаю­щего ее мира, с которой фирма эффективно взаимодействует. Факторы, существенно влияющие на деятельность фирмы, часто разделяют на две специфические группы, которые называют факторами прямого и кос­венного воздействия.

К среде прямого воздействия относят факторы, которые непосред­ственно влияют па операции фирмы и испытывают на себе прямое воз­действие ее операций.

К среде косвенного воздействия относятся факторы, которые хотя и не оказывают прямого немедленного воздействия на операции фирмы, но тем не менее сказываются на них.

Факторы прямого воздействия

Клиенты (потребители) турфирмы — лица, пользующиеся услуга­ми туристской фирмы. Особое значение работа с клиентами имеет для турагента, а проведение маркетинговых исследований спроса на турист­ские услуги (например, анализ предпочтений) наиболее актуально для туроператора, хотя и оптовые и розничные фирмы в целом ориентиро­ваны именно на клиентов. Любая турфирма заинтересована в активной работе с клиентами — реальными и потенциальными.

Поставщики (смежники). Фирма может рассматриваться как меха­низм преобразования ресурсов в готовые результаты. Основные разно­видности ресурсов, поступающих в организацию, — это материалы, оборудование, энергия, капитал и трудовые ресурсы. Зависимость меж­ду фирмой и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод указанных ресурсов — один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на операции и успешность деятельности организации.

Конкуренты — юридические (иногда— физические) лица, оказы­вающие аналогичные услуги, производящие подобные товары на рынках сбыта какой-либо фирмы.

Конкурентная борьба имеет множество разновидностей в зависимо­сти от того, кто и при каких условиях в нее вступает. Наиболее распро­страненными видами конкуренции являются:

- видовая — это конкуренция по одноименным услугам или това­рам с различными потребительскими свойствами. Даже и рамках одного тура, например на теплоходе по Средиземному морю, потребительские качества различных путевок могут различаться в зависимости от распо­ложения и уровня комфорта каюты.

- внутриотраслевая — конкуренция между фирмами, представляющими одноименные услуги или выпускающими одноименные това­ры. Фактически для туристской индустрии — это конкуренция между фирмами, работающими в одном направлении, выходящими на одни рынки: турагентства по внутреннему или международному туризму, ту­рагентства, соперничающие между собой за лицензии крупных туроператоров и т.д.

- межотраслевая — это конкуренция за лучшее приложение ка­питала. Этот вид конкуренции больше присущ фирмам, занятым не в туристском бизнесе, а в областях, связанных с ним. Так, сегодня многие банки и страховые общества, гостиничные корпорации и другие пред­приятия и организации активно включаются в туристский бизнес, от­крывая собственные турагентства, участвуя в разработке и эксплуатации компьютерных систем резервирования мест в гостиницах и самолетах, организуя сети автопроката, подготавливая и субсидируя проведение тематических круизов и т.д.

- функциональная — это конкуренция между взаимозаменяемыми товарами, весьма распространенная в туристской индустрии. По суще­ству любое турагентство может предложить вам самые различные туры на каких-либо равных условиях, например, по стоимости или по про­должительности.

Законы и государственные учреждения активно влияют на органи­зации. В преимущественно частной экономике взаимодействие между покупателями и продавцами подпадает под действие многочисленных правовых ограничений. Каждая фирма имеет определенный правовой статус, являясь индивидуальным частным предприятием, полным това­риществом, обществом с ограниченной ответственностью, акционерным обществом, некоммерческой организацией и т.д., и именно это опреде­ляет, как организация может вести свои дела и какие налоги должна пла­тить.

Среда косвенного воздействия

Среда косвенного воздействия создает общие условия среды нахо­ждения туристской фирмы. Руководство зачастую вынуждено оценивать влияние этой части внешней среды на фирму, основываясь на неполной информации и отсутствии однозначных взаимосвязей между факторами среды косвенного воздействия и рациональным поведением фирмы.

Изучение демографических факторов занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристской фирмы. Менеджмент тур­фирмы должен рассматривать вопросы, касающиеся численности насе­ления, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пен­сионеров. Так, рынок туризма людей пожилого возраста является в настоящее время самым быстрорастущим в развитых странах мира.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно еще оп­ределить сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платеже­способный процесс населения оказывают влияние много факторов, сре­ди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода населения.

Природные факторы не могут не влиять на деятельность турист­ской фирмы, тем более что вопросы рационального использования при­родных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд гло­бальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) — важнейший элемент побуждения клиентов к совершению пу­тешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну. Так, например, природные ресурсы Болгарии позволяют привлечь тури­стов в летний период. В Санкт-Петербурге и области ориентир может быть взят на использование не только культурно-исторических памят­ников, но и богатейших природных ресурсов.

Менеджмент туристской фирмы находится под воздействием соци­ально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы внешней среды, так и на внутреннюю среду фирмы (например, отношение сотрудников к работе). Поэтому фирма должна отслеживать возможные социально-культурные изменения и использовать их в управлении фирмой. Например, в настоящее время во многих странах люди стремятся больше свободного времени уделять спорту и отдыху. А это открывает новые перспективы для раз­вития сферы туризма. Задача же менеджмента состоит в выявлении от­меченных и других тенденций в социально культурной среде и ориента­ции на них деятельности фирмы.

Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

Исследование политико-правовых факторов среды косвенного воздействия должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной вла­сти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою полити­ку. Способы и цели управления экономикой страны есть результат поли­тических целей и задач находящегося у власти правительства. Большое значение имеет и политическая стабильность. Законы, принимаемые парламентом, часто являются следствием политической обстановки и давления лоббистов, которые отражают соответствующие течения в со­циальной и культурной сферах.

Проводя исследования факторов среды косвенного воздействия, очень важно иметь в виду два принципиальных момента;

во-первых, все факторы среды косвенного воздействия сильно взаи­мосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе;

во-вторых, степень воздействия факторов среды косвенного воз­действия на различные фирмы неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.

Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые являются потен­циальными носителями угроз для фирмы. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.