Модель разработки стратегии
Рис. 37. Модель стратегического процесса. Квадраты символизируют аналитические компоненты, круги — творческие компоненты, а треугольники — динамический компонент процесса фактической реализации стратегии и познания внутри организации
Цепочка ценностей
Цепочка ценностей, разработанная М. Портером, представляет собой одну из первых основательных попыток исследовать и учесть структуру потребностей при разработке стратегии. В своей книге «Конкурентные преимущества», изданной в 1985 г., Портер ввел понятие
Конец страницы 220
Начало страницы 221
цепочки ценностей. Стоимость в этом контексте определяется как то, что покупатели хотят уплатить за свои приобретения. Компания считается прибыльной, если стоимость, которую она создает, превышает ее затраты на это. Анализ конкурентной ситуации должен, таким образом, базироваться не на затратах, а на стоимости.
По мнению Портера, конкурентные преимущества компании нельзя понять, изучая просто компанию в целом. Они формируются в ходе многосторонней деятельности компании — в процессе проектирования производства, маркетинга, доставки и при выполнении вспомогательных функций.
Каждый из этих видов деятельности может способствовать снижению относительных затрат компании и созданию базы для дифференциации.
Портер рассматривает общую цепочку ценностей в рамках того, что он называет системой стоимости. Это показано на рис. 38.
Система стоимости Портера
В контексте конкуренции Портер определяет стоимость как сумму, которую покупатель согласен уплатить за то, что ему поставляют. Стоимость измеряется общей величиной дохода, которая зависит от цен и количества проданных товаров.
Каждый вид деятельности, создающий стоимость, включает:
1) закупленные компоненты;
2) человеческие ресурсы;
3) технологию в той или иной форме;
4) различные информационные потоки.
Деятельность по созданию стоимости можно разделить на две: основную и второстепенную.
Основные виды деятельности показаны в нижней части большого рисунка (результатом этой деятельности является физическое создание продукта, его продажа и доставка покупателю и на рынок):
внутреннее обеспечение включает прием товаров, складирование, сортировку, обработку, резервное складирование, амортизацию, транспортировку и обратную доставку;
изготовление включает все действия, которые превращают поток сырья в конечный продукт, т. е. меха-
Конец страницы 221
Начало страницы 222
Одноотраслевая фирма
Основная деятельность
Рис. 38. Профессор М. Портер составил эти две диаграммы, чтобы показать цепочку ценностей. Она иллюстрирует добавление стоимости к продукту, начиная с приобретения сырья и кончая производством готового изделия. Исследуя процесс шаг за шагом, Вы можете установить, где Вы конкурентоспособны, а где уязвимы
ническую обработку, упаковку, сборку, установку и проверку;
внешнее обеспечение включает действия, связанные с отправкой, складированием и физическим распределением товаров среди покупателей. Оно включает обработку заказа, составление расписания, доставку, транспортировку и т. д.;
маркетинг и продажа включают все действия, направленные на то, чтобы убедить покупателя принять продукт и уплатить за него. Сюда входит реклама, повышение товарооборота, персональная продажа, составление расценок, выбор каналов распределения и ценообразование;
обслуживание включает все действия, направленные на сохранение и увеличение ценности поставляемого продукта. Это — монтаж, ремонт, обучение, производство запчастей и модификаций продукта.
Второстепенные действия показаны на верхних четырех линиях большого рисунка. Это:
1) корпоративная структура, охватывающая такие действия, как менеджмент, планирование, финансы, бух-
Конец страницы 222
Начало страницы 223
галтерский учет, юридическое обеспечение, связи с государственным сектором и управление качеством;
2) управление трудовыми ресурсами, которое включает найм, обучение и вознаграждение всех категорий персонала;
3) технологическое развитие, влияющее на все виды деятельности по созданию стоимости в области ноу-хау, технологических процедур и процессов;
4) закупки, связанные с поставками материалов, т. е. функции приобретения и обеспечения стратегического потока материалов.
По мнению автора, Портер с помощью своей цепочки ценностей правильно подчеркивает приоритет структуры потребностей над затратами и структурой капитала, которым этот приоритет отдавался ранее.
В качестве недостатков схемы Портера можно отметить недостаточную ясность «цепочки ценностей», а также то, что в ней не принимаются в расчет субъективные и часто иррациональные факторы потребительских оценок, которые так часто определяют выбор потребителями поставщиков. Более того, исследование имеет дедуктивный характер, так как автор стремится понять целое, расчленив его и постигая по частям, постепенно. Портер утверждает, что дальнейшие исследования, основанные на «цепочке ценностей», должны вестись применительно к еще более мелким компонентам, а этот подход представляется спорным.
Конец страницы 223
Начало страницы 224