График прибыльности «Майсигмы»

Шведская консультативная фирма «Майсигма» специализируется на решении задач рационального использования капитала, т. е. на поиске путей и средств минимизации капитала, связанного в оборотных фондах.

 Конец страницы 192 

 Начало страницы 193 

Рис. 27. График прибыльности «Майсигмы» показывает, как годовая норма прибыли может быть увеличена посредством ускорения оборота капитала и (или) путем повышения нормы прибыли, реализуемой в течение одного оборота

На графике показана связь между нормой прибыли и скоростью оборота капитала. Он хорошо иллюстрирует ту пользу, которую может принести одновременное манипулирование тремя переменными, определяющими прибыльность.

Это:

1) уменьшение связанного капитала, позволяющее ускорить оборот капитала;

2) уменьшение массы издержек, позволяющее повысить норму прибыли;

3) увеличение нормы прибыли путем повышения цен. Существуют три вида капитала:

1) основной капитал;

2) оборотный капитал;

 Конец страницы 193 

 Начало страницы 194 

Рис. 28. Северная школа маркетинга услуг создала ориентированную на результат долгосрочную модель маркетинга (Источник:. Totalcommunikation by Christian Gronroos and Dan Rubinstein)

3) заемный капитал (дебиторская задолженность).

В то время как в традиционной теории управления акцент делается на уменьшение дебиторской задолженности, подход «Майсигмы» основан на сокращении капитала, связанного в оборотных фондах.

Впоследствии внимание стало уделяться и основному капиталу, важным компонентом которого является недвижимость.

Затратная часть графика включает:

1) переменные удельные издержки, зависящие от объема производства;

2) постоянные издержки при полном использовании производственных возможностей, независимые от объема производства.

 Конец страницы 194 

 Начало страницы 195 

Проценты на основной капитал обычно считаются постоянными издержками, в то время как проценты на оборотные фонды и дебиторская задолженность относятся к переменным издержкам.

Изменение потребительной стоимости продукции, направленное на то, чтобы доходы возросли больше, чем издержки на увеличение потребительной стоимости продукции, обычно называется развитием бизнеса. На практике оно связано с предпринимательским риском и в последние годы привлекало к себе внимание.

Исследования, проводившиеся с использованием базы данных модели PIMS, а также с привлечением других источников, показали, что повышение потребительской оценки качества продукции отражается в росте чистого дохода. Это означает, что дополнительные доходы, получаемые от улучшения качества (усиления дифференциации продукции), превышают дополнительные затраты на повышение качества.

Доходная сторона графика разделяется на две части:

1) доход от каждой проданной единицы продукции;

2) количество проданных единиц продукции.

Северная школа маркетинга услуг

Северной школой маркетинга услуг была разработана модель, которую мы приводим выше. В модели отражены проблемы внешнего маркетинга, но в ней нельзя найти ответы на вопросы о том, как понять рынок, как провести его анализ (рис. 28).

Качество

Долгосрочные цели маркетинга любой компании состоят в повышении нормы прибыли и улучшении профиля компании. Способ, с помощью которого потребители оценивают качество товаров или услуг (обычно в сравнении с ценой), определяющий их отношения с данной компанией, влияет на их покупательское поведение и на их восприятие самой компании, ее профиля. Чем выше потребители оценивают качество товара, тем более они склонны сделать покупку (и самое важное — прийти снова

 Конец страницы 195 

 Начало страницы 196 

и снова что-нибудь приобрести), тем лучше будет профиль компании.

На потребительскую оценку качества влияют как ожидания, так и фактический опыт контактов с компанией. Чем больше оправдываются ожидания, тем выше оценка качества. Отметим, что оценка качества может быть хорошей на разных уровнях: уровень качества зависит от потребностей, пожеланий потребителей и спроса в данном сегменте рынка.

Ожидания

Ожидания обусловлены обещаниями, которые компания так или иначе дает клиентам. Эти обещания делаются в основном с помощью традиционных видов маркетинга, например с помощью рекламы и других видов массовой коммуникации, персональных продаж и расширения реализации, специальных ценовых предложений и налаживания связей с общественностью. Кроме того, свое влияние оказывает и профиль компании, представление о котором складывается на основе предыдущих контактов и внешних факторов, таких как общественное мнение, рекомендации клиентов компании и ее репутация в их глазах.

Применительно к маркетингу мы можем сказать, что ожидания связаны в основном с традиционной функцией маркетинга компании, которая на потребительском рынке может быть охарактеризована как функция массового маркетинга, в то время как на рынках услуг бизнесу дополнительным более или менее значимым фактором являются элементы персональной продажи.

Опыт

Опыт связей между компанией и ее клиентами зависит в основном от факторов, отличных от тех, которые влияют на ожидания. Опыт, во-первых, зависит от технического качества товара, услуги или системы, которые приобретает покупатель.

Техническое качество — это то, что заказчик получает в результате технического решения какой-либо проблемы, когда он покупает и потребляет или как-либо использует продукт, услугу или систему товаров или услуг.

Во-вторых, на опыт влияет функциональное качество связей между компанией и ее клиентами.

 Конец страницы 196 

 Начало страницы 197 

Функциональное качество определяется тем, как с очки зрения покупателей действует эта связь. В понятие функционального качества может входить, например, то, как индивидуальный потребитель или клиент в лице корпорации оценивает поведение людей, с которыми он вступает в контакт. В это понятие включается и то, как клиенты оценивают систему доставки товаров, оформление счетов и работу с жалобами. Еще одним аспектом является физическая среда, в которой осуществляются контакты, например интерьер магазина, транспортные средства, орудия труда и документация.

Уровень функционального качества зависит от того, какова рыночная ориентация ресурсов компании в ее связях с покупателями. Применительно к маркетингу потребительских услуг и услуг бизнесу мы говорим о маркетинговой функции взаимодействия компании.