Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Karlof_B_Delovaya_strategia.doc
Скачиваний:
2
Добавлен:
01.05.2025
Размер:
6.4 Mб
Скачать

Анализ рынка

Граница между моделями и инструментами иногда размыта. Организованная деятельность всегда направлена на удовлетворение каких-либо потребностей. Это дало анализу рынка новую и гораздо более важную роль, и он стал менее директивным, т. е. нацеленным не столько на продажу существующего ассортимента продуктов,

 Конец страницы 180 

 Начало страницы 181 

сколько на определение потребностей потенциального покупателя. Необходимо установить, насколько продукты или услуги компании способны удовлетворить запросы потребителей.

Я выбрал, таким образом, три аналитических инструмента, разработанных консультативной фирмой BZB, принадлежащей группе Скандстрат: анализ закрепления, внутренний анализ и анализ приверженности. Подобный подход может быть использован для других форм организационного исследования.

Анализ закрепления

Первый шаг в анализе закрепления — попытаться определить требования, предъявляемые покупателем к продукции или услугам компании, и попросить покупателей расположить их в порядке значимости. Второй шаг — опрос покупателей для определения их мнений о способности компании удовлетворить эти запросы. Анализ делается для всех компаний в данной отрасли.

Сравнение с конкурентами необходимо для толкования и стратегического применения информации. Мы должны определить наши сильные пункты (их необходимо отстаивать) и слабые пункты конкурентов (на них следует наступать). Очень важно выявить и свои слабые Пункты, которые нужно укреплять.

Вот как мы интерпретируем рис. 23.

А. Характеристики в квадрате А — это то, что покупатели считают важным и что компания делает хорошо. Именно эти характеристики создали положение компании, и их следует поддерживать.

В. Характеристика в квадрате В — это то, что хорошо удается компании, но что не особенно важно. Если конкуренция в квадрате А высока и наша собственная компания больше преуспевает по какому-то пункту в квадрате В, то это обстоятельство может перевесить чашу весов при выборе покупателем поставщика. Мы можем получить эффект «мелочи, которая делает хорошую компанию еще лучше». Таким образом, даже небольшое преимущество здесь может оказаться важным.

С. Квадрат С содержит то, что компания делает не очень хорошо, но эта продукция не имеет большого значения для покупателей.

Д. Квадрат Д содержит важные вещи, которые ком-

 Конец страницы 181 

 Начало страницы 182 

Значение продукции для потребителя

D

А

C

В

Качество исполнения

Рис. 23

пания делает плохо. Положение необходимо исправлять с помощью рекламы и (или) улучшения продукции. Однако помните, что именно продукция всегда является лучшим мерилом качества рекламы, а не наоборот. Доверие способствует росту числа Ваших потребителей. Однако редко бывает достаточно просто заявить, что Вы такие хорошие. Вы должны доказать это.

Анализ закрепления может быть проведен следующим образом. Допустим, Вы хотите знать, насколько важны цена, услуги, технические характеристики вашего продукта и т. д. для успеха на рынке. На вертикальной оси отметьте тот процент покупателей, которые говорят, что цена оказывается решающей или важной в их выборе поставщика. Затем на горизонтальной оси постройте процентный состав покупателей, удовлетворенных уровнем цен компании (из числа тех, которые считают цену важной).

Внутренний анализ

Внутренний анализ нацелен на выявление несоответствия сложившихся в организации представлений внешней действительности (т. е. рынку), с тем чтобы заставить людей внутри организации понять и принять необходимость изменений. Это может быть сделано, если представители служб сбыта, маркетинга и управления скажут, как, по их мнению, покупатели ответили на вопросы при анализе закрепления. Цель состоит в том, чтобы определить:

 Конец страницы 182 

 Начало страницы 183 

переоценивает или недооценивает себя организация;

переоценивает или недооценивает она своих конкурентов;

каким требованиям рынка она придает слишком большое или слишком маленькое значение.

Результат — потребности рынка

Мы недооценили значение некоторых факторов

Мы переоценили значение некоторых факторов

Результат — собственное положение

Мы переоценили уровень качества нашей продукции, считая себя лучшими

Мы недооценили качество нашей продукции

Следствие

Мы не смогли повысить роль этих факторов в нашей работе, потому что мы не осознавали их важность

Мы полагали, что именно по этим причинам клиенты покупали нашу продукцию. Но это оказалось заблуждением

Следствие

Мы не побеспокоились о конкурентах, принимая как само собой разумеющееся то, что рынок признает наше превосходство

Мы были слишком пассивны на рынке и не смогли выгодно воспользоваться своими возможностями

Анализ приверженности — положение на рынке

Компания постоянно открыта для конкуренции и, если она не может удовлетворить требования рынка, она проиграет. Потеря доверия покупателей — первый признак каких-то нарушений.

Сильное положение на рынке есть результат способности понять рынок и обеспечить приверженность покупателей.

Анализ можно провести следующим образом.

Участников рынка следует опросить, чтобы выяснить применительно к каждому из них:

а) проникновение компании на рынок, долю клиентов, покупающих продукцию у каждой компании;

б) успех в завоевании приверженности покупателей, т. е. насколько потребности клиентов действительно удовлетворяются компанией.

 Конец страницы 183 

 Начало страницы 184 

Приверженность покупателей компании

D

А

C

В

Проникновение компании на рынок

Рис. 24

Примеры положения компании и ее конкурентов

А. Высокая степень проникновения (100 %) и ярко выраженная приверженность. Такая компания является лидером рынка (квадрат А на диаграмме).

В. Менее значительное проникновение и менее выраженная приверженность. Это традиционный главный конкурент. Иногда конкурент создает более высокую степень приверженности, и мы в таком случае оказываемся для наших покупателей «вторыми лучшими» (квадрат В).

С. Низкий уровень проникновения и слабо выраженная приверженность. Эти конкуренты не слишком опасны — на их долю приходится незначительная часть покупок (квадрат С).

Д. Слабое проникновение, но сильная приверженность, т. е. немногочисленные покупатели этой компании были приятно удивлены. Такая компания имеет большие возможности увести клиентов у лидера рынка. Необходимо вовремя это обнаружить, чтобы понять причину успеха у потребителей: может ли эта компания расшириться в будущем, или она просто нашла удобное место, которое не соответствует профилю нашей собственной компании? Необходимо все выявить, проанализировать, принять решение и, возможно, провести изменения (квадрат Д).

Пример анализа приверженности. Лидер рынка находится в квадрате А. У него много покупателей, и они преданы ему. Проигравшие находятся в квадрате В и С, где В представляет серьезного конкурента, который не может обеспечить такую приверженность, а

 Конец страницы 184 

 Начало страницы 185 

С — это малоизвестная компания, у которой мало покупателей. Потенциальный будущий лидер рынка находится п квадрате Д и имеет преданных клиентов, желающих покупать еще больше.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]