5. Процесс Управление маркетингом

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Управляющий по маркетингу занимается созданием, расширением спроса, проблемами его изменения, а иногда и сокращения.. Управление маркетингом - это управление спросом.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

1. Анализ рыночных возможностей:

Выбор маркетинговых возможностей предприятия:

1)более глубокое проникновение на рынок существующего товара;

2)расширение границ существующего рынка;

3)разработка и предложение нового товара на существующих рынках;

4)разработка и предложение нового товара на новых рынках (диверсификация)

Оценка и выбор маркетинговых возможностей фирмы;

2. Выбор перспективного целевого рынка

Замер и прогнозирование спроса на товар на потенциальном рынке

Сегментация рынка

Выбор целевых сегментов:

1)концентрация на единственном рынке;

2)сегментация по покупательской способности;

3)сегментация по группе потребителей;

4)обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов;

5) охват всего рынка

Позиционирование товара на рынке среди товаров-конкурентов;

3. Разработка комплекса маркетинга:

·      Разработка товара

·      Установление цены на товар

·      Определение путей распространения товара

·      Определение путей стимулирования сбыта товара;

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:

- Система планирования маркетинга

·      Система маркетингового контроля

·      Система организации службы маркетинга.

6.Разработка комплекса маркетинга.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара

Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Предположим, что «Элен Кертис» решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса «Кадиллак» в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленною комплекса маркетинга.