5. Реклама в маркетинге здравоохранения

Одним из средств успешного функционирования маркетинга является реклама. Здесь работа проводится в самых разно­образных направлениях:

– зарисовка с натуры (показ людей, ко­торые чувствуют себя прекрасно после получения услуг);

– под­черкивание здорового образа жизни;

– использование свидетельств бывших пациентов в пользу услуги;

– акцентирование технического и персонального опыта исполнителя;

– использование данных научного характера.

Путями укрепления доверия к предлагаемой услуге могут быть такие рекламные моменты как эскиз (рисунок, демонстри­рующий, что будет после получения услуги), яркое название услуги, привлечение к рекламе наиболее известных личностей.

Реклама помогает ускорить внедрение новых медицинских технологий и услуг, участвует в регулировании спроса. В настоящее время существует восемь вариантов спроса.

1. 0трицательный спрос, т.е. такое состояние рынка, когда врачей «боятся» (стоматология, хирургические операции и т. д.). Маркетинг рекомендует выяснить причины этого и провести их глубокий анализ. Улучшить положение в этом случае возможно снижением цен, поиском новых технологий, применением мето­дов убеждения.

2. Отсутствие спроса, когда люди не видят смысла обра­щаться к врачам (например, спрос на оздоровительные услуги и т. д.). В этом случае важно показать потенциальную выгоду услуг и представить их в виде особых благ.

3. Скрытый спрос, когда спрос есть, но медики к нему отно­сятся отрицательно (спрос на народную медицину). При этом нужно оценить потенциальность подобного спроса и удовлетво­рять его в виде платных услуг

4. Падающий спрос, когда люди отказываются от услуги (ле­чения). В этом случае следует улучшить услугу (товар) или со­здать новые рынки для ее сбыта.

5. Нерегулярный спрос, т.е. неритмичность загрузки медра­ботников в течение дня, месяца и т.д. Отрегулировать его можно созданием более гибких цен или составлением более четких гра­фиков работы.

6. Чрезмерный спрос. При этом рекомендуется повышение цен, привлечение дополнительных работников в дневные часы и организация дневных стационаров

7. Нерациональный спрос (например, на наркотики, спирт и др.) Необходимы ограничение доступности, увеличение стоимости, убеждение и др.

8. Полноценный спрос. Важно поддерживать уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские Предпочтения и кон­куренцию (забота о качестве обслуживания, замер уровня удов­летворенности потребителей и своевременная корректировка действий).

Маркетинг рекомендует постоянно следить за степенью удовлетворенности сотрудников работой, заботиться о труде и отды­хе специалистов учреждения, не жалеть средств на подготовку кадров.

Как видим, маркетинг в медицине является сложным меха­низмом и требует профессиональной подготовки в этой области специалистов различных отраслей.

Контрольные вопросы к главе IV

1. Дайте определение маркетинга и охарактеризуйте его понятийный аппарат.

2. Что такое сегментирование рынка, и как это выглядит в здравоохранении?

3. Каковы этапы маркетинговых исследованиях в здравоохранении?

4. Какие основные маркетинговые исследования проводятся в медицине?

5. Что включает в себя план маркетинга ЛПУ?

6. Какова роль рекламы в маркетинге?