4. Основные маркетинговые исследования в здравоохранении

Все основные виды деятельности в маркетинге применитель­но к здравоохранению связаны с анализом потребности в амбулаторно-поликлинической помощи. Например, образование цены медицинских услуг напрямую зависит от количества и качества труда врачей, медсестер и другого персонала; сегментация (раз­деление) рынка по потребителям опирается на учет больных по каждому классу заболеваний и т.д. Поэтому совершенно обяза­тельно изучение нужд и потребностей населения в медицинских услугах и определение их объема для каждого класса заболе­ваний. Последнее производится по специальной методике.

Необходимое число посещений врача в год (Па) рассчиты­вается по формуле:

Па = Σ А·Н·Д,

где А – обращаемость населения по поводу данного класса за­болеваний; Н – норматив числа обращений на один случай за­болевания, Д – доля посещений врача данной специальности по поводу заболеваний данного класса в общем объеме посеще­ний.

Необходимое число случаев госпитализации в год при данном классе заболеваний (Пс) определяется как

Пс = Σ А·Нг·С·Дг,

где Нг – норматив случаев госпитализации на 100 обращающих­ся по изучаемому классу заболеваний; С – среднее число дней пребывания на койке больного с изучаемым классом заболева­ний, Дг – доля дней госпитализации в отделении изучаемого профиля в общем числе дней госпитализации.

Нагрузка на врача поликлиники в час (Т) находится по фор­муле:

Т = 60 / Σ В·Д_н ,

где В – среднее время обслуживания одного больного на осно­ве хронометража; Д_н – доля больных, принимаемых за час.

Например, рассчитаем число посещений в час для терапевта на основе данных, приведенных в табл. 3.

Таблица 3

Число посещений к терапевту

Заболевания	В	Дн
Сердечно-сосудистые Желудочно-кишечного тракта Органов дыхания Прочие	16,4 15,7 9,7 12,8	0,29 0,08 0,57 0,05

Тогда количество больных, фактически обслуживаемое одним врачом за год,

Ф = Т • Р = 4,9 • 1 600 = 7 840 чел.,

где Р – норматив рабочих часов в году.

Исходя из этого, определяют необходимое количество врачей в поликлинике (Ч) по формуле:

,

где Н_а – количество визитов в год в поликлинику по данному классу заболеваний.

Существует целый ряд факторов, влияющих непосредственно на потребителя, основными из которых являются следующие:

– культурный уровень воспитание, образование, объедине­ние населения по различным признакам (религиозным, нацио­нальным и др.);

– социальные: семья, роли и статусы членов семьи, окруже­ние;

– личностные: возраст, этап жизни, тип личности, род занятий, экономическое положение;

– психологические: уровень мотивации, восприятия, убежде­ния, отношений.

Для разработки новых видов медицинских товаров и услуг необходимо выяснить потребность в них, изучить конкурентов и узнать мнение пациентов о данном лечебно-профилактическом учреждении. Алгоритм разработки включает ряд этапов.

1. Формирование идей.

2. Отбор идей на конкурсной основе.

3. Разработка идеи, ее развитие и проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга (когда, как, где и ка­кими силами оказывать медицинскую помощь).

5. Анализ возможностей производства и сбыта.

6. Предоставление услуг в готовом виде с подробным ценообразованием.

7. Испытание в условиях конкуренции.

8. Развертывание коммерческого производства.

Важное место в маркетинге занимает расчет цен на медицин­ские услуги. Эта работа подразделяется на следующие этапы.

1. Постановка задач ценообразования: выбор подхода, долговременность цели, текущая рыночная ситуация в области медицинских услуг.

2. Оценка потенциального спроса (установление верх­ней границы цены, за пределами которой сбыт будет проблема­тичным).

3. Оценка суммарных издержек (определение мини­мальной цены, за пределами которой сбыт будет убыточным).

4. Анализ услуг, предоставляемых конкурентами, и цен на них.

5. Выбор методов ценообразования. Цена может рассчитываться одним из следующих способов: а) на основе прин­ципа «средние издержки плюс прибыль»; б) по данным анализа безубыточности и обеспечения прибыли; в) исходя из ощущае­мой ценности услуги, г) на базе уровня текущих цен на рынке.

6 Установление окончательной цены с учетом ее вос­приятия: потребителем; медицинским персоналом учреждения; конкурентами; дистрибьютерами – фирмами, осуществляющи­ми сбыт на основе оптовых закупок; дилерами – лицом или фирмами, осуществляющими торговое посредничество; государ­ственными органами. Все это позволяет обеспечить гибкость цен, их регулирование в условиях рыночной конкуренции.

Как составить план маркетинга лечебно-профилактического учреждения? Для этого необходи­мо ответить на три основных вопроса:

1. Какова существующая на сегодня ситуация?

2. К чему мы стремимся?

3. Как этого добиться?

Этапы составления плана маркетинга:

– анализ текущей ситуации на рынке;

– постановка задач и учет ограничений;

– формирование рыночной стратегии и конкретных программ (сроки, ответственные лица, средства и т.д.);

– оценка реальных возможностей намеченных программ для достижения целей (да, нет);

– составление плана маркетинга (включая механизм контроля за выполнением программы);

– представление плана на утверждение (утвержден, не утвержден);

– выполнение плана.

План маркетинга любого ЛПУ должен строиться на фактах, поэтому главному врачу пона­добится подробная информация о рынке. Источником такой ин­формации могут служить собственные отчетные документы, а так­же клиенты, конкуренты, профессиональные ассоциации и отчеты государственных предприятий.

Будущие организаторы здравоохранения и врачи любых специальностей должны быть знакомы и с методикой проведения исследования лекарственного обеспечения различных групп пациентов, например, лиц с хроническими заболеваниями и т.п.

Такое исследование проводится в несколько этапов.

Первый этап – выявление проблем и формирование целей исследования.

Проблема: недостаточное лекарственное обеспечение лиц, страдающих некоторыми хроническими заболеваниями. В качестве примера определены наиболее распространенные заболевания: гипертоническая болезнь, язвенная болезнь желудка и двенадцати­перстной кишки, а также заболевание, поражающее лиц трудоспособного возраста и протекающее наиболее тяжело с последующим выходом чаще всего на инвалидность – хронический нефрит

Цель исследования – определить спрос на лекарственные сред­ства, необходимые для лиц, страдающих вышеперечисленными заболеваниями. В связи с тем, что данные больные лечатся как в стационарных, так и вне стационарных условиях, целей исследова­ния может быть две. Первая – определение потребности в лекар­ственных средствах в конкретном стационаре непосредственно для больных конкретной нозологической формы с учетом пола, воз­раста и наличия сопутствующих заболеваний. Вторая – определе­ние потребности в лекарственных средствах вне пребывания в ста­ционаре

Второй этап – отбор источников информации. На этом этапе отбирается информация и пути ее сбора. В данном случае исследователь может собрать как вторичные, так и первичные дан­ные.

Вторичные данные – отправная точка исследования. Требования, предъявляемые к этим данным: точность, надежность, полнота. Это конкретные государственные формы существующей отчет­ности по лекарственным средствам на разных уровнях иерархи­ческой структуры, занимающейся медикаментозным обеспечением. Это годовые отчеты лечебных учреждений, в частности, стациона­ров, по которым можно сделать анализ состава госпитализирован­ных больных по различным заболеваниям Данные бюро медицинской статистики (БМС) о забо­леваемости как всего населения, так и по отдельным контингентам (взрослые, дети, подростки).

Первичные данные – информация, собранная впервые для по­ставленной цели: изучение спроса на лекарственные средства для больных с хроническими заболеваниями.

Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план, включающий в себя: методы исследования (выкопировка на специально разработанную карту сведений о лекарственных средствах, которые принимал пациент с хроническим заболевани­ем, анкетирование лиц, страдающих хроническими заболевания­ми).

Инструмент исследования разработанные исследователем «Карта медикаментозного обеспечения больного», «Анкета...», технические устройства (компьютер), калькуляторы.

Далее составляется план выборки. Определяется единица наблю­дения каждый больной, страдающий хроническим заболеванием (язвенной болезнью желудка и двенадцатиперстной кишки, гипер­тонической болезнью и хроническим нефритом – 3 единицы на­блюдения).

Объем выборки должен быть репрезентативным (представительным по количеству и качеству). В конкретном ис­следовании было взято 214 больных с язвенной болезнью желудка и двенадцатиперстной кишки, 106 больных с гипертонической болезнью, 100 больных с хроническим нефритом.

Процедура выборки. Вначале все истории болезни с кон­кретным заболеванием располагались по алфавиту. После этого производился механический отбор единиц через определенный интервал (например, каждая третья история болезни или каждая пятая). Величина интервала зависит от количества имеющихся историй болезни по данному заболеванию и количества, необходимого для конкретно­го исследования историй болезни.

Третий этап – сбор первичной информации. Он осу­ществляется путем выкопировки сведений о всех лекарственных средствах, полученных больным за время лечения на специально разработанную «Карту медикаментозного обеспечения больного» с указанием наименования медикамента; о количестве дней, в тече­ние которых больному выдавалось данное лекарство; об общем количестве медикамента в граммах или в миллилитрах и о фармакотерапевтической группе. Заполнение анкеты ведется при опросе больного с хроническим заболеванием.

Сбор вторичной информации осуществляется из форм государ­ственной отчетности в соответствии с иерархической структурой лекарственного обеспечения больных, годовых отчетов ЛПУ и БМС.

Четвертый этап – анализ собранной информации после сведения полученных данных в таблицы и расчета различных по­казателей. В качестве примера рассмотрим некоторые результаты исследования.

При лечении изучаемой группы больных язвенной бо­лезнью использовались препараты 87 фармакотерапевтических групп. Наибольший процент больных изучали обволакивающие, адсорбирующие и вяжущие средства – 85,3%, холинолитические препараты красавки и прочие холинолитические средства – 54,5%, препараты витаминов В₁, В₂, В₆ и комплекса В – 65,3% и т.д.

Среднее количество препарата викалина из группы обволаки­вающих и адсорбирующих средств составило 61,5±9,45 г; альмагеля – 728±111,6 мл; платифиллина – 25,9±3,98 мл и т.д.

При лечении больных гипертонической болезнью применялись лекарственные средства из 81-й фармакотерапевтической группы. 88,1% больных получали нейролептические средства (11 наимено­ваний), 84,3% – спазмолитические и гипотензивные средства (31 наименование), 43,2% – диуретические и дегидратационные сред­ства (7 наименований) и т.д.

В среднем на одного больного из группы нейролептических средств за время лечения понадобилось: резерпина – 41 табл., раунатина – 50 табл., элениума – 32 табл. и т.д.

При лечении больных хроническим нефритом использовались 86 препаратов из 35 фармакотерапевтических групп. Наиболее часто применяемые препараты из группы спазмолитических и гипотензивных средств – 24 наименования, нейролептических средств – 8 наименований, диуретических и дегидратационных средств – 5 наименований.

Чаще других больные получали карболен, клофелин, эритромицин, курантил и др. Зная суточную дозу и длительность приема того или иного препарата, можно рассчитать количество данного препарата на одного больного. Например, клофелин (в табл.) по 0,075 г, суточная доза – 0,225 г, длительность курса – 21 день. Следовательно, на курс лечения необходимо: 0,225 х 21= 4,725 г. Курантил (в драже) по 0,225 г, суточная доза – 0,175 г, курс лечения – 20 дней. Итого, на курс лечения курантила необходимо: 0,175 х 20 = 3,5 г.

При наличии данных о количестве больных по каждой нозоло­гической форме заболевания можно рассчитать требуемое общее количество того или иного медикамента. Например, при лечении больных язвенной болезнью желудка и двенадцатиперстной киш­ки при условии пролечивания за год 100 больных необходимо: викалина 61,5г х 100 = 61500г; альмагеля: 728,0 мл х 100 = 72800 мл и т.д.

При лечении больных гипертонической болезнью при условии пролечивания за год 100 больных необходимо: резерпина 4100 таблеток, раунатина – 5000 таблеток и т.д. При лечении больных хроническим нефритом при условии пролечивания за год 100 больных необходимо: клофелина: 4,725г х 100 = 472,5г.; куранти­ла: 3,5г х 100 = 350г и т.д.

На пятом (заключительном) этапе исследователь пред­ставляет руководству основные результаты для принятия решения – сколько и каких лекарственных средств необходимо иметь в дан­ном стационаре для лечения больных гипертонической болезнью, язвенной болезнью желудка и двенадцатиперстной кишки и хрони­ческим нефритом.

Результаты проведенного анкетирования помогут исследовате­лю в изучении необходимого набора лекарственных средств, кото­рые может приобрести в аптечной сети по месту жительства дан­ный больной. В анкете должен быть вопрос о тех медикаментах, которые получает больной в момент обострения хронического заболевания и лечения его вне стационара.

Результаты исследования показали, что 50% больных не могут приобрести в аптечной сети такие препараты, как альмагель, курантил, коринфар и др. Используя имеющуюся информа­цию о заболеваемости в округе (области), данные государственной отчетности о лекарственном обеспечении округа (области) и вла­дея информацией о среднем количестве медикамента на одного больного на курс лечения, можно рассчитать потребное количе­ство лекарственных средств для данного округа (области)

Следует принять во внимание влияние многих факторов на по­требление лекарственных средств, в том числе сезонность обостре­ния заболеваний, социальный статус больного и т.д.

В настоящее время в условиях перехода на медицинское стра­хование при проведении маркетинговых исследований по лекар­ственному обеспечению больных с хроническими заболеваниями целесообразно изучить характеристику рынка лекарственного обеспечения, анализ распределения долей рынка между фирмами и государственными аптечными учреждениями, ассортимент предла­гаемых конкурентами медикаментов, реакцию потребителя на новые медикаменты, политику цен и прогнозирование

Результаты маркетингового исследования помогут в условиях реформируемого здравоохранения рассчитать стоимость лекар­ственного обеспечения больных с конкретными хроническими заболеваниями в соответствии с полом, возрастом и наличием со­путствующих болезней, что поможет при расчетах лечебно-профилактических учреждений со страховыми медицинскими ор­ганизациями и территориальными фондами

Итак, маркетинг – явление сложное и многоаспектное. Для восприятия сути маркетинга необходимо учитывать такие понятия, как нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок Осо­бенно важно знать составляющие элементы рынка общественного здоровья и принципы его сегментирования. Из всех видов рынка рынок медицинских услуг (с четырьмя характеристика­ми неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемостъ) является одним из основных рынков. Технология проведения маркетингового исследования состоит из пяти логически связанных между собой этапов. Завершающим этапом является представление полученных результатов для при­нятия решений

Проведение маркетинговых исследований в области лекар­ственного обеспечения поможет найти оптимальный выход при решении этой одной из важнейших проблем в оказании лекар­ственной помощи населению в современных условиях.