2. Сегментирование рынка здравоохранения

Рынок медицинских услуг состоит из пациентов, которые отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, время производства и потребления, ресурсы, географическое положение и другие факторы, каждый из которых может быть использован для сегментирования рынка медицинских услуг.

Рыночным сегментом называют некую однородную часть рынка, выделенную таким образом, что все члены сегмента характеризуются каким-нибудь одним или несколькими одинаковыми признаками. Сегментация рынка нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Чем более точно выделена главная цель сегмента, и чем более точно известны его характеристики, тем легче осуществить пропагандистскую и рекламную деятельность и удовлетворять спрос на услуги.

Сегментация рынка здравоохранения представляет его разделение на определенные части (сегменты), обладающие определенной общностью признаков. Это могут быть группы пациентов, у которых одинаковые болезни; медицинские услуги (акушерские, стоматологические, кардиологические и др.); медицинские учреждения (онкологические, психиатрические, хосписы и др.); медицинские товары и оборудование. Единого подхода к сегментированию рынка не существует. При сегментации потребительских рынков наиболее часто используют географические, демографические, психологические и поведенческие переменные факторы.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: страна, регион, республика, край, область, район, сельская местность. К переменным величинам при сегментации здесь следует отнести: численность и плотность населения, климат, территорию по величине, социальные факторы, развитость инфраструктуры. От этого принципа зависит направленность, вид и размер медицинского учреждения или медицинских услуг.

Сегментирование по демографическому принципу включает в себя разбивку рынка на группы, на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, доходы, род занятий, национальность, раса, религия. Демографические признаки легче других переменных поддаются изучению и замерам и являются основой формирования различных групп пациентов – потребителей медицинских услуг, например, на основе изучения численности различных возрастных групп населения, их нужд, формируется спрос на услуги врачей педиатров, терапевтов, семейных врачей и т.д.

Сегментация по психографическому принципу представляет подразделение пациентов на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, личностным характеристикам. Так, пациенты из высших общественных классов пользуются дорогостоящими медицинскими услугами и в определенной мере формируют на них спрос, а, следовательно, возникает определенный сегмент рынка.

Сегментация по поведенческому принципу осуществляется на основании поведенческих особенностей пациентов, которые делятся на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. В основе этого принципа лежат следующие приемы: повод для оказания медицинской услуги (обычная услуга или особый случай – экстренная операция), искомые выгоды (качество, сервис, экономия), статус пациентов (регулярный, бывший, потенциальный пациент, пациент-новичок) интенсивность потребления услуги, отношение к медицинской услуге и др.

Выявляя наиболее привлекательные сегменты рынка медицинских услуг, их продавец должен ориентироваться на следующие критерии.

1. Количественные параметры сегмента: объем медицинских услуг, который может быть оказан; число потенциальных пациентов; тер­ритория, на которой они проживают, и т.д.

2. Доступность сегмента для медицинских учреждений, т.е. нали­чие возможности получить каналы продвижения медицинских услуг.

3. Существенность сегмента – это определение, насколько реаль­но ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным определяющим при­знакам.

4. Прибыльность – это критерий, определяющий, насколько рентабельной будет для медицинского учреждения работа на базе выде­ленного сегмента рынка.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Этот критерий поможет ответить на вопрос, в какой степени основные кон­куренты готовы поступиться выбранным ими сегментом рынка, на­сколько продвижение именно вашей услуги будет затрагивать их ин­тересы.

6. Защищенность выбранного сегмента рынка медицинских услуг от конкурентов. В соответствии с этим критерием определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и сла­бые стороны, существуют ли у медицинского учреждения преимуще­ства в конкурентной борьбе и каковы они.

Только получив ответы на эти вопросы, можно принять решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для медицинс­кого учреждения, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на оказываемые услуги, собирать информацию и инвестиро­вать дополнительные средства.

Таким образом, сегментирование рынка позволяет разбить весь рынок на отдельные группы потребителей в соответствии с определенными признаками. Это составляет базу для дальнейшего отбора отдельных сегментов для концентрации на них усилий соответствующих медицинских учреждений и их подразделений.