Глава IV. Маркетинг в здравоохранении

1. Сущность маркетинга и его назначение

Понятие «управляемый рынок» (marketing) появилось в 50-х гг. прошлого столетия в США. Маркетинг – это система управления производством и сбытом, ориентированная на рынок. Конкретнее – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд человека путем изучения потребности производства и обмена. Его определяет система мер и принципов, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителей и целенаправленных форм оказания услуг производителем. Таким образом, маркетинг является и инструментом формирования спроса, что для здравоохранения является важным. В широком понятии маркетинг в здравоохранении представляет собой систему принципов, методов и мер, базирующихся на коллективном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложений медицинских товаров и услуг производителем. Основными видами маркетинга в здравоохранении являются маркетинг медицинских услуг, организации, отдельных лиц, места и идей.

Маркетинг медицинских услуг представляет собой процесс разработки, продвижения и реализации этих услуг, ориентированных на выявление специфических потребностей клиентов.

Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержки или изменения отношения населения к конкретному медицинскому учреждению. Для этого необходимо провести самооценку своей деятельности, а также ее оценку в глазах населения с целью выявления как положительных, так и отрицательных сторон работы.

Следующим этапом является формулирование образа деятельности организации, который она хотела бы иметь, с учетом реальных возможностей.

На следующем этапе необходимо разработать план маркетинга организации в соответствии с поставленными задачами и приступить к его исполнению.

Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения мнения по отношению к конкретным лицам. Это популяризация ведущих специалистов, знаменитостей в области здравоохранения.

Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношения населения к конкретной местности, где находится ЛПУ. Маркетинг мест рекреации и лечения проводится с целью привлечения отдыхающих и желающих получить курс лечения в санаторно-курортных и лечебных учреждениях в конкретных климато-географических зонах, городах, регионах страны.

Маркетинг идей – это разработка и претворение в жизнь идей здравоохранения общественного характера: пропаганда здорового образа жизни; компании по борьбе с курением, наркоманией; компании, касающиеся проблем планирования семьи и т.д.

В сферу маркетинга здравоохранения входят все виды товаров и услуг, информация, идеи, события, специалисты, учреждения, организации и т.д., имеющие отношения к сохранению и укреплению здоровья населения. Причиной развития маркетинга в здравоохранении явились обострение конкуренции, рост издержек производства и услуг, снижение качества и повышение расходов на медицинское обслуживание, что позволяет значительно сократить усилия, прилагаемые при сбыте товаров и услуг.

Маркетинг здравоохранения относят к социальному маркетингу, а все виды товаров и услуг, связанные со здоровьем к социальным (общественным) товарам.

Цели маркетинга следующие: 1) достижение высокого уровня медицинских услуг и максимальной потребительской удовлетворенности; 2) предоставление широкого выбора услуг; 3) повышение благодаря этому качества жизни.

Говоря о маркетинге, обычно пользуются рядом основных понятий.

Нужда – ощущение человеком чувства нехватки чего-либо. Нужда может быть физиологической (голод, здоровье, жажда) и социальной (культурные потребности, самоутверждение, общение), безотказной, без которой невозможно существование и отказной, неудовлетворение которой не приводит к летальному исходу (в основном социальные духовные нужды). Состояние здоровья также определяет нужды человека и определяет мотивы его поведения, т.к. эти мотивы у больного и здорового человека различны.

Мотив или побуждение – это нужда, заставляющая человека искать пути и способы ее удовлетворения. Мотив и нужда формируют потребности.

Потребность – это специфическая форма нужды в чем-либо, обусловленная влиянием культурного уровня и особенностями личности. Потребности побуждают людей к действиям: производителей к производству товаров и услуг, потребителей к поиску путей удовлетворения потребностей (самообеспечение, обмен, благотворительность и т.д.). Круг потребностей в здравоохранении весьма широк, это и медицинская информация и диагностика, профилактика и лечение, реабилитация и медицинское обслуживание и т.д. Вместе с тем, это и потребности медицинских учреждений и работников системы здравоохранения. Для успешного функционирования этой системы и максимального удовлетворения населения в медицинских услугах, эти потребности необходимо изучать и анализировать посредством маркетинга. На базе потребностей возникают запросы.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. В наиболее укрупненном плане, для здравоохранения, запрос представляет собой покупательскую способность общества, финансируемую из различных источников. На основе запросов формируется платежеспособный спрос на товары и услуги, в том числе и в сфере здравоохранения.

Товар – это все то, что может удовлетворять потребность и предлагается рынку для рекламы, приобретения, использования, потребления. В медицине это медицинские услуги, изделия фармацевтической промышленности, медицинская техника и т.д.

В здравоохранении наибольший удельный вес занимает специфический товар – медицинская услуга.

Услуга – трудовая деятельность, направленная на изменение качества созданного ранее продукта, результаты которой состоят в полезном эффекте, удовлетворяющем потребности человека в чем-либо. Медицинские услуги удовлетворяют потребности человека в сохранении и укреплении здоровья. Таким образом, медицинская услуга представляет собой медицинскую помощь в любом ее виде (лечение, профилактика, обследование и т.д.). Медицинские услуги подразделяют на простые, сложные и комплексные. По функциональным признакам они могут подразделяться на лечебно-диагностические, санитарно-гигиенические, реабилитационные и др. По условиям и месту оказания они разделяются на: оказываемые на дому, в стационаре, в амбулаторно-поликлинических условиях и др.

Удовлетворение своих потребностей можно осуществлять через обмен.

Обмен – это акт получения от кого-либо услуги или товара на что-либо в обмен. Условия обмена: а) сторон должно быть не менее двух; б) у каждой стороны должно быть что-то ценное, т.е. должен существовать взаимоинтерес; в) каждая сторона должна иметь возможность доставить товар или услугу к месту обмена; г) каждая сторона при обмене должна быть свободной; д) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело.

Сделка – это коммерческий обмен между двумя сторонами. Условия, необходимые для совершения сделки: а) наличие не менее двух ценностно значимых товаров или услуг; б) согласованные условия ее осуществления; в) согласованные время и место совершения; г) правовая охрана.

Рынок – это совокупность существования продавца и потенциальных покупателей, это сфера обмена конкретных товаров и услуг. Эту сферу и исследует маркетинг. Основные виды деятельности в маркетинге следующие.

Разработка товаров,

медицинских услуг

Ценообразование

Изучение нужд и потребностей населения в

медицинских услугах

Реклама

Координация,

планирование и

финансирование

Сегментация рынка по потребителям

Сбыт медицинских услуг

Регулирование спроса

Организация личных контактов с населением

Научные исследования по созданию новых товаров и медицинских услуг

Схема 3. Основные виды деятельности в маркетинге.

Проведение маркетинговых мероприятий, среди которых особое место занимает сегментация рынка, позволяет сосредоточить усилия медицинских учреждений на обслуживании определенного круга пациентов.