2.3. Медиа-демократия и символический рынок политики

В настоящее время в связи с появлением на свет кассет и кабельного телевидения многие исследователи говорят об информационной или телекоммуникацион­ной революции. Следствием этого стала замена одно­линейной связи между отправителем информации и ее получателем многофункциональной и диалоговой свя­зью с новыми, гораздо более высокими возможностями информационного обмена. Это вызвало и далеко идущие социальные последствия. Теперь при помощи технологии «двусторонней связи» могут проводиться опросы обще­ственного мнения, референдумы с подведением резуль­татов сразу же по их завершении, что вносит принци­пиально новые коррективы в политический процесс. Популярность этих приемов на Западе возрастает, и политологи оценивают их как средства всеобщей демо­кратизации. Так, например, О. Тоффлер отмечает, что данная технология приносит больше плюрализма, не нанося вреда ни одному демократическому институту общества, заменяет представительную демократию «демо­кратией участия». Этот феномен получил наименование «телеполитика», («теледемократия», «видеократия»). По мнению сторонников такой политики, она позволяет гражданам прямо, без делегирования своих прав изби­раемым представителям (депутатам), решать все инте­ресующие их политические и социальные вопросы.

Прямой информационный контакт сокращает воз­можности государства осуществлять централизованный контроль за человеком, и тем самым уменьшается угроза его личным свободам. Это способствует лучшему осве­щению и доведению до широких слоев населения про­блем, стоящих перед обществом, позиций различных партий и лидеров. Но с другой стороны, не исключено и нарастание тенденций к символическому (информа­ционному) тоталитаризму с помощью манипулирования настроениями и ориентацией людей, так как техноло­гия двусторонней политической коммуникации дает возможность руководителям опросов, референдумов предопределять ответы заданностью вопросов, легко оперировать полученными результатами в своих целях.

Термин «манипулировать» первоначально означал «управлять», «управлять со знанием дела», «оказывать помощь».

В Большом Оксфордском словаре этот тер­мин трактуется уже как «ловкое и коварное воздействие на людей с целью достижения личной выгоды неблаго­видными средствами». Сегодня теорией духовного ма­нипулирования занимаются крупные научные центры и известные ученые Европы и Америки, разработавшие целую систему методов символьно-информационного влияния на массы. Основным методом такого манипу­лирования они считают внушение — непосредственное воздействие одного человека или группы людей на эмо­циональную сферу («подсознание») других людей. По их мнению, манипулирование направлено на доведение эмоционального напряжения человека до такой степе­ни, когда эмоции мешают аналитическому процессу мышления, а желаемая реакция возникает сразу, без какой-либо аргументации. Для этих целей используются также разнообразные методы пропаганды. Еще в 1939 г. американскими исследователями А. и Э. Ли выделены семь основных принципов пропаганды:

1) принцип «наклеивания ярлыков» — наделение ка­кой-либо личности или идеи оскорбительной кличкой, чтобы подорвать их авторитет;

2) принцип «рекомендаций» — использование в це­лях усиления эффекта внушения популярности извест­ных актеров, спортсменов, политиков;

3) принцип «переноса» — идентификация качеств какого-то известного объекта с качествами другого, не­известного или малоизвестного объекта, то есть оценка по ассоциации;

4) принцип «простые люди» — идентификация инте­ресов самого информатора или передаваемой им ин­формации с интересами «простых людей», большинства населения, избирателей и т. п.

5) принцип «подтасовки карт» — откровенная фаль­сификация действительных фактов с помощью прие­мов, незаметных для масс;

6) принцип «блестящей посредственности» — опери­рование привычными, хорошо известными, но в то же время достаточно абстрактными для обывателя поня­тиями, над содержанием которых он обычно не заду­мывается;

7) принцип «общего вагона» — стимулирование оп­ределенной реакции путем внушения мысли о ее общепринятости («все так думают», «все так поступают» и т. п.).

Общеизвестно, что человек не появляется на свет с врожденным мнением, мнения не возникают ниоткуда. На вопрос «что есть общественное мнение?» лучше всего ответить, предварительно вычленив три момента:

а) мнения просачиваются из элитных кругов; б) мнения бьют ключом из корней травы (гейзер общественного мнения);

в) мнения зависят от групповой идентификации. Именно в таком порядке.

Побуждаемое элитой формирование мнений К. Дейч метко назвал «моделью каскада». Следуя этой модели, мнения струятся вниз, встречая перед собой множество ступеней — а каскад этот прерывается рядом водоемов. Верхний из них, считает К. Дейч, состоит из экономи­ческой и социальной элит. За ним идут резервуары полити­ческой и правительственной элит, затем средств массовой информации (СМИ), за ним — так называемых лидеров и, наконец, последний — массы простого народа.

Из пяти резервуаров «взаимодействия мнений», вы­деленных К. Дейчем, два имеют особое значение: пер­вый — средства массовой информации, второй — так называемые лидеры мнений. При современных формах демократии именно СМИ играют важнейшую, даже центральную, роль в формировании общественного мнения. Подавляющему большинству людей мир представляется таким, каким его изображают СМИ. Если при демократии масс-медиа не столь «убедительны», как некоторые порой опасаются, то это потому, что за ними следует еще одна, не менее важная ступень кас­када — это ступень местных лидеров мнений и взгля­дов. Обычно это интересующийся политикой слой на­селения: 5—10% от массы простых людей, которые следят за политическими событиями.

Каскадная модель необычайно важна применитель­но к информационной стихии, то есть к количеству и сущности информации, содержащейся в общественном мнении. С другой стороны, идущие сверху вниз процессы формирования мнений устанавливают критическую черту всей этой системы взглядов. Важность данной составляющей в том, что она отмечена сопутствующим потенциальным риском. Воля народа, подвергающаяся воздействию информации, менее всего будет напоми­нать истинную волю народа. Чем больше сведений по­лучает человек от СМИ, тем больше он потенциально подвергается их манипуляциям.

Именно поэтому в осуществлении символьных стра­тегий в современном поле политики огромная роль от­водится средствам массовой информации, особенно те­левидению. Например, установлено, что опросы мнения телезрителей являются не только средством измерения состояния общественного мнения, сколько средством формирования, воздействия на него, манипулирования им. Характерно, что это манипулирование осуществляется незаметно для управляемых и не влечет за собой прямых жертв. Общегосударственное манипу­лирование основывается на систематическом внедрении в массовое сознание социально-политических мифов, утверждающих определенные ценности и нормы, вос­принимаемые преимущественно без рационального и критического осмысления. Так, на протяжении десяти­летий в СССР базовым мифом был «научный коммунизм», а теперь на постсоветском пространстве идет строительство по западным образцам «цивилизованного рыночного общества».

Для закрепления социальных мифов применяется богатейший арсенал конкретных методов воздействия на людей.

Весьма активно используются вышеперечис­ленные принципы пропаганды. Так, например, левые силы в России для многих СМИ — «красно-коричне­вые». Очень настойчиво во время предвыборной кампа­нии навязывались стереотипы «Ельцину — альтернативы нет», «Зюганов — гражданская война» и т. п.

Весьма любопытны интерпретации результатов со­циологических опросов, когда основные агенты медиа-поля и они же основные производители символической продукции политического назначения (журналисты, те­лекомментаторы, ведущие теленовостей и прочие экс­перты) заявляют о росте рейтинга «своего политика», чтобы убедить граждан в поддержке большинством об­щества угодной кандидатуры, в ее победе. Существует много приемов лингвистического, языкового, визуального манипулирования, когда для обозначения одних и тех же явлений используют эвфемизмы, а также слова, имею­щие различный оценочный характер и придающий им различную легитимность (нелегитимность) в политиче­ском поле; это позволяет, таким образом, зафиксиро­вать границы политического поля в данный момент или позицию того или иного агента в политическом поле.

По мере все более широкого проникновения стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики, по­литические кампании в СМИ все больше приобретают характер рекламных. Так, основываясь на концепции «экономического человека», А. Лепаж считал, что поведение избирателя в кабине для голосования практиче­ски не отличается от его поведения в супермаркете. Поэтому дорогостоящая реклама стала важной состав­ной частью любой избирательной кампании, будь то выборы президента, «мэра» или народных депутатов, и львиную долю расходов на проведение таких мероприя­тий сейчас составляют расходы на СМИ.

Особую эффективность политический рынок симво­лической продукции приобретает в слабо структуриро­ванных и переходных обществах, где отсутствует сфор­мировавшаяся система полей общества (например, классовое поле), которые бы структурно создавали мо­дели голосования для тех или иных групп электората (например, для рабочих — за «левых» и т. п.).

В настоящее время в медиа-поле утвердился новый вид профессиональной деятельности — «политический маркетинг», суть которого состоит в следующем. Каждый претендент на выборный пост занимается исследованием конъюнктуры «электорального рынка», оценивает слож­ность проблем и соотношение различных интересов, чтобы определить выгодные позиции для игры в элек­торальном поле. Это первый этап деятельности претен­дента. На втором — происходит выбор стратегии, опреде­ление целей для обработки и «производства» различных групп избирателей, выбор символических ресурсов (тем, проблем, предвыборных заявлений и т. п.), способных привлечь потенциального избирателя, определяется так­тика использования местных и национальных СМИ.

Затем наступает этап продвижения кандидатов, или на профессиональном жаргоне — специфического поли­тического «товара». Одно из главных мест здесь занимают СМИ, тем более, что специалисты по коммуникации являются решительными сторонниками применения тактических и технических приемов коммерческой рек­ламы в политической. И одним из факторов, который влияет на избирателей, является интенсивность и эф­фективность рекламной кампании.

Все это свидетельствует об увеличении значения «символической политики», возрастании роли ее теат­рализованных форм, которые основываются на имид­жах, видеообразах, то есть на том, что в современной теории политики называют легитимными перцепциями, производимыми медиа-институтами политического по­ля и монопольными держателями медиа-капиталов.

Опыт общественного развития показывает, что масс-медиа могут служить различным политическим целям: просвещать, содействовать осознанному участию в по­литике, либо дезинформировать, духовно порабощать людей. В переходные же периоды (который переживает сегодня постсоветская Украина) роль СМИ особенно велика, ибо без их активного функционирования не­возможно изменить политическое сознание и ценност­ные ориентации населения, добиться широкой поддержки государственной политики.