Тринадцать заповедей разработки успешных деловых стратегий:

1 Разрабатывая и реализуя стратегии, отдавайте особое предпочтение

действиям, которые позволят фирме усилить свою конкурентную пози-

цию на длительный срок.

2 Осознайте, что ясная, последовательная конкурентная стратегия,

хорошо разработанная и четко реализованная, создает фирме репутацию

и признанную позицию в отрасли, в то время как часто изменяемая стра-

тегия, направленная на использование сиюминутных рыночных возмож-

ностей, принесет ей лишь скоротечные поверхностные результаты.

3 Избегайте стратегий "застрявшего на полпути", представляющих

собой компромисс между более низкими издержками и более масштаб-

ной дифференциацией, между более или менее значительной рыночной

привлекательностью.

4 Вкладывайте средства в создание прочных конкурентных преиму-

ществ.

5 Придерживайтесь тактики агрессивного наступления для создания

конкурентных преимуществ и тактики жесткой обороны для их защиты.

6 Избегайте стратегий, успешных только в наиболее благоприятных

условиях.

7 Будьте осторожны при использовании жестких или негибких стра-

тегий, не оставляющих фирме возможности для маневра; постоянно из-

меняющиеся условия рынка могут все свести к нулю.

8 Не допускайте недооценки действий конкурентов.

9 Остерегайтесь атаковать сильных конкурентов без достаточных соб-

ственных преимуществ и средств.

10 Имейте в виду, что атаковать слабого конкурента значительно вы-

годнее.

11 Избегайте снижения цен без достаточного преимущества по из-

держкам.

12 Остерегайтесь того, что чересчур агрессивная политика может

спровоцировать со стороны конкурентов условия ≪войны≫ и маркетинго-

вую "гонку вооружения".

13 Старайтесь обнаружить наиболее значительные расхождения в ка-

честве товара, его использовании и обслуживании при реализации стра-

тегии дифференциации.__

31. Международная деятельность фирмы – это деятельность по экспор-

ту и импорту товаров, капиталов, технологий, услуг, осуществление со-

вместных с другими странами проектов, интеграционные процессы в раз-

личных сферах.

Стратегические цели экспортера:

расширение производства, увеличение прибыли за счет захвата но-

вых рынков за рубежом;

достижение экономии на масштабе производства;

увеличение прибыли за счет использования сравнительных преиму-

ществ других стран;

увеличение валютных ресурсов фирмы.

Стратегические цели импортера:

модернизация и расширение производственной базы фирмы;

достижение экономии на замене оборудования, сырья, комплек-

тующих отечественного производства более эффективной зарубежной

продукцией;

расширение производства, увеличение прибыли за счет захвата но-

вых внутренних рынков;

расширение ассортимента на национальном потребительском рынке.

Успех фирмы в международной конкуренции

определяют не столько сами факторы, сколько то, где и насколько эф-

фективно они используются. Таким образом, знание сравнительных пре-

имуществ той или иной страны, максимальный учет местных условий и

конкретных факторов и правильно выбранная стратегия позволяют фир-

ме добиваться конкурентных преимуществ на международном рынке.

32. На стратегию фирмы оказывает влияние внешнеэкономическая поли-

тика государства. В зависимости от того, ограничивает или, наоборот,

стимулирует государство ввоз (вывоз) товаров, выделяют четыре основ-

ных вида внешнеэкономической стратегии государства:

1) стратегия изоляции – это стратегия исключения государства из

мирохозяйственных связей. Она проводится исключительно из политиче-

ских и идеологических соображений. Экономически эта стратегия не оп-

равданна;

2) стратегия протекционизма – стратегия защиты внутреннего рынка

от иностранной конкуренции. Обычно защита внутреннего рынка сочета-

ется со стимулированием в той или иной степени экспортного производ-

ства своих изготовителей. Стратегия протекционизма принимается госу-

дарством под давлением национальных предпринимателей в том случае,

если национальное производство неконкурентоспособно. Протекционизм

означает создание "тепличных" условий для местных предпринимателей

3) стратегия свободной торговли (фритредерство) – стратегия

уменьшения до минимума ограничений во внешней торговле. Обычно эта

стратегия проводится странами, занимающими лидирующее положение

на рынке, которым нет необходимости опасаться подрыва конкуренто-

способности своих товаров;

4) стратегия наполнения дефицитного рынка – "протекционизм на-

оборот". Эффективна только в случае большого дефицитного националь-

ного рынка, на котором найдется место всем. Условия претворения той

или иной стратегии могут быть жесткими (по всем товарам и рынкам)

или мягкими (по отдельным видам товаров и рынков).

Какие же рычаги находятся в руках государства, позволяя ему регу-

лировать внешнеторговые отношения? Ограничения можно разделить на

тарифные и нетарифные.

Тарифные ограничения предполагают установление высоких ставок

таможенных пошлин как для экспорта, так и для импорта.

В настоящее время растет роль нетарифных ограничений, к которым

относятся:

1) установление экспортных и импортных квот;

2) лицензирование экспорта и импорта, т. е. выдача государственными

органами разрешений на ввоз и вывоз товаров в рамках установленных

квот;

3) национальные стандарты;

4) дискриминация во внешней торговле – это режим, в соответствии с

которым одним торговым партнерам предоставляются государством

худшие условия торговли, чем другим.

33. К целям международного инвестирования относят:

1 Обход тарифных (таможенных) пошлин и ряда нетарифных протек-

ционистских барьеров.

2 Использование разницы в стоимости ресурсов в разных странах, в

том числе в издержках производства.

3 Повышение конкурентоспособности и более активное, чем в случае

внешней торговли, внедрение на рынки; использование эффекта внедре-

ния на рынок не извне (торговля), а изнутри.

4 Не только вывоз капитала в обход таможенных барьеров, но и полу-

чение выигрыша по сравнению с национальными фирмами в области на-

логообложения, что при прочих равных условиях повышает конкуренто-

способность предприятия как на внешнем рынке, так и на внутреннем за

счет перевода полученной прибыли в страну базирования.

5 Получение помощи в налаживании выпуска технически сложной

продукции.

6 Разовое получение новых технологий в расчете на их постоянный

приток.

7 Решение проблемы обучения национальных кадров.

8 Получение финансовой выгоды по сравнению с импортом товаров и

иностранными ссудами.

Международное инвестирование может быть прямым или портфель-

ным. Прямые инвестиции дают право контроля над объектом вложения

(если имеется контрольный пакет акций), а портфельные не обеспечива-

ют контроль за объектом вложения. Они ориентированы прежде всего на

торговлю технологиями.

Как завладеть той или иной технологией?

Путь 1-й. Купить образцы, развернуть обширные и потому дорого-

стоящие работы по исследованию этого материала, чтобы ответить на

вопрос: "Как же это делают?"

Путь 2-й. Купить у владельца право на использование его технологии,

т. е. купить не товар, а технологию его производства. Если технология

новая, то она должна быть запатентована.

Патент – это документ, удостоверяющий право собственности лица

на какое-либо изобретение или открытие.

Кроме того, возможна продажа и ноу-хау.

Ноу-хау (в переводе – знаю как) – технические или другие знания и

практический опыт технического, коммерческого, финансового и иного

характера, представляющие коммерческую тайну, которая не оформляет-

ся патентом. Ноу-хау может быть как независимым по отношению к па-

тентам, так и необходимым для их использования. Ноу-хау может вклю-

чать и незапатентованную информацию, недоступную для мировой об-

щественности. Можно сказать, что ноу-хау – это детальное описание

какой-либо технологии, понимаемой широко: не только как описание

производственного процесса, но и как описание проведения финансовых,

коммерческих и других операций. Для использования патента или ноу-

хау необходимо купить разрешение, называемое лицензией.

Технология, как и любой другой товар, имеет свою цену. Существуют

д в а в и д а т е х н о л о г и ч е с к и х п л а т е ж е й :

1) роялти – периодические платежи за использование лицензии (доля,

или ставка, роялти в %, чаще 3–5 %);

2) паушальный платеж – единовременная оплата стоимости лицен-

зии.

34. Цели международного развития могут быть различными:

увеличить потенциальный спрос за счет новых рынков (увеличить

объем производства и улучшить результаты за счет экономии на масшта-

бе). Для ряда направлений эта цель достижима только при большом по-

тенциале рынка;

распределить коммерческий риск, обращаясь к покупателям, живу-

щим в различных экономических средах, и действуя в более благоприят-

ных конкурентных условиях;

продлить жизненный цикл, внедряясь на рынки, глобальный спрос

на которых все еще является расширяющимся, тогда как на националь-

ном рынке фирмы он уже достиг зрелости;

защитить себя от конкуренции, диверсифицируя свои позиции и в

то же время получая возможность следить за конкурентами на других

рынках;

снизить снабженческие и производственные издержки, используя

сравнительные преимущества других стран.

Ж.-Ж. Ламбен выделяет ш е с т ь с т а д и й , отражающихся в

формах международного развития:

1) экспорт – самая распространенная форма. Возникает в связи с по-

явлением избытка продукции; возобновляется регулярно, но без долго-

срочных обязательств. Отношения между иностранными партнерами

чисто коммерческие;

2) контрактная, когда фирма стремится к более прочным связям, что-

бы стабилизировать сбыт. Долгосрочный контракт может быть заключен с

импортером на основе франшизы или лицензии. Франшиза (франчайзинг)

– договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров

и услуг.

3) участия, когда фирма переходит к прямому инвестированию и кон-

тролирует партнера, создает торговую фирму за рубежом или совместное

предприятие (СП);

4) прямого инвестирования в контролируемый филиал; через несколь-

ко лет долевое участие может стать абсолютным: фирма владеет 100 %

капитала иностранного филиала;

5) автономного филиала (дочерняя компания. Иностранный филиал

переходит на автономное развитие, опираясь на национальный капитал,

6) глобальной фирмы (транснациональная корпорация), которая вос-

принимает международный рынок, как если бы он был единым. Глобаль-

ная стратегия фирмы основана на сходстве рынков и в то же время адап-

тирована к ним там, где это необходимо национальные кадры, собственные НИОКР.

Этапы организационного развития. Рассмотренным формам меж-

дународного развития часто соответствуют определенные формы между-

народной организации, которые отвечают различным подходам к между-

народному рынку. Кигэн (Keegan, 1989) выделяет четыре различные ори-

ентации.

Национальная организация. Фирма действует в основном на внутрен-

нем рынке и рассматривает экспорт лишь как дополнительную возмож-

ность, не думая о нем в долгосрочной перспективе.

Международная организация. Процесс интернационализации идет

более активно, но главным для фирмы остается внутренний рынок. Фир-

ма имеет этноцентрическую ориентацию.

"Множественно-национальная" организация. Через некоторое время

фирма осознает важность различий между рынками и пытается адаптиро-

вать свой маркетинг к местным условиям.

Глобальная, или транснациональная, организация. Глобальный рынок

– это рынок, потребности которого можно удовлетворить одним базовым

товаром, поддерживаемым аналогичными инструментами продаж и ком-

муникации. Видение глобальной фирмы является геоцентрическим. Гео-

центрическая ориентация подразумевает, что рынки по всему миру одно-

временно схожи и различны.