28. Стратегия дифференциации направлена на изготовление особой

продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая

продукция предназначена для потребителей, недовольных стандартной

продукцией и готовых платить за ее уникальность Обычно выделяют продуктовую дифференциацию, дифференциа-

Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с ха-

рактеристиками и (или) дизайном лучшим, чем у конкурентов. цию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа.

Дифференциация персонала – это наем и обучение персонала, кото-

рый осуществляет свои функции работы с клиентами более эффектив-

но, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал отличает

компетентность, дружелюбие, доверие.

Сервисная дифференциация – это предложение разнообразного и бо-

лее высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутст-

вующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, ус-

тановка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и кон-

сультирование клиентов).

Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации и

(или) продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов.

В зависимости от особенностей продукта и организации может быть

реализовано одно или несколько н а п р а в л е н и й д и ф ф е р е н ц и а -

ц и и . Дифференциация – вполне реальный путь получения прибылей

выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая благодаря специ-

фическим характеристикам продукта приверженность покупателей тор-

говой марке снижает их чувствительность к ценам, т. е. возросшие из-

держки могут быть, как правило, перенесены на покупателей.

Необходимые для дифференциации рыночные условия:

существует множество отличительных характеристик продукции,

которые выделяются и ценятся потребителями;

имеется большое число покупателей, которые признают выделен-

ные характеристики ценными для себя;

преобладает неценовая конкуренция;

признаки дифференциации не могут быть имитированы оператив-

но и без привлечения значительных затрат;

спрос на продукцию разнообразен по структуре.

Стратегию концентрации (фокусирования), или узкой специали-

зации, можно определить как выбор ограниченной по масштабам сфе-

ры хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребите-

лей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности орга-

низации на относительно небольшой целевой группе потребителей,

части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности.

Необходимые рыночные условия для стратегии фокусирования:

потребности покупателей в данном товаре разнообразны;

существуют рыночные ниши, на которых можно сконцентрировать

деятельность организации;

размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет

потенциал роста;

конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого

фактора успеха (концентрация на рыночной нише связана со значитель-

ными затратами или трудностями);

ресурсы организации не позволяют обслуживать весь рынок, одна-

ко она может качественно обслуживать потребителей рыночной ниши.

Риски стратегии фокусирования:

рыночная ниша становится настолько привлекательной, что пере-

полняется конкурентами;

различия в ценах специализированных организаций и организаций,

работающих на всем рынке, могут стать настолько большими, что по-

требители откажутся от преимуществ специализированных товаров;

различия между потребностями целевого сегмента и всего рынка

могут сократиться;

конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и

достичь более высокого уровня специализации.