Маркетинговые коммуникации и их планирование Маркетинговые коммуникации Концепция маркетинга

Американская маркетинговая ассоциация определяет маркетинг как «процесс планирования и реализации замысла, ценовой политики, продвижения и распро­странения идей, товаров и услуг с целью создания условий для обменов, которые удовлетворяют индивида (потребителя) и обеспечивают достижение организаци­онных целей» [102. Р. 12].

В истории развития маркетинга можно выделить несколько стадий.

Начиная с промышленной революции 1860-х и заканчивая годами после Вто­рой мировой войны на рынках США и Западной Европы бурно развивалось мас­совое производство, росли его объемы и эффективность. Все это время спрос на потребительскую продукцию превышал предложение. К концу 1950-х годов спрос в целом был удовлетворен, но компании продолжали наращивать объемы произ­водства. В то время задача маркетинга (и рекламы) состояла в том, чтобы продать как можно больше продукции. Лишь в 60-е годы XX века появилась новая «фило­софия» предпринимательства — концепция маркетинга, главным в которой стало удовлетворение потребностей и желаний потребителя.

«Многие историки бизнеса утверждают, что бизнес в полном смысле слова рас­крыл объятия маркетинговой концепции только в конце 1980-х годов. Потребитель стал образованным, он мудр и обладает властью, которую дают собственное мне­ние и деньги. Люди перестали покупать продукцию по принципу «как у других». Нынче участники рынка знают, что для эффективной конкуренции им необходи­мо концентрировать вниманиежа проблемах потребителя и стремиться создавать товары для решения этих проблем. Тот, кто выполнит данную задачу, получит зна­чительное конкурентное преимущество. Концепция маркетинга утверждает: преж­де всего, определите, каковы потребности и желания покупателя, а затем развивай­те, производите, выводите на рынок товары и предоставляйте услуги, которые удовлетворят эти конкретные потребности и желания.

Как только компания приняла маркетинговую концепцию, следующий есте­ственный шаг эволюции — разработка стратегического подхода, который позволит ее реализовать. Понятие интегрированный маркетинг появилось как определение стратегического подхода с огромным внутренним потенциалом» [82. С. 107].

Основными элементами комплекса маркетинга или, как его еще называют, маркетинга-микс, являются: товар, цена, распределение (система сбыта), МК (продвижение). Их распространенным обозначением является понятие «Четыре Пи («Р»)», так как названия всех четырех элементов в английском языке начинаются с буквы «Р»: товар — Product, цена — Price, распределение (место) — Place, продви­жение — Promotion.

Существует и другой маркетинговый подход (менее известный в России), с ори­ентацией на потребителя, который условно называют «Четыре Си («С»)». В этом случае его элементы на английском языке начинаются на букву «С».

Это Customer value вместо Product (ценность товара с точки зрения потребителя);

Cost to the customer вместо Price (затраты покупателя — это больше, чем про­сто цена, т. к. сюда входят потраченное время и усилия потребителя);

Convenience for the buyer вместо Place (удобство для покупателя);

Communication вместо Promotion (коммуникация — диалог покупателя с про­давцом вместо монолога продавца).

Но в этой книге мы будем рассматривать традиционный маркстинг-микс и со­ставляющие его четыре элемента.