6.3. Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов

Важной проблемой разработки рекламного бюджета является распределение рекламных ассигнований. Оно осуществляется по сле­дующим направлениям:

□ функции рекламной деятельности;

□ сбытовые территории;

• средства распространения рекламы;

• характер рекламируемых услуг;

• □ периоды проведения рекламы.

Основными статьями бюджета при распределении по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на при­обретение рекламного пространства, материальные затраты на про­изводство рекламоносителей и т.д. Опыт зарубежных туристских фирм показывает следующее примерное распределение рекламных средств (табл. 6.1).

Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка.

Необходимо также выделять часть бюджета на средства распространения рекламы. Рекламный бюджет может распределяться на эти цели, например, следующим образом (табл. 6.2).

Распределение рекламных средств по характеру рекламируемых услуг должно учитывать необходимость финансировать рекламу видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных поездок и т.д.

Таблица 6.1 Основные статьи рекламного бюджета зарубежных туристских фирм
Статьи	Удельный вес, %
Покупка средств распространения рекламы	70-90
Административные расходы	5-10
Производственные расходы	5-10
Рекламные исследования До 15 Таблица 6.2 Распределение бюджета по средствам распространения рекламы
Средства распространения рекламы	Удельный нес, %
Реклама в прессе	30
Печатная реклама	15
Участие в.выставках	15
Прямая почтовая реклама	10
Сувенирная реклама	8
Наружная реклама	12
Непредвиденные расходы	10

В связи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских услуг в бюджете необходимо определить затраты в соответствии с периодами проведения рекламы.

При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую масть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средств рек-1амы.

В целом разработка рекламного бюджета и распределение его по направлениям и статьям расходов — один из наиболее трудных и ответственных этапов осуществления рекламной деятельности туристского предприятия. Его результативность во многом зависит от опыта и интуиции специалистов. Следует отметить, что проводимые при этом расчеты не являются окончательными. Они используются в качестве ориентиров при обосновании решений, позволяющих:

• создать необходимые условия для проведения рекламных мероприятий;

• получить наибольший возможный эффект при минимальных затратах;

• выделить средства в размере, необходимом и достаточном для достижения поставленных целей в полном объеме и с надлежащим качеством;

• распределить рекламные ассигнования с учетом функций рекламной деятельности, сбытовых территорий, средств распространения рекламы, характера рекламируемых туристских про­дуктов, периодов проведения рекламы;

• обеспечить заинтересованность персонала в эффективном освоении средств и получении желаемых результатов.