Завдання для самостійної роботи

Керівництво фірми «Ікс» прийняло рішення про частковий перегляд програми маркетингу у зв’язку зі зниженням обсягів реалізації продукції фірми. Проведені дослідження показали, що були допущені помилки при виборі цільового сегмента. Фірма прийняла рішення перейти від сегментації на основі демографічних критеріїв до сегментації на основі психологічних критеріїв. Які критерії доцільно використати підприємству у такій ситуації?

Тема 5. Маркетингова товарна політика

Мета заняття: Ознайомитись: з складовими компонентами товарної політики;

Структура заняття:

• бліц-опитування студентів із даної теми за запитаннями, які були видані для підготовки;

• розгляд ситуаційних задач, кейсів (дискусія);

• підведення підсумків, написання тестів;

• видача домашнього завдання.

Теоретичні положення теми

З погляду маркетингу товар – це сукупність матеріальних та нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб, розв’язання його проблем. Отже усе що задовольняє людські потреби виступає на розвинутому ринку товаром: матеріальні вироби, послуги, ідеї, місця, об’єкти, технології, земля тощо.

Товар характеризується:

• міновою вартістю – можливість обміну на інший в певному еквіваленті;

• споживчою вартістю – степінь корисності для споживачів.

Споживча цінність товару – це сукупність властивостей, пов’язаних безпосередньо як із самим товаром, так і з відповідними послугами. Товар розглядають:

• конкретно;

• розширено;

• загально.

КОНКРЕТНИЙ ПРОДУКТ – це базова фізична сутність, що має точні характеристики і пропонується за заданим описом або кодом моделі.

РОЗШИРЕНИЙ ПРОДУКТ – включає не тільки образ продукту, але й “шлейф” обслуговування;

УЗАГАЛЬНЕНИЙ ПРОДУКТ – найбільш широке визначення товару, що відповідає концепції маркетингу.

ТОВАРНА ПОЛІТИКА – комплекс заходів, що спрямовані на підвищення конкурентноздатності і відповідає такій ринковій пропозиції, яка задовольняє потребам цільових ринків і забезпечує прибутковість. Принциповими рішеннями, що пов’язані з товаром є: розробка і виробництво, модифікація (вдосконалення), обслуговуванням (додаткові послуги), зняття з виробництва (елімінація). У межах маркетингової товарної політики рішеня приймаються на трьох рівнях: про створення нового товару (властивості, марочна назва, упаковка); про товарний асортимент (ширина, глибина); товарна номенклатура (ширина, глибина, насиченість, гармонійність). Основними об’єктами такої політики є: асортимент, якість, штрих-код, стиль, конкурентоспроможність, нові товари, життєвий цикл товару, упаковка, сервіс, товарна марка тощо.

Структуру товарної політики складають:

• Розробка товару (послуги) – це створення нових товарів чи послуг або модифікація (поліпшення) наявних властивостей та характеристик.

• Обслуговування – це підтримування сукупності властивостей товарів чи послуг, уже впроваджених на ринок.

• Елімінування – це процес знаття застарілого товару з ринку.

Три рівні товару з точки зору маркетологів:

• товар за задумом: основна вигода товару для споживача і розуміння потреби, що він задовольняє;

• товар в реальному виконанні: реально створений виріб з конкретними властивостями і характеристиками, що визначається: технічними параметрами, дизайном, упаковкою, якістю, товарною маркою, популярністю, іміджем, унікальністю тощо;

• товар із підкріпленням додатковими вигодами і послугами: ціна, надання кредиту, гарантії, умови доставки, ремонтопридатність, монтаж, сервіс тощо

Вибираючи товарну політику і стратегію маркетингу для окремих товарів, необхідно їх класифікувати.