МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ,

МОЛОДІ І СПОРТУ УКРАЇНИ

Івано-Франківський національний технічний

університет нафти і газу

Кафедра управління галузевим і регіональним економічним розвитком

Н. М. Федишин, С. А. Побігун

основи маркетингу

Навчально-методичний комплекс Івано-Франківськ

2012

ЗМІСТ

Мета і завдання вивчення дисципліни 4

Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція 5

Тема 2. Класифікація маркетингу 16

Тема 3. Основні категорії маркетингу 27

Тема 4. Маркетингові дослідження 34

Тема 5. Маркетингова товарна політика 44

Тема 6. Маркетингова цінова політика 54

Тема 7. Маркетингова політика продажу 63

Тема 8. Маркетингова політика просування 71

Тема 9. Організація маркетингу 80

Тема 10. Контроль маркетингу 87

Тема 11. План маркетингу підприємства 92

Перелік рекомендованих джерел 100

МЕТА І ЗАВДАННЯ ВИВЧЕННЯ ДИСЦИПЛІНИ

За умов становлення та розвитку ринкових відносин однією з головних проблем підприємств України є проблема переходу від мислення категоріями виробництва до осягнення філософії підприємництва, спрямованої на задоволення потреб та запитів споживачів, тобто до філософії маркетингу. Успішно виконати це завдання можливо тоді, коли ним займуться фахівці, озброєні знаннями, досвідом і навичками розв'язання конкретних маркетингових проблем.

Головною метою вивчення дисципліни є надання основних системних теоретичних і практичних знань з маркетингу і елементарних навичок при вирішенні задач і прийнятті рішень в умовах формування ринкових відносин, виходячи з альтернатив, в процесі здійснення ефективних обмінів при задоволенні людських потреб і отриманні вигоди.

Завдання – набуття студентами практичних навичок розв'язання маркетингових завдань та виконання відповідних функцій; виховання здатності до творчого пошуку, пошуку ефективних напрямків та резервів вдосконалення маркетингової діяльності підприємств.

Даний навчально-методичний комплекс надасть допомогу студентам у підготовці до лекційних, практичних занять до певноъ теми, кожна з яких містить такі елементи:

• Мета заняття;

• структура заняття;

• теоретичні положення теми;

• Питання для бліц-опитування;

• задачі для перевірки знань;

• тестові завдання з теми;

• завдання для самостійної роботи.

Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція

Мета заняття: Підвести студентів до сучасного розуміння сутності маркетингу та до розуміння логіки розвитку науки і формування її сучасних перспектив.

Структура заняття:

• бліц-опитування студентів із даної теми за запитаннями, які були видані для підготовки;

• розгляд ситуаційних задач, кейсів (дискусія);

• підведення підсумків, написання тестів;

• видача домашнього завдання.

Теоретичні положення теми

Маркетинг (англ. marketing, market - ринок) як наука дає знання про ринок, закони його функціонування, поведінку покупців на ринку. Тому знання його основ необхідне всім.

Маркетинг, звичайно, розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення людських потреб. У зв'язку з цим вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських проблем.

Маркетинг - це діяльність, яка має відношення до ринку, це робота з ринком заради здійснення обміну, мета якого - задоволення потреб людини. Маркетинг виникає тоді, коли пропозиція товарів перебільшує зростання попиту на них. При цьому ринок продавця (де активнішим має бути покупець - треба шукати товар) перетворюється в ринок покупця, де активнішим має бути продавець, оскільки треба шукати шляхи збуту товару.

Існують різні шляхи досягнення бажаного рівня збуту. Відповідно виділяють п'ять концепцій управління маркетингом:

1 Концепція вдосконалення виробництва виходить з припущення, що попит на розповсюджувані товари буде достатньо високий, а ціни доступні. Отже, потрібно спрямувати зусилля на вдосконалення виробництва і підвищення ефективності системи розподілу. Такий підхід можливий, коли попит перевищує пропозицію і наявна висока собівартість товару. Знижуючи ціну, можна успішно розширити існуючу частку ринку і завоювати нові ринки.

2 Концепція вдосконалення товару. Її суть: гадають, що попит високий на товари якісні, з добрими експлуатаційними характеристиками. Отже, зусилля треба спрямувати на постійне вдосконалення товару. У цьому підході криється небезпека: передбачають, що потрібні мишоловки, а люди беруть аерозолі; розраховують, що для переїзду потрібні поїзди, а люди часто надають перевагу літакам, автобусам.

3 Концепція інтенсифікації комерційних зусиль виходить з того, що продаж буде успішним лише тоді, коли компанія докладатиме необхідних зусиль у сфері збуту і стимулювання.

4 Концепція чистого маркетингу полягає в тому, що запорукою процвітання фірми є вивчення потреб і запитів цільових ринків, а також забезпечення бажаного задоволення більш продуктивним, ніж у конкурентів, способом. Суть концепції - у висловах:

- визначте потреби і задовольніть їх;

- любіть клієнта, а не товар;

- виробляйте те, що можете продати, а не те, що можете виробити.

Концепцію маркетингу ширше застосовують при виробництві товарів народного (широкого) вжитку, ніж при виробництві товарів промислового призначення; частіше до цього виду концепції вдаються великі компанії.

5 Концепція соціально-етичного маркетингу. Стверджує, що завданням організації є вивчення потреб і запитів цільових ринків, їх задоволення більш ефективними, ніж у конкурентів, способами з укріпленням або збереженням добробуту споживача і суспільства.

Три фактори, які лежать в основі концепції соціально-етичного маркетингу:

- суспільство (добробут людей);

- покупці (задоволення їхніх проблем);

- фірма (прибуток).

Система засобів маркетингу - це сукупність заходів методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання відповідних завдань. З кінця 50-х років XX ст. систему засобів маркетингу називають «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція «4Р» від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна).

Головний елемент цієї «суміші» - товар. Тут основними інструментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як системи елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні - від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку. «Маркетингова суміш» завжди має бути комплексним і гармонійним поєднанням інструментів та дій. Інакше кажучи, її структуру треба складати з необхідної і достатньої кількості цих дій та інструментів з одночасним передбаченням логічної послідовності та взаємного узгодження порядку їх реалізації.

Створювана «маркетингова суміш» має бути активною, тобто передбачати не тільки виконання вимог ринку, але і його формування (сприяти збільшенню його реальної місткості, активізувати купівельну активність споживачів тощо). Будь-яку «маркетингову суміш» обов'язково треба чітко планувати. Річ у тім, що порядок її реалізації зазвичай викладають як програму дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за здійснення окремих заходів, форм контролю тощо. Безумовно також, що будь-яку «маркетингову суміш» треба точно економічно обґрунтувати. Це означає, що вона, з одного боку має бути пробюджетована, а з другого - детально обрахована із визначенням того економічного результату (доходів, прибутку), на який сподіваються після її виконання.

В Україні створена нормативно-правова база, яка регламентуй маркетингову діяльність українських підприємців. На забезпечення нормальних умов для розвитку конкуренції спрямовані відповідні Законі України: "Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції в підприємницькій діяльності", "Про Антимонопольного комітет України", "Про захист від недобросовісної конкуренції". Для правового забезпечення розроблення, виробництва і збут високоякісних товарів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України "Про стандартизацію та сертифікацію". Важливе значення для успішного розв'язання проблеми якості товарів і послуг має Указ Президента Україні «Про заходи щодо підвищення якості вітчизняної продукції». Для захист прав виробників марочних товарів з метою унеможливлений їх підробки прийнято Закон України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" Велика вага в регламентації рекламної діяльності належить Закону України "Про рекламу". Державне регулювання маркетингової діяльності має ще одні важливий напрям - захист прав споживачів. Закон України "Про захист прав споживачів" передбачає різні штрафні санкції щодо його порушників.