Тема 12. Маркетингова товарна політика

План лекції

1. Сутність маркетингової товарної політики та її структура.

2. Товар. Властивості товару.

3. Товарний портфель.

4. Конкурентоспроможність продукції.

1. Сутність маркетингової товарної політики та її структура

Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, пов’язаних із формуванням конкурентних переваг і створенням товарів, що задовольняють потреби покупців і забезпечують одержання необхідного прибутку підприємства.

Вона включає такі процеси:

1. Розробка і впровадження нового товару на ринок.

2. Створення привабливого оточення товару.

3. Формування конкурентних переваг і підтримка необхідного рівня конкурентоспроможності товару.

4. Керування товарним асортиментом на основі розроблення товарних стратегій.

2. Товар. Властивості товару

З погляду маркетингу товар характеризується такими властивостями:

• призначається для задоволення певних потреб споживачів;

• виробляється певними виробниками;

• придбається споживачем шляхом купівлі за певну ціну.

Послуга – це комплекс робіт, що виконується виробником з метою задоволення потреб особи або організації, зацікавленої в роботах.

Вироблена продукція не завжди стає товаром, тому велика різниця між виробом і товаром.

Товар – це виріб, що функціонує на ринку.

Виріб – це основа товару та носій тих властивостей, заради яких товар купується.

Ринок продавця характеризуєтьсяя наявністю конкуренції попиту на товари, пропозиція обмежена. Формула товару:

Товар = Виріб.

З часом, коли ринок продавця насичується товарами кількісно, завдання маркетолога – формувати попит. Формула товару:

Товар = Виріб + Якісні характеристики.

Високий, але необхідний рівень якості виробу – неодмінна умова перетворення виробу на товар.

У боротьбі за споживчі симпатії маркетологи пропонують споживачу ще й комплекс маркетингових послуг, який повинен полегшити і довести до найзручніших умов сам факт придбання товарів, так і їх використання. Комплекс цих послуг включає:

• різні форми оплати товару,

• транспортування товару споживачеві,

• послуги щодо виготовлення, розяснення експлуатаційних правил,

• сервісне обслуговування,

• безкоштовне надання інформації у післяпродажному спілкуванні

Класифікація товарів

1. Товари особистого використання (тривалого, короткострокового використання, послуги).

2. Товари виробничого призначення (основне і допоміжне устаткування, вузли і агрегати, основні і допоміжні матеріали, сировина).

3. Товари за частотою придбання:

• банальні (потреба в них відчутна постійно, купуються часто);

• аномальні (купуються від нагоди до нагоди: новорічна ялинка і прикраси, весільне вбрання)

Банальні товари покривають витрати на виготовлення і реалізацію за рахунок масовості виробництва, а аномальні – ексклюзивності та більшого рівня прибутковості.

3. Товарний портфель

Аналізуючи ефективність напрямів бізнесу, товари розглядають як групу, що перебуває на різних стадіях життєвого циклу товару: впровадження, зріст, зрілість і спад. Група товарів, що аналізується у такому вигляді, відома як „товари, об’єднані у портфель”. Рівновага портфеля показує поточну стадію прибутковості та дозволяє використовувати ці знання під час стратегічного планування.

Для визначення товарного портфеля фірми користуються технологією, що була названа „Бостонська матриця” на честь її упорядників – Бостонської консалтингової групи. Основа матриці – групування різних видів товарів за різними рівнями грошових потоків, що вони можуть давати організації. Відповідно до бостонської матриці розрізняють 4 головні напрями діяльності, на яких базується аналіз, визначається обсяг виробництва і збуту продукції:

І. „Важкі діти”. Потрібні значні капіталовкладення. Найбільш характерно для наукових розробок і товарів на стадії розроблення. Не завжди „важкі діти” бувають вдалими.

ІІ. „Зірки” – товари на стадії зростання, які дають максимальний прибуток та сприяють зростанню ринкового сегмента фірми.

ІІІ. „Дійні корови”. На них поступово перетворюються „зірки”. Стадія – зрілість. Не потребують інвестицій, приносять стабільний обсяг прибутку, не збільшують ринковий сегмент. Але той прибуток, що дають „дійні корови” можна використати на фінансування „важких дітей”.

ІV. „Невдахи”. В них можуть перетворюватись „важкі діти”. Це нежиттєздатні сфери діяльності, неконкурентоспроможний товар. Псотупово в нього може перетворитись „дійна корова”.

Завдання служби маркетингу при формуванні портфеля полягає в збалансуванні обсягів різних напрямів діяльності, в можливостях ринкового зростання, отриманні прибутків та стабільності роботи фірми.