2. Процес проведення маркетингового дослідження

Етапи процесу:

І. Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження.

ІІ. Добір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації – кабінетні дослідження.

Вторинна маркетингова інформація – це наявна інформація, зібрана для інших цілей.

ІІІ. Планування і організація збору первинної інформації – польові дослідження.

Первинні дані – це інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети. При розробці плану збору первинної інформації необхідно врахувати методи дослідження, способи комунікацій, план складання вибірки.

Методи – спостереження, експеримент, імітація, опитування, панельний метод.

Способи комунікацій – анкета, телефон, пошта, інтернет, співбесіда.

План складання вибірки:

1. Одиниця добору (кого необхідно опитувати?).

2. Розмір вибірки (скільки людей необхідно опитати?).

3. Структура вибірки (за яким критерієм варто включати людей у вибірку?).

ІV. Систематизація і аналіз зібраної інформації (форма таблиць, оцінка інформації, використовуються статистичні методи).

V. Представлення отриманих результатів дослідження (звіт).

3. Джерела вторинної маркетингової інформації

Головними джерелами вторинної маркетингової інформації, що застосовують при проведенні кабінетних досліджень є:

1. Внутрішні джерела:

- повідомлення торговельного персоналу фірми;

- дані маркетингових досліджень;

- огляди рекламацій споживачів.

2. Зовнішні джерела:

- преса;

- дані уряду, міжнародних організацій, статистики;

- результати досліджень інших організацій (торговельної палати, асоціації споживачів);

- інформація з виставок, ярмарків, конференцій;

- інформація з Інтернету.

4. Методи збору первинної маркетингової інформації

Для збору первинних даних проводять польові маркетингові дослідження. При цьому використовують такі методи:

1. Спостереження (за обраними групами людей, діями і ситуаціями). Може проводитись відкрито і приховано (приховані камери, спеціальні дзеркала).

Переваги: простота і дешевизна; виключення перекручувань, викликаних контактами об’єктів з дослідниками.

Недолік: метод не дозволяє однозначно встановити внутрішні мотиви поведінки об’єктів спостереження, які можуть бути неправильно розтлумачені спостeрігачами.

2. Експеримент – метод збору інформації про поводження досліджуваних об’єктів, що передбачає встановлення контролю над усіма факторами, що впливають на об’єкти.

Мета – встановлення причинно-наслідкових зв’язків між факторами маркетингу і поводженням досліджуваних об’єктів.

Переваги: об’єктивність, можливість установлення причинно-наслідкових зв’язків.

Недоліки: складно відтворити нормальне поводження об’єкта в лабораторних умовах, великі витрати.

3. Імітація – метод збору даних за допомогою розробленої математичної моделі, що адекватно відтворює поводження об’єкта дослідження (алгоритм).

Переваги: можливість аналізувати безліч варіантів.

Недоліки: складність і трудомісткість створення моделі, великі витрати.

4. Опитування – метод збору інформації шляхом встановлення контактів з об’єктами дослідження.

Види активного опитування при дослідженні ринку:

• персональне опитування (інтерв’ю);

• телефонні опитування;

• розсилання анкет поштою;

• інтервю за допомогою Інтернет;

• фокус-група;

• глибинні інтерв’ю.

Переваги: необмежена галузь застосування, дозволяє одержати дані про поточну і минулу поведінку об’єкта і його наміри в майбутньому.

Недоліки: велика трудомісткість і витрати, можливе зниження точності через неправильні відповіді.

Процедура проведення фокус-групи зводиться до обговорення маркетингової проблеми в групі з 5-12 людей. Отримана інформація фіксується на аудіо- і відеоплвці. Використовується, коли необхідно визначити, як потенційний споживач сприйме новий товар або нову форму обслуговування.

При глибинному інтервю після сегментації ринку (методом опитування) проводиться докладне опитування кількох людей з кожного сегмента. Інтерв’юер повинен у ході розмови з респондентом виділити з його мови ті слова, вирази, емоції, якими покупець описує товар. На думку психологів, пояснення переваг товару споживачам на їхній же мові є найбільш дохідливим, а отже, ефективність реклами, побудованої на словах респондента, буде максимальною

Анкета представляє собою запитальник, який передбачає фіксацію відповідей. Дослідники можуть проводити як відкрите, так і сховане опитування.

При відкритому опитуванні опитуваного повідомляють про мету проведення дослідження, що дає змогу виключити трактування питань, які не відповідають цілям дослідження. Недоліком є прагнення опитуваного іноді уникати відвертих відповідей. Сховане опитування дозволяє підвищити ступінь щирості відповідей.

Типи питань анкети:

• відкриті (мають форму, що відкриває для опитуваного повну волю у формулюванні відповіді);

• закриті (надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинен вибрати один або декілька).

5.Панельний метод дослідження – припускає багаторазове опитування цікавлячої групи покупців або спостереження за розвитком збуту у певній групі підприємств торгівлі через рівні проміжки часу.

Розрізняють:

• торговельну панель – панель роздрібної торгівлі, панель оптової торгівлі;

• споживчу панель – індивідів, родини, субєктів виробничого споживання;

• спеціальні форми панелі, наприклад, панелі представників певних професій, панелі окремих підприємств.

Запитання для самоконтролю:

1. У чому полягає сутність маркетингових досліджень ?

2. Які питання вирішуються в ході маркетингових досліджень ?

3. Охарактеризуйте етапи проведення маркетингових досліджень.

4. Що являє собою вторинна маркетингова інформація? Дайте характеристику її основних джерел.

5. Чим відрізняються глибинні інтерв’ю від фокус-груп ?

Література

1. Бєлявцев М.І., Іваненко Л.М. Маркетинг. Навчальний посібник.-К.: Центр навчальної літератури, 2005. – ст. 45-62.

2. Мостенська Т.Л. Основи маркетингу: Навчальний посібник. – К.: Кондор, 2006. – ст. 199-209.