3. Потреби і мотиви купівельної поведінки

З погляду маркетингу споживачів можна розділити на 2 групи:

1. Кінцеві споживачі – окремі особи і родини, що здобувають товари і послуги для особистого споживання.

2. Організації-споживачі – покупці, що здобувають товари і послуги для подальшого використання в процесі виробництва й одержання іншої продукції, перепродажу її або використання з метою організації.

Поведінка цих двох груп може відрізнятись. Це пояснюється різними об’єктами ринкового попиту, різними цілями і способами прийняття рішень про купівлю, різною мотивацією.

Процес ухвалення рішення про купівлю кінцевим споживачем складається з декількох етапів:

1. Виникнення потреби, усівдомлення необхідності її задоволення шляхом покупки товару;

2. Пошук інформації про можливості задоволення потреби.

3. Зіставлення й оцінка різних варіантів покупок.

4. Вибір варіанта (ухвалення рішення про покупку).

5. Реакція на покупку.

Отже, незадоволені потреби змушують людей здобувати товари. Фірма повинна вивчити потреби, задовольнити їх краще, ніж конкуренти.

Поведінка покупців промислових товарів залежить від факторів:

• фактори навколишнього середовища;

• особливості менеджменту організації, що закуповує (її цілі, методи роботи, політика закупівель;

• особливості працівників, зайнятих закупвлями (їхні мотивації, сприйняття, переваги).

Процес ухвалення рішення про закупівлю товрів промислового призначення включає ряд етапів:

• усвідомлення проблеми;

• опис необхідної продукції;

• пошук можливих постачальників продукції;

• вибір постачальників продукції;

• вибір постачальника;

• формування замовлення на продукцію;

• оцінка отрманого продукту і роботи постачальника.

Запитання для самоконтролю:

1. Що являє собою маркетинг як культура, стратегія і тактика?

2. Перелічіть основні риси сучасного маркетингу.

3. Які тенденції розвитку маркетингу в Україні ?

4. Визначте основні характеристики „ринку продавця” і „ринку покупця”.

5. Охарактеризуйте етапи ухвалення рішення про покупку кінцевим покупцем.

6. Які головні функції виділяє сучасна концепція маркетингу ?

7. Визначте, які види діяльності служби маркетингу потрібні для виконання функцій, що на них покладені ?

Література

1. Бєлявцев М.І., Іваненко Л.М. Маркетинг. Навчальний посібник.-К.: Центр навчальної літератури, 2005. – ст. 12-25.

2. Мостенська Т.Л. Основи маркетингу: Навчальний посібник. – К.: Кондор, 2006. – ст. 7-19.

Тема 11. Маркетингові дослідження

План лекції

1. Сутність маркетингових досліджень, основні напрямки проведення.

2. Процес проведення маркетингового дослідження.

3. Джерела вторинної маркетингової інформації.

4. Методи збору первинної маркетингової інформації.

1. Сутність маркетингових досліджень, основні напрямки проведення

Маркетингові дослідження – це систематичний збір і аналіз даних про проблеми, пов’язані з маркетингом товарів і послуг.

Основні принципи проведення маркетингових досліджень розроблені Міжнародною торговельною палатою і Європейським товариством з вивчення суспільної думки і маркетингу.. Вони послужили основою „Міжнародного кодексу в практиці маркетингових і соціальних досліджень”.

До цих принципів відносять:

• принцип об’єктивності (означає необхідність обліку всіх факторів і неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації);

• принцип точності (чіткість постановки задач дослідження, однозначність їх розуміння і трактування);

• принцип старанності (детальне планування кожного етапу дослідження, висока якість виконання операцій за рахунок високого професіоналізму і відповідальності дослідницького колективу).

Напрямки маркетингових досліджень:

• дослідження ринку (аналіз і прогнозування кон’юнктури);

• вивчення фірмової структури ринку: конкурентів, посередників, постачальників, споживачів;

• дослідження цін, руху товарів і продажів;

• дослідження системи стимулювання збуту і реклами;

• дослідження внутрішнього середовища підприємства.

Залежно від ролі в системі маркетингу виділяють такі дослідження:

- описові (минулі, поточні дані);

- діагностичні (з’ясування причин проблем, пошук правильних підходів до вирішення);

- прогнозуючі (пошук нових можливостей, прогнози результатів щодо прийнятих рішень);

- розвідувальні (проводяться, якщо складно висунути якусь гіпотезу);

- інноваційні (пошук нових способів діяльності).