Тема 2. Аналіз та вибір стратегічних зон господарювання (сзг)

При виборі СЗГ рекомендовано використовувати матрицю, що запропонована Бостонською консалтинговою групою (БКГ), яка поєднує теорію життєвого циклу (рис. 2.1) і основні показники, що характеризують діяльність підприємства у конкурентному ринковому середовищі.

Рис. 2.1. Життєвий цикл підприємства та спеціальні стратегії в залежності від життєвого циклу

Матриця БКГ оперує лише двома показниками – ростом обсягів попиту (розмір матриці по вертикалі – вісь Y) та співвідношенням долі ринку, що є у підприємства до долі, якою володіє провідний конкурент (розмір по горизонталі – вісь Х) (рис. 2.2).

Матриця БКГ пропонує наступний набір рішень щодо подальшої діяльності у відповідних СЗГ:

• «дикі кішки» потребують спеціального вивчення для визначення можливості їх перетворенню у «зірки» при визначених інвестиційних вкладеннях;

• «зірки» оберігати і укріплювати;

• для «дійних корів» необхідний жорсткий контроль інвестицій і передача надлишку грошових коштів під контроль вищому керівництву підприємства;

• по можливості позбавлятися від «собак», якщо немає значних причин для їх утримання.

«Дикі кішки»

?

Рис. 2.2 Матриця Бостонської консалтингової групи

Пунктир показує, що «дикі кішки» можуть стати «зірками», а «зірки» у подальшому, з приходом неминучої зрілості, перетворяться у «собак». Сполошна лінія показує перерозподіл коштів від «дійних корів».

Наприкінці даються стратегічні рекомендації підприємству для розвитку кожної СЗГ, які заносяться у табл. 2.1.

Таблиця 2.1.

Сегмент матриці	Номер СЗГ	Характеристика	Рекомендована стратегія
«Дикі кішки»		Новий товар, недосліджений попит. Невелика частка ринку, сильна конкуренція	Стратегія підсилювання. Інтенсифікація маркетингових зусиль на просування, пошук нових каналів збуту, поліпшення характеристик, ознайомча реклама
«Зірки»		Товари-лідери на ринку, прибуток від яких швидко зростає, конкурентні переваги належать підприємству	Стратегія підтримування. Агресивна реклама, утримання цін на максимальному рівні, широке розповсюдження, модифікування
«Дійні корови»		Товар у стадії зрілості. Не потребує інвестицій, приносить великий прибуток, темпи росту незначні	Стратегія підтримування. Реклама-нагадування, цінові знижки, підтримування каналів розподілу, стимулювання збуту
«Собаки»		Нежиттєздатні товари, які не приносять прибутку	Стратегія скорочування (елімінування). Мінімізація витрат

Завдання 2.1

На підприємстві відокремлені шість потенційних СЗГ, економічні характеристики яких наведені у табл. 2.2.

Таблиця 2.2.

Показники	1	2	3	4	5	6
1. Ріст ринку, %	25	12	2	6	18	18
2. Відносна доля ринку, долі од.	1,8	0,8	1,5	0,2	2,3	0,5
3. Обсяг реалізації, тис. грн.	20	8	50	30	45	5
4. Покриття витрат, тис. грн.	10	4	20	3	15	1
5. Прибуток, тис. грн.	5	2	10	2	10	1
6. Доля покриття витрат у виручці від реалізації

Завдання:

1) розрахувати долю покриття витрат у виручці від реалізації як відношення покриття витрат до обсягу реалізації, результати занести до табл. 2.2;

2) зіставити і оцінити СЗГ, використовуючи матрицю БКГ, зразок якої наведений на рис. 2.2;

3) зробити вибір перспективних СЗГ і дати стратегічні рекомендації підприємству на підставі показника долі покриття витрат у обсягу від реалізації за зразком табл. 2.1, заповнити табл. 2.2.

Таблиця 2.2.

Сегмент матриці	Номер СЗГ	Характеристика	Рекомендована стратегія
«Дикі кішки»
«Зірки»
«Дійні корови»
«Собаки»