Министерство образования и науки Российской Федерации

Курганский государственный университет

Кафедра «Экономика и маркетинг»

МАРКЕТИНГ

Методические указания

к проведению занятий по дисциплине «Маркетинг»

Курган 2011

Кафедра «Экономика и маркетинг»

Дисциплина: «Маркетинг»

Составила: ст. преподаватель Шакина А.Н.

Утверждены на заседании кафедры « 02 » июля 2010 г

Рекомендованы методическим советом университета « 28 » декабря 2010 г.

Важнейшим элементом маркетинговой деятельности является ориентация на конечные результаты. Это требует системного подхода к управленческой деятельности с четко поставленной целью, тщательно разработанной системой мер для достижения этой цели и соответствующим организационно-техническим, коммерческим и финансовым механизмом для ее осуществления.

Цель работы

Целью выполнения работы является применение метода формального выбора альтернатив при решении задачи выбора целевого рынка и комплексной оценки технико-экономического уровня автомобилей, который используется в системе маркетинговых исследований при описании потребительских характеристик товара и анализе потребительских предпочтений.

Методические указания к выполнению лабораторной работы

Разработка маркетинговых программ на предприятиях включает программы освоения определенных рынков с помощью определенной продукции при ориентации на запросы потребителей, Б работе предлагается выбрать для одной из категорий потребителей тип автомобиля с приемлемыми техническими характеристиками и ценой.

В учебных целях для оценки свойств автомобилей предлагается использовать следующие группы параметров и характеристик:

1 Общие характеристики

1.1 Габаритные размеры

1.2 'Радиус поворота

1.3 Снаряженная масса

1.4 Время разгона до 100км/ч, сек .

1.5 Максимальная скорость, км/час .

1.6 Клиренс,мм

2 Кузов

2.1 Тип кузова (хэчбэк, седан, минивен)

2.2 Количество дверей

2.3 Объем багажника

3 Характеристики двигателя

3.1 Вид топлива (бензин, дизельное, газ)

3.2 Конфигурация двигателя

3.3 Рабочий объем двигателя (куб. см)

3.4 Мощность двигателя, л.с.

3.5 Крутящий момент

4 Трансмиссия

4.1 Тип привода (передний, задний, полный)

4.2 Тип коробки передач (автоматическая, механическая)

5 Безопасность

5.1 Точность и послушность рулевого управления (высокая, средняя, низкая)

5.2 Устойчивость на дороге (высокая, средняя, низкая).

5.3 Тормозная система (обычная, раздельная с усилителем).

5.4 Обозрение (удовлетворительное, среднее, хорошее),

5.5 Наличие подголовников (нет, да).

5.6 Количество подушек безопасности

5.7 Наличие ABS, ESP

6 Экономичность

3.1 Расход топлива (руб /100 км)

3.2 Цена, тыс.р

3.3 Надежность и прочность в эксплуатации (высокая, средняя, низкая),

7 Комфортность

7.1 Качество подвески (высокое, среднее, низкое),

7.2 Качество сидений (обычное, с изменяемой конфигурацией).

7.3 Звукоизоляция (высокая, средняя, низкая).

7.4 Качество отопления и вентиляции (высокое, среднее, низкое)

7.5 Плавность хода (высокое, среднее, низкое)

8 Комлектация (по желанию клиента за дополнительную плату или базовая)

8.1 Центральный замок

8.2 Электростеклоподъемники

8.3 Регулируемая рулевая колонка

8.4 Климат контроль

8.5 Подогрев сидений

8.6 Аудиосистема

8.7 Кожаный салон

8.8 Полноразмерное запасное колесо

Формирование дерева целей

Дерево целей - связанный граф, вершины которого соответствуют целям, а ребра - связям между целями. Оно задается в виде иерархической структуры, вершина верхнего уровня которой соответствует общей цели системы, а остальные вершины означают отдельные мероприятия, необходимые для достижения обшей цели. Пример дерева целей приведен на рисунке 1.

При составлении дерева целей должны быть выполнены два требования - полнота и непротиворечивость (отсутствие в нем циклов и изолированных ветвей). Полученная схема дерева целей параметризируется оценками относительной значимости компонент. Наиболее универсальный способ параметризации основан на использовании мнений компетентных специалистов, называемых экспертами.

Параметризация схемы дерева целей

Для выполнения задания предлагается использовать один из методов экспертных оценок - ранговый метод.

Ранг - это номер объекта в упорядоченной по некоторому качеству совокупности объектов.

Экспертам предлагается провести ранжирование целей в пределах каждого частного множества по степени убывания важности достижения каждой из них.

Если в частном множестве находится n целей, то каждой из них ставится в соответствие ранг [r] ,r =1,2,..-,n.

Таблица 1 - Таблица ранжирования

Номер цели	Номер эксперта									∑rij
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1 Общие характеристики					7	7
2 Кузов					3	3
3 Характеристики двигателя					1	1
4 Трансмиссия					2	2
5.Безопасность					8	8
6.Экономичность					6	6
7.Комфортность					4	4
8.Комлектация					5	5
Итого
1.1. Габаритные размеры					6	6
1.2 'Радиус поворота					4	4
1.3 Снаряженная масса					5	5
1.4 Время разгона до 100км/ч, сек .					1	1
1.5 Максимальная скорость, км/час .					2	2
1.6 Клиренс,мм					3	3
2.1 Тип кузова (хэчбэк, седан, минивен)					1	2
2.2 Количество дверей					2	1
2.3 Объем багажника					3	3
3.1 Вид топлива (бензин, дизельное, газ)					3	2
3.2 Конфигурация двигателя					4	5
3.3 Рабочий объем двигателя (куб. см)					5	4
3.4 Мощность двигателя, л.с.					1	3
3.5 Крутящий момент					2	1
4.1 Тип привода (передний, задний, полный)					1	1
4.2 Тип коробки передач (автоматическая, механическая)					2	2
5.1 Точность и послушность рулевого управления (высокая, средняя, низкая)					3	1
5.2 Устойчивость на дороге (высокая, средняя, низкая).					1	2
5.3 Тормозная система (обычная, раздельная с усилителем).					4	3
5.4 Обозрение (удовлетворительное, среднее, хорошее),					5	4
5.5 Наличие подголовников (нет, да).					7	7
5.6 Количество подушек безопасности					6	5
5.7 Наличие ABS, ESP					2	6
6.1 Расход топлива (руб /100 км)					2	2
6.2 Цена, тыс.р					3	3
6.3 Надежность и прочность в эксплуатации (высокая, средняя, низкая),					1	1
7.1 Качество подвески (высокое, среднее, низкое),					3	1
7.2 Качество сидений (обычное, с изменяемой конфигурацией).					5	5
7.3 Звукоизоляция (высокая, средняя, низкая).					1	4
7.4 Качество отопления и вентиляции (высокое, среднее, низкое)					4	3
7.5 Плавность хода (высокое, среднее, низкое)					2	2
8.1 Центральный замок					5	6
8.2 Электростеклоподъемники					3	5
8.3 Регулируемая рулевая колонка 8.4 Климат контроль					4 6	4 1
8.5 Подогрев сидений					7	7
8.6 Аудиосистема					1	2
8.7 Кожаный салон					8	8
8.8 Полноразмерное запасное колесо					2	3

Получение оценки на основании таблицы оценок относительной значимости ∑rij целей имеют смысл только при условии согласованности мнений всех экспертов.

Солидарность группы экспертов оценивается коэффициентом конкордации:

(1)

где:

n - количество целей ;

т - количество экспертов:

i - номер цели;

j - номер эксперта ;

r – ранг i -ой цели по мнению j -го эксперта.

При этом 0< W < 1, если мнения всех экспертов совпадают, то W= 1.

На основе таблицы ранжирования определяются веса подцелей по формуле:

; (2)

Значение весов обладают свойствами : ; 0≤ ≤1 .

На этом этапе структуру глобальной цели можно считать определенной.

Определение критериев достижения целей, их нормирование и агрегирование

Для каждой альтернативы необходимо получить оценки степени достижения глобальной цели.

Значения критериев элементарных целей (Li ) показывает степень достижения каждой, если они имеют количественное выражение (грузоподъемность, расход топлива, цена). Для «качественных» целей за критерий их достижения принимают оценку меры уверенности в том, что цель будет достигнута (0≤Li≤1) .

Абсолютные значения критериев нормируются:

Нормированные значения критериев вычисляются по формуле:

. (4)

где:

Lil – значение i-го критерия l - ой альтернативы;

Lin – номинальное значение i-го критерия;

l – количество альтернатив.

, (3)

Критерии строятся как прямые - значение критерия увеличивается с возрастанием степени достижения цели, либо как обратные.

Агрегирование критериев осуществляется по формуле:

. (5)

Процесс агрегирования осуществляется по уровням дерева целей от экспертных подцелей до глобальной цели, в результате альтернатива ( ) получает свое значение ( ).

Выбор альтернатив проводится по max ( ), если все критерии элементарных целей прямые, или по min ( ), если все критерии - обратные. Расчеты могут быть проведены на ЭВМ.