МІнІстерство аграрноЇ полІтики ТА ПРОДОВОЛЬСТВА УкраЇнИ

ЛугансЬкий нацІональнИй аграрнИй унІверситет

Кафедра економічної теорії і маркетингу

В. Г. Ткаченко, С. Л. Катеринець,

В. О. Бурнукін, М. М. Шевченко,

О. В. Бутова, А. М. Щеглова,

М. М. Бучнєв, О.В. Попов

СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ

Методичні рекомендації для виконання самостійної роботи з дисципліни «Стратегічний маркетинг» для студентів економічного факультету, спеціальності «Маркетинг»

Луганськ - 2011

УДК 658.8(076)

Ткаченко В. Г., Катеринець С. Л., Бурнукін В. О., Шевченко М. М., Бутова О. В., Щеглова А. М., Бучнєв М. М., Попов О. В. Методичні рекомендації для виконання самостійної роботи з дисципліни «Стратегічний маркетинг» для студентів економічного факультету, спеціальності «Маркетинг». - Луганськ: ЛНАУ, 2011. - 72 с.

Рецензенти: Гончаров В. М. - д.е.н., професор кафедри економіки підприємства та управління трудовими ресурсами Луганського національного аграрного університету.

Методичні рекомендації складено відповідно до освітньо-професійної програми підготовки спеціаліста і магістра галузі знань 0305 „Економіка і підприємництво” напряму підготовки 030507 „Маркетинг”. У рекомендаціях представлені програма курсу, короткий конспект лекцій, плани семінарських занять, тестові та ситуаційні завдання.

Методичні рекомендації розраховані на студентів та магістрантів економічного факультету спеціальності „Маркетинг”, учасників студентських наукових кружків і всіх, хто цікавиться питаннями маркетингу в ринковій економіці.

Затверджено методичною радою економічного факультету Луганського національного аграрного університету, протокол № 2 від 30 вересня 2011 р.

В. Г. Ткаченко та ін., 2011

вид-во ЛНАУ, 2011

ЗМІСТ

стор.

Вступ ……………………………………………………………………………..	4
1. Тематичний план ……………………………..................................................	4
2. Зміст дисципліни по темах …………………………………………………..	5
3. Короткий конспект лекцій ………..………………………………………….	8
4. Плани семінарських занять …………………….. …………………………..	27
5. Питання підготовки до екзамену ……………………………………………	29
6. Тестові завдання ……………………………………………………………...	32
7. Тематика курсових робіт …………………………………………………….	35
8. Ситуаційні завдання ………………………………………………………….	36
9. Рекомендована література …………………………………………………...	70

ВСТУП

Маркетинг є одночасно системою мислення і системою дії. Без постійної опори на теоретичні основи маркетинг часто предстає у викривленій перспективі як розрізнений набір інструментів продажу, заважаючи його цілісному сприйняттю і, як наслідок, ефективному використанню.

Мета курсу “Стратегічний маркетинг” - дати уявлення про наукові основи процесу маркетингу, показати, що орієнтація на ринок - це пріоритетний напрямок діяльності фірми - виробника товарів і послуг, який обумовлює її економічний і соціальний вибір, а також дати поглиблені знання й удосконалити практичні навички майбутніх спеціалістів маркетингу. Стратегічний маркетинг по суті є постійним і систематичним аналізом потреб ринку, що призводить до розробки ефективних товарів, призначених для конкретних груп покупців, як таких, що мають особливі властивості. Ці властивості дозволяють покупцю відрізняти їх от товарів-конкурентів і тому створюють виробнику стійку конкурентну перевагу.

Курс “Стратегічний маркетинг” покликаний сформувати у студентів розуміння концепції маркетингу як теорії індивідуального вибору, що виходить із принципу пріоритету споживача.

Курс “Стратегічний маркетинг” тісно пов’язаний з іншими дисциплінами, такими як “Маркетинг”, “Маркетинговий менеджмент”, “Міжнародний маркетинг”, “Маркетингові дослідження” та іншими фахово спрямованими дисциплінами.

Тематичний план

1. Сутність і сфера стратегічного маркетингу.

2. Маркетинг і задоволення потреб.

3. Аналіз привабливості ринку.

4. Аналіз маркетингового середовища.

5. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку.

6. Маркетингові стратегії зростання.

7. Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми.

8. Маркетингові стратегії диференціації і позиціонування.

9. Маркетингові конкурентні стратегії.

10. Приведення маркетингової стратегії у відповідність до сформованих умов.

Зміст дисципліни по темах

Тема 1. Сутність і сфера стратегічного маркетингу

1. Місце стратегічного маркетингу в структурі управління фірмою та маркетингом.

Місце стратегічного маркетингу у процесі стратегічного управління фірмою. Місце стратегічного маркетингу в процесі маркетингового менеджменту. Сутність і значення стратегічного маркетингу.

2. Основні категорії стратегічного маркетингу.

Місія фірми. Стратегічний господарський підрозділ. Маркетингова ціль. Портфель бізнесу фірми. Маркетингова стратегія. Ринкова частка фірми. Відносна ринкова частка фірми.

3. Елементи і види маркетингових стратегій.

Поняття і сутність стратегії. Посилення стратегічних процесів у сучасних умовах. Основне призначення маркетингової стратегії. Елементи маркетингової стратегії. Класифікація маркетингових стратегій.

4. Маркетингове стратегічне планування.

Основні рівні стратегічного управління фірмою. Маркетингове стратегічне планування. Переваги маркетингового стратегічного планування. Принципи стратегічного маркетингового планування.

Тема 2. Маркетинг і задоволення потреб

1. Потреби та їх види.

Потреби людини - серцевина маркетингу і ринкової економіки. Потреби, бажання, попит. Види потреб: справжні і помилкові, абсолютні і відносні, основні і похідні. Мотивація індивідуального споживача: теорії і концепції.

2. Типологія потреб людини.

Типологія потреб людини. Споживчі цінності. Реєстр людських потреб Меррея. Ієрархія потреб по А.Маслоу. Реєстр цінностей по Рокичу.

3. Поведінка покупця при здісненні вибору.

Покупець як активна особа, що приймає рішення: втягнення у процес, підходи до рішення проблеми, раціоналізм. Покупець як творець задоволення. Потреби покупця інформації, джерела інформації, її роль і цінність. Рівні реакції ринку на інформацію і стимули з боку виробника. Ієрархічна модель реакції. Вимір задоволеності/незадоволеності покупця. Необхідність і наслідки такого виміру. Поведінка незадоволеного покупця.

Тема 3. Аналіз привабливості ринку

1. Концепції аналізу попиту.

Базові концепції аналізу попиту: первинний попит, розширений і не розширений первинний попит, абсолютний поточний потенціал ринку. Детермінанти попиту. Пошук можливостей зростання ринку.

2. Структура первинного попиту

Попит на споживчі товари, на товари тривалого користування, послуги в споживчому секторі. Попит на товари промислового призначення. Концепція прискорювача.

3. Модель життєвого циклу товару.

Детермінанти моделі життєвого циклу товару, стратегічні наслідки, обмеження. Характеристики економічного і конкурентного середовища. Життєвий цикл ринку товару, торгової марки. розмаїтість профілів життєвого циклу товарів, що спостерігаються на практиці.