5.2. Конкурентні стратегії позиціювання товару на ринку
Умови виводу товару в сферу реалізації багато в чому визначають обсяги майбутніх продажів. Одним із вирішальних факторів успіху в реалізації товару є професійне позиціювання товару на ринку в результаті визначення його місця в товарній пропозиції і способах просування. Ключовими рішеннями тут є визначення початкової ціни і витрат на стимулювання збуту (рис. 5.2).
Рисунок 5.2 Матриця позиціювання товарів на ринку
Інтенсивний маркетинг найбільш ефективний, якщо:
користувачі у своїй масі не інформовані про товар;
покупці готові придбати його за високою ціною;
необхідно протистояти конкуренції і створювати імідж елітного товару.
Високою ціною забезпечується значний прибуток, а зусилля по стимулюванню збуту дозволяють швидко проникнути на ринок.
Вибіркове проникнення на ринок використовується, коли:
місткість ринку невелика;
товар більшості покупців відомий;
покупці готові платити високу ціну за товар;
інтенсивність конкуренції невисока.
У даній ситуації ціна установлюється вище, ніж у середньому в конкурентів, при низьких витратах на маркетинг.
Широке проникнення на ринок має сенс, якщо:
велика місткість ринку;
покупці не інформовані про товар;
висока ціна неприйнятна для більшості покупців;
на ринку існує жорстка конкуренція;
збільшення масштабу виробництва зменшує витрати на виробництво.
Перевага в рамках даної стратегії віддається низькій ціні і високим витратам на маркетинг. Вона найбільш успішна для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частки.
Пасивний маркетинг використовується, якщо:
місткість ринку велика;
існує гарна інформованість про товар;
покупці відмовляються здобувати дорогий товар;
інтенсивність конкуренції незначна.
У цьому випадку низька ціна і незначні витрати на стимулювання збуту товару є найбільш прийнятним варіантом позиціювання товару на ринку.
Зіставлення практики ціноутворення і динаміки цін. Одним з найбільш складних і важкопередбачуваних елементів активності конкурентів є їхня цінова політика. Традиційні методи аналізу руху цін, використовувані в ході оцінки результатів виробничо-господарської діяльності підприємства, у даному випадку не завжди придатні. Головною перешкодою є недолік точної інформації, на підставі якої приймаються рішення про зміну цін. Проте, існують прийоми, використання яких дозволяє порівняти існуючі стан і способи ціноутворення.
Узагальнення практики зміни цін. Динаміка цін багато в чому визначається стратегією ціноутворення. Її суть відбивається у виді цільових завдань, які підприємство повинне виконати. Наприклад:
максимізація прибутку протягом конкретного періоду;
збільшення обсягу виробництва;
зменшення сприйнятливості споживачів до цін;
підтримка лідерства в цінах;
створення комфортних умов для середньостатистичного покупця.
Уточнення цілей дозволяє зрозуміти загальні принципи цінової політики. Основними ціновими індикаторами можуть бути наступні факти:
ціни завищені в порівнянні з цінами конкурентів;
ціни надзвичайно занижені, що приносить значні збитки;
продавець перекладає значних фінансових труднощів на оптових покупців;
зміна цін відбувається дуже часто чи дуже рідко і не враховує зміни, що відбуваються на ринку;
ціна товару відбивається негативно на репутації продавця і на процесі реалізації інших його товарів;
ціна товару представляється покупцям багато вище, ніж вони можуть сплачувати за нього;
цінова політика не залучає споживачів, для яких проектувався даний товар.
Прогнозована реакція на сформовану ситуацію може бути основою для визначення характеру майбутніх змін цін.
Оцінка впливу еластичності попиту на динаміку цін. Для уточнення висновків, отриманих на підставі вивчення зовнішніх проявів цінової політики підприємств, важливо визначити внутрішні мотиви, що визначають динаміку цін. Для цього проводиться аналіз чутливості споживачів до зміни цін на реалізовану продукцію за допомогою коефіцієнтів еластичності.
Контроль динаміки цін. Для прийняття своєчасних і адекватних рішень в області ціноутворення потрібно мати точну інформацію про хід реалізації товарів, а саме:
а) Динаміка обсягу збуту в натуральних і вартісних вимірах:
у порівнянні з попереднім періодом;
у порівнянні з різними сегментами ринку і каналами розподілу.
б) Зміни цін конкурентів по різних групах товарів.
в) Обсяг продажів за зниженими цінами:
обмірюваний як відсоток від загального продажу;
обмірюваний як відсоток від продажу за повними цінами.
г) Сегмент споживачів, що одержують найбільший виграш від зниження цін.
д) Динаміка витрат на маркетинг.
е) Думка потенційних покупців із приводу реалізуємих товарів.
и) Невдоволення пропонованою ціною:
з боку споживачів;
з боку торгового персоналу.
к) Зміна втрачених клієнтів конкурентами.
л) Кількість втрачених клієнтів у порівнянні з попереднім періодом.