3.2. Діагностика цілей і намірів конкурентів

Знання цілей і намірів конкурентів дозволяє визначити ступінь їхньої задоволеності поточною позицією на ринку, а також передбачати можливі дії до зміні існуючої розміщення сил.

Розпізнавання цілей необхідно починати з вивчення цільових настанов окремих виробничих і збутових підрозділів конкурента, зайнятих відособленими номенклатурними групами виробів. У першу чергу необхідно уточнити:

1. Чи має намір конкурент бути лідером ринку (по собівартості продукції, технології, цінам), чи прагне випливати за лідером? Чи є підприємства, що прагнуть імітувати діяльність конкурента?

2. Чи має конкурент традиції в реалізації цілей щодо якості, дизайну продукції, системи реалізації і послуг, цінової політики? Чи є у конкурента історична прихильність до визначених географічних районів і типів покупців? Наскільки спадкоємна минула політика конкурента в цих областях?

3. У чому складається позиція конкурента щодо ризику у фінансовій сфері? Які темпи зростання його доходів і чим вони забезпечені?

4. Яка структура керування підприємством і як вона сприяє реалізації таких ключових рішень, як акумулювання ресурсів, ціноутворення, зміна номенклатури продукції, що випускається?

5. Якими якостями відрізняється вищий управлінський персонал підприємства-конкурента? Наскільки одностайно приймаються рішення щодо майбутніх напрямків розвитку, чи є прихильники інших цілей?

6. Якщо аналізований підрозділ є складовою частиною більш великого утворення, доцільно визначити характер відносин між центром і підрозділом. Причому головна увага приділяється значущості різних видів бізнесу для компанії в цілому, а саме:

1) За якими критеріями відокремлений той чи інший вид діяльності в самостійні підрозділи компанії? На підставі яких обставин конкурент вибрав цей бізнес? Який вид діяльності в його загальній спеціалізації виконує роль:

• основного, що приносить велику масу доходів;

• найбільш обіцяного з погляду можливих інвестицій;

• буфера при непередбачених погіршеннях умов діяльності по інших напрямках;

• кандидата на поступове згортання виробництва.

2). Наскільки збігаються основні установки підрозділу і підприємства в цілому? Як будуються економічні відносини між ними? За які досягнення преміюються працівники підрозділу?

3) У чому полягає план диверсифікованості підприємства і які взаємини між його функціональними службами й окремими напрямками виробничої діяльності?

4) З яких установ поповнюється кадровий поїзд підприємства? Які взаємини керівників підрозділу і підприємства в цілому? Є чи в апараті керування колишні керівники аналізованого підрозділу?

Крім аналізу визначення цілей конкурентів велике значення має вивчення самооцінки діяльності конкурента, тобто думок і уявлень про самого себе і ринку, на якому він діє:

1. У чому полягають, на думку конкурента, сильні сторони його діяльності, його позиція в області собівартості продукції, якості, технологічних досягнень?

2. Що думає конкурент про майбутній попит на продукцію, що випускається, і про тенденції розвитку ринку?

3. Як визначається ієрархія цілей і оцінюються можливості найближчих конкурентів?

4. Чи вважає конкурент, що на ринку існують визначені правила бізнесу?

5. Наскільки думки про свою діяльність відображають прийняту конкурентом стратегію?

Для перевірки правильності визначення цілей конкурента може виявитися корисної верифікація отриманих виводів за допомогою оцінки намірів конкурентів. Завчасне їхнє виявлення збільшує ресурс часу для адекватної реакції на них. Однак точно визначити, що конкретно збирається почати конкурент, досить складно через відсутність необхідної інформації для аналізу. Тому з появою перших ознак активізації конкурентів необхідно бути готовим до того, що одержувані відомості спочатку будуть неясними. Замість того щоб очікувати повної інформації, необхідно уточнити можливі відповідні дії при різних варіантах розвитку подій. Для цього прибігають до вивчення зовнішніх проявів діяльності конкурента, що прямо чи побічно інформують про цілі і мотиви його поводження. Уміння правильно виділяти з всього інформаційного середовища дані про наміри конкурента й адекватно їх діагностувати дає додаткову інформацію для оцінки майбутніх змін на ринку.

Серед безлічі форм прямого і непрямого вираження намірів конкурента доцільно виділити:

а) Заяви про майбутні зміни у діяльності підприємства, у яких може визначатися форма, характер, час обумовлених акцій. За допомогою публічних заяв такого роду реалізуються наступні задачі:

• попередження конкурента про можливі дії проти нього, якщо останній буде починати чи продовжувати визначені акції (зниження цін, захоплення роздрібної мережі, збільшення обсягу продажів і т.п.);

• тестування можливих намірів конкурента шляхом оцінки реакції на свої заяви;

• публічне представлення своїх інтересів у конкретному бізнесі (регіоні) для того, щоб випередити аналогічні дії конкурента;

• мінімізація можливих провокацій з боку конкурентів на основі інформування ділової громадськості про потенційні можливості підприємства у випадку агресивних дій проти нього;

• непряма комунікація з фінансовим співтовариством.

б) Інформування про підприємство чи його результатах постфактум здійснюється шляхом викладу фактів, що повинний знати конкурент про підприємство (результати минулого зборів акціонерів, ріст обсягу продажів, збільшення частки на ринку і т.п.) з метою:

• привселюдно представити інформацію про діяльність фірми у вигідному для неї світлі;

• запобігти спроби конкурента заволодіти інформацією, яку йому знати не потрібно;

• продемонструвати лояльність стосовно конкурентів;

• довести за допомогою фактів безперспективність тих чи інших акцій з боку конкурентів.

в) Публічні думки про розвиток ринку найчастіше представляються у виді коментарів розвитку поточної ситуації. Характер думок відображає позиції конкретних підприємств, але й відповідає вимогам поліпшення власної позиції на даному ринку. Іноді в подібних дискусіях прямо коментуються дії конкурентів, негативне чи позитивне відношення до них.

г) Пояснення власних дій, як правило, відбувається в середовищі основних замовників продукції і найбільш великих постачальників запасних частин і комплектуючих виробів, що забезпечує швидке поширення цієї інформації серед основних підприємств-конкурентів. Коментарі такого роду:

• дозволяють конкурентам більш повно представити логіку намірів, вироблених підприємством;

• пояснюють складності і труднощі використання аналогічних прийомів і методів роботи;

• створюють атмосферу взаєморозуміння з конкурентами.

д) Зовнішні прояви маркетингової політики:

• збільшення обсягу дорогої телевізійної реклами може передувати широкому настанню на конкурентів;

• упровадження товару в центральних регіонах часто є початком його агресивного розпродажу на периферійних ринках;

• зниження цін, що реалізуються на товари, часте проведення зборів керівників збутової мережі і т. п. заходи може передувати появі нового конкурентного продукту.

е) Дії, що суперечать колишнім цілям і традиціям, що склалися на ринку, як правило, розглядаються як агресивні сигнали, тому що є результатом переорієнтації інтересів і намірів підприємства, що спричиняє зміну тактики і стратегії конкурентів.

Головним результатом діагностики цілей конкурентів необхідно вважати:

• Аргументований доказ наявності небезпеки чи сприятливих можливостей, що з'являються в результаті активізації діяльності конкурентів.

• Оцінку резерву часу, що залишився до початку масованих дій конкурентів.

• Можливий вплив цих дій на найважливіші економічні показники діяльності підприємства і його конкурентні переваги.

Нагромадження даної інформації і зіставлення її з характером дій, що відбуваються, дозволяють правильно розуміти намір конкурентів у майбутньому. Разом з тим необхідно враховувати, що при використанні перерахованих засобів непрямої комунікації можлива й дезінформація. У зв'язку з цим діагностика цілей і намірів конкурентів за зовнішніми ознаками не використовується самостійно. Вона призначена для підтвердження чи спростування припущень про можливий розвиток конкурентної ситуації, які отримані на основі детального аналізу різних сторін діяльності конкурентів.