Integrovaná marketingová komunikace znamená:

• Jednotnou komunikacemi

• Sladěné a optimalizované uplatňování vhodných komunikačních nástrojů

• Komunikaci se všemi relevantními cílovými skupinami

Integrovaná marketingová komunikace - zásady

• Důvěryhodnost

• Věrohodnost sdělení

• Důsledně jednotný obsah veškeré komunikace produktu/ firmy

• Vhodná kombinace a sladěné použití jednotlivých nástrojů komunikačního mixu

• Je třeba komunikovat i se zaměstnanci, nejen s externím okolím

Integrovaná marketingová komunikace - výhody

• Oslovuje cíleně vybranou skupinu

• Interaktivní, oboustranná

• Úspornější a účinnější (díky vhodné kombinaci nástrojů)

• Zásadní marketingová rozhodnutí ovlivňuje tak, aby byla v souladu se zájmy veřejnosti a předchází tak odmítavé reakci zákazníků

Marketingový plán

• Každý produkt (výrobek, služba, myšlenka atd.) musí být podložen marketingovým plánem

• Vyhotovuje se tedy pro jednotlivé produkty, ale i produktové řady, značky, distribuční kanály nebo skupiny zákazníků – závisí na rozhodnutí podniku

• plán krátkodobý - zpravidla na období 1 rok

• Rozsah plánu – 5 – 50 stran (některé společnosti berou plány velmi vážně, jiné pouze jako hrubé vodítko k jednání)

• plán má logickou strukturu, prokazuje návratnost investovaného času a finančních prostředků

• je jedním z nejdůležitějších výstupů v marketingovém procesu

• i dobře sestavený marketingový plán nemusí být zárukou úspěchu (selhání v realizaci případně i chybné vypracování plánu)

Dobrý plán musí:

• Být snadno pochopitelný

• Být přesný a detailní

• Být přizpůsobitelný změnám

• Být realistický

• Zahrnovat všechny důležité tržní faktory

• Jasně identifikovat úkoly

Segmentace trhu:

Na trhy lze cílit ve čtyřech úrovních:

•  segment

• mikrosegment

• lokální marketing - místní oblast – marketing podhoubí

• jednotlivci – one-to-one marketing

Na trhy lze cílit ve čtyřech úrovních:

• segment – skupina zákazníků, kteří sdílejí podobný soubor potřeb a přání

  • umožňuje lépe navrhnout, ocenit, představit a dodat produkt, který uspokojí cílový trh

• mikrosegment – tržní výklenek – užším způsobem definovaná skupina zákazníků poptávající určitou kombinaci výhod

• zákazníci mají zvláštní soubor potřeb a firmě, která je dokáže uspokojit, rádi zaplatí vyšší cenu

• s malou pravděpodobností přitáhne jiné konkurenty – má svou velikost, zisk a růstový potenciál (relativně malá velikost)

• Vzniká také rozdělením určitého segmentu na mikrosegmenty („nestandardní“ pojištění automobilů rizikovým řidičům)

• lokální marketing - místní oblast – marketing podhoubí

• usiluje dostat se co nejblíže k individuálnímu zákazníkovi a stát se pro něj důležitým (např. Nike sponzoroval místní školní týmy)

• Velká část tohoto marketingu je marketingem zážitku

• jednotlivci – one-to-one marketing – zákazníci přebírají iniciativu v rozhodování o tom, co a jak nakoupí

• Customerizace – umožňuje spotřebiteli navrhnout si z nabídky vlastní výrobek nebo službu

• Firma poskytuje základnu a nástroje a „propůjčuje“ zákazníkům prostředky k návrhu vlastních výrobků

Segmentace trhu

- Rozčlenění trhu do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním. Na ně je pak možné působit modifikovaným marketingovým mixem.

• nelze uspokojit požadavky všech zákazníků

• segmentace směřuje k rozdělení trhu na menší části, které se lépe obsluhují

• segmenty se vzájemně odlišují (umístěním, možnostmi, chováním, názory, požadavky, preferencemi)

• tržním segmentem je tedy určitá skupina zákazníků s velmi podobnou situací ve vztahu na určitou skupinu výrobků

Dobře provedená segmentace by tedy měla mít tyto rysy:

• zvolený segment trhu by měl být stejnorodý a jeho složky by měly na marketingové stimuly reagovat podobným způsobem,

• měl by mít dostatečnou velikost,

• měl by být snadno dosažitelný běžnými komunikačními prostředky,

• jeho tržní potenciál by měl být natolik velký, aby umožňoval dosažení potřebného zisku.

Aby byly tržní segmenty použitelné, musí být:

• měřitelné – velikost, kupní sílu a charakteristiky lze měřit

• dostatečně velké a ziskové – aby se vyplatilo je obsluhovat

• přístupné - možnost pro podnik, aby daný segment skutečně obsloužil

• rozlišitelné – koncepčně rozlišitelné a musí reagovat rozdílně na různé prvky a programy marketingového mixu

• zvladatelné – k upoutání a obsluhování segmentů lze vytvořit účinné programy

Hlediska segmentace

•  geografické - větší, či menší územní celky

• demografické - skupiny zákazníků určené podle pohlaví, věku a stadia životního cyklu, příjmu, vzdělání, stadia života, společenské třídy apod.

• psychografické – rozdělení dle osobnostních rysů, životního stylu nebo hodnot

• behaviorální - podle chování zákazníků (podle příležitosti proč kupují, výhod které hledají, uživatelského statusu, míry používání, postojů, věrnostního statusu)

• jiná – geodemografické (kombinace geografického a demografického), podle užití produktu, podle nákupních příležitostí, uživatelského statusu, frekvence užití produktu, jedinečných výhod, které zákazník od produktu požaduje apod.

Při vyhodnocování tržních segmentů se firma musí dívat na dva faktory:

• celkovou atraktivitu segmentu (s ohledem na 5 uvedených kritérií a také velikost, růst, ziskovost, nízké riziko)

• cíle a prostředky společnosti (má smysl investovat do segmentu vzhledem k cílům, schopnostem a prostředkům firmy?)

Některé atraktivní segmenty nemusí vyhovovat dlouhodobým cílům společnosti.

Targeting trhu

Jakmile firma vyprofiluje segmenty, musí se rozhodnout, kolik z nich a na které se zaměřit = TARGETING

Po vyhodnocení všech segmentů může společnost zvážit pět modelů výběru cílového trhu:

1. Koncentrace na jediný segment – v centru pozornosti podniku bude pouze jeden tržní segment a jeden produkt (např. políčko 1)

VW se specializuje na trh malých automobilů, Porsche na sportovní vozy

Firma získá silné znalosti o potřebách segmentu a dosáhne silné přítomnosti na trhu, výhoda provozních úspor (specializovaná výroba, distribuce, propagace)

• Rizika – segment nenaplní předpoklady nebo vstoupí konkurent

s rozšířením technologie digitálních fotoaparátů klesla prudce výdělky Polaroidu

2. Tržní specializace – firma se soustředí na segmenty jednoho dílčího trhu a jeho produkty (např. 2, 5,8) - Firma prodávající výrobky pouze pro zubní laboratoře

• Firma získává u vybrané skupiny dobrou pověst a může nabízet i dodatečné výrobky

• Riziko – zákazníky může postihnout snížení rozpočtu nebo se může zmenšit

3. Výrobková specializace – pozornost na jeden produkt a všechny tržní segmenty (např. 4, 5, 6) výrobce mikroskopů, který prodává univerzitám, vládě, komerčním institucím

• Firma si vytváří reputaci ve své výrobkové specializaci

• Riziko – výrobek může být nahrazen novou technologií

4. Výběrová/ Selektivní specializace – pozornost na vybrané produkty určené pro zvolené segmenty,které by měli být atraktivní a vhodné (např. 1, 6, 9)

• Mezi segmenty může, ale nemusí být spojitost

• Firma diverzifikuje riziko

5. Plné pokrytí trhu – v centru pozornosti bude celá síť (všechny produkty a všechny tržní segmenty)

• Pouze velké firmy zvládnou strategii plného pokrytí (IBM, General Motors, CocaCola)

• Nediferencovaný marketing – ignoruje rozdíly mezi segmenty a jde na celý trh s jednou nabídkou (Coca Cola)

• navrhne výrobek a marketingový program, jímž osloví nejširší počet kupujících

• spoléhá na masovou distribuci a reklamu

• Cílem je dát výrobku vynikající image

• Úzká výrobková řada a nediferencovaný reklamní program snižují náklady

Při vyhodnocování a výběru segmentů je třeba brát v úvahu ještě tyto faktory:

• Plány postupné invaze do jednotlivých segmentů

• Etický výběr tržních segmentů

Positioning

Positioning je akt navržení nabídky a image společnosti, aby zaujaly významné místo v mysli cílového trhu

• cílem je umístit značku v myslích spotřebitelů tak, aby se maximalizoval potenciální prospěch firmy

• výsledkem je úspěšné vytvoření zákaznicky zaměřené nabídky hodnoty (přesvědčivého důvody, proč by si cílový trh měl výrobek kupovat)

• začíná u produktu, ale není to, co děláte s produktem, ale to, co děláte s myslí potenciálního zákazníka

Positioning = volba referenčního rámce (je třeba pochopit chování spotřebitelů a jejich úvahy při volbě značky)

1. Krok - identifikuje se cílový trh a povaha konkurence

2. Krok – definují se body rozdílnosti a body shody

Body rozdílnosti – vlastnosti nebo výhody, která spotřebitelé silně spojují s určitou značkou, pozitivně je hodnotí a věří, že by je ve stejném rozsahu nedokázali nalézt u značky konkurenční

Body shody – asociace, které nejsou nutně přiřazeny jedné značce, ale mohou být ve skutečnosti sdíleny s jinými značkami (Pokud se značka dokáže vyrovnat konkurentům v oblastech, v nichž se oni sami snaží dosáhnout výhody a naopak dosáhne výhody v oblastech jiných, měla by být v silném – možná neporazitelném – konkurenčním postavení)

Branding

Značka

• jejím účelem je identifikovat zboží nebo služby jednoho prodejce nebo skupiny prodejců a odlišit je od konkurenčních

• značka je nehmotné aktivum, které je třeba řídit s opatrností

• její součásti – názvy, loga, symboly, design, balení apod. – jsou označovány jako prvky značky

• Symbol značky: Část značky, která je rozpoznatelná, ale nevyslovitelná. Může to být symbol, tvar, odlišující zabarvení nebo odlišující písmo

• Slogan:krátké fráze, které sdělují popisnou či přesvědčující informaci

Kritéria výběru prvků značky

• zapamatovatelné - Jak snadné je vybavit si prvek?, Jak snadno je rozpoznatelný? (např. krátké názvy Tide nebo symboly jako Nike)

• smysluplné - (V jakém rozsahu je věrohodný a zapadající do příslušné kategorie? (např. Mop&Glo vosk na podlahu)

• líbivé - Jak esteticky působivým jej spotřebitelé vnímají? Je líbivý vizuálně, verbálně? (Jaguár evokuje mnoho představ)