Marketing je všude. Formálně nebo neformálně se lidé a společnosti zabývají nesčetným množstvím činností, které bychom mohli nazývat marketingem.

Marketing hluboce ovlivňuje naše každodenní životy. Je ve všem, čím se zabýváme – od šatů, které nosíme, přes webové stránky, na které klikneme, až k reklamám, na které se díváme.

CO JE MARKETING?

MARKETING NENÍ PRODEJ

Prodej se snaží přimět zákazníky k nákupu zboží, které podnik již vyrobil.

Marketing usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník požaduje.

MARKETING NENÍ REKLAMA

Reklama je pouze jedním z marketingových nástrojů

Marketing zahrnuje širokou škálu těch činností, které jsou zaměřeny na vytváření podmínek pro realizaci směny.

• Marketing se chápe jako sociální a manažerský proces, jehož pomocí získávají lidé to, co potřebují nebo po čem touží, a to na základě produkce komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze (Ph. Kotler)

• je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací (Americká marketingová asociace)

Marketing - směnný proces

PŘEDPOKLADY SMĚNNÉHO PROCESU

1. směny se musí účastnit nejméně dva partneři, z nichž každý musí svému protějšku nabídnout určitou hodnotu

2. každý z těchto partnerů musí projevit ochotu se této směny zúčastnit, a přitom musí každý z nich mít tolik svobody, aby mohl příslušnou nabídku buď přijmout, anebo odmítnout

3. všichni partneři musí být schopni vzájemné komunikace, a navíc musí být natolik čestní, aby dohodnuté smluvní podmínky dodrželi

4. Mezi stranami existuje komunikace (zákazník musí vědět jak o existenci zboží, tak také o místu jeho prodeje a obchodník či výrobce musí znát jak trh, tak potenciální zákazníky)

5. Existuje předmět směny (kupující i prodávající směňují nějakou hodnotu, např. zboží za peníze; v konečném efektu jsou na tom obě strany lépe, neboť dosáhly uspokojení svých potřeb)

Př. Ten, kdo si cení konkrétního statku méně, řekněme náramkových hodinek ve výši Kč 1.000,-, jej rád převede tomu, kdo si jej cení na částku Kč 1.500,--. Prodávající i kupující náramkových hodinek se rozhodují, zda tato směna nakonec skutečně proběhne a za jakých podmínek.

Marketing = ucelená snaha o spolupráci a koordinaci činností velkého počtu na sobě nezávislých subjektů, lze tedy konstatovat, že:

• marketingový proces začíná zjišťováním potřeb spotřebitelů, pokračuje vytvářením představ o produktech, které jsou k jejich uspokojení nezbytné a končí vyhodnocením uspokojení těchto potřeb, a to i za delší dobu po prodeji

• cílem marketingu je tedy zajištění trvalého prodeje a dosažení zisku, který vyjadřuje společenské uznání správnosti výrobních a obchodních činností každého podnikatele

• podnikání je úspěšné tehdy, jsou-li zákazníci spokojeni a nákupy opakují základem marketingu je směna hodnot

Obecně je uznáváno celkem 5 ZÁKLADNÍCH KONCEPCÍ marketingové činnosti:

• výrobková

• výrobní

• prodejní

• marketingová

• holistického marketingu

Výrobková

- je založena na předpokladu, že spotřebitelé upřednostňují výrobky, které jsou vysoce inovativní, kvalitní, dokonale fungují a mají vynikající design.

- výrobkově orientované podniky se proto zaměřují na produkci špičkových výrobků a na jejich neustálé zdokonalování.

Př. Světoví výrobci kuchyňských robotů měli původně velmi dobrou myšlenku: s několika nástavci k základní motorové jednotce zmechanizovat nejnáročnější kuchyňské práce.Ve snaze stále zdokonalovat jednoduché funkce začaly kuchyňské roboty s mnoha nástavci zbytečně v kuchyních překážet a uživatelky obtěžovat. Takto dokonalé roboty se vzdálily od skutečných potřeb uživatelek a na trhu začali vítězit producenti jednodušších kuchyňských pomocníků.

Výrobní

- vychází z předpokladu, že spotřebitelé budou preferovat především výrobky, které budou snadno dostupné a levné

- je typicky akceptována v situacích, kdy poptávka převyšuje nabídku.

Př. Typickým příkladem výrobní koncepce je nadměrná produkce textilních výrobků v Asii. Výroba je koncentrována do tohoto regionu díky nižším mzdovým nákladům. I když je produkce na trhu zčásti realizována, nerespektuje základní poptávkové tendence. Stává se tak pouhým produkování výrobků bez užší vazby na zákazníka.

Prodejní

- se snaží zákazníky dostatečně informovat o produktu, přesvědčit je a přimět k nákupu svých produktů

- dnes se nejvíce uplatňuje u tzv. nepožadovaného zboží, tj. těch produktů, o jejichž nákupu spotřebitelé normálně neuvažují (prodat to, co mají, ne to, co trh žádá)

Př. Výrobky prodávané přes televizní spoty společnosti TV PRODUCTS s. r. o. je nutné aktivně nabízet, protože informace o jejich užitných vlastnostech se k cílovým zákazníkům nemají šanci jinak dostat. Zájezdy CK Back Reisen, TENA shopping

Marketingová

- je založena na aktivně a efektivně prováděném uspokojování potřeb spotřebitelů prostřednictvím naší produkce

- součástí koncepce je:

• poznávání trhu - marketingové průzkumy

• přizpůsobování se trhu - tvorba přizpůsobených marketingových programů (nabídka internetového připojení pro základní školy)

• uspokojování potřeb - orientace na potřeby spotřebitele

• podněcování trhu - podpora poptávky po daném produktu (nabídky připojení na určité období zdarma, doplněné o možné vyzkoušení dalších služeb - třeba TV archiv)

• ovlivňování trhu - usměrňování poptávky na trhu

KOORDINACE VŠECH MARKETINGOVÝCH FUNKCÍ

• (propagace, cenové tvorby, distribuce, prodeje aj.) a koordinace činnosti marketingu s ostatními činnostmi podniku

SNAHA O REALIZACI VYTYČENÝCH CÍLŮ PODNIKU

• především o dosažení optimálních ekonomických výsledků, přičemž zisk sám o sobě není pouhým cílem, ale i odměnou za dobrou práci

Společenský marketing

- založen na myšlence, že firma musí uspokojovat potřeby a přání zákazníka lépe a účinněji než konkurence; zohledňuje nejen dlouhodobé zájmy spotřebitelů, ale i dlouhodobé zájmy společnosti

- tato koncepce řeší otázky aktuálních problémů naší společnosti, tj. sociálních, etických a environmentálních

- Cílem je zlepšení kvality života a společenská zodpovědnost

Př. Avon pochod

Obsahová náplň marketingu

Produkt

- je cokoliv, co lze nabídnout na trhu, co si získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě a co může uspokojit nějaké přání nebo potřebu.

- produkt může mít tyto podoby

• Zboží – káva, cigarety, alkohol, polévky, kosmetika, auta, elektronika…

• Služby – letecké společnosti, hotely, salony krásy, opraváři, lékaři

• Události – časově omezené akce jako výstavy apod.,MS v lyžování, OH

• Zážitky – Legoland, Disney park, kavárna s živou hudbou, nevšední zážitek jako dárek

• Osoby – celebrity mají osobní manažery a PR agenturu

• Místa – lokality k přilákání turistů – spoty navštivte s námi Řecko

• Majetek – nemovitosti, akcie, hypotéky Ceska Sporitelna - Top bydleni

• Organizace – posílení identity společnosti – „image“ reklamy – muzea, hotely

• Informace – univerzity, encyklopedie, informační technologie

• Ideje – komunikace „výhod“ používání kosmetiky, tragedií dopravních nehodove video, Kampan za skutecnou krasu

Potřeby, přání a poptávka

- Lidské potřeby definujeme jako pocit nedostatku, jsou přirozenou součástí lidských bytostí. Jsou tím základním, bez čeho lidé nemohou žít.

- Touhy a přání jsou formou, v níž se lidské potřeby promítají. Přání jsou utvářena společností, v níž člověk žije a jsou dána předměty, které tyto potřeby běžně uspokojuje.

- Lidé mají většinou neomezená přání, ale omezené prostředky na jejich uspokojení. (Mnozí lidé si přejí Mercedes, ale jen málokteří jsou ochotni za něj zaplatit). Jako spotřebitelé jsou nuceni za své peníze koupit produkty, které jim poskytnou nejvyšší HODNOTU a uspokojení.

- MARKETING – vytváří, sděluje a poskytuje HODNOTU zákazníků

- Marketingové firmy vyvíjejí značné úsilí, aby potřebám, touhám, přáním i poptávce porozuměly.

- Pracovníci na všech úrovních, včetně manažerů, se snaží být zákazníkům co nejblíže.

Př. Ve společnosti Walt Disney World nejméně jednou během své kariéry stráví každý manažer jeden den tím, že chodí zábavním parkem v kostýmu Micky Mouse, Minnie, Goofyho, nebo jiné postavičky. Všichni manažeři tráví v každém roce jeden týden tím, že pracují v první linii - kontrolují u vchodu vstupenky, prodávají popcorn, berou zákazníky na projížďky.

Marketingový mix - 4P

- je souborem marketingových nástrojů, které jsou používány pro dosažení stanovených marketingových cílů na vytipovaném trhu (zvýšení tržního podílu, dosažení cílové výše obratu, umístění nového výrobku na trhu)

1. Produkt (product)

2. Cena (price)

3. Místo distribuce (place)

4. Propagace (promotion)

Produkt (product)

• Rozmanitost výrobků (šíře produktové řady), kvalita, design, charakteristické rysy, název, značka, packaging , balení, rozměry, služby, záruky

Cena (price)

• množství peněz požadované za transfer produktů a služeb od dodavatele ke spotřebitelům.

• je jednou z kontrolovatelných proměnných, které firma používá k maximalizaci obratu je

• jediným prvkem marketingového mixu, který přináší firmě příjem

• Ceník

• Slevy

• Splátkový režim

• Podmínky úvěru

Místo distribuce (place)

• série kroků zahrnujících dodávku výrobků od výrobce ke spotřebitelům.

• představuje rozhodování o tom, jaké distribuční kanály použít a o počet výstupů, ve kterých bude výrobek prodáván

• Kanály, Krytí, Sortiment, Lokality, Zásoby, Doprava

Komunikace (promotion)

• aktivity využívané k přenosu informace o výrobku, který má být představen a pro spojení s potenciálními zákazníky

• představuje rozhodování o tom co říci, komu to říci, prostřednictvím jakého komunikačního kanálu to říci a jak často to říci

• Reklama, Podpora prodeje, Události & zážitky, Osobní prodej, Public relations/ Vztahy s veřejností, Direct marketing/ Přímý marketing, Interaktivní/ Internetový marketing, Ústní (Word-of-mouth) marketing

Cíle marketingové komunikace

cílem je zvyšování míry informovanosti spotřebitelů o nabídce podniku, ale její úkoly jsou podstatně širší, neboť umožňuje:

• zvýraznit některé objektivně existující vlastnosti produktu, a ty s výrobkem a firmou postavit do "zvláštního světla", tj. vytvořit pro ně specifický image

• zapůsobit na zákazníky a přimět je k tomu, aby výrobek, službu, ideu apod. přijali

• přesvědčit, prodat, vytvořit novou hodnotu

• upevňovat dlouhodobě trvalé vztahy se zákazníky a další veřejností

Členění marketingové komunikace:

• nadlinková – reklama v médiích (televize, rozhlas, tisk)

• podlinková – zaměřená na aktivity; hlavním cílem je přesvědčit zákazníka, aby výrobek koupil

Komunikační kanály:

- cesty, kterými se předávají sdělení. V marketingu označují prostředky, kterými se propagační komunikace rozšiřuje na cílový trh.

1. neosobní komunikační kanál

• probíhá formou masové komunikace – zaměřena na více než jednu osobu

• oslovení neurčitého počtu lidí (reklama v médiích, podpora prodeje, události & zážitky, PR)

2. osobní komunikační kanál

• osobní komunikace se zákazníkem - tváří v tvář, před publikem, telefonicky, emailem

(osobní prodej, přímý marketing, interaktivní marketing, podpora prodeje, PR, WOM)

Komunikační strategie podniku

• je součástí marketingového mixu; nutný soulad s firemními a marketingovými cíli

• ovlivněna rozhodováním v oblasti výrobkové, cenové a distribuční politiky.

Př. Příkladem může být využití zaváděcích cen při vstupu nových výrobků na trh, které mají pro potenciální zákazníky svou přitažlivost a působí jako podněcující činitel prodeje.

Cena se váže na určitý výrobek s určitými užitnými vlastnostmi, tento výrobek je nabízen zákazníkovi v určitém obalu, na určitém místě a za různě intenzivního působení propagace.

V této souvislosti tedy hovoříme o komunikačním mixu jako o určité kombinaci prvků komunikační strategie, zahrnující v sobě takové nástroje jako jsou reklama, public relations, podpora prodeje a osobní prodej.

Faktory ovlivňující marketingovou komunikaci:

• Charakter výrobku - zda je možné na něj strategii a zaměřit a jaký je vhodný kanál

• Fáze životního cyklu výrobku (u nových produktů je třeba zákazníky informovat o jejich existenci; propagace stávající produkce má za cílem udržení a rozšíření stávajícího tržního podílu. V závěrečné fázi životního cyklu výrobku pak celková propagační aktivita klesá)

• Cílová skupina – komunikace s konečnými spotřebiteli nebo s distribučními (obchodními) mezičlánky

• Disponibilní zdroje – kolik za ni můžeme utratit (metoda přijatelného rozpočtu, % z obratu, srovnání s konkurencí, marketingový výzkum – odhad % trhu, který by měl být osloven )

Komunikační strategie se liší v závislosti na životním cyklu výrobku:

• Výrobek má omezený život

• Prodeje výrobku procházejí 4 různými stádii – každé má pro prodávajícího různé výzvy, příležitosti a problémy

• Zisky v různých stádiích životního cyklu výrobku stoupají a klesají

• Výrobky vyžadují v každém stadiu odlišné marketingové, finanční, výrobní, nákupní a personální strategie

Životní cyklus výrobku:

1. Uvedení na trh – pomalý růst prodeje, nulové zisky díky nákladům na zavedení

2. Růst – rychlé tržní přijetí, podstatné vylepšení zisků

3. Zralost – zpomalení růstu obratu – výrobek většinou dosáhl přijetí potenciálních zákazníků; stabilizace zisků a jejich následný pokles v důsledku zvýšené konkurence

4. Úpadek – obrat značně klesá, zisky se vytrácejí

Marketingové strategie – stadium uvedení na trh

Je třeba:

• Informovat potenciální spotřebitele

• Přimět spotřebitele k vyzkoušení výrobku

• Zajistit distribuci v maloobchodních provozovnách

  • Průkopník – vstupuje na trh jako první – v případě spokojenosti zákazníka si ranní uživatelé budou pamatovat název značky průkopníka

• Stanoví atributy, které by měla mít výrobková třída

• Může se vyčerpat nebo udělá špatné manažerské rozhodnutí a konkurenti jej překonají (lepší cena, vylepšení výrobku, hrubou tržní silou)

Marketingové strategie – stadium růstu

• Zlepšuje se kvalita výrobku, nové výrobkové prvky, lepší stylizace

• Nové modely a křídelní výrobky (výrobky různých velikostí, příchutí apod., které chrání hlavní výrobek)

• Vstup do nových tržních segmentů

• Zvyšuje se distribuční pokrytí a vstupuje se do nových distribučních kanálů

• Přechod z reklam, které mají vytvořit znalost výrobku, k reklamám usilujícím o preferenci výrobku

• Snižuje se cena, aby byli přilákání cenově citliví zákazníci

Marketingové strategie – stadium zralosti

Toto stadium obvykle trvá déle než předchozí 2 a představuje velké výzvy (většina výrobků se nachází v tomto stadiu)

• tržní modifikace – přilákat neuživatele, vstup do nových segmentů

• výrobková modifikace – zlepšení kvality, zlepšení charakteristických rysů (velikosti, váhy, materiálů, přísad, příslušenství), zlepšení stylu (estetické přitažlivosti)

• modifikace marketingového programu – cena, distribuce, reklama, podpora prodeje, osobní prodej, služby

Marketingové strategie – stadium úpadku

Důvody – technologický pokrok, změna vkusu spotřebitelů, zvýšená domácí i zahraniční konkurence

• zvýšení investic firmy (aby ovládla trh nebo posílila své konkurenční postavení)

• udržování dosavadní úrovně investic, dokud se nevyřeší nejistoty ohledně dalšího vývoje

• snížení úrovně investic selektivně, vzdání se neziskových skupin zákazníků a investice do lukrativních mikrosegmentů

• sklízení investic tak, aby z nich firma rychle získala hotové peníze (postupné snižování nákladů při snaze udržet obrat – náklady na výzkum a vývoj, nižší kvalita, velikost prodejní síly, výdaje na reklamu, doplňkové služby)

• odchod z odvětví a co nejvýhodnější zbavení se spojených aktivit

Komunikační strategie podniku

Strategie tlaku "PUSH"

• využívá zejména osobní prodej a nástroje podpory prodeje zaměřené na obchodní mezičlánky. Cílem je "protlačit" produkt distribuční cestou.

Strategie tahu "PULL"

• využívá zejména reklamu a nástroje spotřebitelské podpory prodeje. Cílem je vytvářet spotřebitelskou poptávku.

Příprava marketingové komunikační akce

Při tvorbě propagačního programu musí marketingoví manažeři nejprve určit cílový trh a motivy kupujících.

Na základě toho mohou uvažovat o pěti hlavních rozhodnutích, známých jako "pět M".

1. Jaké jsou cíle propagace? (Mission - poslání).

2. Kolik může firma investovat? (Money - peníze).

3. Jaká zpráva by měla být odeslána? (Message - zpráva).

4. Jaká média by měla být použita? (Media - média).

5. Jak by se měly hodnotit výsledky? (Measurement - měřítka).

Marketingový komunikační proces

Základní prvky komunikace:

• Kdo sděluje

• Co sděluje

• Komu sděluje

• Jakým způsobem

• S jakým účinkem sděluje

Model komunikačního procesu:

• Hlavní prvky – zdroj (odesílatel/komunikátor) a příjemce

• Komunikační nástroje – zpráva (sdělení) a médium (komunikační cesta/ kanál)

• Komunikační funkci zajišťuje – kódování, dekódování, reakce příjemce, zpětná vazba

• Šumy – neplánované rušivé vlivy

Zdroj

• Tvůrce sdělení (firma, osoba, skupina, organizace apod.)

• Měl by být důvěryhodný a kompetentní pro příjemce

Zpráva

• Soubor symbolů určitého významu

• Je kódováno z důvodů převedení myšlenky do symbolické formy (slov, obrázků, znaků, diagramů, fotografií apod.)

• Cílem – upoutat pozornost, vyvolat či podpořit reakci, vyjádřit zájem, názor, existence či známost

Příjemce

• Subjekt komunikace, na který působí odesílatel (zákazník, spotřebitel, distribuční článek)

• Musí sdělení dekódovat, vyložit si ho, interpretovat

Média - komunikační kanály:

• Odesílatelem řízené (placená reklama) x neřízené (výsledky spotřeb testů v nezávislém časopise)

• Osobní x neosobní kanály

Šumy

• Faktory, které mohou negativně ovlivnit komunikační proces

• Působí v průběhu celého procesu – nejvíce ve fázi dekódování a zpětné vazby

• Vznikají díky velkému množství informací, které se k zákazníkovi šíří (zmatení, záměny, překrývání sdělení)

• Mohou být technické povahy (tisková chyba, použití nevhodných symbolů, médií)

Odezva

• Reakce příjemce po dekódování

• Reakci je těžké odhadnout – používají se různé metody a nástroje z oblasti psychologie a sociologie pro výzkum chování spotřebitelů

• Pozitivní

• Negativní

• neutrální

Zpětná vazba

• Velmi důležitý prvek

• Metody, kterými odesílatel zjišťuje, zda sdělení dosáhlo příjemce, jak bylo pochopeno a jakou odezvu vyvolalo

Stadia rozhodovacího procesu zákazníků

• Vnímání – počáteční stádium – cílový zákazník vnímá (dostatečně či nedostatečně) produkt

• Poznání – zákazník bere produkt na vědomí (kolik zákazníků má jaké poznatky)

• Postoje k produktu (zjišťují se výzkumnými metodami)

• Preference – zákazník dává přednost produktu (v komunikaci se zdůrazňuje kvalita, výkonnost, užitek apod.)

• Přesvědčení – zákazník může produkt preferovat, ale nemusí být přesvědčen o koupi (to je úkolem komunikace)

• Nákup – ovlivnit zákazníka ke koupi a k opakování nákupu

• Ponákupní chování – ubezpečit zákazníka, že koupil dobře a že má nákup opakovat; usiluje se o loajalitu