9. Карта позиционирования товара

На рынке конкурент «А» реализует товар высокого качества по высокой цене, конкурент «Б» реализует товар среднего качества по средней цене, конкурент «В» реализует товар ниже среднего уровня качества по низкой цене, а конкурент «Г» старается реализовать товар низкого качества по высокой цене. Выходя на рынок, предприятие «Х», не противопоставляя себя конкуренту «А», стремится занять вначале позицию, отмеченную пунктирной окружностью в центре, заполняя имеющуюся торговую нишу на рынке. Затем, объединяя усилия с конкурентом «Б», за счет повышения качества и приемлемой цены товара постепенно и последовательно ведет борьбу с конкурентами «Г», «В» и «А», добиваясь со временем все больших преимуществ. Для этого требуется знание элементов окружающей среды бизнеса и умелое использование сбыто-политических инструментов маркетинга.

10. «Окружающая среда» бизнеса

11. Сбыто-политические инструменты маркетинга

Предприятие-изготовитель продукции, выбирая и реализуя ту или иную стратегию, может попасть и в крайне затруднительное положение (мертвую петлю) и, наоборот, может рассчитывать на неуклонное укрепление рыночных позиций (спираль удачи).

12. Мертвая петля предприятия «Х»

13. Спираль удачи предприятия «Х»

В настоящее время базовым понятием маркетинга является понятие «маркетинг-микс» (с англ. mix – «коктейль», «смесь»). Используя весь арсенал сбыто-политических инструментов маркетинга по концепции четырех «P», любое предприятие может определить стоимость, наличие и сформировать образ своего товара на рынке.

Маркетинг-микс представляет собой комбинацию практических дей­ствий, раскрывающихся в четырех понятиях – продукт, цена, сбыт и коммуникации – и направленных на потребителей, т. е. на рынок.

14. Комбинация маркетинга-микса

В стратегическом отношении план маркетинга-микса всегда определяет какой продукт, по какой цене, как продвигать, для каких потребителей и в каком месте.

Маркетинг-микс можно охарактеризовать как комбинацию («кок­тейль») из сбыто-политических инструментов и ресурсов, с помощью кото­рых предприятие пытается сформировать и поддерживать свои связи с имеющими для него большое значение участниками рынка и влиять на их рыночное поведение. Иначе говоря, маркетинг-микс ставит задачу тща­тельно «перемешать» имеющиеся инструменты и ресурсы (денежные, тру­довые, материальные) для достижения поставленных маркетинговых целей на различных уровнях. При этом учитывается иерархия составных частей маркетинга и используются складывающиеся на определенный момент времени рыночная и внутрипроизводственная ситуации. Главными его ко­зырями являются время и внезапность решительной атаки на конкурентов.

15. Уровни и иерархии составных частей маркетинга-микса

16. Рыночная и внутрипроизводственная ситуации

В соответствии с концепцией четырех «Р» основные составляющие маркетинга – микса тесно взаимосвязаны и вполне определенно направлены на целевой рынок.

17. Основные составляющие маркетинга-микса

18. С тратегии маркетинга-микса предприятия-изготовителя

Выбор той или иной стратегии маркетинга напрямую зависит от соотношения сил предприятия-изготовителя и конкурентов при выпуске традиционной продукции или товара рыночной новизны на уже имеющиеся или новые рынки сбыта.

	Выпускаемая продукция	Новые продукты
Освоенные рынки	1. Стратегия проникновения на рынок Расширение доли рынка; Увеличение интенсивности потребления товара: частота покупок; количество использования; новые возможности.	3. Стратегия разработки товара Модернизация товара; Расширение ассортимента; Продвижение новых товаров на уже освоенные рынки
Новые рынки	2. Стратегия развития рынков Расширение рынков сбыта существующих товаров: освоение новых географических рынков; освоение новых сегментов.	4. Стратегия диверсификации Вертикальная интеграция (прямая; обратная); Проникновение в смежные сферы экономической дея­тельности (концентри­чес­кая диверсификация); Проникновение в новые сферы экономической дея­тельности (конгломерат)

19. Стратегии инвестирования и роста: матрица «Продукт / Расширение рынка» И. Ансоффа

На выбор стратегии и тактики маркетинга самое серьезное влияние оказывают спрос и рыночные ситуации, в зависимости от которых подбираются те или иные сбыто-политические инструменты и ресурсы.

20. Спрос и ситуации в маркетинге

Спрос – это платежеспособная потребность. Управление маркетингом есть управление спросом. Спрос нужно активно формировать и поддерживать.

21. Эластичность спроса

22. Объекты изучения на рынке товаров

Рыночные исследования должны быть направлены не только на систематическое изучение компонентов спроса и предложения, но и на изучение указанных объектов, а также всех участников рынка – носителей спроса и предложения, включая оптовую и розничную торговлю, хранение товаров и их транспортировку и т.п.