8. Достижение предприятием стратегических позиций успеха

СПУ – стратегические позиции успеха – это возможность предприятия получить на рынке товаров или услуг результаты лучше, чем в среднем или лучше, чем у ближайших конкурентов.

Опыт эффективного маркетинга свидетельствует, что более половины его успеха полностью зависит от наличия необходимой информации, ее полноты и качества.

Выбор стратегий маркетинга – один из ключевых факторов успеха в деятельности предприятий любого профиля, ибо именно стратегия представляет собой ядро или сердцевину плана маркетинга.

Исходя из оценки своего положения на рынке, а оно – прямое следствие деловой активности, любое предприятие с учетом инвестиционного климата страны и инвестиционной привлекательности конкрет­ного проекта выбирает, как правило, один из трех следующих стратегических путей:

● дальнейшего развития своей деятельности на рынке и инвестирования средств в это развитие (стратегия инвестирования и роста);

● защиты своих позиций с помощью подобранных эффективных средств маркетинговой смеси (селективная стратегия);

● постепенного сворачивания своей рыночной деятельности (стратегия исчерпания и дезинвестирования).

Наиболее характерные черты нормативных (базовых) стратегий в отношении отдельных элементов маркетинга (в том числе по концепции четырех «Р»: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик, представляющих частные стратегии) приведены ниже в таблице.

Таблица 2

Основные характеристики базовых стратегий маркетинга

Элементы маркетинговой политики	Стратегии инвестирования и роста	Селективные стратегии	Стратегии исчерпания и дезинвестиро­вания
Ассортиментно-продуктовая политика	Расширение ассортимента; диверсификация; нововведения	Специализа­ция; целевой маркетинг	Ограничение номенклатуры; прекращение вывода на ры­нок новых това­ров; отказ от продления ЖЦТ
Ценовая политика	Ценовое лидерство	Стабилизация уровня цен; политика низких цен	Политика высоких цен; отказ от предоставления скидок с цен
Сбытовая и рекламная политики	Активное использование рекламы	Целевая реклама	Сокращение использования сбыто-полити­ческих инструментов
Рынки потребителей и рыночные доли	Новые группы потребителей; новые рынки сбыта; новые применения продукта	Нацеленный рост; защита позиций	Сдача рыноч­ных позиций (уступка доли) в пользу дохода; селекция потре­бителей; регио­нальный отход
Риски	Признавать, но идти вперед	Ограничивать	Избегать
Инвестиции	Необходимый максимум капвложений	Ограничены амортизацион­ным фондом	Минимизация или прекраще­ние вложений

Если рассматривать сочетание рыночной позиции или деловой активности производителя товара с инвестиционной привлекательностью рынка в матрице, то заштрихованным в клетку областям соответствует целесообразность следования нормативной стратегии роста и инвестирования; заштрихованным в линейку – стратегии исчерпания и дезинвестирования; а не заштрихованным – селективным стратегиям.

Рис. 9. Выбор финансово-хозяйственной стратегии предприятием из числа нормативных (базовых) стратегий

Для выбора правильной стратегии продуктовой дифференциации строят карту позиционирования товара, на которой изображены позиции конкурентов и предполагаемое место предприятия «Х», которое на рынок с аналогичным товаром только выходит.

Позиционирование товара или самого предприятия – это опреде­ление его четкого места на рынке среди других товаров или предприятий-конкурентов в сознании потребителей.