79. Модель поведения покупателей

Таблица 10

Стили принятия решений с точки зрения приверженности и личной заинтересованности

Стадии процесса признания товара	Менее требовательные потребители	Новаторы	Более требовательные потребители
Осознание проблемы	Пассивное; противодействующее	Активное	Упреждающее
Поиск	Минимальный; решение основано на ограниченном анализе незна­чительных аномалий, вызванных существующими схемами потребления	Поверхностный, но на широкой основе	Расширенный в рамках товарной категории; усиленное изучение всех возможных альтернатив
Оценка	Тщательная, рациональная, мед­ленная и осторожная; объектив­ная оценка с использованием испытанных критериев	Быстрая, импульсивная, основанная на принятом в настоящий момент критерии; личная и субъективная	Осторожная, ограниченная выводами по сходной товарной категории, но проводимая потребителем уверенно и живо
Решение	Консервативный отбор среди определенного круга товаров; предпочтение отдается непрерывным инновациям	Радикальное; легко склоняется в сторону непоследовательных инноваций; возможен быстрый выбор среди них; частое опробование с последующим отказом	Осторожный выбор среди тех то­варов, которые стали знакомы в результате обдумывания, апроби­рования, глубокого и тщательного предпродажного сравнения вариантов
Послепродажная оценка	Тщательная; склонность к длительной лояльности марке, если товар оправдывает ожидания	Меньшая приверженность; постоянный поиск нового опыта через покупку и потребление	Приверженность в случае удовле­творения от покупки, но сохра­ня­ется желание пробовать иннова­ции в рамках заданной области полученных знаний; возможно стремление к динамически непрерывным инновациям

80. Основные факторы, влияющие на поведение деловых покупателей

Планирование всей рекламной кампании на предприятии, выпускающем свои товары на рынок, должно строго отвечать требованиям современной деловой коммуникации.

81. С истема современной деловой коммуникации

82. К ритерии выбора каналов распространения рекламных посланий (РП)

83. Минимизация расходов на рекламу

84. Основные решения в сфере рекламы

Благополучие любого предприятия немыслимо без рекламы.

Реклама – любая оплачиваемая определенным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

Реклама представляет собой комплекс социальных, психологических, про­фес­сиональных и эмоциональных предпочтений. В настоящее время резко возросла роль научного подхода к работе по сбору и анализу информации, к интерпретации полученных данных, все более развиваются технологии маркетинговой деятельности в целом и рекламной деятельности в частности, а в связи с этим механизмы оценки рекламных бюджетов. Все более реклама обретает социальную значимость, становится информа­ционно насыщенной. При этом наиболее важным показателем успеха предприятий на рынке остается экономическая эффективность проводимых ими рекламных кампаний.

В мировой деловой среде давно принято обращаться к рекламе, чтобы обеспечить эффективную коммуникацию с новыми потребителями товаров и услуг во всем мире.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется как результативность рекламной деятельности, характеризуемая отношением полученного результата (например, объема продаж товаров) к затратам ресурсов, обусловившим получение этого результата.

Чем более полно будут учтены основные факторы, влияющие на предпочтения потребителя, тем более успешно «сработает» реклама.

Эффективность рекламной кампании всегда оценивается комплексно. Учитываются стоимость рекламных носителей, их статус, имидж, если речь идет о СМИ, особенности психологии покупательской аудитории, социальное значение деятельности производителя товара или услуги, атмосфера сотрудничества и степень доверия между рекламодателями и различными изданиями, затраты, связанные с разработкой самой рекламной кампании, подготовкой рекламных посланий (текстов, макетов, рекламных модулей и прочее).

Для оценки эффективности отдельных рекламных мероприятий или целого комплекса мероприятий формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) можно использовать модель Вайделя – Вольфа:

,

где:  — предстоящее изменение объема продаж товара; — константа положительной реакции на рекламу; — затраты на рекламу; — уровень насыщения рынка товаром; — объем продаж в предыдущем периоде; — константа негативного отношения к рекламе.

Интерпретировать модель можно следующим образом.

Если при неизменных реакциях на рекламу (r и λ) и уровне насыщения рынка товаром (M) увеличение затрат на комплекс маркетинговых мероприятий (A) не привело к увеличению объема продаж товара (ΔS), то оно было и будет нецелесообразно. Наоборот, если увеличение затрат на рекламу (A) привело к увеличению объема продаж товара на рынке (ΔS), можно такую рекламную политику продолжать.

Об эффективности рекламного воздействия можно прежде всего судить по затратам на одного покупателя. Самые большие ежегодные расходы в расчете на одного человека в Швейцарии – $458, в США – $451, в мире в среднем – $52.

О динамике общих затрат на рекламные мероприятия в России в период с 1992 по 2002 год включительно можно судить по графику на следующем рисунке. Видно, что удельные затраты на рекламу в России приближаются к $20 на человека.

Источник: РАРА

85. Развитие рынка рекламных услуг в России

    В соответствии лишь с некоторыми положениями Международного Кодекса рекламной практики, принятого ЮНЕСКО (Комиссией Организации Объединенных наций по вопросам образования, науки и культуры) реклама не должна:

● Содержать заявлений или изображений, которые оскорбляют личность или общество.

● Вводить в заблуждение относительно качественных показателей рекламируемого товара.

● Без соответствующего разрешения ссылаться на личность, предприятие или учреждение.

● Содержать такие заявления относительно другого предприятия или его товара, которые могут вызвать к ним презрение или насмешку.

● Содержать изображения, в которых игнорируются общепринятые меры безопасности, чтобы не поощрять халатность.

● Пользоваться легковерием людей и недостатком жизненного опыта молодежи.

● Злоупотреблять надеждами людей, страдающих болезнями.